第一篇：我國體育明星崇拜現(xiàn)象研究述評（精選）

我國體育明星崇拜現(xiàn)象研究述評

摘 要：體育明星崇拜作為一種社會(huì)心理現(xiàn)象，具有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的雙重屬性。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料發(fā)法回顧了國內(nèi)體育明星崇拜內(nèi)涵、成因、影響等方面研究，對研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析。認(rèn)為研究多為思辨性研究，缺乏實(shí)證性研究；缺少專業(yè)的體育明星崇拜測量量表；研究方法多文獻(xiàn)法、思辨法，難以滿足作為社會(huì)心理現(xiàn)象的研究對象的研究要求，研究方法和工具的不恰當(dāng)導(dǎo)致了研究結(jié)果之間的較大差異；研究尚處于描述階段，缺乏挖掘體育明星崇拜社會(huì)價(jià)值的研究。建議今后研究應(yīng)多以實(shí)證性研究為主，對體育明星崇拜從心理學(xué)角度深入分析，探索青少年體育明星崇拜干預(yù)機(jī)制；研究重點(diǎn)應(yīng)定性體育崇拜與體育明星崇拜及其兩者之間的關(guān)系，為理論研究指明方向；加強(qiáng)體育明星崇拜對青少年引導(dǎo)價(jià)值的挖掘，結(jié)合目前的校園足球活動(dòng)，開展“偶像——榜樣教育”的理論建設(shè)與實(shí)踐工作，培養(yǎng)學(xué)生足球興趣；制定專門體育明星崇拜量表。

關(guān)鍵詞：體育明星；體育明星崇拜；述評

Review on Domestic Researches of Phenomena of Sports Star Worship Abstract: As a social psychological phenomenon, sports star worship has dual properties of psychology, sociology.By reviewing domestic sports star worship researches on connotation、causes、impacts and so on with the methods of documentary, this study analyzed the current situation of researches.Thinking that studies have more speculative research than empirical research;Lacking of professional sports star worship measurement scale;Research methods with more literature、speculative research which is difficult to meet the requirements of a research study of psychological phenomena, not suitable research methods and tools resulted in a large difference between studies;Research is still in its stage of description, lacking of researches on founding Social value of sports stars worship.Recommend that the future research should be more empirical research on sports star worship, analysis the phenomenon of sports stars worship from a psychological point of view depth, explore intervention mechanism of youth sports star worship;Research should focus on relationship between sports star worship and sports worship and their nature to indicate the direction of theoretical studies;Strengthen research on founding value of sports star worship to youth, combined with the current campus football activities, carry out works of theory and practice of “Idol——Model Education”, to train students’ interest to football;Development specialized sports star worshiped table.Keywords: sports stars;sports star worship;Review

經(jīng)濟(jì)水平的提高、體育文化的傳播使得越來越多的人參與體育，全民健身計(jì)劃改變?nèi)藗兊纳罘绞剑K身體育觀念深入人心。體育運(yùn)動(dòng)逐漸成為人們生活不可或缺的組成成分，人們參與體育、欣賞競技，為喜愛的體育明星加油助威，分享偶像勝利的喜悅。體育明星崇拜已成為一股不可忽視的潮流。這一現(xiàn)象引起了我國體育工作者的關(guān)注，一些學(xué)者對體育明星崇的內(nèi)涵、成因、現(xiàn)狀以及影響等作了深入研究。本文擬運(yùn)用文獻(xiàn)法回顧我國體育明星崇拜現(xiàn)象研究成果，發(fā)現(xiàn)諸體育明星崇拜研究的不足之處，便于研究者參考。什么是體育明星崇拜

談起體育明星崇拜就不免涉及另一問題：崇拜是什么？崇拜源于遠(yuǎn)古先民對自然的敬畏與恐懼。《現(xiàn)代漢語詞典》中將崇拜解釋為“尊崇敬拜”。英文“worship”意思與之類似，但是包含禮拜、禮拜儀式的解釋，意味著對神明的禮敬。古人崇拜的對象是自然力量的化身——神明，這種崇拜反映了先民對自然力量的敬畏。人們通過各種儀式向神明表達(dá)崇拜之意，祈求遠(yuǎn)離痛苦與傷病。體育崇拜將人們崇拜的對象從天上拉到了人間。張本俊等人通過對古代奧運(yùn)會(huì)祭祀諸神的內(nèi)容和形式的考察發(fā)現(xiàn)體育明星崇拜現(xiàn)象最早可追溯到古希臘奧運(yùn)會(huì)，古代奧運(yùn)會(huì)作為祭祀宙斯的慶典活動(dòng)，競技勝利者被認(rèn)為是“神靈附體”，代表了神的超自然力。冠軍是神明的化身，人們對虛幻的神明的敬意借由對體育競技獲勝者的崇拜表達(dá)出來。

時(shí)代發(fā)展，思想枷鎖被打破。人們認(rèn)識到自然現(xiàn)象僅是自然現(xiàn)象，不再將運(yùn)動(dòng)競技冠軍看作是神靈的化身。但體育明星崇拜的現(xiàn)象仍然普遍存在。概念是反映事物自身本質(zhì)屬性的思維形式與邏輯源點(diǎn)，概念的模糊易造成理論研究的困惑，有必要對體育明星、體育明星崇拜概念界定。什么是體育明星？有學(xué)者提出體育明星是政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三種維度建構(gòu)的產(chǎn)物，是國家、市場和社會(huì)三者同構(gòu)的客體化和工具化的對象。此觀點(diǎn)基于社會(huì)學(xué)角度對體育明星的形成進(jìn)行構(gòu)建，對了解體育明星形成過程中國家、市場和社會(huì)因素的地位作用有重要意義，但是這種構(gòu)建方式忽略了體育明星作為個(gè)體本身的人格特征魅力。馬瑞、俞繼英

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[2]認(rèn)為體育明星作為運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最耀眼的人，特指具有高超運(yùn)動(dòng)技藝，在社會(huì)生活中擁有一定知名度或號召力的運(yùn)動(dòng)員。王家新持不同態(tài)度，認(rèn)為體育明星不僅僅是運(yùn)動(dòng)員。他將體育明星定義為在體育界表現(xiàn)突出，成就卓著，為大眾矚目的杰出人士，主要指運(yùn)動(dòng)員、教練員。誠然，教練員在競技運(yùn)動(dòng)中具有不可替代的作用，能力突出的教練員的光輝甚至要?jiǎng)龠^運(yùn)動(dòng)員，如郎平等。

目前，體育明星崇拜概念尚未界定。作為一種社會(huì)事實(shí)，青少年心理發(fā)展必將經(jīng)歷的心理事物，認(rèn)可度較高的觀點(diǎn)是體育明星崇拜是一種社會(huì)心理現(xiàn)象。值得注意，除體育明星崇拜，有學(xué)者還提出體育崇拜，但是也未進(jìn)行界定，而是將其與體育明星崇拜混用。筆者認(rèn)為“體育”與“體育明星”的內(nèi)涵、外延均不相同，分屬兩種不同事物，作為崇拜對象，兩者概念不能混淆。對體育明星崇拜成因的研究

作為一種社會(huì)心理現(xiàn)象，體育明星崇拜具有社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的雙重屬性。國內(nèi)學(xué)者對體育明星崇拜成因的分析主要從兩個(gè)維度：社會(huì)維度和個(gè)體心理維度。較早對體育明星崇拜成因探討的是鄒克寧等人，從社會(huì)學(xué)角度分析了體育明星崇拜形成的原因。認(rèn)為：大眾傳播的飛速發(fā)展、體育明星代表某個(gè)俱樂部或者國家所帶來的認(rèn)同感和強(qiáng)大的集體凝聚力、體育明星創(chuàng)造的運(yùn)動(dòng)美、精神美以及觀眾與體育明星的情感共鳴是體育明星崇拜形成的主要原因[6]。較之過去，信息化的時(shí)代為體育明星崇拜現(xiàn)象的發(fā)展提供了便利，20世紀(jì)七八十年代，我國急需重新樹立國際形象而大力發(fā)展競技體育事業(yè)，造就一大批為國家爭得榮譽(yù)的世界級優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員。這些運(yùn)動(dòng)員擁有精湛的技術(shù)，超高的競技水平，代表著國家形象，他們在世界體壇的優(yōu)異表現(xiàn)一改以往我國積弱的國際形象，諸多社會(huì)因素的作用，體育明星成為人們的崇拜對象。但是單從社會(huì)學(xué)角度不能完全解讀體育明星崇拜的成因。作為一種心理現(xiàn)象，體育明星崇拜的產(chǎn)生有其個(gè)體心理因素。王燦等人對我國城市中學(xué)生體育明星崇拜的研究中發(fā)現(xiàn)中學(xué)生對體育明星的崇拜有其社會(huì)和文化背景，更有自身心理的需要。隨著年齡的增長，青少年逐漸從父母的養(yǎng)育式依戀中轉(zhuǎn)移出來，轉(zhuǎn)向?qū)ι兄匾宋锏恼J(rèn)同式依戀。在心理發(fā)展的過渡期，需要一種精神寄托來擺脫因迷茫而產(chǎn)生的信仰危機(jī)，崇拜心理為青少年找到寄托對象，對體育明星的認(rèn)同式依戀就體現(xiàn)在其崇拜心理中。該研究僅對體育明星崇拜的心理因素進(jìn)行思辨分析，并無實(shí)際數(shù)據(jù)和理論支撐。青少年自我確認(rèn)、情感歸屬、團(tuán)體接納三

[7]方面的心理需要是體育明星崇拜的心理原因，體育明星崇拜的理想化過程應(yīng)該是由表及里、由欣賞到認(rèn)同的過程。根據(jù)需求層次理論，生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要構(gòu)成了人的自下而上的金字塔式需要層次結(jié)構(gòu)模型。青少年對體育明星的崇拜正是基于其對團(tuán)隊(duì)歸屬感和自尊的需要形成。需要使青少年對體育明星加以崇拜，體育明星拼搏精神、所獲得的成就等引起青少年自尊的需要，自尊的需要對體育明星產(chǎn)生崇拜心理，作為學(xué)習(xí)榜樣加以模仿崇拜——雖然這種榜樣學(xué)習(xí)有時(shí)有些盲目——直到崇拜者滿足自身自尊的需要或者找到自尊的替代事物。

我國對體育明星崇拜的研究始于20世紀(jì)八九十年代，主要集中于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?？傮w看，我國體育明星崇拜現(xiàn)象產(chǎn)生的原因主要有社會(huì)因素和個(gè)體心理因素兩種。社會(huì)因素包括大眾傳媒的媒介作用、國家的制度導(dǎo)向作用、體育明星本身的特征與社會(huì)價(jià)值等方面，心理因素則由青少年自身心理需要等因素構(gòu)成。在社會(huì)學(xué)角度的研究中，研究方法與工具的使用限制了作為心理現(xiàn)象的體育明星崇拜成因研究的深度與準(zhǔn)確性。在現(xiàn)有對體育明星崇拜成因的心理學(xué)角度探索中，大都是運(yùn)用現(xiàn)有心理學(xué)理論對崇拜現(xiàn)象進(jìn)行解釋的思辨法、文獻(xiàn)法，并無實(shí)證方面的研究，缺乏較為可靠的數(shù)據(jù)支撐。[8]3 對青少年體育明星崇拜情況的研究

體育明星崇拜具有突出的年齡性和過渡性特征。體育明星崇拜的隊(duì)伍絕大多數(shù)是青、少年群體。青少年時(shí)期正是心理發(fā)展過渡期，這一時(shí)期個(gè)體有對自我進(jìn)行確認(rèn)的需要，體育明星的無疑成為青少年自我確認(rèn)的重要投射對象。

眾多研究中，潘一禾（2003）調(diào)查“青少年偶像崇拜”現(xiàn)象后發(fā)現(xiàn)有偶像的被調(diào)查者中崇拜體育明星的人數(shù)（23.3%）僅次于崇拜影視明星的人數(shù)（37.2%），兩者都崇拜的人占39.5%。然而，李強(qiáng)、韓?。?004）的“中學(xué)生偶像崇拜”研究中發(fā)現(xiàn)崇拜體育明星的中學(xué)生只占有偶像學(xué)生的16.3%，在姚計(jì)海、申繼亮（2004）的研究中這一數(shù)字則更小，只有7.7%。通過對文章的考察，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)這一情況主要原因可能是抽樣樣本、研究范疇、多偶像類型的選擇作用等方面存在差異造成。王燦（2006）等人將體育明星崇拜分為適度、中度和極度三個(gè)水平對我國城市中學(xué)生開展調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)有97%的中學(xué)生有自己喜歡的體育明星；絕大部分（91.7%）對偶像的崇拜處于適度和中度的有益范圍；崇拜對象主要集中在籃球（20%）、足球（19%）和乒、羽項(xiàng)目（21%）；運(yùn)動(dòng)員的技術(shù)、個(gè)性和精神（53%）是中學(xué)生選擇崇拜對象的主要價(jià)值取向，但仍有相當(dāng)一部分中學(xué)生（31%）崇拜體育明星是受同輩影響，因?yàn)閺谋姸绨荨Ｔ谠撗芯恐?，抽樣樣本為北上廣等國內(nèi)一線城市中學(xué)生，是否能代表研究總體值得質(zhì)疑，且在崇拜程度的劃分上有待商榷。馬瑞、俞繼英（2010）對1152位青少年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)有822人有崇拜的體育明星（71.4%），調(diào)查認(rèn)為目前我國青少年對體育明星的崇拜以實(shí)質(zhì)崇拜為主。這一觀點(diǎn)主要是從青少年體育明星崇拜的價(jià)值取向出發(fā)，以特質(zhì)為核心的社會(huì)認(rèn)知取向?yàn)橹?，有利于青少年將偶像向榜樣轉(zhuǎn)化。

呂先波（2006）在對南昌市大學(xué)生的體育偶像崇拜現(xiàn)狀研究得出大學(xué)生崇拜體育明星對媒體的選擇依次為電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和雜志；體育明星崇拜現(xiàn)象男生（35.8%）多于女生（15%）（U=21>U0.05=1.96，P﹤0.05）；個(gè)人價(jià)值、個(gè)人品質(zhì)、相貌、項(xiàng)目價(jià)值、社會(huì)價(jià)值是大學(xué)生崇拜體育明星最主要的原因；312份城市生源樣本個(gè)體中崇拜體育明星的有113人（36.2%），250份鄉(xiāng)村生源樣本個(gè)體中崇拜體育明星的有27人（10.8%），具有極顯著性差異。

[9]4 對體育明星崇拜影響研究 4.1 球場觀眾暴力現(xiàn)象

體育明星崇拜的影響最直觀的表現(xiàn)莫過于“球場觀眾暴力”。球場觀眾暴力是指由觀眾在賽場內(nèi)、外，以毆打、侮辱、破壞或者其他手段對他人造成身體、精神或財(cái)產(chǎn)上的損害，妨礙賽事的正常進(jìn)行與組織管理，并造成一定后果的行為。石巖

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等人研究發(fā)現(xiàn)，我國球場觀眾暴力有由場內(nèi)向場外蔓延趨勢，暴力主體趨于低齡化，暴力表現(xiàn)形式由最初向場內(nèi)扔雜物、辱罵等轉(zhuǎn)化為真實(shí)暴力對抗行為。對于球迷騷亂現(xiàn)象的成因，有研究認(rèn)為球迷對崇拜球隊(duì)的極度感情傾向是球迷騷亂發(fā)生的重要基礎(chǔ)4.2 對體育文化的影響

體育明星的社會(huì)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值源于大眾對體育明星的崇拜文化的發(fā)展有一定推動(dòng)作用。于永慧

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。體育明星的價(jià)值對體育

等人以體育英雄崇拜為起點(diǎn)，闡述了體育英雄崇拜對體育文化的影響，認(rèn)為體育英雄崇拜現(xiàn)象在對體育精神文化影響過程中無論是對體育英雄還是崇拜者都產(chǎn)生了積極和消極影響，對體育智能文化、物質(zhì)文化以及制度文化的發(fā)展都有促進(jìn)作用，對未來體育事業(yè)的發(fā)展起著推動(dòng)作用。體育明星某種意義上是國家的英雄，是我國體育事業(yè)發(fā)展的英雄。體育英雄的塑造過程是體育文化的重要部分。體育明星崇拜對我國體育文化的繁榮有著重要影響。4.3 對青少年的影響

作為青少年心理發(fā)展所特有的心理“附屬品”，體育明星崇拜普遍存在于青少年心理發(fā)展的過程，對青少年身心發(fā)展有著重要影響。馬瑞、俞繼英在以中學(xué)生為對象的研究中，通過對體育明星崇拜與非體育明星崇拜的學(xué)生的多方面對比，發(fā)現(xiàn)體育明星崇拜對青少年體育精神價(jià)值、觀念、行為規(guī)范的認(rèn)知有一定的積極影響，但是研究并未對體育明星崇拜與青少年體育行為關(guān)系進(jìn)行探討。根據(jù)埃利斯的ABC理論，激發(fā)事件A（Activating event）是誘發(fā)情緒和行為后果C(Consequence)的間接原因，直接原因其實(shí)是個(gè)體對激發(fā)事件A的認(rèn)知和評價(jià)而產(chǎn)生的觀念、信念B(Belief)，觀念B是造成事件A的直接原因。體育明星崇拜對青少年體育精神、觀念有一定積極作用，體育觀念的正向發(fā)展對其體育行為、體育參與也必然有積極影響，這為促進(jìn)青少年參加體育鍛煉，培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)興趣提供了一定參考，亦引發(fā)對學(xué)校“偶像——榜樣教育”的思考?！芭枷瘛駱咏逃笔且环N獨(dú)特的教育方式，學(xué)校通過利用學(xué)生對偶像的崇拜對學(xué)生進(jìn)行誘導(dǎo)式教育，但是狂熱崇拜的消極方面不得不使我們權(quán)衡利弊。有研究認(rèn)為體育明星崇拜能促進(jìn)心理發(fā)展，具有一定的發(fā)展性功能，如有助于情感波動(dòng)期維持它的相對穩(wěn)定、在群體中得到相互認(rèn)同等，但消極作用同樣突出，表現(xiàn)在不良的崇拜心理易使青少年產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，對崇拜對象加以神話，從而導(dǎo)致青少年對其崇拜對象產(chǎn)生偶像迷戀，背離現(xiàn)實(shí)生活，阻礙個(gè)性和道德發(fā)展。

體育明星崇拜與中學(xué)生體育參與是研究的熱點(diǎn)之一。在體育明星崇拜與青少年體育活動(dòng)參與的研究中，馬瑞與沈建華

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發(fā)現(xiàn)體育明星對青少年體育運(yùn)動(dòng)開始、運(yùn)動(dòng)堅(jiān)持、運(yùn)動(dòng)技能學(xué)習(xí)方面具有積極的影響。青少年對崇拜對象的崇拜會(huì)投射到其所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，影響對鍛煉項(xiàng)目的選擇。對青少年體育參與的持續(xù)性也有一定作用，更能激發(fā)青少年運(yùn)動(dòng)技能學(xué)習(xí)的欲望。但值得注意一點(diǎn)，青少年體育明星崇拜與體育參與行為相互影響，到底是因?yàn)榍嗌倌暌蜻\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目而喜愛體育明星，還是因崇拜體育明星從而促進(jìn)了青少年體育參與動(dòng)機(jī)，馬瑞與沈建華未給出答案。高泳

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對河南省新鄉(xiāng)市和駐馬店市的中學(xué)生進(jìn)行研究后認(rèn)為青少年對偶像的崇拜、模仿行為可以很大程度上促進(jìn)其體育參與活動(dòng)。而在王燦等人對北京、上海、廣州、長沙四座城市中學(xué)生的研究中發(fā)現(xiàn)城市中學(xué)生的體育鍛煉和自己喜歡的體育明星所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之間相關(guān)不大，該研究還發(fā)現(xiàn)體育明星對中學(xué)生愛國主義和集體主義精神的激發(fā)有一定作用。上述兩種研究結(jié)果的差異從樣本選擇上可以體現(xiàn)出部分原因。由此也可以看出不同生活水平、環(huán)境等因素對青少年體育參與都有影響。4.4 對體育明星自身影響

體育明星崇拜現(xiàn)象的主體是社會(huì)大眾和體育明星，崇拜者對體育明星的信任和追隨會(huì)激發(fā)他們繼續(xù)攀登競技高峰的信心和勇氣，同時(shí)也會(huì)使他們?yōu)榍髣倮粨袷侄蜗虻确矫娈a(chǎn)生不利影響。

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。對偶像的過度崇拜會(huì)導(dǎo)致社會(huì)距離的產(chǎn)生，這種人與人之間內(nèi)在的屏障對體育明星的生活作風(fēng)、價(jià)值取5 對體育明星崇拜與學(xué)校教育關(guān)系研究

綜合上述研究，體育明星崇拜主要存在于青少年時(shí)期，對青少年的身心發(fā)展有重要影響，對青少年體育意識的提高、鍛煉興趣的培養(yǎng)等有積極作用。那么是否能將體育明星崇拜融入學(xué)校體育乃至德育、智育中，以更好挖掘體育明星崇拜現(xiàn)象的潛在價(jià)值，更好地全面發(fā)展學(xué)生？陳相光[16]對此進(jìn)行研究，認(rèn)為偶像是人內(nèi)心世界的最寶貴的情感寄托，大學(xué)教育者應(yīng)認(rèn)真考慮如何利用體育明星讓學(xué)生找到自己的精神引擎，充分發(fā)揮體育明星的人文教育價(jià)值。體育明星不同于影視明星，他們的成功更多的是靠經(jīng)年累月的苦訓(xùn)獲得，在非常人所能企及的高強(qiáng)度訓(xùn)練水平長期堅(jiān)持。體育明星具有頑強(qiáng)拼搏、不怕失敗、吃苦耐勞的意志品質(zhì)，這些品質(zhì)正是中華民族在過去所形成的民族精神的核心內(nèi)容，對培養(yǎng)學(xué)生良好意志品質(zhì)和愛國主義精神具有重要作用。有研究提出“學(xué)校體育明星”概念，“學(xué)校體育明星”是指將在校高水平運(yùn)動(dòng)員包裝成“明星”以發(fā)揮其巨大的教育、引導(dǎo)作用

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。該研究認(rèn)為打造學(xué)校體育明星具有非同一般的意義與價(jià)值，并給出了打造學(xué)校體育明星的具體流程，對如何將體育明星崇拜與學(xué)校體育結(jié)合，挖掘體育明星的學(xué)校教育價(jià)值具有重要參考意義。上述研究雖然對將體育明星崇拜與學(xué)校教育相結(jié)合大力追捧，但都未給出避免體育明星崇拜帶來的不良影響的方法和措施。從研究與實(shí)踐現(xiàn)狀來看，將體育明星崇拜結(jié)合到學(xué)校教育情景的設(shè)想尚處于理論階段，具體是否可行，能帶來什么樣的效果仍需深入探討。

6總結(jié)與建議

綜上所述，對體育明星崇拜內(nèi)涵、成因、影響等方面研究進(jìn)行總結(jié)。體育明星崇拜最初源于宗教崇拜，人們將對神靈的敬畏投射到競技冠軍身上加以崇拜，崇拜現(xiàn)象的產(chǎn)生具有社會(huì)學(xué)和心理學(xué)雙重因素，體育明星崇拜具有過渡性和年齡性特征，崇拜主體為廣大青少年，對青少年有積極與消極兩方面作用，對體育文化的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用，對體育明星亦有影響。認(rèn)為目前研究存在以下不足：體育崇拜與體育明星崇拜混用是概念界定問題的癥結(jié)，有必要在區(qū)分內(nèi)涵的基礎(chǔ)上分清兩者概念；研究多為思辨性研究，缺乏實(shí)證性研究；缺少專業(yè)的體育明星崇拜測量量表；研究方法多文獻(xiàn)法、思辨法，難以滿足作為社會(huì)心理現(xiàn)象的研究對象的研究要求，研究方法和工具的不恰當(dāng)導(dǎo)致了研究結(jié)果之間的較大差異；研究尚處于描述階段，缺乏挖掘體育明星崇拜社會(huì)價(jià)值的研究。針對矛盾，建議今后研究應(yīng)多以實(shí)證性研究為主，對體育明星崇拜從心理學(xué)角度深入分析，探索青少年體育明星崇拜干預(yù)機(jī)制；研究重點(diǎn)應(yīng)定性體育崇拜與體育明星崇拜及其兩者之間的關(guān)系，為理論研究指明方向；加強(qiáng)體育明星崇拜對青少年引導(dǎo)價(jià)值的挖掘，結(jié)合目前的校園足球活動(dòng)，開展“偶像——榜樣教育”的理論建設(shè)與實(shí)踐工作；制定專門體育明星崇拜量表。參考文獻(xiàn)：

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第二篇：當(dāng)前我國城中村現(xiàn)象研究之簡要述評

當(dāng)前我國城中村現(xiàn)象研究之簡要述評

摘要：改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了跨越式的騰飛。不過，經(jīng)濟(jì)的過快發(fā)展，卻由于和落后的管理體制的重重矛盾而導(dǎo)致了一系列問題的出現(xiàn)，城中村就是我國其中一個(gè)特有的管理跟不上發(fā)展的現(xiàn)象。本文以國內(nèi)眾多專家學(xué)者的理論研究為基礎(chǔ)，對其進(jìn)行歸納評述，著重于尋找我國城中村產(chǎn)生的根源，探究其成因，研究當(dāng)前城中村陷入的種種困境，并試圖分析其出路，提出解決對策。希望能給今后我國社會(huì)的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步提供一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：城中村；根源；作用與問題；改造

一． 城中村的內(nèi)涵與根源

城中村是中國大陸地區(qū)城市化進(jìn)程中所出現(xiàn)的一種特有現(xiàn)象。隨著1978年改革開放，三十多年間，諸如長三角、珠三角、沿?；蚴?huì)城市等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)城市化進(jìn)程快速推進(jìn)，城市面積迅速擴(kuò)張，城市周邊的農(nóng)村逐漸都被納入城市的版圖中，平矮舊房被高樓大廈所包圍，形成了“都市里的村莊”。耕地被征用，農(nóng)民轉(zhuǎn)為居民后仍居住于原村落，但形成的居民區(qū)都滯后于時(shí)代發(fā)展步伐，甚至游離于現(xiàn)代城市管理之外，區(qū)域上雖說為城市的一部分，各種體制管理卻保留著農(nóng)村模式，由此成為了一個(gè)特殊的存在——城中村。

城中村是多方多面共同作用的結(jié)果，其成因包括制度、經(jīng)濟(jì)、文化、政策等等。本文概括眾多學(xué)者的研究內(nèi)容，將從制度政策和經(jīng)濟(jì)利益兩方面分析其產(chǎn)生根源。

（一）制度政策根源

多數(shù)學(xué)者持這一觀點(diǎn)，即認(rèn)為城鄉(xiāng)二元制度是城中村形成和延續(xù)的制度根源。

劉夢琴認(rèn)為城中村是制度意義的農(nóng)村，城鄉(xiāng)二元制度是城中村產(chǎn)生和延續(xù)最根本的原因。城中村是村莊因政府征地而“劃入”了城市，但是依然實(shí)行農(nóng)村體制，實(shí)質(zhì)是在同一城市地域內(nèi)城鄉(xiāng)二元體制并存。并且她認(rèn)為地方政府在過度追求城市擴(kuò)張和土地財(cái)政的過程中，忽視了對城中村的基礎(chǔ)設(shè)施、公共產(chǎn)品和服務(wù)的制度供給，而制度供給上的失衡加速了城中村的蔓延。

學(xué)者陳建軍則從“村籍分配體制”入手，認(rèn)為土地制度和集體經(jīng)濟(jì)管理體制相聯(lián)系的“村籍”分配制度，使得村民保持村籍成為了其最直接的選擇，因?yàn)椤稗r(nóng)改非”所帶來的福利保障并沒給村民帶來太大誘惑，這使得城中村“形散神聚”，難以解構(gòu)。此外，從我國現(xiàn)行土地管理制度來看，城市所有土地歸國家所有，而城中村土地的使用權(quán)歸村落集體所有，土地產(chǎn)權(quán)差異化無形地增加了城市建設(shè)統(tǒng)一開發(fā)管理的難度。不得不說，城中村問題的產(chǎn)生，歸根結(jié)底源自于“城”和“村”協(xié)商機(jī)制的缺失，對城中村居民缺乏必要的尊重和交流體制。

（二）經(jīng)濟(jì)利益根源

相關(guān)主體利益的博弈和其中隱藏的巨大利益的驅(qū)動(dòng)也是造成城中村這一產(chǎn)物難以簡單改造的根源之一。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，只要產(chǎn)生城中村問題社會(huì)基礎(chǔ)存在，在未來可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)城中村也將長期存在。

關(guān)于城中村的形成原因，學(xué)界的主流觀點(diǎn)便認(rèn)為是村民基于經(jīng)濟(jì)利益在有限的宅基地上無限加蓋貼面樓、握手樓所致。學(xué)者崔藝紅認(rèn)為城中村是城市化背景下政府城市廉租房供應(yīng)職能缺失的反映，由于我國人地矛盾本就突出，加上城市化過程中政府急功近利，征地?zé)o度，導(dǎo)致大量失地農(nóng)民涌入城市。而地方政府多年來在住房保障制度建設(shè)方面進(jìn)展緩慢，無法提供滿足城市新移民需求的廉租房。另一方面，城中村不含地價(jià)與房地產(chǎn)商業(yè)利潤的廉租出租屋卻恰恰能在一定程度上解決這個(gè)問題，其低廉的房租使大量底層民眾聚居于此，同時(shí)又為城中村原居民帶來了巨大的租金收益，如此一種“雙贏”的結(jié)果，也導(dǎo)致城中村問題積重難返。

而在利益博弈方面，崔藝紅認(rèn)為城中村形成和發(fā)展所涉及的利益主體包括政府、村民、村集體和外來承租人。首先，對于當(dāng)?shù)卣?，基于對改造城中村所需的巨大?cái)政消耗和改造后村民出路的擔(dān)憂，致使其對城中村缺乏治理意識；其次，對于村集體經(jīng)濟(jì)組織而言，追求村民福利的最大化和政績最大化是其利益所在，而城中村宅基地所帶來的不菲收益使其無意于管制村民亂建房屋，對城中村中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也缺乏投資意愿；至于村民和外來承租人的想法，前文已有論述，不再贅述。

應(yīng)該說，國內(nèi)學(xué)者對于城中村的成因基本達(dá)成了共識，也較為客觀地揭示了城中村產(chǎn)生的制度、經(jīng)濟(jì)根源。筆者認(rèn)為除了從制度、經(jīng)濟(jì)方面研究形成城中村的根源外，還可從文化心理、歷史因素等方面進(jìn)行研究，另外，不僅要把握各種根源成因，還應(yīng)注重它們之間的影響聯(lián)系，更加綜合地看待城中村現(xiàn)象的存在。

二． 城中村的作用與出現(xiàn)的問題表現(xiàn)

當(dāng)前眾多專家學(xué)者從各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域出發(fā)，提出了城中村凸顯的諸多問題和種種不和諧之處，更有甚者，已然將城中村看做是眼中釘、肉中刺，欲除之而后快。對于這些觀點(diǎn)，本文并非持反對態(tài)度，也非舉雙手贊成，只想在此處說明：任何事物的存在必有其存在的合理之處和其價(jià)值。城中村能發(fā)展至如今地步，必有其原因，如若我們妄圖簡單消滅之，卻忽略了更深層次促使其“成長”的因素，就將違背唯物主義中以辯證的眼光看待問題的觀點(diǎn)。而我們要做的，就是充分認(rèn)識到城中村的兩面性，在看到其問題的同時(shí)也關(guān)注其功能作用。

（一）功能作用

劉夢琴認(rèn)為城中村具有一定的經(jīng)濟(jì)社會(huì)功能，其存在具有歷史合理性。張京祥等人也認(rèn)為城中村在支撐我國快速而粗放的城市化過程中承擔(dān)了重要的作用，具有非常重要的意義。孫林學(xué)者則對城中村的性質(zhì)與作用進(jìn)行了再思考，認(rèn)識到城中村不是城市的毒瘤而是城市的傷口，需要用時(shí)間來進(jìn)行愈合。概括起來，各位研究者對于城中村的作用認(rèn)識主要有以下幾個(gè)方面：

1.可為村民提供收入 這點(diǎn)顯而易見，城中村可從兩方面為村民提供收入，一是村集體經(jīng)濟(jì)的分紅，二就是房屋租金的收益。城中村的居民技能水平低、文化素質(zhì)不高、社會(huì)競爭力小，在“農(nóng)轉(zhuǎn)非”過程中根本無法適應(yīng)失去土地后的生活，但城中村卻給他們帶來了一條不錯(cuò)的生活出路，解決了他們的吃飯生存問題，減少了貧困人口的數(shù)量，這是其一大功勞。

2.可為外來人口提供廉租出租屋 隨著城市化進(jìn)程加快，大量務(wù)工人員從農(nóng)村源源不斷地涌入城市，對這部分低收入人群的居住安排，地方政府總是有意無意地忽視乃至漠視。政府在這一塊區(qū)域的職能缺失卻被城中村中低廉的出租屋所彌補(bǔ)了，是它們替政府安置了龐大的外來人口，并進(jìn)一步推動(dòng)了中國的城市化進(jìn)程，其作用不可謂不大。

3.可為農(nóng)民社會(huì)轉(zhuǎn)型提供過渡平臺

城中村作為一個(gè)很特殊的存在，充當(dāng)了鄉(xiāng)村和城市之間溝通橋梁的作用，作為城鄉(xiāng)之間的緩沖地帶，可以為外來務(wù)工人員提供一個(gè)接近于原本生活場所的地域，為農(nóng)民工逐漸轉(zhuǎn)型為城市人、在城市中尋找心靈慰藉提供一個(gè)絕佳的精神家園。

4.可以更加豐富城市的生活方式

陳建軍學(xué)者研究了西方后工業(yè)化社會(huì)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，覺得現(xiàn)代城市生活方式仍存在諸多弊端和問題，而城中村那種城鄉(xiāng)交融的生活方式使城市更加多元化的同時(shí)，恰好可以為其實(shí)現(xiàn)有益的補(bǔ)充，起到了一種“陰陽互補(bǔ)”的作用。

5.可以促進(jìn)非正規(guī)就業(yè)環(huán)境的形成

非正規(guī)經(jīng)濟(jì)大量發(fā)展是城中村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的重要特征，而其由于門檻層次較低、對技能水平要求不高成為外來打工人員的首選行業(yè)，對于解決吸納大量農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)問題具有難以估量的作用。不可否認(rèn)的是，近三十年來，非正規(guī)就業(yè)在我國城市就業(yè)中發(fā)揮著越來越大的作用，政府應(yīng)該充分重視其中蘊(yùn)含的戰(zhàn)略意義。

6.可以傳承大量傳統(tǒng)文化元素和歷史遺跡

城市化的過程，是一個(gè)放棄傳統(tǒng)，追求現(xiàn)代化的過程，雖然政府與不少有識之士都已意識到城市發(fā)展的一個(gè)重要任務(wù)便是繼續(xù)保持傳統(tǒng)文化，但在拆遷整改、把農(nóng)村變?yōu)槌鞘械倪^程中，難免會(huì)有許多珍貴的文化元素遭到破壞。孫林學(xué)者就認(rèn)為城中村將成為保留傳統(tǒng)文化、城市特色的最后一塊自留地，保存反映當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化特色的元素，延續(xù)城市的歷史文脈，仍將是城中村的重要功能與作用。

（二）問題表現(xiàn)

城中村雖然有巨大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)功能，不過必須承認(rèn)，城中村也存在著許許多多的問題。廣大的學(xué)者和研究者們要改造城中村，都是源于其呈現(xiàn)的各種不利于社會(huì)發(fā)展的問題。

1.規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理，建筑雜亂無章 馬曉茗認(rèn)為城中村開發(fā)強(qiáng)度普遍過大，建筑密度過高，間距過小，形成了“貼面樓”、“握手樓”等景觀，與城市布局格格不入，且樓房大多由居民自己請施工隊(duì)建造，建筑質(zhì)量不高，存在安全隱患。規(guī)劃設(shè)計(jì)的不合理，造成了國有土地資產(chǎn)的流失，也妨礙了房地產(chǎn)市場的正常運(yùn)行。

2.人口構(gòu)成復(fù)雜，社會(huì)治安混亂 城中村里有著大量流動(dòng)、分散的外來人口，而城中村內(nèi)不健全的社區(qū)管理與特殊的人口結(jié)構(gòu)，使其成為整個(gè)城市治安管理的薄弱環(huán)節(jié)。出租屋內(nèi)往往藏污納垢，惡性治安事件甚至違法活動(dòng)不斷，已成為各類刑事案件的重災(zāi)區(qū)。

3.基礎(chǔ)公共設(shè)施相當(dāng)缺乏

在劉夢琴看來，城中村公共設(shè)施嚴(yán)重不足，主要表現(xiàn)為：道路狹窄擁擠，電力、電訊、供水、煤氣管道線路混亂，采光、通風(fēng)、排水困難，公共活動(dòng)場地和設(shè)施缺乏，環(huán)境衛(wèi)生臟亂差，衛(wèi)生狀況極其堪憂，消防隱患極大?；A(chǔ)設(shè)施的缺失和不足無疑與政府的不作為有著很大的關(guān)系。

4.食利寄生現(xiàn)象 劉夢琴還認(rèn)為城中村村民的租金收入和不菲的集體經(jīng)濟(jì)分紅，滋生了一大批“食利階層”,有數(shù)量的青年人因此固守現(xiàn)狀，缺乏開拓進(jìn)取精神，成為無所事事、游手好閑的“二世祖”和自愿選擇不就業(yè)的“主觀剩余勞動(dòng)力”。

5.社會(huì)邊緣人群

城中村雖經(jīng)受著城市文化的洗禮，卻又保留著濃厚的農(nóng)村文化氛圍，村民文化程度不高，收入低微，雖說脫離了農(nóng)業(yè)，但未被城市完全接納，無歸屬感，就形成了獨(dú)特的邊緣性心理和邊緣性人群。

綜上所述，城中村具有實(shí)際意義的經(jīng)濟(jì)社會(huì)功能，有其存在的價(jià)值所在。然而，在眾多研究人員中，卻只有少量注意到了城中村的功能作用，固然，城中村的問題不少，但筆者認(rèn)為凡事都需從正反兩方面辯證統(tǒng)一地看待，在斥責(zé)城中村為“城市的毒瘤”之時(shí)，切不可忘卻其做出的貢獻(xiàn)，其歷史合理性應(yīng)該受到更多關(guān)注和論證，任何企圖簡單消滅、去除城中村的改造之路只能走近死胡同。

三． 城中村改造的難點(diǎn)分析和對策建議

研究問題最終是為了解決問題。城中村需要治理和改造，這點(diǎn)毋庸置疑。合理改造城中村，對于城市化的進(jìn)一步推進(jìn)、社會(huì)的穩(wěn)定、人民生活水平的提高具有不可輕視的意義。然而，顯然城中村的改造絕非一朝一夕的事情，各專家學(xué)者也普遍認(rèn)為這其中所遇的阻力不能小覷，蘊(yùn)含的難點(diǎn)之多、之大需仔細(xì)思量斟酌。(一)難點(diǎn)分析

1.改造成本高，投資回報(bào)小

首先，樂建明、顏哲等人便認(rèn)為改造城中村需要高昂的拆遷安置成本、廣大的回遷安置面積，與之對應(yīng)的卻是其中可用于銷售的面積小，投資回報(bào)小，導(dǎo)致房地產(chǎn)投資開發(fā)商鮮有涉足者。因而，他們把如何降低城中村改造成本，保證合理的投資回報(bào)率看做是城中村改造能否順利推進(jìn)的最大制約因素。

2.利益的協(xié)調(diào)

其次，張俠、趙德義等學(xué)者認(rèn)為改造城中村牽涉到舊村居民、開發(fā)商與政府三方，這三方面是相輔相成，又是相互牽制的，因此就涉及到了一個(gè)利益的協(xié)調(diào)問題。他們認(rèn)為，在改造過程中兩方面的利益協(xié)調(diào)最為關(guān)鍵：一是資金來源，即如何合理確定開發(fā)商利潤分成的問題；二是拆遷補(bǔ)償，即如何合理補(bǔ)償舊村居民、確保其切身利益得到保障的問題。張俠等人將此作為城中村改造工作的主要難點(diǎn)，筆者表示贊同。

3.土地安置難以管制

陳建軍研究發(fā)現(xiàn)，在利益驅(qū)動(dòng)下，部分城中村村干部聯(lián)合開發(fā)商，私下圈地賣地，違法占用集體土地甚至農(nóng)用地進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，違規(guī)面向社會(huì)銷售，而部分城市居民置政府的消費(fèi)警示不顧，貪圖便宜，購買了上述得不到法律保護(hù)的房屋，使此現(xiàn)象愈演愈烈，在很大程度上影響了城中村改造工作的推進(jìn)。

4.村民的阻力問題

還有不少的研究者認(rèn)為來自于城中村原村民的阻力也是阻礙城中村改造的重要因素。目前，城中村村民收入主要靠集體經(jīng)濟(jì)和出租屋租金，而在許多城市，改造后村民依舊要過著以出租收入為主的生活，沒有實(shí)現(xiàn)其生存方式的轉(zhuǎn)變，潛意識他們便會(huì)抵觸改造。另外，村民的社會(huì)保障體制存在著很大缺陷，改造后大部分村民仍無法參保和享受城市居民待遇。這問題不解決，誓必將影響到村民參與改造的積極性，給改造工作帶來不小的阻力。

（二）改造對策

針對城中村出現(xiàn)的問題和所呈現(xiàn)的各種改造難點(diǎn)，各位學(xué)者暢所欲言，各抒己見，提出了許多的建議對策，筆者在此將其簡單歸納為觀念轉(zhuǎn)變、政策制定、模式選擇三方面。

1．觀念轉(zhuǎn)變

這里的轉(zhuǎn)變觀念包括兩方，一方是以當(dāng)?shù)卣疄榇淼母脑煺?，他們必須站在歷史角度尊重城中村的客觀存在及其價(jià)值，不能簡單將城中村視為“貧民窟”，絕不可以抱著從物質(zhì)空間上“消滅”、“清理”城中村的想法，一蹴而就的態(tài)度是不正確的，應(yīng)該充分認(rèn)識城中村產(chǎn)生的根源和其延續(xù)的可取性。另一方就是原城中村居民這些接受改造者，在改造過程中，不能單一地使用強(qiáng)制命令手段，還要注重村民思想觀念的更新，通過教育、培訓(xùn)等方式給村民灌輸先進(jìn)的城市文化，致力于提高他們的文化素質(zhì)水平和技能水平，切實(shí)幫助他們徹底擺脫對土地和出租屋的依賴感，得到了村民的支持，改造工作將事半功倍，否則，不顧村民意愿，一切只會(huì)舉步維艱。

2.政策制定

城中村問題的產(chǎn)生與體制上的缺漏有莫大關(guān)系，因此城中村的改造更需要政策的推動(dòng)、扶持和保障。學(xué)者們提出了不少改造措施，有的基于如何消除城鄉(xiāng)二元體制的差異和社會(huì)邊緣性及階層分異問題，強(qiáng)調(diào)失地農(nóng)民的社會(huì)保障，有的較關(guān)注土地利用、規(guī)劃管理及建設(shè)景觀等問題，還有的則強(qiáng)調(diào)公共政策的重要性，試圖建立完善的城市管理體制和政策框架，從而加強(qiáng)城市整體管理?？偠灾蚋脑靻挝槐仨氁虻刂埔?，制定出各村改造的優(yōu)惠政策，出臺包括土地處置、村集體經(jīng)濟(jì)改制、社會(huì)保障體制一系列完備的配套政策規(guī)范，為改造城中村創(chuàng)造良好的、系統(tǒng)化的政策環(huán)境。

3.模式選擇

在城中村改造模式選擇上，學(xué)者們經(jīng)過長久的研究，提出了三種模式：①以村民或村集體為改造主體的非市場化模式；②以政府為主導(dǎo)的半市場化模式；③以開發(fā)商為主導(dǎo)的市場化模式。三種模式各有特點(diǎn)，有利有弊，如何抉擇應(yīng)取決于當(dāng)?shù)爻侵写鍖?shí)際情況而行。

① 政府主導(dǎo)型

即政府在整個(gè)城中村改造中從立項(xiàng)、拆遷、安置、建設(shè)、監(jiān)督、管理、協(xié)調(diào)等各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮主導(dǎo)作用。但采用此模式時(shí)政府卻難以做到保持資金平衡，還容易采取行政手段進(jìn)行干涉，往往會(huì)損害村民利益，因此越來越少地出現(xiàn)在城中村改造過程中。

② 村集體主導(dǎo)型

村民在政府指導(dǎo)與支持下，自籌資金，自行完成改造。該模式優(yōu)點(diǎn)在于村民起主導(dǎo)作用，可充分調(diào)動(dòng)其積極性，并能最大限度地體現(xiàn)其意愿，且政府也能在公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上更好地給予優(yōu)惠和協(xié)助；缺陷是村民缺少開發(fā)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，極易會(huì)因降低物質(zhì)空間的改造品質(zhì)而導(dǎo)致中途失敗。該模式也只適用于村集體及村民籌資能力強(qiáng)，村規(guī)模較小的情況，并不普遍。

③ 開發(fā)商主導(dǎo)型

政府通過市場，引入競爭招標(biāo)機(jī)制，吸引房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行城中村改造。此模式的優(yōu)勢是開發(fā)商資金雄厚，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，既緩解了政府資金的局限性，又可避免行政力量的過多介入，減少官民沖突；不足的是，開發(fā)商利字當(dāng)頭，容易在改造過程中為追求經(jīng)濟(jì)利益而做出損害村民和城市利益的舉動(dòng)。因此，如若采用該模式，政府必須在其中扮演合理引導(dǎo)和嚴(yán)格控制的角色。

四． 結(jié)語

通過對眾多專家學(xué)者觀點(diǎn)的研究，筆者對城中村現(xiàn)象有了一個(gè)大概的認(rèn)識，寫下這篇述評后，仍有些許啟示想法不吐不快。

1.城中村的誕生有經(jīng)濟(jì)、文化、制度等多方面的因素，當(dāng)我們從各個(gè)角度揭示城中村的成因時(shí)，應(yīng)注意將各個(gè)根源相互聯(lián)系論證，因?yàn)樗鼈冎g本就是相輔相成、相互影響的，只有用更綜合地眼光看待這種種因素，才更能從本質(zhì)上剖析城中村的成因。

2.在批判城中村所帶來的各種各樣社會(huì)問題的同時(shí)，不應(yīng)忘記它的存在具有歷史合理性。城中村的治安問題層出不窮，可同樣，它的貢獻(xiàn)作用不可缺少。應(yīng)一分為二地看待每件事物，城中村也不例外，它具有兩面性，在面對城中村時(shí)，應(yīng)該關(guān)注到其背后的成因，真正理解廣大村民的需求和制度的缺陷。只有做到這樣，方可談如何改造城中村，而非如何消滅城中村。

3．城中村的改造方法多種多樣，出路也并非只有一條，前文只是給出了幾種最主要的模式選擇。如何取舍，取決于當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，做到因地制宜即可，不能死守形式。另外，在改造之前、之后，還要做到有效管理城中村，一定要以人為本，將城中村村民的利益置于首位，切實(shí)保障其應(yīng)有的合法權(quán)益，還應(yīng)注意協(xié)調(diào)好政府、開發(fā)商、村民的關(guān)系，力求在共同努力下建設(shè)一個(gè)更美好的城市?？茖W(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展也是其中不可或缺的，統(tǒng)籌考慮、綜合發(fā)展，讓我國的城中村改造真正進(jìn)入到一個(gè)全新的階段。

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第三篇：我國教師人格研究述評

我國教師人格研究述評

西南師范大學(xué)教育科學(xué)研究所 陰山燕 馬娟

一、研究概況

筆者以近十年來我國學(xué)者關(guān)于教師人格的研究文獻(xiàn)為分析文本，從研究方法、研究重點(diǎn)、研究內(nèi)容及觀點(diǎn)方面對國內(nèi)已有教師人格的相關(guān)研究進(jìn)行了一個(gè)簡單的總結(jié)和回顧，以期為今后教師人格研究提供一個(gè)新的起點(diǎn)。

（一）研究方法

在教師人格研究中，我國學(xué)者比較側(cè)重于理論層次，實(shí)證方面的研究成果相對較少。在實(shí)證研究中，主要采用了問卷調(diào)查的研究方法，測量工具主要是美國Ｒ．Ｂ．卡特爾編制的１６ＰＦ問卷的修訂本。例如，《福州高校青年教師人格特征的初步研究》（謝作栩，１９９４）①《對中小學(xué)教師個(gè)性狀況的測試與分析》（耿向紅，１９９８）②等。只有一篇《民辦教師的艾森克人格問卷測查報(bào)告》（張軍，１９９７）③是采用埃森克人格調(diào)查問卷，而吳安春（１９９６，１９９８）④⑤傅偉忠、瞿正方（２０００）⑥的研究則是采用自編教師人格問卷。很少有研究使用了除問卷以外的其它研究方法，在檢索到的資料中，僅有陸異、張逸民（１９９７）⑦的《中學(xué)教師個(gè)性心理特質(zhì)現(xiàn)狀分析》，采用了測量法、觀察法和調(diào)查法。楊敏等（２００１）⑧對優(yōu)秀幼兒教師的人格特征研究，結(jié)合使用了訪談法。陳益、李偉（２０００）⑨對小學(xué)教師人格特征和學(xué)生學(xué)業(yè)成績的相關(guān)研究，運(yùn)用了問卷法和教育生態(tài)學(xué)以及文獻(xiàn)法。從總體上看，問卷調(diào)查使用頻繁，質(zhì)化研究相對較少。

（二）研究重點(diǎn)

當(dāng)前教師人格研究主要集中在城市中小學(xué)教師，而對幼兒教師和高校教師以及農(nóng)村教師的研究較少。例如，耿向紅是對北京市景山區(qū)１１５名小學(xué)教師的調(diào)查，傅偉忠、瞿正方是對上海浦東地區(qū)８３名教師的調(diào)查，徐速、陳素平（２０００）⑩是對溫州市９２名小學(xué)青年教師的研究，李偉（２００１）⑾是對南京市小學(xué)教師的人格研究。只有謝作栩的《福州高校青年教師人格特征的初步研究》和周詠梅（１９９８）⑿的《高校女教師人格塑造初探》，是關(guān)于高校教師人格研究的。關(guān)于幼兒教師人格特征研究也只有：邢少穎、賈宏燕（２００２）⒀的《關(guān)于優(yōu)秀幼兒教師人格特征的研究》、左吉玉（１９９８）⒁的《青島市幼兒教師人格特征初探》，楊敏等的《優(yōu)秀幼兒教師人格特征研究》三篇，而專門的農(nóng)村教師人格研究有張軍所寫的《民辦教師的艾森克人格問卷測查報(bào)告》。

二、研究的主要內(nèi)容與觀點(diǎn)

我國學(xué)者關(guān)于教師人格的研究，主要關(guān)注六個(gè)方面的問題：教師人格的特點(diǎn)、教師人格的影響因素、教師人格問題、教師人格對學(xué)生發(fā)展的影響、優(yōu)秀教師的人格特征以及教師人格的培養(yǎng)。

（一）教師人格的特點(diǎn)

我國學(xué)者普遍認(rèn)為教師人格具有職業(yè)特殊性，且優(yōu)于一般人員。左吉玉調(diào)查

了青島市８２名幼兒教師，并與華東師大心理系１９８９年修訂的全國常模相比較，發(fā)現(xiàn)幼兒教師確實(shí)存在異于一般女性的人格特征。他們比一般女性較為熱情、樂群外向；輕松興奮、活潑健談；冒險(xiǎn)敢為；較女性化。吳素梅（２００２）⒂對桂林、橫縣等地５５８名小學(xué)教師人格調(diào)查并與專業(yè)技術(shù)人員常模１６ＰＦ比較發(fā)現(xiàn)，小學(xué)教師人格品質(zhì)較優(yōu)，多數(shù)人格因素品質(zhì)優(yōu)于其他專業(yè)技術(shù)人員，并具有教師職業(yè)角色的特點(diǎn)。謝作栩的研究也發(fā)現(xiàn)，高校青年教師人格品質(zhì)高于一般水平。

教師的人格特點(diǎn)主要是由教師特殊的職業(yè)素質(zhì)要求和職業(yè)活動(dòng)決定的。一方面體現(xiàn)了社會(huì)對師范教育及師范生培養(yǎng)模式定型化的影響，另一方面由于傳統(tǒng)觀念對教師職業(yè)角色具有較高的期望，認(rèn)為教師應(yīng)該具有為人師表、充滿熱情等優(yōu)秀人格品質(zhì)，正是這種傳統(tǒng)觀念潛移默化地影響了教師人格特征的形成。

（二）教師人格的影響因素

１．年齡因素的影響

耿向紅的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：年齡越大的教師情緒越穩(wěn)定，能理智面對現(xiàn)實(shí)、做事盡職、當(dāng)機(jī)立斷、自律嚴(yán)謹(jǐn)。吳安春的調(diào)查也顯示：教師的自信型人格特質(zhì)和思考型人格特質(zhì)隨著年齡的增長呈上升趨勢，教師的自我型人格特質(zhì)也有隨年齡增長而加強(qiáng)的趨勢。李偉的調(diào)查認(rèn)為，中年教師和老年教師的人格特征差異不大，青年教師和中、老年教師差異較大。這也與吳安春對“中小學(xué)教師人格發(fā)展在成年期基本趨于穩(wěn)定”的結(jié)論一致。

從上述研究可以看出，年齡是影響我國教師人格的重要因素，尤其是青年教師與中老年教師在人格特征因素上存在較大差異，而中年以后教師人格則基本趨于穩(wěn)定。

２．教齡因素的影響

謝作栩的研究表明，青年教師不同教齡組間的人格因素差異的項(xiàng)目較多，差異的程度也較大。其中，４～６年教齡組青年教師的敢為性和幻想性相對較弱，憂慮性較高。青年教師隨著教齡的增長，逐步從敏感、感情用事偏向理智、重實(shí)際；從自由、激進(jìn)偏向保守；從自立自強(qiáng)偏向隨群附眾。吳安春對小學(xué)教師的調(diào)查認(rèn)為：不同教齡的教師，在自信型緯度和思考型緯度上差異顯著。這可能是因?yàn)榻听g較短的青年教師，經(jīng)驗(yàn)積累少，在工作和生活中遇到問題常常使他們感到缺乏自信心。吳安春對中學(xué)教師的人格研究表明，教齡是影響中學(xué)教師自信型、活潑型、自我型人格特質(zhì)的重要因素。隨著從教年限的增加，中學(xué)教師的自信型、活潑型人格特質(zhì)表現(xiàn)出“強(qiáng)－－弱－－強(qiáng)”的曲線型發(fā)展趨勢。

從以上研究看出，教齡也是影響教師人格特征的重要因素。教齡較短的教師比較激進(jìn)、自由，隨著教齡的增加，變得逐漸理智、重實(shí)際。所以在教師人格培養(yǎng)時(shí)，要注意教齡這一因素的差異，對不同教齡教師的人格培養(yǎng)的側(cè)重點(diǎn)不同。３．性別因素的影響

對于性別對教師人格的影響，眾多研究說法不一。陸異、張逸民對中學(xué)教師個(gè)性心理特質(zhì)的分析表明，教師的個(gè)性特征具有明顯的性別差異。李偉（２００１）、張軍（１９９７）、耿向紅（１９９８）等人的研究也得到了相同的結(jié)論。在情緒方面，張軍的調(diào)查認(rèn)為，女性民辦教師中情緒不穩(wěn)定的人數(shù)相對較高，謝作栩、耿向紅也得到了相同的結(jié)論。謝作栩?qū)Ω咝Ｇ嗄杲處煹恼{(diào)查還顯示，高校青年男教師比女教師在有恒心、重實(shí)際、精明能干、有成就希望的人數(shù)較多。而耿向紅對小學(xué)教師的調(diào)查結(jié)果則相反：女教師比男教師有恒負(fù)責(zé)，男教師比女教師權(quán)宜敷衍；女教師比男教師精明能干、世故；女教師比男教師自立自強(qiáng)，當(dāng)機(jī)

立斷，男教師比女教師依賴、隨群。這說明性別因素對高校教師和小學(xué)教師人格的影響不同。另外，耿向紅的研究顯示，在思維方面小學(xué)男教師比女教師思維敏捷，特別是抽象思維能力強(qiáng)。但是吳安春對中小學(xué)教師人格的研究卻與上述研究結(jié)果相反：性別因素對教師的人格特質(zhì)不存在顯著影響。

４．職稱與學(xué)歷因素的影響

國內(nèi)學(xué)者對學(xué)歷因素對教師人格的影響也存在異議。謝作栩的研究認(rèn)為，高校青年教師不同學(xué)歷組間的大多數(shù)人格因素?zé)o明顯差異。吳安春的研究也表明，學(xué)歷因素對中小學(xué)教師的人格特質(zhì)沒有顯著影響。而李偉的調(diào)查卻認(rèn)為，不同學(xué)歷的小學(xué)教師的人格特征存在一定的差異。主要表現(xiàn)在：具有大專、本科學(xué)歷的小學(xué)教師更富創(chuàng)造力，也更果敢，同時(shí)幻想性得分也高；而具有高中、中師學(xué)歷的小學(xué)教師的有恒性顯著高于具有大專、本科學(xué)歷的小學(xué)教師；此外，具有本科學(xué)歷的小學(xué)教師的敏感性得分最高。

職稱因素對小學(xué)教師的自信型人格特質(zhì)和思考型特質(zhì)影響顯著（Ｐ均小于０．００５），而且也是影響中學(xué)教師安靜型人格特質(zhì)的重要因素（吳安春，１９９６）。社會(huì)地位高的教師更多地表現(xiàn)出內(nèi)向、古板、喜歡安靜與獨(dú)處，精力不濟(jì)，興趣貧乏等特點(diǎn)。這可能是因?yàn)楦呗毞Q的教師一般都是中年教師，他們的人格特征與中年人的心理特點(diǎn)有關(guān)。這也提示我們，關(guān)心、解決好教師的職稱問題是對調(diào)動(dòng)教師工作積極性、培養(yǎng)教師優(yōu)秀人格品質(zhì)具有重要作用。

（三）教師人格存在的問題

１．人格缺陷

李偉的調(diào)查表明，少數(shù)教師在一些個(gè)性因素方面存在嚴(yán)重缺陷，心理健康水平不高。其中情緒激動(dòng)、急躁不安者占２３．５％，孤獨(dú)、冷漠者占１７．４％，敷衍、缺乏責(zé)任感者占１４．８％，思維遲鈍、理解能力弱者占１０．４％。陸異、張逸民在心理健康指數(shù)的診斷中發(fā)現(xiàn)，心理健康指數(shù)過低的人數(shù)占總數(shù)的４．５％。謝作栩的研究顯示，高校青年教師的環(huán)境適應(yīng)能力低于一般水平。這些實(shí)證調(diào)查也提示我們，應(yīng)該加強(qiáng)對教師人格問題的預(yù)防與矯正，重視教師人格問題研究。

２．創(chuàng)造力水平不高

創(chuàng)新已成為一個(gè)國家的靈魂，創(chuàng)新人才必須由具有創(chuàng)新才能的教師來培養(yǎng)，教師創(chuàng)造性高低對學(xué)生創(chuàng)造力的培養(yǎng)至關(guān)重要。但是我國目前教師的創(chuàng)造能力卻令人擔(dān)憂，耿向紅的研究表明，教師在創(chuàng)造力個(gè)性因素方面普遍不高，均處于中等水平。李偉的研究認(rèn)為，有２７．４％的教師的創(chuàng)造力得分較低。而吳素梅也認(rèn)為，小學(xué)教師知識面窄、抽象思考力弱，獨(dú)立性差，創(chuàng)造性水平較低。因此，教師的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造性思維能力的培養(yǎng)，已成為目前刻不容緩的任務(wù)。

（四）教師人格對學(xué)生發(fā)展的影響

近年來我國學(xué)者對此問題的研究，與早期研究得到相同的結(jié)論，即教師人格

⒃對學(xué)生發(fā)展有很大影響。例如陳益、李偉的研究表明。小學(xué)教師的某些人格特

征與學(xué)生成績有著較高相關(guān)，而且它們之間的相關(guān)要高于小學(xué)教師的年齡、學(xué)歷與學(xué)生學(xué)業(yè)成績的相關(guān)。他還指出，興奮性與學(xué)生的語文成績呈顯著相關(guān)，聰慧性、穩(wěn)定性、實(shí)驗(yàn)性與學(xué)生數(shù)學(xué)成績的相關(guān)達(dá)到顯著水平。滿其民⒄在《略論教師人格影響的教育價(jià)值》中談到教師人格的教育價(jià)值包括：評價(jià)－激勵(lì)價(jià)值，身價(jià)－陶冶價(jià)值，機(jī)智－啟迪價(jià)值，威信－感染價(jià)值，態(tài)度－期望價(jià)值。

（五）優(yōu)秀教師的人格研究

邢少穎、賈宏燕對山西省某市１４所幼兒園教師的研究表明，優(yōu)秀幼兒教師

與普通幼兒教師的聰慧性和有恒性在Ｐ＜０．１水平上差異非常顯著：獨(dú)立性在Ｐ＜０．５水平上差異顯著。同時(shí)她們在專業(yè)成就能力、創(chuàng)造能力和在新環(huán)境中成長的能力均高于普通幼兒教師。楊敏等的調(diào)查也顯示，優(yōu)秀幼兒教師在有恒性、恃強(qiáng)性、穩(wěn)定性、世故性、自律性上得分均高于一般幼兒教師。雷曉寧等（１９９９）⒅對三明地區(qū)中學(xué)優(yōu)秀教師人格特征的調(diào)查認(rèn)為，優(yōu)秀教師和一般教師在有恒性、聰慧性、幻想性和緊張性四個(gè)方面存在明顯差異，表現(xiàn)為優(yōu)秀教師有更強(qiáng)的事業(yè)心和責(zé)任心，對學(xué)生更關(guān)心、負(fù)責(zé)；善于保持穩(wěn)定的情緒；學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)，富有才識；對人、對事總是心平氣和，充滿信心等。這些研究與韓進(jìn)之（１９８９）⒆在總結(jié)國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上提出的優(yōu)秀教師應(yīng)具備的優(yōu)良個(gè)性品質(zhì)相一致。

（六）教師人格培養(yǎng)

近年來，我國關(guān)于教師人格培養(yǎng)的理論探討很多。例如，周詠梅（１９９８）

⒇關(guān)于《高校女教師人格塑造初探》、周麗華《論教師人格及其養(yǎng)成－－人文教

育和情感教育在教師人格養(yǎng)成中的作用》等一系列文章。尤其是青年教師剛剛踏入工作崗位，很多方面還不適應(yīng)，容易出現(xiàn)人格問題，更應(yīng)該加強(qiáng)青年教師的人格培養(yǎng)。正如徐速、陳素平（２０００）在《小學(xué)青年教師人格特征初探》中指出的“小學(xué)青年教師還處于人格可塑性很強(qiáng)的時(shí)期，因此在青年教師的培訓(xùn)工作中，要引導(dǎo)青年教師在充分了解自己人格特征上進(jìn)行自我教育，發(fā)展適合教師職業(yè)的良好的人格特征?！?/p>

雖然我國在２０世紀(jì)９０年代關(guān)于教師人格培養(yǎng)的研究出現(xiàn)了較為繁榮的局面，但從總體上看還處于起步階段。大量的研究局限在現(xiàn)狀調(diào)查、理論探討的層次。實(shí)踐操作層面上的研究較少，專門針對教師人格問題而展開人格培養(yǎng)的實(shí)驗(yàn)干預(yù)研究并不多見。

注釋：

①謝作栩：《福州高校青年教師人格特征的初步研究》，《心理科學(xué)》，１９９４年第５期。

②耿向紅：《對中小學(xué)教師個(gè)性狀況的測試與分析》，《中小學(xué)教師培訓(xùn)（小學(xué)版）》，１９９８年第６期。

③張軍：《民辦教師的艾森克人格問卷測查報(bào)告》，《青海師專學(xué)報(bào)（社科版）》，１９９７年第３期。

④吳安春：《教師人格發(fā)展特點(diǎn)及影響因素的研究》，《徐州師院學(xué)報(bào)》，１９９６年第１期。

⑤吳安春、曹樹：《中學(xué)教師的人格發(fā)展特點(diǎn)及影響因素的研究》，《南京師大學(xué)報(bào)》，１９９８年第２期。

⑥傅偉忠、瞿正方：《小學(xué)教師心理健康水平及其人格特征的相關(guān)研究》，《健康心理學(xué)雜志》，２０００年第４期。

⑦陸異、張逸民：《中學(xué)教師個(gè)性心理特征現(xiàn)狀分析》，《教育科學(xué)研究》，１９９７年第３期。

⑧楊敏等：《優(yōu)秀幼兒教師人格特征研究》，《寧波教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，２００１年第３期。

⑨陳益、李偉：《小學(xué)教師人格特征和學(xué)生學(xué)業(yè)成績的相關(guān)研究》，《南京師大學(xué)報(bào)》，２０００年第４期。

⑩徐速、陳素平：《小學(xué)青年教師人格特征初探》，《溫州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，２０００年第５期。

⑾李偉：《南京市七所小學(xué)教師人格特征的測試與分析》，《南京曉莊學(xué)院學(xué)報(bào)》，２００１年第３期。

⑿周詠梅：《高校女教師人格塑造初探》，《廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲社版）》，１９９８年第３期。

⒀邢少穎、賈宏燕：《關(guān)于優(yōu)秀幼兒教師人格特征的研究》，《學(xué)前教育研究》，２００２年第１期。

⒁左吉玉：《青島市幼兒教師人格特征初探》，《心理科學(xué)》，１９９８年第５期。

⒂吳素梅：《小學(xué)教師人格特征現(xiàn)狀研究》，《健康心理學(xué)雜志》，２００２年第５期。

⒃陳益、李偉：《小學(xué)教師人格特征和學(xué)生學(xué)業(yè)成績的相關(guān)研究》，《南京師大學(xué)報(bào)》，２０００年第４期。

⒄滿其民：《略論教師人格影響的教育價(jià)值》，《濟(jì)寧師專學(xué)報(bào)》，１９９４年第２期。

⒅雷曉寧等：《三明地區(qū)中學(xué)優(yōu)秀教師人格特征的調(diào)查研究》，《三明師專學(xué)報(bào)》，１９９９年第３期。

⒆韓進(jìn)之：《教育心理學(xué)綱要》，人民教育出版社１９８９年版，第５６５～５７０頁。

⒇周麗華：《論教師人格及其養(yǎng)成》，《高等師范教育研究》，１９９９年第２期。

上海教育科研2004年第4期

第四篇：關(guān)于我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀研究

關(guān)于我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀研究

中文摘要

體育作為一種人文景觀對社會(huì)大眾的吸引力是其他任何活動(dòng)不能相比的，體育明星作為體育運(yùn)動(dòng)的代表充當(dāng)品牌代言人的生命力就在于其能夠有效地把體育精神應(yīng)用于企業(yè)的品牌給企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)提高企業(yè)品牌的知名度，創(chuàng)造超額利潤從而取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益因此用體育明星做品牌代言人受到了企業(yè)與消費(fèi)者的一致好評。

我國體育明星品牌代言人始于改革開放后經(jīng)歷了短短二十幾年的發(fā)展，體育明星品牌代言人已經(jīng)成為當(dāng)今中國社會(huì)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象。隨著中國加入WTO 和北京2008 年奧運(yùn)會(huì)的即將召開，許多國際知名企業(yè)出于本土化策略必將選擇我國的體育健兒為其搖旗吶喊樹立形象充當(dāng)其在中國發(fā)展的品牌代言人。因此我國體育明星品牌代言人的發(fā)展前景還是十分廣闊的，同時(shí)我們也應(yīng)該清醒的認(rèn)識到體育明星在短期商業(yè)上取得的成功并不代表它就能在變幻莫測的商海中擁有長期立于不敗之地的能力。在這種情況下如何認(rèn)識我國體育明星品牌代言人的發(fā)展現(xiàn)狀、如何把握整個(gè)品牌代言人市場的發(fā)展機(jī)遇對我國體育明星品牌代言人未來的發(fā)展都具有至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)意義和學(xué)術(shù)價(jià)值。

本研究采用文獻(xiàn)資料法、個(gè)案分析法旨在根據(jù)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)及體育發(fā)展?fàn)顩r剖析現(xiàn)行我國體育明星品牌代言人存在的主要問題以我國體育明星品牌代言人現(xiàn)狀作為本篇論文的研究對象，在結(jié)合國際品牌代言人的發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上從社會(huì)經(jīng)濟(jì)心理管理營銷等角度對我國體育明星品牌代言人的概念原因類型定位策略管理六方面進(jìn)行了分析研究，闡明了現(xiàn)階段我國體育明星品牌代言人的發(fā)展現(xiàn)狀和相關(guān)問題的解決方法，為完善我國體育明星品牌代言人研究體系提供了相應(yīng)的理論依據(jù)及修改建議。

關(guān)鍵詞 體育明星 品牌代言人 現(xiàn)狀研究

1.前言

1.1 選題依據(jù)

體育作為一種人文景觀對社會(huì)大眾的吸引力是其他任何活動(dòng)不能相比的。特別是本世紀(jì)60 年代之后由于現(xiàn)代通訊設(shè)備的發(fā)展加大了體育的宣傳力度，使體育不再受體育場館和地區(qū)國別的限制社會(huì)大眾可以了解到更多的體育信息，體育觀眾的隊(duì)伍以前所未有的速度發(fā)展起來已形成一支引人注目的社會(huì)力量，與此同時(shí)體育明星作為體育的代表受到了前所未有的重視，社會(huì)大眾通過體育明星感受了體育的魅力并將自己的情感融入到體育明星身上共享勝利的喜悅共擔(dān)失敗的痛苦，他們的思想和行為受某個(gè)體育明星的成功或失敗的影響并從中找到了他們自己的獨(dú)立價(jià)值和個(gè)人滿足。由于體育明星的成才道路比其他明星更加艱難，這種蘊(yùn)含艱辛的頂尖概念提升了其附加值，再加上他們強(qiáng)壯的身體、優(yōu)美的體態(tài)、勻稱的體型、良好的素質(zhì)、健康的體格、風(fēng)度瀟灑的氣質(zhì)給大眾以強(qiáng)烈的美感，因此體育明星在眾明星中脫穎而出，同時(shí)隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育明星的形象也開始擺脫傳統(tǒng)固定的模式，他們不僅僅再是為國爭光爭金奪銀的運(yùn)動(dòng)員，他們與大眾一樣有自己的興趣愛好，有 自己的喜怒哀樂，他們的生活也有另一種精彩——那就是充當(dāng)品牌代言人。

體育明星品牌代言人的生命力在于其能夠有效地把體育精神應(yīng)用于企業(yè)的品牌，給企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)，提高企業(yè)品牌的知名度，創(chuàng)造超額利潤從而取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。體育明星是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，他們的一舉一動(dòng)都對喜愛他們的消費(fèi)者有很大的影響，尤其體現(xiàn)在消費(fèi)傾向上運(yùn)用體育明星進(jìn)行品牌代言是消費(fèi)者熟悉崇拜的體育明星提出他們的見解建議并令人信服接受的過程。因此利用體育明星可極大的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性從而深受企業(yè)的歡迎，同時(shí)體育明星廣受媒體關(guān)注曝光機(jī)會(huì)多無形中節(jié)省了企業(yè)的宣傳促銷費(fèi)用。企業(yè)品牌形象的塑造猶如百年樹人的工作需要長時(shí)間的積累，而搭上體育明星的便車則可減少其中的困難度，另外體育作為一種特殊的媒體形式的確具有常規(guī)媒體所不能比擬的特征，不僅具備很高的覆蓋率而且可以透過特殊的媒介環(huán)境使目標(biāo)消費(fèi)者對體育明星產(chǎn)生積極的聯(lián)想，而這種建立在體育明星身上的積極的聯(lián)想正是企業(yè)尋找的宣傳自己品牌的有效載體。體育明星本身就是一種可創(chuàng)造的新媒體，經(jīng)過選擇的體育明星媒體可以將各種傳統(tǒng)媒 體有機(jī)地組合在一起，在親和的環(huán)境中有效地將企業(yè)及其產(chǎn)品信息傳播給目標(biāo)消費(fèi)者?？梢哉f我國的體育明星品牌代言人的資源還是十分雄厚的。僅2000 年我國就取得世界冠軍110 個(gè)項(xiàng)目，涉及跳水、乒乓球、羽毛球、體操、籃球、足球等等。2000 年悉尼奧運(yùn)會(huì)我國體育健兒更是獲得了28 枚金牌這極大的調(diào)動(dòng)了企業(yè)運(yùn)用體育明星充當(dāng)品牌代言人的積極性。因此各個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員都有為企業(yè)做品牌代言人的事例。同時(shí)2004 年在美國福布斯雜志公布的中國名人榜中體育明星在前100 位名人占到了16 人，其中籃球運(yùn)動(dòng)員姚明還名列榜首，可見體育明星已經(jīng)越來越多的得到社會(huì)大眾的關(guān)注，這為體育明星充當(dāng)品牌代言人提供了一個(gè)有力的社會(huì)基礎(chǔ)。今天為企業(yè)充當(dāng)品牌代言人的體育明星更是鋪天蓋地，大街小巷廣告牌上的體育明星可謂比比皆是，體育明星充當(dāng)品牌代言人已經(jīng)發(fā)展成為了一支引人注目的社會(huì)現(xiàn)象。

1.2 研究對象

本篇論文以我國體育明星品牌代言人現(xiàn)狀為研究對象，對我國體育明星品牌代言人的概念、原因、類型、定位、策略、管理六方面進(jìn)行了分析研究。

1.3 研究方法 1.3.1文獻(xiàn)資料法

查閱與本研究相關(guān)的論文：中國廣告協(xié)會(huì)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、體育市場學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)學(xué)、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)研究方法、市場調(diào)查研究等書籍以獲取相關(guān)知識與資料。1.3.2個(gè)案分析法

本篇論文對體育明星品牌代言人經(jīng)典案例進(jìn)行了重點(diǎn)分析，本篇論文使用的案例有：耐克公司的喬丹案例、麥肯羅案例、福里曼案例、百事可樂公司的姚明案例、金六福酒業(yè)集團(tuán)公司的米盧案例。

2.文獻(xiàn)綜述 2.1 國外文獻(xiàn)

早在1936 年的柏林奧運(yùn)會(huì)上美國著名的黑人田徑運(yùn)動(dòng)員歐文斯腳穿德國的阿迪達(dá)斯牌運(yùn)動(dòng)鞋連獲4 枚金牌，從此阿迪達(dá)斯伴隨著歐文斯而名揚(yáng)天下，可以說歐文斯開創(chuàng)了世界體育明星品牌代言人的先河，然而企業(yè)界真正開始瘋狂迷戀用體育明星做品牌代言人也就是近10 多年的事，以體育職業(yè)化進(jìn)程較為發(fā)達(dá)的美國為例，根據(jù)美國福布斯雜志1996 年的調(diào)查結(jié)果：每年美國企業(yè)因聘請?bào)w育明星代言而向運(yùn)動(dòng)員支付的費(fèi)用就超過了10 億美元，僅1998 年全國就有200 多名體育明星充當(dāng)了各種品牌的品牌代言人，1999 年全美體育明 星品牌代言人廣告占全美電視廣告的11%，應(yīng)該看到美國龐大的體育明星代言市場依托于一個(gè)成熟的品牌代言人發(fā)展體系。因此國外資料尤其是以美國為主的文獻(xiàn)資料以案例為特點(diǎn)具有較強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性，并且更重要的是其中的一些內(nèi)容確實(shí)能為我國相關(guān)問題的研究提供一些參考。

關(guān)于品牌的概念美國市場營銷協(xié)會(huì)AMA 1960 年出版的營銷學(xué)詞典中的解釋是這樣的：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記符號或設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識別某人銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。廣告教皇大衛(wèi)奧格威也曾給品牌下過定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。

關(guān)于體育明星的聲譽(yù)美國伊利諾伊大學(xué)還對體育明星充當(dāng)品牌代言人的利弊以及體育明星丑聞對代言產(chǎn)品的影響進(jìn)行了研究，文章通過一系列發(fā)生在體育明星身上的實(shí)例，如美國前著名運(yùn)動(dòng)員辛普森的殺人案，美國NBA 球員列文的毒品案等等進(jìn)行分析，較細(xì)致、較具體的剖析了體育明星的形象對品牌形象的重要性。關(guān)于體育明星的選擇，企業(yè)應(yīng)選擇積極的、有影響力的、可信任的、受消費(fèi)者尊敬的人為其形象代言人。

2.2 國內(nèi)文獻(xiàn)

品牌代言人在我國發(fā)展起始于改革開放后從最早的文藝明星開始，如三九胃泰的李默然、四通打印機(jī)的潘虹、TCL 王牌彩電的劉曉慶、美的空調(diào)的鞏麗等等。這一時(shí)期的本土品牌試圖將文藝明星轉(zhuǎn)化成品牌的某種精神象征，文藝明星的形象與形形色色的商品共同出現(xiàn)在了各種媒體中，使國人

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

3.2.1 品牌代言人形成的大環(huán)境原因

品牌代言人是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物因此市場環(huán)境的轉(zhuǎn)型化社會(huì)需求的 多元化營銷目標(biāo)的區(qū)域化是我國品牌代言人市場形成的大環(huán)境原因[1] 市場大環(huán)境的轉(zhuǎn)型中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展尤其是改革開放后的 迅速發(fā)展已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步向市場經(jīng)濟(jì)過渡并且已進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的初級階段 同時(shí)市場的發(fā)展又加速了商品的豐富化和高度同質(zhì)化由此引發(fā)企業(yè)對市場的 激烈爭奪它的重要標(biāo)志就是由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變在此基礎(chǔ)上品牌便

提上企業(yè)謀求市場拓展和長遠(yuǎn)發(fā)展的議事日程爭奪市場的高級階段品牌競爭時(shí) 代已初現(xiàn)端倪這是市場漸趨成熟的反映而品牌代言人的運(yùn)用就是市場漸趨成 熟與品牌競爭時(shí)代來臨的一個(gè)縮影和表現(xiàn)

社會(huì)需求的多元化隨著社會(huì)需求的多元化發(fā)展各目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)理 念也成多元化趨勢發(fā)展這種多元化主要表現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)的個(gè)性化特征 上在市場經(jīng)濟(jì)條件下人們有條件與機(jī)會(huì)選擇自己的偏好消費(fèi)差異化消費(fèi)的 喜好與取舍問題便應(yīng)運(yùn)而生而傳統(tǒng)的營銷方法面對這種狀況就會(huì)顯得力不從 心企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷方法無法完成拓展不同消費(fèi)群口味的市場使命而 品牌代言人就是為適應(yīng)消費(fèi)者這種眾口難調(diào)的特點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生的營銷目標(biāo)的區(qū)域化這是激烈的市場競爭導(dǎo)致市場區(qū)域細(xì)分化的必然結(jié)果 它的營銷策略的集中表現(xiàn)之一就是本土化由于地理區(qū)域不同所形成的人文精 神與經(jīng)濟(jì)條件也可能不同由此人們的生活習(xí)慣消費(fèi)觀念消費(fèi)模式也可能 大相徑庭比如外國人與中國人南方人與北方人在這些方面就有很多不同之處 因此用于傳達(dá)企業(yè)品牌個(gè)性企業(yè)品牌文化與精神信息的品牌代言人自然應(yīng)與 之匹配

3.2.2 體育明星的商業(yè)價(jià)值

體育明星的魅力已成為非常具有時(shí)代特征的現(xiàn)象體育明星具有視覺沖擊 力趣味性感染力體育明星是時(shí)代的偶像體育明星所擁有的不僅是文化價(jià) 值和精神價(jià)值更重要的是他們擁有極高的商業(yè)價(jià)值非常符合時(shí)代和市場的要 求體育明星充當(dāng)品牌代言人是一個(gè)企業(yè)與體育明星雙向選擇的過程企業(yè)之所

[1] 黎沖森立體代言人中國營銷傳播網(wǎng)004km.cn

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

以選擇體育明星肯定有其自身的道理北京體育大學(xué)的李安格教授曾經(jīng)說過 體育明星離開了體育就什么也不是了可見體育精神是企業(yè)選擇體育明

星的一個(gè)重要原因正是體育精神使體育明星擁有不同于其他明星的商業(yè)價(jià)值 表現(xiàn)為個(gè)性化價(jià)值人性化價(jià)值和感性化價(jià)值

3.2.2.1 個(gè)性化價(jià)值

企業(yè)品牌個(gè)性是指在品牌價(jià)值體系中企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對 消費(fèi)者做出的獨(dú)特而真誠的承諾且這種承諾是對方難以模仿的在當(dāng)今產(chǎn)品日 趨同質(zhì)化的情況下品牌個(gè)性日益顯現(xiàn)出在傳播與營銷中的重要地位品牌個(gè)性 產(chǎn)生于社會(huì)它是整個(gè)市場價(jià)值肌體上的一個(gè)細(xì)胞是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無 形縮影品牌個(gè)性要回歸社會(huì)與市場獲取立足市場的能量就必須找到與之匹 配的符號載體這個(gè)載體就是體育明星品牌代言人體育明星青春健康積極 向上的體育精神風(fēng)貌是企業(yè)宣傳品牌個(gè)性的最好載體

由于體育明星所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不同性別不同年齡不同因此不同的體 育特質(zhì)決定了他們個(gè)人所蘊(yùn)涵的鮮明特點(diǎn)以性格為例有性格穩(wěn)重文化氣質(zhì)

濃厚的如聶衛(wèi)平孔令輝也有青春活潑活力四射具有現(xiàn)代氣息的如

劉璇田亮還有實(shí)力型的如李寧郎平等等體育明星自身所折射著的

不同的人文精神和個(gè)性價(jià)值正好是企業(yè)在表現(xiàn)自身個(gè)性以及與目標(biāo)消費(fèi)者對接 時(shí)所要利用的企業(yè)利用體育明星的個(gè)性準(zhǔn)確對接才會(huì)產(chǎn)生傳播識別的同一性 有效地樹立和強(qiáng)化該品牌在公眾中的獨(dú)特位置所以說體育明星是企業(yè)品牌個(gè) 性化的最好的載體

3.2.2.2 人性化價(jià)值

品牌代言人是品牌文化基因的人格化品牌代言人是品牌個(gè)性與企業(yè)文化內(nèi) 涵的人性化符號載體之一產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的品牌代言人使企業(yè)所 提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化從而使消費(fèi)者消除戒備心理較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或 服務(wù)優(yōu)秀的品牌代言人能夠吸引消費(fèi)者在消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品之前 這個(gè)品牌的代言人已經(jīng)把那些潛在的消費(fèi)者征服了

體育就是最具動(dòng)感最真實(shí)的事物吸引人的就是那種人性化的最原始競爭

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

體育明星充當(dāng)品牌代言人是一種更真實(shí)更動(dòng)人的人性關(guān)懷體現(xiàn)的是一種昂揚(yáng) 進(jìn)取的精神展現(xiàn)的是體育獨(dú)特的魅力如喬丹和耐克代言人與品牌已經(jīng)相互 共同組成了一個(gè)不可分割的整體當(dāng)你在選擇其品牌的時(shí)候你已經(jīng)無法分辨是 因?yàn)閮A慕這個(gè)品牌代言人而喜歡購買這個(gè)牌子還是因?yàn)殓娨馄放贫鴮@個(gè)品牌 的代言人萌生好感正如北京吉普汽車有限公司聘請楊晨作切諾基的品牌代言 人楊晨在賽場上所表現(xiàn)出來的不畏艱難勇于挑戰(zhàn)的拼搏精神也與大切諾基品 牌中蘊(yùn)含的英雄主義的人性化特點(diǎn)相一致此外楊晨謙遜自強(qiáng)的性格良

好的口碑海外的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和所創(chuàng)下的業(yè)績與大切諾基所定位的成功人士的目 標(biāo)消費(fèi)者有很大的共同點(diǎn)所以楊晨本身就成為了大切諾基品牌人性化的表現(xiàn) 是大切諾基人性化的最好體現(xiàn)

3.2.2.3 感性化價(jià)值

品牌學(xué)專家羅文坤認(rèn)為50 70 年代是理性消費(fèi)的年代消費(fèi)者重視 的是數(shù)量價(jià)格利用的感官是味覺與觸覺評估準(zhǔn)則是產(chǎn)品的數(shù)量多寡和產(chǎn)品 的生產(chǎn)技術(shù)70 80 年代是理性消費(fèi)+感性消費(fèi)的年代消費(fèi)者追求品質(zhì)

性能利用的感官是嗅覺與聽覺評估產(chǎn)品的準(zhǔn)則是產(chǎn)品的品質(zhì)的知覺的認(rèn)同 80 90 年代的特色是現(xiàn)代主義的感性消費(fèi)時(shí)代品牌的魅力逐漸受到重視

消費(fèi)者追求品牌形象逐漸以視覺為主要的感官來知覺商品品牌的評估準(zhǔn)則在 于品牌偏好與品牌象征[1]

體育明星在賽場上的一舉一動(dòng)會(huì)被消費(fèi)者理解為一些感性化的東西這些 東西會(huì)超越品牌本身體育明星使品牌在消費(fèi)者眼里活起來這些元素能夠超越 產(chǎn)品的物理性能正是體育明星所傳遞的感性化的內(nèi)容使得消費(fèi)者試著接受一 種產(chǎn)品下意識地把自己與一個(gè)品牌聯(lián)系起來不再選擇其他品牌體育明星品

牌代言人切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受以感性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛 在動(dòng)機(jī)從而使消費(fèi)者選擇那些獨(dú)具魅力的品牌如華碩電腦選劉璇當(dāng)品牌代言 人不如說她當(dāng)了該公司的精神代言人該公司看中的是她付出后的淚水與 心酸劉璇在運(yùn)動(dòng)場上的優(yōu)美動(dòng)作以及她在頒獎(jiǎng)儀式上的情感流露賦予了華碩 電腦公司一個(gè)感性的形象與該公司頑強(qiáng)拼搏的精神相符

[1] 羅文坤21 世紀(jì)品牌行銷新主張1999 年全國廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集萃工商出版社 1999 年

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

3.2.3 企業(yè)對體育明星品牌代言人的選擇

體育明星是企業(yè)的展現(xiàn)者因此任何企業(yè)都希望尋找到一位適合自己企業(yè)的

體育明星成為企業(yè)的品牌代言人參照21 世紀(jì)網(wǎng)2001 年對中國體壇廣告10 大 富豪的統(tǒng)計(jì)表3 不難發(fā)現(xiàn)這十位體育明星存在著一些適合充當(dāng)品牌代言人 的共性這些共性歸結(jié)為運(yùn)動(dòng)員外形運(yùn)動(dòng)員成績運(yùn)動(dòng)員聲譽(yù)以及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目普 及率四點(diǎn)

表3 21 世紀(jì)網(wǎng)對2001 年中國體壇10 大富豪的統(tǒng)計(jì)

姓名外形成績聲譽(yù)項(xiàng)目普及率 伏明霞尚可奧運(yùn)會(huì)冠軍良好較高 劉璇尚可奧運(yùn)會(huì)冠軍良好較高 田亮尚可奧運(yùn)會(huì)冠軍良好較高 楊晨尚可全國冠軍良好較高 范志毅尚可全國冠軍良好較高 宿茂臻尚可全國冠軍良好較高 孔令輝尚可奧運(yùn)會(huì)冠軍良好較高 張恩華尚可全國冠軍良好較高 王治郅尚可亞洲冠軍良好較高 熊倪尚可奧運(yùn)會(huì)冠軍良好較高

注此表選自004km.cn

運(yùn)動(dòng)員外形外形對體育明星參與品牌代言十分的重要如伏明霞的純美 人劉璇的璇美人田亮的陽光男孩等等都在某種程度上獲得了企業(yè)的 肯定和社會(huì)的認(rèn)可運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)壯的身體優(yōu)美的體態(tài)勻稱的體型良好的素質(zhì) 健康的體格風(fēng)度瀟灑的氣質(zhì)以及運(yùn)動(dòng)員青春健康積極向上的精神風(fēng)貌都會(huì)

成為企業(yè)宣傳自己的良好的載體因此保持一個(gè)良好的外形條件對那些想從事品 牌代言人的運(yùn)動(dòng)員還是十分重要的

運(yùn)動(dòng)員成績以2001 年中國體壇10 大富豪為例10 位運(yùn)動(dòng)員中有5 位都獲 得了奧運(yùn)會(huì)的冠軍剩下的運(yùn)動(dòng)員也都是亞洲冠軍或全國冠軍這種蘊(yùn)含艱辛的 頂尖的冠軍概念提升了品牌代言人的附加值使他們成為企業(yè)表現(xiàn)自己超凡 脫俗而競相追逐的對象可見運(yùn)動(dòng)員獲得冠軍不僅僅是簡單的榮譽(yù)它對于運(yùn)

動(dòng)員以何種形象參與企業(yè)的代言以及運(yùn)動(dòng)員所獲得的代言費(fèi)用都具有十分重要 的意義同時(shí)過分注重運(yùn)動(dòng)員的業(yè)績也暴露出企業(yè)在選擇品牌代言人時(shí)的功

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

利主義思想

運(yùn)動(dòng)員聲譽(yù)對于體育明星來講體育明星在體育運(yùn)動(dòng)中所表現(xiàn)出的那種力

與美所倡導(dǎo)出的那種公平競爭互相幫助的特征不但為體育明星贏得了良好的社 會(huì)聲譽(yù)同時(shí)也為體育明星所代言的企業(yè)營造了良好的社會(huì)聲譽(yù)如果運(yùn)動(dòng)員的 聲譽(yù)受損不但其無形資產(chǎn)價(jià)值會(huì)迅速貶值其代言的品牌也會(huì)受到牽連如

NBA 布萊恩特的性騷擾事件布萊恩特的行為使耐克公司解除了與之簽訂的幾 千萬美元的合同全美各大電臺也停播了與布萊恩特有關(guān)的所有廣告布萊恩特 損失的不但是他自己未來的代言合同和高額的代言收入而且嚴(yán)重的打擊了贊助 商以及整個(gè)NBA 的形象同樣運(yùn)動(dòng)員在選擇企業(yè)的時(shí)候同樣應(yīng)該考慮企業(yè) 的形象不要因?yàn)槠髽I(yè)的形象而連累了自己

運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目普及率在10 位運(yùn)動(dòng)員中足球運(yùn)動(dòng)員跳水運(yùn)動(dòng)員分別占到了4 位和3位籃球體操乒乓球運(yùn)動(dòng)員各占了一位不難看出足球乒乓球運(yùn)動(dòng)

員仍是企業(yè)尋求的最佳合作伙伴以乒乓球項(xiàng)目為例乒乓球不但是我國的國球 而且國際比賽成績最好群眾普及程度也比較高因此乒乓球運(yùn)動(dòng)員充當(dāng)品牌 代言人比例較高反觀其他一些項(xiàng)目如舉重雖然在悉尼奧運(yùn)會(huì)上獲得了五枚 金牌但舉重項(xiàng)目的普及率以及運(yùn)動(dòng)員的知名度與乒乓球不可同日而語因此 企業(yè)選擇這類運(yùn)動(dòng)員往往顧慮重重怕這些運(yùn)動(dòng)的知名度影響企業(yè)的宣傳力度 這反映了我國企業(yè)選擇體育明星的現(xiàn)狀

0 5 10 15 20 25

足球乒乓球體操排球跳水圍棋田徑籃球羽毛球游泳射擊舉重 圖4 體育經(jīng)紀(jì)人中的體育廣告明星所屬運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表

注此表選自馬鐵體育經(jīng)紀(jì)人中國經(jīng)濟(jì)出版社2002 年5 月

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

關(guān)于品牌代言人的類型品牌代言人分為三種類型

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

同一性原理是體育明星代言非本專業(yè)品牌所運(yùn)用的原理同一性是消費(fèi)者在

接觸品牌代言人的時(shí)候所產(chǎn)生的受眾自己與品牌代言人之間的類似性感覺過程 通過這些類似性感覺消費(fèi)者獲得滿意感從而就順應(yīng)或支持品牌代言人的主張或 意見也就是說消費(fèi)者愿意與特定的體育明星類似從而把自己的行為適應(yīng)于 品牌代言人的行為樹立自我形象因此消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為實(shí)際上都是

對某一特定角色形象的自我心里體驗(yàn)而這種角色的自我感受和體驗(yàn)也正是消費(fèi) 者采取消費(fèi)行動(dòng)的目的之一如耐克公司在充分掌握了十幾歲少年厭惡說教 獨(dú)立意識增強(qiáng)的特點(diǎn)后充分發(fā)揮和迎合少年的想象力與自我意識從品牌代言 人喬丹意識到熱愛運(yùn)動(dòng)的我從穿著耐克鞋的喬丹聯(lián)想到穿著耐克鞋的 我在一連串的消費(fèi)者自我想象對比中耐克公司與其目標(biāo)市場的溝通就自 然而然地形成耐克品牌形象在潛移默化中深植在消費(fèi)者的心里

3.3.2 專家類型

3.3.2.1 專家類型的定義

是指體育明星為其自身所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其所需使用的各種物品做品牌 代言人的類型與名人類型比較專家類型以市場創(chuàng)作規(guī)律為選擇對象由于形 象吻合定位清晰所以比較成功如喬丹為耐克孫雯的阿迪達(dá)斯孔令輝與

安踏等等由于采用本專業(yè)的體育明星所以能夠滿足消費(fèi)者日益增長的專業(yè)化 需求特別是在一些體育產(chǎn)品價(jià)格高技術(shù)程度高的時(shí)候體育明星的主張會(huì)直

接影響消費(fèi)者的購買并且消費(fèi)者在購買財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)與身體危險(xiǎn)大的產(chǎn)品的時(shí)候更 多地注意專業(yè)信息所以本專業(yè)的體育明星的勸說具有較好的說服效果根據(jù)中

國國家乒乓球隊(duì)一隊(duì)隊(duì)員關(guān)于體育明星代言品牌領(lǐng)域的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表4 體育

器材占61% 運(yùn)動(dòng)服裝占43% 這兩項(xiàng)仍是我國體育明星從事主要代言領(lǐng)域 同時(shí)也表明運(yùn)動(dòng)員有充當(dāng)自身所從事運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的品牌代言人的傾向這為專家類 型提供了一個(gè)有利的基礎(chǔ)

3.3.2.2 專家類型的原理

由于專業(yè)體育明星的加入體育明星的類型就成為了該領(lǐng)域的專家溝通依 靠的是內(nèi)在性原理內(nèi)在性是消費(fèi)者在接觸品牌代言人的時(shí)候相信代言內(nèi)容

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

從而順應(yīng)品牌代言人主張的過程比如說一個(gè)成功的體育明星做品牌代言人

消費(fèi)者就會(huì)把其在專業(yè)領(lǐng)域取得的成功與其代言的品牌聯(lián)系起來體育明星所擁 有的專門知識技能經(jīng)驗(yàn)等特性會(huì)幫助企業(yè)改變消費(fèi)者的態(tài)度說服消費(fèi)者產(chǎn) 生購買行為并且體育明星所取得的成功越大其相應(yīng)的對消費(fèi)者的說服效果就 越強(qiáng)因此消費(fèi)者在購買品牌功能價(jià)值的同時(shí)往往更看中品牌的專業(yè)價(jià)值如李 寧公司其品牌理念就是要把專業(yè)的神奇帶給你該公司認(rèn)為現(xiàn)在大眾對 體育運(yùn)動(dòng)器材的專業(yè)性要求越來越高人們不僅僅希望運(yùn)動(dòng)是玩玩而已更

希望在鍛煉的同時(shí)也可以享受到專業(yè)器材帶來的樂趣而這正是李寧公司要幫助 大家實(shí)現(xiàn)的今年2 月李寧公司與效力英超埃弗頓隊(duì)的中國球員李鐵簽約共 同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)和推廣兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合目的就是為了給消費(fèi)者 帶來專業(yè)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)

表4 中國國家乒乓球隊(duì)一隊(duì)隊(duì)員關(guān)于體育明星代言品牌領(lǐng)域的調(diào)查統(tǒng)計(jì)

產(chǎn)品種類 N 人次 % 產(chǎn)品種類 N 人次 %

運(yùn)動(dòng)服裝 12 43% 化妝品 4 14% 體育器材17 61% 汽車 2 7% 飲料5 18% 房地產(chǎn) 5 18% 家電 1 4% IT 類 2 7% 煙酒 0 0 保健品 5 18%

食品 3 11% 高級成衣 3 11% 藥品 1 4% 其他 2 7%

3.4 企業(yè)與體育明星品牌代言人的定位

品牌定位即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢檬股唐吩陬櫩偷?心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生人們會(huì)先想到某一品牌同時(shí)

品牌定位還可以指企業(yè)希望消費(fèi)者感受思考和感覺企業(yè)不同于競爭者的品牌的 方式[1] 體育明星是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁

因此企業(yè)與體育明星品牌代言

人的定位要兼顧企業(yè)品牌企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者三個(gè)方面主要體現(xiàn)在體 育明星與企業(yè)品牌企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者三者的匹配上 3.4.1 體育明星與企業(yè)品牌的匹配

[1] 蘇勇品牌通鑒上海人民出版社2003 年

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

體育明星與企業(yè)品牌的匹配重在突出品牌文化品牌文化是指文化特質(zhì)在 品牌中的沉積是指品牌活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)全球化的今天企業(yè)越 來越注重突出自己的品牌文化對體育明星來講體育明星的生命力就在于其能 夠有效地把體育精神應(yīng)用于企業(yè)的品牌文化以此來提升企業(yè)的品牌文化體育 明星青春健康積極向上的精神風(fēng)貌正是企業(yè)宣傳品牌文化的最好載體

以米盧為例2001 年10 月7 日當(dāng)米盧帶領(lǐng)國家隊(duì)成功獲得世界杯出線的 歷史性突破以后他的形象就從神奇教練變成民族英雄而眾企業(yè)則敏

感地看到了米盧的商業(yè)價(jià)值于是趨之若騖金六福是

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

廣告中的擺設(shè)認(rèn)為只要有體育明星加盟就可以萬事大吉然而利用體育明星 提升企業(yè)的品牌文化的功能并沒有真正的展現(xiàn)出來企業(yè)往往由于盲目在沒有 對體育明星與自身品牌文化認(rèn)真研究的基礎(chǔ)上就倉促的做出了一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤 的決定因此體育明星與企業(yè)品牌的匹配總讓人有牽強(qiáng)附會(huì)之感這是我國企業(yè) 的一個(gè)通病

3.4.2 體育明星與企業(yè)產(chǎn)品的匹配

體育明星與企業(yè)產(chǎn)品的匹配重在突出企業(yè)的產(chǎn)品屬性如金六福公司就表示 要從產(chǎn)品屬性來考慮其白酒的產(chǎn)品屬性雖然是一種烈性酒雖然運(yùn)動(dòng)場上的運(yùn) 動(dòng)員不能喝白酒雖然搖旗吶喊的觀眾在觀看時(shí)也不能喝白酒但運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束后 白酒卻是最好的慶功酒因此在世界杯中國出現(xiàn)后根據(jù)中國出現(xiàn)他們推出 了福星酒打造了米盧福星的概念而有些企業(yè)由于其產(chǎn)品所表現(xiàn)出 的屬性與體育明星相距甚遠(yuǎn)本身就不適合選擇體育明星為其代言如上述提到

過的金正DVD 奧克斯空調(diào)等根據(jù)體育經(jīng)紀(jì)人中體育明星廣告品牌類型 的統(tǒng)計(jì)結(jié)果圖5 我們不難發(fā)現(xiàn)在體育明星代言的品牌種類中運(yùn)動(dòng)服裝

占到了25% 飲料占到了17% 藥業(yè)占到了16% 由于這些產(chǎn)品是體育明星經(jīng) 常使用的所以體育明星能夠以專家的身份反映他們多代言的這些產(chǎn)品屬性和

上述表4 中國國家乒乓球隊(duì)一隊(duì)隊(duì)員關(guān)于代言品牌領(lǐng)域的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中提到的

數(shù)據(jù)是一致的同時(shí)我們也應(yīng)該看到體育明星與企業(yè)產(chǎn)品的匹配存在著一定的局限性

由于體育明星的專業(yè)限制導(dǎo)致了體育明星與文藝明星相比其代言的領(lǐng)域范圍 要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于后者如上述提到的體育明星專家類型如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能與體 育明星取得某種關(guān)聯(lián)性那樣選擇體育明星還是比較合適的反之如果體育明 星與產(chǎn)品屬性相差懸殊那樣選擇體育明星就需要企業(yè)慎重考慮了建議企業(yè)在 與體育明星簽約之前先好好研究一下本企業(yè)的產(chǎn)品屬性再去選擇體育明星

如體育明星所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特點(diǎn)體育明星自身的性格特點(diǎn)也同樣值得企業(yè)考 慮

此外體育明星與其所代言的產(chǎn)品屬性之間的具有不確定性如上述國外文

獻(xiàn)中提到的澳大利亞MONASH 大學(xué)對體育明星丑聞對其所代言的不同種類

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

產(chǎn)品的影響進(jìn)行了分析圖1 研究表明消費(fèi)者對體育明星的不同種類的丑 聞所反映出的態(tài)度大相徑庭這些態(tài)度直接體現(xiàn)在體育明星所代言的產(chǎn)品上以

未婚先孕為例這種丑聞對運(yùn)動(dòng)飲料的影響就要比對投資機(jī)構(gòu)的影響小很多

因此體育明星與企業(yè)產(chǎn)品間這種微妙的關(guān)系是企業(yè)在選擇體育明星時(shí)應(yīng)該關(guān)注 的而這些研究工作恰恰是我們所欠缺的 飲料

酒類衛(wèi)生用品其他運(yùn)動(dòng)服裝 4% 4%

10%

25%

手機(jī) 8%

電腦

17%

8%

營養(yǎng)品

藥業(yè) 8% 16%

圖5 體育經(jīng)紀(jì)人中的體育明星廣告品牌類型統(tǒng)計(jì)表

注此表選自馬鐵體育經(jīng)紀(jì)人中國經(jīng)濟(jì)出版社2002 年5 月

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文 的內(nèi)涵能夠使世界性與民族性相融合使思想性與視覺效果相結(jié)合使媒體選

擇與大眾行為習(xí)慣結(jié)合起來這迫使成功的跨國企業(yè)更加重視品牌形象的本土化 過程重視過程中的策劃行為和方案重視在區(qū)域活動(dòng)中強(qiáng)化與地區(qū)消費(fèi)者的溝 通從而使自己的品牌形象在消費(fèi)者心中盡快樹立起來

拿中國為例盡管中國現(xiàn)在改革開放的力度越來越大但外國品牌還是需要

一個(gè)中國人熟悉并認(rèn)同的體育明星來代言他們的產(chǎn)品姚明無疑是一個(gè)最生動(dòng)的 例子從姚明登陸NBA 這個(gè)世界籃球

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

品牌策略是指企業(yè)體現(xiàn)自身優(yōu)勢的借助手段品牌代言人策略應(yīng)該屬于品牌 策略的一部分切主要體育在營銷策略方面現(xiàn)階段體育明星品牌代言人策略 主要有單一策略規(guī)模策略和立體策略三種形式

3.5.1 單一策略

所謂單一策略是指企業(yè)追求明星的即時(shí)效應(yīng)在同一時(shí)期邀請一位熱

門體育明星出任企業(yè)的品牌代言人策略特別是一些重大比賽之后經(jīng)常發(fā)現(xiàn)同 一位體育明星同時(shí)為多家企業(yè)作品牌代言人單一策略意在讓消費(fèi)者對企業(yè) 品牌產(chǎn)生耳目一新的感覺尤其是一位正處于上升期的體育明星對目標(biāo)消費(fèi)者 的消費(fèi)傾向的確具有巨大的影響例如姚明在美國福布斯雜志剛剛公布的

2004 年中國名人榜中他不但名列榜首而且更為重要的是姚明在NBA 的成功 對消費(fèi)者的確具有極強(qiáng)的號召力短短兩年中姚明就先后充當(dāng)了包括蘋果電腦 百事可樂中國聯(lián)通VISA 銳步麥當(dāng)勞搜狐等數(shù)十家企業(yè)的品牌代言人 姚明的商業(yè)價(jià)值可見一斑

當(dāng)然單一策略的負(fù)面影響也同樣顯現(xiàn)出來如一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為體育

明星為多種企業(yè)做品牌代言人會(huì)降低消費(fèi)者對他們的信任消費(fèi)者可能會(huì)懷疑體 育明星自己是否相信或使用他們所宣傳的產(chǎn)品消費(fèi)者對體育明星的愛戴以及對 其專業(yè)性的信任也會(huì)隨著代言數(shù)量的增加而減少[1] 更為嚴(yán)重的是一些產(chǎn)品 屬性相同的企業(yè)選擇同一位體育明星消費(fèi)者對品牌形象的感知因體育明星演繹 的角色變化而受到干擾產(chǎn)生了對品牌認(rèn)知的模糊性即稀釋效應(yīng)這種情

況在我國也是屢見不鮮的以劉璇為瀏陽河酒和紅太陽酒做的兩個(gè)廣告為例兩 個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品屬性相同廣告形式又都選擇了劉璇一身頒獎(jiǎng)服手拿酒瓶面帶 微笑的標(biāo)志性動(dòng)作消費(fèi)者很難將品牌代言人與品牌準(zhǔn)確地聯(lián)系起來再以姚明 與可口可樂公司的肖像糾紛為例姚明的形象同時(shí)出現(xiàn)在百事可樂與可口可樂包 裝上客觀上沒有起到宣傳這兩種可樂的各自功效反而模糊了品牌形象當(dāng)然 是兩家不愿看到的同時(shí)根據(jù)中國國家乒乓球隊(duì)一隊(duì)隊(duì)員關(guān)于體育明星代言企

業(yè)個(gè)數(shù)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表5 選擇代言兩個(gè)三個(gè)企業(yè)的運(yùn)動(dòng)員占到了總?cè)藬?shù)的

50% 再加上體育明星的代言領(lǐng)域以體育產(chǎn)品為主圖5 所以單一策略負(fù)

[1] [美] 杰拉德特里斯廣告與銷售戰(zhàn)略云南大學(xué)出版社2001 年

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

面影響還是很容易產(chǎn)生的體育明星和企業(yè)還應(yīng)該引起注意

表5 中國國家乒乓球隊(duì)一隊(duì)隊(duì)員關(guān)于體育明星代言企業(yè)個(gè)數(shù)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)

個(gè)數(shù) N 人 % 一個(gè) 6 22% 兩個(gè) 9 32% 三個(gè) 5 18% 其他 8 29%

3.5.2 規(guī)模策略

所謂規(guī)模策略是指企業(yè)為迅速擴(kuò)大品牌的影響在同一時(shí)期邀請多位

特質(zhì)屬性基本類似的體育明星為品牌代言的策略規(guī)模策略是品牌激增和媒 體出現(xiàn)引起市場分裂的結(jié)果企業(yè)為吸引更多的消費(fèi)者不得不使用不同的體育 明星來吸引不同的目標(biāo)受眾通過多名品牌代言人的實(shí)施力圖籠絡(luò)所有的目標(biāo) 受眾這種規(guī)模策略在體育明星身上尤為突出經(jīng)常表現(xiàn)企業(yè)邀請整支運(yùn)動(dòng) 隊(duì)為其代言如中國體操隊(duì)中國羽毛球隊(duì)中國國家男子籃球隊(duì)就分別為浪琴 手表別克運(yùn)動(dòng)鞋代言可口可樂代言品牌代言人在組合上的這種同期多人模 式可以形成品牌傳播的規(guī)模使品牌知名度迅速擴(kuò)大并能夠給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的 震撼

不過規(guī)模策略與單一策略一樣如果使用不當(dāng)同樣會(huì)導(dǎo)致一些消 極的結(jié)果首先規(guī)模策略所簽約的體育明星較多因此要求企業(yè)有雄厚 的資金實(shí)力其次由于眾多體育明星的加入會(huì)導(dǎo)致因體育明星本身所擁有的魅 力太大而掩蓋了品牌的魅力即使這些代言人在不同的媒體和節(jié)目中出現(xiàn)但是 由于有些媒體相互是重疊的所以這些代言人也會(huì)使消費(fèi)者模糊品牌形象再次 規(guī)模策略的最大弊端在于體育明星特質(zhì)屬性類似缺乏層次上的互補(bǔ)性如 最近TCL 選擇了在世界杯重新奪冠的中國女子排球隊(duì)隊(duì)員楊昊馮坤周蘇宏 為其代言可以說重新奪魁的中國女排與TCL 追求世界頂尖的內(nèi)涵不謀而合 但就TCL 產(chǎn)品屬性和目標(biāo)消費(fèi)者來說由于三位女排姑娘在層次上缺乏互補(bǔ)性 因此傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的有效信息基本一致在沒有明確的市場細(xì)分基礎(chǔ)上品 牌代言人很難與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成這種一一對應(yīng)的關(guān)系

3.5.3 立體策略

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

所謂立體策略就是指企業(yè)從不同層面不同角度全方位地選用體育明

星品牌代言人這個(gè)符號載體去詮釋與傳達(dá)品牌個(gè)性理念和豐富多彩的內(nèi)涵從 而為該品牌建樹起一個(gè)立體豐滿的良好公眾形象最終實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)與促進(jìn)銷 售的目的這種策略在耐克阿迪達(dá)斯等一些國際知名企業(yè)身上表現(xiàn)的格外明顯 立體模式主要包括年齡組合立體化性別組合立體化地域組合立體化產(chǎn)品組 合立體化

年齡組合立體化例如耐克起初選擇麥肯羅做挑戰(zhàn)邊線網(wǎng)球鞋的代言 人因?yàn)樗竽懚晃窓?quán)威的形象正是該品牌所需要的但隨著年齡的增 長

以他為代言人的

麥肯羅的形象也發(fā)生了變化于是他們利用麥肯羅的成熟形象耐克推出了 晚禮服網(wǎng)球品牌的運(yùn)動(dòng)鞋而腦袋上一邊有長發(fā)一邊卻是

光頭每次的比賽都用盡全力擊球的阿加西也就接替麥肯羅成為挑戰(zhàn)邊線品 牌的代言人可見年齡組合的差異會(huì)使品牌顯得更加飽滿

性別組合立體化如耐克在美國上市的運(yùn)動(dòng)跑鞋采用采用2000 年悉尼奧運(yùn) 會(huì)田徑冠軍瓊斯兩者共同演繹耐克約翰遜做品牌代言人運(yùn)動(dòng)始于足下的 理念同樣阿迪達(dá)斯在男子足球市場上使用的國際知名球星已經(jīng)令阿迪達(dá)斯這 個(gè)品牌家喻戶曉而去年在美國世界杯比賽中播放的那個(gè)中美兩國女子足球運(yùn) 動(dòng)員踢球的廣告相信會(huì)使一些對足球不感興趣的女性通過阿迪達(dá)斯這個(gè)廣告愛 上足球并愛上阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌

地域組合立體化地理區(qū)域有國內(nèi)與國外南方與北方東部與西部等不同 的劃分但它的標(biāo)準(zhǔn)是由各地域的經(jīng)濟(jì)文化等因素來決定的如在2000 年澳

大利亞悉尼奧運(yùn)會(huì)上耐克公司選擇了澳大利亞的土著運(yùn)動(dòng)員福里曼作為自己聯(lián) 體田徑服的品牌代言人福里曼不但點(diǎn)燃了本屆奧運(yùn)會(huì)的火炬而且還獲得了女 子400 米金牌可謂是本屆奧運(yùn)會(huì)中的一個(gè)亮點(diǎn)由于在澳大利亞本土福里曼 的知名度受歡迎程度與消費(fèi)者溝通的能力要明顯高于耐克首席代言人喬 丹因此當(dāng)她身著耐克運(yùn)動(dòng)服

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有他所表達(dá)的進(jìn)攻性肌肉發(fā)達(dá)的形象飛翔籃球鞋具有更輕便更柔韌的 風(fēng)格皮蓬的高彈跳正與之呼應(yīng)同樣姚明雖然代言的品牌種類繁多但他往 往只充當(dāng)大品牌中某一個(gè)產(chǎn)品的代言人而并不是整個(gè)品牌且這些產(chǎn)品是往往 是針對中國消費(fèi)者的可見立體策略是一種全新的品牌代言人策略與單一策略相比立體

策略雖然也會(huì)出現(xiàn)一位體育明星參與多個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)象如麥肯羅等但它發(fā)生在 一個(gè)品牌中根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論推崇的整合營銷傳播方式企業(yè)要想取得長 期發(fā)展必須用同一種聲音進(jìn)行對外宣傳溝通將各種促銷工具整合運(yùn)用品 牌代言人作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分也必須與企業(yè)保持高度的一致如果企業(yè) 為新的產(chǎn)品選擇品牌代言人則必須與企業(yè)原有的成功代言人保持高度的一致 傳遞給消費(fèi)者統(tǒng)一的品牌特點(diǎn)個(gè)性和形象這樣才能保證企業(yè)的發(fā)展[1]而立 體策略中同一位體育明星的跨年齡階段的多次使用正是為了企業(yè)保持其鮮明統(tǒng) 一的形象與規(guī)模策略相比立體策略雖然會(huì)出現(xiàn)多位體育明星代言同一品牌的 現(xiàn)象但它發(fā)生在同一品牌的不同產(chǎn)品上如耐克選擇喬丹巴克利皮蓬每

一位體育明星都能夠針對相應(yīng)的產(chǎn)品且體育明星的特質(zhì)屬性大相徑庭這就保 證了體育明星與不同的目標(biāo)消費(fèi)群體之間的這種一一對應(yīng)的關(guān)系使每一位體育 明星能夠有的放矢使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生雷同的感覺

綜上所述單一策略規(guī)模策略和立體策略是企業(yè)運(yùn)用體育明星

品牌代言人三種策略形式他們各自擁有適合的范圍企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn) 行選擇以立體策略為例應(yīng)該看到運(yùn)用立體策略需要企業(yè)擁有先進(jìn)的經(jīng) 營理念雄厚的資金保證成熟的管理水平如耐克阿迪達(dá)斯可口可樂等國 際知名企業(yè)如果我國企業(yè)拿來照搬盲目使用顯然不符合國情相比之下

我國企業(yè)的總體實(shí)力在資金投入廣告實(shí)力管理水平等方面暫時(shí)與這些國外的 知名企業(yè)還不在一個(gè)檔次因此在策略的運(yùn)用上還應(yīng)該結(jié)合我國企業(yè)的自身情 況在此基礎(chǔ)上充分結(jié)合這三種策略中的優(yōu)勢這樣才能夠做到取長補(bǔ)短因地 制宜創(chuàng)造出一條適合我國企業(yè)的品牌代言人策略

3.6 政府及體育經(jīng)紀(jì)人對體育明星品牌代言人的管理

[1] 蘭芩現(xiàn)代市場營銷學(xué)中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社1996 年

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品牌管理是指對品牌全過程進(jìn)行的有機(jī)地管理目的在于以使品牌在整個(gè)

品牌運(yùn)營中起到良好的驅(qū)動(dòng)作用由于我國運(yùn)動(dòng)員與國外運(yùn)動(dòng)員采取的培養(yǎng)方式 不同因此當(dāng)運(yùn)動(dòng)員成為體育明星后在品牌代言人的管理方面與國外存在的

差異還是十分明顯的最大的差異在于我國體育明星在管理方面除依靠體育經(jīng)紀(jì) 人外還要依據(jù)政府制定的相關(guān)政策因此管理存在著雙重性

體育經(jīng)紀(jì)人在籃球足球乒乓球等一些職業(yè)化開展較早的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中對

體育明星的管理已經(jīng)發(fā)揮著越來越重要的作用但對于大部分沒有進(jìn)入職業(yè)化的 運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體育明星的管理工作主要還是要依靠運(yùn)動(dòng)員所在的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中 心根據(jù)中國國家乒乓球隊(duì)一隊(duì)隊(duì)員關(guān)于體育明星無形資產(chǎn)管理的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表6 有43%的運(yùn)動(dòng)員選擇了體育經(jīng)紀(jì)人有29%的運(yùn)動(dòng)員選擇了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目

管理中心調(diào)查結(jié)果基本反映了我國體育明星的管理現(xiàn)狀其中選擇體育經(jīng)紀(jì)人 的比例占到了43% 說明隨著職業(yè)體育的不斷發(fā)展運(yùn)動(dòng)員對體育經(jīng)紀(jì)人管理觀 念正在逐步增強(qiáng)

表6 中國國家乒乓球隊(duì)一隊(duì)隊(duì)員關(guān)于體育明星無形資產(chǎn)管理的調(diào)查統(tǒng)計(jì)

管理者 N 人 % 國家隊(duì) 2 7%

運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心 8 29% 企業(yè) 1 4%

體育經(jīng)紀(jì)人 12 43% 運(yùn)動(dòng)員自身 5 18%

3.6.1 政府的管理 3.6.1.1 管理內(nèi)容

對運(yùn)動(dòng)員無形資產(chǎn)的管理是我國政府對體育明星品牌代言人管理的主要內(nèi) 容體育的無形資產(chǎn)是指存在于體育運(yùn)動(dòng)中的具有體育特質(zhì)受特定主體控制 的不具有實(shí)物形態(tài)能持續(xù)地為所有者和經(jīng)營者帶來經(jīng)濟(jì)效益的資產(chǎn)[1]關(guān)于 體育明星的無形資產(chǎn)管理主要是指體育明星個(gè)人肖像權(quán)等無形資產(chǎn)管理[2]

在西方社會(huì)體育明星的無形資產(chǎn)是自我投資形成的這些體育無形資產(chǎn)商 業(yè)開發(fā)所形成的收益完全歸運(yùn)動(dòng)員個(gè)人所有并且受法律保護(hù)在我國由于培

養(yǎng)運(yùn)動(dòng)員的各項(xiàng)費(fèi)用主要由各級政府的財(cái)政支付因此我國體育明星的肖像權(quán)等

[1] 鮑明曉體育產(chǎn)業(yè)人民體育出版社2000 年

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無形資產(chǎn)的廣告收益是部分屬于國家的我國體育明星的無形資產(chǎn)的商業(yè)管理和 市場運(yùn)作也是多種多樣的各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心對體育明星的管理也是大相徑 庭

依據(jù)國家體育總局關(guān)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問題的通知

政府對體育明星品牌代言人的管理主要體現(xiàn)在正確引導(dǎo)審批監(jiān)督獎(jiǎng)金分配表 7 等幾個(gè)問題上在現(xiàn)實(shí)情況中由于體育明星品牌代言人的管理規(guī)范還沒有 完全形成對體育明星的無形資產(chǎn)管理還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)因此目前最好的 辦法是運(yùn)動(dòng)員與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心簽訂某種無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓協(xié)議

表7 國家體育總局頒布的運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)條理

年份條例名稱

1985 年關(guān)于運(yùn)動(dòng)員在國際比賽中獲得國外獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品處理的規(guī)定 1988 年關(guān)于參加國際大獎(jiǎng)賽的單位提成辦法

1989 年關(guān)于國家體委各直屬企事業(yè)單位單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)通過體育廣告社會(huì) 贊助所得的資金物品管理暫行規(guī)定

1996 年社會(huì)捐贈(zèng)贊助運(yùn)動(dòng)員教練員獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品管理暫行辦法 1996 年國內(nèi)外有獎(jiǎng)比賽獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品管理暫行辦法

3.6.1.2 管理現(xiàn)狀

法制化是政府對體育明星品牌代言人管理所運(yùn)用的主要手段 如

在品牌代言人

發(fā)展相對成熟的美國就有許多專門針對體育明星行為的條款代言人使企 業(yè)陷入了人們的蔑視嘲弄和丑聞中企業(yè)有權(quán)利終止合約等等法規(guī)雖然簡 短但它卻為體育明星品牌代言人的發(fā)展提供了一個(gè)法律上的依據(jù)由于我國體 育明星品牌代言人還是一個(gè)新生事物因此我國體育明星品牌代言人發(fā)展的法 律依據(jù)顯得相對薄弱勢必造成新政策出臺的滯后與現(xiàn)實(shí)情況之間的矛盾反映 了現(xiàn)階段政府對體育明星品牌代言人的管理現(xiàn)狀

以運(yùn)動(dòng)員的肖像權(quán)為例體育明星的知識產(chǎn)權(quán)即肖像權(quán)日益成為體育明星品 牌代言人的焦點(diǎn)問題尤其是職業(yè)化程度高市場開發(fā)潛力大的項(xiàng)目如籃球 足球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目圍繞運(yùn)動(dòng)員肖像權(quán)的歸屬問題經(jīng)常引起一系列的糾紛在歐美 等發(fā)達(dá)國家體育明星的培養(yǎng)方式主要以個(gè)人投資為主運(yùn)動(dòng)員一旦與體育經(jīng)紀(jì) 人合作其無形資產(chǎn)歸體育經(jīng)紀(jì)人所有而由體育明星無形資產(chǎn)商業(yè)開發(fā)所形成 的收益大部分歸運(yùn)動(dòng)員個(gè)人所有并且受法律保護(hù)在我國由于我國培養(yǎng)運(yùn)動(dòng) 員的各項(xiàng)費(fèi)用主要依靠各級政府的財(cái)政支付管理也由各級體育政府機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)

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因此決定了我國體育明星肖像控制的帶有一定的特殊性按照國家體育總局各運(yùn) 動(dòng)項(xiàng)目管理中心的慣例運(yùn)動(dòng)員在國家隊(duì)期間往往要與其所在的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中 心簽訂某種集體肖像權(quán)的轉(zhuǎn)讓協(xié)議按照協(xié)議的規(guī)定運(yùn)動(dòng)員在國家隊(duì)訓(xùn)練比賽 期間其集體肖像權(quán)屬于國家隊(duì)國家隊(duì)的贊助商可以以國家隊(duì)的名義使用其集 體肖像但由于體育職業(yè)化程度的不斷提高運(yùn)動(dòng)員在國家隊(duì)解散期間其個(gè)人 肖像權(quán)往往歸運(yùn)動(dòng)員個(gè)人支配所以在此期間運(yùn)動(dòng)員與其他企業(yè)發(fā)生的代言行 為往往不會(huì)受到國家體育總局頒布條例的限制

如姚明與可口可樂公司的肖像糾紛就是上述問題的一個(gè)實(shí)例姚明身在美 國按照美國的法律姚明的個(gè)人肖像權(quán)在體育經(jīng)紀(jì)人手中而姚明的集體肖像

權(quán)屬于中國籃協(xié)所以當(dāng)姚明以中國國家男子籃球隊(duì)的形象出現(xiàn)在可口可樂的包 裝上時(shí)以姚明為品牌代言人的百事可樂公司認(rèn)為可口可樂公司侵犯了姚明的個(gè) 人肖像權(quán)該公司根據(jù)我國民法通則[1]向可口可樂公司提出了上訴由于目 前我國法律還沒有集體肖像權(quán)這樣一個(gè)概念即使承認(rèn)集體肖像權(quán)這個(gè)概念它 也將是基于個(gè)人肖像權(quán)的因?yàn)樾は駲?quán)的本源是個(gè)人的所謂集體肖像只能是 個(gè)人肖像的有機(jī)組合而不能是個(gè)人肖像的簡單疊加在一定條件下以存在

特定意義的集體方式國家隊(duì)展現(xiàn)的集體肖像的確存在與單個(gè)成員肖像

簡單疊加不同的涵義和效果這是否可以成為承認(rèn)集體肖像權(quán)的理由目前 法律界還沒有給出一個(gè)肯定的解釋但是即使承認(rèn)存在集體肖像權(quán)在使用它 的時(shí)候也需要得到其中所有個(gè)人的同意

當(dāng)然姚明事件最終結(jié)果以可口可樂公司的全面道歉作為結(jié)束但從這個(gè)事件

中我們應(yīng)該清楚的看到法律建設(shè)滯后已經(jīng)成為了制約體育明星品牌代言人市場 發(fā)展的一個(gè)重要的問題由于近幾年我國體育職業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的不斷加快體育

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐的不斷深入上述條例表7 所涉及的有關(guān)體育明星品牌代言

人方面的內(nèi)容有相當(dāng)一部分已經(jīng)不能完全涵蓋品牌代言人發(fā)展中所出現(xiàn)的一些 實(shí)際問題同時(shí)在體育界現(xiàn)行的行業(yè)規(guī)定和行業(yè)慣例中由于沒有相關(guān)法律條 款制約一些不合法不符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律甚至侵害體育明星自身利益的事 件屢屢發(fā)生政府應(yīng)該從姚明肖像權(quán)糾紛中發(fā)現(xiàn)問題并加快相關(guān)體育明星品牌 代言人的法律建設(shè)理順相關(guān)關(guān)系使體育明星體育經(jīng)紀(jì)人企業(yè)等各方利益

[1] 民法通則

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都得到保證

3.6.2 體育經(jīng)紀(jì)人的管理 3.6.2.1 管理內(nèi)容

體育經(jīng)紀(jì)人對體育明星品牌代言人市場的發(fā)展具有相當(dāng)重要的作用他們是 體育明星與企業(yè)連接的橋梁體育明星能否在商業(yè)上獲得成功在很大程度上要

取決于體育經(jīng)紀(jì)人的水平體育經(jīng)紀(jì)人是依據(jù)體育經(jīng)紀(jì)人管理辦法取得合法

資格專門從事以收取傭金為目的為促成相關(guān)組織和個(gè)人在體育活動(dòng)過程中實(shí) 現(xiàn)其商業(yè)目的而從事的居間行紀(jì)或代理活動(dòng)的法人和其他經(jīng)濟(jì)組織[1]體育經(jīng) 紀(jì)人的定義還可以指以獲取傭金為目的與體育相關(guān)人員及組織簽訂委托合同 充當(dāng)委托人與

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為樹立體育明星的公眾形象許多體育明星的經(jīng)紀(jì)人都要定期為自己委托的 人精心設(shè)計(jì)和制造與傳媒接觸的機(jī)會(huì)充分利用媒體樹立體育明星的公眾形象 親和觀眾目標(biāo)顧客商業(yè)伙伴這也是運(yùn)動(dòng)員無形資產(chǎn)增值的有效方法如美 國的一些著名運(yùn)動(dòng)員他們的體育經(jīng)紀(jì)人就會(huì)用一些像演講寫書捐助成立

基金會(huì)等等有價(jià)值的事件來強(qiáng)化其代理運(yùn)動(dòng)員的公眾形象表8 如NBA 壞

小子羅得曼由于他廣泛的參與公眾事業(yè)如寫書慈善事業(yè)等雖然他 的行為曾經(jīng)激怒了許多人但仍有許多企業(yè)認(rèn)為他是一個(gè)可以接受的品牌代言 人那些把自己產(chǎn)品視為非主流的企業(yè)尤其是目標(biāo)市場是十多歲的青少年覺 得羅得曼很酷很有吸引力因此有些企業(yè)甘愿承擔(dān)他的不可測個(gè)性所帶來的風(fēng) 險(xiǎn)而堅(jiān)持聘請他為品牌代言人

表8 體育與娛樂營銷中的美國體育明星強(qiáng)化公眾形象一覽表

體育明星姓名運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目無形資產(chǎn)樹立形式 米歇爾關(guān)花樣滑冰寫書 伍茲高爾夫慈善基金會(huì)

米婭哈姆足球骨髓病研究組織 布萊爾速度滑冰基金會(huì) 羅德曼籃球?qū)憰壬剖聵I(yè)

注此表選自[美]肯卡瑟體育與娛樂營銷電子工業(yè)出版社2002 年

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中國的體育經(jīng)紀(jì)人還處在一個(gè)非常初級的階段這是美國著名的體育經(jīng) 紀(jì)人利斯坦伯格2003 年3 月底在北京進(jìn)行商務(wù)訪問活動(dòng)時(shí)說的話現(xiàn)階段

我國體育經(jīng)紀(jì)人在對體育明星品牌代言人的管理中還存在著許多不完善的地方 3.6.2.2.1 體育經(jīng)紀(jì)人自身現(xiàn)狀

以北京為例根據(jù)李的中國體育經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)狀一文統(tǒng)計(jì)北京市取得體

育經(jīng)紀(jì)人資格的人數(shù)已達(dá)到700 多人但其中真正從事體育經(jīng)紀(jì)人的僅占20%

從他們的所屬行業(yè)來看圖6 我國體育經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的來源存在著參差不齊的 現(xiàn)象有些體育經(jīng)紀(jì)人憑借著個(gè)人與運(yùn)動(dòng)員教練員的關(guān)系開展經(jīng)紀(jì)活動(dòng)無論在 組織形式活動(dòng)范圍經(jīng)營方式還是在管理操作運(yùn)營等方面都還很不成熟

因此體育經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)性難以保證這些體育經(jīng)紀(jì)人也很難挑起管理體育明星的 重?fù)?dān)要改變上述情況除加大體育經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的培養(yǎng)力度還要大規(guī)模的提高 體育經(jīng)紀(jì)人的培訓(xùn)和考核制度提高體育經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)素質(zhì)

新聞單位院校其他體育公司 4%

機(jī)關(guān)事業(yè)單位 7% 9%7% 34%

29%

協(xié)會(huì) 5%

律師事務(wù)所

其他公司 5%

圖6 中國體育經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)狀中的我國體育經(jīng)紀(jì)人來源一覽表

注此圖選自李中國體育經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)狀體育頻道2003 年9 月

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言人的管理由于我國運(yùn)動(dòng)員與國外運(yùn)動(dòng)員采取的培養(yǎng)方式不同因此當(dāng)運(yùn)動(dòng)員 成為體育明星后在品牌代言人的管理方面除依靠體育經(jīng)紀(jì)人外還要依據(jù)政府 制定的相關(guān)政策因此管理存在著雙重性如一些體育明星的肖像權(quán)姓名權(quán)等 無形資產(chǎn)根本不在體育經(jīng)紀(jì)人手中在這種環(huán)境下我國的體育經(jīng)紀(jì)人對體育明 星的管理空間就顯得相對狹小體育經(jīng)紀(jì)人在代理體育明星時(shí)就顯得縮手縮腳 不可能完全運(yùn)用國外的運(yùn)作方式在運(yùn)作時(shí)還要充分的結(jié)合我國的實(shí)際情況因 此在現(xiàn)階段體育經(jīng)紀(jì)人還需要有一個(gè)相對寬松的環(huán)境

3.6.2.2.3 企業(yè)與俱樂部狀況

我國的體育經(jīng)紀(jì)人與企業(yè)與俱樂部之間的責(zé)權(quán)不明是影響我國體育明星品 牌代言人管理的又一個(gè)因素隨著企業(yè)聘請?bào)w育明星作品牌代言人越來越普及 企業(yè)對運(yùn)動(dòng)員的控制力日益加強(qiáng)例如耐克公司成立了專門的體育經(jīng)營部門 為運(yùn)動(dòng)員提供全套服務(wù)包括代言職業(yè)指導(dǎo)和市場咨詢等而其中很大部

分本來是應(yīng)由體育經(jīng)紀(jì)人完成的企業(yè)以體育經(jīng)紀(jì)人的身份為運(yùn)動(dòng)員談判這些 做法已使一些體育經(jīng)紀(jì)人感到不安一些俱樂部與運(yùn)動(dòng)員簽署的形象權(quán)的轉(zhuǎn)讓協(xié) 議意味著俱樂部將從體育經(jīng)紀(jì)人手中接管運(yùn)動(dòng)員的無形資產(chǎn)并將負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)員的 市場開發(fā)而體育經(jīng)紀(jì)人的作用將只是談判經(jīng)紀(jì)人的工作肯定會(huì)越來越容易

但他們的收入肯定會(huì)減少這種情況在體育經(jīng)紀(jì)人行業(yè)不正規(guī)的我國尤其應(yīng)該引 起重視體育經(jīng)紀(jì)人與企業(yè)與俱樂部的這種責(zé)任權(quán)利不明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰的 現(xiàn)象破壞了體育經(jīng)紀(jì)人的規(guī)范工作對體育經(jīng)紀(jì)人實(shí)施管理是不利的體育經(jīng)紀(jì) 人可能在代理體育明星業(yè)務(wù)時(shí)失去了討價(jià)還價(jià)的能力因此體育經(jīng)紀(jì)人除重視 體育明星的管理外還應(yīng)該協(xié)調(diào)與企業(yè)與俱樂部方面的關(guān)系

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

4.結(jié)論與建議 4.1 結(jié)論 4.1.1

現(xiàn)階段我國體育明星品牌代言人指那些參與企業(yè)品牌提升且充分利用自 身形象名氣宣傳企業(yè)品牌的知名運(yùn)動(dòng)員和教練員體育明星品牌代言人與體育 明星形象代言人概念相同都具有體現(xiàn)企業(yè)品牌文化內(nèi)涵體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品屬性 達(dá)成與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者對應(yīng)等特點(diǎn)

4.1.2

市場環(huán)境的轉(zhuǎn)型化社會(huì)需求的多元化營銷目標(biāo)的區(qū)域化是體育明星成為

品牌代言人的大環(huán)境原因而體育明星自身所擁有體育精神為體育明星贏得了巨 大的商業(yè)價(jià)值這些商業(yè)價(jià)值以個(gè)性化價(jià)值人性化價(jià)值感性化價(jià)值為表現(xiàn) 體育明星的外形成績聲譽(yù)以及項(xiàng)目的普及程度是企業(yè)選擇體育明星的依據(jù)

由選擇依據(jù)導(dǎo)致的選擇過程中的即時(shí)效應(yīng)和功利主義思想是企業(yè)在體育明星選 擇中應(yīng)該避免的4.1.3

我國體育明星品牌代言人包括名人與專家兩種類型隨著消費(fèi)者專業(yè)水平的 不斷提高體育明星將越來越多的以專家的身份出現(xiàn)在企業(yè)的廣告中因此體 育產(chǎn)品將是體育明星參與代言的主要領(lǐng)域

4.1.4

我國企業(yè)在與體育明星的定位中還應(yīng)該注意體育明星與企業(yè)品牌文化企 業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者三者的匹配在企業(yè)與體育明星的定位中企業(yè)往往因自身

缺少文化品味而導(dǎo)致的與體育明星的合作牽強(qiáng)附會(huì)企業(yè)產(chǎn)品屬性往往與體育明 星屬性相差懸殊選擇體育明星顯然是不合適的市場細(xì)分應(yīng)該是體育明星與目 標(biāo)消費(fèi)者匹配的前提現(xiàn)階段三方面匹配是體育明星與企業(yè)定位的關(guān)鍵企業(yè) 已經(jīng)有定位的意識但能充分做到三方面都匹配才是企業(yè)與體育明星定位的關(guān) 鍵

北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文

4.1.5

根據(jù)自身情況選擇品牌代言人策略對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要單一策略和規(guī)

模策略是現(xiàn)階段我國企業(yè)運(yùn)用較多的兩種品牌代言人策略這在客觀上反映了 我國企業(yè)自身規(guī)模管理水平的現(xiàn)實(shí)狀況企業(yè)在品牌代言人方面還應(yīng)該結(jié)合自 身特點(diǎn)靈活使用策略

4.1.6

我國體育明星品牌代言人的管理采取政府體育經(jīng)紀(jì)人雙重管理體制客觀 上反映了我國體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期體育明星所面臨的現(xiàn)實(shí)情況現(xiàn)階段政府相關(guān)法 規(guī)的缺乏和體育經(jīng)紀(jì)人專業(yè)素質(zhì)是影響體育明星品牌代言人的管理的關(guān)鍵

4.2 建議 4.2.1

體育明星應(yīng)以專家身份充當(dāng)品牌代言人以體育產(chǎn)品為代言領(lǐng)域在品牌代 言人方面切記本末倒置影響自己的專業(yè)前途選擇企業(yè)一定要慎重選擇后

就要成為他所代言品牌的忠實(shí)消費(fèi)者避免因?yàn)榇云放七^多而影響了自己在公 眾心目中的形象

體育明星還應(yīng)該注重加強(qiáng)自身文化水平的培養(yǎng)并保持自己擁有良好的聲 譽(yù)尤其是在退役后自身所擁有的文化等綜合素質(zhì)將成為企業(yè)繼續(xù)選擇的硬性 指標(biāo)同時(shí)綜合素質(zhì)的提高也可以為體育明星尋找到其他謀生的手段

4.2.2

建議企業(yè)最好選擇一位正處于上升期的還沒有被其他企業(yè)使用過的體育明 星因?yàn)檫x擇這樣的體育明星可塑性較強(qiáng)企業(yè)的操作空間相對寬松便于企 業(yè)保持清晰的形象

建議企業(yè)參與品牌代言人的培養(yǎng)克服在品牌代言人領(lǐng)域中所表現(xiàn)出的即時(shí)

效應(yīng)以及功利主義思想企業(yè)應(yīng)該對他所選擇的品牌代言人有一個(gè)長期的發(fā)展計(jì) 劃并保持體育明星與企業(yè)之間的長期合作

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5.致謝

本文是在任海教授的悉心指導(dǎo)下由本人獨(dú)立完成的2001 年我有幸考

入北京體育大學(xué)研究生院攻讀碩士學(xué)位正是導(dǎo)師的諄諄教導(dǎo)和鼓勵(lì)才使我鼓 起攻讀碩士學(xué)位的信心和勇氣導(dǎo)師治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)識淵博品德高尚平易近人 在我學(xué)習(xí)期間不僅傳授了我做學(xué)問的秘訣還傳授了我做人的準(zhǔn)則這些都將使 我終生受益無論是在理論學(xué)習(xí)階段還是在論文的選題資料查詢開題研

究和撰寫的每一個(gè)環(huán)節(jié)我無不得到導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)和幫助我愿借此機(jī)會(huì)向?qū)?師表示衷心的感謝同時(shí)也對奧林匹克教研室的孫葆麗老師黃亞玲老師的幫 助和指導(dǎo)表示感謝

回顧三年學(xué)習(xí)期間的一千余個(gè)日日夜夜自己為有機(jī)會(huì)靜心鉆研潛心研究 并取得初步研究成果而感到欣慰欣慰之余我要向關(guān)心和支持我學(xué)習(xí)的所有北 京體育大學(xué)研究生院領(lǐng)導(dǎo)老師和同學(xué)們表示真摯的謝意感謝他們對我的關(guān)心 關(guān)注和支持

要感謝的還有在我收集資料過程中給予無私援助和支持的北京體育大學(xué)研 究生院的高老師薛老師和黃老師以及國家體育總局體育科學(xué)研究所社會(huì)體 育中心的鮑明曉老師李力研老師胡利軍老師駱玉峰老師楊越老師以及北

京印刷學(xué)院的邱曉慧老師中國體育報(bào)社的晏學(xué)寧老師和黔南民族師范學(xué)院的顧 曉艷老師論文的成果中也包含了他們支付的機(jī)會(huì)成本

特別要感謝我的室友李碩同學(xué)感謝他在平時(shí)生活中對我的照顧感謝他在 生活中給予我的無私的幫助滴水之恩當(dāng)永泉相報(bào)

在即將畢業(yè)離校之際我要感謝我的師哥馬曉偉張濤李春剛同學(xué)和師妹

劉列竇喆同學(xué)在生活上給予我的關(guān)心和幫助以及學(xué)業(yè)上的切磋和指點(diǎn)特別是 論文選題和研究思路與研究方法上給予的慷慨幫助和友情指導(dǎo)同窗之誼和手足 之情我將終生難忘

最后我要感謝我的家人特別是我的奶奶和我的弟弟正是由于他們默默 無聞的奉獻(xiàn)和一貫的支持和鼓勵(lì)才使我有信心和毅力完成我的全部的學(xué)業(yè)

路漫漫其修遠(yuǎn)兮吾將上下而求索我愿在未來的學(xué)習(xí)和研究過程中以更 加豐厚的成果來答謝曾經(jīng)關(guān)心幫助和支持過我的所有領(lǐng)導(dǎo)老師同學(xué)同事 和朋友

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6.參考文獻(xiàn)

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吳江霖社會(huì)心理學(xué)廣東高等教育出版社2000 年 馬鐵體育經(jīng)紀(jì)人中國經(jīng)濟(jì)出版社2002 年5 月 陳紹敏奧林匹克縱橫北京體育學(xué)院出版社1993 年 蘭芩現(xiàn)代市場營銷學(xué)中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社1996 年

喬遠(yuǎn)生穿過品牌耀眼的星空21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道2001 年3 月22 日 戴佩良成功品牌和運(yùn)動(dòng)媒體經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)2002 年11 月6 日

米家乾打造體育品牌的四種工具經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)2003 年3 月27 日 易紹華代言人策略研究市場瞭望2002 年5 月15 日 居易倡導(dǎo)形象經(jīng)濟(jì)學(xué)研究銷售與市場2000 年8 月 程紹同企業(yè)最佳代言人廣告雜志1999 年

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陳彩香體育明星廣告市場探析天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)2001 年6 月 張貴敏我國運(yùn)動(dòng)員成績的產(chǎn)權(quán)界定武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)

溫華廣告代言人現(xiàn)象的社會(huì)心理透視江漢大學(xué)學(xué)報(bào)2002 年6 月 楊剛試論體育明星做廣告體育文化導(dǎo)刊2002 年3 月

王喬君美國體育經(jīng)紀(jì)人管理立法問題分析體育文化導(dǎo)刊2003 年12 月 王靜專家點(diǎn)評體育明星廣告中國體育報(bào)2001 年3 月 王戎中國體育中國體育報(bào)2000 年

李忠體育無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中國體育科技2004 年1 月 李中國體育經(jīng)紀(jì)人現(xiàn)狀體育頻道2003 年9 月 吳潔品牌代言人零點(diǎn)研究集團(tuán)2002 年 翟越關(guān)注明星廣告體育視點(diǎn)2001 年6 月

路盛章廣告作品的創(chuàng)意表現(xiàn)與效果現(xiàn)代廣告2000 年7 月 王越選擇品牌代言人時(shí)須注意的問題經(jīng)濟(jì)師2002 年

第五篇：2000年來我國經(jīng)濟(jì)增長研究述評

2000年來我國經(jīng)濟(jì)增長研究述評

陳震

（金融2班0907810230）

摘要：經(jīng)濟(jì)增長是一個(gè)國家和社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)性條件。近年來我國經(jīng)濟(jì)在保持著高增長的同時(shí)也潛藏著許多不利因素。專家學(xué)者們對此不斷研究探討，從多角度提出改進(jìn)措施，以期實(shí)現(xiàn)國家綜合實(shí)力和人民生活水平協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)增長問題建議述評

2000年來國際形勢動(dòng)蕩變化，伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的跌宕起伏。特別是2008年金融危機(jī)后，發(fā)達(dá)國家陷入經(jīng)濟(jì)衰退。我國經(jīng)濟(jì)雖然保持著增長勢頭，但總體來看增長速度趨于緩慢。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，每次全球性金融危機(jī)過后，世界都會(huì)迎來新一輪的巨大經(jīng)濟(jì)調(diào)整，在此期間，世界經(jīng)濟(jì)可能將經(jīng)歷3-5年的調(diào)整期，進(jìn)入一個(gè)較低速增長期。世界主要經(jīng)濟(jì)體在這段時(shí)間內(nèi)會(huì)采取一系列措施改進(jìn)危機(jī)前的經(jīng)濟(jì)模式，以適應(yīng)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。廣大學(xué)者對我國經(jīng)濟(jì)增長從結(jié)構(gòu)、制度方面進(jìn)行研究，并進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)了我國經(jīng)濟(jì)高度增長下潛藏的巨大隱患。同時(shí)立足國情，順應(yīng)時(shí)代潮流提出了許多切實(shí)可行的改進(jìn)建議。本文即是將近年來對我國經(jīng)濟(jì)增長存在問題探討和完善措施進(jìn)行整理，述評如下：

1我國經(jīng)濟(jì)增長存在的問題

1.1經(jīng)濟(jì)增長與需求

投資、消費(fèi)和出口被稱為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車。然而，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要依靠投資擴(kuò)大和出口拉動(dòng)，國內(nèi)消費(fèi)份額過低，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”不平衡、不協(xié)調(diào)，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用減弱。王一強(qiáng)（2011）指出，過度投資和內(nèi)需不足正在催生經(jīng)濟(jì)泡沫，容易造成經(jīng)濟(jì)的大起大落，引起通貨膨脹、資產(chǎn)泡沫等負(fù)面效應(yīng)，特別是房地產(chǎn)泡沫，浪費(fèi)了大量社會(huì)資源和財(cái)富，形成經(jīng)濟(jì)隱患。同時(shí)，我國經(jīng)濟(jì)的增長高度依靠國際市場，對外貿(mào)易占經(jīng)濟(jì)的比重較高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過度依賴出口，使得我國經(jīng)濟(jì)難以避免地受到國際金融危機(jī)的 影響，而外貿(mào)順差過大和國際收支盈余過多，還會(huì)造成國內(nèi)資金流動(dòng)性過剩，反過來又助長 了投資的高增長。因此，投資、消費(fèi)和出口嚴(yán)重不平衡的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式已難以為繼，必須對其結(jié)構(gòu)占比加以調(diào)整。

任澤平和張寶軍（2011）指出僅僅強(qiáng)調(diào)中國依賴外需或內(nèi)需的一面缺乏客觀公正的事實(shí)依據(jù)。他們研究發(fā)現(xiàn)，在需求主體方面中國以內(nèi)需為主，在動(dòng)力結(jié)構(gòu)方面中國經(jīng)濟(jì)增長模式具有雙輪驅(qū)動(dòng)的典型特征

1.2經(jīng)濟(jì)增長與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

王一強(qiáng)（2011）撰文指出，我國農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，三農(nóng)問題長期沒有得到有效解決；雖然我國工業(yè)的整體水平有了很大提高，但低技術(shù)含量和低附加值的產(chǎn)業(yè)仍占主導(dǎo)地位，第二產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性失衡亟待解決；而相對于第一和第二產(chǎn)業(yè)，我國的服務(wù)業(yè)還比較薄弱，尚不能很好滿足生產(chǎn)生活的需要。

1.3經(jīng)濟(jì)增長與收入分配

改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民的收入都有了大幅度增加，生活水平有了顯著提高，但也出現(xiàn)了收入差距過大、貧富懸殊的現(xiàn)象。高宏偉、王素蓮（2009）以1978-2008年人均GDP與基尼系數(shù)的相關(guān)性進(jìn)行實(shí)證研究，得出結(jié)論：關(guān)于收入分配的庫茲涅茨倒U曲線在我國是存在的，而且目前基本上處在倒U曲線的左側(cè)部分，若不繼續(xù)實(shí)施強(qiáng)有力的措施,居民收入分配差距還會(huì)進(jìn)一步反彈,庫茲涅茨倒U曲線可能會(huì)再次上揚(yáng)。

1.4 經(jīng)濟(jì)增長與創(chuàng)新

科技創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長的最直接動(dòng)力。王一強(qiáng)（2011）指出我國多年來一直強(qiáng)調(diào)的科技 自主創(chuàng)新，在很大程度上都是停留在口號上，而沒有落實(shí)到思想和行動(dòng)上，沒有形成創(chuàng)新文 化和創(chuàng)新精神。同時(shí)，科技投入不足，企業(yè)作為科技創(chuàng)新的主體地位還不突出。科學(xué)技術(shù)決定國家興衰和民族命運(yùn)，顯然，缺乏科技創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式不能再維持下去。

1.5 經(jīng)濟(jì)增長與制度性矛盾

隨著改革的深入，一些制度性矛盾不斷顯現(xiàn)，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長必須解決的問題。米建惠（2011）分析指出當(dāng)前影響我國經(jīng)濟(jì)增長的制度原因主要有以下幾個(gè)方面：（1）政府機(jī)構(gòu)改革不到位，政府管的太寬、太細(xì)且對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的服務(wù)性不夠。（2）社會(huì)保障體制不完備，存在看病難、看病貴、上學(xué)難、上學(xué)貴等諸多社會(huì)突出問題。同時(shí)我國的養(yǎng)老保險(xiǎn)還將廣大農(nóng)民排除在外，難以從根本上解決廣大農(nóng)民的社會(huì)保障問題。（3）經(jīng)濟(jì)制度需進(jìn)一步完善，一方面，銀行等金融機(jī)構(gòu)改革不到位，另一方面，財(cái)稅制度還未達(dá)到與市場經(jīng)濟(jì)相匹配的水平。

1.6 經(jīng)濟(jì)增長與就業(yè)

經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和充分就業(yè)是宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的理想狀態(tài)，也是世界各國政府制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策的主要目標(biāo)。梁慧（2011）利用城鎮(zhèn)登記失業(yè)率、對奧肯定律在中國的有效性進(jìn)行回歸分析，指出我國有效就業(yè)是經(jīng)濟(jì)增長的格蘭杰原因，體現(xiàn)了有效勞動(dòng)的投入是我國經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)重要源泉；但是經(jīng)濟(jì)增長卻對于有效就業(yè)不存在格蘭杰因果關(guān)系。究其原因，張燕（2011）提出我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展與就業(yè)增長不一致的根源是由我國的投資結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的，就業(yè)容 量大的部門所獲得的投資量較小。

1.7經(jīng)濟(jì)增長與資源、環(huán)境

我國的發(fā)展是粗放式的，經(jīng)濟(jì)快速增長與國內(nèi)資源供給相對不足的矛盾日益突出。李慶華, 鄧萍萍, 宋琴（2011）運(yùn)用主成分分析法、格蘭杰因果分析法、基于VAR 模型的廣義脈沖響應(yīng)函數(shù)法與方差分解法對我國1989-2009 年期間環(huán)境污染與經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)態(tài)關(guān)系進(jìn)行了研究。結(jié)果表明經(jīng)濟(jì)增長是導(dǎo)致我國環(huán)境污染的重要原因。我國目前獲得的經(jīng)濟(jì)增長中約有7%是環(huán)境要素貢獻(xiàn)的，即經(jīng)濟(jì)增長的代價(jià)是環(huán)境污染，且這種是一種長期模式。然而環(huán)境污染為代價(jià)帶來的經(jīng)濟(jì)增長卻是短暫的，其動(dòng)力很快就消失殆盡，環(huán)境污染將長期反作用于經(jīng)濟(jì)增長，制約經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展。

2對我國經(jīng)濟(jì)增長的建議

對于我國經(jīng)濟(jì)增長過程中出現(xiàn)的種種問題，專家學(xué)者們在借鑒國外經(jīng)濟(jì)增長經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)合我國當(dāng)前國情，提出了許多切實(shí)可行的建議。綜合來看，大多數(shù)方法最后都會(huì)與擴(kuò)大內(nèi)需相關(guān)，由此可見，優(yōu)化我國經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力結(jié)構(gòu)已成為廣大學(xué)者的共識。

2.1 促進(jìn)消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需

目前，我國正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速升級換代的時(shí)期，擴(kuò)大消費(fèi)需求的潛力巨大，而關(guān)鍵在于增加居民收入。而增加居民收入可以通過完善收入分配和促進(jìn)就業(yè)實(shí)現(xiàn)。

2.1.1完善收入分配

在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐中,解決收入分配差距過大問題,不是依靠市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展自然過渡到公平中去,而是通過政府和社會(huì)的積極干預(yù),依靠法律和政策等手段,逐步使社會(huì)收入分配

轉(zhuǎn)向公正。高宏偉、王素蓮（2009）撰文提出了幾點(diǎn)建議：第一、營造良好的收入分配法制環(huán)境。第二、規(guī)范壟斷行業(yè)分配秩序。第三、改善社會(huì)保障和社會(huì)福利體系。

此外王建（2010）在分析造成收入差距較大原因的基礎(chǔ)上，提出了用城市化突破分配難題。指出我國城市化應(yīng)分成存量與增量這兩個(gè)城市化階段推進(jìn)，并且必須以大都市圈為主導(dǎo)方向。

2.1.2促進(jìn)就業(yè)

在我國，經(jīng)濟(jì)增長與擴(kuò)大就業(yè)、降低失業(yè)率是宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的兩大目標(biāo)。張燕（2010）建議應(yīng)該促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)和中小企業(yè)發(fā)展，提升就業(yè)彈性。同時(shí)協(xié)調(diào)好科技進(jìn)步與擴(kuò)大就業(yè)的關(guān)系，發(fā)展提供較多就業(yè)機(jī)會(huì)的新產(chǎn)業(yè)。全倩倩、王詩卉、苗銳（2011）基于我國人口紅利與經(jīng)濟(jì)增長關(guān)系的實(shí)證研究，提出當(dāng)前我國必須加大教育投入，加快實(shí)施科教興國戰(zhàn)略，培育不同層次人才,將我國人口的數(shù)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為人力資源優(yōu)勢，借以提高國民就業(yè)率。

2.2 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)中第一、二、三產(chǎn)業(yè)之間不平衡現(xiàn)狀，要通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，協(xié)調(diào)三次產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。米建惠（2011）指出我們一方面要控制消費(fèi)工業(yè)的投資規(guī)模，降低我國經(jīng)濟(jì)單位能源消耗，一方面要大力發(fā)展技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)，提高我國第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重。翁媛媛、高汝熹（2011）建議我們必須務(wù)實(shí)地推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級和升值。產(chǎn)業(yè)升級不是一蹴而就的，政府一方面應(yīng)看清產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢，另一方面應(yīng)著眼于立足本地情況，為建立符合本地比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而服務(wù)，不要盲目沖動(dòng)地調(diào)高本地的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

2.3 破除經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的制度性障礙

中國提了二十多年的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到如今依然未轉(zhuǎn)變過來，吳敬璉指出根本性癥結(jié)在于存在“體制性障礙”。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展最終離不開經(jīng)濟(jì)體制和政治體制的改革不轉(zhuǎn)變，翁媛媛（2011）指出在“十二五”期間我們必須破除以下四個(gè)方面的“體制性障礙”:第一，破除政府對土地、信貸等重要稀缺資源的配置權(quán)力這一障礙;第二，以GDP增長速度為主的政績考核標(biāo)準(zhǔn);第三，財(cái)稅體系使得收入和支出都是生產(chǎn)型的增值稅增長為主，重要公共服務(wù)的支出責(zé)任過度下移;第四，要素價(jià)格扭曲，特別是生產(chǎn)資料的價(jià)格扭曲鼓勵(lì)資源浪費(fèi)。

2.4 實(shí)行金融體系改革

金融體系對我國的經(jīng)濟(jì)增長發(fā)揮了重要作用，但隨著經(jīng)濟(jì)形勢的變化，金融體系應(yīng)進(jìn)行改革以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變。馬濤（2010）指出我們必須積極推動(dòng)銀行主導(dǎo)型金融體系向市場主導(dǎo)型金融體系的轉(zhuǎn)變。建立一個(gè)既能推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)成長，又能有效分散經(jīng)濟(jì)成長所累積的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能使居民享受經(jīng)濟(jì)成長的金融財(cái)富效應(yīng)的現(xiàn)代金融體系，形成多種所有制、多種類型金融機(jī)構(gòu)并存、共同競爭的局面，保證中國金融高效、安全、穩(wěn)健地運(yùn)行。

溫輝、楊建清（2011）提出了一些中長期政策，包括（1）加快國有企業(yè)改革，重塑動(dòng)員社會(huì)金融剩余的財(cái)政與金融渠道（2）大力發(fā)展消費(fèi)信貸和商業(yè)保險(xiǎn)，改善居民的消費(fèi)環(huán)境（3）調(diào)整金融結(jié)構(gòu)，完善資本市場（4）提高利率市場化水平，進(jìn)一步完善人民幣匯率形成機(jī)制。

2.5 協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)增長與資源環(huán)境關(guān)系

以浪費(fèi)資源、犧牲環(huán)境為代價(jià)的經(jīng)濟(jì)增長是不可取的，我國目前這種粗放式經(jīng)濟(jì)增長方式必須改變，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。李慶華, 鄧萍萍, 宋琴（2011）建議通過一定的措施減少企業(yè)單位產(chǎn)出的污染強(qiáng)度，對污染排放導(dǎo)致的外部效應(yīng)進(jìn)行清晰界定，建立科學(xué)完善的資源、污染權(quán)市場交易機(jī)制，形成環(huán)境污染與經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的反饋機(jī)制，使兩者實(shí)現(xiàn)長期、均

衡與持續(xù)發(fā)展。

肖攸（2011）認(rèn)為我國目前當(dāng)務(wù)之急是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，具體包括建設(shè)安全、健康的生態(tài)環(huán)境體系；構(gòu)建持續(xù)利用的資源保障體系；不斷增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的資源保障能力；建設(shè)節(jié)約高效的循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系，營造和諧文明的社會(huì)進(jìn)步體系，建設(shè)科學(xué)、高效的流域綜合管理體系。

3小結(jié)

廣大學(xué)者都意識到當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)增長中存在的問題，對我國經(jīng)濟(jì)增長的研究重點(diǎn)也從要素投入轉(zhuǎn)移到了結(jié)構(gòu)和制度方面，更加注重經(jīng)濟(jì)增長與社會(huì)福利和資源環(huán)境效益的相關(guān)性。在國際大形勢下，相信對我國經(jīng)濟(jì)增長的研究會(huì)持續(xù)著重在擴(kuò)大內(nèi)需與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與創(chuàng)新方面，同時(shí)為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，低碳經(jīng)濟(jì)之類的新型概念也會(huì)不斷出現(xiàn)，研究也會(huì)逐漸深入。

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