第一篇：文化商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系

文化商品，是指用于交換的文化勞動產(chǎn)品或文化勞動服務(wù)。文化商品包括文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，是文化經(jīng)濟(jì)化趨勢下文化的商品屬性日益被發(fā)掘出來的產(chǎn)物，在消費(fèi)者的消費(fèi)支出中所占的比例越來越大。

消費(fèi)者從認(rèn)知、涉入到購買文化商品，二者之間具有下列幾個關(guān)系：

1、消費(fèi)者透過文化商品消費(fèi)可以獲得精神需求。

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。該理論假定，人們被激勵起來去滿足一項(xiàng)或多項(xiàng)在他們一生中很重要的需求。

這些理論也指出，大多數(shù)人都存在著較高層次的需求，而且只要環(huán)境不妨礙這些較高層次的出現(xiàn)，這些需求就能激勵大多數(shù)人。消費(fèi)者比較高層次精神需求的滿足需要透過文化產(chǎn)品或者是產(chǎn)品中文化價(jià)值的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。

人們在空閑時間去看電影，電影并不能滿足他們的基本生活需求，但是他們?nèi)匀粫タ?，因?yàn)殡娪笆且援嬅婧吐曇魹槊浇?，再現(xiàn)和反映生活的一門藝術(shù)，能滿足他們的精神需求。

2、消費(fèi)者透過文化商品可以建構(gòu)自我形象，表達(dá)自我價(jià)值。

一般而言，人們的消費(fèi)活動主要是為了滿足物質(zhì)使用的和精神需求。物質(zhì)需求的滿足在消費(fèi)中表現(xiàn)為注重商品的使用價(jià)值和實(shí)用性；精神需求的消費(fèi)更多地注重滿足情感需求、自我表現(xiàn)、奢侈和炫耀心理的滿足。

文化商品的本身兼具有整體性、多元化、個性化的思維象征，并透過外在表現(xiàn)的圖像或是符號化，強(qiáng)烈地讓消費(fèi)者認(rèn)知它的存在，產(chǎn)生文化的可辨性自我表達(dá)動機(jī)促成消費(fèi)者運(yùn)用商品的符號意義去表達(dá)社會角色認(rèn)同，以及表達(dá)消費(fèi)者的自我形象，甚至表現(xiàn)自我。

百事可樂在與可口可樂的競爭中，從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，獲得了極大的成功。

3、文化商品象征意義影響消費(fèi)行為。

消費(fèi)者對于理念或美學(xué)產(chǎn)品的反應(yīng)是不會完全“真實(shí)的”、消費(fèi)者對于這些產(chǎn)品的選擇是非理性的。根據(jù)物品滿足需要的性質(zhì)，可以將物品的效用分為功能效用和象征效用。

功能效用的大小是人們根據(jù)物品的客觀特征和它的自然屬性的績效對物品的實(shí)用的作用所做出的內(nèi)省的、理性的認(rèn)知上的評價(jià)，象征效用的大小決定于人們對物品的情感或者體驗(yàn)上的評價(jià)。

例如，蘋果手機(jī)iPhone的流行并不是完全由于它的硬件和用戶體驗(yàn)，在中國內(nèi)地更多來說是一種時尚的標(biāo)志，擁有它就代表了一種較高的生活品味和社會地位。

第二篇：和諧文化與先進(jìn)文化之間的關(guān)系

和諧文化與先進(jìn)文化之間的關(guān)系

在文化建設(shè)方面，我們黨先后提出了先進(jìn)文化與和諧文化兩個概念。社會主義和諧文化與先進(jìn)文化是中國特色社會主義文化體系中兩種不同屬性的文化。先進(jìn)文化與和諧文化二者相互區(qū)別、相互聯(lián)系、辯證統(tǒng)一，它們共同統(tǒng)一于構(gòu)建社會主義和諧社會的實(shí)踐中，構(gòu)成了社會主義和諧社會的思想根基。在構(gòu)建社會主義和諧社會的進(jìn)程中，我們必須厘清和諧文化與先進(jìn)文化的關(guān)系，在堅(jiān)持先進(jìn)文化的引領(lǐng)下，使和諧文化的建設(shè)達(dá)到更加自覺的境界。

一．和諧文化

和諧文化這個概念是黨在十六屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》中提出來的，文件指出，“建設(shè)和諧文化，鞏固社會和諧的思想道德基礎(chǔ)”。和諧文化是和諧理念在構(gòu)建和諧社會具體實(shí)踐過程中的科學(xué)演繹，是指“以社會主義意識形態(tài)為核心，繼承發(fā)揚(yáng)中華民族“和”“合”文化傳統(tǒng)，吸收借鑒世界優(yōu)秀的文明成果，立足當(dāng)代實(shí)踐，體現(xiàn)時代精神，引導(dǎo)人們樹立和諧的思想觀念和思維方式，使和諧的理念成為全社會的重要價(jià)值取向”。無論是經(jīng)濟(jì)社會的協(xié)調(diào)發(fā)展、人與自然的和諧相處，還是人與人的團(tuán)結(jié)和睦，乃至人自身的心理和諧，都離不開和諧文化的支撐。沒有和諧文化。就沒有社會和諧的思想根基，也就不可能有建設(shè)和諧社會的實(shí)踐追求。

二．先進(jìn)文化

先進(jìn)文化是健康的科學(xué)的向上的，是代表未來發(fā)展方向，推動社會前

進(jìn)的文化。是人類文明進(jìn)步的結(jié)晶，它影響人的精神和靈魂，滲透于社會生活各個方面。是否擁有先進(jìn)文化，是否代表先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，決定一個政黨、國家和民族的素質(zhì)、能力和興衰。在當(dāng)代中國，發(fā)展先進(jìn)文化，就是以馬克思主義為指導(dǎo)，以培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的公民為目標(biāo)。堅(jiān)持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，對于保持和發(fā)展本民族文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，大力弘揚(yáng)民族精神，積極吸取世界其它民族的優(yōu)秀文化成果，實(shí)現(xiàn)文化的與時俱進(jìn)，具有至關(guān)重要的意義。

三、和諧文化與先進(jìn)文化的關(guān)系

1、它們的基本內(nèi)涵和價(jià)值取向不完全相同。所謂先進(jìn)文化，就是符合人類社會發(fā)展方向、體現(xiàn)社會生產(chǎn)力發(fā)展要求、代表社會成員最根本利益、反映時代潮流的文化。它的基本的價(jià)值取向，是崇尚和追求先進(jìn)性。所謂和諧文化，就是以和諧為思想內(nèi)核和價(jià)值取向、以倡導(dǎo)和諧理念、培育和諧精神、營造和諧氛圍為主要內(nèi)容的文化。它基本的價(jià)值取向，是崇尚和追求和諧性。

2、他們的對立面不同；先進(jìn)文化的直接矛盾對立面是落后文化。先進(jìn)文化總是與落后文化相比較而存在、相斗爭而發(fā)展的。與此不同，和諧文化的直接對立面是沖突文化。和諧文化總是與沖突文化相比較而存在、相斗爭而發(fā)展的。

3、先進(jìn)文化包含和諧文化，但是和諧文化只是先進(jìn)文化的一部分。和諧的價(jià)值觀念、理想、精神，是人類進(jìn)步的產(chǎn)物，是人類社會的不懈追求。與此相聯(lián)系的和諧文化，當(dāng)然也就是具有進(jìn)步性質(zhì)的化，即先進(jìn)文化。在這個意義上，可以說和諧文化就是先進(jìn)文化。但是，先

進(jìn)文化的先進(jìn)性有一系列的特質(zhì)和要求，絕不僅僅表現(xiàn)在和諧一種特點(diǎn)和性質(zhì)上。因此，先進(jìn)文化還不能直接對應(yīng)于和諧文化。和諧文化只是先進(jìn)文化的一種類型、一個方面、一個組成部分。

4、和諧文化是先進(jìn)文化的文化基礎(chǔ)與思想資源

社會主義和諧文化的核心，是倡導(dǎo)和諧精神、樹立和諧理念，是在充分認(rèn)識社會主義思想文化多樣化的基礎(chǔ)上，用一元化的指導(dǎo)思想引領(lǐng)多樣化的社會意識。和諧文化強(qiáng)調(diào)在尊重社會差異中擴(kuò)大社會認(rèn)同，在包容多樣化中形成思想共識。在當(dāng)今社會，在各種新思想、新科技、文明多重性、文化多樣性層出不窮的時代，需要一種能尊重、包容無限多樣的文化個性，鼓勵文化創(chuàng)造與和諧共存的文化觀念，促進(jìn)人類文明創(chuàng)新發(fā)展的和諧文化。和諧文化建設(shè)兼有先進(jìn)性與廣泛性的重要特征和要求。和諧文化是當(dāng)代中國先進(jìn)文化的重要組成部分，是先進(jìn)文化的文化基礎(chǔ)與思想資源。沒有和諧文化的多樣性與內(nèi)容的豐富多彩，先進(jìn)文化就會成為一花獨(dú)放的孤芳自賞，就會失去文化發(fā)展的 活力與生命力，就會成為枯藤老樹，就會枯萎死亡。和諧思想文化為社會主義先進(jìn)文化注入源源不斷的泉流，為先進(jìn)文化的發(fā)展提供土壤和根基。

5、和諧文化建設(shè)必須堅(jiān)持以先進(jìn)文化來引領(lǐng)

和諧文化建設(shè)必須堅(jiān)持以先進(jìn)文化來引領(lǐng)和主導(dǎo)，牢牢把握先進(jìn)文化的前進(jìn)方向。發(fā)展先進(jìn)文化，改造落后文化，防止和抵制腐朽文化，成為構(gòu)建社會主義和諧社會的重要任務(wù)和根本要求。建設(shè)和諧文化，就是要培育和諧精神，倡導(dǎo)和諧理念，在全社會形成共同的理想信念

和道德規(guī)范，不斷增強(qiáng)中華民族的凝聚力、向心力、親和力，為構(gòu)建和諧社會創(chuàng)造良好的人文環(huán)境和文化生態(tài)。社會主義核心價(jià)值體系是社會主義制度的內(nèi)在精神和靈魂，和諧文化的建設(shè)必須由先進(jìn)文化引領(lǐng)和主導(dǎo)。黨的十六屆六中全會第一次明確提出了建設(shè)社會主義核心價(jià)值體系是建設(shè)和諧文化的根本這一重要論斷，我們要正確地處理和把握繁榮先進(jìn)文化與建設(shè)和諧文化的關(guān)系，緊緊地抓住社會主義核心價(jià)值體系建設(shè)這個根本，準(zhǔn)確理解社會主義核心價(jià)值體系的深刻內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，把建設(shè)社會主義核心價(jià)值體系作為主線，貫穿到文化建設(shè)的各個方面，引領(lǐng)社會思潮的有效途徑，尊重差異、包容多樣，用社會主義文化的力量，最大限度地凝聚力量、形成共識。

6、先進(jìn)文化與和諧文化都具有廣泛的群眾性。建設(shè)和諧文化要“廣泛開展和諧創(chuàng)建活動，形成人人促進(jìn)和諧的局面”，人民群眾是文化建設(shè)的主體，人民群眾的實(shí)踐活動是一切文化創(chuàng)造最深厚的源泉，文化是人民群眾創(chuàng)造的文化，也必然要被人民群眾所共享，無論是建設(shè)先進(jìn)文化還是建設(shè)和諧文化，都必須以滿足人民群眾多層次、多方面、多樣化的精神文化需求為目標(biāo)，努力為人民群眾提供內(nèi)容豐富、形式多樣的精神文化產(chǎn)品和服務(wù)，人民群眾會以更加昂揚(yáng)的斗志、飽滿的熱情、科學(xué)的態(tài)度投入到文化建設(shè)中去。各項(xiàng)文化建設(shè)離開了人民群眾的參與是不可能完成的。

從先進(jìn)文化與和諧文化的提出及涵義可以看到，二者都不包括物質(zhì)層面的內(nèi)容，主要關(guān)注的是制度文化層、行為文化層，特別是作為精神文化核心的心態(tài)文化層，因而都屬于狹義文化。其次，二者的指導(dǎo)思

想一致。社會主義先進(jìn)文化在本質(zhì)上同社會主義精神文明是一致的，它堅(jiān)持馬克思主義的指導(dǎo)思想。和諧文化雖然以崇尚和諧、追求和諧為價(jià)值取向。但不搞指導(dǎo)思想多元化，它包容多樣性，但始終堅(jiān)持馬克思主義指導(dǎo)思想。和諧文化的根本是社會主義核心價(jià)值體系，而社會主義核心價(jià)值體系的靈魂是馬克思主義指導(dǎo)思想。

第三篇：流行文化與廣告之間的關(guān)系

流行文化與廣告之間的關(guān)系

——《廣告文化學(xué)》結(jié)課論文

文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告10XX

XXX 學(xué)號：10111820XX 電話：1876696XXXX

流行文化與廣告之間的關(guān)系

前言

廣告本身就是一種文化，即是蘊(yùn)含在廣告運(yùn)動過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。

流行文化與其他文化的主要區(qū)分在于“流行”上。所謂流行是指與時髦、時尚緊密相扣的。從社會心理學(xué)角度來看，流行是在一定時期內(nèi)，存在于社會生活和人們內(nèi)部的一種非常規(guī)的行為模式，并經(jīng)過一段時間的傳播后，有相當(dāng)數(shù)量的人，對這種行為模式（包括特定的語言、觀點(diǎn)、行為方式、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等）產(chǎn)生了共同的崇尚和追求，最后成為一種隨處可見的普遍現(xiàn)象。

在現(xiàn)代消費(fèi)社會的背景下，廣告與流行文化的關(guān)系最貼切的比喻就是魚和水的關(guān)系。廣告離不開流行文化，廣告與流行文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。流行文化，不可否認(rèn)，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作不可或缺的素材來源，是廣告創(chuàng)作的源泉之一。當(dāng)今每一個廣告幾乎都有流行元素的身影。同時廣告也影響著流行文化，引領(lǐng)流行文化的走向；

廣告與流行相互融合、相互依存的多重協(xié)奏是現(xiàn)代消費(fèi)生活的一大表征。一方面，廣告可以造成品牌時尚和消費(fèi)品的流行；另一方面，流行反過來又導(dǎo)致人們對時尚商品的消費(fèi)。凡是流行的商品，幾乎都離不開廣告的宣傳，而塑造流行和時尚，又有助于廣告?zhèn)鞑カ@得最佳效果。流行使市場蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。隨著生產(chǎn)力的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，雖然快速發(fā)展的現(xiàn)代傳媒和商品生產(chǎn)加速了廣告造成的消費(fèi)流行的興衰，使流行表現(xiàn)為突然迅速的擴(kuò)展與蔓延，又在一定的時間內(nèi)消失，但消費(fèi)者永無止境的消費(fèi)欲望會使流行一個接一個出現(xiàn)在我們的生活中，一種流行的喪失，代之而起的必然是另一種流行的濫觴。

流行和廣告，誰成就了誰，誰影響了誰，其中關(guān)系錯綜復(fù)雜，正如“是先有雞還是先有蛋？”這個問題一樣很難做出明確的界定?？傊瑥V告文化與流行文化必然存在著密切的聯(lián)系。

而流行文化與廣告之間具體有哪些微妙的關(guān)系，該關(guān)系發(fā)展的發(fā)展歷程，以及流行文化在廣告中的展現(xiàn)等是本文介紹的重點(diǎn)。

流行文化對廣告的影響

廣告為達(dá)到商業(yè)目的，必須貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，然而如何去貼近是一個問題，除了最簡單最基本的人的天性之外，流行文化是貼近人們現(xiàn)時心態(tài)的一條捷徑。廣告追隨流行文化還有一個直接原因就是為了吸引人們注意（人們在聽到、看到時下流行的時尚會不自覺的注意）。

從廣告的商業(yè)目的和取悅手段來說，廣告附和流行文化的走向是必然的。因此流行文化對廣告的影響深遠(yuǎn)持久的。

流行文化是廣告賴以生存的基礎(chǔ)。一方面流行文化是有著相當(dāng)數(shù)量的人所崇尚并追求著的，屬于大眾所跟隨，而廣告的目的在于銷售，追求最大銷售利益，從某種意義上來說，創(chuàng)造越多銷量的廣告，其廣告效應(yīng)越大，廣告越成功。所以廣告要想獲得最大銷量，就必須迎合大眾的口味，才能跟得上時尚的腳步，取得成功。“動感地帶”就是抓住年輕人崇尚獨(dú)立，喜歡張揚(yáng)個性的心理，才以“我的地盤聽我的”，吸引了眾多的年輕時尚一族，才取得“每三秒鐘，你身邊就多一個M-ZONE人”的巨大成功。

流行文化為廣告創(chuàng)意提供了豐富的創(chuàng)意素材。流行文化主要是以消費(fèi)文化和休閑文化為主，其特性就是通俗化和大眾化，這正迎合了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和生活方式，這使得原本只屬于一部分人所享有的資源飛入尋常百姓家。廣告的目的正是要抓住受眾的眼球，最終實(shí)現(xiàn)購買行為。廣告創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的表達(dá)方式，創(chuàng)意要使受眾接受，并且產(chǎn)生共鳴，最有效的途徑之一就是迎合大眾的喜愛，這與流行文化形成了一個最佳契合點(diǎn)，許多膾炙人口的廣告都是來源于流行元素。當(dāng)年白加黑在《東北人都是活雷鋒》流行起來的日子里推出過一支廣告，改編了這首歌，配上了可愛的動畫，旋律依然耳熟能詳，歌詞改了卻還是朗朗上口，一時頗為風(fēng)靡，反映大好。它采用了當(dāng)下流行的元素，而且直接迎合了流行的心態(tài)，直擊流行文化的要義，這一種廣告往往可以成為經(jīng)典。2003年的動感地帶推出一系列“我就是M-zone人”的廣告，把如今年輕人的浮躁、自我、執(zhí)著、叛逆展現(xiàn)的淋漓盡致，直中流行文化中的核心的自我精神，深受年輕一族的喜愛，為動感地帶拿下8成年輕族群市場立下汗馬功勞。

流行文化指引著廣告發(fā)展的方向。流行文化具有短暫的特性，經(jīng)常會發(fā)生改變，而廣告要想抓住大眾的注意力就必須要緊跟其后，任何脫離潮流的廣告是不會被人記住的，因?yàn)槊撾x了潮流就等于脫離了大眾。上世紀(jì)80年代，改革剛剛開始，生產(chǎn)力水平不高，人均收入低，物質(zhì)貧乏，主要以解決溫飽問題為主，所以人們追求實(shí)惠，廣告訴求也主要以物美價(jià)廉為主。隨著改革的深入，人們的生活水平也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，現(xiàn)在的人追求天然、綠色和健康，那么廣告的主要訴求點(diǎn)也以綠色、健康為主。

廣告對流行文化的影響

廣告本質(zhì)就是促進(jìn)營銷的一種有效手段，是現(xiàn)代商業(yè)社會極為有效的一種傳播行為。優(yōu)秀的廣告可以很好促進(jìn)銷售。它雖然是為生產(chǎn)商服務(wù)的，但是在廣告的手段上，主要以消費(fèi)者為策劃重心，選用目標(biāo)消費(fèi)者熟悉的元素來表現(xiàn)。此時，流行文化就成了最常見的選項(xiàng)。廣告文化作為抽象的、無形的廣告思維傳統(tǒng)和信仰，在頻繁的借用流行文化元素的過程中，久而久之，也可以大體上表現(xiàn)出流行的思維傳統(tǒng)和信仰。

流行是社會的鏡子，廣告是社會經(jīng)濟(jì)的晴雨表，這兩樣都在反映著社會的物質(zhì)精神境界，都在訴說著這個時代人們心態(tài)的浮動。社會變了，人心變了，流行自然跟著變，廣告不變，必然被淘汰。

廣告引領(lǐng)流行文化。兩者是互為指引的，流行文化既為廣告指引方向，同時廣告又是流行文化的倡導(dǎo)者?，F(xiàn)代廣告作為流行文化的一個要素，能以最敏銳的嗅覺感知流行元素。廣告已經(jīng)不僅僅是迎合消費(fèi)者需求，它還可以挖掘消費(fèi)者的需求，并且提倡新的觀念，新的生活方式，從而引發(fā)出新的潮流?，F(xiàn)在的媒體飛速發(fā)展，廣告不僅可以通過廣播、報(bào)紙、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體傳播，同時可在逐漸涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動電視等新媒體大放光彩。不斷重復(fù)、多種媒體同時投入的幾近轟炸式的廣告，使得其影響深入人心，最終在大眾的心里留下印象，并且會將廣告所倡導(dǎo)的理念在潛移默化中植入到大眾的心里。

從周星馳電影里的“一日奪命散”、“含笑半步顛”到《武林外傳》里的“白駝山壯骨粉”，傳統(tǒng)廣告文案惹得多少人捧腹絕倒，一時紛紛效仿，大肆流行開來。可口可樂有一系列廣告主題是“What’s up”，這一口頭禪十分傳神的表達(dá)了美國年輕一代的迷惘的無聊的懶散的心態(tài)，立馬遍地開花，至今仍然可以隨處聽到。這些是成功案例的影響，失敗的案例也會有意想不到的深遠(yuǎn)影響，比如哇哈哈有一款產(chǎn)品叫做“爽歪歪”，廣告里讓一群天真無邪的孩子大喊“爽歪歪”這一性意味極濃的廣告語，一時深受輿論譴責(zé)，甚至成為臺灣地區(qū)反對內(nèi)地廣告業(yè)進(jìn)入臺灣的把柄死揪不放，然而，“爽歪歪”這一原本只限閩臺地區(qū)的晦澀方言卻在全國范圍流行起來，網(wǎng)絡(luò)上隨處可見，倒也不失為廣告對流行文化的貢獻(xiàn)。

廣告演繹并且傳承流行文化。廣告是演繹流行的一個工具，是人們感知流行文化的最便捷迅速的窗口之一。廣告就象一個潮流的風(fēng)向標(biāo)，能夠最早地感覺流行的風(fēng)向，并且迅速地表達(dá)出來，通過多重媒介不斷向大眾傳播。人們通過廣告可以知道現(xiàn)在流行什么，最時尚的東西是什么，以及其流行的程度有多深，生活的各方面的變遷和更新都離不開廣告的功勞。一部廣告史可以成為時代流行文化變遷的歷史縮影，它可以記錄不同時代所提倡的不同的流行觀念。

廣告語成為流行語，豐富和充實(shí)了流行文化的內(nèi)容。許多廣告語，或字句工整，或朗朗上口，或簡單易記，最后經(jīng)過較長時間在媒體反復(fù)播放后，漸漸成為人們口中能脫口而出的流行語了，一些優(yōu)秀的廣告語已經(jīng)不僅僅是對產(chǎn)品產(chǎn)生叫賣作用，并且已經(jīng)成為一種生活方式和理念的象征，甚至有些不乏成為人們的人生格言。

綜上所述，我認(rèn)為廣告文化與流行文化的關(guān)系是：廣告文化反映流行文化，廣告文化的發(fā)展附和著流行文化的走向，廣告文化可以反作用于流行文化

廣告與流行文化之間的關(guān)系發(fā)展歷程以及流行文化在廣告中的展現(xiàn)(重點(diǎn)介紹在中國的發(fā)展)

早在1927年，戈公振在《中國報(bào)學(xué)史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊(yùn)藏著某種文化觀念和文化價(jià)值，而這些文化價(jià)值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內(nèi)涵，它是時代進(jìn)步文化的一面鏡子。

漢密爾頓認(rèn)為：流行文化是“通俗的（為大眾而設(shè)計(jì)的）、短暫的、易忘的、低廉的、大量生產(chǎn)的、為年輕人的、詼諧的、性感的、欺騙性的、有魅力的、大企業(yè)式的”。我國哲學(xué)家高宣揚(yáng)則認(rèn)為：“流行文化是時裝、時髦、消費(fèi)文化、休閑文化、奢侈文化、物質(zhì)文化、流行生活方式、流行品位、都市文化、次文化、大眾文化以及群眾文化等概念所組成的一個內(nèi)容豐富、成分復(fù)雜的總概念”。一言以蔽之： 它與每個時代中的流行、時髦、時尚緊密相扣的。

因此可以概括起來說從廣告在誕生之日起就與流行文化有著不可分割的聯(lián)系，只是由于科技，宗教，文化，政治等因素不同，不同時代流行有程度大小不同，廣告?zhèn)鞑シ秶灿蛇h(yuǎn)近差異。而且不同地區(qū)的流行元素與廣告也有很大的差別，而廣告更多的時候也是與當(dāng)?shù)匚幕嗟靡嬲?，在不同地區(qū)廣告的表現(xiàn)也會有所不同，比如，可口可樂公司的廣告主題詞“無法抓住那種感覺”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨(dú)一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”。這說明廣告信息必須反映當(dāng)?shù)氐奈幕?，廣告運(yùn)動中的廣告主、廣告內(nèi)容，廣告受眾、廣告表現(xiàn)手段等基本要素?zé)o不受制于特定時期、特定區(qū)域的文明程度，在不同時期內(nèi)有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式廣告無一不隨著具體的時空情境而及時調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。所以，所有的廣告元素都在不同程度上帶有社會文化的時代痕跡。

流行是社會的鏡子，廣告是社會經(jīng)濟(jì)的晴雨表，這兩樣都在反映著社會的物質(zhì)精神境界，都在訴說著這個時代人們心態(tài)的浮動。社會變了，人心變了，流行自然跟著變，廣告不變，必然被淘汰。

在中國廣告可以追溯到春秋甚至更遠(yuǎn)久的時期，在那些時代受條件限制，廣告發(fā)展不成熟，而且以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)賊住的封建社會對廣告的發(fā)展是相當(dāng)不利的。因此在中國封建社會廣告與流行文化的結(jié)合是相當(dāng)脆弱的。而中國廣告發(fā)展的第一個真正春天起源于上個世紀(jì)80年代，從此開始中國廣告與流行元素的結(jié)合不斷深入密切，進(jìn)而大放異彩。

回到上個世紀(jì)80年代，那時的中國剛剛改革開放不久，物質(zhì)相對匱乏，流行時尚方面也是剛剛起步，港臺的影視、流行歌曲、日本的動漫風(fēng)靡一時，時尚也不過是模仿明星燙個頭，“街上流行紅裙子”而已，廣告很少，但是也在做，推薦人通常是時下流行的打扮，簡單的幾句朦朧詩一樣的廣告詞或者流行旋律的廣告歌（參見燕舞收音機(jī)的廣告），就像當(dāng)時剛剛起步的時尚，停留在表層，正統(tǒng)（相對于現(xiàn)在），舶來。

然而到了九十年代，流行時尚開始了“大躍進(jìn)”，真正如洪水猛獸一般襲來，各路明星大行其道，粉絲彪悍初見端倪。同時本土也出現(xiàn)了自己的“非舶來”流行文化（如崔健被奉為搖滾教父、輝煌的魔巖三杰），然而還處大眾傳播時代，還會有“萬人空巷”、全民都梳漢奸頭這一現(xiàn)象。本土的流行時尚真正開始大發(fā)展。此間的廣告也正是這些特色的顯現(xiàn)：明星代言開始成為一種主流的廣告形式（太多了，不勝枚舉?。?，本土特色被不斷挖掘（南方黑芝麻糊、周潤發(fā)的奧尼皂角洗發(fā)水等）。這些正是當(dāng)時明星爆紅（且追星族興起）和本土文化崛起的一個標(biāo)志。

21世紀(jì)的時尚更加多元，更加多變。昨天韓流，今天又是選秀，明天是日漫，后天會是什么很夠人猜的。抓潮流變得不那么容易，所以眾多流行元素在廣告中并行：明星代言（周杰倫的n個代言，韓星的代言）、網(wǎng)絡(luò)流行語、選秀（康師傅贊助選秀）、kuso小劇場甚至山寨（山寨周杰倫的代言）。這樣多樣而略帶嬉皮的廣告精神正是如今流行文化多元多變而且越發(fā)本土化、草根化的體現(xiàn)。

反過來廣告在演繹并且傳承流行文化的同時，也在影響并促進(jìn)流行因素的發(fā)展。1979年中國內(nèi)地的廣告業(yè)恢復(fù)以來，在不到30年的時間里，中國廣告迅猛發(fā)展，蔚為大觀，形成了當(dāng)代社會最為引人注目的文化景象之一。打開電視，一半左右的頻道在播放著廣告,翻開報(bào)紙，連軟帶硬的廣告又會占去1/3的版面,電臺廣播中的廣告講座動則20分鐘、30分鐘。走出家門，路兩邊的廣告牌會一直陪你到目的地,霓虹燈廣告、燈箱廣告、站牌廣告、路標(biāo)廣告、條幅廣告、高炮廣告、樓體廣告......高分貝的音響與促銷員的“熱情”召喚讓你無處遁形。其直接結(jié)果是廣告引導(dǎo)了消費(fèi)時尚、加速了消費(fèi)流行，控制了某種文化趨向。譬如：呀呀學(xué)語的城市兒童最先學(xué)會的居然盡是些廣告詞?！芭Ｈ庠谀睦铮俊边@則廣告，在美國幾乎家喻戶曉，以致在很多場合已成了弄虛作假的代名詞。

這將近30年的流行文化變遷，也是整個社會的變遷，是一個由閉塞到開放、由整齊劃一到個性解放、由崇洋到發(fā)掘本土、由精英主導(dǎo)到草根引領(lǐng)的過程。此間的廣告也充分的體現(xiàn)了這一變遷，廣告與流行元素的結(jié)合也不斷密切，相得益彰。未來的廣告發(fā)展依然離不開流行元素，而流行元素的興起傳播也離不開廣高的推動。

以上是我對“流行文化與廣告之間的關(guān)系”的簡單理解，其中不免有許多不足與紕漏之處，希望老師批評指正。

參考文獻(xiàn)：《廣告文化學(xué)》 宋玉書 王純菲主編

《中國報(bào)學(xué)史》

戈公振

《廣告的力量》陳培愛講座（山東理工大學(xué)演講）

《流行文化與廣告》劉志梅

《廣告文化》 MBA智庫百科

《廣告文化引起的消費(fèi)流行》

“商業(yè)時代”雜志

第四篇：民族動畫和文化之間的關(guān)系

論文--------民族動畫和文化之間的關(guān)系

論文關(guān)鍵詞：動畫產(chǎn)業(yè) 名族文學(xué)認(rèn)同 民族品德

論文摘要：本文從文化發(fā)現(xiàn)與輸出的視角，渙散國打造原創(chuàng)動漫的“走進(jìn)來”項(xiàng)目和民族化題目，以2008年各片子院線上映的國制造動畫片電影和夢工廠的《武功熊貓》為例，將國產(chǎn)原創(chuàng)動漫進(jìn)行放置到舉世化的大背景下，群集國出產(chǎn)動漫進(jìn)行的政策和限度其發(fā)展的瓶頸等題目，側(cè)重從激進(jìn)文化的動漫轉(zhuǎn)化角度，接頭若何完成外鄉(xiāng)原創(chuàng)動漫的模式翻新，翻新中融入更多中國元素并表示動漫的民族性，進(jìn)而形成幼兒受眾集體的民族文化認(rèn)同感。

“全世界化”是一個交錯著碎亂的興奮與痛苦回想的場域，也是一個不行規(guī)避的話題。在全世界化的克日，“外鄉(xiāng)化”成為一個匹敵舉世化的標(biāo)語。在全世界化語境下如何生涯并陸續(xù)激進(jìn)不停成為現(xiàn)代中國知識份子思索的話題，這此中具備代表性的話題等于“輸入東方”，但如安在全世界化語境下輸入西方倒是一個極為毒手的標(biāo)題。拋開“舉世化”概念的多義性和人們所授予的各種差別層面或褒或貶的含義，論者試圖從激進(jìn)文化的動漫轉(zhuǎn)化與動漫打造業(yè)民族品性的造就這一標(biāo)題問題登程來思索：中國文化的上進(jìn)何在?在提倡文明創(chuàng)造和輸入的同時，如何找尋實(shí)際上現(xiàn)的路徑?

當(dāng)然，本文關(guān)注重點(diǎn)不在于全球化語境下中國文化如何對外輸出，如何將中國深厚的傳統(tǒng)文明面向異質(zhì)文明圈予以展示和進(jìn)入，而是將研究視角內(nèi)轉(zhuǎn)，將視線聚焦于本土，審視當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的大背景下，如何為傳統(tǒng)的文化精華找到合適的傳播路徑，如何有效地將凝聚民族精神和傳統(tǒng)的文化通過易于接受的方式和路徑傳達(dá)給本民族的年輕人，使年輕一代成長的各種精神維度和空間中，多一分民族文化的沉淀，進(jìn)而在構(gòu)建自我身份認(rèn)同中能包容更多本民族、本土的文化因子。正是在這一意義上，較之向外的文化交流，這種向內(nèi)的努力可以視為另一種文化的發(fā)現(xiàn)與輸出。

就具體的論述策略來說，擇取動漫產(chǎn)業(yè)作為抓手，著力探討中國傳統(tǒng)文化經(jīng)典和動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的融合問題。這不僅關(guān)系到動漫產(chǎn)業(yè)的民族品性培育和核心競爭力的打造，更是關(guān)涉?zhèn)鹘y(tǒng)文化的優(yōu)化傳播。對當(dāng)前熱火朝天卻內(nèi)蘊(yùn)不足的動漫產(chǎn)業(yè)來說，無論是民族特色的型塑還是國家主導(dǎo)政策的引導(dǎo)，都面臨著在產(chǎn)業(yè)內(nèi)容中充分發(fā)現(xiàn)東方、并逐漸樹立輸出東方文化的重任。當(dāng)然，對于制約中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多瓶頸問題，絕非單純的內(nèi)容生產(chǎn)或者取材的問題就可以解決，同時就動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨向而言，富有民族特色的傳統(tǒng)文化內(nèi)容和富有時代特色的內(nèi)容應(yīng)該相得益彰。因此，本文的關(guān)注點(diǎn)在于尋找中國動漫發(fā)展的一種可能性，或者說是探尋中國文化輸出這個宏大的理念與動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合的路徑和切入點(diǎn)，探討如何實(shí)現(xiàn)本土原創(chuàng)動漫的內(nèi)容創(chuàng)新，在本土原創(chuàng)動漫的內(nèi)容創(chuàng)新中融入更多中國元素并體現(xiàn)動漫的民族性，進(jìn)而形成兒童受眾群體的民族文化認(rèn)同感。

一 中國動畫優(yōu)秀傳統(tǒng)的失落與當(dāng)下發(fā)展之困境

近年來，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，對國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，文化產(chǎn)業(yè)躍升為勢頭強(qiáng)勁的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。而在文化產(chǎn)業(yè)的諸多門類中，動

漫產(chǎn)業(yè)占有著格外重要的地位。特別是在將動漫受眾市場相對集中于兒童群體的中國，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅關(guān)系著經(jīng)濟(jì)層面產(chǎn)業(yè)化和市場化的成功與否，而且關(guān)系到培育中國下一代精神成長和實(shí)現(xiàn)民族文化認(rèn)同、構(gòu)建民族文化身份的重大文化使命。

歷史的看，中國動畫片的起步時間僅次于歐美，萬氏兄弟早在1922年就開始研究動畫，并于1926年拍攝成我國第一部動畫短片。1941年萬氏兄弟拍攝的《鐵扇公主》是除了迪斯尼的《白雪公主》之外的絕無僅有的動畫長片。1949年后，中國動畫藝術(shù)涌現(xiàn)出一批精品：《大鬧天宮》、《牧笛》、《哪吒鬧海》、《天書奇譚》、《三個和尚》、《山水情》等蜚聲海外。在表現(xiàn)技法、題材選擇、內(nèi)容呈現(xiàn)、結(jié)構(gòu)敘事、主題內(nèi)蘊(yùn)等方面呈現(xiàn)出鮮明的民族特色，被國際動畫界譽(yù)為“中國學(xué)派”。即使在20世紀(jì)80年代，中國動畫依然不乏《火童》、《九色鹿》、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》等精品之作。但需要提及的是，正是從80年代初期開始，《鐵臂阿童木》、《變形金剛》等一大批域外動漫作品長驅(qū)直入并從中國市場攫取巨額利潤。直到今日，美國、日本、韓國等動漫大國依然視我國內(nèi)地為其動畫片的重要市場。這些制作精良、迥異于中國傳統(tǒng)風(fēng)格的動畫片不僅贏得了億萬兒童的歡迎，而且強(qiáng)勢地?cái)D占了國產(chǎn)動畫的播出渠道。由此，在國外電視動畫的沖擊和擠壓之下，中國動畫逐漸進(jìn)入競爭乏力和市場占有低下的困境，試圖效仿境外動畫模式以吸引受眾視線卻陷入了邯鄲學(xué)步，致使原先葆有的民族品性逐漸失守，最終落下藝術(shù)和市場的雙重遺憾。

在日本、歐美動漫沖擊下，國產(chǎn)動漫贏弱的發(fā)展態(tài)勢背后有諸多層面的因素。從內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)意、制作技術(shù)水平、資本投入、發(fā)行渠道、衍生品開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建等各個環(huán)節(jié)，都值得深究和探討。不過，隨著國家對國產(chǎn)動漫的系列扶植政策的出臺和動漫制作水平的相對提高，當(dāng)下制約國產(chǎn)動漫發(fā)展的關(guān)鍵1司題相對集中于內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)。以動畫電影《魔比斯環(huán)》為例，這部耗資1．3億人民幣、歷時5年的大制作，匯集了法國、美國、英國、加拿大、馬來西亞以及中國的400名動畫師，被冠以“中國動畫百年巔峰巨制”、“中國首部擁有百分百自主版權(quán)的全3D動畫電影”、“填補(bǔ)中國原創(chuàng)空白”、“打破國際動畫市場西方壟斷歷史”等眾多贊譽(yù)。這是一部在制作技術(shù)上足以令國產(chǎn)動漫揚(yáng)眉吐氣并可與迪斯尼、夢工廠相媲美的大手筆，但卻在票房和觀眾的認(rèn)可上都遭遇了滑鐵盧。《魔比斯環(huán)》給唯技術(shù)論澆了一盆冷水，可見技術(shù)并不是動漫作品制勝的唯一法寶，也不是國產(chǎn)動漫自怨自艾的理由。更為重要的是，從《寶蓮燈》、《小兵張嘎》、《閃閃的紅星》、到《魔比斯環(huán)》，每一次不同向度的嘗試，都為國產(chǎn)動畫電影甚至整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向增添新的思考與質(zhì)問。

國產(chǎn)動漫的艱難處境，除卻市場占有和競爭力等因素，最致命的軟肋在于動漫形象塑造上的缺失，國產(chǎn)動漫中鮮有富于特色、深入人心的動畫形象。上海教育電視臺曾于2000年做過“最受歡迎的動畫明星”調(diào)查，前8位中有7位是國外動畫形象，只有第8位是國產(chǎn)動畫形象黑貓警長。其中，兒童組最喜歡的動畫形象前3位分別是機(jī)器貓、米老鼠和美少女戰(zhàn)士，初中組更是“被‘柯南’、“灌籃高手’等日本動畫一網(wǎng)打盡”。從1995年實(shí)施的中國兒童動畫圖書出版工程(簡稱為“5155”工程)，到2002年之后相繼出臺大力扶植和發(fā)展國產(chǎn)動漫的一系列政策，在國產(chǎn)動漫快速發(fā)展的進(jìn)程和系列成就中，動漫形象的打造依然是需要大力加強(qiáng)的重點(diǎn)。2005年，浙江大學(xué)數(shù)字娛樂研究中心在北京、上海、廣州、杭州和成都5個城市針對動漫受眾“最喜歡的動漫形象”進(jìn)行了調(diào)查，排名前10位的最喜歡的動漫形象中，國產(chǎn)動畫形象僅僅孫悟空進(jìn)榜并排名

第6位，其他都是進(jìn)口動畫片中的動畫形象，尤其以日本動畫形象占據(jù)絕對優(yōu)勢(曼)。另一數(shù)據(jù)表明，中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60％，歐美動漫占29％，而中國原創(chuàng)動漫(含港臺地區(qū))只有1l％。缺乏原創(chuàng)動漫形象已成為中國動漫業(yè)的嚴(yán)重問題。在2006年9月召開的首屆中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與青少年健康成長高峰論壇新聞發(fā)布會上，有專家針對這種狀況指出：“現(xiàn)代的作者不該完全割裂與傳統(tǒng)連環(huán)畫精髓的呼應(yīng)與繼承，而應(yīng)創(chuàng)作出大批更具民族風(fēng)度的新漫畫，從而形成我們自己的品牌?！苯陙恚缲埶{(lán)兔、喜羊羊、灰太狼等動畫形象盡管為兒童喜聞樂見，但是較之《天書奇譚》、《大鬧天宮》等早期作品，這些動畫形象的文化內(nèi)蘊(yùn)和民族特色都明顯不足。

動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對于任重道遠(yuǎn)的國產(chǎn)動漫來說，需要以整體眼光面對系列問題。如國家對動漫的扶植政策、動畫傳統(tǒng)與歷史以及當(dāng)下發(fā)展境遇、完整而多元的產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、衍生品市場效應(yīng)的拓展、與境外強(qiáng)勢動漫的抗衡等都是當(dāng)下動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可規(guī)避的問題。而在這些問題中，內(nèi)容的生產(chǎn)是處于上游的問題，動漫內(nèi)容創(chuàng)意能力的高低直接影響著下游環(huán)節(jié)的發(fā)行、消費(fèi)、衍生品的開發(fā)等。試圖從模仿中創(chuàng)新的國產(chǎn)動畫曾亦步亦趨地學(xué)步于日本、歐美動畫而喪失了本民族的風(fēng)格與特色，尤其是在內(nèi)容敘事中逐漸遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)文化這一重要的文化源頭，使得當(dāng)前動漫內(nèi)容與傳統(tǒng)文化的融合問題日漸突出。而從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)文化的動漫傳播不僅關(guān)系著本土原創(chuàng)動漫內(nèi)容瓶頸的突破，更是緊密聯(lián)系著傳統(tǒng)文化如何搭載影視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體優(yōu)化傳播效果，進(jìn)而在全球化語境下更好弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的魅力，彰顯異質(zhì)文明的特質(zhì)。因此，無論是提升內(nèi)容創(chuàng)意的當(dāng)下需要還是致力于動漫民族品性培育的長遠(yuǎn)規(guī)劃，加強(qiáng)對傳統(tǒng)文化的體認(rèn)并逐漸樹立自覺傳播傳統(tǒng)文化的意識，必將成為國產(chǎn)動漫發(fā)展的重大課題和必然選擇。而《功夫熊貓》、《風(fēng)云決》等動畫電影已經(jīng)用票房實(shí)績證明了中國元素的市場號召力。

二 2008年動畫電影的文化啟示：中國元素的市場號召力

受困于日本、美國以及近年來興起的韓國動漫的沖擊和擠壓，在困境中發(fā)展的國產(chǎn)動漫一直在努力找尋撬動恢復(fù)國產(chǎn)動漫市場元?dú)獾闹c(diǎn)。這其中借鑒模仿是最為快捷和易于操作的一種方式。在一些較為成功的優(yōu)秀國產(chǎn)動漫中，我們可以輕易發(fā)現(xiàn)模仿的痕跡，如《我為歌狂》、《大耳朵圖圖》、《喜羊羊與灰太狼》等。正是這種有些偏頗的模仿逐漸沖淡了國產(chǎn)動漫原本秉持的傳統(tǒng)和特色，并導(dǎo)致其發(fā)展陷入更為兩難的困境：一方面，當(dāng)下的動漫發(fā)展與中國動漫優(yōu)秀傳統(tǒng)的對接出現(xiàn)斷層，導(dǎo)致富于中國特色和民族風(fēng)韻的優(yōu)良傳統(tǒng)逐漸失落，動漫產(chǎn)品的民族品性不鮮明；另一方面，在對日本、歐美動漫的邯鄲學(xué)步中并沒有大幅度提升競爭力和市場占有率。在很大程度上，國產(chǎn)動漫的生產(chǎn)和發(fā)行渠道依賴于各種扶植和優(yōu)惠的政策，并沒有形成良性的充滿活力的自我造血能力。

據(jù)中國動畫同盟會的不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2006至2008年，在《加菲貓》等幾十部海外動畫電影進(jìn)入院線搶占市場的同時，有《勇闖天下》、《小兵張嘎》、《魔比斯環(huán)》、《西岳奇童》、《勇士》、《大唐風(fēng)云》、《閃閃的紅星》、《寶葫蘆的秘密(合拍片)》、《悟空大戰(zhàn)二郎神》、《動物狂歡節(jié)》、《葫蘆兄弟(劇場版)》、《赤松威龍》、《潛艇總動員》等十多部國產(chǎn)動畫電影來與之對抗，國產(chǎn)動畫電影在數(shù)量和質(zhì)量上都有一定的改觀。2008年是國產(chǎn)動畫電影井噴的一年，《葫蘆兄弟》、《潛艇總動員》、《赤松威龍》、《風(fēng)云決》和《真功夫》等動畫電影陸續(xù)上映并斬獲了差強(qiáng)人意的票房成績，讓困頓已久的國產(chǎn)動畫電影看到了些許光亮。尤其是其中

幾部富于民間故事色彩、融匯傳統(tǒng)文化的中國功夫等中國元素、洋溢著濃郁中國風(fēng)的動畫電影的相對成功，更是讓本土原創(chuàng)動畫電影窺見新內(nèi)容創(chuàng)新的一條路徑。改編自80年代同名系列動畫短片的《葫蘆兄弟》在同檔期的眾多影片中脫穎而出，投放拷貝數(shù)量達(dá)到201個，拿到660萬票房，成為2008年“六一”兒童節(jié)期間最受少年兒童喜愛的“節(jié)日播映禮物”。取材民間傳說、融合地方特色的《赤松威龍》融人大量民族文化、優(yōu)美風(fēng)光、民俗風(fēng)情，具有濃郁的本土特色，也拿下100萬的票房。耗資6000萬、歷時五載、由上海文廣打造的大制作——動畫電影《風(fēng)云決》首日票房逾600萬元人民幣，為中國動畫“扳回了一局”，完美體現(xiàn)了中華武術(shù)招式、俠義情懷，被認(rèn)為是國產(chǎn)動畫電影前進(jìn)中的路標(biāo)。而夢工廠的《功夫熊貓》風(fēng)靡一時的盛況更使得動畫電影對中國元素刮目相看。《功夫熊貓》上映第一周就斬獲6000多萬票房成績，打破了近年進(jìn)口片上映首周末票房的紀(jì)錄，同時也創(chuàng)造了動畫電影首映周末票房的新高。該片第二周單周票房達(dá)到5800萬，創(chuàng)造第二周最好成績，而第三周勢頭不減、以3800萬的成績強(qiáng)勢過億，三周累計(jì)總票房超過I．35億人民幣，成為內(nèi)地第一部票房過億的動畫片。與《功夫熊貓》票房的自熱化程度相媲美的是對影片本身的文化論爭，其中最大的爭議莫過于影片中充溢著的中國元素與濃郁的中國風(fēng)。較之于迪斯尼對中國民間故事“花木蘭”的改造，夢工廠對于中國文化的運(yùn)用似乎更為大膽，以中國國寶熊貓為主角并大張旗鼓打著功夫旗號，宣稱向中國文化致敬。其片頭、片尾的動畫充分融合了剪紙、潑墨、皮影等中國傳統(tǒng)動畫手法，影片中場景設(shè)置的山水、廟會、建筑，人物造型的選取和武功拳法動作招式的設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)層面的針灸、筷子、毛筆字、爆竹、祥龍等都充滿了中國元素。值得稱道的是，影片故事的內(nèi)核充滿著中國哲學(xué)精神?！豆Ψ蛐茇垺吩趲砹顕a(chǎn)動漫汗顏且高不可攀的票房收入的同時，更為以其對中國題材和元素的熟稔運(yùn)用，為國產(chǎn)動漫上了一課。當(dāng)然，更值得深思的是，影片背后彰顯的美國文化內(nèi)蘊(yùn)：無論是影片開玩笑的方式、人生觀、人物性格，還是一貫的勵志模式的鋪展都是美國式的。相比之下，盡管《風(fēng)云決》有著對中國傳統(tǒng)文化中武俠元素的完美演繹，但是透過功夫的外殼，影片本身卻缺少對中國文化內(nèi)蘊(yùn)更為深刻的體認(rèn)和傳達(dá)，在深層的民族文化價(jià)值觀念方面仍待提升。

三 政策扶植維度的轉(zhuǎn)換

1995年，日本在《新文化立國：關(guān)于振興文化的幾個重要策略》中提出了“文化立國”的口號，并以此作為國家啟動“日本第三次遠(yuǎn)航”。他們認(rèn)為21世紀(jì)的成長型產(chǎn)業(yè)必然是“經(jīng)營日本文化和文化符號”的產(chǎn)業(yè)，并試圖“通過符號和實(shí)物的互動，把人們對觀念和感覺的追求附加在物質(zhì)產(chǎn)品上，又通過出售具有符號意義的產(chǎn)品，來滿足人們對觀念和感覺的追求?！笨梢姡毡景衙褡逦幕Y源作為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的根，在文化娛樂業(yè)、信息業(yè)和制造業(yè)的交叉點(diǎn)上順應(yīng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)融合的趨勢。就從日本的動漫產(chǎn)品來說，大和民族的文化特性體現(xiàn)得是極為明顯的。這種在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中浸潤民族文化的觀點(diǎn)一直貫徹于日本的動漫產(chǎn)業(yè)。從《鐵臂阿童木》、《聰明的一休》、《恐龍?zhí)丶笨巳枴贰睹麄商娇履稀?、《四?qū)兄弟》等在中國境內(nèi)熱播的動畫片，以及《干與干尋》、《龍貓》等宮崎駿大師的動畫電影都帶有鮮明的日本文化印跡，這就難怪耳濡目染日本動漫的年輕一代無意識中形成對日本文化的向往，與之形成鮮明對照的卻是對本民族傳統(tǒng)文化的相對陌生。

從國家的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策支持來看，從最初的促進(jìn)發(fā)展到逐漸明確扶植的方向，在產(chǎn)業(yè)中貫徹民族文化內(nèi)蘊(yùn)、打造原創(chuàng)民族文化品牌經(jīng)歷了一個過程。這

表明國家對動畫、動漫產(chǎn)業(yè)的重視程度在不斷跟進(jìn)和加強(qiáng)，但較之日本將民族文化作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之源的明確認(rèn)識而言，國家應(yīng)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中進(jìn)一步加強(qiáng)對傳統(tǒng)文化的重視。就目前國家出臺的政策來看，對生產(chǎn)基地、播出渠道的構(gòu)建仍然是重點(diǎn)，而在動漫產(chǎn)業(yè)中融合民族傳統(tǒng)文化的舉措仍不夠突出。早在1995年，中宣部和新聞出版署實(shí)施了中國兒童動畫出版工程，內(nèi)容包括建立動畫出版基地、出版大型系列兒童動畫圖書，創(chuàng)立兒童動畫刊物等。這可以視為政府對國產(chǎn)動畫扶植的先聲。2003年下半年至2004年是國產(chǎn)動畫片的“拐點(diǎn)”，政府連續(xù)制定并發(fā)布了一系列的有關(guān)扶持動漫產(chǎn)業(yè)的政策。2006年更是把動漫作為推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破口。國家廣電總局《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》提出了推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想、基本思路和發(fā)展目標(biāo)，從建立機(jī)制和強(qiáng)化政策人手，力爭在5至10年內(nèi)使我國動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作開發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動漫大國和強(qiáng)國行列。但是，對于如何在實(shí)施國產(chǎn)動畫精品工程和“走出去工程”中融合傳統(tǒng)文化卻沒有重點(diǎn)突出，只是在加強(qiáng)與境外動畫產(chǎn)業(yè)的廣泛合作這一項(xiàng)中明確提出了“中國特色、中國故事、中國形象、中國風(fēng)格、中國氣派、中國精神”。此后的《廣電總局關(guān)于實(shí)行優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片推薦播出辦法的通知》，以及《關(guān)于加強(qiáng)電視動畫片播出管理的通知》，重點(diǎn)都在構(gòu)建國產(chǎn)動畫的播出渠道上。

可以說，各種政策為動漫從生產(chǎn)到發(fā)行渠道上提供了相對充分的政策支持，《國家十一五時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》制定的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)中，國產(chǎn)動漫振興工程被列為重點(diǎn)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)。而其建設(shè)重點(diǎn)在于建設(shè)國家動漫產(chǎn)業(yè)基地和教學(xué)研究基地，建立動漫技術(shù)設(shè)備和公共技術(shù)平臺支撐服務(wù)體系共享機(jī)制，增強(qiáng)國產(chǎn)動漫的原創(chuàng)制作能力和衍生產(chǎn)品開發(fā)能力，培育一批充滿活力、專業(yè)性強(qiáng)的中小型動漫企業(yè)和具有中國風(fēng)格、國際動漫影響的動漫品牌。但是具體到如何在品牌的培育中結(jié)合中國風(fēng)格和傳統(tǒng)文化的精粹卻語焉不詳。尤其是在制約國產(chǎn)動漫內(nèi)容生產(chǎn)的瓶頸問題中，如何在動漫創(chuàng)作中融合民族文化資源，賦予原創(chuàng)動漫以民族品性的問題卻未能得以推進(jìn)。2009年出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興綱要》將動漫產(chǎn)業(yè)列為重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，但傳統(tǒng)文化在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用仍未能給予充分的重視。

正如美國發(fā)展倫理學(xué)者丹尼斯古萊特指出的，發(fā)展的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括：建立適應(yīng)本地資源的文化設(shè)施和表達(dá)方式，本地區(qū)的完整性以及符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣的生活方式。在全球化語境中以美國和日本文化殖民大行其道之時，國家對動漫產(chǎn)業(yè)的重視是順應(yīng)形勢的明智之舉。只是以兒童群體為主體受眾的國產(chǎn)動漫，在其產(chǎn)業(yè)化建設(shè)中更應(yīng)該注重民族文化的承載，形成對民族文化資源的發(fā)揚(yáng)自我意識，將民族文化的內(nèi)在邏輯、民族文化內(nèi)容以及各種富有中國元素的形式在動漫產(chǎn)業(yè)中予以貫徹，通過生動活潑的形式將民族文化的精髓傳遞給年輕的一代，使其加強(qiáng)對民族文化的認(rèn)同。

四、傳統(tǒng)文化開掘的力度和廣度：以功夫和孫悟空為例

從迪斯尼的《花木蘭》到夢工廠的《功夫熊貓》，還有日本動漫界大量以中國《西游記》等文學(xué)經(jīng)典和傳統(tǒng)文化等為素材的作品，中國文化、中國元素已經(jīng)成為近年來影視等文化產(chǎn)業(yè)挖掘和運(yùn)作的重要素材來源。但是，面對這些包蘊(yùn)著諸多中國文化元素的境外文化產(chǎn)品，我們的情感是極為復(fù)雜的。當(dāng)這些文化素材為境外人士熟稔的運(yùn)用、成功開發(fā)并返回到中國，進(jìn)而侵占市場、沖擊本土原創(chuàng)的時候，各種聲音就噴涌而出。各種議案、倡議伴隨著抗?fàn)幣c憤懣，將矛頭直指

這些擅用中國文化的外來者。在欣賞沉醉于這些文化大餐的同時，卻在情感和理智上陷入矛盾，進(jìn)而形成對本土原創(chuàng)作品的“哀其不幸，怒其不爭”的憤慨?？v觀國產(chǎn)動漫的發(fā)展，其對傳統(tǒng)民族文化開發(fā)的廣度和深度如何呢?較之于紛繁復(fù)雜、多元豐富的民族傳統(tǒng)文化，國產(chǎn)動漫在傳統(tǒng)文化開發(fā)的廣度上做得還很不夠。從20世紀(jì)初期電影的發(fā)展到當(dāng)下動漫產(chǎn)業(yè)的紅火，功夫是較早被運(yùn)用且挖掘較為充分的中國傳統(tǒng)元素。以香港的功夫片為代表的功夫電影給世界電影呈現(xiàn)了源自東方的電影類型、風(fēng)格、技巧、敘事，并成為體現(xiàn)東方文明精華和溝通東西方文化的重要橋梁。而近年來涌現(xiàn)的不少優(yōu)秀動漫作品都圍繞著武俠和功夫做文章。如被譽(yù)為首部進(jìn)入歐美主流媒體的中國動畫《中華小子》，就是以中華武術(shù)和傳統(tǒng)文化為背景，展現(xiàn)中國故事、中國形象、中國風(fēng)格、中國氣派和中國精神的。而在國內(nèi)800多家城市電視臺熱播的《虹貓藍(lán)兔七俠傳》也是武俠類動畫片。武俠元素的威力可見一斑，不過在這些影視作品成績的背后，我們不禁要質(zhì)疑，面對博大精深的傳統(tǒng)文化、豐富多元的中國元素，難道我們可以依靠的僅僅是武術(shù)、功夫嗎?

國產(chǎn)動漫集中于功夫元素的開發(fā)，折射出我們對傳統(tǒng)文化開發(fā)中的廣度不夠，那么在開發(fā)的深度上，情況又如何呢?從許多調(diào)查數(shù)據(jù)來看，在眾多動漫形象中，孫悟空是僅有的為國人所認(rèn)可且足以與境外動漫形象抗衡的形象。為什么孫悟空這一形象能夠從傳統(tǒng)文化中脫穎而出呢?這里就有一個重要的前提，就是開發(fā)的深度問題。孫悟空是國產(chǎn)動漫中多層次開發(fā)的一個形象，從歷史來說，從萬籟鳴等最早的動畫創(chuàng)作《鐵扇公主》到《大鬧天宮》、《西游記》動畫劇以及眾多圍繞《西游記》內(nèi)容截取的作品從多角度呈現(xiàn)了孫悟空的形象，正是通過這些豐富的藝術(shù)作品積淀了孫悟空這一帶有鮮明民族特色的動畫形象，成為原創(chuàng)國產(chǎn)動漫品牌的獨(dú)苗。孫悟空形象開發(fā)的相對成功，為我們思考動漫對傳統(tǒng)文化開發(fā)的深度以及國產(chǎn)動漫品牌的培育提供了一種思路。

對于國產(chǎn)動漫發(fā)展來說，在本土站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大市場占有并積極向外拓展還需要經(jīng)歷漫長的磨礪，而在這一過程中，對本民族傳統(tǒng)文化的體認(rèn)，對傳統(tǒng)文化的開發(fā)和轉(zhuǎn)化，對民族品性的培育和追求，應(yīng)該成為國產(chǎn)動漫發(fā)展的關(guān)鍵。換言之，國產(chǎn)動漫需要在發(fā)展中明確自己的風(fēng)格，尋找足以與歐美、日韓等動漫電影相抗衡的生長點(diǎn)，撬動中國原創(chuàng)動漫發(fā)展的“阿基米德點(diǎn)”。

動漫與民族文化

第五篇：《消費(fèi)者行為學(xué)》小作業(yè)：市場營銷與文化的關(guān)系

11市場營銷本科1班李敏11305513516

市場營銷與文化的關(guān)系

市場營銷的內(nèi)涵：市場營銷是在不斷變化的市場環(huán)境中，旨在滿足買方消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷的社會功能主要是交換功能、物流功能、便利功能、示向功能，創(chuàng)造出產(chǎn)品的時間效用、地點(diǎn)效用和占有效用，并對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造發(fā)展重要作用

文化的內(nèi)涵：人們對文化概念有著不同的理解。宏觀上，文化是社會歷史的范疇，涵蓋面很廣，指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人類創(chuàng)造社會歷史的發(fā)展水平、程度和質(zhì)量的狀態(tài)；微觀上，文化主要是指那些在一定文明的基礎(chǔ)上，在一個社會、一個群體的不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式和行為模式，包括人們的價(jià)值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范和民風(fēng)習(xí)俗等等。文化具有抽象性、豐富性和群體性。

市場營銷與文化的關(guān)系：文化作為一個集體概念，是指人們在一定生活范圍內(nèi)長期總結(jié)、遵守的一些社會習(xí)慣，市場營銷是集體或者個人通過制造產(chǎn)品或價(jià)值，并且與他人進(jìn)行交換來取得自己所需的價(jià)值或是物品的社會管理過程。其宗旨在于滿足消費(fèi)者的需求及欲望，獲取更多的收益。主要體現(xiàn)在：

一、文化本身就是構(gòu)成產(chǎn)品的一個關(guān)鍵部分。依據(jù)產(chǎn)品特性可將其大體分為產(chǎn)品的形式、產(chǎn)品的核心利益、附加產(chǎn)品和期望產(chǎn)品四個層次。市場營銷的最終目的是為了推銷其產(chǎn)品，而當(dāng)今社會物質(zhì)文明較發(fā)達(dá)，人們開始傾向于注重附加產(chǎn)品給他們帶來的精神上的享受，產(chǎn)品中的文化氣息也就自然而然地成為了一個重要賣點(diǎn)。

二、文化直接影響人的想法及行為。不同的文化環(huán)境就導(dǎo)致了不同的消費(fèi)理念。不

同的消費(fèi)理念就需要不同的市場營銷策略。市場營銷本身也是一種文化行為?？偟膩碚f，文化因素在行為、語言、價(jià)值及產(chǎn)品實(shí)體這四個方面影響著企業(yè)市場營銷。

文化因素對市場營銷的負(fù)面影響主要是因其本身的不兼容性。各地的文化環(huán)境、教育水平發(fā)展?fàn)顩r及語言等各方面都存在著巨大的差異，這就導(dǎo)致各地區(qū)必須采取不同的市場營銷策略。因此，其排異性導(dǎo)致本土文明及各方面文化很難接受外來的新鮮事物的問題就尤為突出。

文化環(huán)境包括營銷中的歷史文化、特色文化、自然文化與藝術(shù)文化。假如營銷策略不適應(yīng)文化環(huán)境的大背景，將必然的導(dǎo)致企業(yè)效益下降。不同的價(jià)值觀、行為等，阻礙了國際間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。給當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)一體化戰(zhàn)略帶來了困難。就語言來說，語言是一個地方的特色，若一個企業(yè)不能夠針對其語言文化背景做出及時、正確的市場營銷策略，結(jié)果將不堪設(shè)想。例如某著名的奶粉公司在國外銷售其產(chǎn)品時說明書上沒有正確使用該國語言進(jìn)行標(biāo)注，結(jié)果導(dǎo)致多名嬰兒營養(yǎng)不良，從而影響企業(yè)信譽(yù)。

文化因素對市場營銷的貢獻(xiàn)：市場營銷是從企業(yè)市場調(diào)查、產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、到最后的經(jīng)營、銷售的一個活動過程。在市場營銷活動中注入文化因子稱之為文化營銷。文化營銷是從消費(fèi)者的文化需求方面入手，企業(yè)站在消費(fèi)者的角度來考慮，通過對消費(fèi)者意識的認(rèn)知來設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，因此使企業(yè)更具個性化。在其為了達(dá)到企業(yè)對價(jià)值追求的最大化目標(biāo)過程中運(yùn)用文化營銷手段，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和競爭起著非常重要的作用。

文化環(huán)境對市場營銷有著明顯的約束和影響作用。一個企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時必須以文化環(huán)境為依托，不可以與文化環(huán)境相脫離。一個企業(yè)要想在市場營銷中取得成功，必須積極主動地去適應(yīng)市場所在地的文化環(huán)境，另外還要通過自己的市場營銷行為去影響和改變周圍的文化環(huán)境，使其更加適合企業(yè)的生存發(fā)展或者對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。一個企業(yè)的市場營銷離不開具體的文化環(huán)境。一個成熟的企業(yè)在開始制定市場營銷策略時，必須對當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的研究，這是企業(yè)成功的基本保證。市場營銷活動制定的依據(jù)是當(dāng)?shù)厝藗兊纳a(chǎn)生活方式，文化在其中扮演了非常重要的角色。