第一篇：大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究

［摘 要］大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，逐漸成為不可忽視的網(wǎng)絡(luò)購物群體，大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)

了一部分主流的消費(fèi)觀，他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問題代表了一部分消費(fèi)者的問題!因而，通過調(diào)查問卷的方式，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)雙因素方差分析法，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素，幫助高校引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，凈化大學(xué)

生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義!［關(guān)鍵詞］ 互聯(lián)網(wǎng);大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)迎合了大學(xué)生時(shí)尚“前衛(wèi)” 喜歡新鮮事物的特點(diǎn)，其發(fā)展速度之快“影響之 廣已毋庸置疑，可以說，網(wǎng)上購物已漸成為大學(xué) 生消費(fèi)的新理念!大學(xué)生之所以選擇在網(wǎng)上購 物，其中最核心的原因是網(wǎng)上購物的商品類別比 較豐富，只要搜索就能獲取相關(guān)商品的信息!而 且網(wǎng)上商品的信息量大且信息更新速度快，大學(xué) 生能夠在購物站點(diǎn)上了解到最全最新的商品信 息，主動篩選，自由選擇!(四)網(wǎng)商信譽(yù)度選擇的依據(jù)

近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境不斷地完善，我

國的網(wǎng)絡(luò)購物市場急劇壯大，淘寶網(wǎng)作為 6(6 電 子商務(wù)的龍頭老大，憑借其信譽(yù)評價(jià)機(jī)制的安全 優(yōu)勢，獲得了越來越多在線消費(fèi)者的信任!在本 次調(diào)查中顯示，以淘寶網(wǎng)站為例，淘寶網(wǎng)站里面 網(wǎng)商信譽(yù)度分為紅星”藍(lán)鉆“皇冠”金冠 < 個(gè)級 別!根據(jù)調(diào)查顯示，選擇藍(lán)鉆商家的學(xué)生占到

W和DW!同時(shí)，選擇藍(lán)鉆和皇冠 的網(wǎng)商的商品價(jià)格區(qū)間主要位于*))元以下!2.1文化因素對消費(fèi)者決策的影響

消費(fèi)者購買決策的研究一直在消費(fèi)者行為研究中占有重要地位。通過對消費(fèi) 者決策認(rèn)知模型的分析,我們可以看到,消費(fèi)者購買決策受到多種因素的影響, 包括外在因素、消費(fèi)者內(nèi)在因素,同時(shí)由于這些外在因素和內(nèi)在因素的共同作用, 形成了影響消費(fèi)者個(gè)人特征的因素,這就是文化、社會、個(gè)人狀況和心理,它們 構(gòu)成了影響消費(fèi)者購買決策的重要因素,這四種因素的影響層次各不相同,但是 文化處于核心地位,它是社會的個(gè)性,塑造消費(fèi)者作為每一個(gè)個(gè)人的心理和行為 特征。

2.1.2文化因素對消費(fèi)者購買決策的影響理論研究綜述

從文化的內(nèi)涵中我們可以發(fā)現(xiàn),文化是形成消費(fèi)價(jià)值觀的深層次的原因。購

買者特征因素中的文化因素對消費(fèi)者行為的影響是潛移默化且根深蒂固的.正因 為如此,文化環(huán)境對消費(fèi)者的影響作用己經(jīng)越來越受到重視.大量實(shí)例表明,不 同國家、地區(qū)、民族的消費(fèi)者,由于文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣 以及社會價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同,在消費(fèi)者觀念及消費(fèi)行為上會表現(xiàn)出明顯差異。David和Susan(2001)提出了文化與消費(fèi)者行為相互作用的模型(如下圖2.2)2, 認(rèn)為消費(fèi)者個(gè)人行為是其自身一直浸沒在的特殊文化價(jià)值體系的反映,生活在某 一特殊群體中的個(gè)人在形成個(gè)人文化價(jià)值體系的過程中,必然會受到社會文化、區(qū)域亞文化以及家庭價(jià)值觀念的影響,于是個(gè)人的文化價(jià)值體系既包括了個(gè)人特 有的性格要素成分,也包括了融合的個(gè)人與社會共同特點(diǎn)的要素成分。林語堂(1935)在《中國人》中講到:“面、恩、命”是統(tǒng)治中國的三位女神, 而“面子”是統(tǒng)治中國人的三位女生中最有力量的一位,認(rèn)為它是“中國人社會 交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”,這種標(biāo)準(zhǔn)“比羅馬天主教的教義更永恒,比美國憲法還 要權(quán)威”。群體一致性體現(xiàn)在在現(xiàn)實(shí)生活中,當(dāng)集體利益與個(gè)人利益相沖突的時(shí)候, 中國人通常會選擇保全集體利益而犧牲個(gè)人利益。全體導(dǎo)向的本質(zhì)反映了群體導(dǎo) 向的社會性、情感性、主觀性和悅他性的特點(diǎn)。

以集體主義為特征的中國文化還強(qiáng)調(diào)遵從群體規(guī)范,追求社會及人際關(guān)系的 和諧,這都是群體取向的表現(xiàn)。概括來說,中國人的群體取向表現(xiàn)在不同層次中 主要有四個(gè)方面的內(nèi)涵,分別是:(一)家族取向。作為傳統(tǒng)中國社會基本結(jié)構(gòu)和功能單位的家族是中國經(jīng)濟(jì) 生活和社會生活的核心。根據(jù)葉明華(1990)的分析,中國的家族取向表現(xiàn)在對 家族的認(rèn)知、情感和行為意愿三個(gè)方面的特點(diǎn),其中認(rèn)知方面主要是強(qiáng)調(diào)家族的 延伸、和諧、團(tuán)結(jié)、富足和榮譽(yù);情感方面強(qiáng)調(diào)的是對家族的一體感、歸屬感、榮辱感、忠誠感和安全感;行為意愿方面包括繁衍子孫、祭拜祖先、謙讓順同、長幼有序、內(nèi)外有別和忍讓抑制。

(二)關(guān)系取向。關(guān)系取向是中國人社會人際交往的主要行為方式,強(qiáng)調(diào)關(guān) 系的形式化、和諧化和疏密性。

(三)權(quán)威取向。中國人崇尚權(quán)威,講究下級服從上級,尊敬長輩,按領(lǐng)導(dǎo) 的指示辦事,這主要有三方面的特征,包括對權(quán)威的敏感性、對權(quán)威的崇拜和對 oliverH.M.、乞。,ChineseCulturalValues:TheirDimensionsandMarketingImPlications.EuroPeanJournalof Marketing,1988,22(5):44一57.口魚魚國...旦魚魚魚..甲魚魚魚..旦旦魚旦里,坦魚魚魚魚,魚魚魚魚魚旦魚魚魚魚魚旦旦旦魚魚魚旦旦旦旦魚魚旦旦旦旦旦魚魚旦旦旦旦旦魚魚旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦魚旦旦旦旦旦魚旦旦旦旦旦旦魚旦旦旦旦旦魚旦旦旦旦旦旦魚旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦

權(quán)威的依賴。

(四)他人取向。他人取向是中國人容易在心理和行為上受到他人的意見、標(biāo)準(zhǔn)、褒貶等的影響從而特別重視,以期望得到他人的好印象,主要有四個(gè)方面 的特征,包括顧慮人意、順從他人、關(guān)注規(guī)范和重視名譽(yù)。

由于本文的研究主題并不是作為個(gè)體的消費(fèi)者,而是把消費(fèi)者放在社會群體 背景下對其消費(fèi)行為進(jìn)行研究,即關(guān)系中的個(gè)人行為,因此我們重點(diǎn)對具有關(guān)系 特性的概念進(jìn)行研究,比如面子意識和群體一致意識。因此,本文我們研究中國 文化中的“中國因素”對消費(fèi)者購買決策的影響是將重點(diǎn)研究面子意識和群體一 致意識對購買決策的影響。

2.2.2中國文化特征對消費(fèi)者購買決策的影響理論研究綜述

在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境中,中國消費(fèi)文化顯示出了與全球消費(fèi)文化相同的一

面,但是中國幾千年的傳統(tǒng)文形成了中國所特有的消費(fèi)特點(diǎn)。中國文化價(jià)值是造 成中國消費(fèi)者行為差異的深層次原因。

盧泰宏(2005)認(rèn)為中國消費(fèi)行為差異主要包括兩個(gè)層面:第一是與西方外

部比較的整體性差異:第二是內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異。具體包括:中國消費(fèi)者行 為的過程差異。以購買環(huán)境的中美比較為例,在中國呈現(xiàn)出購買環(huán)境的高障礙, 消費(fèi)者的安全感低,表現(xiàn)為:存在假貨、假廣告等高購買風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者進(jìn)入障礙 高,靠廣告、終端鋪貨等接近消費(fèi)者。在美國呈現(xiàn)高吸引力,消費(fèi)者的放心度高, 表現(xiàn)為:無因退貨,分期付款,免費(fèi)試用,誠信吸引。中國消費(fèi)者行為的過程差 異具體表現(xiàn)在:(1)對未來的防范與保守花錢;(2)購買決策(信息及時(shí)間跨度)比西方人慎重得多;(3)產(chǎn)品的象征意義不同;(4)購買者與使用者的更大分離。

盧泰宏借鑒Hofstede的文化價(jià)值理論關(guān)于跨文化的研究成果,結(jié)合近年中國 經(jīng)濟(jì)文化變革的現(xiàn)實(shí)狀況,初步構(gòu)建了中國消費(fèi)文化價(jià)值維度,包括:(l)人與 宇宙;(2)集體主義與個(gè)人主義;(3)權(quán)力距離;(4)男性化與女性化;(5)不 確定回避;(6)時(shí)間導(dǎo)向;(7)長期與短期導(dǎo)向;(8)歸因?qū)蚺c成果導(dǎo)向;(9)情緒化與情緒中性;(10)物質(zhì)主義。根據(jù)這些維度的劃分通過使用歸納法和演繹 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文

法進(jìn)行了實(shí)證研究,最終歸納出了中國消費(fèi)文化價(jià)值與消費(fèi)形態(tài)模型,認(rèn)為中國 消費(fèi)文化價(jià)值系統(tǒng)包括了六個(gè)消費(fèi)文化價(jià)值維度,包括長期與短期導(dǎo)向針對的務(wù) 實(shí)性消費(fèi)、人與宇宙觀念針對的隨緣性消費(fèi)、不確定回避針對的保守型消費(fèi)、物 質(zhì)主義針對的享樂主義消費(fèi)、時(shí)間導(dǎo)向針對的忠誠型消費(fèi)、集體主義與個(gè)人主義 針對的從眾性消費(fèi)以及情緒化與情緒中性針對的理性化消費(fèi)。' 2.3“中國因素”對消費(fèi)者購買決策的影響理論綜述

中國文化顯然不同于西方文化,這種區(qū)別甚至是根本性的。由于中國人的社

會活動中體現(xiàn)出濃厚的面子文化和群體導(dǎo)向文化特征,反映到消費(fèi)活動領(lǐng)域主要 表現(xiàn)在中國消費(fèi)者的購物選擇收到面子及相關(guān)群體意見等的影響。西方管理者及 學(xué)者們發(fā)現(xiàn),在面子意識濃厚、群體導(dǎo)向強(qiáng)烈的華人社會中,面子意識和群體導(dǎo) 向意識己經(jīng)成為了影響中國消費(fèi)者行為的重要因素。本文將試圖研究面子與群體 因素對消費(fèi)者購買決策的顯著作用。

1221中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局,《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2010》,2010.9 [23]洪波,我國消費(fèi)者購買行為決策模型分析,云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2006,第5期 第21卷

[24]張夢霞,中國消費(fèi)者購買行為的文化價(jià)值觀動因研究,北京:科學(xué)出版社, 2010.1,PZ [25]何兆熊.語用學(xué)文獻(xiàn)選讀〔M〕.上海:上海外語教育出版社,2003 126]陳之昭,面子心理的理論分析與實(shí)際研究,中國人的心理,江蘇教育出版社, 2006 [2刀賈鶴等,參照群體對消費(fèi)決策影響研究述評,外國經(jīng)濟(jì)與管理,2008,52 69 山東大學(xué)碩士學(xué)位論文

[28]陳祥槐,管理文化研究:觀點(diǎn)與方法,中國軟科學(xué),2002,69 [291馮建英,穆維松,傅澤田,消費(fèi)者的購買意愿研究綜述,現(xiàn)代管理科學(xué),2006 [30]胡先給,中國人的面子觀,見中國人的權(quán)利游戲,黃光國,1988,臺北:巨流 圖書公司,1994 【311藺豐奇,劉益,消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究:國外文獻(xiàn)綜述,營銷科學(xué)學(xué)報(bào),2007 價(jià)2]盧泰宏,楊曉燕,張紅明,消費(fèi)者行為學(xué)一中國消費(fèi)者透視,北京:高等教育 出版社,2005 【33]盧泰宏等,中國消費(fèi)者行為報(bào)告,北京:中國社會科學(xué)出版社,2005

大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 江西師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文 第一部分:文獻(xiàn)綜述與問題提出 消費(fèi)者決策與消費(fèi)者決策風(fēng)格.1消費(fèi)者決策及其有關(guān)的觀點(diǎn)

1.1.1.1消費(fèi)者決策的定義

一般意義上的決策，是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種或兩種以上的備選 方案中選擇最優(yōu)方案的過程「”。而消費(fèi)者決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性的選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需 要的產(chǎn)品的過程f。當(dāng)然消費(fèi)者的決策既包括理性消費(fèi)決策(消費(fèi)者只對商品的 功能性、實(shí)用價(jià)值進(jìn)行消費(fèi)選擇的消費(fèi)形態(tài))，也包括感性消費(fèi)決策(消費(fèi)者為 了在消費(fèi)中獲得更多的心理和精神上的滿足，而注重和利用商品和企業(yè)品牌所具 有的象征意義和心理功效，表現(xiàn)自身的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位及生活情趣。個(gè)人修 養(yǎng)等個(gè)性特征的一種消費(fèi)形態(tài))‘川，所以一般所說的消費(fèi)者決策也就消費(fèi)者消費(fèi) 決策，它是指消費(fèi)者動機(jī)向行為方面發(fā)展，并作出最終購買決定的心理過程.這 一心理過程可能很短，也可能很長，要視消費(fèi)者需要的迫切程度、消費(fèi)者動機(jī)的 強(qiáng)度、消費(fèi)者的支付水平、消費(fèi)者對商品的了解與認(rèn)知程度、購買前的準(zhǔn)備狀態(tài)、消費(fèi)者的性格特點(diǎn)等因素而定「:，!。

1.1.1.2對消費(fèi)者決策的解釋

目前有消費(fèi)者卷入說、邊際效用理論、風(fēng)險(xiǎn)知覺學(xué)說、認(rèn)知決策學(xué)說和決策 規(guī)則等五種學(xué)說對消費(fèi)者決策進(jìn)行解釋。這五種學(xué)說分別從不同的角度探討了消 費(fèi)者決策的影響因素。

1.1.1.2.1消費(fèi)者的卷入

20世紀(jì)60年代左右，美國的消費(fèi)行為專家提出了“消費(fèi)者卷入”這個(gè)概念，即消費(fèi)者主觀上感覺到的客觀商品、商品消費(fèi)過程以及商品消費(fèi)環(huán)境等與自我的 相關(guān)性。主觀上對于這些因素的感覺越深，表示對該商品的消費(fèi)卷入程度越深，稱為消費(fèi)者的“高卷入”，該商品則為“高卷入商品”，反之則稱為消費(fèi)者的“低 卷入”或“低卷入商品”。

大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 江西師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文

消費(fèi)者的卷入是購買決策中的心理活動，影響到消費(fèi)者對于商品信息的搜 集、對于商品性能的認(rèn)識，并且最終影響到消費(fèi)者對于該商品的態(tài)度。因此研究 消費(fèi)者的卷入現(xiàn)象，可以從側(cè)面反映消費(fèi)者對于商品的認(rèn)知以及態(tài)度。這一原理 也可以反過來解釋，即從消費(fèi)者的態(tài)度以及認(rèn)知程度，可以反映出消費(fèi)者對商品 的卷入狀態(tài)。

1.1.1.2.2邊際效用

邊際效用理論是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的一種理論，現(xiàn)在已經(jīng)應(yīng)用于消費(fèi)者決策 及其行為分析中。概括起來這一理論可以表述如下:

當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，追求商品帶來的最大滿意度是人們希望達(dá)到的目的 和愿望:隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加，給消費(fèi)者帶來的總的滿意程度也在增加;但 在總的滿意程度增加的同時(shí)，每一單位商品給消費(fèi)者帶來的滿意程度卻在減少。

出現(xiàn)邊際效用遞減的原因主要有兩個(gè)方面:一是消費(fèi)者消費(fèi)新商品時(shí)，出于 求新動機(jī)的影響，對于新商品的滿意度很高，而當(dāng)消費(fèi)商品數(shù)量不斷地增加，消 費(fèi)者對于新商品會逐漸地適應(yīng)，新鮮感逐漸降低，如果再繼續(xù)消費(fèi)這種商品的話，所得到的滿意程度就會下降。二是消費(fèi)需要得到了相對程度的滿足之后，就會產(chǎn) 生新的消費(fèi)需要。在馬斯洛的需要層次學(xué)說中可以找到這種觀點(diǎn)，原有的消費(fèi)需 要變得相對不那么重要了，所以繼續(xù)增加商品的消費(fèi)數(shù)量所得到的滿意度不會同 步增加，邊際效用遞減的現(xiàn)象就會出現(xiàn)。一旦消費(fèi)者體驗(yàn)出現(xiàn)邊際效用遞減，消 費(fèi)者會從心理上逐漸厭棄這種商品，主動尋找新的、感興趣的商品。

1.1.1.2.3風(fēng)險(xiǎn)知覺

消費(fèi)者在決定購買商品的時(shí)候，經(jīng)常會面臨一些兩難的問題:即購買商品帶 來滿足、愉快的同時(shí)，也會帶來一些不愿意、不希望的損失或者潛在的危險(xiǎn)，甚 至?xí)硪恍┈F(xiàn)實(shí)的傷害。這些損失、危險(xiǎn)性、甚至傷害是消費(fèi)者能夠清楚地意 識到的，這就是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺。風(fēng)險(xiǎn)知覺會直接影響消費(fèi)者的購買決策，使 消費(fèi)者產(chǎn)生如下的一些行為:

一是盡量全面地搜集與商品有關(guān)的信J息，增加對該商品的了解程度，二是在 購買之前盡量請人提出參考意見，邀請有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人一起購買，或挑選商品的 時(shí)候盡量請人提出參考性意見，找出商品的毛病和缺點(diǎn)，避免購買商品之后給自 己帶來風(fēng)險(xiǎn)。三是盡量購買那些知名度高、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象都很好的商品。大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 江西師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文

四是保持原來的消費(fèi)行為與品牌忠誠，去自己熟悉的商店購物等。五是采取從眾 購買行為，購買大多數(shù)人都買的品牌。

1.1.1.2.4認(rèn)知決策學(xué)說

這一學(xué)說從認(rèn)知的角度來解釋消費(fèi)者的決策過程，這一學(xué)說強(qiáng)調(diào)影響消費(fèi)者 行為內(nèi)外因素的整體性，而不是僅僅從某一個(gè)方面來解釋消費(fèi)者的決策。

當(dāng)消費(fèi)者接受商品信息之后，要經(jīng)過一個(gè)知覺選擇的過程才能引起注意，并 且消費(fèi)者的人格、能力、態(tài)度、價(jià)值觀等工商企業(yè)不可控制因素影響信息的接受 和選擇，信息的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、技巧、發(fā)布信息的傳播者等工商企業(yè)可以控制的因 素也影響信息的接受和選擇。消費(fèi)者對于己經(jīng)接收到的信息要經(jīng)過一個(gè)記憶、儲 存的階段，形成相應(yīng)的態(tài)度，并與個(gè)人的行為準(zhǔn)則、社會的行為準(zhǔn)則等一起，整 合為購買商品的決策，最后決定是否購買該商品。消費(fèi)者的購買決策在商品環(huán)境 中，還會表現(xiàn)出不同的卷入程度。

從認(rèn)知的角度來解釋消費(fèi)者的決策，包含有現(xiàn)代心理學(xué)和行為學(xué)的概念，比 較適合于當(dāng)代消費(fèi)者的實(shí)際情況。這一學(xué)說在分析影響消費(fèi)者的內(nèi)外因素時(shí)，包 含的因素比較全面，比如分析商品信息的特點(diǎn)對于消費(fèi)者加工信息的影響，與我 們研究公共關(guān)系時(shí)所分析的信息傳播原理是一致的。在分析消費(fèi)者內(nèi)在因素對信 息加工并形成消費(fèi)行為的影響時(shí)，把消費(fèi)者的性格特點(diǎn)、態(tài)度、價(jià)值觀、能力等 因素包括進(jìn)去了，也把消費(fèi)者個(gè)人行為的準(zhǔn)則等因素包括進(jìn)去了，這是比較科學(xué) 而又全面的做法。

研究人員使用相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型與分析技術(shù)，可以發(fā)現(xiàn)上述每一要素與消費(fèi)者 最終決策之間的相關(guān)性，因此，這一學(xué)說具有較強(qiáng)的實(shí)踐操作性，這是該學(xué)說最 大的可取之處。該學(xué)說的不足之處，是它帶有一定的以“產(chǎn)品為中心”時(shí)代的印 記，消費(fèi)者決策過程沒有包含消費(fèi)者的體驗(yàn)與反饋等內(nèi)容。

1.1.1.2.5決策規(guī)則

在哈金斯等人的著作里，總結(jié)了消費(fèi)者選擇品牌的五類決策規(guī)則。具體包括 最低要求式?jīng)Q策(對于產(chǎn)品的每一種屬性，消費(fèi)者設(shè)定一個(gè)最低要求，凡是符合 最低要求以上的都在決策選擇之列)、最低標(biāo)準(zhǔn)式?jīng)Q策(對于產(chǎn)品的重要屬性，消費(fèi)者設(shè)定一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)，凡是符合最低標(biāo)準(zhǔn)以上的都在決策選擇之列)、排序 式?jīng)Q策(將每一種屬性的重要性排序，每一種屬性也分別設(shè)定一個(gè)最低要求，凡 大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 江西師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文

是符合最低要求以上的品牌都在決策選擇之列)、排除式?jīng)Q策(這種決策方式與 排序式基本相同，消費(fèi)者將每一種屬性的重要性排序，每一種屬性也分別設(shè)定一 個(gè)最低要求，凡是符合最低要求以上的品牌都在決策選擇之列，與排序式?jīng)Q策不 同的是，消費(fèi)者依次挑選每一種屬性中最好的品牌，如果每一種屬性一有兩個(gè)或 兩個(gè)以上的最好品牌，再比較下一種屬性中最好的品牌，最終形成購買決策)、綜合式?jīng)Q策等五種決策規(guī)則「消費(fèi)者將產(chǎn)品屬性的重要性與每一種品牌的評價(jià)得 分綜合起來考慮，綜合得分最高的品牌是購買決策的首選.用公式表示:A品牌 綜合得分一E(屬性重要性得分X該屬性評價(jià)得分)」「‘」。

這五種學(xué)說雖然從不同的角度對消費(fèi)者的決策行為進(jìn)行解釋，但不能完全解 說消費(fèi)者的決策行為，于是又有不同的學(xué)者提出不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者的決策 行為主要是由其人性假設(shè)來決定。

1.1.1.3消費(fèi)者的人性假設(shè)

在購物時(shí)消費(fèi)者是怎樣決策的呢?這要根據(jù)消費(fèi)者的人性假設(shè)決定，學(xué)術(shù)界 已提出了消費(fèi)者的四種人性假設(shè):(1)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者是一個(gè)完全理性 的人，他們處于一個(gè)完全競爭的世界，通常都能夠綜合和分析所有的信息并作出 理性的決策:(2)被動的觀點(diǎn)又認(rèn)為消費(fèi)者在購物時(shí)總是受到他自身的利益和營 銷人員的促銷活動的影響，此時(shí)消費(fèi)者又被看作是沖動和非理性的購買者，總是 會受到營銷人員的.目的和手段的作用:(3)認(rèn)知的觀點(diǎn)將消費(fèi)者描繪成一個(gè)思維 問題的解決者，此觀點(diǎn)中的消費(fèi)者常常是接受或者是主動搜尋滿足他們需求和豐 富他們生活的產(chǎn)品與服務(wù);(4)情緒觀點(diǎn)認(rèn)為每個(gè)消費(fèi)者都是情緒人，他們可能 都會把強(qiáng)烈的感情或情緒，例如快樂、恐懼、愛、希望、性欲、幻想甚至是一點(diǎn) 點(diǎn)“魅力”與特定的購買或物品聯(lián)系在一起。這些感情或情緒可能會使個(gè)體高度 投入。此時(shí)消費(fèi)者又被描繪成一個(gè)“情緒中人”，認(rèn)為消費(fèi)者主要是根據(jù)當(dāng)時(shí)的 情緒情感作出購買決策的。經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)的假設(shè)前提是人充分了解產(chǎn)品信息，而 處于信息包圍中的人是不可能充分了解到產(chǎn)品信息的，所以此種觀點(diǎn)較多地被人 否定。被動的觀點(diǎn)又認(rèn)為主要是廣告和銷售現(xiàn)場的氣氛影響消費(fèi)者的決策。認(rèn)知 的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的周到，認(rèn)為人是有辨別力的，只要產(chǎn)品或服務(wù) 滿足消費(fèi)者的某種需求，他們自然會去尋找這些產(chǎn)品或服務(wù)。情緒的觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn) 品主要是要滿足人的個(gè)性化需要，使消費(fèi)者在情感上獲得某種滿足。f;1 大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 江西師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文

上面提到的對消費(fèi)者進(jìn)行解說的五種學(xué)說和四種消費(fèi)者的人性解說是分別 是從不同的維度提出來的，仔細(xì)探討就會發(fā)現(xiàn)它們之間存在著內(nèi)在的統(tǒng)一，如五 種學(xué)說中的“認(rèn)知決策學(xué)說”與四種人性假設(shè)中的“認(rèn)知的觀點(diǎn)”都是把消費(fèi)者 當(dāng)作一個(gè)信息處理器接收外來信啟、、處理信息、輸出結(jié)果，這種認(rèn)知的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào) 的是消費(fèi)者決策時(shí)的信息加工過程;理性人假設(shè)與邊際效用理論學(xué)說都是把消費(fèi) 者當(dāng)作一個(gè)最大利益追求者，認(rèn)為他們在選購商品時(shí)都是要尋求最佳產(chǎn)品，而不 僅僅是達(dá)到滿意就停止。消費(fèi)者的卷入是從消費(fèi)者與所欲消費(fèi)的產(chǎn)品之間的關(guān)系 的角度來解釋消費(fèi)者的決策，這與消費(fèi)者人性假設(shè)中情緒人的觀點(diǎn)正不謀而合，J清緒人的觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者選擇商品是依據(jù)自己與所欲消費(fèi)的產(chǎn)品之間的情感程 度來決策的，如果某一件商品能代表他的情感，則他選擇此件商品的可能性就很 大。風(fēng)險(xiǎn)知覺學(xué)說從消費(fèi)者避免風(fēng)險(xiǎn)的角度來解釋消費(fèi)者的決策行為，而被動的 人性假設(shè)又從消費(fèi)者受各種外界的誘惑而追求各種利益的角度去解釋消費(fèi)者的 決策行為，其實(shí)這正是從同一個(gè)側(cè)面來解釋消費(fèi)者的決策行為，被動的消費(fèi)者所 追求的利益也正是風(fēng)險(xiǎn)知覺者們所要避免的風(fēng)險(xiǎn)的相反面。消費(fèi)者決策規(guī)則學(xué)說 認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)有一定的規(guī)則可循，不同的消費(fèi)者的消費(fèi)決策規(guī)則 可能不一樣，規(guī)則不一樣最終的決策結(jié)果可能也就會有差異。這一學(xué)說中，我們 可以想象出個(gè)體在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)可能不一定只受商品特點(diǎn)、支付能力以及現(xiàn)場 環(huán)境等物理因素和人的情緒情感等心理因素的影響，同時(shí)它很可能受人的行為習(xí)慣的影響，在不同的經(jīng)濟(jì)水平狀況下傾向于采用一樣的消費(fèi)決策方式，所以說消 費(fèi)者也可能存在一定的消費(fèi)決策風(fēng)格。

1.1.2消費(fèi)者決策風(fēng)格(Consumer Decision-Making Style)

1.1.2.1定義

決策是一種心理過程，認(rèn)知學(xué)加工理論認(rèn)為決策主要包括信息輸入、信息加 工和信息輸出三個(gè)過程:決策的內(nèi)容主要是己有信息的影響。盡管人們主要是關(guān) 注決策的這些特點(diǎn)，但在實(shí)踐中人們卻發(fā)現(xiàn)決策者在不同時(shí)期和不同情境中卻有 著類似的決策方式或方法等，如某人在買衣服時(shí)主要是考慮服裝的品牌，而在買 書時(shí)也要選取他信得過的出版社出版的書籍。這就是我們通常所說的決策風(fēng)格。決策風(fēng)格是指決策者比較穩(wěn)定的那些決策態(tài)度、習(xí)慣、方式、方法等綜合特征。re,。決策風(fēng)格雖然是決策主體在決策活動中的外在表現(xiàn)形式，但它卻是決策過程 大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 江西師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文

心理的一個(gè)重要內(nèi)容。對決策質(zhì)量有著不可忽視的影響作用。盡管前述中的四種 人性假設(shè)和五種解釋學(xué)說都提出了各自鮮明的觀點(diǎn)，但實(shí)際上消費(fèi)者決策并非是 根據(jù)哪一種假設(shè)或?qū)W說來進(jìn)行自己的決策，他們一般是攜著某種基本的決策傾向 進(jìn)入商店，即消費(fèi)者本身具有一種“消費(fèi)決策風(fēng)格”，他們在選購商品時(shí)總是有 一種消費(fèi)風(fēng)格作指導(dǎo)，如價(jià)格導(dǎo)向的人在選購商品時(shí)首先考慮的是價(jià)格合適否，時(shí)尚導(dǎo)向的人首先考慮的是選購的商品是否夠時(shí)尚，而品牌導(dǎo)向的消費(fèi)者在選購 商品時(shí)首先考慮的是選購商品的品牌是否是能滿足其需要的品牌。消費(fèi)者決策風(fēng) 格(Consumer Decision-Making Style)是指消費(fèi)者傾向于某種選擇的心理定向，它 具有認(rèn)知和情感上的特點(diǎn)。「’」

1.1.2.2決策風(fēng)格的心理依據(jù)。

決策風(fēng)格的千差萬別，在于決策者個(gè)性心理特征的差異性。一般地來說下面 的個(gè)性心理特性直接影響著決策者的決策風(fēng)格的養(yǎng)成。

(1)個(gè)性傾向性。這是影響決策者決策風(fēng)格的首要因素。它包括有第一，需要

體系中對尊重需要的強(qiáng)烈程度，成就需要的強(qiáng)烈程度;第二，動機(jī)體系中

成就動機(jī)狀況;第三，興趣體系中興趣的廣一闊性和中心性程度;第四，價(jià)

值取向中對風(fēng)險(xiǎn)和失敗的態(tài)度。

(2)氣質(zhì)。氣質(zhì)特征尤其是決策者的氣質(zhì)類型，對決策風(fēng)格的外在表現(xiàn)方式有

直接影響。

(3)性格。性格對決策風(fēng)格影響最大最深刻。其中如氣量大小、自信程度、情

緒特征、意志特征、性格類型對決策風(fēng)格制約程度最大。

1.1.2.3決策風(fēng)格與決策過程

消費(fèi)者決策風(fēng)格是指消費(fèi)者在購買過程中所體現(xiàn)出的那些比較穩(wěn)定的決策 態(tài)度、習(xí)慣、方式、方法等綜合特征。而消費(fèi)者決策過程則指消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)需要 到需要滿足的整個(gè)過程，具體包括問題認(rèn)知、搜集信息、評價(jià)信息、購買、購后 評價(jià)等五個(gè)步驟。決策風(fēng)格與決策過程之間的關(guān)系就是狀態(tài)與過程之間的關(guān)系，決策風(fēng)格是一種狀態(tài)，這種狀態(tài)會滲透到所有的購買決策過程中;決策過程是具 體的行動，它受決策風(fēng)格、經(jīng)濟(jì)水平、所處環(huán)境等以及決策者的情緒情感等諸多 因素的影響。決策風(fēng)格與決策過程又是相輔相成〔}勺，決策過程是決策風(fēng)格的具體 表現(xiàn)，決策風(fēng)格指導(dǎo)著決策過程的大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 江西師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文

1.2國內(nèi)外已有的有關(guān)消費(fèi)者決策風(fēng)格的研究

1.2.1探測性研究

Sproles和Kendall(1985)最早探索了消費(fèi)者決策風(fēng)格，他們整理前人的 研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者決策通常有三種方法:(1)生活風(fēng)格/心理圖析((lifestyle / psychographic),(2)消費(fèi)者類型(the consumer typology),(3)消費(fèi)者特征法(the consumer characteristics approach)等。而這些方法都不能從消費(fèi)者自身的角度去 解釋消費(fèi)者的行為『‘」，于是他們在整理前人研究的基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者決策風(fēng)格的 概念，并且通過實(shí)證中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者決策風(fēng)格具有八個(gè)維度，即完美主義或高質(zhì)量 導(dǎo)向(perfectionistic and high-quality conscious)、品牌導(dǎo)向(Brand conscious and price-equals-quality)、新奇一時(shí)尚導(dǎo)向(novelty-and-fashion conscious)、娛樂/樂觀的購物導(dǎo)向(recreational and hedonistic)、價(jià)格和 金錢的價(jià)值的購物導(dǎo)向(price conscious and value-for-money)、沖動導(dǎo)向(impulsive and careless)、過多選擇的困惑導(dǎo)向(confused by overchoice),習(xí)慣消費(fèi)或品牌忠誠消費(fèi)導(dǎo)向(habitual and brand-loyal)等維度。并且編制了 一份消費(fèi)者決策問卷(CSI)(1986)，此問卷可從八個(gè)維度測查消費(fèi)者的決策風(fēng) 格。之后有許多研究者把此問卷測量查不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者的決策風(fēng)格。Hafstrom, Chaet and Chung(1992)用此問卷探討了韓國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)決 策風(fēng)格，研究結(jié)果表明Sproles and Kendall(1986)編制的CSI可以適用于韓國 的年輕消費(fèi)者的決策風(fēng)格測量，韓國的年輕消費(fèi)者的決策風(fēng)格也包括八個(gè)維度，與美國的年輕消費(fèi)者決策風(fēng)格八個(gè)維度相比較，發(fā)現(xiàn)新奇一流行認(rèn)知導(dǎo)向這一維 度只出現(xiàn)在美國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)決策風(fēng)格中，而在韓國的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)決 策風(fēng)格中卻沒有發(fā)現(xiàn)這一維度。}9'Durvasula ,Lysonski and Andrews(1993)以紐西蘭大學(xué)的學(xué)生為研究對象檢驗(yàn)了Sproles and Kendall(1986)編制的CSI 在跨文化研究中測量消費(fèi)者決策風(fēng)格的合適能力。研究結(jié)果表明紐西蘭大學(xué)生較 美國受測者支持此項(xiàng)測量工具，但不是每樣結(jié)果都相同「”"o Lysonski、Durvasula和LOWS(1996)同時(shí)一以希臘、印度、紐西蘭和美國的大學(xué)生為被 試來檢驗(yàn)Sproles and Kendall(1986)編制的消費(fèi)者決策風(fēng)格問卷(C)I)，以 驗(yàn)證其是否具有跨文化一致性，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)Sproles and Kendall(1986)編

制的消費(fèi)者決策風(fēng)格問卷基本上可用于不同的國家，但用于不同的國家其消費(fèi)決 完成。

大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 江西師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文

策風(fēng)格的維度可能會有所改變，如在這四個(gè)國家的跨文化研究中就發(fā)現(xiàn)，CS1此 時(shí)只有完美主義或高質(zhì)量導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、新奇時(shí)尚導(dǎo)向、娛樂休閑導(dǎo)向、沖動 粗心導(dǎo)向、過多選擇的困惑導(dǎo)向、習(xí)慣購買或品牌忠誠導(dǎo)向等七個(gè)維度「”」，而 且并非每一個(gè)維度都是由相同的項(xiàng)目組成。這說明盡管Sproles and Kendall編 制的消費(fèi)者決策風(fēng)格問卷(CS1)可應(yīng)用于跨文化的研究中，但在使用該問卷時(shí) 也應(yīng)該根據(jù)各種文化對此問卷作相應(yīng)的修改。Fan和Xiao(1998)在理論上 認(rèn)為Sproles and Kendall(1986)提出的消費(fèi)者決策風(fēng)格的八個(gè)維度之間有部

分重疊，并且以中國大學(xué)生為被試從實(shí)證的角度提出了修正的CSI，認(rèn)為消費(fèi)者 決策風(fēng)格僅具有品牌導(dǎo)向、時(shí)間導(dǎo)向、質(zhì)量導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向和信息導(dǎo)向等五個(gè)維 度『I.)J，而并非是Sproles and Kendall等人所說的八個(gè)維度。此研究結(jié)果表明 盡管CSI可應(yīng)用于跨文化研究中，但其構(gòu)成維度也與被試的特點(diǎn)有關(guān)。Walsh，Mitchell and 'Chorsten(2001)以在德國商場外隨意抽取到的消費(fèi)者為研究對 象再次檢驗(yàn)了消費(fèi)者決策風(fēng)格問卷(CSI)，發(fā)現(xiàn)Sproles and Kendall(1986)提出的CSI同樣可以應(yīng)用于德國的消費(fèi)者決策風(fēng)格研究，研究結(jié)果還表明，德國 的消費(fèi)者決策風(fēng)格具有品牌導(dǎo)向、完美主義導(dǎo)向、休閑娛樂導(dǎo)向、過多選擇的困 惑導(dǎo)向、沖動導(dǎo)向、新奇時(shí)尚導(dǎo)向等六個(gè)維度!”」。

1.2.2相關(guān)研究

另外，研究者們還做了多個(gè)與消費(fèi)者決策風(fēng)格相關(guān)的研究，探討了部分消費(fèi) 者決策的影響因素。Sproles and Sproles(1990)探討了消費(fèi)者決策風(fēng)格與個(gè)體

學(xué)習(xí)風(fēng)格之間的關(guān)系，研究結(jié)果中發(fā)現(xiàn)在八個(gè)消費(fèi)者決策風(fēng)格與六個(gè)個(gè)體學(xué)習(xí)風(fēng) 格的四十八個(gè)配對相關(guān)分析中，有二十一對呈顯著相關(guān)，即表明消費(fèi)者學(xué)習(xí)類型 對消費(fèi)者的決策風(fēng)格具有預(yù)測性的作用，也就是通過測量消費(fèi)者的學(xué)習(xí)類型可以 推導(dǎo)出消費(fèi)者的決策風(fēng)格的維度『”」。這兩者之間的關(guān)系到底是怎樣的一種關(guān)系，則還未有研究探討。Smith and Carsky(1996)以加利福尼亞南部的173位家庭主 婦為被試，探討了消費(fèi)者個(gè)人卷入程度與消費(fèi)者決策風(fēng)格之間的聯(lián)系，研究結(jié)果 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人卷入程度與消費(fèi)者的決策風(fēng)格也存在著某種聯(lián)系廠IIJ。林清河、施坤壽、許家銘(2000)以分布在整個(gè)臺灣地區(qū)的753名大學(xué)生為被試探討了消 費(fèi)者決策風(fēng)格與個(gè)人價(jià)值觀之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明臺灣地區(qū)的消費(fèi)者決策風(fēng) 格具有品牌認(rèn)知導(dǎo)向、品質(zhì)認(rèn)知導(dǎo)向、休閑娛樂導(dǎo)向、價(jià)格認(rèn)知導(dǎo)向、沖動性導(dǎo)

大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究江西師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文 向、忠誠習(xí)慣購買導(dǎo)向、決策困擾導(dǎo)向、流行認(rèn)知導(dǎo)向等八個(gè)維度f’6’，之后對 這些決策風(fēng)格各維度與個(gè)人價(jià)值觀各維度進(jìn)行相關(guān)分析，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)除幸福和 諧這個(gè)因子這外，其余六個(gè)價(jià)值觀因子均與消費(fèi)者決策風(fēng)格各因子呈顯著相關(guān)，另外此研究以個(gè)人價(jià)值觀為自變量，消費(fèi)者決策風(fēng)格各維度為因變量作回歸分 析，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀對其消費(fèi)決策風(fēng)格具有預(yù)測性的作用。

1.3問題提出

盡管以往的研究者們做了多項(xiàng)有關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)決策風(fēng)格方面的研究，但大部

分研究主要是CSI在發(fā)達(dá)國家的應(yīng)用研究，而在發(fā)展中國家的應(yīng)用研究卻很

少，而有研究表明消費(fèi)者消費(fèi)決策風(fēng)格與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，中國是發(fā)

展中國家，其消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平跟不上發(fā)達(dá)國家，因此中國消費(fèi)者的消費(fèi)決策

風(fēng)格也會與以美國為首的發(fā)達(dá)國家有所不同。另外已有研究中涉及到消費(fèi)者消

費(fèi)決策風(fēng)格相關(guān)因素的研究也較少，而且還沒有研究者探討消費(fèi)者決策風(fēng)格與

人格的關(guān)系。所以本研究擬研究的問題為:

1、探討適合國內(nèi)大學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格問卷所包含的項(xiàng)目:

2、探討大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格與其人格的關(guān)系。

3、針對大學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格探討相應(yīng)的營銷策略。第二部分:實(shí)證研究

2.1研究目的

本研究主要目的是探索適用于中國內(nèi)地大學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格的維度，并初 步探討大學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格與其人格的關(guān)系，另外，還給商家提出針對大學(xué)生 消費(fèi)決策風(fēng)格的營銷策略。

2.2研究假設(shè)

如問題提出中所述，本研究目的在于了解大學(xué)生消費(fèi)者決策風(fēng)格的維度。綜 述己有研究發(fā)現(xiàn)，盡管不同國別的消費(fèi)者決策風(fēng)格有所不同，但至少還有一部分 因子是相同的，所以本研究提出第一個(gè)假設(shè)為:

H,:中國內(nèi)地大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格與以襯研究消費(fèi)者決策風(fēng)格不完全相同，但至少包括品牌導(dǎo)向、時(shí)間導(dǎo)向、完美導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向和決策困惑導(dǎo)向等五個(gè)維 大學(xué)生消費(fèi)決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 江西師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文

參考文獻(xiàn)

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第二篇：李清照的人格與風(fēng)格

目 錄

內(nèi)容摘要????????????????????????????（1）

一、李清照的生平簡介、重要經(jīng)歷、文學(xué)地位????????????（1）

1、李清照的生平簡介???????????????????????（1）

2、李清照的重要經(jīng)歷???????????????????????（2）

3、李清照的文學(xué)成就???????????????????????（3）

二、李清照別具一格的人格特點(diǎn)??????????????????（3）

1、李清照具有封建社會的一般婦女所不同的人格特點(diǎn)?????????（3）

2、李清照剛?cè)岵?jì)的人格美????????????????????（4）

三、李清照獨(dú)具一格的詩詞風(fēng)格??????????????????（4）

1、李清照詩詞風(fēng)格形成的原因???????????????????（4）

2、浪漫哀怨、豪邁飄逸的詩詞風(fēng)格?????????????????（5）

四、李清照的人格與風(fēng)格魅力之所在????????????????（7）參考文獻(xiàn)????????????????????????????（7）

李清照的人格與風(fēng)格

XXX 指導(dǎo)教師：XXX

內(nèi)容摘要：自古文人之路，極少有女人大步走過。歷代以來，能著芳菲于時(shí)代的女文人不多，而能流芳百世的更是屈指可數(shù)。其中也有過一些出色的女子，如蔡文姬、薜濤等人，但卻逃不出世俗的樊籬，最終做了文學(xué)的素材，在別人的目光中痛苦掙扎，絲毫沒有文學(xué)主人的味道。然而，歷史總會有例外，它偶爾也會眷顧一些超凡的女子，讓她們盡了情懷，做一番自己想做的事。李清照就是這樣一個(gè)被歷史親睞的女子。她不僅做了自己感情的主人，而且做了詩詞的主人。她的美麗滄桑，她的文學(xué)天機(jī)，她的憂時(shí)傷世，無一不具有動人的魅力。我們在品評她詩詞的同時(shí)能夠從中欣賞到這位女詞人高潔的品質(zhì)和巨大的人格魅力及其詩詞風(fēng)格。

關(guān)鍵字：李清照

人格

風(fēng)格

正所謂“文如其人”，不同風(fēng)格的作家其作品風(fēng)格也截然不同。正如李白的豪壯開闊的胸襟與浪漫的氣質(zhì)造就了他豪放飄逸、自然清新的詩風(fēng)；杜甫的顛沛辛酸成全了他的詩風(fēng)沉郁頓挫。他們的風(fēng)格特點(diǎn)成就了他們不同的風(fēng)格。反過來，他們的作品也以自己的方式向世人訴說著他們獨(dú)特的作品風(fēng)格與人格特點(diǎn)。在宋代文學(xué)中，有一位獨(dú)特的女作家——李清照，她與眾不同的人格成就了她自成一格的詞作，使她獨(dú)樹一幟，贏得了當(dāng)時(shí)和后世的好評。本文將對李清照的人格特點(diǎn)及在此影響下形成的作品風(fēng)格作一點(diǎn)粗淺的探討。

一、李清照的生平簡介、重要經(jīng)歷、文學(xué)地位

1、李清照的生平簡介

在我國古代詩歌史上，杰出的詩人如秋夜繁星，交相輝映。遺憾的是，女詩人卻如晨星寥落，為數(shù)不多，而女詩人中能與眾多大詩人比肩并駕的，更是屈指可數(shù)。唯有南北宋之交的李清照，如異軍突起，以她自成一格的詞作，獨(dú)樹一幟，在詩歌史上占據(jù)燦爛奪目的光輝。

生活的困頓，使后期李詞中的抒情女主人公形象，由前期的清純少女和清麗少婦，變成了一個(gè)飽經(jīng)憂患、愁寂哀婉的中老年嫠婦。其后期寫愁的傷亂詞，如《漁家傲·記夢》傾訴了詞人的這一情感：“天接云濤連曉霧，星河欲轉(zhuǎn)千帆舞。仿佛夢魂歸帝所，聞天語，殷勤問我歸何處。我報(bào)路長磋日暮，學(xué)詩漫有驚人句。九萬里風(fēng)鵬正舉，風(fēng)休住，蓬舟吹取三山去?！痹~中的“有驚人句”，表明了女詞人的自信自負(fù)，然而一個(gè)“漫”字，又把自信自負(fù)的情懷陡然引向了對摧折人才的現(xiàn)實(shí)社會的指控。又如《武陵春》、《聲聲慢》、《永遇樂》、《人孤雁兒》等篇，聲聲嗚咽，字字血淚，一派凄楚，動魄驚心，這“載不動”的“許多愁”，止不住的“千行淚”，“凄凄慘慘”的情懷，無處傾訴的“萬千心事”，全是發(fā)自肺腑的心聲，沒有半點(diǎn)的雕琢與矯飾。情摯意濃的詞人，植根于真實(shí)生活感受，也是李清照坎坷生涯、悲劇人生、災(zāi)難時(shí)代的真實(shí)映現(xiàn)。

3、李清照的文學(xué)成就

寂愁哀婉、真摯樸素；情景交融、語言創(chuàng)新；口語化語言、多樣性創(chuàng)作，構(gòu)成了李清照詞獨(dú)特的藝術(shù)特色。無論是李清照前期的詞還是后期的詞，在抒情藝術(shù)上都表現(xiàn)了很高的成就，深刻的思想內(nèi)容通過完美的藝術(shù)技巧表現(xiàn)出來，形成了一種屬于她自己獨(dú)特的風(fēng)格和詞品，繼承和發(fā)展了婉約詞派，奠定了她在詞史上一流作家的重要地位，取得了“不徙俯視中國，直欲壓倒須眉”的成就。

她的詞作，以其鮮明的個(gè)性風(fēng)格和神韻，被當(dāng)世及后世以“體”名之，稱為“易安體”。在我國文學(xué)發(fā)展史上，李清照作為著名的女作家，以其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，卓然自成一家。她的詞作，不僅在古典時(shí)代歷來為人們所喜愛，而且至今仍有不少名篇，被人們傳誦把玩，以為絕唱。詞史上大量的作品都是描寫相思苦衷,離愁別恨,李清照作為“婉約之宗"流傳下來很多的作品內(nèi)容是傷春悲愁,離別相思和晚年愁苦,但與前人不同的是她的作品有著鮮明的個(gè)性特點(diǎn),且每一個(gè)特點(diǎn)都是多側(cè)面的、立體的、無論是感情的抒懷，意境的選擇，語言的提煉，創(chuàng)作的技巧，都有獨(dú)到之處。

二、李清照別具一格的人格特點(diǎn)

1、李清照具有封建社會的一般婦女所不同的人格特點(diǎn)

在長達(dá)二千多年的封建社會中，“三從四德”、“三綱五?！钡确饨ǘY教信條緊緊地束縛著占社會成員一半的整個(gè)女性以及女性的一生。中國女性不僅被排斥在政治、經(jīng)濟(jì)等重大社會活動之外，甚至也被無情地排斥于文學(xué)活動的大門之外。然而，這其間，李清照卻以她輝煌的文學(xué)成就，使無數(shù)以文學(xué)為男性專利而自詡的須眉丈夫也黯然失色。她的成功，是她敢于突破封建傳統(tǒng)道德觀念的結(jié)果，這與她所具有的反儒家禮教傳統(tǒng)的精神是分不開的。

宋代是孔孟儒學(xué)向朱程理學(xué)轉(zhuǎn)化的時(shí)期，理學(xué)使儒家禮教進(jìn)一步系統(tǒng)化、理論化，在壓制女性方面也更為殘酷。然而，正在理學(xué)形成、對女性的壓迫更為加重的時(shí)期，李清照敢于藐視傳統(tǒng)，以自己的藝術(shù)成就和反抗精神向整個(gè)傳統(tǒng)道德觀念勇敢地挑戰(zhàn)，這與當(dāng)時(shí)的一般封建婦女是迥然不同的。

詩詞中哀婉多情，細(xì)膩含蓄的內(nèi)心描寫，使她的詩詞獨(dú)樹一幟，被稱為婉約派的代表人物。而成就她的原因也是多方面的：

首先是家庭原因，李清照的父親李格非是進(jìn)士，同時(shí)是一位博通經(jīng)史的的文學(xué)家，幼年還深得致仕還鄉(xiāng)的祖父的寵愛，得到了好的啟蒙教育。良好的家庭環(huán)境使李清照接受了較好的文學(xué)熏陶，詩詞造詣日益精深。而對她的文學(xué)創(chuàng)作和文學(xué)修養(yǎng)的增進(jìn)產(chǎn)生的影響最大的，則是李清照和趙明誠的婚姻，甚至是說影響了李清照一生的文學(xué)創(chuàng)作。李清照十八歲嫁給趙明誠，他們二人志同道合，夫妻情深。婚后，李清照一直協(xié)助丈夫收集金石書畫，并撰寫相關(guān)的文論。在與趙明誠結(jié)婚的前后歲月里，趙李兩家陷入政治傾軋，李清照不得不隨丈夫離開，陪同趙明誠仕宦，到過很多地方，所以她的視野也較一般貴婦更為開闊，對事物的見解更為深刻。在隨丈夫出仕的過程中，她和趙明誠聚少離多，因此她的詞中大部分描寫了深沉哀傷的相思之情。例如《一剪梅》“紅藕香殘玉簟秋，親解羅裳，獨(dú)上蘭舟。云中誰寄金樹來？燕子回時(shí)，月滿西樓?；ㄗ燥h零水自流。一種相思，兩處閑愁。此情無計(jì)可消除，才下眉頭，卻上心頭?！边@里的“相思”、“閑愁”都是對出仕在外的丈夫婉轉(zhuǎn)深濃的相思情。在“女子無才便是德”的封建社會，開明的家庭環(huán)境為李清照的才華提供了極大的保護(hù)和肯定。

其次是李清照自身的原因，她多情、敏感的性格和女性細(xì)膩的觀察力，使她對事物有自己獨(dú)特的見解，思想深刻、新穎能發(fā)人深省。還有她身上充滿著滿滿的自信，甚至可以說是自負(fù)。在提倡封建禮教、控制婦女思想和扼殺婦女才能的封建社會，她沒有被馴服，反而掌握了廣博的文化知識。甚至還指出許多著名的詞作家作品的不足之處。李清照在她的《詞論》中，批評“柳屯田永者”，“雖協(xié)音律，而詞語塵下”，更有“張子野、宋子京兄弟沈唐、元絳、晁次膺輩繼出，雖時(shí)時(shí)有妙語，而破碎何足名家。”這不僅表現(xiàn)了李清照在文學(xué)成就上的自信，還展現(xiàn)出她對傳統(tǒng)封建禮教的抗?fàn)?，顯示了她性格中的剛烈、自強(qiáng)。她的這種復(fù)雜性格，使她的詩詞兼有婉約派和豪放派的雙重特色。

第三，是社會原因。北宋后期，多次戰(zhàn)爭使社會動蕩不安、民不聊生，亡國的利劍時(shí)時(shí)懸在宋朝廷和黎民百姓的頭上。靖康之難，金軍攻破汴京，李清照夫婦也隨難民流落江南，多年來搜集的金石字畫被付之一炬，給她帶來沉痛的打擊。江河日下的局勢和宋王朝的腐敗無能使李清照的希望化為泡影，更加深了她的痛苦。滿腔的愛國熱情和對百姓的同情都使她陷入極度的苦悶之中，所以在她的詩詞中不可避免地出現(xiàn)此類內(nèi)容，以宣泄她內(nèi)心的愁苦。趙明誠去世后，她孤身一人，顛沛流離，亡國之恨，思鄉(xiāng)之情，都化作一首首沉郁的詩詞，唱出她的愁與悲。

2、浪漫哀怨、豪邁飄逸的詩詞風(fēng)格

李清照的詩詞博采眾長，既有婉約派的浪漫多情，又有豪放派的飄逸大氣。夫妻離愁和思鄉(xiāng)愛國是李清照詩詞的永恒主題。李清照詩詞在整體內(nèi)容上是以“愁”為主，著重描繪她對丈夫的思念和流離江南之痛，還有她深沉的憂國憂民之愁。李清照將亡國之痛和個(gè)人的身世之悲凝為一體，帶

其他詞如《滿庭芳》用“何遜在揚(yáng)州”表達(dá)幽居獨(dú)處的冷清寂寥；《漁家傲》的“九萬里風(fēng)鵬正舉。風(fēng)休住，蓬舟吹取三山去?！被们f子的《逍遙游》，感嘆人生和世事的變換，充滿浪漫主義色彩，飄逸豪放，《瑞鷓鴣》中“誰教并蒂連枝摘，醉后明皇依太真?！彪[喻自己美滿的婚姻生活。

李清照的詞被后世所追捧，不僅是因?yàn)槲赖脑~句，更是因?yàn)樗谡Z言反面的造詣。首先李清照詩詞在語言上長用淺白的語言述人物，言真情，清新自然而不“詞語塵下”。善于匠心獨(dú)運(yùn)創(chuàng)造別致的詞句達(dá)雅意，簡而不俗?！白蛞褂晔栾L(fēng)驟，濃睡不消殘酒。試問卷簾人，卻道海棠依舊，知否，知否？應(yīng)是綠肥紅瘦?！边@一首《如夢令》用淺白的口語一問一答，表面上是寫雨夜花事，細(xì)讀卻能領(lǐng)會女主人惜春、憐春的的淡淡哀愁，與侍女形成餓鮮明的對照，顯示了詞人的純凈心靈和高雅情趣。這樣的例子在李清照的詞中比比皆是，如《如夢令》中“爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺”；《 減字木蘭花》中的“怕郎猜到。奴面不如花面好，云鬢斜簪，徒要教郎比并看?！保弧缎邢阕印分小吧貊畠呵?，霎兒雨，霎兒風(fēng)”；都是用通俗的口語化為文雅的詞，自然清新。其次就是李清照的疊字出奇。在《聲聲慢》開頭創(chuàng)造性的用了一系列的疊詞：“尋尋覓覓，冷冷清清，凄凄慘慘戚戚。乍難還寒時(shí)候，最難將息。兩杯三盞淡酒，怎敵他、晚來風(fēng)急。雁過也，正傷心，卻是舊時(shí)相識。滿地黃花堆積，憔悴損，如今有誰堪摘。守著窗兒，獨(dú)自怎生的黑？梧桐更兼細(xì)雨，到黃昏、點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這次第，怎一個(gè)愁字了得”，十四個(gè)疊詞，把李清照心中無限的惆悵，悵然若失的狀態(tài)寫的生動明了。以上十四字七組重疊，一氣呵成，細(xì)膩婉曲而又渾成一體，構(gòu)成心理描寫的絕唱！濃厚的悲涼氛圍一開頭就籠罩全篇。詞的下闋結(jié)尾處，又用疊詞“點(diǎn)點(diǎn)滴滴”，與開首十四字遙相呼應(yīng)，氣勢貫通。遣詞造句精煉，準(zhǔn)確，傳神，并且富有節(jié)奏感，音律美，給人百轉(zhuǎn)千回，抑郁頓挫的效果。

四、李清照的人格與風(fēng)格魅力之所在

李清照有動感的文思，她的語言清新樸素，不追求詞藻的華麗，不苛求字句的精湛，“其淡語皆有味，淺語皆有致”，所用典故較少，音律明白流暢，讀之朗朗上口，猶如一位亦遠(yuǎn)亦近的佳人在娓娓地道來，但是詞中處處可見生動鮮明的事物與細(xì)致入微的心理，詞的內(nèi)容充實(shí)，言之有物，不做無病呻吟之態(tài)，純粹的有感而發(fā)，行于中，發(fā)之為詞。詞句之間展現(xiàn)出的是她“眼所見而存于心”的鮮活的事物，流露出的是她豐富而細(xì)膩的情感，如彌漫在身邊的檀香，融于生活中的每個(gè)角落，又如蜿蜒的溪水，清雅而悠然，令人回味其中，又欲追溯其源，她的這種婉約詞風(fēng)深深影響了后代詞人也奠定了她婉約詞宗的地位。

“中華兒女多奇志”。從李清照的詩、文、詞看李清照一生，她確是一位胸有奇志的中華兒女，而她的詩、詞、文正是在這獨(dú)特的人格特點(diǎn)的影響下形成的，正如“作文如作人”一般，李清照柔中帶剛，婉約頑強(qiáng)的性格造成了她作品的豪放與婉約共熔一爐的特殊風(fēng)格。加之，她的家事，她的生平遭遇，鑄就了她生平別具一格不同的詞風(fēng)，無論如何，她和她的詞都將永遠(yuǎn)高懸在歷史的星空。

第三篇：大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查與研究（本站推薦）

大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查與研究

隨著改革開放的進(jìn)一步深化,我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、綜合國力不斷增強(qiáng),人民生活水平不斷提高,消費(fèi)問題顯得尤為重要。伴隨著高校的不斷擴(kuò)招，從1998到2005年，短短7年，中國大學(xué)生僅總數(shù)就從108萬激增到2000多萬。大學(xué)生人數(shù)大幅度增加，愈加作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體出現(xiàn)。同時(shí)大學(xué)生在同齡人中是文化知識水平較高、思想道德素質(zhì)相對較好的群體,具有表率和示范的作用。他們既具有青年前期的年輕人消費(fèi)觀的新變化,又具有不同于同齡人的消費(fèi)觀。重視大學(xué)生消費(fèi)的新變化,引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀,不僅有益于大學(xué)生的健康成長,也將會對社會消費(fèi)的正確引導(dǎo)起到良好的示范作用。因此全面細(xì)致地了解大學(xué)生的消費(fèi)狀況已成為高校思想道德教育工作中不可缺少的一部分，而正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)觀則成為用社會主義榮辱觀教育大學(xué)生的重點(diǎn)。

一、已有研究成果的回顧

當(dāng)代大學(xué)生不僅消費(fèi)能力在提高，而且在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)多元化的趨勢，除了基本的生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)外，當(dāng)代大學(xué)生會選擇將越來越多的支出用于網(wǎng)絡(luò)通信、交際、戀愛等諸多方面。針對在校大學(xué)生消費(fèi)較高的現(xiàn)象，太原師范學(xué)院教育系副教授相力對他所教的NIIT052班的43個(gè)學(xué)生做了一項(xiàng)“在校大學(xué)生月生活費(fèi)多少”的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月費(fèi)用1000元以上的人占20%，月費(fèi)用500-1000元的人，占50左右%，月費(fèi)用500元以下的人，占30%左右。在他們班的學(xué)生當(dāng)中，超過35％的學(xué)生擁有電腦、約60％的大學(xué)生擁有手機(jī)，因此網(wǎng)絡(luò)與通信費(fèi)用支出較以往在大學(xué)生的消費(fèi)支出中占據(jù)了更大的份額。

調(diào)查表示，在中國，一向都是“再窮也不能窮孩子”，孩子考上大學(xué)了，就要錢給錢，要物買物，這不僅導(dǎo)致部分家庭財(cái)政透支，還容易使孩子養(yǎng)成大手大腳花錢、貪圖享樂的壞習(xí)慣。他的研究發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生消費(fèi)中的趨同心理、攀比心理。大學(xué)生的消費(fèi)心理由于所處的環(huán)境以及他們由于自身的群體化特征,往往采取與大多數(shù)人相一致的消費(fèi)行為,多數(shù)同學(xué)在消費(fèi)過程中“從眾”性較強(qiáng),這也就是大學(xué)生消費(fèi)時(shí)的“趨同心理”。趨同心理表現(xiàn)為消費(fèi)者看到別人購買某種物品時(shí)，哪怕這一物品自己本身并不那么需要，也會隨大流購買，以保證自己與群體的一致性。而趨同心理如果不加以正確的引導(dǎo)就會發(fā)展成為攀比、炫耀心理，攀比、炫耀心理實(shí)際上是一種超越自我價(jià)值的自我虛構(gòu)，表現(xiàn)在對物質(zhì)生活的高欲望——追名牌、追流行。許多大學(xué)生就是這樣以擁有各類名牌（而不是用優(yōu)異的學(xué)業(yè)或特殊的才華）作為炫耀的資本。

張志祥則認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)行為呈多樣化的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為以下幾種：第一是早熟消費(fèi)：消費(fèi)水平和質(zhì)量超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平；第二是畸型消費(fèi)，消費(fèi)內(nèi)容過多過快，向高檔型消費(fèi)傾斜；第三是豪華型消費(fèi)，追求不切實(shí)際的奢侈、氣派；第四是炫耀消費(fèi)，把高消費(fèi)當(dāng)做現(xiàn)實(shí)社會優(yōu)越感和虛榮心理的手段；第五是懸空消費(fèi)，追求一種脫離經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展以及個(gè)人消費(fèi)承受能力的消費(fèi)；第六是情緒化消費(fèi)，把對消費(fèi)品的占有、享樂作為彌補(bǔ)精神空虛的手段。

大學(xué)生的普遍年齡在19歲以上，大部分是第一次走出家門，大學(xué)也是走向獨(dú)立自主的生活過程，據(jù)調(diào)查，70％的大學(xué)生存在著生活費(fèi)勉強(qiáng)或剛好的情況，有10％的人表明自己的生活費(fèi)根本不夠。這從一個(gè)側(cè)面反映出當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)是較為沖動和盲目的。那么是家里給的錢少嗎？回答是否定的，他們大都有同樣的感慨：不知道自己的錢往那里用了。當(dāng)問及一學(xué)期結(jié)束后經(jīng)濟(jì)情況如何時(shí)，大部分同學(xué)都坦然承認(rèn)自己的消費(fèi)已經(jīng)超出計(jì)劃范圍，甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費(fèi)，略有剩余的同學(xué)也想著如何把剩余的錢花完，只有極個(gè)別同學(xué)有儲蓄的意識?？梢姡?dāng)前大學(xué)生的財(cái)商需要培養(yǎng)和加強(qiáng)。

第四篇：大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查與研究

題目：大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查與研究

系別：

專業(yè)：

班級：

學(xué)號：

姓名：

節(jié)次：

摘要：消費(fèi)是社會再生產(chǎn)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平得到了顯著的提高，生活質(zhì)量更是得到了極大的改善，人們的消費(fèi)觀也發(fā)生了很大的變化。這種變化在當(dāng)代大學(xué)生身上體現(xiàn)的更為明顯，現(xiàn)今大學(xué)生消費(fèi)問題日漸成為一個(gè)社會廣為關(guān)注的問題，大學(xué)生作為一個(gè)特殊群體，處于校園與社會交界處，脫離了父母和社會，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響我們世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而對我們一生的品德行為產(chǎn)生重要的影響。而且他們的消費(fèi)狀況反映著社會的消費(fèi)行為，并將在今后很長一段時(shí)間代表著整個(gè)社會消費(fèi)觀的趨勢。所以弄清楚大學(xué)生的消費(fèi)問題，以及怎樣去改進(jìn)是很有必要的，也很緊迫。因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生生活消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)和提高我們的“財(cái)商”，在當(dāng)前就成為我們當(dāng)代大學(xué)生共同關(guān)注的課題。

關(guān)鍵字：大學(xué)生消費(fèi)狀況消費(fèi)炫耀度

要正確把握大學(xué)生的消費(fèi)狀況和心理首先應(yīng)該弄清楚大學(xué)生日常消費(fèi)的方面，這樣才能發(fā)現(xiàn)其中的問題并找到正確的解決方法。

一、大學(xué)生日常生活消費(fèi)，生活消費(fèi)是必須的，以下主要是除了生活費(fèi)以外的幾個(gè)方面的消費(fèi)

1.信息網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)

信息消費(fèi)在大學(xué)生中占很大一部分。信息消費(fèi)主要有手機(jī)費(fèi)用、QQ聊天、下載流行音樂、網(wǎng)上電影和網(wǎng)絡(luò)游戲。調(diào)查顯示，90％的學(xué)生上網(wǎng)僅僅是為了聊天或打游戲，上網(wǎng)查找資料、獲取知識的并不多。許多大學(xué)生月均上網(wǎng)費(fèi)超過50元，最高的達(dá)200元以上。

2.數(shù)碼產(chǎn)品上的消費(fèi)

隨著信息化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，數(shù)碼產(chǎn)品越來越普及。大學(xué)生更是當(dāng)今潮流趨勢的，很多的大學(xué)生在數(shù)碼產(chǎn)品上的消費(fèi)也很多。有的更是抱著炫耀和攀比的心里去買一些新的數(shù)碼產(chǎn)品，大多數(shù)學(xué)生都想有自己的電腦、MP5等等。

3.在衣服上的消費(fèi)

在服飾上的花費(fèi)占大學(xué)生日常支出很大一部分，這也是導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)水平高的一個(gè)主要原因。在服飾上大多數(shù)同學(xué)都存在著攀比心理，都想讓自己在同學(xué)中獲得關(guān)注。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上購物更是得到了大學(xué)生的青

睞，因?yàn)樗奖憧旖荻覂r(jià)格便宜，這也是大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的主要原因。他在大學(xué)生網(wǎng)上購物中占絕對部分。

4．日常人際(情)交往消費(fèi)

人際(情)交往消費(fèi)在大學(xué)生活中是比較普遍的，這種消費(fèi)常見于同學(xué)之間，與老師之間的人情交往消費(fèi)(拜訪、看望老師和教師節(jié)送禮)則不多。在大學(xué)生中，如果碰上生日、考試得高分、評了先進(jìn)、發(fā)表了作品等等，只要是沾得上邊的“喜事”，都會成為“撮一頓”的理由，如果有了“喜事”不“出點(diǎn)血”來打理打理關(guān)系．便被視為“不夠交情”、“小氣”?！按橐活D”少則幾十，多則上百。甚至幾百、上千元。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)新概念

1.理性消費(fèi)是主流

價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是因?yàn)橹袊拇髮W(xué)生與國外的不同，經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使我們每月可支配的錢是固定的，大約在300-800元之間，家境較好的一般也不超過2000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們在花錢時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，我們會盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品。

2．追求時(shí)尚和名牌是不老的話題

大學(xué)生站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，惟恐落后于潮流，這是大學(xué)生共同特點(diǎn)。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)和電腦的消費(fèi)項(xiàng)目。再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。就所占比例來看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

三、大學(xué)生消費(fèi)存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：

1．儲蓄觀念淡薄，財(cái)商需培養(yǎng)和加強(qiáng)

“財(cái)商”一詞的提出者羅伯特?清崎曾經(jīng)說過：“財(cái)商與你掙了多少錢沒關(guān)系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力?！钡芏嗤瑢W(xué)表

示對“財(cái)商”概念的認(rèn)識的陌生。當(dāng)問及一學(xué)期結(jié)束后經(jīng)濟(jì)情況如何時(shí)，大部分同學(xué)都坦然承認(rèn)自己的消費(fèi)已經(jīng)超出計(jì)劃范圍，甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費(fèi)，略有剩余的同學(xué)也想著如何把剩余的錢花完，只有極個(gè)別同學(xué)有儲蓄的意識。

2．消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，女生更為突出

大學(xué)生的消費(fèi)的主要組成部分以生活費(fèi)用和購買學(xué)習(xí)資料、用品為主。在生活費(fèi)用中，飲食費(fèi)用又是重中之重，按照學(xué)生在校每天消費(fèi)十元左右用于基本飲食需要來估計(jì)，學(xué)生每月凈飲食費(fèi)需300元左右。

在被調(diào)查的197名女生中，83.7%飲食費(fèi)用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲，有的為了節(jié)約支出不顧營養(yǎng)需要凈選擇廉價(jià)的飯菜；而192名男生中也只有66.4%達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。女同學(xué)很多都承認(rèn)自己對健康飲食知識了解不夠。

3．過分追求時(shí)尚和名牌，存在攀比心理

在調(diào)查中，一些同學(xué)指出，為了擁有一款手機(jī)或者換上一款最流行的手機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學(xué)為了一雙名牌運(yùn)動鞋，有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理。

4．戀愛支出過度

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出100-300元左右，最少的也有50元左右，最高的達(dá)到1000元（比如送名貴禮物給對方）。他們大多承認(rèn)為了追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費(fèi)的原則。這是讓人感到憂慮的方面。

四、當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)心理和行為偏頗的原因分析

當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)上出現(xiàn)無計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費(fèi)、戀愛支出過度等問題，既與社會大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)不無關(guān)系。今天的大學(xué)生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當(dāng)某些大學(xué)生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會風(fēng)氣的侵襲時(shí)，如果沒有及時(shí)得到學(xué)校老師和父母的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾

向，當(dāng)學(xué)生所在家庭可以在經(jīng)濟(jì)上滿足較高的消費(fèi)條件時(shí)，這些思想就會在他們的消費(fèi)行為上充分體現(xiàn)。更糟糕的情況是，有些家庭經(jīng)濟(jì)狀況不允許高消費(fèi)的學(xué)生，為了滿足自己的消費(fèi)欲望，不惜作出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。其次，父母在日常生活消費(fèi)的原則立場是子女最初始的效仿對象。因此，我們更應(yīng)該關(guān)注學(xué)校教育環(huán)境對學(xué)生消費(fèi)觀念培養(yǎng)的重要影響作用?？墒聦?shí)是，高校思想政治教育對學(xué)生消費(fèi)觀教育還沒有形成足夠的重視。

五、引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理和行為的建議

當(dāng)前，我國社會正處于激烈的社會轉(zhuǎn)型過程中，雖然社會經(jīng)濟(jì)與以往比較已經(jīng)取得卓越的成就，但是放眼世界，我們離工業(yè)化發(fā)達(dá)國家的距離還很遙遠(yuǎn)。當(dāng)代大學(xué)生是未來社會建設(shè)的棟梁，引導(dǎo)大學(xué)生繼續(xù)保持艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念，反對奢侈浪費(fèi)、盲目攀比、過高消費(fèi)等不良消費(fèi)風(fēng)氣，加強(qiáng)大學(xué)生健康的消費(fèi)觀念的培養(yǎng)與塑造，在當(dāng)前國情下具有非常重要的意義。要正確引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理和行為，可以從以下三個(gè)方面著手：

1．加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究.我們認(rèn)為今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究我們的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助我們養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。

2.培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商.所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識與運(yùn)用。財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。3．大學(xué)生良好消費(fèi)風(fēng)氣應(yīng)該成為良好校風(fēng)的重要組成部分良好校風(fēng)是師德師風(fēng)和學(xué)生學(xué)習(xí)、生活作風(fēng)的有機(jī)組合。其中學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校校風(fēng)建設(shè)應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會對良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動專題，并且持之以恒，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，進(jìn)而促進(jìn)良好學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的鞏固與發(fā)展。

第五篇：《司馬遷之人格與風(fēng)格》讀書筆記

《司馬遷之人格與風(fēng)格》讀書筆記

（《司馬遷之人格與風(fēng)格》李長之著，三聯(lián)書店 1984年5月版）

周艷虹

從總體上來說，這是我國第一部全面介紹和評價(jià)司馬遷及《史記》的學(xué)術(shù)專著。然而，它又不僅僅是一本學(xué)術(shù)專著。讀完全書，我想了更多：

首先，在看完整本書后，我對司馬遷這一歷史上的著名人物和他所著的《史記》有了一個(gè)較為深入的了解和認(rèn)識。李長之先生用自己手中的筆為我們“復(fù)活”了歷史上的司馬遷，使司馬遷對于我來說，不再只是一個(gè)文學(xué)和歷史學(xué)上的專有名詞，而是一個(gè)具體可感的形象，他的話語思想精神全部鋪現(xiàn)在我的眼前，變成一個(gè)立體的活生生的人物。

對于想讀或正在讀《史記》的人來說，這也是一本很有借鑒價(jià)值的參考書。因?yàn)樽髡咴诜治鏊抉R遷的同時(shí)，也對《史記》從各個(gè)方面進(jìn)行了仔細(xì)而深入的分析，會在一定程度上引起了諸位對《史記》的興趣，我即是被吸引的一位。

就學(xué)術(shù)性而言，這本書遠(yuǎn)超過其他同類書籍。作者在書中引入了翔實(shí)的史料，而更重要的是，作者有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)，而不是人云亦云。譬如，作者對司馬遷的生年為建元六年作了猜測。盡管只是猜測，作者也舉出了豐富的證據(jù)來加以說明。而比之更為重要的一點(diǎn)，作者在寫作的過程中，加入了自己的思想和情感，這也使得整本書不那么枯燥，吸引著我不斷地看下去。當(dāng)然，從某種程度上來說，這也使得作者對司馬遷和《史記》的評價(jià)不夠客觀，存在一定的不足之處。

然而，有點(diǎn)遺憾的是，我并沒有完全看懂整本書，或者說，我對這本書的某些部分，某些細(xì)節(jié)并沒有完全看明白。李長之先生在說明觀點(diǎn)的時(shí)候，往往會恰當(dāng)?shù)匾?jīng)據(jù)典，而由于這些材料都是古文，鑒于我的古文功底不是特別好，我仍有許多地方不理解。

讀完了這本書，我有了不小的收獲和體驗(yàn)。然而，說實(shí)話，我還是不太喜歡這一類的學(xué)術(shù)著作，也許是因?yàn)槠渲幸昧溯^多古文的關(guān)系吧。舉一個(gè)也許不太恰當(dāng)?shù)睦觼碚f，在讀完整本書以后，我覺得自己就像是吃了許多大的實(shí)心湯圓。慢慢地，湯圓的面粉表皮被消化掉了，卻仍留下了許多沒有被完全消化掉的內(nèi)餡，這些沒有被完全消化掉的內(nèi)餡就留在了胃里，讓人覺得堵得難受。

另外，整本書又不僅僅有對司馬遷和《史記》的介紹，還有對楚文化、齊學(xué)、儒家文化、道家文化等其他文化的介紹，而作者更是將這些貌似不相干的文化巧妙地串在了一起，讓人不得不嘆服作者淵博的學(xué)識和扎實(shí)的文學(xué)功底。在讀完整本書后，我對作者李長之先生升起了一種敬佩之情，當(dāng)然，還有司馬遷。※