第一篇：中國人壽公司個(gè)人壽險(xiǎn)目標(biāo)市場營銷策略

中國人壽公司個(gè)人壽險(xiǎn)目標(biāo)市場營銷策略

第三章中國人壽公司的市場細(xì)分

目標(biāo)市場營銷必須建立在公司資源和經(jīng)營目標(biāo)基礎(chǔ)之上，因此本文以中國人 壽公司為例，闡述適合中國個(gè)人壽險(xiǎn)市場的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位 策略。基于生命周期的市場細(xì)分方式被國內(nèi)壽險(xiǎn)公司廣泛應(yīng)用，但該方式因?yàn)橥?一生命周期下客戶的保險(xiǎn)消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為等差異較大，對(duì)滿足客戶需求和壽 險(xiǎn)公司市場定位實(shí)際意義不大，必須在此細(xì)分方式上進(jìn)行突破，這也是本章研究 的重點(diǎn)。

一、中國人壽公司個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

中國人壽公司是中國最大的壽險(xiǎn)公司，2005年底占有中國壽險(xiǎn)市場53％的市 場份額，其中有50％來自其個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)。中國人壽公司自1996年引入個(gè)人營銷 機(jī)制以來，個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，由1996年的12億元發(fā)展2005年底的999億 元。中國人壽公司擁有遍布城鄉(xiāng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，2005年底，擁有65萬個(gè)人壽險(xiǎn)銷 售人員和9300多個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)。中國人壽公司提供滿足于客戶保險(xiǎn)需求的所有壽險(xiǎn) 產(chǎn)品，擁有和管理的長期壽險(xiǎn)保單有‘8000多萬件。中國人壽公司2002年進(jìn)入財(cái) 富500強(qiáng)；2003年12月在美國紐約和香港兩地同步上市，是第一家在海外上市 的國有控股壽險(xiǎn)公司，并創(chuàng)造了當(dāng)年度最大的IP010。

中國人壽公司采取的是無差異化的營銷策略，提供的產(chǎn)品和服務(wù)是面向所有 個(gè)人壽險(xiǎn)客戶。在個(gè)人壽險(xiǎn)市場發(fā)展初期，借助遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)和龐大的銷 售隊(duì)伍，迅速奠定了在市場中的領(lǐng)先地位，在大眾市場建立了良好的品牌，在競 爭還不是十分激烈的縣域市場及中小城市，中國人壽公司具有較高的市場滲透率 和市場份額。但在競爭激烈的大中城市，沒有市場細(xì)分的營銷策略受到挑戰(zhàn)，市 場滲透率和品牌知名度都不高，甚至在上海、北京、廣州等一類城市的市場份額 已被中國平安壽險(xiǎn)公司超越。

中國人壽公司在海外上市的招股說明書中明確指出，中國人壽公司個(gè)人壽險(xiǎn) 市場的發(fā)展戰(zhàn)略是：建立一支專業(yè)化并有持續(xù)競爭力的個(gè)人壽險(xiǎn)市場銷售隊(duì)伍，為大眾市場和富?？蛻羰袌鎏峁┒嘣膫€(gè)人金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而保持在該領(lǐng) 域的市場領(lǐng)先地位。

二、有效市場細(xì)分的條件與形式(一)有效市場細(xì)分的條件

并非有所有的細(xì)分市場都是有效的，好的市場細(xì)分應(yīng)能夠通過市場和業(yè)務(wù)兩 方面的檢驗(yàn)。

1．市場檢驗(yàn)。(1)細(xì)分市場具有獨(dú)特性，同一細(xì)分市場中的成員需具備普遍 的、相似的需求，障礙、行為、態(tài)度等特征，而不同細(xì)分市場之間的區(qū)別必須是 顯著的；針對(duì)不同細(xì)分市場，可以考慮提供不同的服務(wù)，如通過選擇營銷人員登 門拜訪、公司柜臺(tái)、銀行網(wǎng)點(diǎn)等渠道可以將產(chǎn)品提供給細(xì)分客戶。(2)細(xì)分需具 備可衡量性，細(xì)分容易理解，細(xì)分客戶容易辨認(rèn)；可以通過溝通形式或者銷售隊(duì) 伍來找到這些細(xì)分客戶；根據(jù)細(xì)分客戶特征設(shè)計(jì)的市場舉措須明確可行。2．業(yè)務(wù)檢驗(yàn)。(1)細(xì)分市場須提供潛在的盈利機(jī)會(huì)，保證企業(yè)能夠獲得足夠 的經(jīng)濟(jì)效益。細(xì)分后的市場要有足夠規(guī)模的客戶和購買力，使企業(yè)能夠持久地獲 得業(yè)務(wù)增長及價(jià)值成長的機(jī)會(huì)。如果細(xì)分后的市場難以滿足規(guī)模要求，市場空間 狹小，則考慮是否進(jìn)入時(shí)應(yīng)加倍慎重。市場規(guī)模對(duì)于保險(xiǎn)還具有特殊意義，如果 對(duì)特殊群體提供保險(xiǎn)保障而無法達(dá)到經(jīng)營穩(wěn)定的大數(shù)法則要求，這樣的細(xì)分市場 基本上顯然是不適合一般保險(xiǎn)公司進(jìn)入的。(2)從戰(zhàn)略角度考慮，細(xì)分后的市場 最好能夠提供潛在的競爭優(yōu)勢，即細(xì)分后的市場與當(dāng)前企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢相對(duì) 應(yīng)。進(jìn)入細(xì)分市場后，其潛在的技能與長處能得到充分的開發(fā)。通過向細(xì)分市場 提供附加價(jià)值進(jìn)一步確立并擴(kuò)大其領(lǐng)先的、難以模仿的競爭優(yōu)勢。(二)有效細(xì)分的形式

．在運(yùn)用市場細(xì)分方法及標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可以采用單變量細(xì)分或多變量細(xì)分方式。1．單變量細(xì)分(Single-variable Segmentation)是指僅用一個(gè)特征變量，如以 收入水平進(jìn)行市場細(xì)分。一般而言，單變量細(xì)分是最簡單、最容易的細(xì)分方式，但僅依據(jù)單變量通常不足以將各細(xì)分群體明顯區(qū)別開來，群體內(nèi)部的各種特征也 難以趨同。

2．多變量細(xì)分(Multivariable Segmentation)是利用多個(gè)特征的組合變量進(jìn)行市場細(xì)分，如行為細(xì)分的例子綜合了渠道偏好、保險(xiǎn)態(tài)度、價(jià)格敏感度等變量。

多變量細(xì)分方式可以提供更為詳細(xì)的細(xì)分市場信息，有利于公司針對(duì)特定細(xì)分市 場的消費(fèi)者，開發(fā)更為精確的營銷組合，但不利于銷售人員去識(shí)別。目前，我國 的許多壽險(xiǎn)公司開始探索多變量的市場細(xì)分方式，并且在銷售人員的識(shí)別性和公 司目標(biāo)市場定位之間進(jìn)行平衡。

三、生命周期市場細(xì)分方式的局限性

由于中國壽險(xiǎn)市場還處于初級(jí)階段，心理細(xì)分和行為細(xì)分還在形成中，以社 會(huì)人口對(duì)客戶的細(xì)分最為適用。社會(huì)人121的四個(gè)方法中，基于生命周期的市場細(xì) 分方式被國內(nèi)壽險(xiǎn)公司廣泛采用，將個(gè)人壽險(xiǎn)市場的客戶分為獨(dú)身階段、新婚階 段、滿巢階段、空巢階段和鰥寡階段。在國外的理論研究中，生命周期的市場細(xì) 分方式也非常普遍，比如美國壽險(xiǎn)行銷協(xié)會(huì)(LIMRA)在其細(xì)分市場研究中，也 比較推崇生命周期的市場細(xì)分方式，將市場細(xì)分為單身期、兩人世界期、--I：I之 家期、空巢期和退休期五個(gè)階段． 一

(一)生命周期市場細(xì)分方式的優(yōu)點(diǎn)

1．細(xì)分市場易于識(shí)別。判斷消費(fèi)者處于生命周期哪一個(gè)階段的要素是年齡和 家庭成員構(gòu)成，在與客戶進(jìn)行初步溝通后，獲取這兩個(gè)要素對(duì)絕大部分銷售人員 來講是非常容易的事情，也是最基本的素質(zhì)要求。部分壽險(xiǎn)公司為了幫助銷售人 員獲得上述兩個(gè)要素的準(zhǔn)確內(nèi)容，設(shè)計(jì)了專門的銷售工具，比如通過問卷的方式，獲得客戶和家庭成員的出生日期、單位地址和聯(lián)系方式等。生命周期細(xì)分方式的 最大優(yōu)點(diǎn)就是易于識(shí)別。

2．細(xì)分市場潛力可以衡量，對(duì)壽險(xiǎn)公司確定目標(biāo)市場和指導(dǎo)銷售人員的銷售 非常有利。根據(jù)DRC市場調(diào)查顯示，滿巢階段客戶是保險(xiǎn)需求規(guī)模最大的細(xì)分市 場，該細(xì)分市場的客戶群體占總客戶的49．8％，保費(fèi)支出占42．7％：其次是空巢階 段、新婚階段、獨(dú)身階段和鰥寡階段。很多壽險(xiǎn)公司引導(dǎo)銷售人員將重點(diǎn)放在滿 巢階段和空巢階段的家庭，新婚階段和獨(dú)身階段主要是跟進(jìn)和培養(yǎng)：而鰥寡階段 不直接銷售保單，而是通過這類客戶獲得轉(zhuǎn)介紹，或向其子女和親朋好友銷售保 單。

(二)生命周期市場細(xì)分方式的局限性

1．同一細(xì)分市場內(nèi)部的客戶具有不同的保險(xiǎn)需求，市場細(xì)分缺乏獨(dú)特性。由 于生命周期采用的是單變量的市場細(xì)分方式，因此處在同一生命周期的人群仍然 可能因其職業(yè)類型、性格、收入、教育程度的不同而具有截然不同的壽險(xiǎn)需求，這一情況在中國由于壽險(xiǎn)的低滲透度而表現(xiàn)得尤為突出。如滿巢階段的客戶群體 中，有的父母首先想到的是我要給我的孩子投資保險(xiǎn)，以便及早儲(chǔ)備教育資金； 而有的父母想到的是孩子教育資金固然重要，但自己的收入來源才是保障孩子的 基礎(chǔ)，首先要給自己投資保險(xiǎn)。同樣，不同社會(huì)背景的家庭，對(duì)保險(xiǎn)的需求也會(huì) 有天壤之別，比如已經(jīng)擁有社保的家庭，可能不會(huì)再接受商業(yè)保險(xiǎn)；但有些家庭 卻認(rèn)為商業(yè)保險(xiǎn)是社保良好的補(bǔ)充，而購買商業(yè)保險(xiǎn)。其實(shí)存在不同需求的真正 原因是生命周期的細(xì)分方式?jīng)]有考慮到消費(fèi)者之間不同的保險(xiǎn)意識(shí)。2．壽險(xiǎn)公司難以在細(xì)分市場建立排他性的競爭優(yōu)勢。因?yàn)椴煌芷诘目?戶群體之間因?qū)Ξa(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式、保險(xiǎn)理念等方面的多樣性差異，使得壽 險(xiǎn)公司如果想在該細(xì)分市場建立其他公司難以模仿的優(yōu)勢，就必須擁有較長的產(chǎn) 品線、建立差異化的服務(wù)平臺(tái)、提供全方位的銷售支持等，這對(duì)處于起步階段的 中國壽險(xiǎn)公司而言，資源有限，根部不可能做到這一點(diǎn)。所以沒有任何一家壽險(xiǎn) 公司在該細(xì)分市場方式下確定目標(biāo)市場。

因此，生命周期的市場細(xì)分方式，因?yàn)槠渚窒扌?，只能為銷售提供一定的參 考，并不能作為壽險(xiǎn)公司進(jìn)行目標(biāo)市場營銷策略的提供有效指導(dǎo)，必須尋找生命 周期之外更為有效的市場細(xì)分方式。

四、適合中國人壽公司的個(gè)人壽險(xiǎn)市場細(xì)分方式

為尋找適合中國人壽公司的個(gè)人壽險(xiǎn)市場細(xì)分方式，本文根據(jù)國內(nèi)外有關(guān)個(gè) 人壽險(xiǎn)市場的相關(guān)分析資料，并對(duì)DRC市場調(diào)查結(jié)果的深入分析基礎(chǔ)上，逐步找 到了適合中國人壽公司的個(gè)人壽險(xiǎn)市場細(xì)分方式。(一)中國的個(gè)人壽險(xiǎn)市場必須采用多變量的市場細(xì)分方式

1．單變量已不適合中國的個(gè)人壽險(xiǎn)市場。生命周期市場細(xì)分方式的局限性說 明，由于中國壽險(xiǎn)市場消費(fèi)進(jìn)入相對(duì)成熟階段，單變量方式很難科學(xué)的劃分中國 的壽險(xiǎn)市場。

2．必須采用多變量的細(xì)分方式，但為了便于識(shí)別和尋找細(xì)分市場，變量不易 過多．在尋找細(xì)分變量時(shí)，首先排除了心理細(xì)分和行為細(xì)分，這是因?yàn)椋?1)我國壽險(xiǎn)市場還處于起步階段，且各壽險(xiǎn)公司還沒有建立相對(duì)比較完善 的客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)客戶購買行為和購買心理缺少大量的支持?jǐn)?shù)據(jù)，社會(huì)機(jī)構(gòu)也 缺少這方面的研究，所以這兩種細(xì)分方式難度較大．

(2)即便是以這兩種方式進(jìn)行了細(xì)分，但由于我國的銷售隊(duì)伍素質(zhì)低，溝通 能力差，對(duì)客戶需求判斷不準(zhǔn)，很難識(shí)別這些細(xì)分市場，也不具備對(duì)這些市場提 供產(chǎn)品和服務(wù)的能力． 基于以上因素，以各種人口學(xué)變量的市場細(xì)分方式就成為首選，但人口學(xué)變 量最主要的有四個(gè)，必須尋找他們內(nèi)部的規(guī)律．(二)收入、學(xué)歷和生命周期是最主要的市場細(xì)分變量

國務(wù)院發(fā)展研究中心2002年對(duì)中國20多個(gè)城市的幾十萬家庭保險(xiǎn)需求進(jìn)行 了調(diào)研，為個(gè)人壽險(xiǎn)市場細(xì)分方式提供了數(shù)據(jù)支持。經(jīng)過多次嘗試，最終確定先 以收入為單變量進(jìn)行分析．根據(jù)一類城市的平均家庭工資，初步確定了以家庭月 收入5000元為指標(biāo)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)家庭月收入5000元以上的客戶占到樣本 總量的6．5％，這些客戶具有基本相同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平、生活方式等，與家 庭月收入50∞以下的客戶有著較為明顯的差異．

家庭月收入5000元以下的客戶占到93．5％，必須再次進(jìn)行細(xì)分。收入變量已 經(jīng)確定，在此基礎(chǔ)上根據(jù)生命周期，將客戶分為中青年和中老年。在對(duì)這兩個(gè)市 場進(jìn)一步的分析中，又發(fā)現(xiàn)，中青年因?yàn)閷W(xué)歷的不同而對(duì)未來收入有不同的預(yù)期，保險(xiǎn)消費(fèi)觀念也呈現(xiàn)不同。而中老年客戶中，年齡越大，學(xué)歷越低，保險(xiǎn)消費(fèi)觀 念也就越保守。這些結(jié)果表明，收入之外，生命周期和學(xué)歷是另外兩個(gè)非常重要 的變量。同時(shí)總結(jié)出了適合中國個(gè)人壽險(xiǎn)市場細(xì)分的三個(gè)重要變量是： 1．收入——決定個(gè)人壽險(xiǎn)的購買能力，以家庭月收入5000元為劃分標(biāo)準(zhǔn)，收入越高，消費(fèi)能力越強(qiáng)。

2．生命周期——影響個(gè)人壽險(xiǎn)購買的重要因素，決定了對(duì)家庭的責(zé)任。3．學(xué)歷——決定了個(gè)人壽險(xiǎn)的消費(fèi)觀念和保險(xiǎn)意識(shí)，以是否具有大專及以上 學(xué)歷為劃分標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)歷越高，保險(xiǎn)意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)新鮮事物的接受能力也就越強(qiáng)。(三)社會(huì)人口綜合細(xì)分法

以收入、學(xué)歷和生命周期，將中國的壽險(xiǎn)市場分為五個(gè)獨(dú)特的細(xì)分市場，分 別是：富裕客戶群、年輕高素質(zhì)中青年客戶群、年輕工薪客戶群、傳統(tǒng)中年客戶 群和高齡低收入客戶群。

富?？蛻粲址Q為中高端客戶：其他四個(gè)客戶統(tǒng)稱為大眾客戶．由于這五個(gè)細(xì) 分市場的主要依據(jù)是人口因素，因此稱之為。社會(huì)人口綜合細(xì)分法乙各細(xì)分市場 之間的主要區(qū)別如下：

1．富?？蛻羧骸＿@部分人事業(yè)有成，成熟自信，承擔(dān)主要的家庭責(zé)任，工作 繁忙；有成熟的思考與分析能力，對(duì)商業(yè)行為、國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和新興事物的了解 與接受能力很強(qiáng)：消費(fèi)水平高，經(jīng)常出入高消費(fèi)場所，看重消費(fèi)的品牌和實(shí)力，對(duì)價(jià)錢不看重。

(1)一般需求。該細(xì)分市場人群更在意風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和投資功能，而非儲(chǔ)蓄功能，最想擁有的保險(xiǎn)產(chǎn)品主要是一般壽險(xiǎn)和養(yǎng)老險(xiǎn)，對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)關(guān)注較少；如果服務(wù) 質(zhì)量高、代理人素質(zhì)高、保險(xiǎn)公司背景好、有信譽(yù)，價(jià)格不是太大問題．(2)產(chǎn)品購買。他們對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的支出是所有細(xì)分市場中最高的，主要擁有 健康險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)和意外險(xiǎn)，也有投資類產(chǎn)品；他們的購買行為非常理性，在購

買過程中花更多的時(shí)問進(jìn)行產(chǎn)品比較；他們?nèi)砸源砗捅ｋU(xiǎn)公司柜臺(tái)為主要渠道，但有興趣嘗試新渠道。

(3)服務(wù)需求。對(duì)及時(shí)通知和代理人的可接觸性要求較高，對(duì)代理人服務(wù)及 時(shí)性的要求高于平均水平，希望通過方便快捷的方式進(jìn)行續(xù)保和溝通，不希望花 太多時(shí)間接受面對(duì)面的服務(wù)，對(duì)網(wǎng)上保險(xiǎn)有更多的經(jīng)驗(yàn)和信任感：多是通過新聞、電視和宣傳材料獲得保險(xiǎn)知識(shí)，對(duì)外資保險(xiǎn)公司和新保險(xiǎn)公司的認(rèn)知度高于平均 水平。

2．年輕高素質(zhì)中青年客戶群。該細(xì)分市場客戶群體年輕而自信，工作繁忙，雖然目前收入不一定非常高，但可預(yù)期發(fā)展?jié)摿Υ?；有理性、?dú)立的思考與分析 能力，認(rèn)同商業(yè)行為、國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和新生事物；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)產(chǎn)品／服務(wù)的專業(yè)性和 人文性，因?yàn)榭深A(yù)期潛力而對(duì)價(jià)錢不太看重。

(1)一般需求：該細(xì)分市場人群更在意風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和投資功能，而非儲(chǔ)蓄功能，對(duì)避稅功能的關(guān)注也高于平均水平；最想要醫(yī)療保險(xiǎn)，對(duì)養(yǎng)老險(xiǎn)給予相對(duì)較少的 關(guān)注；更注重服務(wù)質(zhì)量和代理人素質(zhì)，對(duì)價(jià)格和公司財(cái)務(wù)穩(wěn)定性的要求低于平均 水平。

C2)產(chǎn)品購買：他們對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的支出高于平均水平，相對(duì)于平均水平而言，擁有更多的意外和醫(yī)療產(chǎn)品，較少的分紅產(chǎn)品；他們更多進(jìn)行產(chǎn)品比較，較少相 信他人推薦，更傾向于便捷的渠道，例如代理人和新渠道，對(duì)保險(xiǎn)公司柜臺(tái)銷售 的需求低于平均水平。

(3)服務(wù)需求：對(duì)便捷的保費(fèi)支付方式及溝通的及時(shí)性要求比平均水平高，更注重代理人溝通的及時(shí)性和充足的信息反饋，相對(duì)于平均水平而言，比較希望 通過方便快捷的方式進(jìn)行續(xù)保和溝通，不希望花太多時(shí)間接受面對(duì)面的服務(wù)，對(duì) 網(wǎng)上保險(xiǎn)有更多的經(jīng)驗(yàn)和信任感：從報(bào)紙／雜志獲得保險(xiǎn)知識(shí)的機(jī)會(huì)更多，代理人 也是另一種途徑，接觸廣告／宣傳方式與平均水平相似，經(jīng)常接觸的前三種廣告，宣傳形式為電視、報(bào)紙廣播和大商場宣傳；對(duì)國有壽險(xiǎn)公司的認(rèn)知度較高，但更 多購買外資公司和其它新保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品。

3．年輕工薪客戶群。該細(xì)分市場的客戶群體比較年輕，從事一般的工作，因 學(xué)歷背景原因而可預(yù)期發(fā)展?jié)摿τ邢?；理性思考能力不很?qiáng)，看重感性價(jià)值；不 太認(rèn)同國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和新興事物；重視生活質(zhì)量，但因收入水平限制一定程度上 有相對(duì)保守的消費(fèi)方式，例如強(qiáng)調(diào)可靠性和價(jià)格合理。

(1)一般需求；他們屬于中低收入，教育一般的年輕人，更在意保障和儲(chǔ)蓄 功能，而非風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和投資功能，最想擁有醫(yī)療保險(xiǎn)，對(duì)養(yǎng)老險(xiǎn)給予較少關(guān)注，更在意優(yōu)良的服務(wù)和公司歷史，而非代理人素質(zhì)和公司的外資背景。(2)產(chǎn)品購買：他們的商業(yè)壽險(xiǎn)支出稍低于平均水平，更多擁有健康險(xiǎn)和分 紅險(xiǎn)產(chǎn)品，較少擁有養(yǎng)老和醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品，他們購買保險(xiǎn)主要源白朋友的代理人的 推薦，較少源白產(chǎn)品比較，傾向直接與保險(xiǎn)公司聯(lián)系，也更愿意被團(tuán)體險(xiǎn)涵蓋。(3)服務(wù)需求：他們比平均水平更看重一些感性的關(guān)懷手段，對(duì)代理人的要 求與平均水平基本持平，傾向于面對(duì)面直接的續(xù)保和溝通方式，網(wǎng)上保險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn) 和意愿一般，關(guān)注不高；從代理人處了解保險(xiǎn)知識(shí)的機(jī)會(huì)比較多，更注意電視和 互聯(lián)網(wǎng)廣告，較少注意報(bào)紙廣告和大商店宣傳活動(dòng)，對(duì)新的國內(nèi)保險(xiǎn)公司認(rèn)知度 高，對(duì)外國保險(xiǎn)公司認(rèn)知度低，仍然更多地從國內(nèi)主要的保險(xiǎn)公司購買產(chǎn)品。4．傳統(tǒng)中年客戶群。該細(xì)分市場的客戶群體傳統(tǒng)、保守，家庭負(fù)擔(dān)較重，知 天命而開始考慮養(yǎng)老和退休生活；思考與分析能力不很強(qiáng)，對(duì)商業(yè)行為、國際先 進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和新興事物接受程度一般；因?yàn)樨?cái)力有限而看重實(shí)在的、可靠的東西。不 在意感性價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量等，消費(fèi)水平較低。

(1)一般需求；該細(xì)分市場的客戶群體多為中低收入，教育偏低的中年人，更關(guān)注保險(xiǎn)的儲(chǔ)蓄和投資功能；最想擁有養(yǎng)老險(xiǎn)和一般壽險(xiǎn)，對(duì)醫(yī)療險(xiǎn)的需求低 于平均水平；偏好高信譽(yù)和高盈利的公司，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求比平均水平低。(2)產(chǎn)品購買；他們商業(yè)保險(xiǎn)的支出稍低于平均水平，目前擁有的多是養(yǎng)老 和醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品，保險(xiǎn)購買更多是來自銷售人員的介紹，雖然他們并不是很相信 保險(xiǎn)代理人。

(3)服務(wù)需求：對(duì)代理人的要求和服務(wù)屬于社會(huì)平均水平，相對(duì)傾向于直接 與保險(xiǎn)公司接觸的續(xù)保和溝通方式；網(wǎng)上保險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)較少，很小有可能進(jìn)行嘗試； 通過代理人處了解保險(xiǎn)知識(shí)相對(duì)不多，對(duì)電視、報(bào)紙和廣播的廣告／宣傳接觸頻率 比較高，對(duì)品牌認(rèn)知和實(shí)際產(chǎn)品擁有情況屬于平均水平。

5．高齡低收入客戶群。該細(xì)分市場的客戶群體步入老年，收入來源極其有限； 相對(duì)閉塞與盲目，思考分析能力弱，對(duì)社會(huì)發(fā)展、商業(yè)形式、新興事物不敏感也 不愿嘗試；尋求老年保障，但因財(cái)力低下、經(jīng)受風(fēng)險(xiǎn)能力低而要求絕對(duì)可靠、低 價(jià)的產(chǎn)品／服務(wù)，不看重生活品質(zhì)，消費(fèi)水平低。

(1)一般需求：該細(xì)分市場的客戶群體年紀(jì)較大、文化程度和收入都較低； 更多關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品的儲(chǔ)蓄功能，較少考慮投資和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移功能：優(yōu)先購買養(yǎng)老險(xiǎn)，較少購買醫(yī)療險(xiǎn)和一般壽險(xiǎn)；注重低成本和保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性，對(duì)服務(wù)質(zhì)量 的重視程度低于平均水平。

(2)產(chǎn)品購買：他們商業(yè)壽險(xiǎn)支出為所有細(xì)分市場中最低的，較多擁有養(yǎng)老 險(xiǎn)產(chǎn)品，也有健康險(xiǎn)和意外險(xiǎn)；購買主要源自他人推薦，較少進(jìn)行產(chǎn)品比較；主 要希望以代理人和保險(xiǎn)公司柜臺(tái)為渠道，不愿意嘗試新渠道。

(3)服務(wù)需求：最關(guān)注理賠，對(duì)服務(wù)的重視程度低于平均水平；對(duì)代理人服 務(wù)及時(shí)性的要求不如平均水平高，希望通過直接與保險(xiǎn)公司接觸或上門服務(wù)的方 式續(xù)保和溝通，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解和經(jīng)驗(yàn)甚少，對(duì)網(wǎng)上支付安全性很多顧慮；多是 通過親屬、朋友、同事及報(bào)紙和宣傳材料獲得保險(xiǎn)知識(shí)，接觸頻率最高的廣告／宣 傳形式是電視廣告外和報(bào)紙廣告，比較認(rèn)可國有壽險(xiǎn)公司。

五、社會(huì)人口綜合市場細(xì)分法的有效性分析(一)可以指導(dǎo)壽險(xiǎn)公司制定目標(biāo)市場營銷策略

這種市場細(xì)分方式可以幫助壽險(xiǎn)公司在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、渠道銷售、運(yùn)營 機(jī)制上進(jìn)行針對(duì)性的方案設(shè)計(jì)與實(shí)施。由于各細(xì)分市場之間獨(dú)特的需求，壽險(xiǎn)公 司可以比較容易的分析客戶需求與自己所提供產(chǎn)品和服務(wù)之間的差距，根據(jù)公司 的資源和戰(zhàn)略目標(biāo)準(zhǔn)確定位細(xì)分市場，針對(duì)不同細(xì)分客戶群進(jìn)行專門的營銷和促 銷，支持幫助代理人進(jìn)行推廣和銷售，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)組合，有效的滿 足細(xì)分客戶市場的需求。在本文的第四、五部分將以中國人壽公司為例，進(jìn)行詳 細(xì)闡述。

(二)易于銷售人員向客戶提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)

由于生命周期可以分為單身、兩人世界、ZEI之家、空巢和退休五個(gè)階段，所以為了指導(dǎo)銷售人員銷售，這5個(gè)獨(dú)特的壽險(xiǎn)市場又可以表示為以下20個(gè)細(xì)分 市場。

個(gè)人壽險(xiǎn)銷售人員是消費(fèi)者認(rèn)知保險(xiǎn)公司的最主要的渠道，也是消費(fèi)者獲取 壽險(xiǎn)信息的主渠道，并且，也是他們最信賴的信息渠道，個(gè)人壽險(xiǎn)銷售人員的推 銷是促成現(xiàn)有用戶購買的主要因素，短期內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員仍將是保險(xiǎn)銷售的主渠道。中國目前有一億兩千萬人購買了各種商業(yè)壽險(xiǎn)n，對(duì)已擁有客戶進(jìn)行深入細(xì)致分析 將有利于深挖客戶需求，保留客戶資源。為驗(yàn)證該市場細(xì)分方式的有效性，對(duì)多 個(gè)壽險(xiǎn)公司的200多個(gè)銷售人員進(jìn)行了訪談，并從互聯(lián)網(wǎng)上征集了近千份保險(xiǎn)計(jì) 劃書，分析發(fā)現(xiàn)，這一市場細(xì)分方式，對(duì)壽險(xiǎn)銷售人員而言，有利于識(shí)別和發(fā)現(xiàn) 目標(biāo)客戶，并根據(jù)客戶的需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。1．有利于判斷客戶需求。客戶的保險(xiǎn)需求可以分為健康、意外、養(yǎng)老、子女 教育、儲(chǔ)蓄投資”，各細(xì)分市場保險(xiǎn)需求的優(yōu)先順序和需求程度不一樣，但同一細(xì) 分市場內(nèi)保險(xiǎn)需求基本一致。比如“雙高三口之家(高收入高教育程度的---'El之 家，細(xì)分市場3)”的保險(xiǎn)需求先后是：意外、健康、子女教育和儲(chǔ)蓄投資；而“高 普三口之家(高收入普通教育程度的三口之家，細(xì)分市場8)”的保險(xiǎn)需求先后 是：子女教育、儲(chǔ)蓄投資、意外和健康。為了驗(yàn)證這一結(jié)果的準(zhǔn)確性，選擇一、二類城市的客戶和銷售人員進(jìn)行市場驗(yàn)證，驗(yàn)證結(jié)果表明，同一細(xì)分市場內(nèi)絕大 多數(shù)客戶的實(shí)際需求與理論分析結(jié)果完全一致。因此，只需要知道客戶所處的生 命周期、收入和教育程度，就可以判斷客戶的優(yōu)先保險(xiǎn)需求，這在客戶有限的購 買能力和決策能力下，為客戶制定正確的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃和財(cái)務(wù)規(guī)劃非常有價(jià)值，尤其 是在目前我國壽險(xiǎn)市場個(gè)人代理人專業(yè)能力普遍不高和客戶自身保險(xiǎn)需求不是很 明確的情況下更為適用。

2．有利于對(duì)客戶進(jìn)行需求溝通。不同的細(xì)分市場，即便是處于同一生命周期，具有相同的收入，相同的保險(xiǎn)需求，因?yàn)榻逃尘安煌?，也?huì)對(duì)保險(xiǎn)有不同的理 解，需要采取不同的需求溝通方式。比如。雙高三口之家”對(duì)意外和健康的價(jià)值 定位是：安康是家庭高品質(zhì)生活的基礎(chǔ)，對(duì)您的子女最好的保障是保障您自己； 對(duì)子女教育的價(jià)值定位是：讓您的子女享受比別人更好的教育。而“高普三口之 家”對(duì)意外和健康的價(jià)值定位是：保障有價(jià)，健康無價(jià)，健康是事業(yè)發(fā)展的本錢； 對(duì)子女教育的價(jià)值定位是：只有教育才是真正一本萬利的投資?？梢妰蓚€(gè)細(xì)分市 場之間的溝通內(nèi)容還是有較大差別的。通過有效溝通，可以客戶清晰自身的保險(xiǎn) 需求，改變一味的強(qiáng)勢推銷后給客戶留下的不良感覺。

3．有利于開發(fā)高價(jià)值客戶群。這20個(gè)細(xì)分市場中，人均保費(fèi)貢獻(xiàn)度最高的 雙高--IZl之家、高普三口之家和雙高空巢家庭是高價(jià)值客戶群，這是壽險(xiǎn)公司想 優(yōu)先進(jìn)入的細(xì)分市場。經(jīng)過市場測試，銷售人員最希望跟進(jìn)的市場是---13之家和 高收入的兩人世界及空巢家庭，這與壽險(xiǎn)公司最想進(jìn)入的市場是一致的。

第四章中國人壽公司個(gè)人壽險(xiǎn)目標(biāo)市場選擇分析

中國人壽公司由于沒有采用市場細(xì)分策略，對(duì)所有個(gè)人壽險(xiǎn)客戶采用統(tǒng)一的 產(chǎn)品、服務(wù)、促銷和銷售方式，導(dǎo)致在競爭激烈的城區(qū)市場份額逐年下滑。在研 究了個(gè)人壽險(xiǎn)市場的細(xì)分方式之后，本文將以中國人壽公司為例，進(jìn)一步闡述如 何進(jìn)行市場評(píng)估、選擇目標(biāo)市場，并制定正確的市場拓展策略。

一、中國人壽公司的SWOT分析(一)中國人壽公司具有的優(yōu)勢(Strengths)中國人壽公司是中國目前市場份額最大、覆蓋范圍最廣、承?？蛻糇疃嗟膲?險(xiǎn)公司。其主要優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．廣泛的的分銷渠道：2005年底，中國人壽擁有65萬銷售人員，9300多個(gè) 營銷網(wǎng)點(diǎn)，可以到達(dá)中國個(gè)人壽險(xiǎn)市場的任何一個(gè)角落。

2．遍布全國的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)：建立了95519。一站式”客戶服務(wù)電話系統(tǒng)，并且開通24小時(shí)人工服務(wù)．

3．現(xiàn)有的龐大客戶資源：十年來累計(jì)為客戶提供6億人次的服務(wù)，管理的有 效長期壽險(xiǎn)保單超過8000萬件u．

4．良好的政府關(guān)系：政府影響力和談判能力具有其他公司所不可比擬的優(yōu)勢。5．強(qiáng)大的市場滲透率：全國范圍來看，中國人壽的用戶滲透率具有一定的領(lǐng) 先優(yōu)勢，尤其是大中城市及縣域市場。

6、良好的品牌形象：中國人壽公司具有較高的品牌知名度，品牌第一提及率 領(lǐng)先其他壽險(xiǎn)公司¨。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)濟(jì)論壇共同舉辦的第二屆‘中國 500最具價(jià)值品牌》評(píng)選中，中國人壽品牌價(jià)值457．46億元，是我國保險(xiǎn)行業(yè)的 第一品牌，并名列我國最具價(jià)值品牌前十位。(二)中國人壽公司的劣勢(Weaknesses)由于缺乏靈活的市場運(yùn)作機(jī)制和差異性的市場營銷策略，導(dǎo)致在競爭激烈的 市場，中國人壽公司與主要競爭對(duì)手，如中國平安壽險(xiǎn)公司、美國友邦壽險(xiǎn)公司 等，還有一定的差距。

1．在部分城市城區(qū)市場弱于主要競爭對(duì)手：在北京、上海、廣州三大城市和 部分副省級(jí)城市中，中國人壽公司在總體市場以及富裕客戶市場上的用戶滲透率 均與中國平安壽險(xiǎn)公司有較大差距。

2．產(chǎn)品研發(fā)靈活性相對(duì)不足：由于缺乏靈活的市場應(yīng)對(duì)機(jī)制，沒有根據(jù)各細(xì) 分市場需求提供產(chǎn)品，因此中國人壽公司的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、靈活性較差。3．服務(wù)在標(biāo)準(zhǔn)化、人性化方面與同業(yè)相比存有差距：比如，人員態(tài)度較差，客戶相應(yīng)時(shí)間較長，出單速度慢于同業(yè)等。

4．品牌形象定位存在偏差：中國人壽目前在消費(fèi)者心目中的品牌形象是成熟、穩(wěn)健，但是在實(shí)干性、現(xiàn)代和有活力方面表現(xiàn)較差。

5．銷售隊(duì)伍的專業(yè)水平和文化層次較低：年齡偏高，多以40歲以上女性為 主，因此，難以服務(wù)于高學(xué)歷、高收入的客戶群體。(三)中國人壽面臨的機(jī)遇(Opportunities)中國的個(gè)人壽險(xiǎn)市場仍處于高速發(fā)展階段，并且隨著國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，國家對(duì)保險(xiǎn)業(yè)越來越重視和支持，中國人壽公司的個(gè)人壽險(xiǎn)發(fā)展面臨諸多機(jī)遇。1．國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，保險(xiǎn)需求穩(wěn)定增長，居民保險(xiǎn)意識(shí)提高。2005年我 國人均GDP達(dá)到1703美元，2006年中國GDP增長速度將接近9％b，人均收入 介于1000．10000美元之『日J(rèn)的國家，保費(fèi)收入的增長會(huì)比整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長平均快1—2 倍。

2．政府支持“三農(nóng)”的配套政策逐步貫徹落實(shí)，農(nóng)民收入有望提高，為發(fā)展縣 域保險(xiǎn)業(yè)務(wù)提供了有利條件"。而在縣域市場中，中國人壽占有絕對(duì)優(yōu)勢。3．中高收入客戶群體已經(jīng)形成，占總?cè)丝?0％的最富裕人口占收入或消費(fèi) 的份額高達(dá)50％，這個(gè)市場具有巨大的市場價(jià)值和潛力空間”。

4．根據(jù)對(duì)DRC市場調(diào)查結(jié)果分析，已購買商業(yè)保險(xiǎn)的客戶中有50％有再購 買的意向，健康險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)是他們再購買的主要興趣點(diǎn)。

5．國家對(duì)保險(xiǎn)公司的投資逐步放開，資本收益穩(wěn)步提高。2004年中國保險(xiǎn) 監(jiān)督管理委員會(huì)出臺(tái)<保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)投資者股票投資管理暫行辦法》允許保險(xiǎn)公司應(yīng) 固定資產(chǎn)的一定比例投資股票，這是繼允許保險(xiǎn)公司購買企業(yè)債券后的又一利好 消息。

6．國家對(duì)保險(xiǎn)業(yè)加強(qiáng)重視和支持，出臺(tái)的《國務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若 干意見》為保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展提供了有力的政策支持悖。(四)中國人壽的面臨的威脅(Threats)中國壽險(xiǎn)市場的開放、外資壽險(xiǎn)公司的涌入及金融混業(yè)經(jīng)營趨勢等對(duì)中國的 壽險(xiǎn)公司帶來極大的挑戰(zhàn)，尤其是對(duì)缺乏市場靈活機(jī)制的中國人壽公司而言挑戰(zhàn) 尤其巨大。

1．行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，市場主體迅速增加，個(gè)人壽險(xiǎn)市場將成為各家壽險(xiǎn) 公司競相爭奪的焦點(diǎn)，對(duì)市場領(lǐng)先的中國人壽公司而言競爭壓力增大． 2．中國人壽公司在部分大城市落后于中國平安壽險(xiǎn)公司和美國友邦壽險(xiǎn)公 司，短期之內(nèi)難以超越。

3．中國人壽公司的后臺(tái)服務(wù)水平是制約其發(fā)展的主要瓶頸，競爭對(duì)手借助后 臺(tái)服務(wù)水平優(yōu)勢不斷向中國人壽公司發(fā)起挑戰(zhàn)。

4．銀行、基金、證券業(yè)推出的理財(cái)產(chǎn)品對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的替代性，將

分流保險(xiǎn)客戶資源。據(jù)預(yù)測，未來的五年中，個(gè)人金融理財(cái)業(yè)務(wù)將以30％的速度遞增拍，對(duì)壽險(xiǎn)公司儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品將造成巨大沖擊．

5．保險(xiǎn)業(yè)誠信面臨社會(huì)危機(jī)，銷售隊(duì)伍的形象重建尚待時(shí)日甜。中國人壽公 司銷售隊(duì)伍規(guī)模最大，受到的影響也將最大。

通過SWOT分析可以看出，中國人壽的優(yōu)勢很明顯：規(guī)模領(lǐng)先、銷售隊(duì)伍龐 大、資金實(shí)力雄厚；但劣勢也一樣明顯：管理機(jī)制缺乏靈活、銷售人員服務(wù)能力 較低、在城市中高收入客戶群體中認(rèn)可度較低。

二、對(duì)各細(xì)分市場的評(píng)估 在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇前，必須對(duì)各細(xì)分市場的市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿案偁幮?式進(jìn)行評(píng)估，以確定是否選擇該細(xì)分市場。(一)富?？蛻羧?/p>

1．市場價(jià)值含量最高。根據(jù)DRC市場調(diào)查，富?？蛻羧赫伎?cè)丝诘?．5％，對(duì)壽險(xiǎn)市場保費(fèi)規(guī)模的貢獻(xiàn)度卻占到了15％；雖然保費(fèi)貢獻(xiàn)度不是最高，但人均 保費(fèi)支出水平比大眾客戶市場高出30％，該市場的價(jià)值含量最高。2．未來市場空間較大。根據(jù)亞洲人口統(tǒng)計(jì)，富裕客戶數(shù)量在2010年將比現(xiàn) 在翻一番。2004年底，在一類城市，中國的富?？蛻艏彝フ汲鞘屑彝タ倲?shù)的37％，保費(fèi)占比為53％；預(yù)測到2010年，富?？蛻艏彝ケ壤龑⑻岣叩?3％，保費(fèi)占比提 高到65％22。

3．該類市場競爭最為激烈，尤其是外資壽險(xiǎn)公司紛紛將目標(biāo)定位于該市場，如中美大都會(huì)壽險(xiǎn)公司、恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽公司等，專門組建中高端銷售隊(duì)伍拓展該 市場。美國友邦壽險(xiǎn)公司在該市場的競爭力也很強(qiáng)。中國平安壽險(xiǎn)公司和中國人 壽公司在該市場的表現(xiàn)遜于外資壽險(xiǎn)公司，但中國平安壽險(xiǎn)公司表現(xiàn)優(yōu)于中國人 壽公司。

(二)中青年高素質(zhì)客戶

1．市場價(jià)值含量和市場規(guī)模都較高。根據(jù)DRC市場調(diào)查，中青年高素質(zhì)客 戶占總?cè)丝诘?2．7％，對(duì)壽險(xiǎn)市場的保費(fèi)貢獻(xiàn)度達(dá)到了16％。

2．保險(xiǎn)潛在購買欲望最強(qiáng)，具有很強(qiáng)的成長型。該客戶群體平均年齡較小，學(xué)歷層次較高，發(fā)展?jié)摿^大，人均保費(fèi)貢獻(xiàn)度僅次于富?？蛻?，未來這部分客 戶中的大部分人群將成長為富裕客戶。根據(jù)麥肯錫公司對(duì)中國20城市的品牌研 究，該細(xì)分市場中有29％的客戶會(huì)在一年內(nèi)購買保險(xiǎn)，是所有細(xì)分市場中最高的。3．該類市場的競爭比較激烈，僅次于富?？蛻羰袌觥Ｔ摷?xì)分市場客戶廣泛分 布于競爭比較激烈的一、二類城市市場，是各家壽險(xiǎn)公司爭奪的焦點(diǎn)，競爭程度 可見一斑。中國人壽平安壽險(xiǎn)公司在該市場具有較高的認(rèn)可度，客戶的二次購買 率達(dá)到了42％；其次是美國友邦壽險(xiǎn)公司，客戶的二次購買率達(dá)到了38％：中國 人壽公司客戶的二次購買率只有28％。(三)年輕工薪客戶

1．市場價(jià)值含量一般，但市場規(guī)模較高。根據(jù)DRC市場調(diào)查，年輕工薪客 戶占總?cè)丝诘?3．1％，保費(fèi)貢獻(xiàn)度為29％。由于這部分客戶的收入水平限制，因 此消費(fèi)比較保守，對(duì)價(jià)格比較看重，人均價(jià)值低于前兩個(gè)市場。

2．市場成長性較好。該細(xì)分市場客戶多半低于30歲，所處的生命周期決定 了，雖然該部分客戶一年內(nèi)只有19％人員有購買保險(xiǎn)意愿，但隨著年齡的增長和 積蓄的增多，市場潛力較大。且該客戶中有41％的人收入在2000元以上，應(yīng)有較 大的開發(fā)價(jià)值。

3．該類客戶的競爭激烈程度一般。在該細(xì)分市場上主要的壽險(xiǎn)公司是中國人 壽公司、中國平安壽險(xiǎn)公司、中國太平洋壽險(xiǎn)公司等，中國人壽公司優(yōu)勢最為明 顯．外資公司還沒有考慮進(jìn)入該市場的想法。(四)傳統(tǒng)中年客戶。

1．市場規(guī)模最高。根據(jù)DRC市場調(diào)查，傳統(tǒng)中年客戶占總?cè)丝诘?3．8％，保費(fèi)貢獻(xiàn)度為34％，無論是人口規(guī)模，還是總保費(fèi)支出，是所有細(xì)分市場中最高 的。

2．市場成長性一般。該細(xì)分市場70％客戶在40歲以上，因此最需要的是養(yǎng) 老產(chǎn)品和醫(yī)療產(chǎn)品。但由于思想觀念保守，收入有限，對(duì)保險(xiǎn)不是很了解，保險(xiǎn) 購買意愿是所有細(xì)分市場中最低的，只有12％，這一比例甚至低于低收入高齡客 戶群(19％)。

3．該類市場的競爭程度一般，與年輕工薪客戶基本一樣。同樣，在該細(xì)分市 場上，中國人壽公司優(yōu)勢最為明顯。(五)低收入高齡客戶

1．市場規(guī)模較低。根據(jù)DRC市場調(diào)查，低收入高齡客戶占總?cè)肟诘?3．9％，保費(fèi)貢獻(xiàn)度只有8％，是所有細(xì)分市場中最低的。

2．市場成長性較差。該細(xì)分市場客戶雖然因養(yǎng)老和疾病的壓力，而對(duì)保險(xiǎn)有 較強(qiáng)的購買意愿，但支付能力較弱，選擇有限，因此成長性較差。

3．該類市場的競爭程度較弱。目前沒有任何一家壽險(xiǎn)公司專門為該細(xì)分市場 客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，是市場競爭的邊緣地帶。

三、中國平安壽險(xiǎn)公司和中美大都會(huì)壽險(xiǎn)公司目標(biāo)市場策略比較分析 中國平安壽險(xiǎn)公司是中國第二大壽險(xiǎn)公司，其個(gè)人壽險(xiǎn)營銷發(fā)展與中國人壽 公司同步，面向所有的個(gè)人壽險(xiǎn)市場客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，是中國人壽 公司最大的市場挑戰(zhàn)者。中美大都會(huì)壽險(xiǎn)公司于2004年進(jìn)入中國，面向大中城市 的富?？蛻羰袌鎏峁┊a(chǎn)品和服務(wù)，目前只在北京、上海和成都開展業(yè)務(wù)，雖然規(guī) 模不大，但其獨(dú)得的市場定位和運(yùn)作模式對(duì)中國的個(gè)人壽險(xiǎn)市場帶來了一定的影 響。本文通過研究比較這兩個(gè)壽險(xiǎn)公司的目標(biāo)市場營銷策略，進(jìn)一步分析中國人 壽公司應(yīng)如何進(jìn)行目標(biāo)市場營銷。

(一)中國平安保險(xiǎn)公司個(gè)人壽險(xiǎn)的差異化營銷策略

中國平安壽險(xiǎn)公司在2003年度就實(shí)施了差異化營銷策略，主要表現(xiàn)就是產(chǎn)品 創(chuàng)新速度加快，針對(duì)不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品解決方案。中國平安有兩個(gè) 比較典型的案例：一個(gè)失敗案例就是投資連結(jié)產(chǎn)品的市場**，一個(gè)成功案例是 推出男女健康險(xiǎn)和健康分紅險(xiǎn)組合。

1．投資連結(jié)產(chǎn)品的市場**，這是平安實(shí)施差異化營銷策略遭受的挫折。2000 年，平安公司通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和體制改革深化，社 會(huì)階層不斷分化并形成富裕群體，該群體的規(guī)模不斷增大，而且競爭者也未全面 涉足這一領(lǐng)域。富裕群體具有強(qiáng)烈的投資需求，希望為自己積累的金融資產(chǎn)尋找 更為優(yōu)厚的投資渠道。這個(gè)細(xì)分市場具備較好的規(guī)模、成長性和吸引力，平安壽 險(xiǎn)決定在業(yè)內(nèi)率先推出投資連結(jié)保險(xiǎn)，滿足富裕群體投資欲望，迅速搶占高端市 場，取得公司在大眾市場與高端市場的全麗勝利。經(jīng)過短期高歌猛進(jìn)型的市場推 廣，平安壽險(xiǎn)公司最終發(fā)現(xiàn)適用于大眾市場的銷售渠道不能勝任對(duì)富裕客戶群的 開發(fā)，富裕客戶對(duì)銷售人員不規(guī)范的展業(yè)行為、難以提供長期服務(wù)和夸大投資回 報(bào)率十分反感，并大量退保，對(duì)當(dāng)時(shí)的中國壽險(xiǎn)市場造成了比較大的負(fù)面影響，這就是“投連**”。

2．男女健康險(xiǎn)和健康分紅組合的成功上市。2002年，各家壽險(xiǎn)公司都推出 了重大疾病保險(xiǎn)，其中又以中國人壽的“兩康險(xiǎn)”23知名度和認(rèn)可度最高，其他公 司的類似產(chǎn)品難與之抗衡。平安壽險(xiǎn)公司為爭取在這一市場中更多的份額，通過 傳統(tǒng)的降價(jià)策略已不能取得競爭優(yōu)勢M，平安壽險(xiǎn)公司經(jīng)過市場的研究分析，認(rèn)為 男女重大疾病發(fā)病率和病種有較大差異，據(jù)此推出了男性重大疾病分紅保險(xiǎn)和女 性重大疾病分紅保險(xiǎn)。這一舉措果然取得不錯(cuò)的市場效果，并進(jìn)一步提升了平安 在客戶心中良好的形象。

2004年，健康分紅產(chǎn)品面臨政策上的停售(保監(jiān)會(huì)要求健康險(xiǎn)不能提供兩全 責(zé)任)，這對(duì)平安壽險(xiǎn)的沖擊最大，因?yàn)樵摴镜哪行院团越】捣旨t險(xiǎn)上市最早，已經(jīng)形成了良好的銷售勢頭。為避免造成大的損失，平安公司經(jīng)過分析，認(rèn)為市 場對(duì)健康分紅險(xiǎn)還是有較大需求，單個(gè)產(chǎn)品不符合監(jiān)管規(guī)定，但可以通過產(chǎn)品組 合來達(dá)到這一目的。于是推出了附加重大疾病保險(xiǎn)、附加豁免保費(fèi)條款和附加生 命尊嚴(yán)提前給付條款，將之與分紅兩全保險(xiǎn)捆綁銷售，形成了“富貴樹”、“常青 藤”和“無憂果”三款健康分紅組合(又名新三鴻)，取得了很好的市場效果，如 2005年一個(gè)月在北京市場就取得了近2000萬的銷售業(yè)績”，對(duì)中國人壽的“兩康 險(xiǎn)”造成了很大的市場壓力。

為什么推出同樣對(duì)細(xì)分市場有針對(duì)性的產(chǎn)品卻面臨不同的結(jié)果昵?這是因 為：

1．只看到了目標(biāo)市場的規(guī)模，而沒有分析公司是否有合適的資源和能力向該 市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。在當(dāng)時(shí)的投資環(huán)境下，客戶消費(fèi)缺乏理性；投資連結(jié)產(chǎn)品 也不具備大規(guī)模銷售條件，因此，一旦回報(bào)率下降，自然會(huì)引起客戶的不滿。2．當(dāng)時(shí)的銷售隊(duì)伍并不具備向富?？蛻羰袌鲣N售的能力。投連產(chǎn)品銷售需要 較強(qiáng)的系統(tǒng)的綜合金融理財(cái)知識(shí)，而大多數(shù)銷售人員并不具備該能力，產(chǎn)品賣出 去，很多是靠夸大投資回報(bào)率，而并沒有向客戶正確解釋產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)與收益。3．男女健康險(xiǎn)和健康分紅組合的成功上市就不存在上述兩個(gè)問題，客戶消費(fèi) 比較成熟，銷售人員也具備相應(yīng)的銷售能力，雖然面臨中國人壽產(chǎn)品的巨大壓力，因?yàn)檫M(jìn)一步分析了客戶的需求，因此取得了成功。(二)中美大都會(huì)公司個(gè)人壽險(xiǎn)的集中性營銷策略

中美大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國市場，選擇的就是集中性營銷策略，產(chǎn)品 與服務(wù)定位于富?？蛻綦A層，組建專門的經(jīng)理人銷售隊(duì)伍。中美大都會(huì)組建第一 批銷售隊(duì)伍的基本條件是：5年以上工作經(jīng)歷，過去年收入在8萬以上，本科以 上學(xué)歷，未曾有過保險(xiǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)。該條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他壽險(xiǎn)公司的招募標(biāo)準(zhǔn)。招 募新人后，中美大都會(huì)給予3個(gè)月的培訓(xùn)，并經(jīng)過嚴(yán)格的甄選，最終錄用率為千 分之三，組建了30人的經(jīng)理人隊(duì)伍基本上全是由社會(huì)精英組成，并提供了高額底 薪。借助這支銷售隊(duì)伍，中美大都會(huì)成功進(jìn)軍富裕客戶階層，人均產(chǎn)能高于業(yè)界 3倍以上，并在北京市場建立了良好的品牌形象?？梢哉f，中美大都會(huì)開始的集 中性營銷策略取得了成功。

但就像第二章所描述的，集中性營銷策略的風(fēng)險(xiǎn)也高于其他市場拓展策略。一年后，中美大都會(huì)遇到了困難，雖然人均產(chǎn)能高于業(yè)界平均水平，但銷售人員 留存率卻小于30％，低于行業(yè)平均數(shù)字，如實(shí)行人海戰(zhàn)術(shù)的友邦保險(xiǎn)公司的三個(gè) 和六個(gè)月留存率經(jīng)常達(dá)到90％J阿1 60％；一年下來，中美大都會(huì)人壽招募的1200 多人中，最終留下來的人員只有400．500人，業(yè)務(wù)規(guī)模也急劇萎縮。為什么中美 大都會(huì)的集中性營銷策略走的這么艱難呢?主要原因有三：

原因之一是：中美大都會(huì)選擇的是高素質(zhì)階層的人士進(jìn)入保險(xiǎn)業(yè)，意欲提高 保險(xiǎn)代理人的素質(zhì)，但是，由于保險(xiǎn)業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位和形象并不高，市 場反應(yīng)和心理預(yù)期的落差很難平衡，中美大都會(huì)難以抗起提升代理人整體素質(zhì)的 大旗，因此中美大都會(huì)這樣的營銷模式，喜憂參半。

原因之二是：培訓(xùn)力量和公司的運(yùn)營水平不能提供強(qiáng)力的支持，新招募人員 素質(zhì)下降。中美大都會(huì)開業(yè)之初，其培訓(xùn)師清一色來自韓國及臺(tái)灣大都會(huì)，但從 2005年初，培訓(xùn)工作移交給國內(nèi)培訓(xùn)師。實(shí)踐結(jié)果顯示，他們的功力尚淺，與境 外培訓(xùn)師相比，只做到了形似而非神似，難以有效掌握代理人的情緒。而代理人 每天面對(duì)各色各樣的客戶，遇到很多意想不到的事情，一個(gè)好的培訓(xùn)師能夠從經(jīng) 驗(yàn)上幫助他，從心理上安慰他，這對(duì)提升代理人的定著率貢獻(xiàn)很大。中美大都會(huì) 培訓(xùn)師的“不到位”和公司運(yùn)營力的不足，使得代理人隊(duì)伍的執(zhí)行力脆弱。原因之三是：中美大都會(huì)給予的薪資激勵(lì)也存在較大的問題。因?yàn)檎衅傅降?代理人生活水準(zhǔn)較高，都屬于有產(chǎn)人士，很多都需要供房供車，因此公司為他們 提供了3500—5000元的財(cái)務(wù)補(bǔ)助，但這些補(bǔ)助是同績效掛鉤的。不過，由于他們 的壽險(xiǎn)資源和人脈建立需要一個(gè)過程，在起步階段，業(yè)務(wù)量不大，不能享受到公 司薪酬中的獎(jiǎng)勵(lì)部分，于是維持之前的生活水準(zhǔn)就顯得很困難，這也是他們放棄 的重要原因。

面對(duì)存在的問題，中美大都會(huì)并沒有放棄這一目標(biāo)市場，而是制定了六個(gè)月 的整改計(jì)劃，調(diào)動(dòng)了全球大都會(huì)系統(tǒng)的資源，例如抽調(diào)臺(tái)灣及其他成熟單位的培 訓(xùn)師，以及韓國等地的資深管理人員來中國工作，以解決短期培訓(xùn)不足的問題； 同時(shí)進(jìn)一步嚴(yán)格招募標(biāo)準(zhǔn)，要求碩士以上(MBA、財(cái)經(jīng)類優(yōu)先)、30-40周歲、3年 以上北京工作經(jīng)驗(yàn)、上一年年收入8萬元以上、5年以上銷售工作經(jīng)驗(yàn)、無壽險(xiǎn) 銷售經(jīng)驗(yàn)。希望通過這些舉措來一掃往日的頹勢，在其他壽險(xiǎn)公司還未進(jìn)入該市 場之前建立自己的競爭優(yōu)勢。

通過上述兩個(gè)案例可以得出，任何一家壽險(xiǎn)公司在選擇和進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)，必須選擇正確的市場拓展策略，除了研究該細(xì)分市場的規(guī)模和成長潛力外，還要 充分考慮行業(yè)環(huán)境是否成熟，企業(yè)資源是否有效支持對(duì)該細(xì)分市場的拓展，包括 資源的長期投入、銷售隊(duì)伍的銷售能力、產(chǎn)品的更新速度等。中國的個(gè)人壽險(xiǎn)市 場呈現(xiàn)出不同的需求特征，各細(xì)分市場具有較大的發(fā)展空間，但這并不意味著企 業(yè)有能力進(jìn)入該細(xì)分市場，對(duì)于占有中國壽險(xiǎn)業(yè)一半市場份額的中國人壽公司而 言一樣如此。

四、中國人壽公司的目標(biāo)市場選擇

中國人壽在過去的十年里，采用的是無差異營銷策略，這在競爭不激烈的壽 險(xiǎn)市場發(fā)展初期取得了成功。但由于該沒有考慮地域差別，沒有重點(diǎn)研究高價(jià)值 客戶群體的需求，因此在部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如北京、上海、廣州及部分省會(huì)城 市等，品牌影響力已被競爭對(duì)手超越。因此，中國人壽公司要實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，必須實(shí)施差異化的營銷策略。

(一)中國人壽公司選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素

1．充分考慮市場成熟度，不能盲目進(jìn)入，尤其是富裕客戶市場，因?yàn)槟壳斑€ 缺乏對(duì)這一市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和研究資料，進(jìn)入該細(xì)分市場的風(fēng)險(xiǎn)較大。2．要考慮資源的有效匹配和長期持續(xù)投入，比如產(chǎn)品更新速度、培訓(xùn)力量是 否支持銷售隊(duì)伍建設(shè)等，都要做長期打算。對(duì)中國人壽公司而言，年輕工薪客戶、傳統(tǒng)中年客戶不需要重點(diǎn)投入資源，但高素質(zhì)中青年客戶，需要做資源投入的長 期規(guī)劃和安排。

3．如果后進(jìn)入市場，而自己又沒有足夠的實(shí)力，要盡量避開其他公司的競爭 優(yōu)勢。因?yàn)閴垭U(xiǎn)需求包括健康，意外、養(yǎng)老、投資理財(cái)和子女教育五部分，由于 需求優(yōu)先度不同，中國壽險(xiǎn)市場客戶購買率又較低，因此根據(jù)自身資源情況，很 容易找到市場切入點(diǎn)。

4．要充分考慮銷售隊(duì)伍是否能夠向該細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。比如中國人 壽在拓展高素質(zhì)中青年客戶時(shí)，是想辦法發(fā)揮前20％最優(yōu)秀代理人的能力，還是 重新組建一支較高起點(diǎn)的銷售隊(duì)伍拓展該市場，必須認(rèn)真分析。否則即便是開發(fā) 了產(chǎn)品，提供了后臺(tái)技術(shù)支持，也難以收到實(shí)效。(二)中國人壽公司的目標(biāo)市場選擇

經(jīng)過對(duì)各細(xì)分市場的價(jià)值評(píng)估，中國人壽公司對(duì)上述五個(gè)細(xì)分市場應(yīng)采取不 同的市場營銷策略。

1．積極優(yōu)化市場營銷組合，逐步加強(qiáng)對(duì)富?？蛻羰袌龅耐卣沽Χ取ｋm然富裕 客戶群市場競爭激烈，但只是處于起步階段，市場潛力還非常巨大。外資壽險(xiǎn)公 司擁有管理和技術(shù)優(yōu)勢，但以目前的情況看，其運(yùn)作方式并不是非常成功，這一 點(diǎn)在目標(biāo)市場拓展策略時(shí)將重點(diǎn)加以闡述；且由于外資壽險(xiǎn)公司隊(duì)伍規(guī)模小，市 場占有量也不高。因此，針對(duì)該細(xì)分市場：

第一，由于市場環(huán)境和監(jiān)管政策還不成熟，且內(nèi)外資壽險(xiǎn)公司對(duì)該細(xì)分市場 尚沒有成功經(jīng)驗(yàn)，日前還難以提供該細(xì)分市場滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，因此在l-3年 時(shí)間內(nèi)，各壽險(xiǎn)公司對(duì)該細(xì)分市場仍以探索為主。

第二，市場條件一旦成熟，該細(xì)分市場的價(jià)值將充分挖掘，中國人壽必須改 進(jìn)對(duì)營銷組合，提高對(duì)該市場的滲透力和影響里程碑，爭取在起步階段與其他壽 險(xiǎn)公司同步；

第三，中國人壽的資源優(yōu)勢不在該細(xì)分市場，要想建立在該細(xì)分市場的良好 13碑和較強(qiáng)的銷售能力，前期成本投入將非常巨大，包括改進(jìn)后臺(tái)服務(wù)、改進(jìn)管 理方式、改變隊(duì)伍運(yùn)營模式等，因此對(duì)該市場的拓展要循序漸進(jìn)。

2．針對(duì)中青年高素質(zhì)客戶，整合優(yōu)勢資源，提高市場營銷能力。隨著中國人 壽公司海外上市、進(jìn)入世界財(cái)富500強(qiáng)，在這一細(xì)分市場的品牌形象也逐年提高。且中國人壽公司銷售隊(duì)伍中前20％人員具備服務(wù)這一市場的能力，產(chǎn)品和后臺(tái)服務(wù)也基本支持，因此，可以集中優(yōu)勢資源，制定對(duì)該細(xì)分市場的明確的營銷策略，提高銷售能力，擴(kuò)大市場份額。

3．針對(duì)年輕工薪客戶，繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，建立和鞏固市場壁壘。由于該細(xì) 分市場客戶規(guī)模較大，中國人壽雖然有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，但競爭對(duì)手也有不小的 發(fā)展空間，因此中國人壽應(yīng)借助龐大的銷售隊(duì)伍，加強(qiáng)市場推廣和促銷力度，關(guān) 注競爭激烈的區(qū)域市場，建立市場進(jìn)入壁壘，鞏固已取得的市場優(yōu)勢。4．針對(duì)傳統(tǒng)中年客戶，基本維持現(xiàn)有拓展模式。無論是銷售隊(duì)伍能力還是品 牌形象，在該細(xì)分市場中國人壽已有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，同業(yè)難以大有作為。因此，中國人壽可以在現(xiàn)有的拓展模式之上，轉(zhuǎn)向?qū)σ淹侗？蛻舻木?xì)作，不再投入 過多資源。

5．針對(duì)高齡低收入客戶，維持現(xiàn)狀，不作為重點(diǎn)開發(fā)市場。

第五章中國人壽公司的目標(biāo)市場定位分析

在中國壽險(xiǎn)市場，中國人壽公司占有半數(shù)市場份額，是絕對(duì)的市場領(lǐng)先者。中國平安壽險(xiǎn)公司、中國太平洋壽險(xiǎn)公司、美國友邦壽險(xiǎn)公司、中國新華壽險(xiǎn)公 司和中國泰康壽險(xiǎn)公司共享30％的市場份額，是市場挑戰(zhàn)者。中國民生壽險(xiǎn)公司、中國合眾壽險(xiǎn)公司則是市場追隨者，中國民生壽險(xiǎn)公司的營銷策略模仿中國人壽 公司，合眾壽險(xiǎn)公司的營銷策略模仿中國平安壽險(xiǎn)公司。新成立的瑞泰壽險(xiǎn)公司 專注投資連結(jié)保險(xiǎn)拍，招商信諾壽險(xiǎn)公司專注銀行保險(xiǎn)，這兩家公司屬于市場補(bǔ)缺者。作為在個(gè)人壽險(xiǎn)市場全面領(lǐng)先的壽險(xiǎn)公司，依托強(qiáng)大的財(cái)務(wù)實(shí)力和雄厚的資 產(chǎn)，中國人壽公司應(yīng)在財(cái)力、信譽(yù)、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品、服務(wù)和銷售方面均達(dá)到上 乘水平，在各細(xì)分市場建立和鞏固競爭優(yōu)勢。并通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、銷售人 員等來傳播和溝通市場定位．

一、中國人壽公司的市場領(lǐng)先策略

中國人壽作為市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，在以往不加細(xì)分的壽險(xiǎn)市場競爭中?；静?用堅(jiān)守鞏固的市場領(lǐng)先策略，主要手段是借助強(qiáng)大的銷售能力“防守反擊”，并且 以較低的成本投入穩(wěn)固了自己的市場。但隨著細(xì)分市場的出現(xiàn)和市場競爭，單純 的堅(jiān)守鞏固策略已不能滿足競爭要求，因此，中國人壽公司必須優(yōu)化資源配置，考慮在不同區(qū)域市場的競爭地位，在不同的細(xì)分市場應(yīng)采取不同的市場定位策略。(一)在部分細(xì)分市場采用主動(dòng)出擊的市場領(lǐng)先策略

在領(lǐng)先或相持的富裕客戶市場和高素質(zhì)中青年客戶市場。中國人壽公司宜采 用主動(dòng)出擊的市場領(lǐng)先策略。其中，富?？蛻羰袌鲋饕蕴剿鞒晒?jīng)驗(yàn)為主，還 難以建立競爭壁壘，主要是給新進(jìn)入者以競爭威懾。在中青年客戶市場，中國人 壽的優(yōu)勢并不明顯，甚至在部分區(qū)域市場是落后的，因此，應(yīng)不斷推陳出新，擴(kuò) 大市場需求，改善企業(yè)形象，提升隊(duì)伍素質(zhì)，取得先聲奪人的優(yōu)勢。(二)在部分細(xì)分市場采用積極正面的挑戰(zhàn)策略

在落后的富裕客戶市場和高素質(zhì)中青年客戶市場，中國人壽公司應(yīng)采用積極 正面的挑戰(zhàn)策略。如北京、上海等城市，在個(gè)人壽險(xiǎn)市場中國人壽公司落后中國 人壽平安壽險(xiǎn)公司，無論是在品牌形象、產(chǎn)品、銷售人員規(guī)模等方面均處于弱勢。有強(qiáng)大的實(shí)力做支持，中國人壽公司可以采取正面挑戰(zhàn)方式，比如相似的產(chǎn)品策 略、加大成本投入擴(kuò)大銷售隊(duì)伍規(guī)模、強(qiáng)勢的品牌攻勢等；并可分析平安在該細(xì) 分市場中尚未滿足到的客戶需求點(diǎn)，以此為突破口重點(diǎn)擴(kuò)展市場份額。(三)在部分細(xì)分市場采用堅(jiān)守鞏固的市場領(lǐng)先策略

在年輕工薪客戶和傳統(tǒng)中年客戶市場，中國人壽可以采用堅(jiān)守鞏固的市場領(lǐng) 先策略。因?yàn)檫@些客戶比較分散，規(guī)模龐大，在低滲透率的中國壽險(xiǎn)市場，銷售 隊(duì)伍覆蓋是非常關(guān)鍵的，而這也正是中國人壽的優(yōu)勢，其他壽險(xiǎn)公司很難在短時(shí) 閫內(nèi)建立與之相抗衡的銷售隊(duì)伍。因此，中國人壽應(yīng)提升銷售隊(duì)伍的覆蓋面，主 要是提高人均客戶拜訪量和提升隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)，引導(dǎo)市場標(biāo)桿和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的樹 立，以強(qiáng)化競爭壁壘。

中國人壽公司應(yīng)積極關(guān)注市場挑戰(zhàn)者，一旦受到威脅立即出擊。在壽險(xiǎn)市場 初期，市場挑戰(zhàn)者很可能會(huì)發(fā)展成市場領(lǐng)先者。所以一旦挑戰(zhàn)者取得了一定的發(fā) 展，中國人壽公司必須盡快制定策略立即出擊，否則市場領(lǐng)先的位置將受到?jīng)_擊。在廣州個(gè)人壽險(xiǎn)市場，中國人壽公司一直處于市場領(lǐng)先地位，但作為挑戰(zhàn)者的沒 有友邦壽險(xiǎn)公司，專攻中青年客戶市場，并且在品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)、隊(duì)伍素質(zhì) 等方面加強(qiáng)攻勢。中國人壽公司雖然意識(shí)到了美國友邦壽險(xiǎn)公司的這一行動(dòng)，但 因?yàn)槊绹寻顗垭U(xiǎn)公司在上海的發(fā)展不很成功，因此并沒有引起足夠重視，并且 中國人壽公司當(dāng)時(shí)還沒有目標(biāo)市場營銷的概念。結(jié)果美國友邦壽險(xiǎn)公司發(fā)展迅猛，銷售隊(duì)伍和新單保費(fèi)均超過中國人壽公司。由此可見，中國人壽公司要對(duì)市場挑 戰(zhàn)者以積極關(guān)注，并考慮競爭者在不同區(qū)域的發(fā)展情況，一旦受到威脅要主動(dòng)出 擊，避免出現(xiàn)大的損失。

二、美國友邦壽險(xiǎn)公司的市場定位對(duì)中國人壽公司的啟示

在部分競爭比較激烈的城市，美國友邦壽險(xiǎn)公司的經(jīng)營策略取得了成功，并 直逼中國人壽公司，因此，美國友邦壽險(xiǎn)公司的市場定位值得中國人壽公司借鑒。(一)美國友邦壽險(xiǎn)公司的市場定位

美國友邦壽險(xiǎn)公司雖然面臨內(nèi)資壽險(xiǎn)公司龐大銷售隊(duì)伍的強(qiáng)烈沖擊，但秉持 一貫的競爭優(yōu)勢，穩(wěn)步發(fā)展，從而成為在中國最強(qiáng)的外資壽險(xiǎn)公司，并在北京、上海、廣州等地躋身三甲，對(duì)中資壽險(xiǎn)公司構(gòu)成了巨大的威脅。美國友邦壽險(xiǎn)公 司的成功源于其正確的市場定位，差異化的營銷方式和對(duì)個(gè)人壽險(xiǎn)市場銷售人員 獨(dú)到的管理之處。在壽險(xiǎn)業(yè)界有句俗語：成功吸引成功。美國友邦壽險(xiǎn)公司的個(gè) 人壽險(xiǎn)市場銷售人員雖然流失，但服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量并沒有因此而降低，而是 “代代相傳0對(duì)客戶的價(jià)值定位一直處于較高的層次，樹立了良好的市場形象，建立了良好的口碑。在其他壽險(xiǎn)公司紛紛以內(nèi)部促銷來達(dá)成銷售目標(biāo)的情況下，美國友邦壽險(xiǎn)公司卻通過充足的培訓(xùn)資源和良好的培訓(xùn)機(jī)制來維護(hù)其較高素質(zhì)的 銷售隊(duì)伍，采取有激勵(lì)性的薪酬制度來吸引和保留優(yōu)秀人才，以維持和鞏固自己 的品牌優(yōu)勢。美國友邦壽險(xiǎn)公司的主要舉措是： 1．選擇正確的市場定位，重點(diǎn)拓展大中城市的中高收入客戶群體。美國友邦 壽險(xiǎn)公司借助公司良好的背景，提供其他公司所不可比擬的全球救援服務(wù)。美國 友邦壽險(xiǎn)公司堅(jiān)持利潤導(dǎo)向和高品質(zhì)的業(yè)務(wù)管理，不過分追求市場占有率，業(yè)務(wù) 規(guī)模追求持續(xù)、適度增長。

2．建立以需求為導(dǎo)向的銷售觀念。在其他公司都在強(qiáng)勢推銷產(chǎn)品之時(shí)，美國 友邦壽險(xiǎn)公司引導(dǎo)代理人建立以需求為導(dǎo)向的銷售觀念，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)制提 升代理人的需求溝通技能，為客戶量體裁衣，保持在中高端客戶中的良好形象。3．提高銷售人員的技能和素質(zhì)．銷售人員是最重要的品牌溝通者，因此美國 友邦壽險(xiǎn)公司通過公司品牌、完善的培訓(xùn)和職業(yè)生涯規(guī)劃吸引高素質(zhì)人才，并通 過嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的流程進(jìn)行篩選。通過公司招聘和已有高素質(zhì)代理人推薦與自身素質(zhì) 相當(dāng)?shù)娜瞬牛瑏肀ＷC人才增長的良性循環(huán)。

4．對(duì)銷售人員實(shí)施分級(jí)管理方式。美國友邦壽險(xiǎn)公司對(duì)銷售人員銷售的產(chǎn)品 采用分級(jí)制的辦法，不同素質(zhì)，不同水平的銷售人員銷售不同復(fù)雜程度的產(chǎn)品，并針對(duì)不同層次的客戶。比如某些高層主管可以銷售境外保單，對(duì)萬能險(xiǎn)和分紅 險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售有嚴(yán)格的資格限制和行為規(guī)定；入司不足一年的新人主賣比較簡單 的意外保險(xiǎn)產(chǎn)品和醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品。分級(jí)管理保證了對(duì)不同層次客戶的服務(wù)質(zhì)量。(二)對(duì)中國人壽公司進(jìn)行市場定位的啟示

通過友邦的案例可以總結(jié)出，正確的傳遞與溝通市場定位，必須確定公司自身的競爭優(yōu)勢，并確保能為客戶所帶來利益。每一種差異都可能在給顧客帶去利

益的同時(shí)增加公司的成本，因此，公司必須仔細(xì)挑選區(qū)別于競爭對(duì)手的方法。因 此，對(duì)中國人壽公司而言，實(shí)施目標(biāo)市場定位，并在消費(fèi)者中進(jìn)行傳播和溝通，應(yīng)能夠滿足以下幾條：

1．重要性：該差異能否給目標(biāo)購買者帶來高價(jià)值的利益。

2．專有性：競爭者無法提供這一差異?；蛘咂髽I(yè)不能以一種更加與眾不同的 方法來提供該差異。

3．感知性：該差異實(shí)實(shí)在在，可為購買者感知。4．先占性：競爭者不能輕易復(fù)制出此差異。5．可盈利性：企業(yè)能夠從差異中獲利。

三、中國人壽公司的目標(biāo)市場定位

中國人壽公司應(yīng)提高在目標(biāo)市場的市場形象，建立區(qū)別于其他公司的競優(yōu)勢，以改善在部分細(xì)分市場的落后局面。中國人壽公司在年輕工薪客戶、傳統(tǒng)中年客 戶和低收入高齡客戶中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，且目前的市場定位已經(jīng)比較明確，在此不再贅述；對(duì)富?？蛻艉透咚刭|(zhì)中青年客戶的市場定位不明確，此處將重點(diǎn) 闡述中國人壽公司如何在這兩個(gè)細(xì)分市場中進(jìn)行市場定位。(一)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提升服務(wù)附加值

中國人壽公司目前在客戶心目中的形象是產(chǎn)品更新較慢，產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式趨同，服務(wù)響應(yīng)速度較慢，服務(wù)附加值較低．而這兩個(gè)細(xì)分市場的客戶期望是獲得便利 與高效的服務(wù)，并希望獲得更多的增值服務(wù)，比如購買保險(xiǎn)后能夠經(jīng)常獲得有關(guān) 健康方面的資訊。而產(chǎn)品更新快，則讓客戶又感覺公司的創(chuàng)新能力較強(qiáng)。(二)改進(jìn)銷售隊(duì)伍素質(zhì)，讓銷售隊(duì)伍為客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)

客戶目前對(duì)中國人壽公司銷售隊(duì)伍的形象是：銷售人員大進(jìn)大出，銷售技能 提升緩慢，專業(yè)形象比較差，客戶購買保險(xiǎn)多是。人情單”。而客戶是希望代理人 能夠提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，能否長期為自己服務(wù)。(三)根據(jù)客戶需求量體裁衣

中國人壽公司的銷售人員銷售產(chǎn)品多以推銷為主，過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益，與 客戶的實(shí)際需求有偏差。而客戶是希望能夠真正“量體裁衣”。(四)提升品牌形象，讓客戶感受到中國人壽公司的活力

中國人壽公司具有國有背景，所以很容易被消費(fèi)者聯(lián)想到國營公司普遍存在 的一些弊病，比如缺乏創(chuàng)新、不能引導(dǎo)時(shí)代潮流，缺少現(xiàn)代和活力，這與客戶的 希望差距較大。

四、中國人壽公司傳播與溝通市場定位的主要方式

中國人壽公司選擇好市場定位后，必須把市場定位傳播給目標(biāo)客戶．中國人 壽公司傳播與溝通市場定位的主要方式是：(一)樹立“一切為了客戶的”在市場理念

中國人壽公司應(yīng)逐步樹立、鞏固并宣傳“一切為了客戶”的核心市場理念，改變以往傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。將市場細(xì)分理念應(yīng)用到壽險(xiǎn)公司價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)中． 壽險(xiǎn)公司的價(jià)值鏈?zhǔn)牵寒a(chǎn)品開發(fā)、營銷和銷售、核保、保單管理、理賠、品牌管 理。中國人壽在價(jià)值鏈中重點(diǎn)要進(jìn)行改造的是保單管理，目前是以保單為中心的 管理方式，而不是以客戶為單位進(jìn)行管理，同一客戶持有的保單情況、客戶的家 庭關(guān)系等信息很難獲得，也難以對(duì)已投?？蛻暨M(jìn)行更深入的價(jià)值評(píng)估，并將已投 ?？蛻魧?duì)應(yīng)到每個(gè)細(xì)分市場中，進(jìn)行對(duì)客戶的分類管理和服務(wù)。因此，中國人壽 公司要逐步轉(zhuǎn)變以保單為單位的管理方式轉(zhuǎn)化為以客戶為單位的管理方式。(--)建立以客戶需求為導(dǎo)向的市場拓展方式

中國人壽公司應(yīng)根據(jù)客戶的保險(xiǎn)需求推薦產(chǎn)品，而不是將產(chǎn)品不加選擇地直 接推銷給客戶。市場拓展的轉(zhuǎn)變將能夠有效提高營銷人員的銷售成功率。其實(shí)，中國人壽公司在2000年就引入并大面積推廣了LIMRA自勺‘‘需求導(dǎo)向式銷售方式”(NBSS)，2003年配合NBSS推廣推出了“需求導(dǎo)向組合銷售工具”，當(dāng)時(shí)在全 國引起了巨大的轟動(dòng)，被媒體評(píng)為“引領(lǐng)中國壽險(xiǎn)市場銷售領(lǐng)域的革命性舉措n27?？上В捎谥袊藟鄣膱?zhí)行力不強(qiáng)，這一行動(dòng)持續(xù)了3個(gè)月的時(shí)間就偃旗息鼓了．。中國人壽建立以客戶需求為導(dǎo)向的市場拓展方式，由于前期的探索，在硬件上比 其他壽險(xiǎn)公司具備條件，因此可以繼續(xù)堅(jiān)定不移的實(shí)施。(三)根據(jù)不問的細(xì)分市場構(gòu)建多元化的銷售隊(duì)伍體系

個(gè)人壽險(xiǎn)銷售人員是壽險(xiǎn)公司最主要的銷售渠道，壽險(xiǎn)公司市場定位的傳遞 和溝通，絕大多數(shù)需要借助代理人隊(duì)伍來完成，因此如何提高銷售隊(duì)伍的素質(zhì)，提升專業(yè)化的經(jīng)營水平是壽險(xiǎn)公司在選擇細(xì)分市場之時(shí)就必須充分考慮的。一旦 這種競爭優(yōu)勢建立起來，將是其他公司在短時(shí)間內(nèi)所難以模仿的。

1．對(duì)現(xiàn)有隊(duì)伍進(jìn)行職業(yè)化升級(jí)改造，重點(diǎn)是拓展年輕工薪客戶、傳統(tǒng)中年客 戶。并可以逐步通過招募優(yōu)秀人員來淘汰不合格人員，通過加強(qiáng)教育培訓(xùn)力度提 升隊(duì)伍的技能和素質(zhì)，通過加強(qiáng)考核來推動(dòng)銷售隊(duì)伍的活動(dòng)量，以進(jìn)一步鞏固在 該市場的競爭力，提升中國人壽的市場形象，為進(jìn)軍其它細(xì)分市場奠定基礎(chǔ)。2．從現(xiàn)有隊(duì)伍中挑選業(yè)績較高的前20％的銷售人員(包括業(yè)績和管理水平較 高的團(tuán)隊(duì))，在產(chǎn)品研發(fā)、客戶資源、銷售工具及后臺(tái)支持等方面提供額外支持，重點(diǎn)拓展年青高素質(zhì)客戶群和富裕客戶群的低端市場，并在區(qū)域落后城市向領(lǐng)先 者提出挑戰(zhàn)。這些人員的技能、學(xué)歷層次、溝通能力等方面開拓上述細(xì)分市場是 沒有問題的，關(guān)鍵是公司要體現(xiàn)對(duì)這些細(xì)分市場不同的服務(wù)理念，比如要提供適 合這些市場的產(chǎn)品。

3．利用現(xiàn)有資源組建一支新型的收展隊(duì)伍，重點(diǎn)提高對(duì)已投?？蛻舻姆?wù)水平，并逐漸向年青高素質(zhì)客戶群和富?？蛻羧和卣故袌?，以改變在部分區(qū)域市場 落后的局面。中國人壽持有的8000萬長期有效保單中，有10％-50％是銷售人員 沒有跟進(jìn)服務(wù)的保單船，收展隊(duì)伍主要職責(zé)是為這些保單持有者提供服務(wù)，提高續(xù) 期收費(fèi)率；在提高服務(wù)水平的基礎(chǔ)上拓展新單。這支隊(duì)伍的組建要吸取原有隊(duì)伍 的教訓(xùn)，人員招募起點(diǎn)要高，管理要更為緊密，考核更為嚴(yán)格，以提升這支隊(duì)伍 在市場中的形象，逐步改善對(duì)客戶的服務(wù)水平。由于已有保單資源的支持，對(duì)新 進(jìn)入人員來說具有很強(qiáng)的吸引力，這對(duì)增員比較困難的北京、上海等大城市來說，是一個(gè)提高隊(duì)伍規(guī)模的有效途徑。同業(yè)在這一作法上已取得了成果，如平安收展 起步早于中國人壽四年時(shí)間，現(xiàn)在已發(fā)展到2萬多人，人均產(chǎn)能比原有的銷售隊(duì) 伍要高出不少。

4．以高績效銷售為目標(biāo)，在一類城市構(gòu)建中高端銷售隊(duì)伍，提升品牌形象，探索服務(wù)于富?？蛻羰袌龅姆椒ê屯贰Ｖ袊藟劭梢宰裱邩?biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的招 募條件，獨(dú)立招聘銷售人員和銷售主管，采用不同于上述兩支隊(duì)伍的管理模式和 薪酬體系，以提升中國人壽只服務(wù)于大眾市場的品牌形象。同業(yè)在這一方面已有 先例可供中國人壽借鑒。中國人壽公司在此方面雖然沒有經(jīng)驗(yàn)，但可以尋求與 外機(jī)構(gòu)合作，或引入高水平的管理顧問來進(jìn)行探索。(四)根據(jù)不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品

中國人壽公司應(yīng)根據(jù)各細(xì)分市場的需求特征，采取不同的產(chǎn)品開發(fā)策略。1．為每個(gè)細(xì)分市場挑選合適的產(chǎn)品。中國人壽的產(chǎn)品數(shù)量較多，產(chǎn)品定位 不清晰，但也有適合不同細(xì)分市場客戶需求的產(chǎn)品。還可以借助中國人壽公司 將成立的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)壽險(xiǎn)的交叉銷售．

2．提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品的保險(xiǎn)責(zé)任、交費(fèi)方式、通俗化用語方面借 國外競爭者的作法，消除客戶不滿，提升客戶認(rèn)可度．

3．為細(xì)分市場開發(fā)具有高度競爭力的新產(chǎn)品，比如開發(fā)專門針對(duì)于富?？?市場的分紅產(chǎn)品系列，要求最低交費(fèi)，提供高附加值服務(wù)．(五)加強(qiáng)品牌溝通，進(jìn)一步豐富中國人壽的品牌內(nèi)涵

值得信賴、關(guān)心客戶、服務(wù)專業(yè)是消費(fèi)者最為重視的壽險(xiǎn)公司品牌要素，時(shí)也是高價(jià)值客戶最看重的，是中國人壽豐富品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵。中國人壽在溝 品牌時(shí)，可以考慮以下幾個(gè)方面

1．中國人壽公司已經(jīng)具備了成熟、穩(wěn)重的形象特征，和中國人壽歷史悠久、行業(yè)領(lǐng)先的品牌獨(dú)特性相吻合，這對(duì)進(jìn)一步樹立、強(qiáng)化中國人壽公司值得信賴 品牌形象，必將起到非常大的促進(jìn)作用。

2．雖然在實(shí)干性、現(xiàn)代、有活力方面表現(xiàn)較差，但中國人壽公司成功轉(zhuǎn)制為 股份公司，在香港紐約兩地上市，經(jīng)營管理已今非昔比，已經(jīng)脫胎換骨成為現(xiàn) 化的股份制企業(yè)，從這一角度出發(fā)進(jìn)行溝通、宣傳，不失為有效的途徑。3．廣告與公關(guān)不僅是品牌信息傳播的主要途徑，而且在傳播中還會(huì)建立品 文化與品牌聯(lián)想等，同時(shí)還可以創(chuàng)造品牌新的價(jià)值。中國人壽公司可以分析不 細(xì)分市場客戶收看廣告的時(shí)間和地點(diǎn)，來提高廣告的效應(yīng)。(六)提高服務(wù)水平、提供更多的增值服務(wù)

中國人壽公司應(yīng)提高服務(wù)效率，完善服務(wù)流程，逐步提高客戶服務(wù)滿意度。1．提高服務(wù)的專業(yè)性：建立規(guī)范的服務(wù)流程，包括簽單、理賠流程，電話 詢服務(wù)流程，充分突出體現(xiàn)中國人壽公司服務(wù)的專業(yè)性；加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，對(duì)客戶信息及時(shí)更新，為客戶服務(wù)提供強(qiáng)大支持。

2．及時(shí)響應(yīng)客戶需求，提高解決客戶問題的效率。設(shè)定各項(xiàng)業(yè)務(wù)處理最低時(shí) 間限制，并以制度予以保證；建立全方位信息網(wǎng)絡(luò)和快速的信息通道，以保證對(duì) 消費(fèi)需求做出最快速的反應(yīng)；簡化理賠服務(wù)流程，提高效率，提供更方便的理賠 服務(wù)，如異地理賠、節(jié)假日理賠服務(wù)等

3．加強(qiáng)服務(wù)的人性化：成立客戶俱樂部，提供會(huì)員系列服務(wù)，如提供財(cái)經(jīng)、法律咨詢，寄送各類信息?？?；定期對(duì)客戶的保障計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估，提供完善保 障計(jì)劃的建議：定期寄送客戶?？?，提供公司經(jīng)營狀況、管理狀況、新產(chǎn)品信息、理財(cái)知識(shí)以及健康知識(shí)等方面的信息；與其他服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)客戶資源的共 同開發(fā)，為重要客戶提供如機(jī)場VIP貴賓室、24小時(shí)救助服務(wù)等。

第二篇：中國人壽營銷策略

中國人壽營銷策略

中國人壽是中國最大的保險(xiǎn)公司，在中國大陸壽險(xiǎn)行業(yè)中始終保持專業(yè)領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。公司擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，不斷豐富保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵。公司的投資運(yùn)作高度專業(yè)化，是國內(nèi)最大的機(jī)構(gòu)投資者之一。公司厚積薄發(fā)的競爭優(yōu)勢在市場上占據(jù)先機(jī)，市場份額連年第一。中國人壽通過長期持續(xù)的品牌建設(shè)，中國躋身世界知名強(qiáng)勢品牌行列，品牌價(jià)值和品牌影響力不斷提升。中國人壽積極推進(jìn)“行業(yè)品牌向社會(huì)品牌”、“國內(nèi)品牌向國際品牌”、“知名品牌向杰出品牌”轉(zhuǎn)變的品牌戰(zhàn)略，致力于打造世界一流的金融保險(xiǎn)品牌。公司注重品牌內(nèi)涵的豐富與多元化，注重服務(wù)領(lǐng)域的品牌建設(shè)，并落實(shí)以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略。公司自九七年引進(jìn)營銷機(jī)制以來，通過制定和實(shí)施科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，以其確立了行業(yè)主導(dǎo)地位。下面我將基于4PS營銷理論，即通過產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等四個(gè)方面對(duì)中國人壽營銷策略進(jìn)行淺析。

產(chǎn)品策略

人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，怎樣調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成不同的風(fēng)格就顯得尤為重要了。中國人壽在產(chǎn)品開發(fā)上始終堅(jiān)持“引導(dǎo)消費(fèi)滿足求”的設(shè)計(jì)理念，圍繞公司經(jīng)營策略，針對(duì)市場實(shí)際情況，充分利用市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)市場需求及定位，進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)。2000年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯加速，經(jīng)濟(jì)成長進(jìn)入到了一個(gè)新的歷史階段。中國老百姓的個(gè)人收入和家庭資產(chǎn)明顯增加。與此同時(shí)，在老百姓的日常生活中也遭遇到了在過去的生活中從來沒有碰到而在今天乃至未來的相當(dāng)長的時(shí)間里必然遇到的一些重大的問題，諸如子女教育費(fèi)用的籌劃、醫(yī)療健康基金的準(zhǔn)備、未來養(yǎng)老金的籌措、人生意外風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避等，而今天中國新的社會(huì)保障機(jī)制還沒有真正有效的建立和健全，勢必只能由老百姓自己掏錢解決，于是大量家庭就被迫把家中的余錢存儲(chǔ)起來，以應(yīng)對(duì)未來生活中必然出現(xiàn)的這些需要大量花錢的問題。更重要的是此時(shí)中國的金融資本市場出現(xiàn)了重大變化，一方面和國際上其它國家一樣，中國的銀行存款利率進(jìn)入了下降通道，對(duì)壽險(xiǎn)公司來說，原來那些較高預(yù)定保單利率的傳統(tǒng)險(xiǎn)種給公司帶來了嚴(yán)重的利差損，必須想法加以解決；另一方面老百姓在銀行的儲(chǔ)蓄存款余額不斷攀升，投資理財(cái)?shù)男枨笕找嬖黾?，但又面臨通貨膨脹，銀行存款利率呈負(fù)利率的狀態(tài)下，迫切地希望能夠找到一種新的理財(cái)工具既能帶來家庭現(xiàn)有資產(chǎn)本金的安全，又能在未來中長期的家庭投資理財(cái)活動(dòng)中能夠有效的解決各種人生意外風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)，并能真正去應(yīng)對(duì)市場利率的頻繁變化，有效抵御通貨膨脹，做到現(xiàn)有資產(chǎn)的保全保值增值。正是順應(yīng)了壽險(xiǎn)公司和家庭理財(cái)活動(dòng)內(nèi)外兩個(gè)方面的需要，中國人壽推出了第一款理財(cái)分紅保險(xiǎn)“千禧理財(cái)”，這點(diǎn)也體現(xiàn)了中國人壽遵循企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)總是要比消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)意識(shí)提前一步的市場營銷規(guī)律。中國人壽在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)老產(chǎn)品的調(diào)整和改造。開發(fā)新產(chǎn)品需要大量的資金，所以也通過調(diào)整和改造舊產(chǎn)品，來盡可能地挖掘出全部的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，中國人壽也考慮市場細(xì)分問題，根據(jù)不同群體對(duì)同一風(fēng)險(xiǎn)的不同反應(yīng)，確定自己的目標(biāo)顧客群，發(fā)揮自己的優(yōu)勢滿足人們的各種保險(xiǎn)需求，開發(fā)出適合不同保障對(duì)象的險(xiǎn)種。同樣還基于此道理，個(gè)險(xiǎn)渠道的產(chǎn)品只針對(duì)于個(gè)人代理人進(jìn)行銷售，而銀郵渠道的產(chǎn)品也只針對(duì)于銀郵柜面和客戶經(jīng)理。同時(shí)中國人壽設(shè)計(jì)靈活多樣的交費(fèi)方式、險(xiǎn)種轉(zhuǎn)換和其它附加功能等多種手段提高顧客的滿意度，使保險(xiǎn)公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)格策略

在現(xiàn)代市場營銷中，價(jià)格競爭始終是一種重要手段，保險(xiǎn)公司不同于一般的生產(chǎn)性企業(yè)，對(duì)整個(gè)社會(huì)的作用和影響也是一般企業(yè)不可比擬的，只有通過合理定價(jià)、理性調(diào)價(jià)，才能達(dá)到積聚實(shí)力的目的。中國人壽為提高運(yùn)營效率，相對(duì)降低成本，從而降低保費(fèi)，充分利用了中介和個(gè)人代理來拓展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)日常營運(yùn)成本的最小化。

渠道策略

現(xiàn)階段，保險(xiǎn)企業(yè)大都采用個(gè)人代理人直接銷售的辦法進(jìn)行保險(xiǎn)營銷。通過這種營銷方式，保險(xiǎn)公司可以有效控制風(fēng)險(xiǎn)，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定，維持較低的營銷成本。與此同時(shí)，中國人壽還加強(qiáng)全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并構(gòu)建銀保組合。隨著金融競爭的加劇和金融一體化的推進(jìn)，金融業(yè)內(nèi)三大支柱——銀行、證券、保險(xiǎn)聯(lián)手合作、相互滲透的趨勢日漸明顯。

促銷策略

保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格競爭固然有其實(shí)用性，但理性的價(jià)格競爭只能通過降低成本來實(shí)現(xiàn)?？墒怯捎谥袊壳氨ｋU(xiǎn)市場的不完善，無論是監(jiān)管市場的法律法規(guī)，還是市場中的競爭主體都還不成熟，要馬上以較低保費(fèi)來同國外先進(jìn)的保險(xiǎn)公司抗?fàn)幉⒉粚?shí)際，為此以完善服務(wù)為導(dǎo)向的非價(jià)格競爭就更體現(xiàn)出其重要性。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售服務(wù)僅局限于微笑服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù)方面。隨著保險(xiǎn)營銷意識(shí)的建立，保險(xiǎn)公司在銷售保險(xiǎn)時(shí)的服務(wù)意識(shí)將影響公司更高層次發(fā)展。中國人壽利用廣告?zhèn)鞑サ馁Y金和人力投入，通過新聞介紹、調(diào)查問卷、社會(huì)咨詢等方式來進(jìn)行保險(xiǎn)宣傳。另一方面，通過客戶節(jié)、國壽大講堂和客聯(lián)會(huì)向現(xiàn)有保戶提供差異化服務(wù)，形成良好的口碑，利用現(xiàn)有的保戶去發(fā)掘潛在保戶，提高整個(gè)社會(huì)的保險(xiǎn)意識(shí)。其次，促銷手段還包括了針對(duì)代理人的培訓(xùn)、激勵(lì)和優(yōu)秀人才的吸納。中國人壽有全方位的立體式培訓(xùn)以及強(qiáng)大而有實(shí)力的師資隊(duì)伍，從業(yè)人員只有不斷的提高自身素質(zhì)、社會(huì)聲譽(yù)，才能在展業(yè)中不斷取得成功，他們的成功最終體現(xiàn)在業(yè)績的增長和良好的社會(huì)形象；同時(shí)對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行科學(xué)的激勵(lì)也會(huì)增加其動(dòng)力和服務(wù)意識(shí)；而人才的吸納更是將推動(dòng)新市場的開拓和占領(lǐng)。

第三篇：目標(biāo)市場營銷策略經(jīng)典案例

目標(biāo)市場營銷策略經(jīng)典案例

寶潔公司通過細(xì)分市場而占領(lǐng)了美國洗衣粉市場份額的55%以上，成為世界一流的大公司。洗滌用品（包括洗衣粉）市場是與人們生活密切相關(guān)的消費(fèi)品市場，使用洗衣粉的主要用途當(dāng)然是使衣服清潔。但是，人們對(duì)洗衣粉還有以下這些要求：比較便宜；能夠漂白；絲織物更加柔軟；清新的氣味；有泡沫或無泡沫以及多泡沫的，等等。雖然每一個(gè)用戶都有上述的要求，但每個(gè)人的偏好是不一樣的；有的喜歡用多泡的；有的則喜歡無泡的；有的側(cè)重于洗衣粉的清潔力；有的則注重它的清香味。這樣，整個(gè)洗衣粉市場實(shí)際是由有差異的一些細(xì)分市場所組成的。寶潔公司正是根據(jù)顧客的需求差異，曾開發(fā)生產(chǎn)了9種品牌的洗衣粉。

第四篇：中國人壽營銷策略分析

中國人壽營銷策略分析

中國人壽營銷策略中國人壽營銷策略中國人壽營銷策略中國人壽營銷策略分析分析分析分析 中國人壽是中國最大的保險(xiǎn)公司，在中國大陸壽險(xiǎn)行業(yè)中始終保持專業(yè)領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。公司擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，不斷豐富保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵。公司的投資運(yùn)作高度專業(yè)化，是國內(nèi)最大的機(jī)構(gòu)投資者之一。公司厚積薄發(fā)的競爭優(yōu)勢在市場上占據(jù)先機(jī)，市場份額連年第一。中國人壽通過長期持續(xù)的品牌建設(shè)，中國躋身世界知名強(qiáng)勢品牌行列，品牌價(jià)值和品牌影響力不斷提升。中國人壽積極推進(jìn)“行業(yè)品牌向社會(huì)品牌”、“國內(nèi)品牌向國際品牌”、“知名品牌向杰出品牌”轉(zhuǎn)變的品牌戰(zhàn)略，致力于打造世界一流的金融保險(xiǎn)品牌。公司注重品牌內(nèi)涵的豐富與多元化，注重服務(wù)領(lǐng)域的品牌建設(shè)，并落實(shí)以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略。公司自九七年引進(jìn)營銷機(jī)制以來，通過制定和實(shí)施科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，以其確立了行業(yè)主導(dǎo)地位。下面我將基于4PS營銷理論，即通過產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等四個(gè)方面對(duì)中國人壽營銷策略進(jìn)行淺析。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略

人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，怎樣調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成不同的風(fēng)格就顯得尤為重要了。中國人壽在產(chǎn)品開發(fā)上始終堅(jiān)持“引導(dǎo)消費(fèi) 滿足需求”的設(shè)計(jì)理念，圍繞公司經(jīng)營策略，針對(duì)市場實(shí)際情況，充分利用市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)市場需求及定位，進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)。如2000年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯加速，經(jīng)濟(jì)成長進(jìn)入到了一個(gè)新的歷史階段。中國老百姓的個(gè)人收入和家庭資產(chǎn)明顯增加。與此同時(shí)，在老百姓的日常生活中也遭遇到了在過去的生活中從來沒有碰到而在今天乃至未來的相當(dāng)長的時(shí)間里必然遇到的一些重大的問題，諸如子女教育費(fèi)用的籌劃、醫(yī)療健康基金的準(zhǔn)備、未來養(yǎng)老金的籌措、人生意外風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避等，而今天中國新的社會(huì)保障機(jī)制還沒有真正有效的建立和健全，勢必只能由老百姓自己掏錢解決，于是大量家庭就被迫把家中的余錢存儲(chǔ)起來，以應(yīng)對(duì)未來生活中必然出現(xiàn)的這些需要大量花錢的問題。更重要的是此時(shí)中國的金融資本市場出現(xiàn)了重大變化，一方面和國際上其它國家一樣，中國的銀行存款利率進(jìn)入了下降通道，對(duì)壽險(xiǎn)公司來說，原來那些較高預(yù)定保單利率的傳統(tǒng)險(xiǎn)種給公司帶來了嚴(yán)重的利差損，必須想法加以解決；另一方面老百姓在銀行的儲(chǔ)蓄存款余額不斷攀升，投資理財(cái)?shù)男枨笕找嬖黾?，但又面臨通貨膨脹，銀行存款利率呈負(fù)利率的狀態(tài)下，迫切地希望能夠找到一種新的理財(cái)工具既能帶來家庭現(xiàn)有資產(chǎn)本金的安全，又能在未來中長期的家庭投資理財(cái)活動(dòng)中能夠有效的解決各種人生意外風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)，并能真正去應(yīng)對(duì)市場利率的頻繁變化，有效抵御通貨膨脹，做到現(xiàn)有資產(chǎn)的保全保值增值。正是順應(yīng)了壽險(xiǎn)公司和家庭理財(cái)活動(dòng)內(nèi)外兩個(gè)方面的需要，中國人壽推出了第一款理財(cái)分紅保險(xiǎn)“千禧理財(cái)”，這點(diǎn)也體現(xiàn)了中國人壽遵循企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)總是要比消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)意識(shí)提前一步的市場營銷規(guī)律。中國人壽在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)老產(chǎn)品的調(diào)整和改造。開發(fā)新產(chǎn)品需要大量的資金，所以也通過調(diào)整和改造舊產(chǎn)品，來盡可能地挖掘出全部的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，中國人壽也考慮市場細(xì)分問題，根據(jù)不同群體對(duì)同一風(fēng)險(xiǎn)的不同反應(yīng)，確定自己的目標(biāo)顧客群，發(fā)揮自己的優(yōu)勢滿足人們的各種保險(xiǎn)需求，開發(fā)出適合不同保障對(duì)象的險(xiǎn)種。同樣還基于此道理，個(gè)險(xiǎn)渠道的產(chǎn)品只針對(duì)于個(gè)人代理人進(jìn)行銷售，而銀郵渠道的產(chǎn)品也只針對(duì)于銀郵柜面和客戶經(jīng)理。同時(shí)中國人壽設(shè)計(jì)靈活多樣的交費(fèi)方式、險(xiǎn)種轉(zhuǎn)換和其它附加功能等多種手段提高顧客的滿意度，使保險(xiǎn)公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風(fēng)險(xiǎn)。

價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格策略

在現(xiàn)代市場營銷中，價(jià)格競爭始終是一種重要手段，保險(xiǎn)公司不同于一般的生產(chǎn)性企業(yè)，對(duì)整個(gè)社會(huì)的作用和影響也是一般企業(yè)不可比擬的，只有通過合理定價(jià)、理性調(diào)價(jià)，才能達(dá)到積聚實(shí)力的目的。中國人壽為提高運(yùn)營效率，相對(duì)降低成本，從而降低保費(fèi)，充分利用了中介和個(gè)人代理來拓展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)日常營運(yùn)成本的最小化。渠道渠道渠道渠道策略策略策略策略

現(xiàn)階段，保險(xiǎn)企業(yè)大都采用個(gè)人代理人直接銷售的辦法進(jìn)行保險(xiǎn)營銷。通過這種營銷方式，保險(xiǎn)公司可以有效控制風(fēng)險(xiǎn)，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定，維持較低的營銷成本。與此同時(shí)，中國人壽還加強(qiáng)全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并構(gòu)建銀保組合。隨著金融競爭的加劇和金融一體化的推進(jìn)，金融業(yè)內(nèi)三大支柱——銀行、證券、保險(xiǎn)聯(lián)手合作、相互滲透的趨勢日漸明顯。促銷策略促銷策略促銷策略促銷策略

保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格競爭固然有其實(shí)用性，但理性的價(jià)格競爭只能通過降低成本來實(shí)現(xiàn)?？墒怯捎谥袊壳氨ｋU(xiǎn)市場的不完善，無論是監(jiān)管市場的法律法規(guī)，還是市場中的競爭主體都還不成熟，要馬上以較低保費(fèi)來同國外先進(jìn)的保險(xiǎn)公司抗?fàn)幉⒉粚?shí)際，為此以完善服務(wù)為導(dǎo)向的非價(jià)格競爭就更體現(xiàn)出其重要性。傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售服務(wù)僅局限于微笑服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù)方面。隨著保險(xiǎn)營銷意識(shí)的建立，保險(xiǎn)公司在銷售保險(xiǎn)時(shí)的服務(wù)意識(shí)將影響公司更高層次發(fā)展。中國人壽利用廣告?zhèn)鞑サ馁Y金和人力投入，通過新聞介紹、調(diào)查問卷、社會(huì)咨詢等方式來進(jìn)行保險(xiǎn)宣傳;另一方面，通過客戶節(jié)、國壽大講堂和客聯(lián)會(huì)向現(xiàn)有保戶提供差異化服務(wù)，形成良好的口碑，利用現(xiàn)有的保戶去發(fā)掘潛在保戶，提高整個(gè)社會(huì)的保險(xiǎn)意識(shí)。其次，促銷手段還包括了針對(duì)代理人的培訓(xùn)、激勵(lì)和優(yōu)秀人才的吸納。中國人壽有全方位的立體式培訓(xùn)以及強(qiáng)大而有實(shí)力的師資隊(duì)伍，從業(yè)人員只有不斷的提高自身素質(zhì)、社會(huì)聲譽(yù)，才能在展業(yè)中不斷取得成功，他們的成功最終體現(xiàn)在業(yè)績的增長和良好的社會(huì)形象；同時(shí)對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行科學(xué)的激勵(lì)也會(huì)增加其動(dòng)力和服務(wù)意識(shí)；而人才的吸納更是將推動(dòng)新市場的開拓和占領(lǐng)。

第五篇：中國壽險(xiǎn)公司發(fā)展規(guī)律

中國壽險(xiǎn)公司發(fā)展規(guī)律

合眾人壽 王晴 2012年10月

中國壽險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，2011年底總資產(chǎn)已達(dá)5萬億，當(dāng)年保費(fèi)規(guī)模已達(dá)1.1萬億。壽險(xiǎn)公司超過60家，其中總資產(chǎn)超過1000億的前7大公司的保費(fèi)占到全行業(yè)保費(fèi)的84%。前7大壽險(xiǎn)公司中有5家已經(jīng)上市，人保壽險(xiǎn)今年將通過集團(tuán)上市，另外一家也在準(zhǔn)備上市。從上市的股價(jià)來看，這些保險(xiǎn)公司的原始股東都獲得了豐厚的收益，但這些公司當(dāng)年所處的低成本擴(kuò)張、市場競爭不太激烈的環(huán)境已經(jīng)一去不復(fù)返了。最近10年銀代渠道的保費(fèi)貢獻(xiàn)，也為這些公司帶來了公司資產(chǎn)規(guī)模的高速增長。對(duì)于上市公司來講，只要他們能夠維持目前的市場份額，固定成本平穩(wěn)增長，那么公司的盈利能力會(huì)逐年上升，公司已進(jìn)入良性循環(huán)。目前，中小保險(xiǎn)公司的發(fā)展都遇到了瓶頸，可以說每家公司都沒有完成當(dāng)年制定的3年或5年規(guī)劃，本文將從幾個(gè)方面探討這些中小公司以及未來開業(yè)的新公司的發(fā)展規(guī)律，尋找公司發(fā)展之所以遇到瓶頸的原因，并且試圖提出公司發(fā)展策略和可行的解決辦法。

一、2號(hào)準(zhǔn)則下保險(xiǎn)公司盈利模式以及對(duì)資本金需求

附件中關(guān)于保險(xiǎn)公司盈利模式的PPT，主要目的是探討在不同產(chǎn)品策略和發(fā)展速度下公司的盈利模式和對(duì)資本金的需求，PPT共分為三個(gè)部分，第一部分通過兩個(gè)典型個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品的保單比較了2號(hào)準(zhǔn)則下準(zhǔn)備金和法定準(zhǔn)備金的差異，以及在2號(hào)準(zhǔn)則下不同精算假設(shè)帶來的準(zhǔn)備金差異，這些例子主要是為了給有精算背景的讀者在自己建立和驗(yàn)證PPT模型中各種情景下的結(jié)果時(shí)提供幫助。第二部分通過一個(gè)典型公司的案例，比較在不同精算假設(shè)下（主要是首年獲得成本的假設(shè)）的公司盈利周期。第三部分我們分析在7種不同情境下公司盈利周期、資本金需求、新業(yè)務(wù)價(jià)值和內(nèi)涵價(jià)值。

第一種基本情境下的“典型公司”的發(fā)展規(guī)劃很像一個(gè)全國性的內(nèi)資公司，模型中我們假設(shè)公司基于總資產(chǎn)的投資收益率為4.5%，換算成可投資資產(chǎn)收益率需要達(dá)到4.8%左右，這和目前全行業(yè)固定收益投資的平均回報(bào)率相近，未來十年隨著宏觀經(jīng)濟(jì)逐步放緩，保險(xiǎn)公司很難從股市中獲得超額收益。在這樣一個(gè)假設(shè)下，公司至少需要200億的資本金。公司長期發(fā)展規(guī)劃要考慮到股東的注資能力和注資意愿，對(duì)于一家新公司來說，如果有200億以上的資本金（包括次級(jí)債等可以計(jì)入附屬資本的所有資金），15年以后可以做成一家全國性的、總資產(chǎn)規(guī)模2500億左右的公司，大約會(huì)占到2025年壽險(xiǎn)行業(yè)總資產(chǎn)的1%?！暗湫凸尽苯?jīng)過最初5年的高速發(fā)展后，之后每年固定成本的增長率是保費(fèi)增長率的70%，只有一個(gè)經(jīng)營非常成功的公司才能達(dá)到，這樣的公司需要有充足的資本金，完善的治理結(jié)構(gòu)，較高的管理能力，并且在個(gè)險(xiǎn)渠道有其競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)有的中小公司中很少同時(shí)滿足上述條件，但這些公司在做中長期規(guī)劃時(shí)因?yàn)閬碜愿鞣矫娴膲毫?，通常所用的假設(shè)比“典型公司”更加樂觀。

以下我們考慮在三種不同發(fā)展策略下，公司對(duì)資本金的需求。模型中相關(guān)參數(shù)的假設(shè)可以繼續(xù)探討，但不會(huì)改變這里歸納的定性結(jié)論。

策略1：個(gè)險(xiǎn)和銀代全面發(fā)展，業(yè)務(wù)增長超行業(yè)平均水平。根據(jù)個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品和銀代分紅水平的不同又分為三個(gè)情景。

策略2：專注于個(gè)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，資本金需求大為降低。根據(jù)產(chǎn)品交費(fèi)期限不同又分為兩個(gè)情景。策略3；公司5年以后的發(fā)展速度降為行業(yè)平均水平。根據(jù)是否發(fā)展銀行渠道又分為兩個(gè)情景。通過模擬不同情景，可以得到以下結(jié)論

1、個(gè)險(xiǎn)中萬能險(xiǎn)對(duì)資本金的消耗大于分紅險(xiǎn)，利潤率也低于分紅險(xiǎn)。在情景1-B中，萬能占個(gè)險(xiǎn)的50%，公司最低資本金需求將增加到300億。在情景1-C中，再將銀代躉交的分紅水平提高到2.8%（含分紅的5年滿期利益約為1230），最低資本金將上漲到400億。

2、如果公司放棄銀代渠道，假設(shè)個(gè)險(xiǎn)保費(fèi)和基本情景一致，固定成本下降20%,最低資本需求將降到70億，如果只做5年交費(fèi)的個(gè)險(xiǎn)，資本金需求將降到35億。相對(duì)于10年交和20年交的個(gè)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，5年交的業(yè)務(wù)對(duì)資本金要求較低，在模型中我們假設(shè)在相同的固定成本下，5年交的規(guī)模保費(fèi)比10年交的保費(fèi)多75%（折標(biāo)后5年交的標(biāo)保只有10年交的87.5%）。在此假設(shè)下，公司法定準(zhǔn)則下的打平時(shí)間將會(huì)提前，但2號(hào)準(zhǔn)則下的打平時(shí)間將會(huì)延后，當(dāng)然延后時(shí)間和2號(hào)準(zhǔn)則的假設(shè)有關(guān)。銀保業(yè)務(wù)可為公司帶來現(xiàn)金流和資產(chǎn)規(guī)模，但對(duì)資本金要求也很高，如果要給客戶相當(dāng)于銀行存款的回報(bào)，對(duì)資本金的要求就更高，資本金不富裕的公司可以考慮專注個(gè)險(xiǎn)渠道或者只做銀保期交。

從1999年壽險(xiǎn)公司進(jìn)入銀保渠道到2006年8月，銀行的5年定存利率在2.8%至3.6%之間，可以說在2011年底之前到期的銀保躉交產(chǎn)品客戶的滿期收益都高于同期的銀行存款。從保險(xiǎn)公司的投資來看，從2002年到2006年之間，銀行61個(gè)月協(xié)議存款都比5年定存高出2%左右（年化同比會(huì)更高），扣除公司年化后1.5%左右的變動(dòng)和固定成本，公司仍有一定的正收益。投入股市的資金通常也不會(huì)出現(xiàn)虧損，滬深300在2006年8月份之前低于1400點(diǎn)，2008年的最低點(diǎn)也在1600點(diǎn)以上，2011年的最低點(diǎn)在2260點(diǎn)以上，個(gè)別公司進(jìn)行波段操作，也存在虧損的可能性。但到2012年，銀保渠道情況發(fā)生了根本性變化，2007年底，銀行5年定存提高到5.85%，對(duì)應(yīng)于2012年底的滿期利益為29.25%，現(xiàn)在所有保險(xiǎn)公司5年躉交產(chǎn)品的滿期利益均低于29%。而2007年以后的協(xié)議存款利息和5年定存相比，溢價(jià)在1%左右，不足以彌補(bǔ)公司的費(fèi)用支出，而2007年進(jìn)入股市的投資到目前肯定是虧損的。目前5年定存已降到4.75%，年化后為4.35%，加上營銷成本，公司的整體“潛在成本”將達(dá)到5.7%-6%(大小公司費(fèi)用占比不一樣)，在目前的宏觀形勢下，對(duì)公司的投資是很大挑戰(zhàn)。根據(jù)目前壽險(xiǎn)公司的投資組合，權(quán)益投資未來5年每年需要15%的回報(bào)。有些公司希望新的投資渠道帶來更高的收益，但風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)增加。

3、如果公司采取業(yè)務(wù)增速較慢的發(fā)展模式，并且公司的固定成本的增速也能得到相應(yīng)的控制。那么公司法定打平時(shí)間將會(huì)提前，并且對(duì)資本金的需求也會(huì)降低。當(dāng)然公司成熟以后的規(guī)模也小于發(fā)展速度較快的公司。在情景3-A中，保費(fèi)增速從基本情景中的20%降為10%，資本金需求降為100億；如果再放棄銀代，只需要50億的資本金。

PPT中的模型對(duì)于任何水平的資本金都有一定的參考價(jià)值。舉例來說，如果一家壽險(xiǎn)公司選擇七種情形中的某一個(gè)作為自己的戰(zhàn)略，但打算投入的資本金（含次級(jí)債和其他混合資本）只有模型中所需要的一半，那么可以想象模型中的金額單位是5000萬元，但因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)的不同，固定成本可能需要做一定調(diào)整。當(dāng)然任何公司都應(yīng)該根據(jù)自己所選擇的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢來制定自己的資本金規(guī)劃。

二、中國個(gè)險(xiǎn)市場規(guī)模和保費(fèi)分布

根據(jù)同業(yè)交流數(shù)據(jù)，2010年個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)為1233億元，其中長險(xiǎn)躉交保費(fèi)約108億，短險(xiǎn)保費(fèi)79億，按照保監(jiān)會(huì)折標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（躉交折標(biāo)系數(shù)為10%，短險(xiǎn)保費(fèi)按100%折標(biāo)），行業(yè)標(biāo)保為935億，2011年個(gè)險(xiǎn)新單期交比2010年增加了2.1%，考慮到有不少公司期交出現(xiàn)短期化傾向，2011年行業(yè)標(biāo)保應(yīng)該和2010年基本持平。因?yàn)閴垭U(xiǎn)公司的機(jī)構(gòu)布局是按照省、市、縣逐級(jí)鋪設(shè)的，一個(gè)非常自然的問題是這些保費(fèi)以怎樣的比例分布到省、市和縣級(jí)行政區(qū)？并且有多少縣個(gè)險(xiǎn)月均標(biāo)保在100萬、200萬或500萬以上？這些問題對(duì)新公司開設(shè)機(jī)構(gòu)具有非常重要的參考價(jià)值。因?yàn)闆]有非常詳細(xì)的行業(yè)數(shù)據(jù)，這里我們試圖用數(shù)學(xué)模型給出一個(gè)答案。因?yàn)閿?shù)學(xué)模型中要用到百強(qiáng)縣GDP數(shù)據(jù)，而最新百強(qiáng)縣的數(shù)據(jù)是基于2010年，因此這里我們分析均基于2010年保費(fèi)和GDP。

2010年底中國有2003個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，364個(gè)地級(jí)市和省會(huì)級(jí)城市（下屬853個(gè)區(qū)），雖然有些地級(jí)市所屬的區(qū)在名義上已屬于市區(qū)，但因?yàn)殡x主城區(qū)較遠(yuǎn)，從保險(xiǎn)公司開設(shè)機(jī)構(gòu)來看，仍然需要開設(shè)獨(dú)立的營銷服務(wù)部。這里我們做一個(gè)假設(shè)（絕大部分情況應(yīng)該基本合理），2000年之前從郊縣或縣級(jí)市劃為區(qū)的，在2010年應(yīng)該和市區(qū)基本融為一體，可以假設(shè)不需要單獨(dú)開設(shè)營服（這對(duì)已有眾多機(jī)構(gòu)的前5大保險(xiǎn)公司不適用），而2000年之后劃為區(qū)的仍然需要開設(shè)單獨(dú)機(jī)構(gòu)，最近10年約有200個(gè)郊縣和縣級(jí)市劃歸市區(qū)，按照2000年的口徑應(yīng)該有2200個(gè)縣級(jí)行政區(qū)。2010年全國百強(qiáng)縣有125個(gè)（因?yàn)榘l(fā)布時(shí)間是2011年，媒體上稱為2011年百強(qiáng)縣），排名第125的福建閩侯縣2010年GDP為237億。那么按照2000年2200個(gè)縣的口徑，閩侯縣的排名應(yīng)該在175名左右，原因如下：2000年的百強(qiáng)縣（只有100個(gè)）中有46個(gè)已經(jīng)不在2010年百強(qiáng)縣名單中，其中40個(gè)已劃入市區(qū)，其余6個(gè)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展較慢跌出百強(qiáng)縣，可能還有10個(gè)2000年以后改為區(qū)的縣，在2000年沒有排進(jìn)百強(qiáng)縣，但在2010年GDP排在閩侯縣之前。2010年全國GDP為39.8萬億，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，縣域GDP約占到全國的47%左右，如果再加上2000年以后改為區(qū)的約200個(gè)老縣級(jí)行政區(qū)，上述2200個(gè)縣域行政區(qū)GDP約占全國GDP的56%，總量大約為22.3萬億。

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，很多分布都非常接近對(duì)數(shù)正態(tài)分布，這里我們不妨假設(shè)這2200個(gè)縣的 GDP也滿足對(duì)數(shù)正態(tài)分布（至于實(shí)際誤差有多大，還需要統(tǒng)計(jì)局未公布的詳細(xì)數(shù)據(jù)）。我們知道，平均每個(gè)縣GDP為101億，排名175的閩侯縣GDP為237億，這樣我們就可以計(jì)算出這個(gè)對(duì)數(shù)正態(tài)分布取對(duì)數(shù)后的的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。

從保險(xiǎn)公司機(jī)構(gòu)鋪設(shè)先后順序看，省會(huì)和地級(jí)市的保險(xiǎn)公司數(shù)目和競爭程度都明顯高于郊縣，雖然市區(qū)的GDP 只占全國的44%，但個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)應(yīng)該占到全國的50%-55%，在模型中我們假設(shè)市區(qū)保費(fèi)占52%，郊縣保費(fèi)占48%，標(biāo)保為450億。

當(dāng)然，我們真正關(guān)心的是縣級(jí)行政區(qū)的個(gè)險(xiǎn)月均平臺(tái)分布情況。從2011年保監(jiān)會(huì)公布的各省的壽險(xiǎn)行業(yè)標(biāo)保來看，各省的人均GDP和保險(xiǎn)深度幾乎沒有相關(guān)性，如果剔除北京上海，這兩個(gè)變量的線性回歸系數(shù)幾乎為0，也就是保險(xiǎn)深度與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平幾乎沒有關(guān)系，再進(jìn)一步（可惜沒有公開數(shù)據(jù)），個(gè)險(xiǎn)新單占GDP的比例和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平幾乎沒有關(guān)系，如果我們將此結(jié)論推廣到縣級(jí)行政區(qū)，那么可以認(rèn)為個(gè)險(xiǎn)保費(fèi)占縣級(jí)行政區(qū)GDP的比例大致相同（這個(gè)假設(shè)很強(qiáng)，也不太現(xiàn)實(shí)，但弱化后也能得到相同的結(jié)論，只要假設(shè)排名175的縣或者排名175附近的某個(gè)縣個(gè)險(xiǎn)新單占本縣GDP比例與整體縣級(jí)行政區(qū)的占比一樣，并且個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)也滿足對(duì)數(shù)正態(tài)分布，但弱假設(shè)帶來的保費(fèi)排序和GDP排序不一樣，但不影響保費(fèi)的總體分布）。如果縣級(jí)行政區(qū)的GDP滿足對(duì)數(shù)正態(tài)分布，那么它們的個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)也滿足對(duì)數(shù)正態(tài)分布。在附件的保費(fèi)分布模型中，我們分別計(jì)算了這個(gè)對(duì)數(shù)正態(tài)分布取對(duì)數(shù)后的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，并根據(jù)這個(gè)分布計(jì)算出全國2200個(gè)縣的月度個(gè)險(xiǎn)標(biāo)保分布，月均平臺(tái)500萬以上的縣大約有105個(gè)，200萬以上的大約有589個(gè)。當(dāng)然，這個(gè)模型的實(shí)際誤差目前還很難評(píng)估，目前，保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)還不能提供全國范圍內(nèi)到縣級(jí)機(jī)構(gòu)的保費(fèi)分布。但我估計(jì)對(duì)應(yīng)月均平臺(tái)在100萬到500萬的行政縣的個(gè)數(shù)相對(duì)誤差應(yīng)該在20%之內(nèi)。中國大陸有31個(gè)直轄市和省級(jí)行政區(qū)，京滬個(gè)險(xiǎn)保費(fèi)占全國的9%左右，估計(jì)直轄市和省會(huì)城市（不含郊縣）個(gè)險(xiǎn)保費(fèi)占全國的25%，333個(gè)地級(jí)市（含地區(qū)和盟）的保費(fèi)占全國的27%左右，合計(jì)標(biāo)保約252億，平均每個(gè)市（不含上述2200個(gè)縣中的郊縣）的月均標(biāo)保平臺(tái)為630萬，當(dāng)然，我們也可以用類似縣級(jí)行政區(qū)的模型，假設(shè)保費(fèi)分布也滿足對(duì)數(shù)正態(tài)分布，網(wǎng)上要查找地級(jí)市的GDP排名有點(diǎn)費(fèi)事。即使不建立模型，我們也可以根據(jù)一個(gè)簡單的規(guī)律估算月均平臺(tái)超過630萬的地級(jí)市約占1/3，有110個(gè)左右，而月均平臺(tái)超過1000萬的地級(jí)市大約有六七十個(gè)。這些城市主要分布在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，這些城市通常都有20家以上的壽險(xiǎn)公司。

再補(bǔ)充一點(diǎn)，個(gè)險(xiǎn)保費(fèi)和當(dāng)?shù)亓闶劭傤~的相關(guān)性應(yīng)該好于和GDP的相關(guān)性。在以出口為導(dǎo)向的城市，零售額占當(dāng)?shù)谿DP的比例明顯會(huì)低于全國或全省平均水平，以蘇州為例，個(gè)險(xiǎn)標(biāo)保占當(dāng)?shù)谿DP的比例只有全省平均水平的70%左右，和許多人的預(yù)期正好相反。目前在網(wǎng)上要查找百強(qiáng)零售縣的資料相當(dāng)麻煩，如果以后有相應(yīng)數(shù)據(jù)，可以用零售額數(shù)據(jù)代替GDP來模擬。

三、市場排名和市場份額

（A）來自于產(chǎn)險(xiǎn)行業(yè)的啟示

三年前，為了制定公司個(gè)險(xiǎn)5年發(fā)展規(guī)劃，需要考慮中支和營銷服務(wù)部的開設(shè)進(jìn)度以及保費(fèi)平臺(tái)。當(dāng)時(shí)我在思考這樣一個(gè)問題，如果在一個(gè)個(gè)險(xiǎn)月均標(biāo)保為500萬（市區(qū)）的地級(jí)市開設(shè)中支，市場排名第10（假設(shè)當(dāng)?shù)乜偣灿?5家壽險(xiǎn)公司）的公司月均平臺(tái)大約多少？同樣，在一個(gè)標(biāo)保月平臺(tái)為200萬的縣開設(shè)營服，假設(shè)公司能夠在市場上排名第六，那么月均平臺(tái)大概能達(dá)到多少？這個(gè)問題對(duì)公司整體投產(chǎn)比以及保費(fèi)計(jì)劃的合理性非常重要?？上В壳爸袊h級(jí)單位沒有保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)，無法獲得相關(guān)信息。地級(jí)市雖然有保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)，但保費(fèi)統(tǒng)計(jì)并未分到下屬的每個(gè)區(qū)縣，大公司可能在每個(gè)區(qū)縣都有營服，而中小公司可能只在個(gè)別區(qū)縣開設(shè)營服，所以無法細(xì)化到每個(gè)區(qū)縣各公司的排名和市場份額。

當(dāng)時(shí)，我正在看一本關(guān)于黎曼猜想的數(shù)學(xué)書，書中給出了一個(gè)最簡單的黎曼級(jí)數(shù)的例子，當(dāng)級(jí)數(shù)中的方冪等于3/2時(shí)，級(jí)數(shù)是收斂的。如果將級(jí)數(shù)除以2，并假設(shè)第一項(xiàng)為0.35，那么前40項(xiàng)級(jí)數(shù)之和正好為1.00。當(dāng)時(shí)全國有近50家壽險(xiǎn)公司，但最后幾家?guī)缀鯖]有保費(fèi)，我想這個(gè)級(jí)數(shù)是否可以用來模擬壽險(xiǎn)公司的市場份額。但是壽險(xiǎn)行業(yè)是一個(gè)競爭不充分的行業(yè)，當(dāng)時(shí)全國排名第10位左右的壽險(xiǎn)公司只有不到500個(gè)營銷服務(wù)部，而產(chǎn)險(xiǎn)行業(yè)的競爭相對(duì)充分的多，排名第10的產(chǎn)險(xiǎn)公司已有上千家營服（這些區(qū)縣對(duì)應(yīng)的保費(fèi)應(yīng)該占全國保費(fèi)的80%以上）。到2011年，排名第15位的產(chǎn)險(xiǎn)公司已有近千家營服，而排名15位的壽險(xiǎn)公司仍然不超過200家營服。我想試試用黎曼級(jí)數(shù)來模擬產(chǎn)險(xiǎn)公司的全國市場份額。從保監(jiān)會(huì)網(wǎng)站上，我們找到了最近4年全國各產(chǎn)險(xiǎn)公司的保費(fèi)，如果我們用黎曼級(jí)數(shù)（除以2）來模擬各公司的市場份額（第一名用實(shí)際市場份額），我們會(huì)看到令人驚奇的結(jié)果。前25家產(chǎn)險(xiǎn)公司的實(shí)際份額和模擬份額的平均相對(duì)誤差在2008年為18%，以后每年呈下降趨勢，到2011年平均相對(duì)誤差只有10%，其中12家公司相對(duì)誤差低于5%，7家公司相對(duì)誤差只有1%左右，令人不可思議。當(dāng)然，最近四年的下降趨勢可能是因?yàn)樾袠I(yè)競爭變得更加充分了，但也可能只是一種巧合。也許未來幾年平均相對(duì)誤差會(huì)增加。而25名以后的產(chǎn)險(xiǎn)公司多數(shù)是分支機(jī)構(gòu)很少的外資公司或剛開業(yè)的中資公司，還沒有在全國范圍內(nèi)形成競爭態(tài)勢。

（B）市場份額模型在壽險(xiǎn)行業(yè)的應(yīng)用

壽險(xiǎn)在一個(gè)區(qū)縣或者地級(jí)市的競爭應(yīng)該是相對(duì)充分的，基于產(chǎn)險(xiǎn)公司全國范圍內(nèi)市場份額的驗(yàn)證結(jié)果，我們認(rèn)為可以把黎曼級(jí)數(shù)用來預(yù)測壽險(xiǎn)公司在某個(gè)地級(jí)市和區(qū)縣的市場份額。

EXCEL附件中市場份額模型給出了兩個(gè)例子，第一個(gè)例子可應(yīng)用于有8家保險(xiǎn)公司的區(qū)縣，排名第6的市場份額只有4.2%，如果行業(yè)月平臺(tái)為200萬，那么公司平臺(tái)只有8.4萬。第二個(gè)例子可應(yīng)用于有15家壽險(xiǎn)公司的地級(jí)市，排名第8的市場份額為2.6%（假設(shè)第一名的市場份額為35%）。在不同的市場，排名第一的公司的市場份額差異也很大，這也影響了排在以后的公司的市場份額，所以在模型中我們可以根據(jù)市場情況改變排名第一的公司的市場份額。當(dāng)然，排名第八的公司在不同市場的份額會(huì)有很大差異。如果我們把排名第8的市場份額看成一個(gè)隨機(jī)變量，那么2.6%可以理解為這個(gè)隨機(jī)變量的均值，那么（20%，80%）的置信區(qū)間可能在1.7%到3.9%之間，當(dāng)然，這個(gè)置信區(qū)間的范圍只是一個(gè)猜想，只有看到行業(yè)全部實(shí)際數(shù)據(jù)后才能得到準(zhǔn)確結(jié)論，當(dāng)然每年的置信區(qū)間也會(huì)有所變化。需要補(bǔ)充說明的是，一個(gè)市場中最后幾家的市場份額和模型相比差距會(huì)非常大，往往遠(yuǎn)低于模型預(yù)測的份額。

根據(jù)幾家中型壽險(xiǎn)公司的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在已經(jīng)開業(yè)的縣區(qū)和地級(jí)市，公司的平均市場排名和平均市場份額也基本上符合數(shù)學(xué)模型給出的預(yù)測。舉例來說，去年底生命有約740個(gè)營服（所在地總保費(fèi)約占全國的70%），在當(dāng)?shù)厥袌銎骄袌雠琶麨榈谄?，根?jù)市場份額模型，當(dāng)?shù)仄骄袌龇蓊~約為3.2%，乘以70%以后占全國個(gè)險(xiǎn)的市場份額為2.24%，和當(dāng)年實(shí)際新單期交市場份額非常接近。同樣，陽光有570個(gè)營服（所在地總保費(fèi)約占全國的60%），平均市場排名為第八，根據(jù)市場份額模型，當(dāng)?shù)仄骄袌龇蓊~約為2.6%，相乘以后占全國個(gè)險(xiǎn)的市場份額為1.56%，也和實(shí)際非常接近。再看去年個(gè)險(xiǎn)標(biāo)保排名第三到第六的壽險(xiǎn)公司,依次為太保、新華、泰康和太平。他們2011年實(shí)際市場份額大約為9%、7.5%、5%和3.5%（標(biāo)保比期交保費(fèi)更具有可比性，但同業(yè)交流只有期交保費(fèi)，目前只能得到幾家大公司個(gè)險(xiǎn)標(biāo)保較為精確的數(shù)值）。這四家公司除太平外，機(jī)構(gòu)數(shù)都在2000個(gè)以上（太平有850個(gè)），可以認(rèn)為是在全國范圍內(nèi)競爭的壽險(xiǎn)公司，它們的市場份額和模型中預(yù)測的數(shù)字很接近。而排名之后的壽險(xiǎn)公司因?yàn)闄C(jī)構(gòu)較少，市場份額都明顯低于模型所給出的數(shù)值。

這個(gè)模型還可以解釋為什么幾乎所有中小壽險(xiǎn)公司有這么多個(gè)月均平臺(tái)很低的弱體營服。月均平臺(tái)200萬以上縣競爭主體通常都在10家以上，如果一家公司在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~排名第八名以后，那么月均平臺(tái)通常低于10萬。如果一個(gè)縣月均平臺(tái)只有100萬，即使在當(dāng)?shù)厥袌雠琶诹ǔ１ＹM(fèi)也會(huì)在5萬以下。而地級(jí)市的競爭更為激烈，在一個(gè)月均平臺(tái)500萬（市區(qū)）的中等城市，通常競爭主體都在15到25家，有可能還有幾家外資，如果當(dāng)?shù)厥袌雠琶?2，模型預(yù)測市場份額在1.5%左右。月均平臺(tái)也會(huì)低于10萬。需要說明的是一個(gè)公司在當(dāng)?shù)氐呐琶烷_業(yè)時(shí)間沒有必然聯(lián)系，公司在當(dāng)?shù)氐呐琶Q于公司的費(fèi)用投入和管理團(tuán)隊(duì)。

附件中包含了2011年壽險(xiǎn)公司各渠道的保費(fèi)數(shù)據(jù)，壽險(xiǎn)公司的保費(fèi)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，可分析的指標(biāo)比產(chǎn)險(xiǎn)公司要多很多。壽險(xiǎn)和產(chǎn)險(xiǎn)最大的差異是壽險(xiǎn)公司有續(xù)期保費(fèi)，而續(xù)期保費(fèi)規(guī)模取決于往年的市場份額。在附件中，我們對(duì)壽險(xiǎn)公司的6個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析（公司總保費(fèi)，個(gè)險(xiǎn)總保費(fèi)、個(gè)險(xiǎn)新單期交、銀代新單保費(fèi)、銀代新單期交、團(tuán)險(xiǎn)短險(xiǎn)）。需要說明的是，我們這里是用了壽險(xiǎn)公司同業(yè)交流數(shù)據(jù)，不含國壽存續(xù)和各養(yǎng)老公司，另外，非傳統(tǒng)渠道的保費(fèi)（低于總保費(fèi)的3%）也不盡完整，但對(duì)整體結(jié)果影響很小。從結(jié)果可以看出，前5個(gè)指標(biāo)的擬合程度都不算太好，其中個(gè)險(xiǎn)保費(fèi)的相對(duì)誤差最大，這也是因?yàn)樾袠I(yè)競爭不充分造成的。以個(gè)險(xiǎn)期交保費(fèi)排名第九的民生人壽為例，模型預(yù)測的市場份額為1.8%，而實(shí)際市場份額只有1.0%。在全國范圍內(nèi)，民生人壽只有約600家營服。而2011年產(chǎn)險(xiǎn)公司排名第九的天安保險(xiǎn)市場份額為1.6%，而全國卻有1200家機(jī)構(gòu)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于民生人壽。團(tuán)險(xiǎn)短險(xiǎn)因?yàn)橹袊藟壅急忍?，占比達(dá)到47%。所以模擬的市場份額需要做同比例調(diào)整（其他5個(gè)指標(biāo)中第一名的占比都在30%左右，幾乎沒有必要調(diào)整）。調(diào)整后團(tuán)險(xiǎn)短險(xiǎn)前25家平均相對(duì)誤差只有11%，接近2011年產(chǎn)險(xiǎn)公司對(duì)應(yīng)的指標(biāo)。一方面這可能是一個(gè)巧合，另一方面也說明新公司進(jìn)入團(tuán)險(xiǎn)市場的難度要低于進(jìn)入個(gè)險(xiǎn)市場。這里有必要說明的是，平安和太平已將大部分團(tuán)險(xiǎn)保費(fèi)劃給了其名下的養(yǎng)老公司。銀保指標(biāo)擬合程度不好的原因與個(gè)險(xiǎn)正好相反。銀保新單保費(fèi)排名第三到第十七的公司的實(shí)際市場份額都普遍比模型所預(yù)測的高30%左右。舉例來說，排名第九的太平人壽銀保市場份額為2.70%，遠(yuǎn)高于模型所給出的1.85%。這說明銀代渠道的進(jìn)入門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于個(gè)險(xiǎn)。

（C）市場份額模型的適用條件

很多人會(huì)問，為什么保險(xiǎn)公司市場份額會(huì)遵循這樣一個(gè)奇怪的模型，或者說什么樣的行業(yè)也會(huì)遵守同樣的規(guī)律。這里先給出幾個(gè)行業(yè)需要滿足的必要條件：

1、進(jìn)入行業(yè)有一定的政策壁壘，比如需要相關(guān)政策審批。如零售業(yè)和餐飲業(yè)在每個(gè)地區(qū)都是自由競爭的，即使在美國最大的餐飲企業(yè)麥當(dāng)勞，其市場份額也不超過3%，中國最大的房地產(chǎn)公司萬科的市場份額也不超過2%，肯定不滿足此規(guī)律。

2、行業(yè)不會(huì)自然形成有一家或幾家寡頭壟斷的局面，例如發(fā)達(dá)國家的汽車行業(yè)，以及多數(shù)國家的電信行業(yè)。滿足此規(guī)律的行業(yè)通常至少應(yīng)該有20個(gè)左右的競爭者。

3、行業(yè)中的公司需要在全國自下而上設(shè)置機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)至少需要覆蓋到地市一級(jí)。例如中國的基金行業(yè)，通常只在一線城市設(shè)有分公司，最大的基金公司市場份額不超過10%，也不滿足此規(guī)律。

4、行業(yè)中最大公司的市場份額必須超過20%，從許多方面來說，銀行的機(jī)構(gòu)鋪設(shè)和競爭環(huán)境和保險(xiǎn)最相似，但由于歷史原因，四大行的總資產(chǎn)市場份額相差不大，其中最大的工行市場份額才12%，目前銀行業(yè)不滿足此規(guī)律。

目前在中國，除了保險(xiǎn)業(yè)以外還很難找到同時(shí)能滿足這四個(gè)條件的行業(yè)。

四、壽險(xiǎn)公司營銷服務(wù)部個(gè)險(xiǎn)月均平臺(tái)和弱體機(jī)構(gòu)的分布

這里所說的營銷服務(wù)部不但含四級(jí)區(qū)縣的機(jī)構(gòu)，也含所有省會(huì)和地級(jí)市的營銷服務(wù)部，對(duì)于有多個(gè)營銷服務(wù)部省會(huì)和地級(jí)市，按逐個(gè)統(tǒng)計(jì)。有些公司如平安和泰康在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有五級(jí)機(jī)構(gòu)，其保費(fèi)也合并到所屬區(qū)縣的四級(jí)機(jī)構(gòu)。國壽有一萬多家五級(jí)機(jī)構(gòu)，情況特殊，不在分析范圍之內(nèi)。

如果對(duì)比各壽險(xiǎn)公司2011年?duì)I銷服務(wù)部個(gè)險(xiǎn)平均月均標(biāo)保平臺(tái)，各公司之間的差異非常之大，平安正好100萬，新華在40萬左右，而同期開業(yè)的泰康，月均平臺(tái)只有20萬左右，個(gè)險(xiǎn)排名第6的太平人壽有33萬，許多中小保險(xiǎn)公司月均平臺(tái)只有15萬左右。有些機(jī)構(gòu)數(shù)量較少的合資公司，通常只有在地級(jí)市有三級(jí)機(jī)構(gòu)，并沒有向下引申的四級(jí)機(jī)構(gòu)，如中美聯(lián)泰，平均每個(gè)機(jī)構(gòu)的月均平臺(tái)較高。無論公司的月均平臺(tái)有多高，機(jī)構(gòu)之間的發(fā)展肯定是不平衡的，弱體機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)不可避免，通過最近幾年對(duì)行業(yè)的觀察，發(fā)現(xiàn)弱體機(jī)構(gòu)的分布滿足一定的規(guī)律，對(duì)于行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)發(fā)展非常均衡的保險(xiǎn)公司滿足兩個(gè)“三三定律”，一是保費(fèi)最多的前1/3機(jī)構(gòu)總保費(fèi)占公司總保費(fèi)的2/3，二是月均平臺(tái)大于公司平均月均平臺(tái)的機(jī)構(gòu)數(shù)占1/3，小于總體平均月均平臺(tái)一半的也占1/3。壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的考核通常以一個(gè)季度為周期，以上規(guī)律按季度或保費(fèi)來統(tǒng)計(jì)。通常這樣的公司月均平臺(tái)也比較高，在25萬以上。機(jī)構(gòu)間發(fā)展非常不平衡的保險(xiǎn)公司通常滿足 “三七定律”，即保費(fèi)最多的前30%機(jī)構(gòu)總保費(fèi)占公司總保費(fèi)的70%，并且同時(shí)月均平臺(tái)小于公司平均月均平臺(tái)1/3的機(jī)構(gòu)數(shù)占1/3。這樣的公司通常月均平臺(tái)低于15萬，估計(jì)行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)的保險(xiǎn)公司都介于“三三定律”和“三七定律”之間，特別是機(jī)構(gòu)數(shù)量在50個(gè)以上的壽險(xiǎn)公司。個(gè)別機(jī)構(gòu)數(shù)較少的合資公司，機(jī)構(gòu)之間的差異可能比上述“三三定律”還要小，也就是說保費(fèi)最多的前1/3機(jī)構(gòu)總保費(fèi)占公司總保費(fèi)的比例低于2/3。非常巧合的是，EXCEL附件里各縣保費(fèi)分布模型中，縣級(jí)行政區(qū)的保費(fèi)分布正好滿足兩個(gè)“三三定律”，誤差非常之?。ú浑y驗(yàn)證）。目前應(yīng)該還沒有保險(xiǎn)公司在個(gè)險(xiǎn)渠道出現(xiàn)“二八現(xiàn)象”（即20%的機(jī)構(gòu)做80%的保費(fèi)）這樣非常不平衡的情況，但在銀保渠道已有個(gè)別公司出現(xiàn)“二八現(xiàn)象”（按中支口徑計(jì)算）。和個(gè)險(xiǎn)渠道完全不同的是，如果公司采取比較激進(jìn)的產(chǎn)品和費(fèi)用政策，保費(fèi)將會(huì)出現(xiàn)跳躍式增長，很難有任何規(guī)律可循。有些銀行系保險(xiǎn)公司（如中郵人壽）依靠其股東背景，今年銀保保費(fèi)增長迅猛。

五、中國壽險(xiǎn)公司和壽險(xiǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀（A）中國壽險(xiǎn)公司現(xiàn)狀

2011年7大壽險(xiǎn)公司總保費(fèi)占行業(yè)總體的84%，但個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)占比達(dá)到89.9 %，明顯超過銀保渠道75%的份額。和2007年相比，個(gè)險(xiǎn)行業(yè)新單保費(fèi)增長了75%左右，7大壽險(xiǎn)公司個(gè)險(xiǎn)新單占比從88%上升到89.9%。最近四年，七大公司中，平安個(gè)險(xiǎn)一支獨(dú)秀，市場份額從20%增長到31%，新單保費(fèi)已連續(xù)兩年超過國壽，但今年2季度平安個(gè)險(xiǎn)新單期交的37%的降幅令人驚訝。而合資公司（含友邦）的市場份額從2007年的8.9%下降到2011年的3.6%，新單保費(fèi)下降了30%，而中小中資公司的市場份額從3.1%上升到6.5%，主要原因是陽光和生命的合計(jì)市場份額從0.5%增長到3.4%，其他公司的市場份額從2.6%上升到3.1%（2008年的市場份額曾經(jīng)達(dá)到4.0%），主要貢獻(xiàn)來源于2006年以后開業(yè)的中小保險(xiǎn)公司。華泰和光大永明資本結(jié)構(gòu)的變更對(duì)上述數(shù)據(jù)影響不大。

中小保險(xiǎn)公司最近幾年的發(fā)展遇到了很大困難，特別是在個(gè)險(xiǎn)渠道。從微觀層面來看，很多公司新開營銷服務(wù)部最初幾個(gè)月的活動(dòng)人力和月均平臺(tái)往往是最高的，但三年后，活動(dòng)人力通常會(huì)下降40%-50%，如果長險(xiǎn)的件均每年能有增長，那么月均平臺(tái)也會(huì)下降30%左右。主要原因是營服開業(yè)后通常不會(huì)有新的聘才方案，隨著原聘才方案逐步到期，業(yè)務(wù)員脫落率大于增員率。中小公司在制定營服的發(fā)展規(guī)劃時(shí)通常會(huì)把月均平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)定在15萬到25萬之間，假使一家籌備很好的營銷服務(wù)部，開業(yè)初期能有50萬的月均平臺(tái)，即使三年以后降到30萬的平臺(tái)，活動(dòng)人力大約有四五十人，如果管理得當(dāng)，這樣的營服應(yīng)該有一定的自我造血能力，即增員率大于或等于脫落率，如果三年后只有15萬左右的平臺(tái)，那么活動(dòng)人力有可能繼續(xù)下滑，但下降幅度應(yīng)該低于前三年。如果一個(gè)營服的月均平臺(tái)降到5萬左右，通常活動(dòng)人力只有七八個(gè)，這樣的營服隨時(shí)會(huì)徹底垮掉。如果一家公司的平均營服產(chǎn)能只有15萬，通常月均平臺(tái)低于5萬的機(jī)構(gòu)會(huì)占到1/4左右，當(dāng)一家公司有這么多低于5萬的弱體機(jī)構(gòu)時(shí)，一般很難阻止現(xiàn)有機(jī)構(gòu)活動(dòng)人力下滑趨勢，除非公司投入新的系統(tǒng)性的聘才方案，但這樣做成本會(huì)大幅增加。一家壽險(xiǎn)公司在個(gè)險(xiǎn)渠道想達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定增長狀態(tài)，機(jī)構(gòu)的月均平臺(tái)必須維持在20萬以上，對(duì)應(yīng)的活動(dòng)人力在30人左右。對(duì)中小公司來說要做到這一點(diǎn)是非常不容易的。怎樣在當(dāng)?shù)夭拍軌蜻_(dá)到20萬的月均平臺(tái)？從以上對(duì)市場份額的分析來看，在月均保費(fèi)平臺(tái)在500萬的縣市，排名需要在六七名左右。在月均保費(fèi)平臺(tái)在1000萬的縣或地級(jí)市，排名需要在十名左右，并且在開業(yè)三年后維持這樣的排名。這就需要通過資源投入和公司管理超越前期開業(yè)的保險(xiǎn)公司，其難度可想而知。

最近兩年，生命和陽光憑借超過100億以上的資本實(shí)力，在個(gè)險(xiǎn)渠道大幅投入，發(fā)展勢頭迅猛。生命從2009年的5.4億的個(gè)險(xiǎn)新單期交，增加到2011年的23.6億，營服的月均期交保費(fèi)在32萬，標(biāo)保為31萬，生命個(gè)險(xiǎn)的發(fā)展方式比較特殊，投入巨大，短期內(nèi)效果非常明顯。陽光從2009年的5.2億的個(gè)險(xiǎn)新單期交，增加到2011年的14.9億，營服的平均月均期交保費(fèi)在27萬，標(biāo)保為25萬。但今年一季度以后，這兩個(gè)公司的個(gè)險(xiǎn)發(fā)展遇到了一定困難，根據(jù)同業(yè)交流數(shù)據(jù)，今年4到7月，這兩家公司的個(gè)險(xiǎn)標(biāo)保只增加1%左右，但今年6月底生命的營服數(shù)比去年同期增加了30%，而陽光增加了35%。由此推算，他們同期營服的月均平臺(tái)都下滑了25%左右。預(yù)計(jì)生命今年全年的月均平臺(tái)會(huì)降到23萬左右，陽光會(huì)降到19萬左右。壽險(xiǎn)公司聘才期一般不超過兩年，有不少保險(xiǎn)公司的個(gè)險(xiǎn)在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后也會(huì)遇到類似的問題，在今年全行業(yè)個(gè)險(xiǎn)新單出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，生命和陽光的月均平臺(tái)降幅尤其明顯，對(duì)他們來說，最重要的問題是阻止月均平臺(tái)繼續(xù)下滑的趨勢，月均平臺(tái)需要維持在20萬以上。

2011年個(gè)險(xiǎn)新單保費(fèi)排名10名以后的中小保險(xiǎn)公司，中資背景的保險(xiǎn)公司沒有一家月平臺(tái)能夠達(dá)到20萬。幾乎所有的公司月均平臺(tái)都在10萬到16萬之間。合資公司情況完全不一樣，因?yàn)楸O(jiān)管原因，機(jī)構(gòu)開設(shè)速度緩慢，很多公司月均平臺(tái)通常都比較高。以2011年個(gè)險(xiǎn)新單期交保費(fèi)排名前5位的合資公司為例，排名第一的友邦平均每個(gè)機(jī)構(gòu)的月平臺(tái)約為57萬，排名第二的中宏約為54萬，第四的信誠約為23萬，第五的金盛約48萬，只有排名第三的華泰比較特殊，2010年由中資變?yōu)楹腺Y，月平臺(tái)只有14萬。還有一個(gè)原因，除華泰外，這幾家公司都是在2000年之前開業(yè)的（而中資公司只有5家是在2001年之前開業(yè)的），其中三家在合資公司中是最早開業(yè)的，并且上海的個(gè)險(xiǎn)保費(fèi)占比較高。這里用的是期交保費(fèi)的口徑，但合資公司產(chǎn)品的交費(fèi)期限都比較長，和標(biāo)保的差異不大。

隨著新增業(yè)務(wù)員收入下降，增員變得越來越難，業(yè)務(wù)員的留存率是一個(gè)更大的問題，目前大部分壽險(xiǎn)公司13月留存率在20%左右，37個(gè)月留存率只有5%左右（有少部分會(huì)轉(zhuǎn)到同業(yè)其他公司），行業(yè)中最好的大型公司，37個(gè)月留存率也不超過10%（個(gè)別合資公司可能超過10%）,很難想象其他任何一個(gè)行業(yè)有如此之低的留存率。隨著行業(yè)的競爭，增員的成本越來越高。雖然中國有13億人口，壽險(xiǎn)深度只有2.3%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，更低于和中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相仿東亞國家8%-10%的壽險(xiǎn)深度。但目前個(gè)險(xiǎn)的發(fā)展模式和成本結(jié)構(gòu)很難使得現(xiàn)有60家公司都有自己的一席之地。相比之下，美國有近2000家保險(xiǎn)公司已生存了50年以上，因?yàn)闅v史的原因，90%以上的公司都是區(qū)域性的或者只在一個(gè)城市有業(yè)務(wù)。中國個(gè)險(xiǎn)的出路到底在什么方向，這里給出幾個(gè)初步的答案。

1、營銷員體制改革。目前保監(jiān)會(huì)希望在5年內(nèi)將營銷員轉(zhuǎn)為員工制或者銷售公司（準(zhǔn)）員工，短期來看，將增加保險(xiǎn)公司的成本，甚至留存率也會(huì)下降，但希望經(jīng)過幾年的適應(yīng)期，營銷員的留存率能夠大幅提高，達(dá)到目前東亞國家的水平，從而降低公司成本。

2、改變目前機(jī)構(gòu)設(shè)置方式和相應(yīng)的監(jiān)管政策。目前公司需要在每個(gè)縣區(qū)設(shè)置單獨(dú)的營服，營服的直接固定成本雖然不高，但隨著管理幅度的增加，也會(huì)相應(yīng)增加中支和分公司的成本，如果將公司整體固定成本除以營服個(gè)數(shù)，每個(gè)營服每年對(duì)應(yīng)的成本基本在180萬-300萬之間。即使監(jiān)管沒有要求必須在每個(gè)縣區(qū)設(shè)置營服，保險(xiǎn)公司也必須在管理上有所創(chuàng)新，才有可能降低相應(yīng)成本。但是在目前業(yè)務(wù)員管理和培訓(xùn)的模式下，還看不出任何有效的解決辦法。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新。在目前的宏觀環(huán)境下，個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力不足，隨著核保水平的提高，保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)降低，保障型產(chǎn)品會(huì)變得更有吸引力。未來宏觀環(huán)境的改變（如稅收優(yōu)惠、客戶對(duì)投資回報(bào)預(yù)期的降低）也可能使保險(xiǎn)產(chǎn)品相對(duì)其他理財(cái)產(chǎn)品更具競爭力。當(dāng)然這些改變是一個(gè)漫長的過程。

網(wǎng)銷。目前個(gè)別公司剛開始嘗試網(wǎng)銷，5年之內(nèi)占比很難突破5%，但有些發(fā)達(dá)市場的網(wǎng)銷占比已超過20%，長期來看發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

電銷。電銷經(jīng)過幾年的發(fā)展，去年年化保費(fèi)已有70億左右，但最近一年電銷市場遇到了各種困難，5年之內(nèi)電銷市場可能出現(xiàn)萎縮。

經(jīng)代。今年幾個(gè)主要經(jīng)代公司業(yè)務(wù)已明顯下滑，但在美國等發(fā)達(dá)市場經(jīng)代渠道的占比已超過50%，經(jīng)過幾年調(diào)整，未來中國的發(fā)展前景應(yīng)該比較樂觀。4、5、6、（B）中國保險(xiǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀

目前中國的保險(xiǎn)產(chǎn)品以分紅為主，占比在95%以上，個(gè)險(xiǎn)渠道主要銷售返還型年金兩全險(xiǎn)，定期壽和終身壽占比較低。從一個(gè)數(shù)據(jù)就可以看出，中國壽險(xiǎn)產(chǎn)品的保障功能是很低的，估計(jì)2011年全行業(yè)死亡賠付（不含重疾和醫(yī)療）約為110億，只占當(dāng)年壽險(xiǎn)總保費(fèi)的1.0%。人均賠付估計(jì)為4萬左右，大約只有30萬人從壽險(xiǎn)公司得到了賠付。2011年全國死亡人數(shù)為960萬，這從另一個(gè)角度說明了中國壽險(xiǎn)業(yè)特別是保障性產(chǎn)品的發(fā)展空間還很大。

目前中國純保障的定期壽險(xiǎn)的市場應(yīng)該遠(yuǎn)低于1%，一方面是因?yàn)槭袌鲂枨蟛粔颍硪环矫媸且驗(yàn)槎ㄆ趬郛a(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外同類產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格差異，有部分高凈值人員會(huì)去香港購買高保額的定期壽產(chǎn)品。去年人保壽在網(wǎng)上推出優(yōu)選的定期壽產(chǎn)品，其中最優(yōu)選的保費(fèi)只有標(biāo)準(zhǔn)體的60%，但比美國最優(yōu)體的定期壽的費(fèi)率仍然高出很多。2011年中國大陸的期望壽命為74歲，但根據(jù)新生命表計(jì)算的期望壽命為78.5歲，和美國人79歲的期望壽命非常接近。美國網(wǎng)上可以查到的最低定期壽的價(jià)格低的驚人，舉例來說，33歲女性買100萬保額的20年定期壽，交費(fèi)期限相同，人保壽年交保費(fèi)為1000元，而美國最低的保費(fèi)為365元； 50歲男性買100萬保額的20年定期壽，交費(fèi)期限相同，人保壽年交保費(fèi)為8300元，而美國最低的保費(fèi)為1800元，相差4倍以上，美國定期壽由于定價(jià)太低，風(fēng)險(xiǎn)基本上都給了再保公司，也基本上沒有死差益。中國目前的核保還很難杜絕逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，如果未來中國能夠通過核保等措施降低逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，再考慮到未來死亡率每年2%左右的改善幅度，定期壽最優(yōu)體的費(fèi)率還有很大下降空間。如果壽險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)客戶變得更有吸引力，銷售費(fèi)用和和公司管理費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)下降。

最后，以一句最俗套的話結(jié)束全文。中國壽險(xiǎn)業(yè)前途是光明的，道路是曲折的，遺憾的是沒有人知道這曲折的道路到底有多長。