第一篇：論醫(yī)療營銷現(xiàn)狀六大弊病

論醫(yī)療營銷現(xiàn)狀六大弊病

政策環(huán)境和社會需求的變化催化了醫(yī)療營銷領(lǐng)域的迅猛發(fā)展，然而將近十年的市場磨礪并沒有為這一領(lǐng)域積累下成熟的理論體系，醫(yī)療營銷仍始志不渝地沿用著傳統(tǒng)的“三板斧”模式——廣告、專家、價格。雖然，“三板斧”在醫(yī)療營銷的成長軌跡中曾經(jīng)有著不可磨滅的功績，但隨著市場變化和患者心理的變遷，這種營銷推廣方式逐漸失去了往日的犀利。

無奈的是，在當(dāng)前缺乏“醫(yī)療營銷大思維”的年代里，新手段的匱乏令醫(yī)療營銷逐漸放慢了前進(jìn)的步伐——醫(yī)療市場再次呼喚新的營銷模式，民營資本也需要在“提高親和力”的前提下生存和發(fā)展——醫(yī)療營銷，浮躁并無奈著。

我們有必要在研討新模式前先盤點當(dāng)前醫(yī)療營銷的不足，總結(jié)過往，展望未來。筆者簡要歸納了醫(yī)療營銷領(lǐng)域的六大缺點，權(quán)當(dāng)拋磚引玉，與各同行共勉共進(jìn)。第一弊 過度的商業(yè)化致使患者“價值觀認(rèn)同”偏移，加速信任危機(jī)

隨意打開電視翻開報紙，赫然入目的醫(yī)療廣告大同小異，不論廣告訴求還是創(chuàng)意表現(xiàn)大多都集中于一種模式，商業(yè)味極重。對于“醫(yī)德第一、技術(shù)第二、價格第三”的醫(yī)療行業(yè)而言，過于商業(yè)化的廣告并不能令醫(yī)療機(jī)構(gòu)的業(yè)績更上一個臺階，所能達(dá)到的市場效果多停留于“心理占有（知名度）”的淺層次，固然知名度與業(yè)績之間的轉(zhuǎn)化非常重要，但這種轉(zhuǎn)化不夠穩(wěn)定，忠誠度相對較低，更適用于快速消費(fèi)品領(lǐng)域。我們需要將“心理占有”轉(zhuǎn)化為“情感占有”，這才是醫(yī)療廣告的根本所在——只有這樣才能構(gòu)建起患者對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信任基礎(chǔ)。

業(yè)內(nèi)的許多調(diào)研都反映了同一個現(xiàn)象：患者對民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)明顯不信任，一提起民營醫(yī)院，通常都會說“那是私人開的，就是為賺錢的”。遺憾的是，我們許多同行誤讀了患者的心聲，以為這種抱怨的根源是民營資本意志使然，是先天的、不可調(diào)和的矛盾。事實上，賺錢盈利是天經(jīng)地義的，患者也同樣能夠理解，問題在于患者沒有看到民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“德”之所在。這里的“德”，詳解之便是“社會責(zé)任感、先患者之憂而憂”的胸襟和表率。雖然，不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)在開業(yè)之初，便制訂了“價值觀”，但在實際營銷推廣中，卻將這些精神理念束之高閣，甚至內(nèi)部員工都不能記憶完全。

一旦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的價值觀不能融合到日常的營銷舉措中，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者之間的精神溝通便出現(xiàn)了斷層，信任危機(jī)的出現(xiàn)也就實屬必然了。有些營銷人員不理解：價值理念怎么能在短時間內(nèi)產(chǎn)生銷售力？其實，價值觀的推廣并不是花巨資反復(fù)強(qiáng)化一句簡單的口號，如若這樣，即使患者記住了也未必能夠認(rèn)同。愛爾眼科集團(tuán)籌建國內(nèi)第一家非盈利民營眼科醫(yī)院便是一種非常好的嘗試，良好地將企業(yè)價值觀融合于商業(yè)資本的經(jīng)營中；又如上海新世界眼科醫(yī)院向社會承諾，響應(yīng)衛(wèi)生部“平價醫(yī)院”的號召，設(shè)立平價準(zhǔn)分子近視手術(shù)，將社會責(zé)任和價格促銷完美結(jié)合；再如上海建橋醫(yī)院于2005年婦女節(jié)當(dāng)天，在淮海路（上海重要商業(yè)街）豎起巨大的子宮模型，供群眾參觀，借助新穎的科普形式實現(xiàn)商業(yè)信息傳播的目的。從這些案例不難看出，只要借助適當(dāng)?shù)妮d體、適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化形式，我們就能夠?qū)⑨t(yī)療機(jī)構(gòu)的“德”和具體營銷手法完美融合，使得向外傳播的信息更加立體、更加豐滿，并且回避了傳統(tǒng)廣告濃厚的商業(yè)色彩。

有一些醫(yī)院也意識到患者信任危機(jī)正逐漸惡化，于是采用障眼法的手段迷惑患者，實不足取。他們將廣告片偽裝成電視欄目，意欲借助媒體公信力來僥幸回避“信任”問題，這種“透支”患者“信任”的做法，無異于掩耳盜鈴，連基本的道德都蕩然無存，還指望什么業(yè)績和發(fā)展呢？

第二弊 營銷手段匱乏的根源在于缺乏“大思維”

首先，醫(yī)療領(lǐng)域的營銷經(jīng)驗大多來自其他行業(yè)，所用的戰(zhàn)術(shù)技巧也是直接挪用而來。但這些營銷技巧在原來行業(yè)都是經(jīng)過了多年沉淀，并在某個營銷大思維下逐漸累積而成，與行業(yè)特性密不可分。如今我們簡單挪用，必然會使這些技巧失去鮮活的生命力，這與“南橘北枳”的道理是一樣的。

其次，作為特殊的產(chǎn)品，醫(yī)療服務(wù)具有明顯的服務(wù)營銷特征，需要完善的服務(wù)營銷理論支持，而這恰恰是國內(nèi)營銷界最為薄弱的地方。我認(rèn)為，從服務(wù)營銷角度看，我們的醫(yī)療行業(yè)最為迫切需要完善的是“6-GAP”模型（服務(wù)滿意度差距模型），這一理論系統(tǒng)地闡述了我們和患者之間溝通的要點，也能夠很好的指導(dǎo)實際營銷工作——醫(yī)療營銷的本質(zhì)和其他行業(yè)無異，無非就是“編譯和傳達(dá)信息”，只是“編譯邏輯”不同。因為醫(yī)療行業(yè)有自身的特點，這種特點決定了服務(wù)營銷理論對醫(yī)療行業(yè)大思維的重要性。

最后，醫(yī)療自古以來都是特殊的行業(yè)，有著深厚的人文底蘊(yùn)，我們不可能拋棄人文因素單單注重它的商業(yè)屬性。因此，醫(yī)療營銷的唯一出路就是“寓銷于德”，緊抓“德”的主題，思維便能豁然開朗，這不僅是醫(yī)療營銷價值觀的趨向，更是醫(yī)療營銷理論體系的基礎(chǔ)。第三弊 無法超越與患者的“利益驅(qū)動型”關(guān)系

企業(yè)和顧客之間的關(guān)系一般分為三種層次：利益型、社交型、結(jié)構(gòu)型，稍有長遠(yuǎn)考慮的企業(yè)都會促使顧客關(guān)系往更高的層次發(fā)展，對醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，將醫(yī)患關(guān)系定位在社交型是比較合適的。但遺憾的是，目前大多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的對外宣傳以及和消費(fèi)者的接觸過程中，仍是以簡單的交易關(guān)系為主——脫離了情感維系的醫(yī)療服務(wù)是難以長久生存的。

我們的許多同行看到了這其中的奧妙，也嘗試了相應(yīng)的客戶關(guān)系營銷技巧，但還不能從思維體系的角度進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計，而只是作為常規(guī)營銷的一種補(bǔ)充手段，可輕可重、可有可無，缺乏良好的規(guī)劃和運(yùn)作流程，患者關(guān)系的維護(hù)工作往往只躺在《崗位職責(zé)》和《制度規(guī)范》里不見天日。這也是為什么許多醫(yī)院都建立了患者資料庫系統(tǒng)，甚至購置了專門的CRM軟件，但很少將“患者關(guān)系”作為營銷工作的一個日常內(nèi)容的原因。另一方面，從實際操作來看，“關(guān)系維護(hù)”看似簡單，但其實包含了很多縝密的工作元素和內(nèi)部流程設(shè)計，是考驗營銷管理能力的一道難題，這其中需要營銷、醫(yī)務(wù)、行政等諸多方面的配合，與其說是營銷部門的工作，不如說是醫(yī)院上下的一個大工程。第四弊

CI IS NO CI

此段標(biāo)題是借用了葉茂中的說法，但這卻很形象地反映出醫(yī)療營銷中對CIS理論的斷章取義現(xiàn)象，也從一個局部反映出我們這支營銷隊伍的急功近利的毛病以及營銷管理能力薄弱的問題。

首先，CIS在醫(yī)療行業(yè)的應(yīng)用多偏于戰(zhàn)術(shù)層面，而它卻應(yīng)該在戰(zhàn)略層面發(fā)揮更大的作用。很大程度上，MI可以作為品牌的內(nèi)涵之一，幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)在品牌競爭層面始終維持既定的方向，有助于醫(yī)療機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)離同質(zhì)化競爭——而有效的品牌運(yùn)作，正是目前醫(yī)療行業(yè)營銷最為缺乏的東西。

其次，誰都知道簡單的VI運(yùn)用并不意味CIS的全面貫徹，但在實際操作中卻是VI占據(jù)了主導(dǎo)，最為核心的MI“退居二線”。這其中有營銷意識的問題，更深層次地看，卻是營銷管理能力薄弱的表現(xiàn)——如若不能將MI、VI、BI融匯貫通，便不能在品牌樹立方面有所突破，在大談特談“整合”的今天，沒有正確的CIS觀念，那么全都是枉然。

最后，CIS的推行順序應(yīng)該是MI(思想)—VI(形象)—MI(全體員工思想教育)—BI(貫徹實施)，這其中第三個步驟（全體員工思想教育）非常關(guān)鍵，也是醫(yī)療行業(yè)營銷工作的巨大欠缺之一。我們通常只是將CIS理念固化在市場營銷部門，因為需要通過他們把CIS融入其他商業(yè)信息以媒介形式傳遞給外界。但是，醫(yī)療業(yè)務(wù)的服務(wù)特性決定了服務(wù)過程中“人”的行為表現(xiàn)和對外宣傳承諾的一致性，這是更高要求的“全員營銷”，也要求在管理層面上將MI完整地傳達(dá)。

第五弊 未充分發(fā)掘“大?？?，小綜合”戰(zhàn)略優(yōu)勢

民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)從一開始就確定了“大?？疲【C合”的市場戰(zhàn)略，這是非常明智的，也正是靠著這個戰(zhàn)略思維，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)異軍突起，迅速在全國各個市場鋪開網(wǎng)點。但是，我們發(fā)現(xiàn)許多醫(yī)院“大?？疲【C合”的路子越走越窄，目前除了少數(shù)的一些醫(yī)院（如眼科、齒科、不孕不育）把“大專科”的路走寬了以外，大部分的醫(yī)院仍感到壓力沉重。這樣的結(jié)果并不是戰(zhàn)略本身的錯誤，根本問題就在于對“大?？啤闭J(rèn)識停留在營銷宣傳層面，而沒有把它作為一種戰(zhàn)略來切實執(zhí)行。從本質(zhì)上看，“大?？?，小綜合”戰(zhàn)略定位遠(yuǎn)高于市場營銷層面的定位，而應(yīng)是上升一個醫(yī)療集團(tuán)的戰(zhàn)略方針，需要在人力資源、資金配置等多方面的長期扶持，要從培育“金牌”項目的角度入手，把醫(yī)院做大做強(qiáng)?，F(xiàn)在的一些醫(yī)院搭個草臺班子就是“專家專場”，一面忙著收錢，一面忙著處理接連不斷的醫(yī)療糾紛，這樣的事情一旦暴光，對整個行業(yè)的負(fù)面影響都是巨大的。

如果單從營銷層面看，“大?？?，小綜合”的宣傳推行也是問題百出的。我們的營銷同行往往迫于各方面壓力，只向市場傳達(dá)簡單的商業(yè)信息，把“大專科”簡單作為“專家和設(shè)備的大雜燴”來處理，從而漸漸失去了讓患者信任的基礎(chǔ)，在同質(zhì)化的大背景下，“大?？啤北阍僖膊荒芙o患者充足的選擇理由。筆者跟蹤了很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營狀況，發(fā)現(xiàn)其直接后果就是無法建立有利的PIS，或者所建立起來的產(chǎn)品形象只局限于“價格差異”，導(dǎo)致吸引來的許多患者都是“麻煩人群”，而目標(biāo)中的高質(zhì)量患者寥寥無幾——惡性循環(huán)就這樣開始——于是一到節(jié)假日，各醫(yī)院便紛紛出臺各種各樣的價格促銷，急功近利的心態(tài)使得營銷人把“大?？啤钡穆吩阶咴秸?！

另一方面，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的先天不足也是阻礙“大?？?，小綜合”戰(zhàn)略的重要因素，最明顯的就是專家隊伍、醫(yī)療質(zhì)量以及醫(yī)保政策，這些就不言而喻了。第六弊 人才戰(zhàn)略明顯滯后

醫(yī)療行業(yè)的營銷人才儲備是嚴(yán)重不足的，一方面缺乏優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，一方面缺乏良好的基礎(chǔ)人才，其最根本的問題在于整個行業(yè)缺乏正確人力資源戰(zhàn)略觀。

首先，醫(yī)療營銷是一個嶄新的領(lǐng)域，醫(yī)療行業(yè)的營銷人不但需要營銷知識和優(yōu)秀的頭腦，還需要必要的醫(yī)學(xué)知識和醫(yī)學(xué)倫理常識，是醫(yī)學(xué)、人文和營銷技巧的綜合素質(zhì)。雖然從其他行業(yè)中轉(zhuǎn)型而來的優(yōu)秀人才越來越多，他們將來可能成為這個行業(yè)中的營銷中堅力量，但他們畢竟在原行業(yè)中積淀了深深的“直白式商業(yè)”烙印，這種烙印恰恰是阻礙醫(yī)療營銷長遠(yuǎn)發(fā)展的絆腳石。

其次，醫(yī)療行業(yè)的結(jié)構(gòu)帶著濃重的家族企業(yè)的余味，于是這就讓我們不斷期待整個行業(yè)的業(yè)務(wù)管理水平能有質(zhì)的飛躍。但是，這種飛躍需要過程，需要在勞方和資方的不斷沖突中逐漸磨合，需要在老板和營銷人之間的不斷爭執(zhí)中逐漸成長。對于如何提高管理的話題，我不想過多展開，我只想說明“管理能力也是制約行業(yè)營銷能力的重要因素”，而這在民營醫(yī)院中尤為明顯。

再次，醫(yī)療行業(yè)的人才戰(zhàn)略還直接反映在醫(yī)院內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)上。很多醫(yī)院都嘗試著“專家治院”，醫(yī)學(xué)專家身兼行政要職。這種情況可能和中國的傳統(tǒng)思維有密切關(guān)系，但卻有著嚴(yán)重的潛在危害。我不是否定醫(yī)學(xué)專家在行政方面的能力，但是民營醫(yī)院作為經(jīng)營性機(jī)構(gòu)，經(jīng)營是第一要務(wù)，而醫(yī)務(wù)是生存基礎(chǔ)，換言之：醫(yī)務(wù)工作向醫(yī)院經(jīng)營看齊。這樣一比，醫(yī)院的人才戰(zhàn)略調(diào)整方向便非常清晰。

最后，培訓(xùn)工作時刻不能放松，為醫(yī)療營銷打好人才基礎(chǔ)，不多贅述。

第二篇：對新任人力資源經(jīng)理的六大弊病剖析

對新任人力資源經(jīng)理的六大弊病剖析

最近接觸了很多圈內(nèi)的人力資源經(jīng)理、總監(jiān)、管理師及專業(yè)培訓(xùn)師，從他們口中及我本人了解的情況或多或少知道一些目前我們的人力經(jīng)理的狀況，一個很有意思的現(xiàn)象就是圈內(nèi)稍有“名人”大部分就是跳槽“高手”，有自己待不下去的，也有被企業(yè)在“試用期被證明不符合錄用條件的或不能勝任本崗位工作的”予以解除勞動關(guān)系的。我對部分情況做了分析，發(fā)現(xiàn)90%以上的問題都是因為我們自己不夠職業(yè)化，不能適應(yīng)各種變化的環(huán)境，導(dǎo)致“曇花一現(xiàn)”現(xiàn)象出現(xiàn)。總結(jié)有一下幾點：

一、經(jīng)驗至上

大部分新入職人力資源經(jīng)理在入職后根本擺脫不了原來單位的思維模式和工作方法，往往把原來公司的表格、制度直接用到新單位里面。要知道經(jīng)驗往往害死人呢。什么是經(jīng)驗，經(jīng)驗就是特定的時間段，發(fā)生了一件特定的事件，用當(dāng)時的方法解決了當(dāng)時的事件，可是時間在前進(jìn)，環(huán)境在發(fā)生變化，怎么能用過去的方法來解決現(xiàn)在遇到的問題呢？老牛曾經(jīng)說過，模仿蒙牛的人永遠(yuǎn)超不過蒙牛，但學(xué)習(xí)蒙牛的人會有一天超過蒙牛的。學(xué)習(xí)別人可以，主要學(xué)習(xí)別人的思考方法，學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的理念，學(xué)習(xí)別人現(xiàn)在的管理

方法，但這也需要和自己的企業(yè)實際相結(jié)合，不能照搬照抄??！所以，于時俱進(jìn)同樣適合我們做人力資源的人。革命前輩早就教導(dǎo)我們“一定要將馬克思理論和中國具體實踐相結(jié)合”才能解決我們面臨的問題。

二、眼高手低

面試的時候侃侃而談，對人力資源理論理解一套一套的，頗有大家的風(fēng)范，讓領(lǐng)導(dǎo)覺得終于找到了一位高人，看來企業(yè)遇到的問題就他（她）能解決了。實際上基本動手能力特差，連最基本的EXCEL表格的相關(guān)方法都不會，就會使用WORD；連人力資源分析都不會做，就知道講很多理由；把前人做的工作批的一塌糊涂，就自己水平最高；認(rèn)為公司的制度沒有規(guī)范的，把自己上家單位照搬過來就是最好的；等等。企業(yè)找我們來就是解決現(xiàn)在存在的問題，而不是找個會說會道的人指責(zé)他人。有個優(yōu)秀的人力資源經(jīng)理不僅理論功底非常深厚，而且基本職業(yè)技能也非常出眾，既能做戰(zhàn)略人力資源分析，又能做基本業(yè)務(wù)操作，能拿的起來也能放的下。

三、牢騷滿腹

怨會得到提升。喜歡抱怨的人，一生不會有成就。人生的毀滅，往往始于抱怨和牢騷。好多人不清楚老板請我們來企業(yè)干什么來了，以為來當(dāng)“說（shuo）客”了。認(rèn)為這個不合適，哪個不行，大發(fā)牢騷，把企業(yè)說的什么都不是。所以每個人

力資源從業(yè)者必須明白自己的職業(yè)定位和工作定位，如果企業(yè)的各個系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)正常，那要我們干什么呢？

四、急功近利一上任沒10天就修改公司的規(guī)章制度和操作手冊，并且基本照搬原來公司的模式，我把這樣的人稱為

為什么這么說呢？第一，思想和大腦僵硬，不懂的理論聯(lián)系實際，不知道每個企業(yè)都有自己的特色，不知道尋找一個適合本企業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的制度體系；第二，一個大腦都不運(yùn)轉(zhuǎn)的人不就和“尸體”一樣嗎？我理解這樣人的做法，想盡快在老板面前被賞識和得到認(rèn)可，有所“政績”，證明自己大腦有“水”?？赡茉谶@幾天根本連公司的運(yùn)作模式都不了解呢，連公司的最基本情況都不了解呢，敢“出手”“醫(yī)病”？這樣的人往往適得其反，待不了多長時間又成了“失業(yè)大軍”中的一員了，如果老板是個明白人的話。

五、空中樓閣

新任人力資源經(jīng)理剛?cè)肫髽I(yè)最難的就是“落地生根”，可往往但部分人都是懸在空中，不能認(rèn)同企業(yè)的文化，指手畫腳。不能和公司的老員工融合在一起，偏偏“鶴立雞群”和“標(biāo)新立異”，不能把自己的見解和企業(yè)實踐結(jié)合起來，大侃自己的思想和理論，可對企業(yè)一點用處都沒有，最后自己就選擇“急流勇退”了。

六、視野狹窄

張愛清老師曾經(jīng)說過，人力資源管理者必須是一個管理的大師，應(yīng)具備財務(wù)、人力資源、生產(chǎn)、采購、銷售、心理等多方面的知識，也就是說：是一個雜家。你不了解這些知識，不懂公司的流程，業(yè)務(wù)部門怎么會把你當(dāng)回事呢，如果你比他還專業(yè)，提供的建議比他還深入，他自然而然會找你，把你當(dāng)成戰(zhàn)略合作伙伴，否則，你就是一個打雜的，每天抱著個制度、理論啊在鉆研，結(jié)果“百無一用是書生”.所以，人力資源管理者一定要加強(qiáng)自身各類知識的學(xué)習(xí)，同時深入了解公司的業(yè)務(wù)，只有對公司的整體運(yùn)營有了比較深刻的了解，你才會意識到業(yè)務(wù)部門開展工作的艱難，理解他們的真正需求，而不是整天“閉門造車”.這里，也搞個小測驗，看看你的管理知識或能力究竟達(dá)到什么水準(zhǔn)：

1、什么是本量利分析法？

2、企業(yè)并購都注意那些事項？

3、什么是5S？每個負(fù)債表有何區(qū)別？

6、什么是銷售中的4P和4C？

7、《國富論》是誰寫的？

8、如果你是黨員，黨的基本路線是什么？

9、公司未來三年和今年的經(jīng)營目標(biāo)是什么？

10、請根據(jù)你的理解，寫出公司明年的經(jīng)營計劃？（不少于3000字）。

答完上面10個問題后，再捫心自問，我的存在、我部門的存在能夠為公司創(chuàng)造多少價值？再應(yīng)用16個問題，看看自己到底水平如何？

1、計算加班工資時，加班基數(shù)和天數(shù)如何定？

2、非全日制勞動合同有那些特點？

3、員工和公司沒

有簽訂勞動合同，形成事實勞動關(guān)系，公司可以隨時解除勞動合同嗎？如果不行，怎么處理？在合同續(xù)簽時，公司要提前30天告知員工嗎？如果超過期限沒有續(xù)簽，該怎么處理？

資源的管理水平我們經(jīng)常會用roi工具，它是什么？

6、績效考核的最后兩個環(huán)節(jié)是什么？

7、什么叫崗位價值評估？最流行的是哪種方法？

8、什么是目標(biāo)管理？什么叫smart原則？

9、員工的處罰有個叫熱爐效應(yīng)，它的四個特點是什么？

和計薪日分別是多少天？

12、SWOT分析是什么？

13、團(tuán)隊和群體的區(qū)別是什么？

14、員工培訓(xùn)的整個流程是什么樣的？

15、崗位說明書都包括那些部分？

16、員工招聘任職條件怎么寫？

現(xiàn)實生活中，人力資源管理者很多，但是優(yōu)秀的人力資源管理者少之又少，原因就在于，大部分人力資源管理者都比較浮躁，不能用自己的專業(yè)知識為企業(yè)解決實際的難題，所以你就不要抱怨公司的重大決策總是沒有人力資源部的份！

第三篇：酒水營銷六大新招

酒水營銷六大新招

渠道，終端，促銷，??，很多酒水企業(yè)把絕大部分時間都花在這些上面，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿日益增長的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水平，不能滿足高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的要求，必須創(chuàng)營銷思維，創(chuàng)新營銷模式，尋找新的利潤增長點。

一、電話營銷

電話營銷，電話送酒是一種嶄新的營銷模式，能讓客人體驗到“尊貴享受”的價值。酒店消費(fèi)酒水的高昂花費(fèi)，衍生了“自帶酒水”的這一消費(fèi)模式。但是很多消費(fèi)者認(rèn)為自帶酒水形象不好，請客吃飯時總覺得面子上過不去，尤其是在酒店當(dāng)面告知“自帶酒水”增收服務(wù)費(fèi)時，請客的人往往會比較尷尬。而通過電話訂購送酒，不但可以避免尷尬，還能體現(xiàn)為客人量身定做的“尊貴感”，增加“消費(fèi)樂趣”以及“酒桌談資”。

這種創(chuàng)新的直銷渠道，比較適合中高檔葡萄酒、白酒、黃酒以及功能性保健酒。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷

相對于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優(yōu)勢贏得了全球范圍內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現(xiàn)了革命性的提升。國外一份權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的５～８倍。

網(wǎng)絡(luò)既是一個媒體，也是一個市場，它影響和改變了億萬中國人的生活形態(tài)和生存方式。年輕人，尤其是80后人群是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而成長起來的，他們的學(xué)習(xí)、工作、娛樂、消費(fèi)已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)水乳交融。有調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過電視成為大學(xué)生人群中的第一影響力媒體。因此，要想抓住年輕人群的消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是一個絕佳的解決方案。而且，這一成長人群在未來幾年將成為社會的主流消費(fèi)人群，他們對酒類產(chǎn)品的購買需求和購買能力將保持持續(xù)、強(qiáng)勁的增長勢頭。無論是從現(xiàn)實還是長遠(yuǎn)的考慮，酒水類產(chǎn)品都必須借助網(wǎng)絡(luò)營銷來加強(qiáng)與新生代消費(fèi)人群的對話。就象其他類飲料如娃哈哈、露露、匯源等都曾與中國年輕群體中最具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體――網(wǎng)易，進(jìn)行過營銷方面的合作，而且取得不錯的效果。

因此在酒類品牌競爭異常激烈的和互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下，酒水企業(yè)單靠傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行營銷已經(jīng)不能在順應(yīng)時代的發(fā)展了，必須開發(fā)新的渠道，那么網(wǎng)絡(luò)渠道便是一片“藍(lán)海”，誰先進(jìn)入，周密策劃，執(zhí)行到位，那么就會在酒水行業(yè)競爭中贏得優(yōu)勢，贏得機(jī)遇，贏得市場。

三、娛樂營銷

我們從來都不缺乏消費(fèi)者，缺乏的是激起消費(fèi)者購買欲望的手段

中國的酒桌文化源遠(yuǎn)流長，但娛樂文化永遠(yuǎn)是主題。如果酒水企業(yè)能夠創(chuàng)造出一種新鮮、娛樂的喝酒方式，不但能給消費(fèi)者帶來一種別樣的體驗，還能創(chuàng)造出一種嶄新的營銷手段，并為自己帶來可觀的利潤。下面分享一個比較有創(chuàng)新的娛樂營銷手段。

在一次應(yīng)客戶邀請聚餐時候，酒店老板提供一副“中國酒令”撲克牌，做為行酒令的娛樂工具。玩法是先由一人抽取一張，翻開可見牌中酒令文字，大家按令行酒。

此撲克牌每張中的文字不同，如“席上姓王的自飲一杯”、“席上頭發(fā)長的人，干一杯，祝你好運(yùn)”、“席上攜女友的男士，與女友共飲一杯”、““請席上吸煙的朋友，自飲一杯健康酒”等等。

這是一個非常快樂的飲酒方式，這種方式可以轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者對品牌的喜好。如果廠家制作此類撲克牌做為酒店促銷品，不但能給消費(fèi)者帶來快樂，而且會直接增加銷量。

四、美女營銷

美麗消費(fèi)、健康消費(fèi)和快樂消費(fèi)是上流社會消費(fèi)的三大主題，更是未來社會消費(fèi)的主流趨勢。而美女，是聯(lián)結(jié)豪商巨賈、達(dá)官貴人、各界名流的最佳載體，同時，她們還是時尚與潮流的代言人，是媒體和公眾關(guān)注的焦點，是成功人士夢寐以求的“寵物”。只要是美女，她必定有一個或大或小的凝聚成功男人的交際圈，而成功男人，正是高端酒最有力的目標(biāo)消費(fèi)群。所以，以美女為媒，利用美女對高端酒的特殊演繹，以及美女對目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊影響力，促成高端酒價值最大化的實現(xiàn)。

美女作為這個社會的一種“力量”，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)和社會生活許多細(xì)節(jié)深處展示著她們的魅力。在“美女經(jīng)濟(jì)”波濤洶涌的今天，“美女營銷”也將大展拳腳，所以高端酒水企業(yè)可以抓住美女營銷這張“弓”，連續(xù)發(fā)“箭”，“刺”向競爭對手之要害，搶占高端酒水市場霸主之地位。

美女營銷有四大方面的內(nèi)容：美女廣告、美女公關(guān)、美女事件、美女促銷。本人有文專門闡述美女營銷的詳細(xì)內(nèi)容，在此不再詳述。

五、免費(fèi)營銷

一種比以往更強(qiáng)烈地吸引著消費(fèi)者的營銷手段“免費(fèi)營銷”，正在發(fā)展并成為最具吸引力的市場營銷手段之一。在面對來勢洶洶的免費(fèi)大潮中，企業(yè)如何加入免費(fèi)營銷的行列？“天下沒有免費(fèi)的午餐”，這是大家耳熟能詳?shù)脑挘窃诂F(xiàn)實的生活中卻常常有免費(fèi)的服務(wù)和產(chǎn)品出現(xiàn)，如2005年底，盛大連續(xù)宣布將《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢幻國度》三款大型游戲采取“永久免費(fèi)”的方式運(yùn)營；2007年，《紐約時報》宣布免費(fèi)，過去28年來的報道和文章都可以在網(wǎng)上免費(fèi)查閱；2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費(fèi)使用半年的舉措??這是為什么呢？難道“天下沒有免費(fèi)的午餐”的話要改寫了嗎？

免費(fèi)的東西人人都喜歡，所以很容易傳播出去，免費(fèi)策略營銷也因此具有強(qiáng)大的生命力。但使用這一戰(zhàn)略和策略會使企業(yè)付出巨大代價，所以企業(yè)在使用這一戰(zhàn)略和策略時，需要做好準(zhǔn)備。企業(yè)在使用免費(fèi)營銷策略的時候應(yīng)該認(rèn)真分析各種模式和自身的情況，并采取合理有效的經(jīng)營策略，做到趨利避害，才能真正發(fā)揮免費(fèi)營銷的作用。

酒水企業(yè)也可以采用免費(fèi)營銷的手段，如免費(fèi)贈飲，吃火鍋免費(fèi)飲啤酒等等，關(guān)于免費(fèi)營銷詳細(xì)內(nèi)容在此不再詳述，有興趣者可與本人聯(lián)系探討。

六、不對稱營銷

“不對稱”的概念最早是源自哈佛商學(xué)院教授克萊頓?克里斯坦森的大作《困境與出路》一書，根據(jù)克里斯坦森教授的理論，正是由于不對稱動機(jī)的存在，一些相對弱勢的企業(yè)才有機(jī)會戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大得多的行業(yè)強(qiáng)者。而以小博大、以

弱勝強(qiáng)正是現(xiàn)今大多數(shù)中國區(qū)域白酒企業(yè)所面臨的極具挑戰(zhàn)性的一個課題。

由于從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變所遺留的體制原因使得中國白酒企業(yè)在改革開發(fā)后發(fā)展步調(diào)逐步拉開距離，有些企業(yè)一躍成為全國性強(qiáng)勢品牌，有些企業(yè)逐漸沒落。

但是隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的連年高速增長，國民對白酒需求特別是中高檔白酒的需求與日俱增，這就給了很多老牌酒企和區(qū)域酒企很大的復(fù)興發(fā)展的機(jī)會。

但是，對于先機(jī)已失，強(qiáng)弱已分，很多相對沒落老牌酒企和區(qū)域酒企想要復(fù)興和發(fā)展是何其之難！如何才能趟過業(yè)已強(qiáng)大的行業(yè)領(lǐng)先者設(shè)置的一個又一個競爭鴻溝？

只有深入研究總結(jié)實施以小博大、以弱勝強(qiáng)的方法才能擁有更大的勝算。

在中國歷史上的三國時期有過三次非常出名的以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)爭案例：袁紹對曹操發(fā)起的官渡之戰(zhàn)，曹操對劉備和孫權(quán)發(fā)起的赤壁之戰(zhàn)，劉備對孫權(quán)發(fā)起的彝陵之戰(zhàn)，發(fā)起者都具有數(shù)倍敵軍之力，強(qiáng)弱明顯，如果從政治影響、軍事力量、后勤保障、人力資源等各個對稱競爭的角度，勝敗似乎不用交鋒就可判定，但勝利者卻恰恰是少于敵軍數(shù)倍之力，在各個對稱競爭面都不占優(yōu)勢的弱者！這到底是什么原因呢？

筆者研究發(fā)現(xiàn)他們都不自覺進(jìn)行了不對稱的戰(zhàn)略。

他們利用對手不能做的事情產(chǎn)生的弱點、做不了的事情產(chǎn)生的弱點、擁有強(qiáng)大實力后必然產(chǎn)生的弱點、統(tǒng)帥者的思想弱點、天地人文對其部署產(chǎn)生的弱點等進(jìn)行不對稱競爭戰(zhàn)略部署，而在對手強(qiáng)勢對稱競爭面盡量規(guī)避，最終實現(xiàn)以弱勝強(qiáng)的佳績。

那么我們能不能從這些戰(zhàn)役中得到現(xiàn)代白酒企業(yè)以弱勝強(qiáng)的思想指導(dǎo)呢？

現(xiàn)代白酒企業(yè)營銷從戰(zhàn)略上來說是“山頭戰(zhàn)役”，是一個又一個的攻堅戰(zhàn)役，至今沒有任何一個品牌能夠一馬平川、能夠在任何局域市場都旺銷的，也就是說一個地方的強(qiáng)勢品牌在另一個地方就可能是弱勢品牌。

首先相對弱者要盡量避免與強(qiáng)大對手進(jìn)行正面對稱性的競爭，這是由挑戰(zhàn)者和強(qiáng)大對手的資源實力差距所決定的。如果挑戰(zhàn)者不采取避實擊虛策略，而采取對稱競爭，以硬碰硬，那么就會被資源和能力強(qiáng)大得多的競爭對手所重視和擊敗，這樣企業(yè)就無法生存發(fā)展。對處于相對弱勢地位者來說，生存發(fā)展的最佳方式就是擺脫有利于強(qiáng)大對手的對稱競爭局勢，積極創(chuàng)造更有利于自己生存和發(fā)展的不對稱競爭局勢。

其次行業(yè)競爭在考慮自身優(yōu)勢進(jìn)行不對稱競爭戰(zhàn)略布局時，同時必須考慮對手的變化性和其采用的應(yīng)變策略，因為行業(yè)競爭不是自我競爭，不是和靜止目標(biāo)物競爭，對手隨時有可能粉碎你的意圖或者轉(zhuǎn)化你的意圖，在進(jìn)行不對稱競爭戰(zhàn)略布局時最重要是論證優(yōu)勢真?zhèn)魏桶l(fā)展變化趨勢，確保不對稱競爭戰(zhàn)略布局與自身優(yōu)勢結(jié)合的獨有性。

所以，現(xiàn)代白酒水企業(yè)在使用不對稱營銷戰(zhàn)略時要從區(qū)域市場人文不對稱、認(rèn)知不對稱、情感不對稱、資源不對稱、渠道不對稱、產(chǎn)品不對稱、價格不對稱、推廣不對稱這八個方面來尋求企業(yè)獨有的不對稱優(yōu)勢，粉碎轉(zhuǎn)化對手的對稱優(yōu)勢，從而構(gòu)建不對稱營銷戰(zhàn)略。通過不對稱營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用，建立和復(fù)制根據(jù)地樣板市場，不斷加筑競爭壁壘，逐步擴(kuò)大市場范圍，實現(xiàn)復(fù)興和發(fā)展。

關(guān)于酒水不對稱營銷，安徽八部營銷策劃公司有深入系統(tǒng)的研究，有興趣者歡迎聯(lián)系探討交流。

第四篇：酒類營銷 六大妙招

酒類營銷 六大妙招

發(fā)布時間：2009-3-18 16:41:06 來源：中國電鍍設(shè)備行業(yè)網(wǎng)信息中心

1、以毒攻毒

使用時機(jī)：競爭對手惡意沖貨。

商家自述：我是做葡萄酒代理的，主要走酒店、商超渠道，銷量一直不錯，算得上廠家的樣板經(jīng)銷商。有一次，超市中有外省的貨沖過來，價格賣得低很多。我趕緊讓業(yè)務(wù)員收了這批貨，但沒多久，又有一大批貨沖了過來。我一方面核查貨物的來源，另一方面和廠家聯(lián)系。經(jīng)過核查，這批貨是外省的王老板的，我趕緊和王老板進(jìn)行溝通，但他拒不承認(rèn)，而且態(tài)度極為惡劣。我只好向廠家“告狀”，廠家說，王老板是個大戶也比較難纏，他經(jīng)常沖貨，廠家也找他談過幾次，但他總是屢教不改。既然廠家也想整頓他，這就好辦了!于是我和廠家進(jìn)行“密謀”，廠家發(fā)一批王老板代理的產(chǎn)品，這批產(chǎn)品是有些質(zhì)量問題的，然后我來舉報王老板賣假貨，廠家再扣壓所有沖貨產(chǎn)品，我們合演一出“雙簧”戲。沖貨加上假貨，王老板有苦說不出，事后氣焰小了很多。

點評：在武俠小說《倚天屠龍記》中，謝遜有一套厲害的七傷拳法，威力很大，能讓對手身受重傷，而在外表看不出來;但缺點是對自身傷害也很大。經(jīng)銷商以惡制惡，像打了一套七傷拳，有效打擊了沖貨，但利用假貨的方式間接傷害了品牌的美譽(yù)度，實際上也給自己造成了傷害。

2、以退為進(jìn)

使用時機(jī)：廠商關(guān)系惡化，經(jīng)銷商報復(fù)。

商家自述：我是本地第一個做黃酒的，那時黃酒還不像這兩年環(huán)境那么好。我和廠家一起引導(dǎo)消費(fèi)，但后來市場好了，廠家的眼光也高了，我們之間的矛盾經(jīng)常發(fā)生。后來，廠家干脆另找了一家代理商，接管市場。我當(dāng)然很不服氣，辛辛苦苦做下來的市場拱手讓給了別人。我迅速代理了另一款黃酒，同時，我利用現(xiàn)有的庫存，繼續(xù)在酒店銷售。在處理庫存過程中，我把一些破損產(chǎn)品鋪了進(jìn)去，并抬高了價格，很快這款黃酒的市場銷量迅速下滑，接著我加強(qiáng)了對新品的推廣，這樣既給對手設(shè)置了障礙，又發(fā)展了新品。

點評：廠家在處理經(jīng)銷商關(guān)系時有上中下三策：上策，通過溝通，好說好散;中策，通過迂回的方式，不留下隱患;下策，二話不說，直接砍掉。在上述案例中，很大程度上是因為廠家處理不當(dāng)造成的。經(jīng)銷商雖然出了一口惡氣，但商業(yè)信譽(yù)會受到影響，因為廠家會想：說不定，哪天這小子不合作了，也會在背后捅我一刀。

3、暗修“無間道”

使用時機(jī)：不熟悉產(chǎn)業(yè)特性。

商家自述：我是做白酒的，這兩年看到黃酒勢頭不錯，也想沾點光，但黃酒是潛力型產(chǎn)品，不能盲目引進(jìn)。我對黃酒一竅不通，手下也沒人懂。為了減少風(fēng)險，我派出兩位精干的業(yè)務(wù)人員，一個趕赴浙江，一個在本地，通過關(guān)系讓他們分別應(yīng)聘進(jìn)入兩家黃酒廠的駐地辦事處做業(yè)務(wù)員。打工是假，學(xué)習(xí)是真，我仍給他們發(fā)同樣的工資，但要求他們學(xué)習(xí)黃酒的產(chǎn)品知識、廠家策略、運(yùn)作方式，收集各類成功或失敗的市場案例，每個月回公司一次，給其他業(yè)務(wù)人員做培訓(xùn)。半年后，這兩名業(yè)務(wù)人員對黃酒產(chǎn)品的理論知識和運(yùn)作已經(jīng)入門，我覺得時機(jī)成熟了，馬上召回這兩名業(yè)務(wù)員作為項目經(jīng)理，負(fù)責(zé)引進(jìn)一個小廠家的黃酒產(chǎn)品，做 1 小范圍的試驗型操作。之后，我從收集的廠家信息中，選擇合適的廠家來接觸，洽談產(chǎn)品引進(jìn)工作。因為成竹在胸，我在進(jìn)貨上出手闊綽，讓廠家刮目相看，并給予了很大的支持。結(jié)果，黃酒產(chǎn)品在當(dāng)年為我增加了近三成的盈利。

點評：這種暗修“無間道”的學(xué)習(xí)方式，看起來成本增高了，但加大了新品引進(jìn)后的成活率，尤其是適用于還沒形成市場規(guī)模的新品。但人員的選擇很重要，畢竟廠家的辦公環(huán)境、工作平臺要強(qiáng)于經(jīng)銷商，派去“臥底”的人難免有立場不堅定、最后弄假成真的。此外，要了解市場，了解廠家，可以同時使用其他方式，比如前期大量的市場調(diào)研，到廠家的樣板市場去考察，向行業(yè)媒體打聽等等。

4、“苦肉計”

使用時機(jī)：陷入惡性價格競爭的漩渦。

商家自述：我對商超促銷問題很苦惱。1999年我剛?cè)胄袝r，市場還是相對單純的，沒這么多的惡性競爭?，F(xiàn)在超市買贈促銷是家常便飯，比如買二贈

一、買一贈二，甚至是買一贈三。其實，大家都是在原有產(chǎn)品售價的基礎(chǔ)上提高到足夠的空間，再進(jìn)行買贈促銷。羊毛出在羊身上，最后埋單的還是消費(fèi)者。但現(xiàn)在很多消費(fèi)者已識破了這種加價游戲，促銷要有效果，必須尋找新的促銷辦法。我反其道而為之，在當(dāng)?shù)氐倪B鎖商超中用“瘋狂底價”活動來戳穿買贈謊言，直接把價格打到底，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。這個活動很成功，很多連鎖店的庫存告急，采購經(jīng)理把電話打到我公司催貨。

點評：底價促銷的效果很明顯，運(yùn)用得當(dāng)會迅速提升銷量，但底價促銷也是一把雙刃劍，舞得不好，很容易傷害自身的價格體系。商家總不能天天底價銷售吧?底價之后還要把價格拉回去，這就需要經(jīng)銷商在做底價銷售時要有一個系統(tǒng)的活動，既放得下，又收得回。

5、借力打力

使用時機(jī)：產(chǎn)品不符合本地消費(fèi)習(xí)慣。

商家自述：我在溫州代理山西一款保健酒，但一直沒打開銷路，因為“椰島”和“勁酒”在當(dāng)?shù)叵热霝橹?，消費(fèi)者已經(jīng)形成了習(xí)慣，認(rèn)為保健酒就是“椰島”和“勁酒”。我必須另辟蹊徑才能占有一席之地。我發(fā)現(xiàn)婚宴市場有空白，因為保健酒和婚宴市場關(guān)聯(lián)度不大。而溫州有個消費(fèi)特點，很多婚宴都在晚上舉辦，而且大家經(jīng)常會喝五糧液。我代理的保健酒酒體是綠色的，正好可以和婚宴用酒的大紅色結(jié)合起來。于是我把精力放到了婚宴市場，打出了“好事成雙、紅男綠女”的宣傳口號，一拳打開了市場。

點評：創(chuàng)新不是創(chuàng)造，而是發(fā)現(xiàn)新的市場需求并滿足這個需求。中國市場最大的特點就是消費(fèi)習(xí)慣多樣化。要開拓市場，一是引領(lǐng)消費(fèi)，讓大家形成你制定的消費(fèi)方式;二是沒能力引領(lǐng)，那就需要迎合消費(fèi)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點制定銷售形式。

6、拋磚引玉

使用時機(jī)：訂貨會費(fèi)用高、效果不明顯。

商家自述：以前我在五星級酒店開訂貨會，縣里很多經(jīng)銷商都過來，還有帶家屬的。因為很多人沒享受過五星級酒店的服務(wù)。在會上再來點歌舞表演，基本上很多人都暈乎乎的簽 2 合同了?，F(xiàn)在，在五星級開訂貨會，提前一個月通知，來的沒幾個人。因為大家都有錢了，去的五星級酒店多了。另外，來了就得招待，現(xiàn)在五星級酒店費(fèi)用那么高，一場招待下來還不得賠死?因此現(xiàn)在開訂貨會得盤算一下，怎么既有效又省錢。在中秋前，我讓業(yè)務(wù)員帶上禮品，去和客戶談，把訂貨會的費(fèi)用加到政策中去，這樣大家都高興。到了訂貨會那天，我在辦公樓弄個展廳，把產(chǎn)品都放到貨架上，讓大家看一下包裝。訂貨會那天，我還把時間定在早上8點左右，很多人看完產(chǎn)品就回去了，午飯也不留下來吃了，因為他們現(xiàn)在需要的是產(chǎn)品，已經(jīng)不在乎一頓飯了。中午陪陪重要客戶也就結(jié)束了，當(dāng)然也不用請歌舞表演了。

點評：吃吃喝喝、玩玩樂樂的訂貨會已對經(jīng)銷商沒有吸引力了，一是經(jīng)銷商見得多了，玩得多了;二是大家都逐漸理智了，吃歸吃，玩歸玩，但不給政策照樣不行。因此訂貨會的形式要創(chuàng)新。發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的內(nèi)在需求，才是最根本的。

第五篇：酒類六大借勢營銷

“酒類新品推廣”六大借勢

目前酒類市場的競爭非常激烈，白酒、啤酒、果酒、保健酒、年份酒、女士酒、商務(wù)酒層出不窮，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越成為廠家利潤攤薄的元兇，為了開拓新市嘗延伸品牌、亦或是為了保持利潤，推出新品是大多數(shù)酒品廠家的首眩然而縱觀酒類新品的上市推廣，成功者鳳毛麟角，多半是還未見成效就銷聲匿跡了。那么新酒上市推廣到底有無規(guī)律可循？經(jīng)過我們對多個酒類品牌營銷咨詢的實踐與研究，探尋其新品“養(yǎng)在深閨人未識”的原因，我們認(rèn)為“酒類新品推廣的關(guān)鍵在于營銷隊伍的實戰(zhàn)能力以及新品推廣的運(yùn)作能力。隊伍的素質(zhì)不是一蹴而就的，因此我們首先來探究酒類新品在策略上如何推廣。

酒類新品推廣不是孤立事件，而是品牌的延伸。大多數(shù)新品推廣失敗的原因就是把新品當(dāng)作純粹的新品來推廣，結(jié)果投入了大量的資源不說，新渠道的建立以及新團(tuán)隊能力的發(fā)育都成為新品推廣的瓶頸，最終將新品扼殺在搖籃里。因此新品推廣必須借勢而上，順勢而為。我們認(rèn)為酒類新品推廣需在品牌、市嘗渠道、消費(fèi)者、競爭對手以及銷售團(tuán)隊六個方面借勢，以達(dá)到事半功倍的效果。

一、借品牌之勢：

品牌體現(xiàn)的是產(chǎn)品之間的差異化訴求，好的品牌訴求能精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品的特征，拉動消費(fèi)者對產(chǎn)品的重復(fù)購買，形成其心中首眩很多知名的酒類品牌，都從不同的角度，賦予自身明晰的定位，吸引不同的消費(fèi)群體，并保持其對自身品牌的忠誠。這也是為什么我們提到“保健酒”就會想到“椰島鹿龜酒”、提到“福文化”就會想“金六?！?、提到“家”就會想來“孔府家酒”一樣。這種定位與訴求點讓其新品或子品牌生來就有了一塊金字招牌，因此，這些酒品在推出新品時必須牢牢圍繞這種品牌的號召力，用品牌扣開市場之門，以四兩撥千斤，迅速打開市常椰島鹿龜酒就是圍繞“保獎的概念推出其子品牌“海王酒”與“五指山酒”，迅速完成消費(fèi)者教育，進(jìn)入市常新品借主品牌開打市場，主品牌則通過新品的上市與推廣不斷充實品牌內(nèi)涵，繼而鞏固椰島在保健酒市場中的份額與地位。

二、借市場之勢：

借市場之勢體現(xiàn)的是產(chǎn)品對消費(fèi)趨勢的迎合，例如，“保健酒”就是適應(yīng)人們對健康的關(guān)注；又如“年份酒”的推出，賦予了產(chǎn)品附加值，迎合了消費(fèi)者對于品質(zhì)的追求，從而有效地拉動市場需求；劍南春提出的“盛世”概念也是借歷史與時政的聯(lián)系拓展品牌的市場空間；“瀏陽河酒”在2005年底則是成功地借了“超級女生”之勢，因此新酒上市，可結(jié)合消費(fèi)的潮流和熱點，提出一些與時俱進(jìn)的概念，以引起消費(fèi)者對于品牌的關(guān)注，加速產(chǎn)品的推廣。

借市場之勢的另一方法就是節(jié)日促銷。如中秋、春節(jié)等是酒品銷售的最佳時節(jié)，如適逢新酒上市，可實施買贈等促銷活動為新品造勢。

三、借渠道之勢：

渠道是產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者的通路，新酒上市對渠道的要求即實現(xiàn)快速全面鋪貨，以在短時間內(nèi)讓消費(fèi)者到處都能看到其產(chǎn)品，甚至形成大品牌的印象，同時要側(cè)重于一些相適應(yīng)的渠道重點推廣。

以椰島鹿龜酒為例，椰島鹿龜酒的走的是大商場以及高端商超，而其渠道在二、三級市場也有很大的潛力，因此，其新品“五指山灑”則成功地借其渠道之勢，降低渠道重心，將新品直接打入目標(biāo)市常因此新酒上市一定要選擇相適

應(yīng)的渠道，實現(xiàn)快速鋪貨，再結(jié)合渠道的特點，實現(xiàn)針對性的促銷。

四、借消費(fèi)者之勢：

借勢于消費(fèi)者是利用消費(fèi)者的從眾心理，這就是前些年在某些地區(qū)每年能流行一個品牌的酒的原因，新酒上市可以通過促銷手段造勢，使自己的產(chǎn)品在短期內(nèi)形成大品牌的優(yōu)勢，使更多的消費(fèi)者試飲，從而拉動從眾心理。如果產(chǎn)品品質(zhì)良好，特色顯著，則會進(jìn)一步形成良好的口碑，加速產(chǎn)品的推廣。

以二鍋頭為例，二鍋頭最早推出的是小包裝的口杯，通過餐飲渠道教育消費(fèi)者；消費(fèi)者認(rèn)知度提升后他們又推出了家庭裝，二鍋頭成為家庭用酒的首選；此后二鍋頭又借消費(fèi)者的良好口碑推出了禮品裝，打入了高檔酒品市常

五、借對手之勢：

借對手之勢體現(xiàn)了新酒上市的戰(zhàn)略選擇。“海王酒”與“勁酒”的較量就充分證明了借對手之勢的力量。勁酒以餐飲市場起家，經(jīng)過七年的消費(fèi)者教育，喊出了“長飲勁酒精神抖擻”的口號，“海王酒”則選準(zhǔn)時機(jī)，在保健意識高漲的消費(fèi)市場中提出“既過酒癮又補(bǔ)身體”的概念，從而在白酒勢頭日漸低落的當(dāng)下，尋找到“保獎與“酒”之間的支點。

六、借隊伍之勢：

好的營銷隊伍無疑是新酒上市成功的保障。新酒上市牽涉到渠道鋪貨，產(chǎn)品陳列，賣場生動化形象創(chuàng)造，與商家建立良好的客情，上市促銷多方面環(huán)節(jié)，如何做好每一個環(huán)節(jié)的工作，要歸于營銷人員工作的計劃性，能動性及能力等方面因素，同時要借助于對營銷隊伍的科學(xué)的管理。好的隊伍是新酒上市成功的利器，能使新酒以較低的成本打入理想的渠道，獲得理想的陳列，能夠拉動渠道主推自己的產(chǎn)品，所以說新品上市要借隊伍之勢。如可以利用時間空間的差異、淡旺季的交替，讓同一個銷售隊伍銷售不同的新老產(chǎn)品，從而最大限度地挖掘團(tuán)隊的銷售潛力。

綜上分析，新酒上市一定要注重于借勢：借品牌之勢，定位精準(zhǔn)；借市場之勢，順勢而發(fā)；借渠道之勢，為我所用；借消費(fèi)者之勢、對手之勢，掌控終端；借隊伍之勢，強(qiáng)化落實。當(dāng)然以上六大借勢無論如何還是通過策略層面解決新品的推廣問題，要想成功地運(yùn)作一款新品，還需要策略與能力相結(jié)合，歸根結(jié)底還要依靠營銷隊伍能力的發(fā)育。