第一篇：整合營銷傳播在企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用研究論文

摘要：目前我國企業(yè)在品牌建設(shè)部分沒有引起足夠的重視，部分企業(yè)在品牌方面的影響力和品牌忠誠度都不高，而做好品牌建設(shè)對企業(yè)經(jīng)營的成功與否有著重要意義。整合營銷傳播中包含了各種可以應(yīng)用的方法，能夠幫助企業(yè)進(jìn)行品牌形象的塑造，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，從而為中小企業(yè)品牌建設(shè)提供保障。本文通過討論企業(yè)的內(nèi)部整合，選擇有效的整合傳播方法，以期提升整個服務(wù)流程，為中小企業(yè)打造一個合適的品牌形象。

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播;品牌;中小企業(yè)

1整合營銷觀念內(nèi)涵的分析

對于消費(fèi)者來說，由于賣方市場早已過渡成為買方市場，相應(yīng)的消費(fèi)者的市場地位隨之上升，而企業(yè)間競爭就顯得異常激烈。單一的銷售方式在現(xiàn)今的市場上已不能夠吸引起消費(fèi)者的關(guān)注，如果不對各種可運(yùn)用的營銷傳播方式進(jìn)行必要的整合，企業(yè)只會面臨自身資源的重復(fù)浪費(fèi)。為了使傳播活動能產(chǎn)生完整的協(xié)同效應(yīng)，20世紀(jì)90年代初，全球第一部探討整合營銷傳播專著——《整合營銷傳播》在美國問世。該書的作者之一是在廣告界享有盛譽(yù)的美國西北大學(xué)唐E舒爾茨教授。書中對整合營銷做出了具體解釋，整合營銷是一種通過對各種營銷方法和工具的有效結(jié)合成一個整體，并依據(jù)環(huán)境的變化即時進(jìn)行動態(tài)修正工作，使得交換雙方在這種交互中各自價值都能夠增值的營銷理論。這里所指的交互雙方，不僅指消費(fèi)者，還包括政府、投資者、員工、大眾媒體、競爭對手等所有整合營銷的傳播對象。

2整合營銷傳播的發(fā)展歷程

整合營銷傳播這個概念從20世紀(jì)末舒爾茨提出來并且發(fā)展到今天，核心思想就是用整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源來作為方法，調(diào)動一切積極的要素來最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷傳播目標(biāo)。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)與顧客多接觸，以整合與營銷傳播為目的，通過接觸點(diǎn)向顧客傳遞一種與企業(yè)本身一致的、非常清晰的品牌形象。這里提到的接觸點(diǎn)小到產(chǎn)品的顏色款式包裝，大到公司的發(fā)布會、各種公共活動等，消費(fèi)者每一次的接觸反應(yīng)都會影響到他們對公司的認(rèn)知程度。例如讓消費(fèi)者感受都是傳播相同的正面信息的接觸點(diǎn)，這時公司的傳播影響力就能最大化。同時，消費(fèi)者的心理活動是動態(tài)變化的一個狀態(tài)，消費(fèi)者在頭腦里會對一切事物都會形成一個自己的的概念，這時如果能使傳播表達(dá)出的品牌概念與消費(fèi)者內(nèi)心已形成的那個概念產(chǎn)生一定的聯(lián)系，就可以正強(qiáng)化消費(fèi)者的想法或改變消費(fèi)者的壞印象，達(dá)到公司建立品牌良好形象的目的。例如想與“雀巢”咖啡集團(tuán)競爭的“麥斯威爾”咖啡集團(tuán)，就是一個運(yùn)用整合營銷傳播策略成功搶奪市場的典型代表展現(xiàn)。麥斯威爾通過設(shè)計出小袋裝隨身咖啡包來搶奪細(xì)分市場，并且結(jié)合公共關(guān)系、廣告等促銷手段來推波助瀾，這種可隨身攜帶的小包咖啡銷量一下子比上年同比增長了50%。麥斯威爾運(yùn)用的這種利用傳播媒體來表達(dá)出“分享”的這種舉措，就是典型的整合營銷傳播的策略體現(xiàn)。如今，雖然整合營銷傳播已成為消費(fèi)者市場和廣告界里的一個熱門詞，但整合營銷傳播也并非多深不可測，它推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的那些各種各樣的營銷組合方面的思想理念，提出了更為合理的一種理論策略就是整合營銷傳播。從另一個方面來說，整合營銷傳播不僅僅只是“傳達(dá)同一個聲音，樹立鮮明的形象”，在具體的工作過程中還要結(jié)合統(tǒng)計學(xué)等其他營銷邊際相關(guān)學(xué)科來進(jìn)行管理決定，整合營銷傳播的具體過程其實(shí)是一門科學(xué)，不僅僅是一個概念。

3整合營銷傳播在中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

整合營銷理念產(chǎn)生于20世紀(jì)末的美國，那時的美國經(jīng)濟(jì)已高度發(fā)達(dá)，與我國在經(jīng)濟(jì)上存在著巨大差距，使得我國要想游刃有余的運(yùn)用整合營銷觀念有著相對的局限性。因?yàn)槲覈袌雠c美國市場的顯著差異，中國消費(fèi)者需求可細(xì)分的程度比美國小了很多，能劃分的細(xì)分市場的數(shù)量比較少，個性化需求沒有那么多。這些決定了中國大部分市場情況還屬于市場營銷理念階段，沒有能夠完全成長為整合營銷理念所需要的市場環(huán)境。在這樣的情況背景下，有些企業(yè)發(fā)展良好如家電、PC機(jī)、汽車等因?yàn)槠湎M(fèi)者群體要求品味高、呈現(xiàn)出個性化凸顯的需求，產(chǎn)品(服務(wù))差異也大，這些企業(yè)就成為了我國市場上奉行整合營銷理念的先驅(qū)者。因?yàn)橹行∑髽I(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要位置，為我國的國民生產(chǎn)總值做出很大貢獻(xiàn)。經(jīng)過相關(guān)文獻(xiàn)研究，結(jié)合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，從整合營銷傳播在我國的初步形成到發(fā)展十幾年來的今天，國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀可概括為以下幾點(diǎn)。

3.1企業(yè)塑造品牌意識薄弱

我國中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金方面也不充足，管理水平相對來說相對落后，企業(yè)不重視品牌創(chuàng)立和發(fā)展工作。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌建設(shè)要耗費(fèi)大量資金成本，秉承暫時產(chǎn)品還賣得出去就止步不前的這樣一種營銷短期思想，沒有長期發(fā)展的遠(yuǎn)見；有的企業(yè)對品牌建設(shè)工作還每日困惑；還有的企業(yè)就壓根沒考慮或者沒條件進(jìn)行品牌建設(shè)的問題。我國大企業(yè)在這方面做的較好，能起到非常良好的表率作用，但是上文分析的那些中小企業(yè)，因?yàn)橹卫硭较鄬β浜螅?guī)模小，資金不充足，企業(yè)生產(chǎn)仍然在忽視品牌創(chuàng)立和經(jīng)營的工作開展。品牌建設(shè)工作其實(shí)是使得企業(yè)能夠塑造出一個與目標(biāo)細(xì)分市場消費(fèi)者需求相關(guān)的品牌形象，幫助自己的企業(yè)品牌在市場上樹立起一個與競爭對手的品牌不一樣，同時又符合自己企業(yè)的受眾消費(fèi)者群體需求的品牌，最終目的是在消費(fèi)者心中留下一個好印象。

3.2整合營銷傳播策略運(yùn)用不當(dāng)

所謂整合營銷傳播策略，可以解釋為企業(yè)為其產(chǎn)品所制定的品牌營銷策略，這種營銷策略的運(yùn)用不當(dāng)，是中小企業(yè)在品牌建設(shè)工作中大量存在的問題，可以被表述為以下兩個方面。第一，有些中小企業(yè)在品牌建設(shè)時，總是去不斷地使用價格方法，就是以比同行業(yè)同類型產(chǎn)品更低的一個價格來搶占細(xì)分市場。表面上看，相同的產(chǎn)品價格更低了，銷量上升了，應(yīng)了那句“薄利多銷”，但與此同時，消費(fèi)者對這個品牌的需求其實(shí)并沒有增加。這種沒有以消費(fèi)者需求為營銷策略制定的出發(fā)點(diǎn)的行為效果微弱，對于一天比一天成熟的廣大消費(fèi)者來講，靠降低產(chǎn)品的價格這種單純的價格優(yōu)勢早已不再具有什么吸引力，有時還會讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品降價了，是否質(zhì)量也下降了。第二，很多企業(yè)商家覺得多進(jìn)行廣告宣傳品牌建設(shè)自然就發(fā)展起來了，但他們忽略了如果企業(yè)只進(jìn)行媒體宣傳，不重視樹立企業(yè)品牌形象，其實(shí)并不能讓自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一個好的產(chǎn)品品牌目標(biāo)，就要從一個好的產(chǎn)品做起。

3.3整合營銷傳播的品牌創(chuàng)新不夠

品牌的生命力在于企業(yè)對創(chuàng)新活動是否進(jìn)行了良好有序的發(fā)展，企業(yè)要一貫保持自己的品牌魅力，就需要在產(chǎn)品的營銷方式或者經(jīng)營管理模式方面進(jìn)行創(chuàng)新工作。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些很受人關(guān)注的品牌，現(xiàn)在卻早已在公眾視野里淡化，甚至從激烈的市場競爭中消失了，出現(xiàn)這種情況的一個重要原因就是品牌創(chuàng)新工作不夠。國內(nèi)的品牌領(lǐng)先者海爾集團(tuán)的成功主要源于它的創(chuàng)新工作做得好，海爾每年不會有很多技術(shù)專利的申請，但是總能夠開發(fā)出迎合消費(fèi)者的全新消費(fèi)欲望和需求的新產(chǎn)品。所以對企業(yè)來說，不重視品牌創(chuàng)新的工作開展，品牌建設(shè)注定要失敗。

4整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)對策略

4.1以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在實(shí)施整合營銷傳播的工作過程中，要求企業(yè)將原先的單一傳播手段轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N傳播手段的一個結(jié)合展現(xiàn)；我們的社會已從大量的口碑傳播跨入通過掌上電腦、手機(jī)等視覺傳播媒體來進(jìn)行信息快速傳播社會，同時面臨消費(fèi)者的個人認(rèn)知感受遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的一種現(xiàn)狀，因此，要提高營銷活動的傳播效率，就必須使企業(yè)想要的傳播信息轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者傾向于接受的那些概念、影像、聲音，并能讓消費(fèi)者所清晰辨認(rèn)和區(qū)分，這樣才是選擇了適合企業(yè)發(fā)展品牌的正確道路。營銷活動的整合工作存在兩個關(guān)鍵。一是橫向整合，這是淺層次的傳播整合。二是縱向整合，即深層次整合。二者結(jié)合才是整合營銷傳播所具備的精髓，只有深層次地對企業(yè)傳播做好整合工作，才能將品牌的可接受程度做到最大化。與此同時，將淺層次的信息提煉從而加深，抽取出品牌的核心價值，加強(qiáng)傳播企業(yè)品牌，大力推廣，從而在消費(fèi)者心中形成深刻印象。

4.2以整個服務(wù)流程為終點(diǎn)，全面提升企業(yè)品牌

一個企業(yè)存在的意義在于能夠?yàn)轭櫩吞峁┎豢商娲漠a(chǎn)品或者品牌價值。企業(yè)能為顧客提供的價值體現(xiàn)包括產(chǎn)品、人員、服務(wù)、形象等多方面。因此，在企業(yè)的品牌建設(shè)工作中，首先拿得出質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，同時必須在企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品銷售的營銷方式、營銷渠道環(huán)節(jié)的管理模式等某一方面或多個方面進(jìn)行大量的創(chuàng)新工作，這樣就可以慢慢培養(yǎng)起目標(biāo)消費(fèi)者群體對這個企業(yè)品牌的良好忠誠度，同時能夠提升企業(yè)的服務(wù)價值。隨著各種技術(shù)水平的日趨發(fā)達(dá)，不同企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品所具備的價值差別會越來越小，這時產(chǎn)品的服務(wù)價值就會成為消費(fèi)者進(jìn)行購買選擇時的一個重要考慮方面。顯然，如果產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量類似，提供的服務(wù)越好，企業(yè)獲利越多。通過整合營銷傳播方法的綜合使用，從企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)到基層員工，從理念認(rèn)識到實(shí)際工作實(shí)踐，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù)，形成一個統(tǒng)一一致的形象，最終合成一個有機(jī)的整體，在消費(fèi)者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌的建設(shè)實(shí)施得到有力提升。

5結(jié)語

通過上文的討論得出，整合營銷傳播這個理論方法在當(dāng)今的品牌營銷傳播中已有了很重要的地位，內(nèi)容涉及到從一般訴求宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行管理，從企業(yè)普通的產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)者態(tài)度與印象來進(jìn)行企業(yè)品牌形象的管理。這種由方法手段到目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，便是營銷溝通和管理工作方面的一大突破?，F(xiàn)代營銷傳播需要建立起一個能整合企業(yè)資源進(jìn)行高效使用和取得大量收益的有機(jī)系統(tǒng)。當(dāng)公司所有的部門都能為顧客個性化的利益訴求服務(wù)時，就是整合營銷傳播的有效使用。整合營銷傳播的核心是顧客。企業(yè)的任務(wù)是向市場提供有贏利價值的產(chǎn)品，以為自己在市場上立足于不敗之地做長遠(yuǎn)考慮。

參考文獻(xiàn):

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第二篇：論壇營銷對企業(yè)品牌傳播的作用

論壇營銷對企業(yè)品牌傳播的作用

論壇推廣是我們非常熟悉的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式。普遍認(rèn)為，論壇的推廣目的主要是提高企業(yè)的曝光度，在實(shí)施中很多時候是向論壇大量“灌水”，即發(fā)布大量無意義的廣告貼。這樣的帖子不是被論壇刪除就是石沉大海，無人問津，可以說推廣效果微乎其微。

作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷初試者，很多人開始的時候會遵循上述原則進(jìn)行操作，當(dāng)然結(jié)果可想而知。經(jīng)過反思才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是陷入了一個誤區(qū)，論壇推廣的最終目的并非提高企業(yè)的曝光度，而是提升知名度和美益度，強(qiáng)化產(chǎn)品性能、企業(yè)優(yōu)勢的認(rèn)知。

大家都知道，論壇是一個專業(yè)性非常強(qiáng)的溝通平臺，因此關(guān)注論壇的多是行業(yè)從業(yè)者或是對此感興趣的人。此時，就有了一個問題：論壇里的人最需要什么？以中贏傳媒-快筆頭公關(guān)團(tuán)隊運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)看，主要有三方面的需求：

1、專業(yè)知識的分享；

2、相關(guān)話題的討論；

3、圈內(nèi)社交的互動。顯而易見，廣告貼并不在關(guān)注范圍之內(nèi)，這也容易理解我們的帖子會遭遇第一段所述的命運(yùn)的原因了。

了解到這些，論壇推廣就有了方向，那就是以內(nèi)容打造屬于自己的專業(yè)空間。但這里需要提出的是，以內(nèi)容為基礎(chǔ)的推廣是一個長期的過程，需要持續(xù)的關(guān)注論壇動態(tài)和更新自己的內(nèi)容。如果能夠堅持做好，那對企業(yè)品牌的影響將是巨大的。好的論壇推廣對企業(yè)品牌的影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

1、塑造意見領(lǐng)袖，提升品牌認(rèn)知。論壇發(fā)布的內(nèi)容，質(zhì)量越高、觀點(diǎn)越客觀，就會引來越多網(wǎng)友關(guān)注和參與，通過與跟帖者就內(nèi)容主題以及行業(yè)相關(guān)問題的深度互動、客觀交流，打消疑慮，建立消費(fèi)信心，樹立品牌形象，鞏固品牌地位；

2、激發(fā)和保持論壇活力，贏得品牌持久關(guān)注力、擴(kuò)大品牌影響力。隨著內(nèi)容的不斷豐富和交流范圍的不斷擴(kuò)大，會吸引大量跟帖者的進(jìn)入，此時版主將根據(jù)傳播訴求及話題風(fēng)向設(shè)置精華貼，掀起新一輪炒作話題，以此增加論壇新鮮度，提升話題的熱度，從而保持品牌持久關(guān)注度或進(jìn)一步拉升品牌知名度。

當(dāng)然，很多企業(yè)在做論壇推廣的時候，會選擇雇傭大量的“水軍”，為推廣的帖子“注水”，使帖子可以經(jīng)常性的出現(xiàn)在前面，從而贏得較高的曝光率?？旃P頭公關(guān)認(rèn)為，這種方式不失為一種好方法，但要堅持“內(nèi)容為王”的原則。論壇如果失去了內(nèi)容質(zhì)量的保障，即使是排到了靠前的位置，由于內(nèi)容缺乏知識性、趣味性、可讀性、爆炸性、新鮮性，挑動不起大家的跟貼欲望，即使置頂，該貼也會因沉睡而被沉壇。如果“水軍”缺乏對產(chǎn)品的了解，以及對品牌內(nèi)涵的理解，而簡單地跟一些廣告味太重的貼子，只會讓大家心照不宣的選擇用腳投票。再者，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行百度搜索時，如果搜出的是一堆自說自話、王婆賣瓜似的貼子，企業(yè)形象只會因過度片面而飽受質(zhì)疑。

因此，快筆頭公關(guān)認(rèn)為，論壇營銷也好，口碑營銷、社區(qū)營銷也罷，首先要了解消費(fèi)者的心理，了解他們關(guān)注什么，了解他們質(zhì)疑什么，了解話題走向，充公了解產(chǎn)品優(yōu)勢，了解要傳播的品牌內(nèi)涵，才能有的放矢地進(jìn)行符合輿論傳播規(guī)律的內(nèi)容引導(dǎo)。

“眾口爍金，積毀銷骨”，論壇營銷之魅力就是“借口碑傳播之跬步，致品牌營銷以千里”，所以論壇營銷的核心不是擁有多少水軍，發(fā)了多少貼子，而是新聞營銷策劃的實(shí)力和引導(dǎo)輿論方向的能力。

第三篇：品牌與傳播期末論文

科技型中小企業(yè)雇主品牌競爭力提升策略研究

【摘要】本文通過從看到企業(yè)的市場占有率的提高離不開一個強(qiáng)勢的品牌，而一個強(qiáng)勢的品牌需要有一個強(qiáng)大的品牌競爭力，從而選擇介紹如何提高企業(yè)的品牌競爭力。以科技型中小企業(yè)為題，從品牌和創(chuàng)新兩大方面進(jìn)行了闡述。創(chuàng)新，從而提高核心競爭力。品牌方面：

1、品牌的差異化定位；

2、品牌的形象表現(xiàn)；

3、品牌傳播推廣；

4、品牌資產(chǎn)管理。

【關(guān)鍵詞】科技型中小企業(yè) 創(chuàng)新 科技創(chuàng)新 管理創(chuàng)新 品牌建設(shè) 品牌差異化定位

【正文】

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場競爭的日趨激烈，企業(yè)間的競爭由傳統(tǒng)的規(guī)模實(shí)力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向市場營銷競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭。我國消費(fèi)市場已逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”。科技型中小企業(yè)的數(shù)量在我國有很大的優(yōu)勢，但在品牌發(fā)展方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面。有許多科技型中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好、市場好、管理也十分規(guī)范，但是在現(xiàn)實(shí)中卻很難突有突破式的進(jìn)展，究其原因企業(yè)對品牌策略不夠重視也是其重要原因之一。企業(yè)能否培育出自有的知名品牌在很大程度上決定著企業(yè)在市場上的競爭力。

品牌競爭力是企業(yè)產(chǎn)品表現(xiàn)出來的區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨(dú)特能力，對企業(yè)品牌競爭力的提高是讓企業(yè)在眾多對手之中得到一定地位、得到壓倒性優(yōu)勢的必經(jīng)之路。

品牌理論闡釋品牌的含義

著名市場營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為:品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。包括六層涵義:表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性；給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)、精神上的利益；品牌應(yīng)傳達(dá)出差異化的個性；體現(xiàn)制造商的某些價值感；象征一定的文化；品牌也體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。因此，一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。品牌的特征

品牌的擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，其他企業(yè)或個人不能仿冒和偽造，因此品牌具有排他性的特征；品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，因此，品牌必須有如文字、圖案和符號以及產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度等一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，因此品牌具有表象性。品牌還具有識別功能，代表一種產(chǎn)品、一個企業(yè)，因此可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。除此，品牌還具有價值屬性，品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，他是一種可以量化的無形資產(chǎn)。品牌創(chuàng)建過程

品牌的創(chuàng)建一般需要經(jīng)過以下步驟:品牌差異化定位、品牌表現(xiàn)識別、品牌傳播推廣、品牌資產(chǎn)管理。品牌定位就是企業(yè)給消費(fèi)者留下某種感覺；通過品牌的表現(xiàn)識別形式，運(yùn)用某種方式方法將這個感覺表現(xiàn)出來；通過品牌的傳播推廣，運(yùn)用某種方式方法將這個感覺變成烙印，最后將這個烙印維護(hù)持久即品牌資產(chǎn)管理。

科技型中小企業(yè)現(xiàn)狀分析

品牌建設(shè)方面

我國高科技企業(yè)的產(chǎn)品收入來源主要是國內(nèi)消費(fèi)，對于國外市場始終很難走出去，即使出去了也不能形成很強(qiáng)的核心競爭力。并且，對于創(chuàng)新企業(yè)來說，由于技術(shù)商品化后的不確定性，顧客會更加傾向于選擇技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，也就是在市場上有品牌知名

度的企業(yè)。本文借用網(wǎng)上某調(diào)查問卷獲得的科技型中小企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的原始數(shù)據(jù)。以下為原作者（不明）注釋：本次對外問卷的發(fā)放是很有針對性的，采取先電話預(yù)約而后寄送問卷的辦法，所以問卷的回收率和有效率都比較高，共發(fā)放問卷500份，收回456份，回收率為91.2%；其中有效問卷426份(剔除答卷不完整或者明顯不認(rèn)真的問

卷)，有效率為85.2%，有效回收率為93.4%，對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類、整理，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，并進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，確保數(shù)據(jù)的有效與可靠性。

通過問卷，在品牌的建設(shè)規(guī)劃問題上，有16%的企業(yè)沒有考慮過品牌建設(shè)的問題，他們主要觀點(diǎn)還停留在以產(chǎn)品為中心的營銷模式中；有23%的企業(yè)有考慮在近5年內(nèi)大力建設(shè)自己的品牌，認(rèn)為品牌是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)突破成長瓶頸的重要手段；有35%的企業(yè)認(rèn)為建立品牌是長遠(yuǎn)之路，打算在5~10年的時間樹立企業(yè)品牌，企業(yè)目前的主要力量是放在產(chǎn)品 和服務(wù)質(zhì)量的提高上；有26%的企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該建立企業(yè)品牌，但是不是企業(yè)近期的規(guī)劃之列，打算用10年以上的時間建設(shè)品牌。

創(chuàng)新方面

近年來，中國的中央企業(yè)取得了快速發(fā)展。不過，中央企業(yè)還沒有一個全球知名的品牌。只有不斷創(chuàng)新，打造世界品牌，中央企業(yè)才會真正具有影響力。要培育出能夠具有國際影響力的品牌，中央企業(yè)亟須在核心技術(shù)發(fā)展上取得根本性突破，優(yōu)化升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)降本增效和節(jié)能減排，拓寬進(jìn)一步發(fā)展的空間。中央企業(yè)要堅持突出主業(yè)不動搖，堅持依靠技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)主業(yè)發(fā)展不動搖。中央企業(yè)還要著力培養(yǎng)一批敢于并善于創(chuàng)新的人才隊伍，造就一批世界級的科技帶頭人和高水平研發(fā)團(tuán)隊。

與跨國公司相比，中國中央企業(yè)的核心競爭力還不強(qiáng)，自主創(chuàng)新能力仍有很大差距。雖然在125家中央企業(yè)中，有中石油這樣市值領(lǐng)先的企業(yè)，可是數(shù)不出幾個產(chǎn)品能排上全球第一，更找不出一個全球叫得響的品牌。

科技型中小企業(yè)提高品牌競爭力的主要策略

【一】注重創(chuàng)新，提高核心競爭力

創(chuàng)新不足是加快經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、提高國際競爭力和持續(xù)發(fā)展能力的主要瓶頸。營造創(chuàng)新的生態(tài)環(huán)境是為了使創(chuàng)新走一條更加平衡、可持續(xù)發(fā)展的道路。

1.營造有利于創(chuàng)新的生態(tài)環(huán)境

創(chuàng)建鼓勵創(chuàng)新、鼓勵挑戰(zhàn)權(quán)威、生動活潑的學(xué)術(shù)環(huán)境?？茖W(xué)發(fā)明需要靈感，沒有生動活潑的進(jìn)取精神和奇思妙想，就不可能產(chǎn)生靈感，也就談不上什么創(chuàng)新和奇跡。中國企業(yè)不是沒有創(chuàng)新的人才，問題是要給這些人才一個真正能夠有自由的思想這樣一種氛圍，而不要把企業(yè)辦成官場。

創(chuàng)建極高的吸引力作為創(chuàng)業(yè)、工作和生活的城市環(huán)境，包括提供良好的工作機(jī)會，使人才能夠盡情發(fā)揮其所長，充分實(shí)現(xiàn)自己潛質(zhì)的工作環(huán)境；高品質(zhì)的生活環(huán)境；安定和諧和居民安居樂業(yè)的社會環(huán)境；天藍(lán)、水凈、氣清、地綠、路暢的自然環(huán)境等。

建立公正、公開、公平的市場競爭環(huán)境。競爭的前提是公平，只有積極消除特權(quán)，公平公正公開，才能使積極地競爭可持續(xù)發(fā)展下去。

優(yōu)化創(chuàng)新的投融資體系。以投入機(jī)制為例，目前存在著較大的融資難問題，很多國有企業(yè)有能力，但卻沒有動力去做研究，而我們中小型企業(yè)，卻不一定有能力去做研發(fā)。建議政府應(yīng)盡快啟動財政科技經(jīng)費(fèi)支持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的新投入和運(yùn)營方式，增加資金的杠桿效應(yīng)，引導(dǎo)社會資金投入技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域。

加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)意識，制定知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略。企業(yè)要做強(qiáng)做大，關(guān)鍵是要有自己的知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展戰(zhàn)略，合理進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)布局。企業(yè)要拿起知識產(chǎn)權(quán)武器有效保護(hù)自己，并利用知識產(chǎn)權(quán)，在日益激烈的國際市場競爭中爭取利益最大化。

構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟。通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟可以為企業(yè)搭建一個公共平臺，發(fā)揮企業(yè)的積極性，建立面向市場的科研機(jī)構(gòu)，可大大提高科研成果轉(zhuǎn)化率。

2.科技創(chuàng)新

當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的決定性力量。越來越多的創(chuàng)新實(shí)踐告訴我們，一個企業(yè)只有擁有強(qiáng)大的自主創(chuàng)新能力，才能在激烈的市場競爭中把握先機(jī)、贏得主動。全面提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)生動力，就要把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力貫徹到現(xiàn)代化建設(shè)各個方面，加快建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，引導(dǎo)和支持創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚，促進(jìn)科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化。

大到一個國家，小到一個企業(yè)，如果不掌握核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)，不具有自主創(chuàng)新能力，就把握不了未來發(fā)展的主動權(quán)。越來越多的創(chuàng)新實(shí)踐也告訴我們，一個企業(yè)只有擁有強(qiáng)大的自主創(chuàng)新能力，才能在激烈的市場競爭中把握先機(jī)、贏得主動。更為重要的是，只有切實(shí)提高企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，依靠科技進(jìn)步加快改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和開辟新的科技產(chǎn)業(yè)，才能為調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式提供重要支撐；只有全面提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，增強(qiáng)自主開發(fā)能力，掌握自主知識產(chǎn)權(quán)，才能為提高我國國際競爭力和抗風(fēng)險能力提供重要支撐。因此，廣大企業(yè)必須更加重視提高自主創(chuàng)新能力，真正掌握核心技術(shù)，搶占科技制高點(diǎn)，奮力在世界高技術(shù)領(lǐng)域占有一席之地，切實(shí)增強(qiáng)核心競爭力。相關(guān)部門要切實(shí)做好服務(wù)工作，建立健全企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力的社會化服務(wù)體系。

一是樹立企業(yè)創(chuàng)新理念，形成企業(yè)自主創(chuàng)新的重要動力源。隨著知識經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，廣大企業(yè)已經(jīng)越來越意識到自主創(chuàng)新與自身的可持續(xù)增長緊密相關(guān)。只有不斷強(qiáng)化企業(yè)自身的創(chuàng)新意識，真正建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，才能形成企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢。

二是規(guī)范企業(yè)經(jīng)營管理，奠定開展自主創(chuàng)新的良好治理基礎(chǔ)。由于企業(yè)自主創(chuàng)新所需資金量大、投資時間長、收益不確定，所以企業(yè)要加大對自主創(chuàng)新的投入，提高自主創(chuàng)新能力，就應(yīng)該建立良好規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營管理機(jī)制和組織形式，從組織結(jié)構(gòu)、財務(wù)決策與監(jiān)督、財務(wù)信息披露等方面下大功夫，完善企業(yè)財務(wù)決策與監(jiān)督機(jī)制，奠定企業(yè)開展自主創(chuàng)新的良好治理基礎(chǔ)。

三是以科技人才為根本，完善企業(yè)內(nèi)部激勵機(jī)制。企業(yè)的核心科技人才是實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新的重要條件。其一，要從制度上保障研發(fā)投入，改善科研基礎(chǔ)條件。其二，對核心科技人才實(shí)行科學(xué)合理的薪酬激勵機(jī)制，增強(qiáng)科技人才的創(chuàng)新動力，促使核心科技人才的努力目標(biāo)與企業(yè)的總目標(biāo)一致。其三，建立常態(tài)的培訓(xùn)機(jī)制，為企業(yè)培育高水平的科技人才。企業(yè)每年應(yīng)有計劃地安排科技人才學(xué)習(xí)，以形成企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新源泉。其四，建立合格的職位晉升機(jī)制，選拔管理型的科技人才。除了保障核心技術(shù)人才的薪酬待遇與學(xué)習(xí)機(jī)會外，企業(yè)還應(yīng)給核心科技人才相應(yīng)的職位晉升空間，激勵他們在更高層面上引領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊的創(chuàng)新工作。

四是創(chuàng)新企業(yè)對外合作方式。企業(yè)應(yīng)積極開展有利于自主創(chuàng)新的對外合作方式，提高自主創(chuàng)新效率。其一，合作研發(fā)。針對我國不少企業(yè)資金不足和科技人才緊缺的情況，采取合作研發(fā)既能融資又能掌握核心技術(shù)，應(yīng)是企業(yè)的重要研發(fā)組織形式。其二，技術(shù)收購。國際金融危機(jī)使一些掌握尖端技術(shù)的世界品牌企業(yè)面臨破產(chǎn)，這為我國相關(guān)企業(yè)加快技術(shù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)

造了機(jī)會。廣大企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展實(shí)際，有針對性地展開對掌握核心技術(shù)的世界品牌企業(yè)的技術(shù)收購。應(yīng)該看到，通過收購獲得核心技術(shù)并加以消化吸收再創(chuàng)新，是提高自主創(chuàng)新能力的一條便捷途徑。

未來的競爭從本質(zhì)上就是科技創(chuàng)新的競爭。要培育出能夠具有國際影響力的品牌，企業(yè)亟須在核心技術(shù)發(fā)展上取得根本性突破，優(yōu)化升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)降本增效和節(jié)能減排，拓寬進(jìn)一步發(fā)展的空間。

3.管理創(chuàng)新

縱觀全世界企業(yè)近百年來在管理創(chuàng)新方面所取得的成就，更多管理創(chuàng)新表現(xiàn)為將已有的管理實(shí)踐引進(jìn)新的組織或領(lǐng)域，屬于引進(jìn)型創(chuàng)新。管理創(chuàng)新的根本目的在于解決組織運(yùn)行問題以實(shí)現(xiàn)更有效地利用資源及持續(xù)提升組織效率與績效，而非僅追求差異化，加之管理創(chuàng)新不受專利保護(hù)，使得管理創(chuàng)新成為主流。然而，面臨相似情景因素的同行業(yè)企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營過程中卻很少采取相同的管理創(chuàng)新方案。造成這些現(xiàn)象的根本原因在于組織核心管理者（團(tuán)隊）在管理創(chuàng)新引進(jìn)決策過程中表現(xiàn)出的差異性。

根據(jù)管理創(chuàng)新引進(jìn)決策的邏輯性，管理者首先需要確定是否進(jìn)行創(chuàng)新以及創(chuàng)新的領(lǐng)域，然后才對具體的創(chuàng)新方案做出決策，因此可將決策過程分為兩個決策點(diǎn)。

決策點(diǎn)1：是否創(chuàng)新和創(chuàng)新領(lǐng)域確定。是否創(chuàng)新和創(chuàng)新領(lǐng)域確定是管理者創(chuàng)新意愿和對問題識別兩者均衡的結(jié)果。

（1）企業(yè)家導(dǎo)向維度－－創(chuàng)新意愿管理者所具有的獨(dú)特的企業(yè)家導(dǎo)向具體表現(xiàn)為管理者的創(chuàng)新性、風(fēng)險傾向性和先動性，其中創(chuàng)新性是指管理者支持創(chuàng)造性活動的意愿；風(fēng)險傾向性是指管理者把大量的資源用于高風(fēng)險活動的承諾與意愿；先動性指管理者在預(yù)測市場未來的變化并提前作出反應(yīng)的意愿。管理創(chuàng)新作為一項(xiàng)高風(fēng)險創(chuàng)新性系統(tǒng)工程，越早創(chuàng)新就越可能獲得更多創(chuàng)造利潤的機(jī)會，意味著管理創(chuàng)新與企業(yè)家導(dǎo)向息息相關(guān)，即企業(yè)家導(dǎo)向越強(qiáng)烈意味著管理者創(chuàng)新意愿也越強(qiáng)烈。因此，得出：企業(yè)家導(dǎo)向越明顯，管理者創(chuàng)新意愿越強(qiáng)烈，進(jìn)而越傾向于做出管理創(chuàng)新決策。

（2）經(jīng)驗(yàn)維度－－問題識別。管理者在以往實(shí)踐或工作中所積累的經(jīng)驗(yàn)有助于其及時準(zhǔn)確地識別組織存在的問題。對問題的識別實(shí)質(zhì)上就是對實(shí)際績效和潛在績效兩者差異的感知。管理者不僅要善于發(fā)現(xiàn)問題所在，還要判斷問題的嚴(yán)重程度，前者決定了管理創(chuàng)新的領(lǐng)域，后者則直接決定是否有必要發(fā)起創(chuàng)新。因此，管理者經(jīng)驗(yàn)越豐富，對組織內(nèi)外問題識別越及時和準(zhǔn)確，進(jìn)而越傾向于做出管理創(chuàng)新決策且越容易確定創(chuàng)新領(lǐng)域。

決策點(diǎn)2：創(chuàng)新方案選擇。完成決策點(diǎn)1后，管理者進(jìn)入決策點(diǎn)2，即對具體創(chuàng)新方案做出決策。相比較而言，決策點(diǎn)1是前提和基礎(chǔ)，決策點(diǎn)2則是核心或重點(diǎn)。創(chuàng)新方案的選擇取決于管理者創(chuàng)新知識的獲取、方案與所存在問題之間的匹配程度、以及管理者對創(chuàng)新方案的主觀評價，其中創(chuàng)新知識的獲取取決于管理者的社會資本和知識生產(chǎn)，方案與問題的匹配程度取決于管理者的能力，主觀評價取決于管理者的認(rèn)知。

社會資本和知識生產(chǎn)維度－－創(chuàng)新知識獲取。社會資本是指管理者社會網(wǎng)絡(luò)中包含的現(xiàn)實(shí)或潛在的資源以及各種關(guān)系連接的綜合體。社會資本是一個多維概念，包括3個維度：結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度。其中結(jié)構(gòu)維度表示社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成和個體間連接范式。關(guān)系維度是指將網(wǎng)絡(luò)成員連接在一起的信仰，主要表現(xiàn)為相互信任。認(rèn)知維度是指社會網(wǎng)絡(luò)成員共同形成的規(guī)范、理解和認(rèn)識體系，使得網(wǎng)絡(luò)中的個體能夠理解信息以及對信息進(jìn)行分類處理等。類似于關(guān)系信任，認(rèn)知維度通過增加管理者與其他網(wǎng)絡(luò)成員的交流頻率、深度和知識共享強(qiáng)度影響知識源和知識可靠性。

除了社會資本，另一個獲取創(chuàng)新知識的重要途徑是通過管理者自身知識生產(chǎn)?？梢姡还苁巧鐣Y本還是知識生產(chǎn)都是管理者獲取創(chuàng)新知識的重要途徑。知識數(shù)量越大、質(zhì)量越高，企業(yè)獲得互補(bǔ)性知識和其他有價值知識的機(jī)會就越大，所獲得的靈感得以創(chuàng)新化和價值化的可能性就越高。因此，管理者擁有的社會資本和知識生產(chǎn)能力越強(qiáng)，越容易獲取創(chuàng)新知識，因而越傾向于采納創(chuàng)新。

個人能力維度－－方案與問題的匹配程度。組織是一個錯綜復(fù)雜的獨(dú)特有機(jī)體，其所獲取的創(chuàng)新知識并不能直接應(yīng)用于組織實(shí)踐，而需經(jīng)歷在獲取創(chuàng)新知識的基礎(chǔ)上深入探究組織問題的根源并結(jié)合創(chuàng)新和問題擬定具體方案的過程。探究問題根源和結(jié)合問題擬定方案是管理創(chuàng)新決策過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，決定了管理創(chuàng)新決策的難度和復(fù)雜性。

只有方案與問題高度匹配，才能從根本上解決組織存在的問題。而此過程中最為重要的因素是管理者對問題診斷和方案擬定的能力。企業(yè)家能力是一個多樣化概念，包括成就動機(jī)、創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力、人性特征、把握機(jī)遇能力、處事能力、領(lǐng)導(dǎo)能力和操作能力7個維度。這里偏重處事能力維度。也就是說，問題診斷和方案擬定需要的是管理者實(shí)際解決問題的能力。因此，個人處理問題的能力越強(qiáng)，越能深入且準(zhǔn)確把握實(shí)質(zhì)問題，提出與問題高度匹配的方案，因而越傾向于采納創(chuàng)新。

（3）認(rèn)知維度－－主觀評價。由于客觀量化評價管理創(chuàng)新的難度較大，在決策過程中很大程度上取決于管理者的主觀評價。主觀評價的內(nèi)容包括風(fēng)險感知、預(yù)期效果感知及組織能力和資源感知3個方面。而評價的基礎(chǔ)是管理者認(rèn)知。管理創(chuàng)新認(rèn)知就是指管理者用以評估、判斷及確定價值引進(jìn)和實(shí)施新管理實(shí)踐的知識結(jié)構(gòu)。也就是說，管理者如何通過簡化的心智模型對管理創(chuàng)新的風(fēng)險、預(yù)期效果和組織能力資源做出評價。

創(chuàng)新的預(yù)期效果決定創(chuàng)新的價值，風(fēng)險則表示創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的可能性。只有兩者都較高時，才能激發(fā)管理者做出創(chuàng)新決策。提高管理者對情境有利性、正向性和可控性感知的幾率，即使管理者處于高度不確定的情境下仍可看到實(shí)施新管理實(shí)踐中那些正向及有利的機(jī)會，進(jìn)而采取行動。

不管是對風(fēng)險還是對預(yù)期效果的感知都基于一個共同的基礎(chǔ)，即管理者對組織能力和資源的總體評價。管理創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)離不開組織整體能力及其所擁有的資源的支持。由于組織能力和組織資源是兩個復(fù)雜且難以完全量化的概念，因此，依賴于管理者根據(jù)個人認(rèn)知做出總體評價或感知，此時認(rèn)知偏差同樣會發(fā)生作用，導(dǎo)致管理者在自我肯定的同時也對組織能力和資源的評價偏高。管理者的認(rèn)知偏差導(dǎo)致其對風(fēng)險感知偏低，對預(yù)期效果和組織能力與資源感知偏高，使其更傾向于采納創(chuàng)新。

根據(jù)上述分析，管理者具有的五項(xiàng)主要特質(zhì)分別從不同角度對管理創(chuàng)新引進(jìn)決策產(chǎn)生影響。其中企業(yè)家導(dǎo)向和經(jīng)驗(yàn)維度分別通過影響管理者的創(chuàng)新意愿及其對組織內(nèi)外部問題的識別而最終影響決策點(diǎn)1，即是否創(chuàng)新和創(chuàng)新領(lǐng)域確定問題。社會資本和知識生產(chǎn)、個人能力及認(rèn)知維度則分別通過影響管理者創(chuàng)新知識獲取、方案與問題匹配程度及對創(chuàng)新的主觀評價而最終影響決策點(diǎn)2，即創(chuàng)新方案或事件的選擇。

另外，規(guī)劃科學(xué)合理的架構(gòu)體系，并且根據(jù)內(nèi)部條件的變化，及時進(jìn)行調(diào)整；重視企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，給企業(yè)一個充滿活力的個性、一個鮮明的定位；以品牌價值核心來統(tǒng)領(lǐng)營銷傳播，讓每一次營銷都為企業(yè)做加法。

【二】品牌建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)軟實(shí)力

通過分析，我國中小企業(yè)的品牌意識比較薄弱，大多企業(yè)雖然認(rèn)為要走品牌戰(zhàn)略之路，但只有時間上的大致概念，缺乏具體規(guī)劃，在我們調(diào)查的對象當(dāng)中也僅僅有小部分的企業(yè)認(rèn)為發(fā)展品牌戰(zhàn)略是經(jīng)濟(jì)全球化下當(dāng)務(wù)之急的。企業(yè)要想做強(qiáng)做大，必須有自己的自主品牌。品牌差異化定位

品牌差異化定位的核心工作就是要提煉出品牌的核心價值。品牌核心價值是讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性。因此在進(jìn)行品牌差異化定位時首先對顧客、競爭

者和企業(yè)自身情況一個客觀的分析，評估和選擇目標(biāo)市場。然后，提煉品牌的核心價值，建立起品牌形象。最后對品牌差異化定位效果進(jìn)行跟蹤和評估，找出定位的不足，并根據(jù)品牌環(huán)境發(fā)生的變化對品牌定位各個環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。品牌的形象表現(xiàn)

進(jìn)行品牌形象的表現(xiàn)也就是如何表現(xiàn)品牌的核心價值問題。我們可以通過以下四個方面將品牌的形象表現(xiàn)出來:社會形象、市場形象、產(chǎn)品形象和服務(wù)形象。企業(yè)應(yīng)塑造公司金牌服務(wù)的品牌形象，將公司新的經(jīng)營理念得以向消費(fèi)者滲透，使公司品牌概念、品牌功能和品牌個性能夠深入人心；提高消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知程度，加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌價值的理解，使公司在努力提高經(jīng)濟(jì)效益的同時提高社會效益。品牌傳播推廣

品牌的傳播與推廣要注意首先，以顧客價值為導(dǎo)向。企業(yè)可以把消費(fèi)者作為整個營銷傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播的始終，其次以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，迅速樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立起長期密切的關(guān)系，除此，企業(yè)還應(yīng)從建立消費(fèi)者資料庫開始，通過多方信息傳播活動，再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng)，然后再將整個流程循環(huán)下去，這樣能使消費(fèi)者與廠商都達(dá)到了雙贏。品牌資產(chǎn)管理

品牌資產(chǎn)的積累是逐步進(jìn)行的，因此，要對品牌資產(chǎn)的積累必須首先樹立內(nèi)部營銷觀念，以最大的激情和責(zé)任感投身于企業(yè)品牌資產(chǎn)積累活動中去。接下來是對外的與顧客建立關(guān)系，企業(yè)與顧客之間建立關(guān)系的途徑最重要的是與顧客之間的雙向溝通和情感交流，發(fā)揮客戶的力量為企業(yè)宣傳推廣。除此，還應(yīng)該強(qiáng)化企業(yè)的社會責(zé)任。一家公司在賺取利潤的同時，應(yīng)該把社會義務(wù)作為企業(yè)的目標(biāo)。對這種目標(biāo)的追求，可以使消費(fèi)者對企業(yè)和品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈好感，從而促進(jìn)品牌資產(chǎn)的維護(hù)。

結(jié)語

在21世紀(jì)的今天，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)放在最大限度的創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌，提高品牌競爭力，從而保證企業(yè)獲得長期的根本性利益，讓企業(yè)的命運(yùn)掌握在我們自己手中。本研究通過對科技型中小企業(yè)的調(diào)查研究，分析了科技型中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要地位，對科技型中小企業(yè)進(jìn)行品牌意識調(diào)查，了解目前我國科技型中小企業(yè)對于品牌重視程度。并以理論基礎(chǔ)對科技型中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供有價值的參考策略。

通過上面的論述，相信企業(yè)在堅持這種創(chuàng)新的路線中會有自己的一些想法，自己的一些愚見，望批評指正。

參考文獻(xiàn)

[1] 余偉萍.品牌管理(現(xiàn)代MBA系列教材)[M].北京交通大學(xué)出版社,2007.[2] 梁棟.淺議中小企業(yè)品牌管理[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報,2009,1.[3] 黃麗秋.我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究[J].商業(yè)研究,2006,11.（部分內(nèi)容摘自CNKI數(shù)據(jù)庫）

電氣與自動化工程學(xué)院

第四篇：傳播先進(jìn)文化 打造企業(yè)品牌

傳播先進(jìn)文化 打造企業(yè)品牌

滇東電業(yè)局 趙萬波

十六大報告在規(guī)劃我國全面建設(shè)小康社會宏偉藍(lán)圖的同時，突出強(qiáng)調(diào)了文化建設(shè)的極端重要性，再一次在黨的綱領(lǐng)性文件中確立了文化建設(shè)的戰(zhàn)略地位。王大鷟總經(jīng)理在集團(tuán)公司工作會議上指出：“云電新文化應(yīng)該是一種具有興企報國、追求卓越的信念和核心價值觀；應(yīng)該是一種以開放促改革、以創(chuàng)新求發(fā)展，與時俱進(jìn)，為做大做強(qiáng)云電集團(tuán)提供永續(xù)動能的戰(zhàn)略支持型文化；是一種云電員工自強(qiáng)不息、海納百川、上下同欲、百戰(zhàn)不殆的團(tuán)隊精神；是一種高瞻遠(yuǎn)矚、廣納賢才，誠信天下、回報社會，具有與國際接軌的一流管理水平和強(qiáng)勁的持續(xù)發(fā)展能力，對社會有強(qiáng)烈魅力的公眾形象?！毙侣劰ぷ鞑粌H是先進(jìn)文化的重要組成部分，而且是黨和人民的喉舌，也是先進(jìn)文化的傳播者，因此，在建設(shè)卓越電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)中，我們應(yīng)把傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌作為我們的歷史使命，為集團(tuán)公司的二次創(chuàng)業(yè)鼓與呼。

一、傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌是一項(xiàng)重大而緊迫的任務(wù) 人類的社會活動，大體上可以概括為三類：生產(chǎn)活動、消費(fèi)活動和傳播活動。后者是伴隨著前兩者產(chǎn)生、發(fā)展并交織于前兩者的始終的。生產(chǎn)活動、消費(fèi)活動歷來都為社會所重視，被認(rèn)為是推動社會發(fā)展的根本動力。而在生產(chǎn)活動、消費(fèi)活動中起著交流、溝通，組織整合，提高與升華作用的傳播活動卻沒有受到如此的重視。

當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)、政治相互交融、相互滲透。文化的力量，不僅深深熔鑄在企業(yè)的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中，而且越來越成為企業(yè)綜合實(shí)力和市場競爭力的重要組成部分。企業(yè)的發(fā)展和壯大，文明程度的提高和進(jìn)步，員工的尊嚴(yán)和幸福，都離不開先進(jìn)文化的支撐。文化是企業(yè)的靈魂，是維系企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的精神紐帶。世界上每個成功的企業(yè)都有屬于自己的文化，而這種特有的文化就成為企業(yè)親和力和凝聚力的重要源泉。淵源于中華五千年文明、植根于當(dāng)代偉大實(shí)踐的云電特色文化，是云電集團(tuán)身份的象征，是最廣泛團(tuán)結(jié)電力員工的旗幟，是激勵云電員工建設(shè)卓越電網(wǎng)和美好家園的強(qiáng)大精神支柱。在電力體制改革和發(fā)展中，要不斷增強(qiáng)云電集團(tuán)的凝聚力、創(chuàng)造力，造就一代

1又一代興企報國、追求卓越的員工，必須結(jié)合新的實(shí)踐和時代發(fā)展要求，大力發(fā)展企業(yè)文化，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，把全體員工緊緊吸引在云電新文化的旗幟下。

文化是企業(yè)綜合實(shí)力的重要組成部分，也是增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力的重要力量。當(dāng)今世界企業(yè)間的激烈競爭，不僅包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技實(shí)力，也包括文化實(shí)力和企業(yè)精神的競爭。經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，不僅帶來貨物、服務(wù)、資本、人員等在企業(yè)之間的頻繁流動，而且?guī)硭枷胍庾R、價值觀念、行為方式在交流中的激烈碰撞?？傮w上處于弱勢地位的國內(nèi)中小企業(yè)，不僅在經(jīng)濟(jì)上面臨巨大壓力，在文化發(fā)展上也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我國加入世界貿(mào)易組織后，對外開放進(jìn)入新的發(fā)展階段。如果不能迅速建立自己的文化優(yōu)勢，就難以在激烈的國際競爭中捍衛(wèi)自己的戰(zhàn)略利益，就會處于被動守勢。作為具有壟斷地位的電力行業(yè)，我們必須高揚(yáng)自己的文化理想，高舉自己的文化旗幟，在全國文化交流和競爭中把云電集團(tuán)建設(shè)成為學(xué)習(xí)型企業(yè)，使云電新文化不僅在云電員工中間，乃至在全國電力系統(tǒng)都具有強(qiáng)大的吸引力和感召力。

建設(shè)卓越電網(wǎng)和美好家園，不僅應(yīng)當(dāng)有雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，也應(yīng)當(dāng)有先進(jìn)的文化。豐富健康的文化生活是衡量員工生活質(zhì)量的重要標(biāo)志，也是實(shí)現(xiàn)云電員工全面發(fā)展的決定性因素。改革開放以來，云南電力長足發(fā)展，員工生活總體上達(dá)到小康水平，員工對精神文化生活提出了新的更高要求。這不僅給企業(yè)文化建設(shè)注入了新的動力，也使得精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與員工日益增長的精神文化需求之間的矛盾更加突出。堅持以人為本，加快文化建設(shè)，不斷滿足員工日益增長的多層次精神文化需求，推動員工的全面發(fā)展，已經(jīng)成為云電集團(tuán)建設(shè)卓越電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)和美好家園的一項(xiàng)重大而緊迫的任務(wù)。我們建設(shè)云電新文化，既要著眼于滿足員工的物質(zhì)生活需要，又要著眼于滿足員工精神文化生活的需要和員工的素質(zhì)的提高，實(shí)現(xiàn)員工的全面發(fā)展。

二、傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌是建設(shè)卓越電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的客觀要求

新形勢下企業(yè)新聞宣傳工作的職責(zé)和定位在于對內(nèi)傳播先進(jìn)文化，對外打造企業(yè)品牌。即對內(nèi)圍繞企業(yè)中心工作，弘揚(yáng)新的時代精神，把

企業(yè)的戰(zhàn)略、價值觀念、企業(yè)精神等先進(jìn)文化，以最快的速度、最高的效率、最有效的手段傳播到廣大員工，求得員工的認(rèn)同、理解、支持并自覺遵循；品牌是指企業(yè)通過營銷、廣告、傳媒、新聞、推動等方式在市場和消費(fèi)者心目中所建立起來的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。在經(jīng)濟(jì)全球化、新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)參與國內(nèi)外競爭的唯一利器就是品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，核心競爭力可以被超越，但競爭者不可能在短時期內(nèi)塑造出一個世界級品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，人們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時代，一個世界級品牌的價值甚至比一個國家的外匯儲備還多。因此傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌對企業(yè)而言至關(guān)重要。

在去年集團(tuán)公司召開的新聞工作會上，公司領(lǐng)導(dǎo)就對新形勢下的新聞工作進(jìn)行了定位。會議強(qiáng)調(diào)，企業(yè)新聞宣傳工作必須按照“三個代表”的要求，體現(xiàn)與時俱進(jìn)。企業(yè)新聞工作的職責(zé)、職能定位就是以“三個代表”的重要思想為指導(dǎo)，結(jié)合集團(tuán)公司的中心工作，弘揚(yáng)新的時代精神和企業(yè)精神，做新形勢下文化創(chuàng)新的宣傳者、傳播者，為企業(yè)文化的創(chuàng)新、二次創(chuàng)業(yè)的實(shí)施鼓與呼。因此，在新聞工作中，我們首先要明確企業(yè)新聞宣傳的工作對象和工作重點(diǎn)。要千方百計地把宣傳的觸角延伸到全體員工，把先進(jìn)的文化有效地傳播到全體員工。把公司的戰(zhàn)略、核心價值觀、企業(yè)精神、五個創(chuàng)新的理念、進(jìn)行工作創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)、以最快的速度、最高的效率，傳播到工作對象。要大力傳播先進(jìn)文化，宣傳企業(yè)的核心價值觀，圍繞中心工作，搞好服務(wù)。其次要加強(qiáng)對外宣傳。認(rèn)真組織好對外宣傳是企業(yè)新聞宣傳的第二個工作對象，就是對外部、對社會、對公眾的宣傳。著力點(diǎn)是外塑形象。在新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)更需要形象的塑造，需要對外宣傳核心價值觀、企業(yè)精神，讓全社會能夠最大限度地認(rèn)同我們的企業(yè)，認(rèn)同我們的產(chǎn)品，認(rèn)同我們的服務(wù)，認(rèn)同我們企業(yè)的價值觀，接受我們的價值觀，這樣，才能最有效地樹立起我們的公眾形象，提升我們的企業(yè)品牌，增加我們的無形資產(chǎn)。

做好2003年的工作，新聞宣傳工作要按照中央總的要求，用“三個代表”重要思想統(tǒng)領(lǐng)新聞宣傳工作，把深入學(xué)習(xí)貫徹十六大精神作為重中之重，堅持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，牢牢把握正確導(dǎo)向，唱響

主旋律，打好主動仗，統(tǒng)一思想，凝聚力量，振奮精神，堅定信心。堅持多年來形成的優(yōu)良傳統(tǒng)和行之有效的工作思路、工作機(jī)制、工作方法和規(guī)章制度，在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活，更好地為職工服務(wù)，為企業(yè)服務(wù)，為工作大局服務(wù)。各項(xiàng)工作要以學(xué)習(xí)宣傳貫徹十六大精神、學(xué)習(xí)宣傳貫徹“三個代表”重要思想為主線，把學(xué)習(xí)宣傳貫徹十六大精神的熱潮引向深入，興起學(xué)習(xí)貫徹“三個代表”重要思想的新高潮，興起建設(shè)卓越的電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)和云電美好家園的宣傳熱潮，努力營造解放思想、實(shí)事求是、與時俱進(jìn)的良好氛圍，營造聚精會神搞建設(shè)、一心一意謀發(fā)展的良好氛圍，營造倍加顧全大局、倍加珍視團(tuán)結(jié)、倍加維護(hù)穩(wěn)定的良好氛圍，動員和激勵廣大員工積極投身建設(shè)卓越的電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的偉大實(shí)踐，共同創(chuàng)造云電集團(tuán)幸福美好的家園。

結(jié)合公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新聞工作要不斷強(qiáng)化廣大員工南方“一張網(wǎng)”、公司“一體化”的意識，大力宣傳公司作為我省培育電力支柱產(chǎn)業(yè)的主要依靠力量，作為省內(nèi)具有重要影響力的大型企業(yè)集團(tuán)，牢牢把握發(fā)展第一要務(wù)，以培育電力支柱產(chǎn)業(yè)為己任；做好電力體制深化改革的輿論引導(dǎo)，為下階段的改革營造輿論環(huán)境、提供思想保證。在對外宣傳方面，新聞工作要為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造寬松有利的外部輿論環(huán)境，在公司內(nèi)外打出“電網(wǎng)要生存，企業(yè)要發(fā)展”的旗幟；圍繞季節(jié)性、結(jié)構(gòu)性嚴(yán)重缺電形勢，加強(qiáng)計劃用電宣傳，緩解公司枯期供電的社會壓力；大力宣貫進(jìn)一步創(chuàng)新、豐富、完善和發(fā)展了的《綱要》；突出抓好今年電力工作會議提出的五項(xiàng)目標(biāo)、八項(xiàng)重點(diǎn)工作的宣傳；通過正確的輿論引導(dǎo)，使廣大員工的認(rèn)識更加統(tǒng)一，中心更加明確，重點(diǎn)更加突出，措施更加落實(shí)。

三、傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌是新聞工作者義不容辭的責(zé)任 十六大報告指出：“新聞出版和廣播影視必須堅持正確導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)站要成為傳播先進(jìn)文化的重要陣地。立足于改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的實(shí)踐，著眼于世界文化發(fā)展的前沿，發(fā)揚(yáng)民族文化的優(yōu)秀傳統(tǒng)，汲取世界各民族的長處，在內(nèi)容和形式上積極創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)中國特色社會主義文化的吸引力和感召力?！?新聞工作不僅是思想政治工作的重要組成部分，而且是黨的耳目和喉舌，是群眾的代言人。作為一名新聞工作者，我們必須把“站在時代的前列，立足改革的潮頭，用新聞輿論去引導(dǎo)企業(yè)的腳步，當(dāng)好改革和發(fā)展的促進(jìn)劑”作為不可推卸的責(zé)任。以傳播先進(jìn)文化，打造企業(yè)品牌為核心，突出工作重點(diǎn)，突破工作難點(diǎn)，用前瞻的眼光，開放的姿態(tài)，創(chuàng)新的實(shí)踐，塑造全新的企業(yè)形象。根據(jù)十六大精神和電力企業(yè)實(shí)際，滇東電業(yè)局今年新聞工作的總體思路是：以十六大精神為指導(dǎo)，以“三貼近”為指針，以四大媒體為載體，以傳播先進(jìn)文化為主線，以打造企業(yè)品牌為主題，在內(nèi)容和形式上積極創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)新聞宣傳的吸引力和感召力，做新形勢下文化創(chuàng)新的宣傳者、傳播者，為建設(shè)卓越的電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)提供精神動力、思想保證和輿論支持。

（一）圍繞主題，把握靈魂，狠抓落實(shí)，把學(xué)習(xí)宣傳貫徹十六大精神的熱潮引向深入

認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹十六大精神，是全黨當(dāng)前和今后一個時期的首要政治任務(wù)，也是新聞宣傳工作的頭等大事。在學(xué)習(xí)貫徹十六大精神中，我們要結(jié)合電力工作會議精神和本單位實(shí)際，按照集團(tuán)公司的統(tǒng)一部署，深入學(xué)習(xí)宣傳十六大報告，深入學(xué)習(xí)宣傳“三個代表”重要思想，深入學(xué)習(xí)宣傳新黨章，幫助廣大員工全面準(zhǔn)確地掌握十六大精神。

（二）堅持導(dǎo)向，尊重規(guī)律，提高水平，著力營造良好的輿論氛圍 新聞工作要堅持 “一個中心”——提高新聞質(zhì)量；“兩個基本點(diǎn)”——一方面增強(qiáng)新聞的思想性、指導(dǎo)性、權(quán)威性；另一方面增強(qiáng)新聞的貼近性、服務(wù)性、可視性，既讓領(lǐng)導(dǎo)滿意，也讓員工滿意；“三個有利于”——有利于企業(yè)穩(wěn)定，有利于增強(qiáng)寫作人員的政治責(zé)任感，有利于出精品； 同時要帶好“兩支隊伍”——記者和通訊員隊伍；處理好“四個關(guān)系”——計劃性與隨機(jī)性的關(guān)系，上稿數(shù)量與上稿質(zhì)量的關(guān)系，不斷創(chuàng)新與保持特色的關(guān)系，搞好新聞與內(nèi)部管理的關(guān)系。強(qiáng)化“五種意識”——新聞意識、喉舌意識、特色意識、創(chuàng)新意識、精品意識；保持“五一特色” ——把握一個中心，唱響主旋律，打好主動仗；形成一個格局，齊抓共管，全員參與；發(fā)揮一個作用，黨的喉舌，員工的橋梁；掌握一個動態(tài)，緊跟形勢，準(zhǔn)確及時；抓住一個動力，拓展領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新。

（三）傳播文化，打造品牌，擴(kuò)大影響，進(jìn)一步拓寬宣傳領(lǐng)域 新聞宣傳工作要更好地服務(wù)于二次創(chuàng)業(yè)，必須準(zhǔn)確把握輿論形勢，積極運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，全面客觀地向社會介紹企業(yè)，樹立企業(yè)良好形象，維護(hù)企業(yè)利益，擴(kuò)大社會影響，為企業(yè)改革和發(fā)展創(chuàng)造更加有利的社會環(huán)境。把對外宣傳作為工作重點(diǎn)。大力宣傳建設(shè)卓越的電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的奮斗目標(biāo)和重大舉措，介紹企業(yè)各項(xiàng)工作取得的優(yōu)異成績，充分展示廣大員工的精神風(fēng)貌。積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，不斷拓寬宣傳領(lǐng)域，改進(jìn)方式方法，注重實(shí)際效果，增強(qiáng)對外宣傳的針對性。以四大媒體為載體，組織好企業(yè)的外宣活動。

（四）轉(zhuǎn)變觀念、提高素質(zhì)、多出人才，加強(qiáng)新聞工作隊伍建設(shè) 新聞工作要與創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)相結(jié)合。按照集團(tuán)公司創(chuàng)建規(guī)劃和滇東電業(yè)局提出的“善學(xué)習(xí)、勤工作、能創(chuàng)新”的要求，新聞工作要以轉(zhuǎn)變觀念、提高素質(zhì)為重點(diǎn)，以多出人才為目的，努力造就一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的新聞工作隊伍。要牢固樹立終身學(xué)習(xí)的觀念，加大對新聞人才的培訓(xùn)力度，充分調(diào)動一切積極因素，努力形成人人寫新聞的良好環(huán)境。

人類已進(jìn)入了21世紀(jì)，在時代發(fā)展的過程中，大到戰(zhàn)略決策，小到一項(xiàng)具體措施，社會發(fā)展的每一步無一不受傳播的影響，新聞宣傳是傳播先進(jìn)文化的主要渠道，建設(shè)卓越電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)，做大做強(qiáng)云電集團(tuán)，就要發(fā)揮新聞宣傳的作用，就要唱響主旋律，打好主動仗。通過多角度、全方位的宣傳，推動企業(yè)文化的建設(shè)，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在宣傳的過程中，推動新聞事業(yè)的發(fā)展。面對新的形勢和任務(wù)，新聞宣傳工作必須以傳播先進(jìn)文化為主要內(nèi)容，以打造企業(yè)品牌為主要目標(biāo)，才能在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，立于先進(jìn)文化發(fā)展的潮頭，從而托起一輪代表先進(jìn)文化前進(jìn)方向的太陽。

第五篇：企業(yè)品牌營銷診斷書

企業(yè)診斷問卷

【說明】：

本診斷問卷用于幫助企業(yè)從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、促銷、組織架構(gòu)、人員、營銷模式等層面等思考直接阻礙影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素方面存在的問題，以幫助企業(yè)更快找到適合自己企業(yè)的業(yè)績倍增策略。

企業(yè)盈利狀況自檢表

1.請寫出您企業(yè)近三年業(yè)績一覽表：

銷售額

銷售成本

2011

2011

2011

2.2011年——2011年，業(yè)績增長（或降低）主要原因是什么？與核心競爭對手相比如何?

我企業(yè)

業(yè)績增長（降低）原因

核心競爭對手

業(yè)績增長（降低）原因

2011

2011

3.你企業(yè)銷量主要來自哪幾個產(chǎn)品？主要來自哪些區(qū)域市場？主要來自哪些渠道？

產(chǎn)品層面分解

區(qū)域市場層面分解

渠道（客戶）層面分解

2011銷量

例：

精品白沙：200萬箱

軟白沙：600萬箱

例：

華南區(qū)：100萬箱

華北區(qū)：120萬象

例：

普通渠道：

特殊渠道：

2011銷量

思考：

如何從產(chǎn)品層面提高銷量？

思考：

如何從區(qū)域市場層面提高銷量？

思考：

如何從渠道層面提高銷量？

4.2011年你企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)市場和產(chǎn)品是什么？期望達(dá)到的目標(biāo)是什么？您準(zhǔn)備如何增加2011年的整體業(yè)績？目標(biāo)業(yè)績?nèi)绾畏纸猓咳绾翁岣呃麧櫩臻g？

企業(yè)品牌力自檢表

1.請談?wù)勀髽I(yè)所在行業(yè)市場市場的看法？（包括市場現(xiàn)狀、競爭格局、市場發(fā)展態(tài)勢、消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)等）？

2.公司是否制定了自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃？您的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是從什么角度出發(fā)的？

3.您認(rèn)為目前您企業(yè)的品牌在市場中處于什么樣的位置？

4.您企業(yè)所在行業(yè)的第一品牌是誰？第二品牌是誰？

5.您認(rèn)為您企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、忠誠度和美譽(yù)度如何？對于企業(yè)品牌的建立和傳播您有什么想法？

6.您采取的是什么樣的市場競爭策略？

7.您品牌的消費(fèi)者主要是哪些人？我們滿足了他們的哪些具體需求？

8.您品牌的直接競爭對手是誰？他們在哪方面比您企業(yè)要厲害？哪方面比您企業(yè)要差？

9.您認(rèn)為您的品牌有哪些優(yōu)勢？有哪些不足？為什么？你準(zhǔn)備如何改進(jìn)？

10.請按要素畫出您企業(yè)的品牌金字塔：

例如：利朗商務(wù)男裝

簡單、大氣、有品位

商務(wù)男裝

簡約而不簡單

穩(wěn)重而不張揚(yáng)的成功男士

穩(wěn)重

品牌核心價值

品牌定位

品牌主張

品牌形象

品牌個性

您的企業(yè)：

企業(yè)產(chǎn)品力自檢表

1.您企業(yè)有哪些主打產(chǎn)品，各產(chǎn)品的銷售額是多少，銷售占比是多少？

產(chǎn)品

2011年銷售額

銷售占比

產(chǎn)品一

產(chǎn)品二

。。。

2.您企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)（核心訴求）是什么？競爭對手的呢？

項(xiàng)目

我的企業(yè)

核心競爭對手

產(chǎn)品賣點(diǎn)（核心訴求）

基準(zhǔn)產(chǎn)品價格

產(chǎn)品包裝與質(zhì)量

3.請按照市場增長率和相對市場份額寫出您企業(yè)的產(chǎn)品組合？哪個產(chǎn)品您該大力投入資源？哪個產(chǎn)品您該收縮資源投入？

4.請按照產(chǎn)品生命周期，寫出您企業(yè)的各系列產(chǎn)品，各周期的產(chǎn)品策略分別是什么？

企業(yè)渠道力、終端力與促銷推廣力自檢表

1.您企業(yè)代理商一共有多少個？代理商因代理您的產(chǎn)品賺錢的有多少？虧本運(yùn)營的有多少？

2.銷售渠道包括哪些？以哪種渠道為重點(diǎn)？每種渠道的銷售比例各是多少？每種渠道的銷售業(yè)績大概是怎樣的？

3.代理商代理您產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是什么？仔細(xì)思考一下，真正的出發(fā)點(diǎn)是什么？您企業(yè)產(chǎn)品在代理商的產(chǎn)品構(gòu)成中處于什么地位？

4.代理商層級是如何設(shè)置的？數(shù)量夠嗎？按照您企業(yè)所在行業(yè)的性質(zhì)您覺得多少代理商規(guī)模才最合適？為什么？

5.公司對經(jīng)銷商、代理商和終端如何管理的？在政策方面的優(yōu)惠是否一致？如果不一致，公司如何進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)？（比如串貨）

6.代理商平時向廠家提出最多的抱怨或者建議是什么？通常經(jīng)銷商、代理商和終端如果對您企業(yè)有不滿意的地方，大部分的問題是存在哪些方面？為什么？它們最希望得到公司哪方面的支持？

7.您產(chǎn)品覆蓋的終端有多少？主要有哪些終端類型？銷量最好的終端是哪個？終端平均銷量大概在多少？

8.簡要介紹一下您的終端售賣系統(tǒng)和售賣工具

9.您企業(yè)促銷策略一般是在什么時候提出的？

10.您常用的促銷方式有哪些？各方式的效果如何？為什么？您打算如何改進(jìn)？

企業(yè)組織力與團(tuán)隊激勵機(jī)制自檢表

1.您企業(yè)現(xiàn)有的營銷組織架構(gòu)是怎樣的，當(dāng)初基于什么考慮設(shè)置這一組織結(jié)構(gòu)？請您簡單評價一下目前的營銷組織架構(gòu)和崗位職責(zé)設(shè)置？目前存在哪些問題？最急需解決的問題是？您的意見或建議是？

2.您企業(yè)的營銷溝通機(jī)制是怎樣的？各級營銷人員的溝通與協(xié)作方式公司有哪些相關(guān)的規(guī)定和制度？目前存在哪些問題？最急需解決的問題是？您的意見或建議是？

3.您是否認(rèn)為您公司已形成以市場為導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的組織架構(gòu)？您認(rèn)為改變現(xiàn)有組織架構(gòu)將會對公司的銷售產(chǎn)生什么樣的影響？

4.您公司的核心的業(yè)務(wù)流程如何（下單、生產(chǎn)、出貨、促銷推廣、費(fèi)用管理、市場監(jiān)察），現(xiàn)存在的主要問題是什么？公司是否有此方面改革的構(gòu)想？

5.您公司的銷售管理制度如何制定的，現(xiàn)執(zhí)行情形如何？應(yīng)該在哪些方面有所改進(jìn)？

6.您企業(yè)的內(nèi)部績效評估考核、激勵機(jī)制，以及激勵效果效果如何，有抱怨的聲音嗎？對企業(yè)的銷量提升有幫助嗎？

7.您企業(yè)的人力資源情況（包括人員的招聘方式、現(xiàn)有銷售管理人員的狀態(tài)、職業(yè)生涯設(shè)計）？人力資源發(fā)展的障礙主要在哪些方面？