第一篇：定位理論國內(nèi)研究綜述

定位理論國內(nèi)研究綜述

【摘要】定位的概念最初由艾·里斯和杰克·特勞特提出并得到普及。1991年《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》被引進(jìn)中國，此后，定位理論在中國的影響力日益加強(qiáng)。本文總結(jié)了國內(nèi)關(guān)于定位理論的研究及實(shí)踐，最后提出定位理論進(jìn)一步發(fā)展和完善的研究方向。

【關(guān)鍵詞】定位市場營銷品牌

20世紀(jì)70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理論的基礎(chǔ)上，艾·里斯（Al Ries）和杰克· 特勞特（Jack Trout）提出的具有里程碑意義的定位理論，使?fàn)I銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開創(chuàng)了一種新的營銷思維模式。定位是你對(duì)未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。定位是對(duì)大腦的定位，不是對(duì)產(chǎn)品的定位，市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦。定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌圍成某個(gè)類別或者某種特性的代表品牌，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。企業(yè)應(yīng)該將經(jīng)營焦點(diǎn)聚集在品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，而不是實(shí)行多元化即品牌延伸，只有這樣才能形成優(yōu)勢(shì)品牌。定位的概念從提出到現(xiàn)在已近40年，里斯和特勞特對(duì)定位理論不斷拓展和深化，推出17部著作，使定位論逐漸形成了嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、前瞻的理論體系，對(duì)美國乃至全球企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。2001年，定位理論被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)為有史以來對(duì)美國營銷學(xué)會(huì)影響最大的觀念。而定位理論90年代初才傳入中國，國內(nèi)學(xué)者近幾年才開始對(duì)其進(jìn)行研究，在實(shí)踐中，中國一流企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上面臨著深重的危機(jī)，迫切需要以定位來打造品牌并建立競爭優(yōu)勢(shì)。本文首先總結(jié)了國內(nèi)關(guān)于定位理論的研究及實(shí)踐，提出定位理論的未來發(fā)展趨勢(shì)。

1991年，《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版，書名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。此書一出，立即引起了我國營銷界人士的關(guān)注。2002年《贏周刊》連續(xù)刊載了《不同于奧美的觀點(diǎn)》一文，該文中，作者對(duì)以“奧美” 為代表的國際4A廣告公司在中國的廣告操作提出質(zhì)疑，認(rèn)為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國市場的實(shí)際，定位才是中國企業(yè)的唯一出路，并宣稱中國市場定位時(shí)代已來臨。2002年的《銷售與市場》雜志連續(xù)發(fā)表了參與《不同于奧美的觀點(diǎn)》一文的作者的文章，繼續(xù)對(duì)定位的理論及實(shí)踐加以分析和闡釋。近年來，定位這一概念及戰(zhàn)略在營銷理論與實(shí)踐界成了備受關(guān)注的話題。雖然定位這一在西方發(fā)達(dá)國家相對(duì)普及成熟的觀念，在我國仍處在理論傳播和實(shí)際運(yùn)用的嘗試階段，但國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)對(duì)定位理論研究進(jìn)行了大量有益的嘗試。

一些學(xué)者對(duì)定位理論進(jìn)行了有益的總結(jié)和發(fā)展。我國著名營銷學(xué)者盧泰宏（1997）在《廣告創(chuàng)意》的新版中將定位提煉為以下五大要點(diǎn)。一是廣告的目標(biāo)是使某一品牌，公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。二是廣告應(yīng)

將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心智上下功夫，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)心理的位置。三是應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法，第一事件，第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)心中造成難以忘懷，不宜混淆的優(yōu)勢(shì)效果。四是廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。五是這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中這種品牌，這間公司及其產(chǎn)品，便能達(dá)到“先入為主”的效果。羅伯杰（2003）詳細(xì)闡述特勞特定位理論的同時(shí)，從我國商界的實(shí)際情況出發(fā)，在產(chǎn)品品牌、廣告宣傳、產(chǎn)品營銷、消費(fèi)者購買心理等層面充分解釋了杰克·特勞特的定位理論。鄧德?。?005）指出中國企業(yè)七大品牌觀念誤區(qū)，認(rèn)為定位的本質(zhì)是競爭觀念，通過與競爭對(duì)手形成鮮明的差異化，提出相反的價(jià)值主張，做大自己的標(biāo)準(zhǔn)，從而打造強(qiáng)勢(shì)品牌。侯惪夫（2007）在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎(chǔ)上，擷取精華，融會(huì)貫通，原創(chuàng)性地提出了以營銷的“兩大公理”（大腦有限性和時(shí)間有限性）、“兩個(gè)本質(zhì)”（戰(zhàn)略本質(zhì)和競爭第一、顧客第二）、“三項(xiàng)原則”（積極進(jìn)攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢(shì)原則）和“七大原理”（大腦原理、領(lǐng)先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實(shí)踐原理、領(lǐng)袖原理）為架構(gòu)的新競爭營銷學(xué)體系。

國內(nèi)學(xué)者付勇（2004）、劉芳（2005）、李東和邢振超（2006）對(duì)USP、品牌形象論和定位理論之間的聯(lián)系和區(qū)別進(jìn)行了有益的探討。

付勇（2004）指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)，都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費(fèi)者購買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同，三者之間的差別主要在于：（1）在其核心的理論主張上，USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益；品牌形象論則強(qiáng)調(diào)塑造形象，強(qiáng)調(diào)感性（心理）利益；定位理論則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。（2）在實(shí)現(xiàn)差異化的主張上，USP強(qiáng)調(diào)用實(shí)物證實(shí)獨(dú)特的實(shí)際利益，實(shí)現(xiàn)差異化；品牌形象理論強(qiáng)調(diào)以藝術(shù)視覺的效果實(shí)現(xiàn)精神利益（感性利益），實(shí)現(xiàn)差異化；定位理論則強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特的特征求得心理的認(rèn)同，占據(jù)消費(fèi)者心智中的某方面的第一位置。三者之間的聯(lián)系主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，消費(fèi)者購買時(shí)追求的利益包括實(shí)質(zhì)利益和精神（心理）利益兩個(gè)方面，USP強(qiáng)調(diào)的是實(shí)質(zhì)（物質(zhì)）利益，而品牌形象則強(qiáng)調(diào)精神（心理）利益。USP與品牌形象是對(duì)同一產(chǎn)品（品牌）利益不同方面的強(qiáng)調(diào)與重視。第二，USP操作與品牌形象操作有可能最終轉(zhuǎn)化為定位操作。第三，USP與品牌形象本身是屬于定位主張的范疇。以產(chǎn)品的物理、功能特性為主的USP，或以產(chǎn)品或品牌形象為主的品牌形象都可以發(fā)展成一個(gè)定位。第四，定位理論是對(duì)USP和品牌形象論的發(fā)展。USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)利益，品牌形象論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的心理利益或精神利益，兩者都是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌能帶給消費(fèi)者的利益。定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌能給消貨者帶來的利益，更強(qiáng)調(diào)通過這些利益在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)位置。劉芳（2005）認(rèn)為，定位理論是對(duì)USP理論的發(fā)展與超越，但在理論基點(diǎn)上卻與USP理論一脈相承，USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對(duì)USP理論的超越主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）USP理論是從產(chǎn)品本身的功能和特點(diǎn)出發(fā)，試圖尋找出對(duì)消費(fèi)者

有足夠吸引力的“主張”，USP并非完全不考慮消費(fèi)者，但其根本著眼點(diǎn)仍是產(chǎn)品本身。定位理論改變了這種著眼點(diǎn)，將出發(fā)點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心靈里，是從消費(fèi)者出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中解決差異化的問題。（2）USP局限于廣告訴求層面，即解決廣告要“說什么”的問題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營銷領(lǐng)域，成為現(xiàn)代營銷活動(dòng)的基石，并提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，由單純的廣告策略層次上升到戰(zhàn)略層次。

李東和邢振超（2006）也指出定位和USP的不同之處在于：USP是突出產(chǎn)品的某個(gè)特性，而定位是在“心智階梯”上突出某個(gè)特性；USP是努力在產(chǎn)品上尋找，而定位是想方設(shè)法地從消費(fèi)者認(rèn)知的角度去找。

國內(nèi)學(xué)者在定位的層次和方法論上也進(jìn)行了探討。王海峰和張梅（2004）指出現(xiàn)代市場上所描述的定位是一個(gè)多維的過程，它包括三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的步驟，即確定產(chǎn)品定位，確立品牌定位，確立公司定位。藍(lán)進(jìn)（2007）區(qū)分了市場定位、產(chǎn)品定位和競爭定位，并討論了三者之間的關(guān)系：市場定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略意義上的定位，它指出了目標(biāo)和方向；產(chǎn)品定位和競爭定位都是為實(shí)現(xiàn)市場定位服務(wù)的；產(chǎn)品定位和競爭定位都是市場定位實(shí)現(xiàn)的具體方式和策略，隸屬于市場定位。張惠辛（2006）簡明闡述了品牌定位的方法論意義，分析了品牌定位的心智特征及產(chǎn)品市場屬性，探討了市場生命周期與定位的關(guān)系，突出了定位的七種方法——階梯定位、擴(kuò)散定位、細(xì)分定位、點(diǎn)證定位、強(qiáng)勢(shì)定位、跟隨定位、反向定位。李飛（2006）建立可應(yīng)用的市場定位綜合模型，即定位的范圍包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和溝通或傳播等方面，定位的內(nèi)容包括屬性定位、利益定位和價(jià)值定位等層面，定位的過程包括找位、選位和到位等步驟。

實(shí)證分析方面，張帆（2004）通過對(duì)腦白金案例的深入剖析，指出腦白金在中國保健品市場的成功歸功于史玉柱在定位方面的成功運(yùn)用。耿一誠和張婷在《不同于奧美的觀點(diǎn)——定位：中國實(shí)踐版》中詳細(xì)分析了王老吉涼茶、江中健胃消食片、血爾口服液、貓人保暖內(nèi)衣等品牌重新定位后取得巨大成功的案例。傅蓉和姜吉榮（2007）認(rèn)為五谷道場在眾多方便面企業(yè)都在激烈爭奪市場的時(shí)候，重磅推出非油炸方便面，制造健康型方便面，更旗幟鮮明地采用了“非油炸，更健康”的定位策略，成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場的區(qū)隔，建立起巨大的概念差異，從而達(dá)到了品牌定位的主要目的。兩篇碩士論文陳艷梅（2007）、周陽（2007）則分別從百度搜索和白沙牌香煙的定位戰(zhàn)略分析了定位理論在我國的實(shí)踐。曲揚(yáng)、李飛霞和孫國輝（2008）認(rèn)為娃哈哈推出非?？Х瓤蓸纺繕?biāo)市場定位模糊、產(chǎn)品功能定位模糊、競爭定位缺失，再加上在品牌建立方面，娃哈哈沒能給新的品類起一個(gè)新的名字，而只是讓其成為了娃哈哈非常系列的一個(gè)產(chǎn)品，犯了戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，注定了其發(fā)展前景黯淡，并針對(duì)其定位誤區(qū)，給出了定位策略改進(jìn)的建議。

從國內(nèi)關(guān)于定位理論的研究現(xiàn)狀來看，主要是對(duì)定位的內(nèi)涵進(jìn)行拓展和深化。定位理論未來的研究方向應(yīng)該在實(shí)踐中不斷發(fā)展和完善定位理論，并形成了一整套實(shí)用的企業(yè)營銷戰(zhàn)略定位操作流程。首先，定位的起點(diǎn)是確定自己的競爭優(yōu)勢(shì)所在，在市場中找到自己的位置。

其次，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)，使得產(chǎn)品在投入市場之前就有一個(gè)準(zhǔn)確定位，從而確定產(chǎn)品價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等定位。最后，通過廣告等傳播手段與消費(fèi)者溝通，有效地傳達(dá)品牌的定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特位置。

【參考文獻(xiàn)】

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第二篇：定位理論經(jīng)典案例分析

從02 年起，王老吉想把企業(yè)做大，走向全國。于是就必須克服一連串的問題。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)知混亂

在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國 “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，王老吉讓消費(fèi)者覺得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ”，陷入認(rèn)知混亂之中。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅色王老吉無法走出廣東、浙南 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說 “ 涼茶就是涼白開吧？ ”，“ 我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ”。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅色王老吉以草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：企業(yè)宣傳概念模糊。

加多寶公司不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷量，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是 “ 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ”，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

重新定位

紅色王老吉雖然銷售了 7 年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說，完全不清楚為什么要買它 —— 這是紅色王老吉的品牌定位問題。

成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料 ”，其獨(dú)特的價(jià)值在于“喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??”

為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中則盡可能多的出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

緊接著，成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉。

? 七喜

“非可樂”

在當(dāng)時(shí)的美國清涼飲料市場，平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶可樂，而剩下的一瓶則是由可樂以外的形形色色的飲料來瓜分，所以七喜沒有跟可口可樂正面競爭，他利用是非定位，把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型，七喜屬于非可樂型飲料，這樣就在“非可樂”的位置上定義了七喜的地位和形象，取得了成功。

廣告策略：

20世紀(jì)60年代的美國，不管是在政治上、觀念上還是社會(huì)問題上，人們都大做“we(我們)”對(duì)抗“they(他們)”的文章。所謂“we”代表的是反戰(zhàn)、時(shí)尚、新潮、進(jìn)取、不拘一格的年輕一代；而“they”則指的是死板、保守、落伍的群體，是“披頭士”歌曲嘲諷的對(duì)象?！胺强蓸贰钡拇黉N活動(dòng)正好代表了清涼飲料者的反權(quán)威態(tài)度。相反，七喜在“非可樂”的廣告主題中，把可樂含蓄地定位為“they”，而把自己定位成“we”。

第一輪“非可樂”廣告過去后，在人們的心目中留下了這樣的印象：“清新，干凈，爽快，不會(huì)太甜膩，不會(huì)留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜??非可樂。獨(dú)一無二的非可樂”。

1974年6月20日，原本只是行銷策略口號(hào)的“非可樂”終于取得商標(biāo)地位。兩年后，七喜慶祝美國獨(dú)立200周年，在其貨運(yùn)卡車上漆上“非可樂向非英國兩百年致敬”。

不久，全美掀起一股熱潮，年輕的母親們擔(dān)心咖啡因?qū)λ麄冏优畷?huì)有不良影響，因而采取行動(dòng)反對(duì)含有咖啡因的飲料。幾家可樂公司都推出了不含咖啡因的產(chǎn)品，而七喜公司則很自豪地在廣告中強(qiáng)調(diào)，它的飲料從未含有過咖啡因，它的廣告詞又變成——“從來沒有，永遠(yuǎn)也不會(huì)有”。

第三篇：廣告定位理論講稿

廣告定位理論講稿

定位觀念源自于美國兩位著名的廣告人艾.里斯和杰.特勞特。在廣告運(yùn)用歷程中，定位觀念的提出，對(duì)廣告策略的確立具有劃時(shí)代的意義。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。定位是否合理不僅關(guān)系到廣告運(yùn)作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)基本原理。

一、定位的內(nèi)涵

所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。

定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”?！岸ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如果把這個(gè)觀念叫作?產(chǎn)品定位?是不對(duì)的。你對(duì)產(chǎn)品本身，實(shí)際上并沒有做什么重要的事情?！?/p>

可見，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。

二、廣告定位理論的發(fā)展

廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。

（一）USP階段

在本世紀(jì)50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。

在50年代末期，隨著產(chǎn)品時(shí)代被市場營銷時(shí)代代替，確立“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”就變得日益困難。但是，USP理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。

(二)形象廣告階段 從50年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。此時(shí)期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實(shí)踐上，推動(dòng)了企業(yè)營銷活動(dòng)的開展。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)·奧格威。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長期投資”。

(三)廣告定位階段 1969年艾·里斯和杰·特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上寫了一篇名為《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場所玩的競賽》，文中使用“定位”(Positioning)一詞。廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出的：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置?！薄霸诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。

(四)系統(tǒng)形象廣告定位

進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、信息競爭、意識(shí)競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。

這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國50年代中期，發(fā)展于60至70年代，成熟于80至90年代。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時(shí)代的影響。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的大幅度提高。

三、廣告定位的意義

（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。

在現(xiàn)實(shí)的廣告活動(dòng)中，不管你有無定位意識(shí)，愿意或不愿意，都必須給擬開展的廣告活動(dòng)進(jìn)行定位?？茖W(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無疑會(huì)帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。

(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位來加以鞏固和促進(jìn)。

(三)準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵

一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確。否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會(huì)失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對(duì)象錯(cuò)過購買商品的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的購買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷售。

(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別 在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購。消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息。廣告定位所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)別。廣告定位告訴消費(fèi)者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi)者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。

(五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ) 因此，在廣告活動(dòng)中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽覺表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位的思維邏輯。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。這是因?yàn)閷?duì)廣告所進(jìn)行的評(píng)價(jià)，實(shí)際上是對(duì)廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會(huì)效果的評(píng)價(jià)。廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開工作，對(duì)于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，歸根結(jié)底就是對(duì)廣告定位的評(píng)價(jià)。也就是說，評(píng)價(jià)廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣告評(píng)價(jià)的前提基礎(chǔ)之一。

(六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化

廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動(dòng)的問題，實(shí)則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中不可缺少的重要組成部分?？茖W(xué)的企業(yè)經(jīng)營管理，有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位；而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，又反過來促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。

四、廣告定位的具體內(nèi)容

產(chǎn)品定位的主要含義是確立產(chǎn)品在市場中的最佳位置。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。由于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求可以分為有形和無形兩大類，有形產(chǎn)品是指可以接觸的有實(shí)用價(jià)值的實(shí)體，無形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)品的附加值。因此，產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。

1.實(shí)體定位

所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨(dú)特的市場位置。因此，實(shí)體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。

①市場定位

市場定位就是指把市場細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。

市場定位的利益在于：

● 有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨螅蹲绞袌鰴C(jī)會(huì)。

● 有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)?！?有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場營銷組合策略。②品名定位 任何產(chǎn)品都有一個(gè)名稱，但并不是隨機(jī)地選定一個(gè)名稱都可以的。在我國許多地區(qū)，人們?cè)谶x定產(chǎn)品名稱時(shí)很講究一種吉祥和順達(dá)。當(dāng)然國內(nèi)也有不少著名的產(chǎn)品名稱如果用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個(gè)。因?yàn)槟钱吘故窃谥袊唐方?jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時(shí)期的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。

例如，腦白金的產(chǎn)品名稱對(duì)于品牌的建立以及之后的營銷起到了支持作用，對(duì)品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；

二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰到好處。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個(gè)腦鉆石就不可以。因?yàn)樵谌藗冃哪恐惺^不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費(fèi)番思量。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對(duì)人們心理的深刻了解和高度概括能力。

③品質(zhì)定位 所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。因?yàn)閯?chuàng)造并展示一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場的最基本要求，也是所有產(chǎn)品創(chuàng)造者最津津樂道的，而通過對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確可以贏得消費(fèi)者的信任。在現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。

④價(jià)格定位 價(jià)格定位，就是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競爭實(shí)力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。

一般而言，對(duì)消費(fèi)者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價(jià)格，所以運(yùn)用價(jià)格定位往往能迅速引起消費(fèi)者反應(yīng)。目前市場上普遍采用的價(jià)格定位不外四種：高質(zhì)高價(jià)，高質(zhì)低價(jià)，低質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。就消費(fèi)者心理而言，價(jià)格性能比是消費(fèi)者對(duì)商品選擇的最基本評(píng)價(jià)方式，所以通常所謂價(jià)廉物美也就是高質(zhì)低價(jià)，是最受歡迎的。如，長虹彩電在競爭中多次運(yùn)用這一方式拓展市場空間，而高路華則一直運(yùn)用低價(jià)定位保持自己的市場份額。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過高價(jià)定位保持自己的身份并受到市場的認(rèn)同。也有的名牌則打的是高價(jià)的旗號(hào)，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價(jià)格。通常說來，高價(jià)定位除了產(chǎn)品品質(zhì)原因外，往往還具有某種附加值因素，不僅僅是使用價(jià)值的滿足，而且也是心理價(jià)值的滿足。而有些低質(zhì)低價(jià)的定位，只要符合實(shí)際，誠實(shí)宣傳仍有自己的市場。最危險(xiǎn)的是低質(zhì)高價(jià)的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風(fēng)險(xiǎn)極大。

由于價(jià)格與質(zhì)量特征非常重要，我們有必要對(duì)之單獨(dú)加以考察。在許多產(chǎn)品類別中，一些品牌在服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來越好，這些品牌的制造商一般也將價(jià)格定的較高。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。與此相反，同類商品中有些品牌常用價(jià)格來吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價(jià)產(chǎn)品相當(dāng)，或至少保持在適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平。在許多產(chǎn)品類別中，價(jià)格與質(zhì)量問題非常重要，任何產(chǎn)品定位決策都應(yīng)予以考慮。

⑤功效定位 功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競爭力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。

例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們?cè)?jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。

又如，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強(qiáng)之首，這其中的奧妙何在呢？

香港是一個(gè)以金融為中心的地區(qū)。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達(dá)”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。香港的手表商經(jīng)過仔細(xì)研究手表市場，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨(dú)辟蹊徑不可。針對(duì)瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他們?cè)O(shè)計(jì)制作了時(shí)裝表、運(yùn)動(dòng)表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計(jì)算表、打火表、時(shí)差表、報(bào)警表、里程表等。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。

2.觀念定位

觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

由于產(chǎn)品的基本功能和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)，在通常情況下消費(fèi)主體都有其確定的價(jià)值判斷，這種固定的價(jià)值判斷成了消費(fèi)者選擇或否定某種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。有時(shí)某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費(fèi)者觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。

觀念定位的具體運(yùn)用有如下幾種： ①改變消費(fèi)觀念定位

消費(fèi)觀念就是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷來進(jìn)行的定位，它從根本上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的重要因素。隨著社會(huì)和消費(fèi)潮流的變化，它直接影響了人們對(duì)商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。

當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，所以創(chuàng)造性的策略在于通過觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因?yàn)槟赣H要圖方便，而是因?yàn)閷殞毿枰彳浉踩l(wèi)生的尿布，一次性就當(dāng)然是最好的了。這樣用一個(gè)轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。

②反類別定位

反類別定位 又稱為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。如在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂類市場的位置，其他品牌無插足余地，但七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂”的定位。嚴(yán)格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。顯然七喜不可能正面與可樂競爭，何況它本身是可樂公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補(bǔ)可樂所遺留下的市場空間。于是一個(gè)全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。

③逆向定位 所謂逆向定位，是利用有較高知名度的競爭對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。

參照競爭對(duì)手來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個(gè)穩(wěn)固的，擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另一個(gè)形象。如果某個(gè)人找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。其二，有時(shí)，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個(gè)競爭者更好，或與他同樣好。

例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項(xiàng)廣告活動(dòng)就是一個(gè)著名的逆向定位戰(zhàn)略。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一的赫茲公司競爭，但無論實(shí)力還是地位均處于劣勢(shì)，若采用正面進(jìn)攻很難湊效。為此必須從領(lǐng)導(dǎo)者品牌和消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)可中找到出擊的薄弱點(diǎn)。在一般觀念中，處于第一位的領(lǐng)導(dǎo)者往往是行業(yè)中的典范，它的各種表現(xiàn)都具有領(lǐng)導(dǎo)示范作用。因此艾維斯提出正因?yàn)槲覀兪堑诙晕覀儠?huì)更加努力：熱情的微笑，周到的服務(wù)，清潔的車子，更多的服務(wù)顧客的措施等等。一時(shí)使艾維斯名聲大振。

當(dāng)消費(fèi)者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后，那種反過來想想的思想伴隨對(duì)弱者的同情和支持，從而化作實(shí)際的行動(dòng)。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個(gè)贏利的時(shí)代。

④對(duì)抗競爭定位

對(duì)抗競爭定位，即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場占有率和知名度。如美國的百事可樂就是采用對(duì)抗競爭方法，直接同位居首位的可口可樂展開競爭，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。

總之，定位的概念提出來以后，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。越來越多的企業(yè)運(yùn)用市場定位，參與競爭、擴(kuò)大市場。它有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。同時(shí)，市場定位決策也成為了企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。

第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播

一、關(guān)于USP理論 USP是近幾年?duì)I銷、廣告類刊物的高頻詞。它在營銷和廣告實(shí)踐中建立了耀眼的功績。

USP（Unique Selling Proposition）即：“獨(dú)特的銷售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國廣告大師羅素·瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論方法，使整個(gè)50年代成為USP至上時(shí)代。

羅素·瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點(diǎn)：

① 必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。

從該定義特點(diǎn)可以看出USP理論包括如下幾層實(shí)效性的思想內(nèi)涵和功能作用：

1．USP理論的實(shí)質(zhì)

① 實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。

② 實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。此主張必須對(duì)消費(fèi)者明示商品給予他的“特殊的實(shí)益”。③ 實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競爭對(duì)手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。

④ 實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請(qǐng)求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。

⑤ 此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。⑥ 實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。

從上述分析可以明確看出，廣告以區(qū)別于競爭對(duì)手，滿足廣泛消費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或獨(dú)特的訴求重點(diǎn)。并以此為策劃增強(qiáng)廣告對(duì)受眾的說服和號(hào)召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)商品的促銷目的，是USP的實(shí)質(zhì)。2．USP理論的功能

USP理論的實(shí)效性和實(shí)質(zhì)也在它的功能上得到進(jìn)一步的體現(xiàn)，USP具有如下主要的功能： ①差異化功能。

USP通過獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨(dú)存在的資格。②價(jià)值功能。

USP的實(shí)效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、他們需要的具體價(jià)值。正是廣告展示的，為消費(fèi)者創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，使這種差異化才具有了實(shí)效的意義。③促銷功能。

USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購買；USP對(duì)廣泛的消費(fèi)者的適應(yīng)和影響大眾性的要求，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特利益的認(rèn)同和接受具有了促銷的規(guī)模效能。因此，USP理論的主要功能是其廣告實(shí)效性的保證，也是它指導(dǎo)廣告實(shí)踐成功的基本功能保障。

USP的差異化營銷可以說是企業(yè)經(jīng)營觀念的一大進(jìn)步。USP策略正是適應(yīng)了這種營銷戰(zhàn)略的要求。因?yàn)?，差異化的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。同時(shí)它也是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征以及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

但是在進(jìn)入21世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷跟進(jìn)，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路的恩惠。從這個(gè)角度來說，企業(yè)正處在進(jìn)一步細(xì)分化、專門化、科學(xué)化的市場環(huán)境中，這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。因此，在20世紀(jì)50年代初由瑞夫斯提出USP理論，到了50年代末60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn)，使尋找USP變得愈益困難了。

在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對(duì)手。為了達(dá)到這一目的，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)等都成為管理者亟待解決的問題。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件或展覽等需支付大量費(fèi)用的活動(dòng)的比率，減少費(fèi)用投入的絕對(duì)量，宣傳或促銷、人員銷售 等傳播活動(dòng)也無須擴(kuò)大規(guī)模，主要以增強(qiáng)傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見，對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略──IMC戰(zhàn)略（即：整合營銷傳播戰(zhàn)略）的基礎(chǔ)。

整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播。它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

第四篇：骨髓穿刺定位研究

骨髓穿刺術(shù)的形態(tài)學(xué)定位

（黎鳳萍 李彩霞 佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院醫(yī)學(xué)院2009醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)2班；指導(dǎo)老師： 劉文國）

[摘要] 目的探討骨髓穿刺術(shù)的形態(tài)學(xué)定位方法。方法

在人體標(biāo)本或活體上進(jìn)行觀測以探尋較為準(zhǔn)確及簡便的骨髓穿刺定位方法。結(jié)果

對(duì)臨床上常用的五個(gè)穿刺部位進(jìn)行形態(tài)學(xué)的觀察與測量獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。結(jié)論

骨髓穿刺術(shù)的關(guān)鍵在于如何快而準(zhǔn)地進(jìn)行定位，若定位能夠快而準(zhǔn)地選好，將為診斷、治療帶來莫大的幫助。

[關(guān)鍵詞]

骨髓；穿刺術(shù)；定位

骨髓是各類免疫細(xì)胞和血細(xì)胞發(fā)生及成熟的場所，是機(jī)體重要的中樞免疫器官。骨髓穿刺術(shù)是采集骨髓的一種常用診斷技術(shù)。其適應(yīng)證為各種血液病的診斷，鑒別診斷不明原因的血細(xì)胞數(shù)量增多或減少及形態(tài)學(xué)異常；也可進(jìn)行血液形態(tài)學(xué)、免疫學(xué)、細(xì)胞遺傳學(xué)、分子生物學(xué)的分析和干細(xì)胞功能、病原生物學(xué)的檢查等，從而了解骨髓的造血功能診斷疾病。骨髓穿刺術(shù)是獲取骨髓的一種關(guān)鍵性的診療技術(shù)，骨髓穿刺點(diǎn)定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到穿刺的成敗，故穿刺點(diǎn)的形態(tài)學(xué)定位研究具有臨床意義。材料和方法

材料：人體骨骼標(biāo)本20副，人體標(biāo)本6具，人體活體10人，手術(shù)器械若干，游標(biāo)卡尺；方法：選定穿刺部位，通過觀察定位及距離測量以獲得穿刺點(diǎn)的準(zhǔn)確定位方法。結(jié)果

我們就臨床上常用的骨髓穿刺部位，通過對(duì)標(biāo)本、活體進(jìn)行觀察和測量，進(jìn)行了較為全面的觀測比較、測量和分析，獲得了相關(guān)數(shù)據(jù)和結(jié)論。

臨床上，常選用以下5個(gè)部位進(jìn)行骨髓穿刺：髂后上棘，髂前上棘，胸骨，腰椎棘突，脛骨上端內(nèi)則。其中髂后上棘是最常用的穿刺位點(diǎn)，我們根據(jù)現(xiàn)時(shí)的醫(yī)學(xué)發(fā)展情況及醫(yī)生診斷的需要，重點(diǎn)對(duì)髂后上棘進(jìn)行了研究。

2.1 髂后上棘 取標(biāo)本側(cè)臥位，在標(biāo)本剖開前使之雙腿向胸部彎曲，使其腰骶部位向后突出，髂后上棘充分顯露。用游標(biāo)卡尺量得髂后上棘到骶骨中線的距離為30mm；然后把標(biāo)本的臀部、腰部后背下方的皮膚，肌肉剖開找到髂骨的精確位點(diǎn)，作上標(biāo)記，同時(shí)找到椎骨棘突，用卡尺量得到在骶骨正中脊至髂后上棘處水平距離為44.82mm。由于在活體上有皮膚和肌肉，所以有時(shí)難以確定骶骨正中棘的部位，也可以觸摸腰椎，用卡尺量度第五腰椎垂直向下34.18mm處也就是骶骨正中棘與髂后上棘連線的交點(diǎn)。

對(duì)于肥胖者，可用手指循髂脊輪廓在骶椎兩側(cè)觸知或從患者頭部10°角水下方向觀察，髂后上棘是最低的一個(gè)區(qū)域，在該區(qū)找最低點(diǎn)，可觸摸髂后上棘[1]。

[2][1]髂后上棘骨質(zhì)較薄，骨髓腔大，髓液較豐富，比較容易刺入，安全性大，而且在患者背部進(jìn)行取樣，患者不易恐慌。

2.2 髂前上棘

取仰臥位（如有腹水或異常腫大臟器可以半側(cè)仰臥[3]），雙手指交叉放于頭部枕骨下，暴露臍下至骶骨聯(lián)合上段皮膚，操作時(shí)醫(yī)生應(yīng)雙手夾住髂骨[4]，穿刺位點(diǎn)在髂前上棘頂端后約10mm較平坦處[1]，或者臍與髂前上棘連線中外1/3處。

另外，有的患者有大量腹腔積液，肝脾極度腫大，這類患者不應(yīng)選用該部位，明顯腹脹者會(huì)因穿刺針內(nèi)滑在穿入腹腔的危險(xiǎn)[5]。

該位點(diǎn)較硬，細(xì)胞增生度低，醫(yī)生穿刺時(shí)稍為費(fèi)力[1]，而髂前上棘后10-20mm處的骨面較為平坦，易于固定，操作方便。所以臨床上常在髂前上棘后10-20mm進(jìn)行穿刺，從而降低了手術(shù)的危險(xiǎn)性。

2.3 胸骨

取仰臥位并將胸部用枕頭稍墊高10°—15°，患者頭稍后仰，充分暴露胸骨[3]。快速查找胸骨穿刺點(diǎn)有以下三種方法：

1、胸骨角正中部位上15mm處；

2、第二或第三肋骨間水平面上5mm~10mm處（或胸骨凹下10mm處）[6]；

3、胸骨柄

[6]與胸骨體相接處稍下方正中線上。

選擇此部位胸骨較薄，骨髓細(xì)胞增生旺盛[7]，骨髓豐富，易于固定[3]，皮下組織少，壓迫容易止血，但該部位距心臟和大血管較近，具有一定的危險(xiǎn)性[7]。當(dāng)其他部位穿刺結(jié)果不理想時(shí)，仍可考慮胸骨穿刺。

2.4 腰椎棘突

患者反坐于背靠椅上，雙臂交叉放在椅背上，把枕頭放在雙臂上，使上身向前彎曲，背部盡量向后突，使棘突暴露得更加清楚。另外一種方法是使患者左側(cè)臥，右臂抱著雙腿，使腰椎明顯暴露[1]。可選擇第三、四腰椎棘突進(jìn)行穿刺，選用棘突體而不用棘突尖。

選擇這個(gè)部位的優(yōu)點(diǎn)在于患者能夠感覺的疼痛較少，但是有很大的局限性。大多數(shù)小孩的脊突端小而不要容易固定，部分成年人脊突尖硬不易刺入。

2.5 脛骨

取仰臥位并固定下肢，選定脛骨粗隆水平向下10mm稍內(nèi)側(cè)垂直刺入。因?yàn)槊劰枪琴|(zhì)會(huì)隨年齡增長變得堅(jiān)厚，而且紅骨髓逐漸被脂肪組織所代替變成黃骨髓，從而失去造血功能[1]，其中造血組織亦趨減少。所以脛骨穿刺只適用于2歲以下的兒童[2]。討論

骨髓穿刺技術(shù)以及骨髓標(biāo)本的采取正確與否，直接關(guān)系到骨髓細(xì)胞學(xué)診斷的結(jié)論和效果。這點(diǎn)對(duì)血液病及其他病理改變?cè)\斷至關(guān)重要。在穿刺實(shí)際操作過程中常因患者的個(gè)體差異、年齡、胖瘦、心理耐受性配合程度、患者扁骨的厚薄及三維立體角度、患者的疾病性質(zhì)、施術(shù)者的經(jīng)驗(yàn)等因素而有所不同。醫(yī)生只有術(shù)前對(duì)患者本身所帶有的疾病進(jìn)行綜合的考慮，研究才能選取最恰當(dāng)?shù)亩ㄎ晃稽c(diǎn)。對(duì)解剖結(jié)構(gòu)的掌握熟練是每一們穿刺醫(yī)生的基本要求，人體的骨質(zhì)硬度會(huì)隨著年齡的增長而增加，不同的個(gè)體相同的骨構(gòu)大小不盡相同，每一個(gè)穿刺點(diǎn)的骨髓腔大小也有很大差別。

很多時(shí)候，患者的心理因素更是影響手術(shù)進(jìn)行、效果的另一重要因素。因此，術(shù)前醫(yī)生可對(duì)患者做適量的心理輔導(dǎo)，說明其必要性和安全性，解除顧慮和不必要的緊張心理。選擇棘突和髂后上棘的穿刺點(diǎn)，患者不能看到穿刺所用的醫(yī)療器械及穿刺操作過程，可減少其心理恐慌，此處是臨床上較為常用的穿刺部位。

骨髓穿刺術(shù)是臨床上一項(xiàng)既常用又十分重要的技術(shù)，也是作為一名醫(yī)務(wù)工作者所必須具備的技術(shù)。骨髓穿刺術(shù)定位的技巧性很高。經(jīng)過這次學(xué)術(shù)基金的研究，我們深刻地認(rèn)識(shí)到在骨髓穿刺的整個(gè)過程中，骨髓穿刺的具體定位是最為關(guān)鍵的。作為一名合格的醫(yī)務(wù)工作者，只有清楚認(rèn)識(shí)人體的解剖位置，加之不斷在臨床上進(jìn)行反復(fù)骨髓穿刺術(shù)的練習(xí)，才能取得骨髓穿刺的成功。

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[3] 竇洪渠 雷霆 骨髓穿刺方法改進(jìn)56例報(bào)告 川北醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào) 2001年9月第 16卷第3期 P106；

[4] 鄭瀟瀟 鄭維揚(yáng) 江千里 徐波兒 何美蓉 孟衛(wèi)東 “五字訣”優(yōu)化骨髓穿刺

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[5] 張軍 骨髓穿刺200例臨床分析 實(shí)用醫(yī)技雜志 2009年6月第16卷 第6期

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[6] 徐強(qiáng) 王麗紅 5ml注射器行小兒胸骨骨髓穿刺40例 中國煤炭工業(yè)醫(yī)學(xué)雜志

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[7] 彭楚明 肖燦輝 肖琴 蘇詠泉 一次性注射針頭在老年人胸骨骨髓穿刺中的

應(yīng)用 中國醫(yī)學(xué)工程 2006年6月第14卷第3期 P303；

[8] 李有國 艾玲 采用一次性注射器做嬰幼兒胸骨骨髓穿刺50例 新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院

學(xué)報(bào) 2002年8月第19卷第4期 P438；

第五篇：企業(yè)形象廣告定位研究

企業(yè)形象廣告定位研究

前言

進(jìn)入新世紀(jì)以來，市場競爭程度越來越激烈，檔次越來越高，競爭形式已經(jīng)由以往的產(chǎn)品和品牌之間的競爭向企業(yè)文化，企業(yè)形象之間的競爭轉(zhuǎn)變。與之相隨的是廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)等一系列競爭手段的日益豐富與發(fā)展。企業(yè)形象作為企業(yè)資源中最重要的無形資產(chǎn)，在市場競爭日趨激烈和殘酷，當(dāng)“整合”一詞被越來越多的企業(yè)提級(jí)并運(yùn)用的情況下，對(duì)企業(yè)形象的研究是非常必要的，也是必需的。

企業(yè)形象廣告作為企業(yè)形象構(gòu)成的一個(gè)因素，受到了越來越多的重視。企業(yè)形象廣告與20世紀(jì)經(jīng)典的營銷理論定位論的結(jié)合，已經(jīng)出現(xiàn)了趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形象廣告定位的研究也就相應(yīng)的成為許多理論界和實(shí)戰(zhàn)派都很關(guān)心的一個(gè)課題。下面我就這個(gè)問題做一下簡單分析。

企業(yè)形象

要對(duì)企業(yè)形象廣告定位進(jìn)行研究，對(duì)企業(yè)形象的理解和把握是前提。

總的來說，企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法，印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象的內(nèi)涵非常豐富，包括企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。通俗的講就是一提到某個(gè)企業(yè)，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的與這個(gè)企業(yè)相關(guān)的一些想法，意見，評(píng)價(jià)等。比如一提到索尼，人們心目中就會(huì)聯(lián)想到索尼電器的高科技，高品質(zhì)，高價(jià)格。一提到夏新電子，人們心目中就會(huì)想到夏新手機(jī)的漂亮外型和悅耳的和旋鈴聲。

企業(yè)形象有外在形象和內(nèi)在形象之分。內(nèi)在形象就企業(yè)的內(nèi)在精神和品質(zhì)，這是企業(yè)形象的核心和精髓，它主要的內(nèi)容如：企業(yè)的社會(huì)觀和價(jià)值觀，企業(yè)的創(chuàng)新精神和誠信精神，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注及經(jīng)營特色等。企業(yè)內(nèi)在形象的形成不能一蹴而就，它的形成需要有一個(gè)不斷提煉，不斷積累的過程，而一旦形成，則能維持企業(yè)長久的生存和發(fā)展。企業(yè)的外在形象是企業(yè)通過圖形，文字，色彩及各種載體等表現(xiàn)在外的因素反映出來，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)外在的東西所存在的印象，看法等。它主要包括產(chǎn)品造型，企業(yè)名稱，企業(yè)標(biāo)志，企業(yè)形象廣告，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，商品包裝及員工服飾等元素。簡單的講，企業(yè)形象建設(shè)包括

VI，BI，和MI，企業(yè)的內(nèi)在形象就是MI在消費(fèi)者心目中的印象和評(píng)價(jià)，而VI，BI在消費(fèi)者心目中的印象和看法則可以說是企業(yè)的外在形象。

企業(yè)形象是一個(gè)系統(tǒng)性的概念，但并不是很難理解的。企業(yè)如人，企業(yè)形象和一個(gè)人的形象在本質(zhì)上是相通的。如果一提起一個(gè)人，如果你認(rèn)識(shí)他，你心目中馬上會(huì)出現(xiàn)一些有關(guān)他的印象，看法等東西。如：他那個(gè)人很好強(qiáng)，但能力蠻強(qiáng)的。這就是這個(gè)人的內(nèi)在形象，等同于企業(yè)的內(nèi)在形象。如果說你覺得那個(gè)人整天一套黑色西裝，還留著點(diǎn)胡子，一臉成熟像。這可以看作是這個(gè)人的外在形象，等同于企業(yè)的外在形象。當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)和一個(gè)人之間的差別是非常大的，但不管是一個(gè)人，一個(gè)企業(yè)，甚至是整個(gè)國家，一個(gè)社會(huì)，都有一個(gè)形象問題，而且在本質(zhì)上是相通的，都可以通過簡單的類比來找到一些基本的規(guī)律，就看自己能否去把握。

特征：大體說來，企業(yè)形象的特征有以下幾個(gè)方面：

謀在企業(yè)，成在消費(fèi)者。從定義可以看出，企業(yè)形象是企業(yè)在社會(huì)公眾中總的看法印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)在企業(yè)形象的建設(shè)中只能通過努力做好內(nèi)在和外在的東西，并把它們通過各種方傳遞給消費(fèi)者以獲得好的印象和評(píng)價(jià)。但總的來講，這還只是企業(yè)的一相情愿，企業(yè)只有努力的份，結(jié)果如何還是取決于消費(fèi)者，看消費(fèi)者買不買帳。當(dāng)然，企業(yè)自身做得越好的話，對(duì)企業(yè)形象的建設(shè)還是越有利的。

不完整性。企業(yè)所要展示給消費(fèi)者的和消費(fèi)者眼中所看到的，心里所想的是有比較大的距離的。企業(yè)所要展示給消費(fèi)者的是一個(gè)整體，而消費(fèi)者有印象的只有自己熟悉的，感興趣的或經(jīng)常接觸到的那一部分，所以每個(gè)消費(fèi)者眼中的企業(yè)形象都具有很大的主觀性，都是不完整的。比如說TCL集團(tuán)是一個(gè)綜合性的電器集團(tuán)，但有的消費(fèi)者沒用過它的產(chǎn)品，對(duì)它的印象也就很淡，有的消費(fèi)者用了TCL的彩電，還有的消費(fèi)者有TCL的手機(jī)，對(duì)于這些消費(fèi)者來說，他們心目中的企業(yè)形象肯定是很不相同的。在信息不對(duì)等的情況下，企業(yè)形象的不完整是必然的。

可變性。每個(gè)企業(yè)都試圖樹立一個(gè)恒久的，良好的企業(yè)形象，但這是企業(yè)的想法，在消費(fèi)者這一面，除非對(duì)企業(yè)有很深的了解，或者是這個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的忠實(shí)消費(fèi)者，否則企業(yè)形象在他們心目

中是很容易變的。因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者所能接受到的有限，而且非常具體，而企業(yè)形象就是在這些具體的東西中產(chǎn)生的。比如說“大紅鷹”的形象廣告“大紅鷹，勝利之鷹”現(xiàn)在隨處可見但作為一個(gè)普通的消費(fèi)者他不會(huì)去很在意你那個(gè)“V”是否真正代表勝利，他只是關(guān)心大紅鷹的香煙上個(gè)月還是28塊，怎么這個(gè)月漲到30塊了，怎么能隨便漲價(jià)呢？如何讓廣告中那個(gè)完美的“V”所留給消費(fèi)者的美好印象來消除香煙從28塊漲到30塊所帶給消費(fèi)者的不利影響？這是個(gè)大學(xué)問，也是眾多形象廣告所要追求的目標(biāo)所在。企業(yè)形象廣告與定位

前面以講過，在企業(yè)形象的建設(shè)中，企業(yè)只能想方設(shè)法的，通過各種渠道，利用各種方式，將自身良好形象由內(nèi)到外的展示給消費(fèi)者，以期在消費(fèi)者心目中留下良好印象，獲得消費(fèi)者良好的評(píng)價(jià)。企業(yè)形象廣告作為企業(yè)形象中外在形象的一部分，本身就是企業(yè)向消費(fèi)者所要展示的一項(xiàng)內(nèi)容，同時(shí)也是一種很好的展示的渠道和溝通的方式。在競異常程激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)形象廣告自然而然的成為企業(yè)參與市場競爭的一把利器。然而在現(xiàn)在的市場環(huán)境中，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，同質(zhì)化的檔次也隨著市場競爭的激烈程度一步步的提高，從最初的產(chǎn)品質(zhì)量，包裝，功用等各個(gè)方面的同質(zhì)化到后來的品牌內(nèi)涵，品牌形象的同質(zhì)化。各個(gè)企業(yè)必須尋找一種能跳出同質(zhì)化泥潭的方法，幾乎是眾望所歸，大家都選擇了定位。

有關(guān)定位論的所有方面的東西，都已經(jīng)有很多的大師，專家通過各種論文，書籍等形式對(duì)其進(jìn)行了非常深入，非常系統(tǒng)的研究，我這里就不再引經(jīng)據(jù)典。我只就企業(yè)形象廣告與定位論結(jié)合這一課題進(jìn)行自己的分析。

（一）企業(yè)形象廣告定位的本質(zhì)

企業(yè)形象廣告是什么？企業(yè)形象廣告是相對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品廣告，促銷廣告等其他廣告形式而言的。簡單的說，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)為進(jìn)行自身形象宣傳而作的廣告。它本身作為企業(yè)形象的一部分，承擔(dān)著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁的角色。它本身是廣告的一種形式。而廣告的作用是什么？很常見的功能有認(rèn)知產(chǎn)品，促銷，進(jìn)行品牌形象宣傳及維護(hù)品牌形象等。定位論在產(chǎn)品廣告中的運(yùn)用是為了與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別，確切的講就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利的位置，使自己的產(chǎn)品在與其他許多有能力，有資格占

據(jù)這個(gè)位置的產(chǎn)品的競爭中取得先入為主的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)形象廣告定位的本質(zhì)也就在此，即向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)持續(xù)的，統(tǒng)一的，有著廣泛內(nèi)涵，但又有一個(gè)相對(duì)簡單的訴求點(diǎn)的企業(yè)形象，讓消費(fèi)者易記，易懂，以期望在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。它產(chǎn)生的原因就是市場競爭的日益激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，檔次越來越高。它的目的就在于使企業(yè)形象清楚，明了，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶。

（二）企業(yè)形象廣告定位的作用

企業(yè)形象廣告定位的作用其實(shí)很簡單，用一句話來說就是：不管是何種形式的企業(yè)形象廣告，不管在廣告中是否運(yùn)用了定位，其最終目的都是為了更好的銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

之所以有企業(yè)形象廣告的的出現(xiàn)，之所以在企業(yè)形象廣告中運(yùn)用定位理論，是因?yàn)樵诂F(xiàn)在的市場環(huán)境下，只有這樣做才能讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)銷售的更好。

雖說新中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)已有幾十年，但真正有過市場競爭的時(shí)間還很短，但在這么短的時(shí)間里，中國的營銷界就以涌現(xiàn)了許多的，各式各樣的營銷理論，比較出名的如4P理論，USP，定位論，品牌形象論，整合營銷傳播等。其中4P理論已經(jīng)成為中國企業(yè)界基本的營銷觀，而廣告作為4P中促銷中的一種，相對(duì)于其他各種營銷組合，它更容易與盡可能多的消費(fèi)者接觸，它可說可寫，富有生命性，具有非常大的用處，所以不管中國經(jīng)濟(jì)怎么發(fā)展，廣告始終是各個(gè)企業(yè)牢牢抓住的競爭法寶。而各種營銷理論在廣告中的運(yùn)用，則完全是為了競爭形勢(shì)的需要，從最初的產(chǎn)品廣告，品牌形象廣告，到現(xiàn)在大量出現(xiàn)的企業(yè)形象廣告，幾乎是一脈相承。相應(yīng)的，在廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品定位，品牌形象定位，到現(xiàn)在的企業(yè)形象定位，也是不斷發(fā)展，檔次越來越高的過程，而不管廣告形式如何變化，廣告內(nèi)容如何變化，其最終的目的都是不變的，只是作用的直接和間接之分。

（三）企業(yè)形象廣告定位的現(xiàn)狀

現(xiàn)在的各種廣告中，企業(yè)形象廣告受到越來越大的重視，企業(yè)形象廣告越來越多的出現(xiàn)在各種廣告媒介中。據(jù)有關(guān)資料顯示，現(xiàn)在中國的企業(yè)，有超過50%的企業(yè)都在做企業(yè)形象廣告，而且這個(gè)比例越來越大。也就是說，現(xiàn)在幾乎全部的大中企業(yè)，以及許多的小企業(yè)，都在做企業(yè)形象廣告。大家常見的就有聯(lián)

想的：“如果沒有想法，算盤永遠(yuǎn)是算盤。如果有想法，算盤就能變成計(jì)算機(jī)；如果沒有想法紙飛機(jī)永遠(yuǎn)是紙飛機(jī)，如果有想法紙飛機(jī)就能變成飛船?！灰阆搿?，一切皆有可能?！惫幍摹澳赣H和女兒”的電視廣告等等，很多。

現(xiàn)在企業(yè)形象廣告非常多，但與定位論的結(jié)合不是很明顯。從許多的企業(yè)形象廣告中看不出明確的企業(yè)形象定位?，F(xiàn)在許多的企業(yè)形象廣告與企業(yè)文化，尤其是對(duì)企業(yè)核心理念的宣傳非常普遍，一般來說，企業(yè)形象廣告中的廣告口號(hào)，基本上就是企業(yè)的核心理念。當(dāng)然，雖然企業(yè)眾多，但企業(yè)的核心理念還是基本上各具特色，但對(duì)這種這種特色化的企業(yè)理念的宣傳，與定位理論的內(nèi)涵不是很切合。因?yàn)槠髽I(yè)核心理念完全是從企業(yè)角度出發(fā)，即使它的內(nèi)涵是圍繞著消費(fèi)者的。定位論強(qiáng)調(diào)“占位”，特別是在消費(fèi)者心目中的“占位”，仔細(xì)回顧各種企業(yè)形象廣告，能與“占位”相切合的確實(shí)不多。

（四）企業(yè)形象廣告定位要注意的問題

企業(yè)形象廣告的大量投放是大勢(shì)所趨，定位論作用明顯，但也有局限性，所以在具體的操作工程中，要注意如下問題：

企業(yè)要多投企業(yè)形象廣告，但慎用定位。

定位主要在于“占位”，你先占了這個(gè)座位，別人就很難得再擠進(jìn)來，但是，你也再很難坐到其他的位置。也就是說，企業(yè)的經(jīng)營范圍若很廣，你給定一個(gè)定位后，一方面你可能在部分領(lǐng)域處于優(yōu)勢(shì)，但其他領(lǐng)域就有可能被消費(fèi)者忽略，或者被其他競爭對(duì)手打擊。所以在進(jìn)行企業(yè)形象廣告定位時(shí)，要看企業(yè)的專業(yè)化程度如何，在近期內(nèi)是否要進(jìn)行多元化擴(kuò)張。就如現(xiàn)在多數(shù)的大型企業(yè)，經(jīng)常投企業(yè)形象廣告，但在廣告中很少用定位。

品牌形象廣告和企業(yè)形象廣告難以區(qū)分?，F(xiàn)在大多數(shù)知名品牌，品牌名和企業(yè)名相同，所以在投放廣告時(shí)很難區(qū)分到底是品牌形象廣告還是企業(yè)形象廣告。對(duì)于品牌形象廣告來說，是很適合用定位的，但這樣對(duì)企業(yè)的整體形象來說就不一定了。

合適就好。不管采用哪種廣告形式，在廣告中運(yùn)用那種營銷理論，只要是和企業(yè)實(shí)際情況相符就好，不要跟風(fēng)，不要盲目崇拜外國，看企業(yè)現(xiàn)狀，看企業(yè)及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。一句話，合適就好。