第一篇：企業(yè)危機(jī)應(yīng)對中的媒體策略

企業(yè)危機(jī)應(yīng)對中的媒體策略

危機(jī)公關(guān)實(shí)則是指當(dāng)企業(yè)遇上信任度下降、企業(yè)遭受官司等形象危機(jī)，或某項(xiàng)工作產(chǎn)生了失誤給消費(fèi)者造成傷害或給企業(yè)造成損失時，企業(yè)通過一系列積極主動的行為來獲得當(dāng)事人、社會公眾、政府監(jiān)管部門、新聞輿論力量的諒解，最大限度地減少損失并挽回影響，甚至借機(jī)提升企業(yè)和品牌形象的系統(tǒng)工作。

企業(yè)應(yīng)首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀地評價企業(yè)的危機(jī)事件，向公眾正確地傳遞企業(yè)處理危機(jī)事件的態(tài)度和措施，以獲取更多公眾的理解和支持，順利渡過難關(guān)。然而，這并非召開幾場新聞發(fā)布會、提供幾篇新聞稿、接受幾次新聞采訪那么簡單。危機(jī)管理專家邁爾斯和藿莎曾指出“組織陷入名譽(yù)掃地的處境，在多家媒體競相搶報負(fù)面新聞中一撅不振中，大多數(shù)是因?yàn)樗鼈儾涣私饷浇?，而非在媒介面前無所作為”。身處其中的企業(yè)只有以科學(xué)的媒介觀為指導(dǎo)，加強(qiáng)對媒介運(yùn)作機(jī)制和發(fā)展變化的考察，才能在戰(zhàn)略的高度把握媒介，利用媒介為企業(yè)服務(wù)，特別是為企業(yè)化解危機(jī)服務(wù)。

沒有任何一個企業(yè)期望出現(xiàn)危機(jī)事件，然而在現(xiàn)實(shí)中，危機(jī)之于企業(yè)卻如同病毒之于細(xì)胞一樣不可避免。毫無疑問，危機(jī)管理的最有效、最低成本的方式是將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，但這也不過是一個理想的狀態(tài)而已，企業(yè)的危機(jī)一旦發(fā)生，媒體就必然會介入。當(dāng)企業(yè)面臨各種危機(jī)、內(nèi)外交困時，企業(yè)無法避免地成為媒體競相報道的目標(biāo)，而媒體對企業(yè)的影響可謂是一把雙刃劍，既可以幫助企業(yè)度過危機(jī)，為企業(yè)制造商機(jī)，也可以瓦解企業(yè)聲譽(yù)，使企業(yè)一蹶不振。因而，媒體是企業(yè)危機(jī)公關(guān)必須努力爭取的重要“公眾”之一。

鑒于此，企業(yè)在解決企業(yè)危機(jī)事件過程中必須講求媒介策略，應(yīng)該重點(diǎn)遵循以下原則：

（一）建立危機(jī)管理小組，迅速與媒體溝通

（二）主動與媒體溝通

（三）真誠與媒體溝通

（四）爭取主管媒介的政府門的支持

（五）借助媒體修復(fù)品牌

內(nèi)容轉(zhuǎn)載自：人民網(wǎng)作者：劉乃仲厲恒

面對危機(jī)，我們需要怎樣的公關(guān)

這是個危機(jī)四伏的時代，說不哪天一著不慎就步了三鹿的后塵了。

面對危機(jī)，很多人談危色變，過去的十幾年太順了，企業(yè)和政府似乎都沒做好準(zhǔn)備迎接危機(jī)的到來，但還真的就來了。

一把鑰匙開一把鎖，危機(jī)也需要分類管理，管好了，就可能化為危機(jī)，管不好，就可能是火上澆油。根據(jù)與自身關(guān)系的疏密程度，可以分為以下六類：

一、自身危機(jī)。如企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量問題、內(nèi)部管理問題等導(dǎo)致的危機(jī)。人無完人金無足赤，何況企業(yè)，產(chǎn)品有問題是正常的，管理有矛盾也是正常的，但一旦超出了可控的范圍，構(gòu)成了不好的內(nèi)外部影響，就會對企業(yè)的生存形成致命的危險，危機(jī)就這樣誕生了。面對此類危機(jī)，企業(yè)的通常做法是化解危機(jī)，引導(dǎo)輿論，保持良好的形象。還有一點(diǎn)往往被大家忽略了，就是古人說的不二錯。在化解危機(jī)之余，如何將危機(jī)所造成的輿論壓力轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿觾?nèi)部改革的動力，進(jìn)而避免重復(fù)的錯誤出現(xiàn)，這才是危機(jī)對企業(yè)的最大貢獻(xiàn)。有些時候改革難免會觸動一些既得利益集團(tuán)的利益，這個時候就需要危機(jī)來造勢，形成一種大勢所趨的輿論，再改革就是恰逢天時了。

二、主動制造危機(jī)。絕大多數(shù)的危機(jī)都是被動產(chǎn)生的，是不愿意被當(dāng)事人所希望發(fā)生的，但還有一類危機(jī)是可以主動制造出來被企業(yè)所利用的。如北京一家環(huán)保涂料公司就聲明要用小動物做實(shí)驗(yàn)，證明環(huán)保材料無害，結(jié)果引起了一場輿論危機(jī)，最后該公司老總不得不取消了該計劃，改用自己親自喝涂料，以證明無害。這場危機(jī)就是沒事找事的逆向思維，結(jié)果是借助危機(jī)成就了品牌。

三、競品發(fā)生危機(jī)。根據(jù)彼消我漲的原理，競爭對手出現(xiàn)危機(jī)的時候，就是我方乘機(jī)落井下石的時候，這個時候千萬不要客氣。三鹿事件導(dǎo)致的國內(nèi)乳業(yè)品牌危機(jī)，就給了洋奶粉拓展高端市場的可乘之機(jī)。號稱締造了中國豪車增長神話的雷克薩斯，由于受到大排量消費(fèi)稅政策和國產(chǎn)化的影響，上半年銷量下滑了近30％。形成鮮明對比的是，德系“三駕馬車”——奧迪、奔馳、寶馬卻保持著良好的增長勢頭，上半年奧迪在華增長10％，奔馳增長50％，寶馬增長了25％。這里面不無落井下石趁人之危的功勞。

四、行業(yè)發(fā)生危機(jī)。當(dāng)一個行業(yè)被質(zhì)疑的時候，就應(yīng)了中國的一句老話：傾巢之下豈有完卵。這個時候企業(yè)要做的絕對不是袖手旁觀，一定要主動做出表率，展現(xiàn)出一個負(fù)責(zé)任的行業(yè)領(lǐng)袖的風(fēng)范，這樣才能一箭雙雕：既化解危機(jī)，又樹立形象。2004年禽流感疫情出現(xiàn)不久，肯德基就在主流媒體上播放廣告，承諾雞肉安全可靠，兩周之后麥當(dāng)勞也開始了這樣的廣告公關(guān)。遺憾的是，我們卻看不到本土企業(yè)的廣告。

五、國家危機(jī)。當(dāng)國家發(fā)生自然災(zāi)害、恐怖襲擊等不可控的外部危機(jī)時，企業(yè)要第一時間做出反應(yīng)，第一個總是容易被記住的，如汶川地震中的王老吉。之后捐款超過一個億的也不在少數(shù)，但能被記住的，恐怕也就王老吉了，誰讓人家是榜樣來著。

六、溫水危機(jī)。有些危機(jī)是慢慢發(fā)生的，平常很難看到，就像一個人亞健康一樣，你只覺得生意越來越難做，好像還能挺得過去，就沒有深入的分析和應(yīng)變，結(jié)果等爆發(fā)的時候，就一發(fā)不可收拾。發(fā)生在山西的兒童鉛中毒事件中，村民在數(shù)年中上百次的上訪，都沒能引起重視，估計當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)還以為能罩得住，這種對于自己權(quán)力和能力的自信就是那盆煮死自己的溫水，最終的結(jié)果大家都知道了。

總結(jié)的不一定全面，但有一點(diǎn)不變，就是任何危機(jī)能夠被成功的公關(guān)，前提就是自身是過硬的。別學(xué)蒙牛，先咋咋呼呼，又哭哭啼啼，結(jié)果貽笑大方也讓我們痛心不已。

內(nèi)容轉(zhuǎn)載自：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人

危機(jī)管理的核心是行為管理

在公共關(guān)系理論界和實(shí)務(wù)界，危機(jī)管理，往往被許多人視之為是一種傳播管理，或主要是傳播方面的管理。比如，前些年出版的《直面危機(jī)》一書，編著者在其前言中就明白無誤地宣稱：“只有你我知道的秘密不是危機(jī)，它只是潛在的危機(jī)。只有當(dāng)所有的人都知道了，你的員工，你的消費(fèi)者，你的公眾和媒體都知道了，并且夸大了危險，形成恐慌，才成為危機(jī)。因此，危機(jī)管理的核心是傳播，是由少數(shù)人知道到多數(shù)人知道的過程?！?而一本在國內(nèi)很有影響的公共關(guān)系教材也如此介紹：“許多專家認(rèn)為，危機(jī)管理在相當(dāng)程度上就是危機(jī)傳播管理?！?/p>

事實(shí)上，許多人士不僅在理論上如此來理解危機(jī)管理的內(nèi)涵，在實(shí)踐中似乎也是這么做的。他們把主要精力放在了危機(jī)傳播管理上。尤其當(dāng)他們所服務(wù)的社會組織有危機(jī)發(fā)生時，不少人士首先想到的不是如何盡可能地封鎖消息，不讓社會公眾知道真相，就是怎樣以別的事件來轉(zhuǎn)移社會公眾的注意力，以減輕當(dāng)事的社會組織的應(yīng)負(fù)責(zé)任和輿論壓力。即便是一些比較規(guī)范的做法，如及時召開新聞發(fā)布會，公布真實(shí)信息，刊登致歉公告等等，基本上也還是囿于傳播范疇。其他方面，往往就較少顧及了。

坦率地說，這樣的理論和實(shí)踐，存在著一定的偏誤，很值得人們反思。

不妨以三鹿“毒奶”事件為例。這一危機(jī)事件爆發(fā)后，有些人士批評三鹿集團(tuán)方面不懂公共關(guān)系，不懂危機(jī)管理。仔細(xì)想想，這樣的批評其實(shí)并不很準(zhǔn)確。關(guān)鍵的問題，還是三鹿集團(tuán)(以及為他們提供公共關(guān)系服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu))秉承的究竟是一種什么樣的危機(jī)管理理念。如果同意“危機(jī)管理的核心是傳播”的理論，同意“只有你我知道的秘密”只要不泄露出去就不是危機(jī)的觀點(diǎn)，并以此來觀照和審視，則三鹿集團(tuán)高層和有關(guān)人員就是不折不扣地這樣做的。其結(jié)果，就是把早已發(fā)現(xiàn)的問題一壓再壓，不采取任何有效的整改行動，直到最后東窗事發(fā)，致使整個企業(yè)和品牌形象轟然倒塌。

網(wǎng)上流傳甚廣并經(jīng)有關(guān)報刊披露的北京某廣告公司給三鹿集團(tuán)的危機(jī)處理建議方案，盡管有人質(zhì)疑其真實(shí)性，甚至認(rèn)為廣告公司根本不懂危機(jī)管理，但細(xì)細(xì)推敲之余，不難發(fā)現(xiàn)，這一方案存在的真實(shí)程度是相當(dāng)高的，而諸多國內(nèi)外廣告機(jī)構(gòu)同時在開展公共關(guān)系方面的業(yè)務(wù)也早已不是什么秘密。事實(shí)上，撇開這一方案在文字表述上的一些細(xì)節(jié)問題不論，單就其所提出的三點(diǎn)建議來說，人們亦不難看出某些公共關(guān)系界人士的習(xí)慣思路和操作套路。比如，建議一：“盡一切可能安撫本次事件的所有消費(fèi)者，滿足他們的一切條件，力保本事件的當(dāng)事人在2年內(nèi)不再提及此事件?！边@不就是想把企業(yè)所犯的過失牢牢地控制在“只有你我知道的秘密”這一范圍之內(nèi)嗎?這一思路，與某些公共關(guān)系專家學(xué)者的想法何其相似乃爾，你能說它不夠?qū)I(yè)嗎?建議二也是如此：“強(qiáng)烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期，盡快與百度簽訂300萬的框架協(xié)議，小網(wǎng)站的惡意報道均可被刪除。如遇到國家權(quán)威機(jī)構(gòu)通報或發(fā)生重大影響的負(fù)面新聞時，三鹿集團(tuán)在上層協(xié)調(diào)政府部門公關(guān)，XXXX(即某廣告公司)公關(guān)媒體，共同配合將負(fù)面影響大事化小，小事化了?！边@一為掩蓋企業(yè)自身失誤、應(yīng)對輿論危機(jī)而想方設(shè)法與媒體建立良好合作關(guān)系，搶奪新聞話語權(quán)的思路，想必不少公共關(guān)系業(yè)人士也不會陌生吧?更何況，按這份建議方案披露，蒙牛、伊利、匯源等企業(yè)早就與百度達(dá)成了這樣的協(xié)議，享受了新聞保護(hù)政策，似乎這類做法已成了某些企業(yè)危機(jī)管理的慣用方法。至于建議三，則顯得更有一點(diǎn)謀略了，即已經(jīng)預(yù)想到在牛奶中摻雜三聚氰胺恐非三鹿一家所為，所以，建議三鹿集團(tuán)方面安排人員搜集行業(yè)中其他企業(yè)同類事件的資料。這樣，一旦被媒介曝光，“三鹿集團(tuán)將可利用這些資料作為反擊武器，將矛盾轉(zhuǎn)化為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題，轉(zhuǎn)移媒體與消費(fèi)者的視線，獲得行業(yè)協(xié)會的出面支持和救市，最大化減少負(fù)面事件對三鹿集團(tuán)的不良影響。”這一把問題泛化以求金蟬脫殼的策略，其實(shí)也并無多少創(chuàng)意，人們在某些公共關(guān)系文章中不難看到類似的謀略，并早已在南京冠生園“陳餡月餅”事件、光明“回爐奶”事件中領(lǐng)教過了。

這份危機(jī)處理建議方案，最終是否為三鹿集團(tuán)高層所采納，似乎也是一樁疑案。但明眼人很容易看出，在三鹿集團(tuán)應(yīng)對整個“毒奶”事件的過程背后，確實(shí)晃動著這一方案中某些建議的影子。

所以，不必一味去指責(zé)三鹿集團(tuán)以及北京某廣告公司不懂危機(jī)管理。我們的公共關(guān)系實(shí)務(wù)人士不妨自問：如果自己去做這類事件的危機(jī)管理，能否跳出上述三點(diǎn)建議的基本思路，而不是僅僅從傳播管理的角度著眼?我們的公共關(guān)系專家學(xué)者亦可以反思：自己的理論觀點(diǎn)是否有所偏誤，從而客觀上為三鹿集團(tuán)這樣的做法提供了某些理論依據(jù)?如此，當(dāng)可把問題的討論引向深入。

正如《有效的公共關(guān)系》一書所指出的：“古話說，?行動比語言更響亮。?然而不幸的是，很多管理層的人，甚至一些公共關(guān)系部門的人，迷信這樣的神話，單憑傳播就能夠解決大部分公共關(guān)系難題?？墒峭ǔ＃碴P(guān)系難題源于所為之事，而非所言之事。除非?所言之事?本身變成了事件?！笔聦?shí)上，盡管就特定的社會組織來說，危機(jī)的釀成和爆發(fā)有多種原因，但其中很大一部分是與這一社會組織的行為失誤乃至不當(dāng)有關(guān)的?！胺堑洹币咔獒劤傻恼抛u(yù)危機(jī)如此，三鹿集團(tuán)“毒奶”事件引發(fā)的企業(yè)危機(jī)亦如此。試想，如果三鹿集團(tuán)在發(fā)現(xiàn)問題之初就果斷采取相應(yīng)措施，及時整改，加強(qiáng)管理，并立即召回有問題的嬰兒奶粉，即使引起一些市場波動，帶來一些經(jīng)濟(jì)損失，但仍能體現(xiàn)出企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任感，不會對企業(yè)的經(jīng)營造成太大的沖擊，又何至于釀成如此大的危機(jī)，落到今天這樣一種千夫所指、聲名狼藉的結(jié)局呢?

這也說明，危機(jī)管理，決不僅僅只是傳播管理，甚至主要不是傳播管理，而首先應(yīng)該是社會組織的一種行為管理。實(shí)踐已經(jīng)證明：傳播管理，并不能解決特定的社會組織行為失誤乃至不當(dāng)?shù)膯栴}，所以也不能幫助組織實(shí)施有效的危機(jī)管理。甚至不妨說，在某一社會組織本身失誤或不當(dāng)行為沒有得以糾正的情況下，一味地倚重傳播管理，其傳播效果越好，就越可能是在幫助這一社會組織掩飾自身的問題，乃至于在某種程度上欺騙社會公眾。在三鹿“毒奶”事件中，那家想從傳播角度來為企業(yè)出謀劃策的廣告公司，不是已經(jīng)淪為某種“幫兇”的角色了嗎?盡管

事情敗露后主要責(zé)任由企業(yè)方面承擔(dān)，但危機(jī)管理和公共關(guān)系行業(yè)的聲譽(yù)似乎也一起賠了上去。君不見，已有資深人士作出了這樣的評論：“如果說三年前三鹿到底以何種手段擺平各路諸侯至今成謎，那么此次傳聞，則讓一個我們平時所知不多的新型產(chǎn)業(yè)正式浮出了水面。這就是所謂的危機(jī)公關(guān)產(chǎn)業(yè)，說白了就是丑聞消音器?！@種產(chǎn)業(yè)的存在，本身就是社會良知的殺手?！闭Z雖尖刻，且以偏概全，但這一批評的出現(xiàn)，確實(shí)可視為對研究和從事危機(jī)管理的人士的一種警醒!強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理首先是社會組織的一種行為管理，也就是強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理必須從危機(jī)的“源頭”抓起，從組織自身行為(包括領(lǐng)導(dǎo)人行為、員工行為、管理行為、生產(chǎn)行為、營銷行為等等)的規(guī)整抓起，盡可能減少乃至杜絕組織自身行為的失誤和不當(dāng)，一有“萌芽”露頭，立即從社會公眾利益和組織長遠(yuǎn)發(fā)展利益出發(fā)，果斷處置，毫不猶豫。而當(dāng)危機(jī)一旦發(fā)生時，首先亦是采取積極而有效的行動，以體現(xiàn)組織的社會責(zé)任，而不是其他。這就需要社會組織的公共關(guān)系管理人士和提供咨詢服務(wù)的專業(yè)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，對組織環(huán)境、組織管理流程、組織人員現(xiàn)狀等方方面面都先有一個深入的把握和研究，并參與到社會組織的決策層面中。如此，才能擬訂出比較嚴(yán)格意義上的危機(jī)管理計劃，并保證其規(guī)范實(shí)施。如果只是蜻蜓點(diǎn)水，淺嘗輒止，一知半解，盲目接受組織單向傳播的信息，一味聽從某些高層領(lǐng)導(dǎo)的旨意，則是肯定做不到這一點(diǎn)的。須知，行為管理，遠(yuǎn)比傳播管理更為艱難。對從事危機(jī)管理的人士來說，無疑是一個更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

當(dāng)然，我們強(qiáng)調(diào)危機(jī)管理首先是一種行為管理，并沒有否認(rèn)傳播管理的意義和作用，但必須明確：行為第一，傳播第二。在絕大多數(shù)情況下，傳播管理應(yīng)該和行為管理有機(jī)協(xié)調(diào)，并作為行為管理的一種支持和呼應(yīng)而存在，切不能本末倒置。尤其要注意的是，在危機(jī)事件的應(yīng)對中，傳播不能干擾行為，不要因?yàn)閭鞑ミ^度或傳播方式不當(dāng)而橫生枝節(jié)，火上加油，從而引發(fā)新的事端。切記，誠如前文所引的《有效的公共關(guān)系》論斷所指出的，在某些情況下，“所言之事”(傳播)本身也會釀成某一事件，甚至沒有危機(jī)也會引來危機(jī)?！??12”汶川大地震發(fā)生后，萬科公司因董事長王石言論不當(dāng)而遭遇的輿論危機(jī)，就是明顯一例。所以，傳播管理本身確實(shí)也有一個戰(zhàn)略規(guī)劃和有效實(shí)施的問題。這方面，許多論著已多有討論，此處不贅。

也許，只有在一種情況下，危機(jī)事件應(yīng)對的重點(diǎn)才是傳播管理。那就是，當(dāng)事的社會組織本身并沒有什么過失，卻因遭受流言的無端攻擊而陷入輿論危機(jī)之中，組織形象和聲譽(yù)遭受了相當(dāng)程度的損害，如不緊急應(yīng)對，將危及組織的根本利益。這種緊急應(yīng)對，自然主要是傳播方面的，包括及時召開新聞發(fā)布會，刊登澄清事實(shí)的公告或聲明，約請政府部門、行業(yè)協(xié)會及第三方人士出面講話等等。事先做好這方面的傳播管理預(yù)案，以免事發(fā)后進(jìn)退失據(jù)，亦是危機(jī)管理的題中之義。但同樣應(yīng)該注意的是，這一傳播管理，其基礎(chǔ)依然是組織的行為管理。道理很清楚：只有組織的現(xiàn)實(shí)行為確實(shí)無暇可擊，其應(yīng)對各種流言的傳播才能真正奏效。質(zhì)言之，即便在這種比較特殊的情況下，僅僅憑借傳播管理也是不能單獨(dú)化解危機(jī)、解決問題的。

上述這番理論，其實(shí)并不深奧，一想就容易明白。但為什么長期以來一些學(xué)者卻津津樂道于危機(jī)管理就是傳播管理，不少實(shí)務(wù)人士亦把主要精力放在危機(jī)事件的傳播管理上呢?這也許是一個更加發(fā)人深省的問題。

竊以為，從理論研究來說，這涉及到對公共關(guān)系本質(zhì)的理解問題。如果認(rèn)為公共關(guān)系的主要職能就是傳播，甚至認(rèn)為一個社會組織的形象不等于其實(shí)際形象，其優(yōu)劣不在于它做什么和怎么做，而在于它說什么，怎么誘導(dǎo)公眾對其產(chǎn)生好的印象和評價，而不是幫助組織去適應(yīng)環(huán)境、調(diào)整行為，則把危機(jī)管理看成是傳播管理就是必然的結(jié)果。其中，當(dāng)然也不排除個別學(xué)者脫離實(shí)際、人云亦云的因素。而從實(shí)務(wù)操作來說，關(guān)鍵也在于我們的不少公共關(guān)系從業(yè)人員大多還停留在純粹執(zhí)行的階段，還沒有提升到戰(zhàn)略咨詢的層面，還沒有能力去做組織的行為管理，更不能有效地影響社會組織的最高決策層，只能被動地執(zhí)行組織決策層的指令和意見，甚至無法去判斷這些指令和意見正確與否。在這種情況下，傳播就是他們最能發(fā)揮自身特長和能力的一個工作領(lǐng)域。當(dāng)然，這也有眾多社會組織高層領(lǐng)導(dǎo)觀念的轉(zhuǎn)變問題。但從根本上說，近年發(fā)生的一系列危機(jī)事件已敲響了警鐘，如何快速提升公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)操作的水準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上，真正把握危機(jī)管理的精髓，實(shí)施有效的危機(jī)管理，已是擺在諸多有識之士面前的一個嚴(yán)峻而緊迫的課題。

內(nèi)容轉(zhuǎn)載自：中國公關(guān)網(wǎng)作者：葉茂康

第二篇：10 企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對策略

企業(yè)公關(guān)危機(jī)應(yīng)對策略

任何一家企業(yè)在這個紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境下都會遇到一些大大小小的公共關(guān)系危機(jī)（以下簡稱公關(guān)危機(jī)），而在這個互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，媒體泛濫的時代里，企業(yè)公關(guān)危機(jī)的蔓延速度是非常快的，在你猶豫不定或處理不利的時候事件的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)被成倍速的放大。處理不當(dāng)將給企業(yè)帶來毀滅性的災(zāi)難，如知名的三株、秦池等企業(yè)便是突發(fā)危機(jī)后未能及時有效處理，導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)時應(yīng)該果斷采取應(yīng)對行動，以便化解危機(jī)或把危機(jī)帶來的負(fù)面效應(yīng)控制到最低。以下6項(xiàng)應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的策略可以有效化解危機(jī)甚至起到積極的效果。

1、把危機(jī)公關(guān)上升到一個戰(zhàn)略的高度

現(xiàn)在很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)失利的主要原因就是沒有把看起來并不大的事件當(dāng)回事，但“千里之堤，潰于蟻穴”，這樣的態(tài)度將導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正確的做法是當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來謹(jǐn)慎對待。具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機(jī)事件快速解決并把危害控制到最小。危機(jī)發(fā)生后企業(yè)要由上至下全員參與其中，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)要非常重視，所有決策都要由最高領(lǐng)導(dǎo)親自頒布或帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。案例

2004年1月16日，阜陽市呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問題，經(jīng)阜陽市疾病預(yù)防控制中心介入調(diào)查，確定該村民購買的為假冒三鹿品牌產(chǎn)品，并予以結(jié)案。但阜陽市疾病預(yù)防控制中心個別工作人員由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結(jié)果按“三鹿嬰兒奶粉不合格”進(jìn)行了上報，并公告于當(dāng)?shù)氐摹斗f州晚報》。消息公布后立刻被多家媒體轉(zhuǎn)載，因此，三鹿奶粉在全國多個市場被強(qiáng)迫撤架。

事發(fā)當(dāng)日，三鹿總部高管獲悉后立即帶隊(duì)趕到阜陽，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉并確認(rèn)了此事為相關(guān)人員工作失誤所致，相關(guān)部門已就此事公開道歉。4月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會，包括中央電視臺在內(nèi)的全國各媒體都進(jìn)行了糾正報道。4月27日，三鹿高層與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個城市召開主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導(dǎo)誠信經(jīng)營”的誠信座談會，并聯(lián)合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國第一份“乳業(yè)誠信宣言”，承諾堅決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。4月28日，在中國兒童食品專業(yè)學(xué)會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點(diǎn)企業(yè)向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。點(diǎn)評：

該事件發(fā)生后馬上引起了三鹿集團(tuán)的重視，整個事件一直由高層領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)參與，上下齊動員，高度的重視使事件負(fù)面影響控制到了最低，后面的行動更使其樹立了負(fù)責(zé)任，有愛心的企業(yè)形象，成功化解了危機(jī)。

2、發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)與根源 很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理不利的原因多是只看到了表面現(xiàn)象，哪兒出了問題就抓哪兒，而本質(zhì)性的根源問題卻沒有解決，導(dǎo)致只治標(biāo)不治本，按下葫蘆起了瓢，無法快速徹底解決危機(jī)，甚至導(dǎo)致事態(tài)不斷擴(kuò)大。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時應(yīng)該先客觀全面地了解整個事件，而后冷靜的觀察問題的核心關(guān)鍵問題及根源，研讀相關(guān)法規(guī)與規(guī)定，把問題完全參透，或聘請專業(yè)公司把脈支招，切不可急著拿一支掃帚就去救火：哪兒著火哪兒拍一下。案例：

2006年9月14日，新華社消息稱,國家質(zhì)檢總局有關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)，近日廣東出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢驗(yàn)出禁用物質(zhì)鉻和釹，而鉻和釹是高致癌物質(zhì)。消息公布后并未引起太大的反響，寶潔公司迅速做出了回應(yīng)：“SK-Ⅱ所有產(chǎn)品上市前都經(jīng)過了公司內(nèi)部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩u估，并且在進(jìn)入中國市場前都經(jīng)過衛(wèi)生部嚴(yán)格檢驗(yàn)和注冊，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障。SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加鉻和釹成分?！?/p>

不久全國各大商場就陸續(xù)對這些問題產(chǎn)品進(jìn)行了下架處理，隨之,全國各地消費(fèi)者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設(shè)置了很高的退貨門檻.：消費(fèi)者必須持有衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過敏憑證、購買憑據(jù)，并且所要退貨產(chǎn)品所剩含量必須在1/3以上，同時需要填寫一份內(nèi)容為：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問題，但本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款××元??”的協(xié)議書。這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。自９月１４日至９月２４日，從新華社最先報道該消息的10天來，全國各地多處因退貨發(fā)生消費(fèi)者與ＳＫ－ＩＩ工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。

在各方壓力不斷加大的情況下，寶潔公司的退貨條件開始放寬：只要持有購買小票和產(chǎn)品就可到柜臺進(jìn)行協(xié)商退貨。不久，上海工商局要求問題SK-Ⅱ產(chǎn)品撤柜并無條件退貨。幾日后又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門認(rèn)定其退貨協(xié)議違法。隨后SK-Ⅱ通過某跨國公關(guān)公司發(fā)表聲明,決定暫停SK-Ⅱ產(chǎn)品在中國的銷售。幾天以后寶潔中國公司網(wǎng)站被黑客攻擊癱瘓數(shù)小時。事件被鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，公眾的憤怒也達(dá)到了頂點(diǎn)。2006年10月24日，事態(tài)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，國家有關(guān)部門宣布：ＳＫ－ＩＩ所含重金屬不致于對人體造成傷害，允許在國內(nèi)銷售。整個事件至此結(jié)束。點(diǎn)評：

至此，事件危機(jī)似乎是結(jié)束了，但其只抓表現(xiàn)問題，傲慢的態(tài)度，沒有誠意的解決方式，擊毀了消費(fèi)者對其的好感與信心。如果寶潔當(dāng)初能夠迅速抓住問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接溝通政府與相關(guān)部門，證明產(chǎn)品對人體無危害，便完全可以把危機(jī)控制在萌芽狀態(tài)，避免后面發(fā)生的一系列問題。

3、比救火的速度更快些 企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時反應(yīng)速度要比救火的速度更快些，因?yàn)檫@比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險，危機(jī)在吞噬的是企業(yè)的市場、品牌的信譽(yù)。速度是危機(jī)公關(guān)中的第一原則。堤壩出現(xiàn)一條裂縫，馬上修補(bǔ)很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發(fā)生潰壩，企業(yè)發(fā)生危機(jī)時就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補(bǔ)可以避免很多損失，但卻因?yàn)榭此坪苄〉膯栴}，沒有引起重視或缺乏危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)等，而錯過了最佳處理時機(jī)，導(dǎo)致事件不斷擴(kuò)大與蔓延。案例

2004年11月30日，香港廉政公署拘捕了涉嫌盜取公司資金的創(chuàng)維董事局主席黃宏生。創(chuàng)維董事局副主席及公司多名高管得知消息后連夜召開緊急會議，商議對策，并在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見媒體。12月1日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭均發(fā)出聲明：全力支持創(chuàng)維。12月2日黃宏生獲得保釋。當(dāng)日，北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表聲明，表示將優(yōu)先保證創(chuàng)維的原材料供應(yīng)。12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創(chuàng)維大廈，表示將鼎力支持創(chuàng)維。而在公司內(nèi)部，全體員工更是齊心協(xié)力共渡危機(jī)，為了控制局面，黃氏家族成員集體撤離創(chuàng)維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。12月中旬深圳市副市長到創(chuàng)維表態(tài)：創(chuàng)維本部發(fā)展非常穩(wěn)定，市政府全力支持。2005年2月4日創(chuàng)維PDP／LCD技改項(xiàng)目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側(cè)面向公眾告知了政府對創(chuàng)維公司的信賴。

隨著創(chuàng)維數(shù)碼股票在香港發(fā)布年報，顯示上一個財務(wù)營業(yè)額再創(chuàng)歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長17.8%，利潤增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過同行，該事件的**平穩(wěn)的度過。點(diǎn)評：

2004年11月30日事發(fā)，創(chuàng)維高管連夜開會商討對策，12月1日，國美、蘇寧等家電連鎖巨頭即發(fā)出聲明力挺創(chuàng)維。12月2日黃宏生獲得保釋。當(dāng)日北京松下、彩虹、三星等八大國內(nèi)彩管企業(yè)發(fā)表支持創(chuàng)維聲明。12月3日各銀行表示全力支持創(chuàng)維。這樣的危機(jī)應(yīng)對速度讓人驚嘆，把事件的負(fù)面影響控制到了最小，取得了危機(jī)公關(guān)的勝利。相反，與創(chuàng)維有相似遭遇的金正集團(tuán)在事件的處理上就明顯失利。

2004年7月9日，金正集團(tuán)董事長萬平被檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準(zhǔn)逮捕。事發(fā)后金正內(nèi)部手足失措，沒有采取任何得力的危機(jī)公關(guān)措施，延誤了進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的最佳時間。此時因局勢發(fā)生突變，內(nèi)部股東為了維護(hù)個人利益，展開了權(quán)利的爭奪，最終引發(fā)內(nèi)部的混亂及外部合作企業(yè)的恐慌，經(jīng)銷商終止打款與銷售；供應(yīng)商停止供應(yīng)原材料；國外客戶紛紛提出違約賠償；銀行停止貨款。結(jié)果不到一個月的時間金正資金鏈斷裂，廠房被關(guān)閉、資產(chǎn)被查封。

4、所有問題一肩挑起

事件發(fā)生后第一時間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其詞，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動迅速對事件做出處理。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。案例：

2006年9月，國家工商總局報出雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉中鐵、維生素B1標(biāo)簽項(xiàng)目不合格。第二天雅士利公司即做出反應(yīng)：召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉下架，等待相關(guān)部門的處理，這一動作在兩天時間完成。2006年9月7日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時間曝光的雅士利中老年奶粉不合格原因是其標(biāo)簽問題，產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，可恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。點(diǎn)評：

一個漂亮的危機(jī)公關(guān)案例，雅士利沒有急著找國家工商總局理論，也沒有找媒體去發(fā)布消息，更沒有我行我素繼續(xù)銷售產(chǎn)品來對抗，而是采取最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與方式，把產(chǎn)品全部下架封存等待工商局的處理意見。這樣的態(tài)度與結(jié)果不僅未對雅士利品牌及銷售造成任何影響，更證明了其是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

5、溝通，溝通，還是溝通。

矛盾的80%來自與缺乏溝通，很多事只要能恰當(dāng)?shù)臏贤ǘ紩樌鉀Q。當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危急時溝通就是最必要的工作之一。首先要與企業(yè)全體員工進(jìn)行溝通，讓大家了解事件細(xì)節(jié)，以便配合進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。而后要馬上與受害者進(jìn)行溝通，主動聯(lián)系受害者，以平息其不滿的情緒，比如開通專線電話接聽相關(guān)投訴，負(fù)責(zé)人親自慰問與會見受害人等，最好搶在媒體與當(dāng)事人接觸前先與當(dāng)事人溝通。接下來就是與媒體進(jìn)行溝通，必須第一時間向媒體提供真實(shí)的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因?yàn)槿绻悴恢鲃庸枷⒚襟w和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結(jié)論往往是負(fù)面的。這個時候消費(fèi)者很敏感，信心也很脆弱，看到負(fù)面的消息后很容易相信，甚至是放大這個消息的危害程度。所以，這個時候必須及時坦誠的通過媒體向大眾公布信息與事件處理進(jìn)展，這樣可以有效填補(bǔ)此時輿論的“真空期”，因?yàn)檫@個“真空期”你不去填補(bǔ)它，小道消息、猜測，甚至是競爭對手惡意散布的消息會填滿它。而后就是與政府及相關(guān)部門進(jìn)行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。同時也要對企業(yè)的合作伙伴如供應(yīng)商、經(jīng)銷商等進(jìn)行溝通，以免引起誤解及不必要的恐慌，如前面提到的金正集團(tuán)，因?yàn)槿狈εc合作伙伴的溝通，導(dǎo)致了各方的恐慌，使事態(tài)惡化。案例：

2006年9月25，尼康、佳能等八家數(shù)碼相機(jī)廠商先后宣布由于采用了索尼生產(chǎn)的CCD部件，導(dǎo)致部分?jǐn)?shù)碼相機(jī)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。索尼得到消息后在許多媒體及消費(fèi)者還不知情的情況下，主動在自己網(wǎng)站上公布維修的通知，把出現(xiàn)問題的原因進(jìn)行了描述，并提出了相關(guān)解決的方案，同時實(shí)行免費(fèi)檢測和維修及免費(fèi)更換元器件。索尼方面表示：更換元器件公告5年內(nèi)有效，對于前述原因?qū)е碌牟扇∈召M(fèi)維修的用戶，索尼將返還當(dāng)時的維修費(fèi)用。維修費(fèi)用返還的措施在公告發(fā)布后6個月內(nèi)有效。點(diǎn)評：

及時的溝通，真誠的態(tài)度，使索尼輕松度過了這次危機(jī)，沒有造成更大的負(fù)面影響，相信很多讀者都沒聽過這個事件吧？這就證明索尼此次的危機(jī)公關(guān)處理的十分成功，也沒有影響到索尼與佳能等合作伙伴的關(guān)系。全面快速的真誠溝通是此次事件圓滿處理的最大功臣。

6、讓別人為自己說話

企業(yè)發(fā)生危機(jī)時若自身體沒有問題，通常都會急于跳出來反駁，與媒體、消費(fèi)者，甚至政府打口水仗，這樣的結(jié)果往往是即使是弄清楚了事實(shí)的真相也失去了公眾對其的好感，更容易導(dǎo)致事件的擴(kuò)大，拓展到企業(yè)誠信問題，社會責(zé)任問題等方面，導(dǎo)致有理的事反到?jīng)]了理。這時應(yīng)該以一個積極的態(tài)度配合調(diào)查，對媒體及共公眾的質(zhì)問不做過多的言辭，而后馬上請第三方權(quán)威部門介入，讓權(quán)威部門為自己說話，有了證據(jù)之后在主動聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說話，必要的時候在讓消費(fèi)者為自己說話，但盡量自己不要在事件還未明朗，大眾存在誤解的時候自己去說話。如果自己確實(shí)有責(zé)任與過失，那就更不要自己出來說過多的話，只說一句：“對不起，我們承擔(dān)全部責(zé)任”而后用事實(shí)來證明，在穩(wěn)定了公眾情緒后借助媒體與相關(guān)部門進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，比如發(fā)布企業(yè)的改正進(jìn)程，不會對消費(fèi)者造成太大危害等，消除消費(fèi)者的不滿情緒，博取同情，而后盡快讓事件過去。案例： 2006年7月，菲律賓食品藥品局對從中國進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗(yàn)，其中大白兔奶糖檢測出含有福爾馬林(甲醛)而甲醛是公認(rèn)的高致癌物。隨后，菲律賓方面對大白兔奶糖下達(dá)禁售令，并勸市民不要購買，同時要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。此消息通過電視新聞網(wǎng)公布后，美國、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了轉(zhuǎn)載，引起海內(nèi)外高度的關(guān)注，以至連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖下架。發(fā)生“甲醛事件”后，大白兔奶糖的生產(chǎn)企業(yè)冠生園集團(tuán)迅速采取了一系列的行動，首先自己主動停止了“大白兔”產(chǎn)品的出口并發(fā)函給菲律賓方面進(jìn)行溝通，了解具體情況，而后馬上與相關(guān)部門聯(lián)系，上海市質(zhì)監(jiān)部門和國家質(zhì)檢總局及時派員在第一時間介入，對此事件進(jìn)行調(diào)查，其隨后出具了權(quán)威檢測報告，證明中國上海冠生園食品有限公司生產(chǎn)的大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛，質(zhì)量是安全。新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)也對冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中大白兔奶糖進(jìn)行了抽樣檢驗(yàn)，檢測結(jié)果同樣是不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn)。

檢測結(jié)果出來后冠生園馬上召開中外媒體見面會，宣布檢測結(jié)果。權(quán)威部門的檢驗(yàn)結(jié)果迅速獲得了公眾的信任，國內(nèi)外經(jīng)銷商對“大白兔”質(zhì)量的疑慮消除，美國、新加坡、哥斯達(dá)黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾等國家企業(yè)紛紛恢復(fù)進(jìn)貨。點(diǎn)評：

真誠的態(tài)度，積極的行動，讓媒體與與相關(guān)方面沒了脾氣，而后迅速求助權(quán)威部門進(jìn)行檢測，讓權(quán)威機(jī)構(gòu)為自己說話，當(dāng)最有說服力的結(jié)果公布后，在讓媒體為自己說話，自己始終保持一個低調(diào)，“老實(shí)”的形象，得到了公眾的好感，使危機(jī)迅速化解于無形。

7、轉(zhuǎn)移視線

當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏下去對企業(yè)會十分不利，但這種方式不是推委責(zé)任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。案例：

2007年4月，谷歌（Google）發(fā)布了“谷歌拼音輸入法”，但該輸入法發(fā)布后，卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)及使用者的質(zhì)疑。眾多網(wǎng)友懷疑谷歌拼音輸入法詞庫直接盜用了搜狗拼音輸入法詞庫，不少網(wǎng)友發(fā)貼表示，很多搜狗輸入法中故意設(shè)置的偏僻詞語竟也出現(xiàn)在谷歌輸入法中，甚至還有搜狗員工的姓名。搜狐公司發(fā)表聲明，稱經(jīng)其技術(shù)人員鑒定，谷歌的拼音輸入法詞庫確系直接盜用其搜狗拼音輸入法詞庫，搜狐公司要求谷歌中國公開道歉，停止相關(guān)產(chǎn)品下載及使用。針對網(wǎng)友質(zhì)疑及搜狐公司的聲明，谷歌中國向網(wǎng)易科技發(fā)來聲明，稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質(zhì)疑，承認(rèn)“該詞庫在試驗(yàn)階段確實(shí)包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問題。

該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞： 谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤

谷歌公司以其迅速快捷的搜索引擎而聞名。但在?搜索?一條真蟒蛇時，卻力不從心了。1日，這條將近1米長的蟒蛇在谷歌公司紐約辦公室中失蹤，直到第二天的晚上才被找到。

這條蟒蛇是公司一名職員的寵物，名為?凱撒?。谷歌公司發(fā)言人維斯特在一份聲明中說：?我們高興地通知各位，‘凱撒’找到了，它的主人已經(jīng)把它帶回家。?公司沒有說明發(fā)現(xiàn)的具體地點(diǎn)，以免讓陪伴了它一天的員工受到驚嚇。

在《財富》2007年最佳工作場所排行榜中，谷歌公司名列榜首。其紐約辦公室非常縱容員工，在辦公室里配置了按摩椅和快餐室，還容許職員將狗帶入辦公室。點(diǎn)評：

谷歌在妥善處理了“輸入法事件”后迅速發(fā)布了一些谷歌其它方面的新聞，以轉(zhuǎn)移公眾視線，起到了不錯的效果。

8、化患為利，危機(jī)中創(chuàng)造商機(jī)

當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)事件后媒體與大眾的關(guān)注度很高，此時若企業(yè)危機(jī)公關(guān)手法得當(dāng)不僅可以化解危機(jī)，還可以提高企業(yè)或品牌的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。案例：

杜邦“特富龍”事件不僅給杜邦公司造成了巨大的負(fù)面影響，更給使用“特富龍”材料生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)造成了巨大的影響。在“特富龍”事件鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)全民關(guān)注的時候，格蘭仕的相關(guān)負(fù)責(zé)人通過媒體表示：格蘭仕的產(chǎn)品大部分都是出口海外，而海外市場對產(chǎn)品的質(zhì)量等各項(xiàng)市場準(zhǔn)入指標(biāo)比國內(nèi)嚴(yán)格的多，因此質(zhì)量安全有絕對的保證，但目前也在積極尋找相應(yīng)的替代材料，以便消除消費(fèi)者的疑慮。這一消息馬被全國各媒體主動引用報道，在整個行業(yè)發(fā)生危機(jī)，消費(fèi)者信心動搖時格蘭仕此舉樹立了一個捍衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益，挑起行業(yè)重?fù)?dān)，負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

隨后“特富龍”事件的危機(jī)繼續(xù)蔓延，已經(jīng)殃及整個炒鍋行業(yè)，甚至是使用該材料的相關(guān)行業(yè)。媒體與消費(fèi)者的聲音也越來越嚴(yán)厲苛刻，此時格蘭仕再出猛招：與兩家國外高端材料技術(shù)公司達(dá)成了宇航DYH材料技術(shù)和宇航5T涂層技術(shù)聯(lián)合產(chǎn)銷及研發(fā)意向，這種材料對人體沒有任何危害，可以替代“特富龍”材料應(yīng)用于炒鍋、電飯煲、微波爐等炊具中。同時與100多家國內(nèi)外材料供應(yīng)商簽定“材料健康保證書”，向外界表明格蘭仕不采用“特富龍”材料，其微波爐與炒鍋等產(chǎn)品是健康安全的。此外，格蘭仕還向廣大下游經(jīng)銷商發(fā)表“材料健康聲明”，穩(wěn)定經(jīng)銷商信心。

在媒體大肆宣揚(yáng)杜邦“特富龍”事件，消費(fèi)者高度關(guān)注的情況下，格蘭仕抓住這個大好時機(jī)，打出“健康牌”，不僅增強(qiáng)了格蘭仕的品牌知名度與美譽(yù)度，更使其微波爐在全國引起搶購風(fēng)潮。點(diǎn)評：

在這起危機(jī)事件中，格蘭仕本不屬于“特富龍”事件的直接受害企業(yè)，但格蘭仕主動入局，而后迅速出猛招，通過實(shí)際行動與媒體配合，使自己負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象與安全的產(chǎn)品形象深入人心。把本是一件不利的事件轉(zhuǎn)化為塑造品牌形象的機(jī)會。防微杜漸，把危機(jī)控制在發(fā)生之前 在好的危機(jī)公關(guān)也不如不發(fā)生危機(jī)，作為企業(yè)，平時就應(yīng)該防患于未然，建立危機(jī)防范預(yù)案，設(shè)立一條危險線，當(dāng)企業(yè)的一些行為觸及這條危險線時馬上引起重視，及時處理，基本上可以防范絕大多數(shù)危機(jī)的發(fā)生，至少可以把危機(jī)控制在最小范圍內(nèi)。如果企業(yè)規(guī)模較大，就應(yīng)該設(shè)立專門負(fù)責(zé)處理企業(yè)危機(jī)的危機(jī)公關(guān)部門，以便明感快速地作出反應(yīng)，控制或回避風(fēng)險。（作者：史光起）

第三篇：品牌危機(jī)應(yīng)對策略

品牌危機(jī)應(yīng)對策略的研究

摘要：企業(yè)對產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)后的應(yīng)對策略影響著消費(fèi)者對品牌危機(jī)事件的認(rèn)知和判斷，同時也影響著企業(yè)能否順利的度過危機(jī)，盡快的再次被消費(fèi)者購買。本文從企業(yè)的角度進(jìn)行分析，研究企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)時應(yīng)對策略。研究結(jié)果顯示，每一種應(yīng)對策略都達(dá)不到盡善盡美的結(jié)果。但企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)時消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品傷害事件的責(zé)任歸屬問題，而對事件發(fā)生企業(yè)的內(nèi)部管理問題的關(guān)注程度較低①。結(jié)論揭示出高品牌關(guān)系質(zhì)量對偶然發(fā)生傷害事件的企業(yè)品牌起到暫時保護(hù)作用，低品牌關(guān)系質(zhì)量會擴(kuò)大企業(yè)品牌在傷害事件后的負(fù)面市場效應(yīng)，有助于企業(yè)采取正確的應(yīng)對策略處理企業(yè)品牌危機(jī)。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)、應(yīng)對策略、中外差異

引言：在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，企業(yè)競爭日益激烈，品牌成為企業(yè)競爭的核心部分。但是在國家法律法規(guī)日益完善健全的今天，政府管理能力和社會輿論不斷加強(qiáng)的環(huán)境下，企業(yè)追逐利益的驅(qū)使下，不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營行為導(dǎo)致品牌危機(jī)頻繁發(fā)生。而一些企業(yè)對品牌危機(jī)的處理不當(dāng)使得在幾代人努力奮斗經(jīng)營的企業(yè)走向衰落，甚至對品牌所有企業(yè)造成致命性的打擊，使品牌毀于一旦。由此我們看出有效地管理品牌危機(jī)，對企業(yè)的發(fā)展來說具有重要的意義。

在激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)難免會遭受品牌危機(jī)，導(dǎo)致公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊，甚至使品牌被市場吞噬，使企業(yè)面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過危機(jī)，并在危機(jī)中抓住契機(jī)迅速復(fù)蘇，已成為企業(yè)發(fā)展所必須面對和專注重要課題。令人擔(dān)憂的是，從各種案例中我們可以看到，比起一些實(shí)力雄厚的國際品牌，中國企業(yè)在面對危機(jī)和處理危機(jī)方面稍顯弱勢和青澀。本文將以探討危機(jī)產(chǎn)生的原因?yàn)榛A(chǔ)，通過對數(shù)個中外企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)時采取的措施進(jìn)行深入的對比與研究，發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對上的不足和犯下的錯誤，從而提出應(yīng)對危機(jī)的策略與原則，使中國企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對上有更多更有效的策略，在危機(jī)發(fā)生后轉(zhuǎn)危為機(jī)，在國際市場上得到更好的發(fā)展。

一：品牌危機(jī)概述

品牌俗稱牌子，是制造商或經(jīng)營者加在商品上區(qū)別于其他企業(yè)商品的標(biāo)志。品牌由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或他們的組合所構(gòu)成，用來區(qū)別一個企業(yè)出售的商品與其競爭企業(yè)出售的同類產(chǎn)品，以免發(fā)生混淆。品牌一般分為品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，海爾、海信、長虹是我國電視機(jī)的著名品牌名稱。品牌標(biāo)志則是指品牌中可以被廣泛認(rèn)知的，但不能用語言稱呼的那一部分。品牌標(biāo)志常常為某種符號、象征、圖案或其他特殊的設(shè)計。例如，我國鳳凰牌自行車以展翅翱翔的鳳凰作為品牌標(biāo)志；東風(fēng)標(biāo)致汽車的品牌標(biāo)志為站起的獅子。品牌（包括品牌名稱和品牌標(biāo)志）經(jīng)政府有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受到法律的保護(hù)，就稱其為商標(biāo)。所以說，商標(biāo)實(shí)際上就是法律的代名詞，是經(jīng)過注冊登記、受國家法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。需要說明的是，在我們學(xué)習(xí)到的市場營銷知識中，由于品牌才構(gòu)成產(chǎn)品識別的全部內(nèi)容，因此，只有已經(jīng)注冊了的商標(biāo)才會受到國家相關(guān)法律的保護(hù)。品牌起到了監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量特征的作用。企業(yè)創(chuàng)造出一個受廣大消費(fèi)者歡迎的品牌，在消費(fèi)者空中建立良好的聲譽(yù)，是一個需要通過日積月累的努力，所有企業(yè)員工長期奮斗一貫的保證產(chǎn)品質(zhì)量的過程。品牌產(chǎn)品良好的信譽(yù)并不是自封的，是通過長時間被消費(fèi)者公認(rèn)的。因此說企業(yè)為了創(chuàng)建名牌，或者是保持名牌產(chǎn)品已有的市場地位、市場占有額及長久以來的良好信譽(yù)，必須兢兢業(yè)業(yè)，始終一貫的保證產(chǎn)品具有品牌所代表的質(zhì)量水平和特色。由此看來，品牌優(yōu)勢公眾監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要手段，從而在一定程度上起到保護(hù)消費(fèi)者利益的作用。

良好的品牌也有助于企業(yè)創(chuàng)建良好的企業(yè)形象。當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌后，相應(yīng)的企業(yè)聲譽(yù)就會大增，反過來又會推動企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

產(chǎn)品傷害是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的，關(guān)于某產(chǎn)品存在問題或是給消費(fèi)者帶來危害的事件。此類事件對產(chǎn)品制造企業(yè)的品牌影響較大，很有可能造成企業(yè)的品牌危機(jī)乃至企業(yè)經(jīng)營危機(jī)，因而被企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和相關(guān)的社會研究部門關(guān)注。營銷者要進(jìn)行危機(jī)處理，首先必須要了解消費(fèi)者為什么及如何對危機(jī)事件作出合理的反應(yīng)，這是必將有助于預(yù)測消費(fèi)領(lǐng)域的變化，指導(dǎo)企業(yè)做出合適的營銷策略。

消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品傷害后，無論是在情感、心理還是行為上都會產(chǎn)生一系列的反應(yīng)，其中最直接的反映莫過于對其產(chǎn)生產(chǎn)品傷害的企業(yè)產(chǎn)生不同程度的抱怨和責(zé)備。

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。

品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因通常有：產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題：品質(zhì)缺陷最易引發(fā)質(zhì)量事故，導(dǎo)致品牌危機(jī)[1]。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)品牌危機(jī)中60％以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引起的。假冒產(chǎn)品對名品及企業(yè)的沖擊。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新：如國內(nèi)外一些老字號品牌出現(xiàn)的品牌危機(jī)。競爭不當(dāng)，如前段時間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“誹謗事件”，使中國岌岌可危的乳品行業(yè)雪上加霜。企業(yè)品牌延伸不當(dāng)，如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進(jìn)軍香水領(lǐng)域引發(fā)出來的危機(jī)。由品牌合并或兼并不當(dāng)、品牌授權(quán)經(jīng)營不當(dāng)引起的危機(jī)。企業(yè)商標(biāo)意識不強(qiáng)：因企業(yè)商標(biāo)不到位而使品牌產(chǎn)生危機(jī)的現(xiàn)象時有發(fā)生。由更換品牌名稱與標(biāo)識所引起的品牌危機(jī)。二：危機(jī)應(yīng)對中外差異

在激烈競爭的市場環(huán)境下，即便是國際大品牌也常會不可避免的產(chǎn)生品牌危機(jī)。電子業(yè)界的實(shí)力派——蘋果也因其開發(fā)的新型產(chǎn)品——i-phone面臨了一系列大大小小的危機(jī)。

自蘋果手機(jī)在09年6月下旬發(fā)售以來，很多消費(fèi)者都抱怨手機(jī)天線可能有問題，導(dǎo)致信號不好，但蘋果公司先將此問題歸咎于用戶握手機(jī)部位不對，后來又說是電信運(yùn)營商的軟件問題。美國權(quán)威的消費(fèi)品測評雜志《消費(fèi)者報告》7月13日發(fā)表報告認(rèn)為，蘋果手機(jī)天線存在設(shè)計缺陷，并宣布不向消費(fèi)者推薦該產(chǎn)品[2]。由于該雜志的影響力、公信力，蘋果公司市值一度蒸發(fā)超過160億美元。對此，蘋果公司連續(xù)兩天保持沉默。

16日蘋果公司在加州總部就此舉行新聞發(fā)布會。喬布斯在發(fā)布會上承認(rèn)了問題：“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美?！碧O果給出的辦法是：給手機(jī)裝個保護(hù)套。9月30日前購買i-phone 4的消費(fèi)者都可免費(fèi)獲得一個軟膠保護(hù)套（市場售價29美元），已購買了該保護(hù)套的消費(fèi)者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內(nèi)退貨，只要手機(jī)沒有人為損壞，就可獲得全額退款。蘋果還開放了天線設(shè)計實(shí)驗(yàn)室給媒體參觀，首次對外公開其無線產(chǎn)品如i-phone和iPad的設(shè)計過程。如蘋果向i-phone 4手機(jī)用戶提供免費(fèi)手機(jī)套的活動持續(xù)至2011年6月底，那么該公司總計將為此支出近2億美元，這將占據(jù)蘋果這段時間內(nèi)總運(yùn)營收入的1%左右。若蘋果實(shí)現(xiàn)召回的策略可能帶來的15億美元損失，與這相比發(fā)手機(jī)套的支出相比只是小數(shù)目。在此次危機(jī)公關(guān)中，蘋果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開表示，手機(jī)握住后信號有不同程度的衰減，這是手機(jī)全行業(yè)需要面對的問題。“我們是人，是人就會犯錯，但我們很快發(fā)現(xiàn)了錯誤。”喬布斯引用數(shù)據(jù)來證明這一錯誤如何無足輕重。他表示，蘋果客服接到的信號問題投訴只占投訴總量的0.55%；運(yùn)營商AT&T的退貨比率中i-phone 4只是i-phone 3GS的1/3；i-phone 4每100次通話的掉話率比i-phone 3GS多不到1次。

但事實(shí)表明，信號問題根本沒有影響蘋果的銷售。發(fā)布會之后，美國硅谷中心的斯坦福大學(xué)購物中心的Apple Store零售店，消費(fèi)者如往常般絡(luò)繹不絕，收款臺排著長隊(duì)。一位購買i-phone 4的大學(xué)生表示，雖然i-phone系列向來非議頗多，但在實(shí)際使用過程中并未出現(xiàn)過于嚴(yán)重的故障。相信天線問題不會影響他的使用。發(fā)布會之后，蘋果股價一度上揚(yáng)，收市亦僅跌0.62%，收報249.9美元。事實(shí)上，從i-phone剛上市起就頻遭質(zhì)疑，07年6月i-phone因其電池的內(nèi)置設(shè)計，用戶不能自行更換，而受到眾多用戶的控告，而蘋果的應(yīng)對策略只是是推出了85.95美元的電池更換計劃。雖然蘋果在面對這種危機(jī)時的應(yīng)對策略總是顯得不那么積極與及時，但是從2007年至今i-phone的銷量卻一路上漲，絲毫沒有被這些別人看來的危機(jī)影響，而是銷量驚人。

跨國巨頭，諸如麥當(dāng)勞、肯德基、雀巢都出現(xiàn)過問題，麥當(dāng)勞的“橡膠門”，肯德基的蘇丹紅事件，雀巢就更多了，諸如使用轉(zhuǎn)基因原料等等，但是這些事件通常都不了了之了。一些為何國際品牌屢遭危機(jī)而不倒，這值得我們思考[3]。

從許多案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，至關(guān)重要的一點(diǎn)是這些歷經(jīng)少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來的國際品牌，本身擁有較強(qiáng)大的品牌文化和品牌信譽(yù)在里面，擁有一般依靠廣告快速轟炸起來的所謂的品牌所不具有的品牌內(nèi)涵和張力，在一定意義上具有負(fù)面信息和危機(jī)抵抗能力和自我危機(jī)修復(fù)能力。而作為公眾，又往往會給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴度[4]。因此，這也就不難理解三株和秦池可以因?yàn)槊襟w報道而很快地覆亡，三鹿因?yàn)椤叭矍璋贰倍鴱氐妆磺灞P，而雀巢、麥當(dāng)勞卻屢遇危機(jī)而不倒的原因之一。而蘋果跨時代的創(chuàng)新與實(shí)力，和在消費(fèi)者心中高端的形象使其有自信，從容應(yīng)對危機(jī)，甚至忽視危機(jī)，這是需要實(shí)力的積淀，而非所有品牌都可以達(dá)到的。另外，十分關(guān)鍵的一點(diǎn)是：作為比較知名的跨國公司，它們都擁有比較完善的危機(jī)管理或者說危機(jī)公關(guān)和應(yīng)對機(jī)制，危機(jī)管理組織機(jī)構(gòu)相對一些國內(nèi)企業(yè)比較健全，危機(jī)意識較強(qiáng)，危機(jī)管理能力相對也比較成熟。

中國乳業(yè)自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷，危機(jī)已使國人對乳業(yè)漸漸失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件，國務(wù)院啟動了國家重大食品安全事故I級響應(yīng)機(jī)制，國家質(zhì)檢總局緊急在全國開展了嬰幼兒配方奶粉及液態(tài)奶三聚氰胺專項(xiàng)檢查，結(jié)果蒙牛伊利光明等多家知名企業(yè)紛紛被查出產(chǎn)品含三聚氰胺，導(dǎo)致整個乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。12月19日，三鹿集團(tuán)借款9.02億元付給全國奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費(fèi)用。三鹿凈資產(chǎn)為 負(fù)11.03億元，已嚴(yán)重資不抵債。12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會，通報三鹿集團(tuán)破產(chǎn)案處理情況。曾經(jīng)的乳業(yè)巨頭轟然倒下。先且將乳品業(yè)本身的質(zhì)量安全問題放一邊，危機(jī)管理能力不足也是三鹿的破產(chǎn)的重要原因。三鹿集團(tuán)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)啟動緩慢，事實(shí)上，從2008年3月起，就陸陸續(xù)續(xù)有消費(fèi)者投訴三鹿集團(tuán)的奶粉存在問題，這些投訴其實(shí)是危機(jī)前的征兆。而直到全國各地多名嬰兒查出腎結(jié)石后才啟動危機(jī)公關(guān)程序。這說明企業(yè)缺乏危機(jī)的敏感性，對危機(jī)存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機(jī)意識。與此

同時，三鹿還采用了蹩腳的推卸責(zé)任言論。三鹿在事發(fā)之后，聲稱自己也是受害者，因?yàn)楫a(chǎn)品召回?fù)p失了6億元，此次事件的賠償應(yīng)由不法奶農(nóng)賠償。一切責(zé)任在奶家身上。然而。這種轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)手段并不高明。對于分散的奶農(nóng)來說，要進(jìn)行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團(tuán)時，奶農(nóng)并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰恰是三鹿集團(tuán)18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價位產(chǎn)品暫時沒有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡單的推卸責(zé)任言論很明顯是站不住腳的。將事故責(zé)任和賠償責(zé)任推到處于弱勢地位的奶農(nóng)身上，這一舉動對危機(jī)的解決無益，更加大失民心。

當(dāng)然，任何事情都不是絕對的，外資企業(yè)的老道經(jīng)驗(yàn)值得中國的企業(yè)們學(xué)習(xí)，但外國企業(yè)也有處理不當(dāng)?shù)陌咐１热鏢K-II因?yàn)樘摷傩麄骱秃赂g性物質(zhì)，以及寶潔公司對危機(jī)管理了遲鈍而最終導(dǎo)致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國市場，付出了沉重的代價，直到現(xiàn)在也沒有恢復(fù)過來，在中國市場成為了邊緣性品牌。

液態(tài)奶檢出三聚氰胺的批次表

三：品牌危機(jī)應(yīng)對策略

應(yīng)對危機(jī)，企業(yè)首先要做的就是強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，從源頭扼殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生[5]。在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)對于一個企業(yè)的重要性越來越強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有沒有核心競爭力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場，從而能夠持續(xù)經(jīng)營的重要手段。其次，因?yàn)槠放莆C(jī)產(chǎn)生的原因有許多，質(zhì)量有保障了也不一定意味著危機(jī)就被避免了。所以，未雨綢繆，加強(qiáng)危機(jī)管理意識，為自己的企業(yè)尋找優(yōu)秀的應(yīng)對危機(jī)的團(tuán)隊(duì)是十分重要的一點(diǎn)。

當(dāng)危機(jī)真正發(fā)生時，企業(yè)則應(yīng)敢于正視危機(jī), 積極應(yīng)對危機(jī)，主動承擔(dān)責(zé)任，高調(diào)接觸媒體，把握輿論主導(dǎo)權(quán)。來看中美史克的成功案例：2000年11月，國家下發(fā)禁止PPA通知?？堤┛艘粫r間成為眾矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，回收所有含PPA的產(chǎn)品。并召開了新聞媒介懇談會，表示維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，得到了廣大消費(fèi)者的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場空白，取得了難得的銷售成績，將危機(jī)造成的損失減少到最低程度。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏

下去對企業(yè)會十分不利，但這種方式不是推委責(zé)任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質(zhì)疑時，谷歌不僅發(fā)聲明稱已注意到了部分用戶對谷歌輸入法詞庫的質(zhì)疑，承認(rèn)“該詞庫在試驗(yàn)階段確實(shí)包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問題。更重要的是該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉(zhuǎn)移視線的方法得到了不錯的效果。處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。

品牌危機(jī)處理有一定的原則：快速反應(yīng)原則，主動性原則，真誠坦率原則，統(tǒng)一性原則，全員性原則，人道主義原則。掌握好這些原則與方法，我相信，面對危機(jī)，企業(yè)一定能轉(zhuǎn)危為機(jī)，化險為夷，實(shí)現(xiàn)自我拯救、自我修復(fù)，打造出刀槍不入的品牌金身。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：如何應(yīng)對企業(yè)危機(jī)公關(guān)

如何應(yīng)對企業(yè)危機(jī)公關(guān)

江蘇省徐州市商業(yè)職工中專學(xué)校（221000 李瑞華）

摘要：由于復(fù)雜多變的社會環(huán)境和市場環(huán)境，現(xiàn)代企業(yè)越來越多地受到突發(fā)性危機(jī)事件的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對這類問題，便成為企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。本文從四個方面提出了在危機(jī)來臨時，如何應(yīng)對企業(yè)危機(jī)公關(guān)。

關(guān)鍵詞：危機(jī)

危機(jī)公關(guān)

應(yīng)對

由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或外界特殊事件的影響而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)。企業(yè)針對危機(jī)所采取的自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象，這就是危機(jī)公關(guān)。

進(jìn)入新世紀(jì)以來,危機(jī)幾乎成為一種常態(tài)和流行, 由于危機(jī)爆發(fā)后往往給企業(yè)帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失和形象傷害，甚至導(dǎo)致企業(yè)倒閉。從某種角度而言，危機(jī)是出乎意料和無法避免的。所以，當(dāng)危機(jī)降臨時，怎樣才能以最快速度渡過難關(guān)、降低經(jīng)濟(jì)損失、使企業(yè)運(yùn)營重新回到正軌，便成為企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。我認(rèn)為可以從以下幾個方面應(yīng)對：

一、正視危機(jī)、臨危不亂

企業(yè)面對突如其來的危機(jī)，應(yīng)做到臨危不亂。要盡快分析危機(jī)產(chǎn)生的原因，牢牢抓住危機(jī)實(shí)質(zhì)，在第一時間迅速做出判斷，并制定

相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)方案。如1999年6月中旬，正值飲料消費(fèi)高峰期，比利時、法國的消費(fèi)者卻在飲用可口可樂后出現(xiàn)不適甚至食物中毒癥狀，在歐洲國家引起公眾的心理恐慌。隨即，比利時、法國、荷蘭政府宣布禁售可口可樂。中國有關(guān)部門也對可口可樂中國公司的生產(chǎn)進(jìn)行了檢查。以后的10天，可口可樂股票直線下跌，銷售損失數(shù)千萬。更為嚴(yán)重的是，此事件極大地破壞了可口可樂的品牌形象和公司聲譽(yù)。危機(jī)發(fā)生后，可口可樂公司總部臨危不亂，迅速制定了處理危機(jī)的公關(guān)方案：公司所有高層管理者親赴比利時、法國處理飲料污染事件，向受害者道歉；立即委托比利時一家獨(dú)立的衛(wèi)生檢測機(jī)構(gòu)調(diào)查處理事故原因并將調(diào)查結(jié)果公之于眾，同時宣布污染事件是發(fā)生在局部領(lǐng)域的偶然事件；借中國商檢部門檢查合格之機(jī)，反復(fù)向媒體說明污染的歐洲可口可樂沒有輸入到中國境內(nèi)。

二、積極主動、化解危機(jī)

當(dāng)危機(jī)不可避免發(fā)生后，面對媒介曝光，可采取以下措施：一是盡快化解危機(jī)，危機(jī)化解的越早，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失往往越小。企業(yè)應(yīng)在第一時間澄清事實(shí)真相，及時控制事態(tài)，并及時與新聞界取得聯(lián)系，準(zhǔn)確、客觀、公正地報道真實(shí)情況，以引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定人心，穩(wěn)定局面，防止連鎖反應(yīng)，爭取公眾配合，為妥善解決問題渡過危機(jī)奠定基礎(chǔ)；以積極的態(tài)度去贏得時間，以正確的措施去贏得顧客的理解，盡快和消費(fèi)者及有關(guān)公眾達(dá)成共識，誠懇地接受批評，提出明晰化的解決方案和具體的危機(jī)應(yīng)對措施，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍，淡化

矛盾、化解危機(jī)。積極主動，還表現(xiàn)為維護(hù)消費(fèi)者利益，以顧客代言人的身份出現(xiàn)，主動彌補(bǔ)顧客的實(shí)際利益和心理利益。這樣就有可能將事件的不利影響降低至最小程度，因?yàn)閷ι鐣妬碇v，誠信是經(jīng)營者對消費(fèi)者、對社會的一種擔(dān)保，對所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價格、安全、衛(wèi)生、劑量等等的承諾。如果企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)出了問題，就一定要保證及時給予解決。推委和含糊其辭不但無助于危機(jī)的解決，還會留給新聞媒體和消費(fèi)者不坦誠的感覺，增加處理危機(jī)的難度。如在“問題奶粉”危機(jī)事件中，雀巢公司在新聞公關(guān)上的初始表現(xiàn)十分消極、甚至遲鈍，雀巢公司在接到“中消協(xié)”通知的15天時間里，居然沒有任何媒體公關(guān)動作。沒有準(zhǔn)確的給外界及消費(fèi)者一個明確的回應(yīng)，也沒有給出合理的解釋，而是在媒體的爆炒下，危機(jī)擴(kuò)展到全國范圍，直到問題奶粉紛紛下架的時候，雀巢公司才站出來公開發(fā)表聲明，最后激起了消費(fèi)者的憤怒。而肯德基在“蘇丹紅事件”中就聰明多了，在蘇丹紅事件備受關(guān)注的時候，主動說明肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅（1號）成分，并及時給消費(fèi)者道歉，同時公布了解決方案，肯德基的主動、誠懇和不掩蓋、不逃避的真誠態(tài)度，表現(xiàn)出對消費(fèi)者健康的重視，在第一時間贏得了媒體的關(guān)注和支持。又如1982年9月29日到30日，美國強(qiáng)生公司發(fā)生了“泰萊諾爾”中毒事件，事發(fā)后，強(qiáng)生公司立即收回了芝加哥地區(qū)的“泰萊諾爾”藥品，并花費(fèi)50萬美元向可能與此有關(guān)的對象及時發(fā)出信息。由于成功地處理了這一事件，強(qiáng)生公司獲得當(dāng)年美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的“銀硝獎”。

三、化危機(jī)為商機(jī)，創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇

危機(jī)，可以是陷阱，也可以是推動企業(yè)發(fā)展的助推器，好的處理方式將更有助于鞏固品牌形象，擴(kuò)大市場銷售。失之東隅，也可能收之桑榆。一方面，它在不同程度上會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售額下降、產(chǎn)品市場份額減少、企業(yè)品牌形象受損，甚至企業(yè)虧損、倒閉、破產(chǎn)等不良后果；另一方面，危機(jī)同樣存在可被企業(yè)借勢的有利因素，危機(jī)就是“危險”和“機(jī)會”的統(tǒng)一體，這就是“危機(jī)中的商機(jī)”。所以危機(jī)公關(guān)既要著眼當(dāng)前危機(jī)事件本身的處理，又要立足于企業(yè)形象的塑造，要從全面、整體高度進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，爭取獲得多種效果和長期效益。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，首先應(yīng)以最快的速度啟動危機(jī)解決方案的合適措施，想辦法化危機(jī)為商機(jī)，將危機(jī)事件演化為樹立企業(yè)形象、贏得消費(fèi)者的一次契機(jī)。借機(jī)提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)要在第一時間把市場上以及消費(fèi)者手中的問題產(chǎn)品全部召回，必要時加以銷毀；其次是產(chǎn)品本身（尤其技術(shù)、工藝方面）就存在問題，那就只能去研發(fā)新品或替代問題產(chǎn)品，并快速投放市場，使目標(biāo)客戶群盡可能少流失；抓住媒體關(guān)注的機(jī)會，反復(fù)重申品牌承諾，維護(hù)企業(yè)形象。如中美史克公司出現(xiàn)PPA事件9個月后，不含PPA的新康泰克重現(xiàn)市場，并很快引起熱銷；再次，適當(dāng)開展一些公益或社區(qū)活動，強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的社會責(zé)任，造福一方，獲得持久的支持和認(rèn)可，樹立新的良好形象，建立更高的聲譽(yù)。

四、強(qiáng)化危機(jī)意識，建立預(yù)警機(jī)制

在危機(jī)來臨時刻，企業(yè)很容易陷入混亂，因此，對于一個企業(yè)來說，敏銳的公關(guān)危機(jī)意識和建立危機(jī)的預(yù)警機(jī)制是非常重要的。

當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時候，作為企業(yè)方，最應(yīng)該做的就是及時、積極、主動、坦誠地與政府、消費(fèi)者、媒體、公眾、供貨商、投資者等各“利益相關(guān)者”進(jìn)行溝通，以溝通來增強(qiáng)事件的透明度，還事件一個本來面目，并告知企業(yè)為危機(jī)作了什么樣的工作和下一步的行動計劃，只有這樣也才能獲得最大程度的理解和輿論導(dǎo)向的同情和原諒。有許多媒體在報道企業(yè)危機(jī)事件的時候，都提到了很多企業(yè)“找不到人”或“電話無人接”等情況，這是典型的沒有危機(jī)預(yù)警的表現(xiàn)。眾所周知，PPA**讓很多人茫然失措，社會上謠言四起，而中美史克公司處理PPA事件時應(yīng)對及時、有條不紊。特別是訓(xùn)練有素的專職接線員，認(rèn)真傾聽顧客的心聲，回答消費(fèi)者的咨詢，成為架起中美史克公司與客戶、消費(fèi)者的一道橋梁，一個極為有效的溝通渠道。

危機(jī)并不可怕，可怕的是企業(yè)在經(jīng)歷危機(jī)后不反思、不醒悟、不整改。在SK-II事件中，寶潔公司及時發(fā)表了聲明，強(qiáng)調(diào)了品牌對于質(zhì)量的自信以及對消費(fèi)者的關(guān)切，并安排了相關(guān)渠道給予消費(fèi)者幫助，這是值得稱贊的。但之后局面出現(xiàn)了混亂，根本原因在于，寶潔公司沒有準(zhǔn)備好預(yù)案。因此企業(yè)在危機(jī)預(yù)案中，最重要的是對用戶和傳媒真誠地說出可能存在的問題以及解決方案，而不是一味站在自己立場上的辯解。企業(yè)必須有自己的危機(jī)應(yīng)對策略。通過危機(jī)事件，強(qiáng)

化企業(yè)的危機(jī)意識，建立危機(jī)預(yù)警與應(yīng)對體系，提升危機(jī)處理能力，才算是對危機(jī)公關(guān)畫上了一個成功的句號。

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第五篇：淺談中國品牌危機(jī)及應(yīng)對策略

淺談中國品牌危機(jī)及應(yīng)對策略

系別：中文與傳媒系 班級：廣告（2）班

老師：周麗川

姓名：蔣靜潔

學(xué)號：1102020213 2014/5/23

淺談中國品牌危機(jī)及應(yīng)對策略

摘要：品牌是人類的一項(xiàng)重大發(fā)明，它伴隨著人類文明的發(fā)展而發(fā)展，進(jìn)化與演變，品牌的概念早在馬克思所著的《資本論》中就被提及：“品牌就是‘超越一般感覺的感性產(chǎn)品’”。中國是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇，享譽(yù)世界了。但發(fā)展至今，當(dāng)我們環(huán)顧世界市場，從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國際市場的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術(shù)含量、享有世界聲譽(yù)的國際性品牌還很少。在美國著名的《金融世界》評出的當(dāng)今世界五十大馳名商標(biāo)中，沒有一個是中國的商標(biāo)。中國市場如此之大，品牌如此之多，涉獵如此之廣，但是真正的世界性品牌卻如此稀少，我們應(yīng)當(dāng)反思。針對目前中國企業(yè)品牌存在的種種問題，本文對此提出一些應(yīng)對策略，以期中國能夠創(chuàng)立一批強(qiáng)勢品牌，譽(yù)滿世界。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)、應(yīng)對策略、強(qiáng)勢品牌

一、中國品牌的由來

中國是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇，享譽(yù)世界了。中國的世界品牌最早是和瓷器緊密聯(lián)系在一起的。

中國長江以南曾經(jīng)有一個偏僻的小鎮(zhèn)——昌南，由于生產(chǎn)一種精美的產(chǎn)品并暢銷世界各地而舉世聞名，這種產(chǎn)品就是瓷器。從此這種產(chǎn)品與一個五千年文明古國——中國，永遠(yuǎn)的聯(lián)系在一起。瓷器在英文中叫china,據(jù)說就是昌南的譯音。在西方，CHINA即中國，中國即CHINA,二者緊密相連。其實(shí)，昌南就是現(xiàn)在的景德鎮(zhèn)。1403年，明王朝的宦官鄭和率領(lǐng)船隊(duì)遠(yuǎn)涉重洋，雖然其根本目的是宣揚(yáng)國威，但是客觀上卻讓中國瓷器在海外名聲大噪，在當(dāng)時，瓷器深受各國皇宮貴族的青睞，甚至擁有一件瓷器成為了他們身份與地位的象征。時至21世紀(jì)，我國將打撈沉船時發(fā)現(xiàn)的明朝瓷器送到歐洲展覽時的廣告語為“百年的訂貨今日到達(dá)?！币环N產(chǎn)品使名不見經(jīng)傳的昌南小鎮(zhèn)譽(yù)滿世界，甚至以其名稱呼一個國家，這在世界貿(mào)易史上是一個奇跡。瓷器的影響，由此可見一斑。在中國古代，瓷器這種產(chǎn)品代表著中國的文化、經(jīng)濟(jì)、科技甚至是整體形象。其后的幾百年間，瓷器代表著中國，曾經(jīng)凡注有“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品都成為世界貿(mào)易中一流的產(chǎn)品。

二、中國品牌危機(jī)重重

中國品牌歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，時至今日，當(dāng)我們環(huán)顧世界市場，從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國際市場的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術(shù)含量、享有世界聲譽(yù)的國際性品牌還很少。在美國著名的《金融世界》評出的當(dāng)今世界五十大馳名商標(biāo)中，沒有一個是中國的商標(biāo)。

在2004年3月5日，《人民政協(xié)報》專題報道：海爾在“世界最具影響力100品牌”排行榜中排名第95位；2008年，中國移動和CCTV入選，他們分別位列第63和65名。始終沒有進(jìn)入前五十。在中國，甚至有的學(xué)者提出了“中國無品牌”論。

(一)缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持：

目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“金利來”領(lǐng)帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。

(二)盲目的進(jìn)行品牌延伸：

很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元經(jīng)營，主業(yè)還未達(dá)到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實(shí)施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項(xiàng)產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領(lǐng)先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個領(lǐng)域都很難被消費(fèi)者和同行認(rèn)可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。

(三)缺乏對品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考：

缺乏對品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考，導(dǎo)致的直接后果就是品牌定位的不清晰，這也是為什么眾多關(guān)于品牌管理的廣告策略很少令中國品牌取得成效的一個主要原因。中國企業(yè)的產(chǎn)品品牌缺乏有效定位的模糊性與相似性嚴(yán)重，從而導(dǎo)致目標(biāo)顧客很難建立起對某一品牌的長期忠誠度。一旦市場上出現(xiàn)新的競爭性產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者會很容易的改變對已有品牌的選擇而投入到競爭者品牌中去。如李寧的重新定位。他將原先的廣告 語“一切皆有可能”改為“90后李寧”，并將主要目標(biāo)群體定位90后以后，其原先的消費(fèi)群體相當(dāng)一部分都流失了。

(四)過度的廣告投入與價格大戰(zhàn)：

一些企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長。廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預(yù)期的市場銷量，造成企業(yè)入不敷出；或是在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時銷售效果還會非常明顯，這又會給企業(yè)造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現(xiàn)正比例關(guān)系，進(jìn)一步加大廣告的投入。這時廣告對品牌開始產(chǎn)生負(fù)面影響，產(chǎn)品銷售量反而下降，企業(yè)面臨巨大的財務(wù)風(fēng)險，最終拖垮企業(yè)，導(dǎo)致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛多等。另外，近年來國內(nèi)各行業(yè)品牌之間的價格大戰(zhàn)不斷。過度的價格戰(zhàn)，不但使企業(yè)利潤大幅下降，企業(yè)失去自我發(fā)展的能力，同時也給品牌形象帶來了很大的負(fù)面影響，增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感程度，產(chǎn)生持續(xù)的降價期待，難以建立品牌忠誠。價格競爭是市場競爭的一種重要方式，適度的價格競爭有易于活躍市場，增強(qiáng)品牌的競爭能力，如長虹通過兩次降價奠定了其在彩電市場的龍頭地位。但企業(yè)應(yīng)避免出現(xiàn)過度的價格競爭。企業(yè)也要重視運(yùn)用非價格競爭手端，增強(qiáng)品牌的競爭能力。

(五)品牌缺乏核心價值：

對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強(qiáng)勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

三、應(yīng)對品牌危機(jī)，建立強(qiáng)勢品牌

針對以上提到的幾種品牌問題，以下提出應(yīng)對策略。

（一）抓好產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)投入

（二）樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

(三)選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

(四)理智宣傳，避免過度的價格競爭(五)全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值

五、結(jié)論

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