第一篇：葡萄酒培訓之體驗來自美國的葡萄酒教育理念

葡萄酒培訓之體驗來自美國的葡萄酒教育理念

作者：2012世界葡萄酒大師高級品酒師班學員

作為一位在葡萄酒行業(yè)摸爬滾打了幾十年的業(yè)內(nèi)人士，我非常榮幸地參加了一場由美國葡萄酒文化教育協(xié)會主辦，寶盛納帕谷特軒斯酒窖承辦，杭州市酒類流通行業(yè)協(xié)會和溫州市酒類行業(yè)協(xié)會協(xié)辦的“2012世界葡萄酒大師高級品酒師認證-大師班”課程，全程四天，至今仍沉浸在先進葡萄酒理念帶來的震撼中。

坦白說，一開始對此次培訓只是抱著瞻仰世界葡萄酒大師TIM HANNI MW的心態(tài)而來，對培訓真正能夠學習到什么并未抱太大希望，畢竟只有四天時間。但幾天下來就已經(jīng)通過以高級品酒師課程為基礎的培訓，拓展性地了解到應該如何選酒、如何營銷葡萄酒，如何對葡萄酒有更深入的認識等等。激動之余，想特別借此機會談談我的培訓感受：

一、學習到什么

1、VINOTYPE告訴我們應該如何選擇葡萄酒、如何營銷葡萄酒

美國葡萄酒文化教育協(xié)會教育家TIM傳達的VINOTYPE思想意指每個人擁有不同的品味系統(tǒng)，即每個人的口感、風格各異；大師通過讓我們不斷嘗試不同口感的食物和葡萄酒，讓每個學員大膽地分享其感受，總結出每個人的VINOTYPE不盡相同的結論。

道理雖然看似淺顯，但TIM老師一語道破玄機地傳授我們酒商學員一定要按消費者的VINOTYPE去針對性的選酒，不是一味地跟消費者強調，我們葡萄酒的國際評分是多少等等。真是聽君一席話，勝賣十年酒。

2、獨特理念

此次培訓品酒學習貫穿將葡萄酒按芳香甜美型—清淡柔和白葡萄酒—平滑圓潤白葡萄酒—平滑圓潤紅葡萄酒—強烈濃郁紅葡萄酒順序分類。

對這套理念特別的感受是，對自己或消費者的口感分類以及適宜不同口感的葡萄酒類別有了清晰的認識和推薦依據(jù)，如假設我是屬于味覺遲鈍的人群，我一定會特別喜歡口感強烈濃郁紅葡萄酒。以此類推如果我的客戶中如有非常喜歡甜酒的，我就會胸有成竹地向其推薦屬于芳香甜美或者清淡柔和口感的葡萄酒。

這套理念對葡萄酒運營老板的營銷啟示是不可忽略的，因為由此我們才深刻體會到在選酒過程中，不應一味地去追求高評分的葡萄酒，而是要更深入地站在消費者角度去研究要進什么葡萄酒；對葡萄酒界總監(jiān)來講，得到的啟發(fā)是，從消費者的角度出發(fā)，了解消費者需求

檔案，銷售葡萄酒也就不是一件難事了。

3、通過品葡萄酒，判定葡萄酒釀造工藝、葡萄酒質量

此次培訓加互動一共品了67款左右的葡萄酒。品酒訓練按從視覺—嗅覺—味覺—觸覺—品質—酒品特性說明的順序進行；大師強調學員要想成為葡萄酒專家，品酒一定要做好記錄，并且是依據(jù)自己的真實感受來記錄，這樣對品過的酒的印象才會深印在記憶里。

在最后一天課程中，大師教導我們?nèi)绾瓮ㄟ^品酒，推斷出葡萄酒的釀造工藝、品種以及葡萄酒品質等信息。

因為時間非常緊張，培訓期間腦海里收錄的知識內(nèi)容又特別多，以致聽課時非常激動，時不時會進行聯(lián)想，學習最重要進行轉換，相信在以后更長的時間里，會更多地會進行整理聯(lián)想和吸收分享此次培訓的精華。

4、增值部分—王德惠老師的：【撥云見日?中國葡萄酒】

通過五部分具體解析：第一，我們酒商面臨問題；第二，360度認識葡萄酒；第三，未來格局演變；第四，如何構建一個企業(yè)的營銷系統(tǒng)；第五，黃金時代爭戰(zhàn)法。王老師的演講字字珠璣每一句都閃爍著智慧的光芒，他為學員透析中國葡萄酒營銷發(fā)展現(xiàn)狀，深度分析葡萄酒營銷策略，并把脈葡萄酒貿(mào)易運作。

二、有效人脈圈擴充

這次培訓承辦方把時間排得滿滿的，從正常上課時間到晚間互動環(huán)節(jié)，通過彼此敞開心懷的自我介紹，相互了解到身邊的同學含金量都是非常高，而且又特別活躍。

第一天晚上互動環(huán)節(jié)設置在晚餐時刻，品著杯中的紅酒，聽著大家各成風格地介紹自己，感覺時間實在過得太快，學員們都活躍地聚在一起，饒有興致地做著東北游戲，揮灑著熱情洋溢的快樂，那種感覺放佛只有在年輕時才感受到過，因此特別難忘。

第二天晚上互動環(huán)節(jié)設置在一個大型的宴會廳中，承辦方邀請了TIM老師、王德惠老師和美國酒莊投資團隊，為我們分享如何投資國外酒莊。

第三天在酒店優(yōu)雅靜謐的大堂吧，我們一行幾人單獨把王德惠老師約來一起侃侃而談葡萄酒營銷那點事，大家都異常興奮地各抒己見，聊得非常遲。

第四天晚上，最期待又最舍不得的畢宴晚宴到了，女主持人由我們美麗大方的學員劉總出任，無論是學員同學們發(fā)揮各自特長的登臺表演，TIM大師和學員的翩翩起舞，還是大家彼此舉杯暢飲共享培訓美好時光的一幕幕都讓整個晚宴沉靜在一片喜悅與留戀中。

培訓結束了，從河南飛到杭州去參加這四天培訓，本是沖著TIM HANNI MW去的熱鬧，到最后，學習到大師那種對葡萄酒認真務實的態(tài)度，以及顛覆了自己對葡萄酒的認知理念。我更加體會到對待葡萄酒，必須像對待生活一樣去對待。

第二篇：2010美國葡萄酒市場分析報告

2010美國葡萄酒市場分析報告

據(jù)Vinexpo報告顯示，2010年，美國低度靜止葡萄酒消費市場呈上揚趨勢，超過法國成為全球第二大低度靜止葡萄酒消費國。位居第一的是意大利。據(jù)Vinexpo董事長羅伯特·貝納特（Robert Beynat）估計，在2014年前，美國葡萄酒消費量還有望繼續(xù)增長9.35%。貝納特說道，在未來十年內(nèi)，美國葡萄酒消費量的增長速率將是全球平均增長水平的三倍。

2010年美國酒精類飲品市場所取得的顯著成就：

成為龍舌蘭、波旁威士忌、利口酒及干邑白蘭地的消費大國

擁有世界最大的低度靜止葡萄酒零售市場

10美元/瓶（或以上）價位段低度靜止葡萄酒的世界最大消費國

低度靜止葡萄酒全球第二大消費國（僅次于意大利）

葡萄酒進口量排名世界第三（次于英國、德國）

葡萄酒進口額排名世界第二

全球第四大葡萄酒生產(chǎn)國，前三位分別為：法國、意大利及西班牙

蘇格蘭威士忌、朗姆酒、金酒及伏特加世界第二大消費國

美國市場未來走勢分析

2012年美國將成為低度靜止葡萄酒第一消費大國

2009年，美國葡萄酒消費量首次超越法國，成為全球最大葡萄酒消費國。2005—2009年時間段內(nèi)，美國低度靜止葡萄酒消費量上漲9.9%，共計達到281，205，000箱，折合33.74億瓶，每瓶為9升裝。據(jù)估計，2010—2014年間，美國低度靜止葡萄酒的消費量還有望上漲9.35%。

據(jù)Vinexpo報告預測，2012年，美國將取代意大利，成為全球最大的低度靜止葡萄酒消費國。目前，美國是全球第四大起泡酒消費國。

進口葡萄酒市場前景樂觀

2005—2009年間，美國進口葡萄酒消費量上漲10.7%，本國生產(chǎn)葡萄酒消費量上漲9.4%。

據(jù)Vinexpo報告估計，這一增長趨勢還將在2010—2014年間延續(xù)。

2010年，美國進口葡萄酒消費量占葡萄酒總消費量的27.8%。

美國進口葡萄市場呈“三國鼎立”

美國進口葡萄酒市場基本被意大利、澳大利亞及法國分割。2005—2009年間，在美國市場上，意大利葡萄酒進口量上漲8.3%，澳大利亞1.5%，法國1.3%。意大利當之無愧成為美國進口葡萄酒市場的翹楚。

然而，阿根廷成為對美葡萄酒出口量增長速度最快的國家。2005—2009年間，阿根廷葡萄酒對美出口量增長114%。

全球市場分析

全球葡萄酒消費量持續(xù)上漲

2009年，全球葡萄酒消費量達26.26億箱，約315.1億瓶，較之2005年上漲4.5%，但較之2008年卻僅小幅上漲0.07%。

全球葡萄酒消費量將持續(xù)增長至2014年

據(jù)Vinexpo及國際葡萄酒及烈酒市場調查機構（IWSR）報告預測，2009—2014年間，全球葡萄酒消費量將持續(xù)增長3.18%，達27.29億箱。由此推算，在未來十年內(nèi)，全球葡萄酒消費量有望增加2.16億箱，漲幅為8.6%。

低度靜止葡萄酒仍占據(jù)市場最大份額

2009年，全球低度靜止葡萄酒的消費量占全球葡萄酒總消費量的92.6%。

全球葡萄酒消費量增長驅動國：美國、中國、俄羅斯

2010—2014年間，低度靜止葡萄酒的消費量將增加7290萬箱，漲幅為2.98%。在增長量中，約有73.38%的增長來自于三大市場：美國，其消費量將增加2694萬箱；中國，增加2076萬箱；俄羅斯，增加553萬箱。

2012年美國將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費大國

據(jù)Vinexpo/IWSR報告預測，2012年，美國將超越意大利和法國，成為世界最大的低度靜止葡萄酒消費國。

2010—2014年間，美國低度靜止葡萄酒消費量有望增長9.35%，而在同等時段內(nèi)，意大利的消費量將下滑0.82%，法國的消費量將下滑4.06%。

未來五年內(nèi)桃紅葡萄酒消費量將持續(xù)上升

盡管目前桃紅葡萄酒全球消費量僅占總消費量的9.9%，但據(jù)報告顯示，2009—2014年間，桃紅葡萄酒消費量的增長將會高達7.76%，成為增長速率最高的酒品。在同等時間段內(nèi)，紅葡萄酒消費量將上漲3.85%，白葡萄酒上漲2.44%。

起泡酒市場持續(xù)勃發(fā)

起泡酒消費量的增長速度一直快于靜止葡萄酒。2010年，起泡酒消費量占消費量的7.4%。從現(xiàn)在至2014年，全球起泡酒消費量將上漲5.61%，達2.07億箱。

葡萄酒國際貿(mào)易將達新高度

各國所消費的葡萄酒中，約有四分之一為進口葡萄酒

2009年，在世界所消費的低度靜止葡萄酒中，25.55%為進口酒，這一數(shù)量較之2005年水平上漲9.31%。估計至2014年，進口葡萄酒的消費量將達6.67億箱，較之2010年水平上漲5.54%。屆時，世界各國所消費的葡萄酒中，約有26.44%為進口酒。

1.2005—2014年間，美國進口靜止葡萄酒消費量將上漲17.22%。

第三篇：3.2號培訓葡萄酒知識培訓

賽瑞摩星酒業(yè)有限公司

賽瑞摩星酒業(yè)有限公司是西班牙最大的酒業(yè)公司，在葡萄酒行業(yè)和橄欖油業(yè)務有著豐富的經(jīng)驗，公司供應諸如散裝、袋裝和盒裝的佐餐酒，指定地區(qū)的優(yōu)質葡萄酒，格拉巴酒和烈酒等等琳瑯滿目的產(chǎn)品。

公司位于西班牙東北部的拉科魯尼亞。從科魯尼亞機場到最商業(yè)化的城市加利西亞僅5km，距離加利西亞的機場圣地亞哥·德·孔珀斯特拉有65Km, 距離維格機場要145km。

公司聯(lián)合酒窖采用最新的釀酒技術，其存儲容量達到一億2千萬升，更有30個不同的裝瓶生產(chǎn)線技術，每小時可以達到產(chǎn)10萬瓶酒的能力。

公司的合作伙伴在酒類商品經(jīng)營、分配以及商務方面的質量體系，都由行業(yè)內(nèi)最可靠的質量監(jiān)督公司Lioyd's Register Quality Assurance根據(jù)UNE EN ISO 9001:2000標準，UKAS質量管理，以及英國零售業(yè)聯(lián)盟的最高標準給予認證。

公司提供不同品質，感官特性和藝術形式的佐餐酒，可以提供干型葡萄酒、半甜葡萄酒或者甜葡萄酒。

公司既擁有自己旗下品牌的葡萄酒，也接受貼牌釀造。

此外，公司提供的包裝規(guī)格有：750ml每瓶，一箱12瓶或者6瓶；1.5L每瓶，一箱6瓶；以及有3升、5升、10升或者15升的利樂包裝供客戶選擇。

1.維拉摩星優(yōu)質干紅葡萄酒 Vila Mose Excellence 葡萄品種: 100%歌海娜

年

份: 2010 類

型: 干紅 原

料: 葡萄汁 酒 精 度: 12%Vol 原 產(chǎn) 國: 西班牙 產(chǎn)

區(qū): 卡斯提爾拉曼恰 凈 含 量：750ml 建議侍酒溫度：15-17℃ 灌裝日期：2011-6-30 條 形 碼：8422795013911 包裝規(guī)格：12瓶/紙箱

色：呈現(xiàn)出覆盆子的香調暗紅色

香：具有濃郁的水果香氣，帶有紅色水果、風干花朵和潮濕土地的氣息。味：口感柔滑清新。

2.維拉摩星優(yōu)質干白葡萄酒 Vila Mose Excellence 葡萄品種: 100%愛倫

年

份: 2010 類

型: 干白 原

料: 葡萄汁 酒 精 度: 12%Vol 原 產(chǎn) 國: 西班牙 產(chǎn)

區(qū): 卡斯提爾拉曼恰 建議侍酒溫度：10-12℃ 灌裝日期：2011-6-30 條 形 碼：8422795013928 包裝規(guī)格：12瓶/紙箱

色：色澤明亮清新，呈金色光澤。香：成熟水果香味

味：酒體平衡度極佳，入口時花香濃郁，果味十足，綿柔易飲。

第四篇：張裕葡萄酒體驗營銷初探

張裕葡萄酒體驗營銷初探

一．體驗與體驗營銷

(體驗經(jīng)濟)的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺，是某個人本身心智狀態(tài)與特定策劃事件之間互動作用的結果”。而體驗營銷則是以產(chǎn)品為道具，以服務為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷活動。

伯恩特·施密特在他所著的(體驗式營銷)，一書中，從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗等五種體驗。感官體驗就是通過利用各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗．促使消費者產(chǎn)生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足；情感體驗是指通過激發(fā)消費者內(nèi)在的感情和情緒。觸動顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產(chǎn)生強烈的偏好。思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗；行動體驗則通避提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和

令一種生活方式來豐富顧客的生活：關聯(lián)體驗包含了感官、情感、思考，與行動的很多方面。但超越了個人情感、個性，并使個人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好．同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。他把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰(zhàn)略模塊。

二、張裕公司的體驗營銷策略

近年來．張裕公司充分利用自身的資源與優(yōu)勢，注重消費體驗．創(chuàng)造機會滿足顧客各種體驗需求。用體驗來打動消費者．提升品牌價值。

1.感官體驗策略

感官體驗是基礎體驗，張裕公司主要從視覺嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。

(1)視覺體驗。張裕公司的葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店、超市及直銷等方式進行銷售，同時輔以一定的宣傳手段，與消費者進行溝通．因而對消費者來說，公司的可視元素．包括產(chǎn)品的外包裝，專柜及店面、網(wǎng)站、宣傳資料等成為他們對企業(yè)及產(chǎn)品最初印象的來源．張裕公司在這些方面都進行了精心的設計。如公司的愛斐堡酒．其銷售包裝采用兩層，外層是原木包裝。給人以質樸而又不失高貴之感．內(nèi)瓶采用的深色的瓶身、酒標用的是具有歐式風格的酒莊建筑，簡單大方又標明酒的來源。公司的其他產(chǎn)品的包裝也都經(jīng)過精心設計．瓶標圖案大多采用能夠體現(xiàn)公司文化感歷史感的圖片。如張裕具有百年歷史的地下大酒窖，年代久遠具有西方特點的張裕公司大門、公司巴拿馬獲獎證書、古典人物造型以及上個世紀30年代上海市場張裕葡萄酒專柜等。公司的網(wǎng)站設計也別具風格，公司不是采用通行的白色而是采用與酒瓶或者葡萄酒顏色相近的黑色或者酒紅色作為網(wǎng)站的底色，配以百年滔窖的酒桶圖幕。字體及圖案則是采用黃色。這些設計均傳遞出沉穩(wěn)、厚重的歷史感，充分展現(xiàn)了 “百年張裕．傳奇品質”的風范，體現(xiàn)出張裕品牌獨有的文化給消費者以優(yōu)質，信賴之感。（2）味覺和嗅覺體驗。與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費講究的是品飲，通過昧覺與嗅覺的鑒賞，消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造的品種與產(chǎn)地。張裕公司在營銷的過程中．經(jīng)常請消費者進行現(xiàn)場品嘗，并由專業(yè)人士教給消費者品酒的知識與技巧，讓消費者在品味中體驗張裕的產(chǎn)品。2．情感體驗策略 情感體驗是消費者被打動的體驗。情感體驗主要是通過企業(yè)與消費者的溝通來實現(xiàn)的。尤其是營銷人員與消費者的溝通，因而在情感體驗中，營銷人員的素質及專業(yè)化水平高低與營銷效果有著緊密的聯(lián)系。張裕公司十分注意對營銷及其相關人員進行培訓，公司在對培訓對象進行細分的基礎上，聘請國內(nèi)外資深營銷專家進行系統(tǒng)、規(guī)范化的培訓，既注重員工視野的拓展、觀念的深化與方法的傳達，又堅持培訓的實務性與可操作性，并有針對性的進行專業(yè)強化，全面提高營銷人員整體素質，提升其專業(yè)水準。

在實際的營銷過程中，張裕公司員工十分重視與客戶及消費者的關系培養(yǎng)。如在酒店營銷中，張裕在進入酒店的時候，都會給經(jīng)營者提供一份完整的營銷推廣方案，使他們對產(chǎn)品的銷售充滿信心。在實際運作中，張裕營銷人員經(jīng)常與酒店負責人員進行溝通，對營銷中存在的問題有針對性提供解決方法和對策，以多種形式對酒店經(jīng)營提供支持與幫助。同時，建立酒店負責人檔案，在生日等節(jié)慶以營銷人員個人名義進行禮節(jié)性的拜訪。另外，張裕的一些業(yè)務員還注意做好吧臺及相關人員的公關工作，他們用自己的獎金為吧臺及相關營業(yè)人員送雜志等小禮物的做法，使相關人員感覺到雙方不僅僅是業(yè)務上的關系，還是朋友關系。

此外，公司還通過各種促銷方式回饋消費者。在中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)、澳門回歸、世紀之交節(jié)慶日，張裕傾力參加各地舉辦的紀念性活動。做好慶功活動用酒，并進行現(xiàn)場贈賣、產(chǎn)品宣傳。這些活動既大力宣傳公司的產(chǎn)品與形象．又傳遞出企業(yè)對消費的關懷之情，有效地拉近了企業(yè)與消費者的關系，讓張裕的產(chǎn)品及營銷理念深入人心。

3．思考體驗策賂

思考體驗是消費者被說服的體驗。葡萄酒具有豐富的品飲文化，消費者購實葡萄酒不僅是消費葡萄酒本身，也是在消費酒文化。但葡萄酒進入中國較晚．雖然國內(nèi)越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列，但他們對葡萄酒的知識和文化知之甚少。因此，對消費者進行葡萄酒文化的傳播十分必要，張裕公司多年來一直堅持采用多種方式向消費者宣傳和普及葡萄酒知識。公司先后在影響力大的廣播、報刊開辟“葡萄酒史話”、“趣味話葡萄酒”、“葡萄酒消費”等專欄，在電視臺的黃金時間播放葡萄酒的各類專題片和知識講座，介紹有關葡萄酒的知識和文化。宣傳葡萄酒消費的時尚品味，在張裕公司網(wǎng)站，公司設有葡萄酒文化和張裕吧欄目，消費者可以從中詳細了解到葡萄酒的歷史、分類、釀造、飲用及葡萄酒保健的相關知識：2005年，張裕公司還投資創(chuàng)辦了《葡萄酒鑒賞》雜志，向葡萄酒會員、經(jīng)銷商和酒店超市終端免費贈送。該雜志匯集古今中外、世界各地與葡萄酒知識、時事、趣聞，讓消費者在了解葡萄酒歷史的同時，把握葡萄酒文化的發(fā)展變化，既全方面地滿足了消費者對葡萄酒知識的需求，又成功地威立了張裕葡萄酒的專業(yè)形象；張裕公司還聘請國外著名品酒專家作為首席品酒顧問，每年在各地組織200余場的品酒會，講解品酒方法、葡萄酒鑒別、服務禮儀等。公司還為其拍攝了關于如何品酒的10分鐘電影專題片《美酒如佳人》，將葡萄酒詼諧

美女進行類比。形象、幽默又便于記憶，增強了傳播效果，令張裕的專業(yè)形象更加深入人。此外，張裕還在全國各地不定期舉辦大型宣傳活動如“中國葡萄酒文化展”、“葡萄酒文化沙龍”、“

浪漫之夜”等。在這些活動中，張裕公司利用的圖片，史實詳細介紹了中國葡萄酒的歷史和由來，同時還投入大量資金在電視、報紙上做

宣傳，不僅在消費者心中有效地傳播了葡萄酒知識，同時也大大提升了企業(yè)的知名度和美譽度。

4．行動體驗策略

行動體驗是消費者的積極性與主動性被

來，從而樂于參與的體驗。通過參與，下難忘的印象。

在營銷實踐中，張裕公司采用多種方式

消費者的參與。如公司已開辟的煙臺張裕莊

酒文化博物館旅游線路，通過旅游來帶動消費者認識葡萄酒、了解張裕公司，體驗葡萄酒

內(nèi)除了有一大片葡萄酒園之外，還有歐式

設酒吧、葡萄酒長廊、專業(yè)葡萄酒品嘗室。

在這里既可以欣賞到田園風光，放松疲憊的，又可在專業(yè)人士的指導下，在園內(nèi)采摘葡萄

將其手工釀成美酒，讓消費者在行動中

知識與文化的樂趣，在張裕酒文化博物館

。可親眼目睹一幅幅孫中山、康有為、張學良等名人為張裕留下的珍貴題詞，觸摸一下歷史上曾用過的釀酒工具，了解一下企業(yè)上百年的發(fā)展歷史，見識一下刻有百年印記的地下大酒窖。通過旅游參觀，讓消費者既感到企業(yè)悠遠的歷史，又領路引其健康、自然、時尚的現(xiàn)代氣息。

除了酒莊旅游外，張裕公司還舉辦各種活動，如“張裕酒文化之旅”有獎竟答活動、酒莊公主的評選活動、葡萄釀酒接力賽、酒琴演奏、花式調酒比賽、品酒對于抗賽、葡萄大胃王比賽以及各種各樣的互動游戲，這些活動吸引了眾多消費者的參與，讓消費者在行動與歡樂中走近葡萄酒，接受張裕的品牌。

5關聯(lián)體驗策略

關聯(lián)體驗是前述幾種體驗的綜合與升華，需要企業(yè)從多個方面 做出長期不懈努力。綜合體驗消費者忠誠的重要采源。張裕公司通過市場定位的改變及營銷方式的創(chuàng)新來打造消費者的關聯(lián)體驗。

隨著生活水平的提高以及西方葡萄酒文化的滲透．中高檔葡萄酒受到越來越多消費者的青睞。面對市場的變化，張裕公司對企業(yè)的產(chǎn)品結構進行了及時的調整，逐漸減少和淘汰低價位的干、甜酒產(chǎn)品，不斷推出中、高檔的新產(chǎn)品，如解百納、整桶定制裝酒、冰酒、期酒、儲酒領地等，將目標市場鎖定在中高收入人群。

伴隨著產(chǎn)品及市場定位的調整，公司的營銷模式也在不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的營銷方式及酒莊旅游營銷之外．企業(yè)還在國內(nèi)開創(chuàng)了多種適合高端產(chǎn)品的營銷模式：2003年推出的桶裝酒定制營銷，其主要客戶為跨國公司、私營全業(yè)、大型國型企業(yè)等團體客戶和少數(shù)個人客戶，如知名人士楊瀾、閻維文均有訂購；2005年實施俱樂部營銷，在廣東成立中國首個酒莊俱樂部——張裕VIP俱樂部，為會員提供專業(yè)化的服務和專有交流空間，2007年6月推出期酒營銷，這種國際通行的頂級酒莊產(chǎn)品主要針對國內(nèi)外巨富名流，由于從新酒品嘗到成酒裝瓶，時間一般為1至2年，而成酒和新酒之聞往往存在著比較大的價格上升空間，因而吸引了眾多投資者的目光：2006年6月開展儲酒領地營銷。儲酒領地是張裕公司專門為世界級政務、商務巨子量身定做的高端產(chǎn)品。領地的領主擁有酒莊酒窖儲酒位的1 0年使用權，可以不定期蒞臨自己的領地。在葡萄酒的品鑒中接受酒莊的文化熏陶和專業(yè)知識培訓，同時還可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐飲等一系列度假服務。如商界知名人士馬云、王中軍、江南春等，社會名流唐國強、葛優(yōu)、馮鞏等均是領主，此外領主還有意太利、克羅地亞、芬蘭、哥倫比亞和突尼斯等國家的駐華大使；2007年9月實施品牌合作營銷，北京張裕愛斐堡國際酒莊與百得利奧迪名仕俱樂部結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，開展互動體驗式營銷合作。北京張裕愛斐堡國際酒莊集釀酒、旅游、培訓、休閑等綜合性功能于一身，為奧迪車主等高端品位人士提供最佳的葡萄酒文化體驗，百得利奧迪中心為北京張裕愛斐堡國際酒莊的貴賓提供尊駕體驗，二者共同分享客戶資源，共同開展營銷?！揪幷摺繌堅９具@一系列營銷方式與措施，僅僅是對體驗營銷的初步探索．還需要各地區(qū)根據(jù)本地實際情況進一步提升推廣。通過體驗營銷，張裕不僅滿足了消費者的個性化需求，向目標消費者傳遞了葡萄酒的消費文化、消費理念以及企業(yè)的營銷理念與價值觀念，而且還成功占據(jù)了中國葡萄酒行業(yè)的領導者地位，塑造了葡萄酒文化推動者、消費時尚引領者的形象，同時也讓消費者為成為張裕公司的顧客而感到榮耀、從而使得顧客樂于購買張裕產(chǎn)品、忠于張裕品牌。需要說明的是，體驗營銷這種營銷模式可能會增加營銷成本，希望各地在營銷實踐中酌情把握。

第五篇：葡萄酒體驗工坊創(chuàng)業(yè)計劃[最終版]

“Bacchus葡萄酒體驗工坊”

創(chuàng)業(yè)計劃書

目錄

第一部分

計劃摘要????????????? 3

第二部分

公司介紹????????????? 3

第三部分

第四部分

第五部分

第六部分

第七部分

產(chǎn)品（服務）介紹????????? 4 行業(yè)分析及市場預測???????? 5 營銷策略????????????? 7 財務規(guī)劃（略）?????????? 8

風險與風險管理?????????? 9

第三部分

產(chǎn)品（服務）介紹

一、產(chǎn)品描寫

以100%進口小包裝釀酒葡萄原汁為原料，應用純發(fā)酵手工釀制，加工、銷售個性化、中價位、高品質的葡萄酒。包括了解葡萄酒文化、選擇原料、發(fā)酵、參觀釀酒工坊、設計包裝和產(chǎn)品標簽等多個環(huán)節(jié)，皆可由消費者DIY參與。

二、產(chǎn)品優(yōu)勢

1、品種豐富

由于小包裝制酒原料可由選自歐洲、澳洲、非洲、北美和南美等世界不同著名葡萄產(chǎn)地區(qū)的名優(yōu)釀酒葡萄品種制作而成，顧客不但可以按產(chǎn)地選擇制酒的品種，還可以按葡萄品種選擇合適自己的產(chǎn)品。豐富的品種為顧客提供了更大的選擇空間，有利于滿足不同顧客群體的需要。

2、產(chǎn)品超值

由于采用了小包裝制酒原料，大大降低了因運輸瓶裝酒所產(chǎn)生的高額運輸費用和損耗，有效地降低了生產(chǎn)和銷售成本。此外，由于銷售方法大部分屬于直接和消費者見面，也因此減少了因酒類在多層批發(fā)中增長的各種費用。所有這些中間環(huán)節(jié)的減少都大大降低了生產(chǎn)成本，使消費者得到了2-3倍的價格優(yōu)惠。

3、個性定制

個性釀酒可以由消費者先行品嘗，待選出自己愛好的品種和口味后再行釀制。很大程度上保證了自己選擇的品種在口感、香型、酸度等方面都比較合適個人口味。個性化的包裝和標簽也使消費者的個性得到充分的展現(xiàn)。

4、情趣休閑

消費者在制酒專家的指導下，懂得紅酒知識，接觸紅酒文化，自己動手制作，情趣盎然。為家人和親友在繁忙中找到一份溫馨和富有情趣的休閑運動。無論自我享用、饋贈親朋，婚慶壽宴或公司慶典，都可以充分展現(xiàn)自我，彰顯個性。

第四部分

行業(yè)分析及市場預測

一、行業(yè)分析

隨著改革開放和人們物質生活水平的提高，中國葡萄酒消費趨勢一浪高過一浪。據(jù)有關材料統(tǒng)計，中國城鎮(zhèn)的西式葡萄酒消費量近年明顯增長，年增長速度達到15%至20%；與此同時，越來越多的國外葡萄酒商大步簇擁進入中國市場，從國內(nèi)消費者熟悉的葡萄酒產(chǎn)國：法國、意大利、西班牙等，到不太熟悉的南非、智利等國,除了以往常見的中低檔品牌外，一些世界馳名的葡萄酒品牌也開端進入中國市場。

但目前國內(nèi)市場的葡萄酒均為大規(guī)模工廠化生產(chǎn)，品種和口味都比較單一，價格較低，口感偏差。與之相比，進口的葡萄酒價位較高，但由于進口渠道不同，運輸、儲存條件差別造成其品質口味非常不穩(wěn)定。更有甚者，許多打著原裝進口葡萄酒的品牌實際上是國內(nèi)灌裝的劣質酒。

Bacchus葡萄酒釀酒工坊從原料、技術和貯存條件上進行控制，充分保證了酒品的品質。同時多元化、個性化的DIY式參與，為消費者提供了新奇、時尚的消費體驗，有利于吸引更廣泛的消費群體。

二、市場預測

1、目標市場

Bacchus葡萄酒體驗工坊的品味、特點、規(guī)模和文化內(nèi)涵都決定了它的目標市場是中高端個體和群體消費。細分如下：

個體消費：

1)年齡在25—45周歲、追求高品質生活的白領、金領 2)在京津地區(qū)長期工作的外籍人士

3)追求個性、喜歡體驗新事物的年輕人，如大學生等 4)有一定經(jīng)濟實力的紅酒愛好人士、紅酒發(fā)燒友等 集團消費： 1)星級賓館飯店

2)高層次的會館、會所、俱樂部等 3)企事業(yè)單位節(jié)假日團購

4)作為婚禮、宴會等場合有紀念意義的禮品

2、預期回報

Bacchus釀酒坊的回報主要由以下幾個方面獲得： 1)瓶裝酒零售、批發(fā)收入

本公司可以利用客戶做酒的淡季自釀瓶裝酒。成品存入酒庫中以供批發(fā)或零售。批發(fā)對象可以是婚慶、誕辰、單位節(jié)日供給、公司開業(yè)典禮或客戶饋贈。除此之外，賓館、飯店和酒吧等都可以成批預定并DIY設計個性化酒標。2)其他與紅酒相關的禮品銷售收入

銷售和葡萄酒消費相關的禮品也是取得公司利潤的一個方面：如酒具、開瓶器、禮品包裝、巧克力、紅酒貯存架，誕辰、情人節(jié)、圣誕節(jié)禮籃等。3)品酒業(yè)務收入

消費者在做酒前或休閑時間可以來釀酒坊品味各種名酒。交換紅酒消費知識和吸收紅酒文化的熏陶。4)協(xié)助顧客釀酒收入

經(jīng)營者供給場地、負責領導、出售小包裝制酒原料都可得到較豐富的回報。5)銷售釀酒原料和釀酒設備的收入

對部分控制了制酒和愿意在自家做酒的顧客供給制酒原料和制酒設備。6)加盟收入

經(jīng)營一段時間后，如效益、市場反響較好，可考慮以加盟的方式在周邊地區(qū)開設分店。

第五部分 營銷策略

一、以品質取得市場認可

葡萄的品質對葡萄酒的品德和口味有著至關重要的作用。很多葡萄品種都有原產(chǎn)地，雖然現(xiàn)已被世界各地移栽，但由于氣象和土壤等自然條件的限制，始終是葡萄原產(chǎn)地的品質為最佳。Bacchus葡萄酒體驗工坊所應用的小包裝釀酒葡萄濃縮汁全部來自世界最優(yōu)葡萄品種和產(chǎn)地，保證了原料的起源，以品質打開市場。

二、DIY制作方法吸引客戶

Bacchus葡萄酒體驗工坊的制酒工藝完整采用DIY手工制酒的傳統(tǒng)工藝。經(jīng)過認真培訓的技術人員按工藝要求指導消費者釀酒。消費者在這個過程中體驗釀酒的樂趣和成就感，了解葡萄酒文化的內(nèi)涵。同時，消費者可根據(jù)自己的需要，定制專屬于自己的葡萄酒，獨一無二，是饋贈和收藏的絕佳選擇。

三、非傳統(tǒng)銷售渠道

Bacchus以健康、品味、個性、時尚為理念，不通過傳統(tǒng)的批發(fā)零售方法進行銷售，以體驗消費和直銷的方法開辟市場。免費品嘗和紅酒消費知識的推廣，客戶親自以DIY方法參與制作，個性化的酒標設計、會員制的方法、網(wǎng)上虛擬社區(qū)推廣等都是計劃中的銷售手段。

四、合理的營銷手段 1)選擇合適的受眾媒體宣傳

根據(jù)市場定位選擇特定的媒體進行品牌推廣，如年輕的時尚人群喜歡購買的《YOHO》《瑞麗》《1626》等；外國人經(jīng)常瀏覽《JIN雜志》《高爾夫俱樂部》雜志；會所、賓館大堂、航空公司的宣傳手冊等。2)組建紅酒愛好者俱樂部

組建紅酒愛好者俱樂部，定期舉辦一些紅酒品嘗和紅酒文化交換運動，逐步擴大消費群體和影響力。3)舉辦紅酒鑒賞、品嘗運動

定期舉辦葡萄酒免費品嘗活動，進一步加深消費者對葡萄酒的認知程度。4)戰(zhàn)略合作

與較高層次的酒店、餐廳進行戰(zhàn)略合作，為這些消費場合供給高品質、中價位的專用定制酒。

第六部分 財務規(guī)劃（略）

（擬包括股本結構與規(guī)模、資金來源與運用、投資收益與風險分析等）

第七部分 風險與風險規(guī)劃

一、風險 1)政策風險：

個性釀酒業(yè)務在國內(nèi)尚屬剛剛起步，國家的相關法規(guī)、制度都沒有明確的規(guī)定。例如，食品衛(wèi)生法、葡萄酒釀造規(guī)范等都沒有現(xiàn)成的條文予以界定。2)市場推廣風險

這主要由于京津市場尤其是天津地區(qū)對紅酒的認知度較差，對自釀酒知識掌握不足所致。同時，國內(nèi)葡萄酒各大品牌市場知名度高、價格競爭激烈等因素為DIY工坊的市場推廣帶來壓力。此外，葡萄酒通常都是以傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道進行銷售，使消費者接受一種全新的模式需要一定時間。因此，市場推廣的風險比較大。3)經(jīng)營管理風險

初次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗不足，可能在決策、管理過程中有一些考慮不周全的地方或者出現(xiàn)失誤。

二、風險規(guī)劃

1)適當控制規(guī)模，留有比較充分的經(jīng)營費用，在較長的時間內(nèi)穩(wěn)步經(jīng)營，蓄積力量，造就基礎消費群體，然后再慢慢擴大市場。

2)堅持優(yōu)質和中檔的產(chǎn)品定位，用進口原汁、個性釀制、個性酒標和有競爭性的價格拓展市場。

3)聘用有一定管理經(jīng)驗的管理者，在做決策時充分聽取各個股東的意見。4)尋找有實力的合作伙伴，力爭在重要的消費群體區(qū)內(nèi)，建立Bacchus葡萄酒體驗工坊的直營店。