第一篇：關(guān)于企業(yè)創(chuàng)建品牌的調(diào)查思考

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眾所周知，企業(yè)品牌創(chuàng)建是為了增強(qiáng)市場競爭力，是一個艱難的自我創(chuàng)新過程，而且很難有特定的模式給企業(yè)進(jìn)行參考。但是企業(yè)又必須在充分審視自身的戰(zhàn)略經(jīng)營規(guī)劃、資源產(chǎn)品、核心技能和市場環(huán)境的條件下，給企業(yè)品牌確立一個充滿活力的“角色”。也就是說企業(yè)必須要有自知之明、知己知彼的理性心態(tài)，對于那種脫離企業(yè)戰(zhàn)略實際的做法，刻意

追求所謂的“國家品牌 ”、“行業(yè)第一品牌”等那些“想當(dāng)然”的品牌目標(biāo)，本質(zhì)上就缺乏可操作性，那么在實際操作中就會使得企業(yè)摸不著頭腦，因此講，企業(yè)創(chuàng)建品牌首要關(guān)鍵之一就是要有正確的健康、理性心態(tài)，通過心態(tài)的調(diào)整來確立品牌創(chuàng)建的實際發(fā)展方向。

在創(chuàng)建品牌過程中，企業(yè)必須對所在行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)準(zhǔn)確把握，要分析評估本行業(yè)己發(fā)展到什么階段，當(dāng)在對行業(yè)環(huán)境有所認(rèn)識的前提下，才有可能對企業(yè)的產(chǎn)品呈現(xiàn)的特色和“含金量”有更為深刻的創(chuàng)意，而這個創(chuàng)意也必須建立在消費者的需求基礎(chǔ)之上，要知道企業(yè)產(chǎn)品所面對的消費者的需求性有多大潛力，以及替代品會在什么時間出現(xiàn)等等，通過思考，從企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中描繪出品牌的應(yīng)有價值，從而實現(xiàn)產(chǎn)品到品牌之間的轉(zhuǎn)化過程?，F(xiàn)實中，不少企業(yè)對產(chǎn)品和項目只知道盡快“上馬”，卻不知道適時“馬下”工作的開展，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，使企業(yè)的整體品牌價值大大減弱。這就是說創(chuàng)建品牌的成功之道還在于對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)和發(fā)展?fàn)顟B(tài)緊密把握，以品牌為導(dǎo)向促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化。“寶寶”的做法值得一鑒。

在創(chuàng)建品牌過程中，核心技能也是關(guān)鍵之一。在明確品牌發(fā)展方向的同時，企業(yè)必須考慮自身推動發(fā)展方向的實際能力。換句話講，只有技能才會使品牌戰(zhàn)略規(guī)劃輕松出世，確保戰(zhàn)略規(guī)劃得以實施。在實際發(fā)展過程中，不少企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都屬于智慧型的領(lǐng)頭人，對企業(yè)發(fā)展具備清晰而明智的指引思路，但企業(yè)的發(fā)展歷程總是跌跌撞撞，甚至失去很多大好機(jī)會。很大原是因為企業(yè)本身的核心技能較差，企業(yè)內(nèi)各個部門成員的素質(zhì)很難和企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃所需要的技能合拍，所以企業(yè)本應(yīng)以良好的態(tài)勢健康發(fā)展，而如今企業(yè)的發(fā)展也十分艱難?？梢娝刭|(zhì)技能是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，企業(yè)必須把提高自身素質(zhì)技能擺在創(chuàng)建品牌考慮的核心內(nèi)容之內(nèi)，通過創(chuàng)建品牌工程，提高部門成員技能，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。“巴大”的實踐值得借鑒。

創(chuàng)建品牌還有一個最關(guān)鍵、最重要的考慮因素：這就是市場環(huán)境。品牌創(chuàng)建說到底是為了提高市場競爭力，為此，在企業(yè)創(chuàng)建品牌過程中，應(yīng)從市場環(huán)境當(dāng)中分析出利于品牌競爭的有效信息。這些信息內(nèi)容包括競爭對手的企業(yè)實力、發(fā)展策略、戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、關(guān)鍵目標(biāo)、客戶群體等等，通過對這些信息的研析，制定出差異化的品牌競爭策略。一般而言，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略可以歸納為：人才競爭、成本競爭、差異化競爭和專一化競爭，而品牌差異化的競爭策略可以使企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品、技能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確從目標(biāo)消費群體出發(fā)，勾畫出鮮明的品牌發(fā)展方向，這是確保創(chuàng)建品牌成功的關(guān)鍵，也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)工作?！敖鹛枴迸c“巴大”的經(jīng)驗值得總結(jié)。

上述對品牌創(chuàng)建因素的分析，遵循最大的原則就是實效原則，所謂實效原則就是不要只是把品牌創(chuàng)建看作“形象工程”，而要實實在在的把品牌創(chuàng)建當(dāng)作企業(yè)市場競爭的一把“利劍”，要理性看待品牌創(chuàng)建和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營管理之間的關(guān)聯(lián)，理清品牌發(fā)展目標(biāo)，從更深層次的角度推動企業(yè)品牌的發(fā)展。方向明確了，風(fēng)險自然會降低，但涉及到品牌創(chuàng)建的路徑仍然需要根據(jù)企業(yè)的實際情況出發(fā)，從戰(zhàn)略、管理、經(jīng)營、組織、績效全面衡量創(chuàng)建品牌的標(biāo)準(zhǔn)，使品牌成為推動企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力。

第二篇：淺談企業(yè)如何創(chuàng)建品牌

目錄

中文摘要與關(guān)鍵詞。。。。。。。。。II

一、名牌的含義及其特征。。。。。。。。1

（一）名牌的含義。。。。。。。。。1

（二）名牌的特征。。。。。。。。。。2

二、企業(yè)創(chuàng)建名牌的意義。。。。。。。。。3

三、企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略中存在的主要問題。。。。。。3

四、解決企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略存在問題的建議。。。。。。4

【摘要】隨著人民生活水平的不斷提高，名牌產(chǎn)品逐漸成為消費者傾慕、追求、購買的對象。名牌產(chǎn)品以其優(yōu)異的質(zhì)量、超群的性能、周到的服務(wù)，長期享譽和占領(lǐng)市場，為廣大消費者所公認(rèn)。人們追求名牌是因為消費名牌產(chǎn)品可以得到一流的享受和效用。因此，發(fā)展名牌產(chǎn)品，符合社會主義生產(chǎn)的目的，是滿足消費者需求的有效途徑。名牌戰(zhàn)略是指圍繞提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的全方位、多系統(tǒng)的管理和服務(wù)部門與地區(qū)相結(jié)合以地區(qū)為主，政府與企業(yè)相結(jié)合以企業(yè)為主，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)也拳頭產(chǎn)品相結(jié)合以拳頭產(chǎn)品為主的發(fā)展戰(zhàn)略。我國的企業(yè)只有順應(yīng)市場競爭環(huán)境，實施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)出名牌，保護(hù)名牌，發(fā)揮名牌效應(yīng)，才有出路，才能占領(lǐng)市場，擴(kuò)大市場，并獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)鍵詞】名牌、社會主義生產(chǎn)目的、有效途徑、名牌戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)效益

淺談企業(yè)如何創(chuàng)建名牌

一、名牌的含義與其特征

（一）名牌的含義

名牌一詞，是90年代以后在我國廣為流行的營銷術(shù)語，是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。所謂名牌就是指在市場上公眾所向往享受的某種產(chǎn)品或服務(wù)，或者說是公眾所認(rèn)可的好產(chǎn)品或服務(wù)。正因如此，名牌往往是市場競爭的重要戰(zhàn)略，廠商都力爭以創(chuàng)造名牌而占領(lǐng)市場。名牌的標(biāo)志是商標(biāo)，含有質(zhì)量、知名度、市場覆蓋率、文化，更有形成這一切的企業(yè)在科技、經(jīng)營、管理、人力資源、服務(wù)體系等方面的高層次高質(zhì)量的持之以恒的工作。

（二）名牌的特征

1、高市場占有率

“高市場占有率”比較接近成為名牌的必要而充分的條件，首先，名牌都是高市場占有率的。想一想那些被人們稱之為名牌的品牌如海爾、耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、等，他們的主產(chǎn)品哪一個不是具有較高的市場占有率的；其次，長時間獲得高占有率的品牌一般都是名牌。名牌具有人為規(guī)定的特點，在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，人們往往將使用者眾的品牌當(dāng)作名牌。也就是說高占有率的品牌往往被認(rèn)為是名牌。另一方面，長時間具有高占有率，說明該品牌具有高知名度、高品質(zhì)等特征。因為高占有率意味著在相應(yīng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，有較多的消費者購買、使用該品牌，因此知道該品牌的人自然也就不少，知名度也就比較高；而長時間擁有高占有率則意味著有許多消費者反復(fù)購買、使用該品牌，意味著消費者對品牌是忠誠的，意味著該品牌得到更多消費者的認(rèn)可，還意味著該產(chǎn)品品質(zhì)是高的，至少該產(chǎn)品品質(zhì)會被消費者認(rèn)為是高的，因為消費者不會購買特別是不會重復(fù)購買他們認(rèn)為品質(zhì)不好的產(chǎn)品。

2、名牌是一種無形資產(chǎn)

名牌雖是客觀存在，但它不是物質(zhì)實體，它通過一系列的物質(zhì)載體表現(xiàn)自己。直接載體主要是圖形、文字、聲音等，間接載體主要是產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)、市場占有率、知名度、親和度、美譽度等。名牌的內(nèi)涵、個性、品質(zhì)和特征產(chǎn)生品牌價值。這種價值看不見，摸不著，卻能為品牌擁有者帶來大量超額回報。例如，可口可樂品牌價值是其有形資產(chǎn)的好幾倍。

3、品牌是一種承諾和保證

品牌的承諾和保證是在品牌經(jīng)營中建立起來的。對消費者來說，在購買或使用某種品牌的產(chǎn)品時，品牌已經(jīng)向他提供了質(zhì)量承諾和信譽保證。消費者的選擇顯示了對品牌的信賴。品牌必須提供足夠的價值利益以滿足消費者的需求與欲望，從而博得他們的忠誠與好感。

二、企業(yè)創(chuàng)建品牌的意義

（一）名牌能為企業(yè)帶來豐厚的收益

一般來說，名牌的企業(yè)都擁有優(yōu)秀的企業(yè)家和一流的職工隊伍，決定了產(chǎn)品的質(zhì)量必定是上乘的，必定會受到消費者的喜愛。在同等條件下，其價格比同類產(chǎn)品雖高得多，但賣得多，賣得快，影響力大，贏得更多消費群體，而且企業(yè)一旦創(chuàng)了名牌，其信譽可以從一個產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品，從一個品牌放大到一系列品牌；從品牌形象放大到企業(yè)形象，隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大，由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益能起到放大作用，從而為企業(yè)帶來豐厚的收益。

（二）名牌是市場競爭的利器

企業(yè)品牌一旦樹立，將會占據(jù)壟斷地位，會增強(qiáng)市場競爭力，長期穩(wěn)定地?fù)碛惺袌龇蓊~。從社會角度看，名牌作為一種文化，標(biāo)志著社會文化和國民素質(zhì)的品位，能激發(fā)經(jīng)營者的奮斗、進(jìn)取和創(chuàng)新精神，會對經(jīng)營管理提出更高要求，促使企業(yè)不斷提高經(jīng)營管理能力、員工素質(zhì)，更新設(shè)備，從而在市場競爭中有較強(qiáng)實力、較大的市場占有量，開拓國內(nèi)外市場，獲得豐厚的回報，成為企業(yè)振興的生命線。

（三）實施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革的重要途徑

深化國有企業(yè)改革，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是當(dāng)前的緊迫任務(wù)。我國現(xiàn)有的企業(yè)，特別是中小型的國有企業(yè)，缺乏市場競爭力，經(jīng)濟(jì)效益十分低下，實施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革提高企業(yè)競爭力的重要途徑。因為實施名牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，需要其它相關(guān)決策的支持，它的實施必將對企業(yè)各方面產(chǎn)生巨大的影響，諸如企業(yè)的市場意識、質(zhì)量意識、形象意識、效益意識、效率意識等都會得到增強(qiáng)，企業(yè)文化建設(shè)也得到促進(jìn)。這就使企業(yè)樹立起向管理要效益，以管理求發(fā)展的意識，企業(yè)改革也隨之得到深化，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益自然會逐漸提高。

三、企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略中存在的主要問題

（一）缺乏有效的市場保護(hù)機(jī)制和合理的競爭規(guī)則

一些企業(yè)不去認(rèn)真開發(fā)自己的產(chǎn)品，采取“拿來主義”的方法，假冒名優(yōu)產(chǎn)品的商標(biāo)，使消費者真假難辨，上當(dāng)受騙。一方面損害了消費者的利益，另一方面也敗壞了名牌產(chǎn)品的聲譽，使真正的名牌產(chǎn)品的發(fā)展受到挫折。還有一些企業(yè)，在激烈的市場競爭中，不是以質(zhì)取勝，以誠為信，而是采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，采取賄賂、回扣等方 式推銷商品。這些都極大地妨礙了名牌產(chǎn)品的發(fā)展，也給社會帶來了一定的危害。

（二）缺乏有效的市場保護(hù)機(jī)制和合理的競爭規(guī)則 一些企業(yè)不去認(rèn)真開發(fā)自己的產(chǎn)品，采取“拿來主義”的方法，假冒名優(yōu)產(chǎn)品的商標(biāo)，使消費者真假難辨，上當(dāng)受騙。一方面損害了消費者的利益，另一方面也敗壞了名牌產(chǎn)品的聲譽，使真正的名牌產(chǎn)品的發(fā)展受到挫折。還有一些企業(yè)，在激烈的市場競爭中，不是以質(zhì)取勝，以誠為信，而是采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，采取賄賂、回扣等方 式推銷商品。這些都極大地妨礙了名牌產(chǎn)品的發(fā)展，也給社會帶來了一定的危害。

(三)缺乏自我保護(hù)機(jī)制 名牌需要保護(hù)

首先需要自我保護(hù)。有些企業(yè)艱苦創(chuàng)業(yè)出了名牌占領(lǐng)了市場，以為完事大吉，于是管理放松，質(zhì)量下降，使名牌不符實。有些企業(yè)創(chuàng)出了名牌，不進(jìn)行商標(biāo)注冊，結(jié)果被冒牌貨搶先注冊。有些名牌產(chǎn)品被假冒卻缺乏自我保護(hù)意識，不加強(qiáng)技術(shù)革新，增強(qiáng)防偽措施，也不借助法律進(jìn)行有效地打假，這些都會對名牌的發(fā)展產(chǎn)生不良影響。與經(jīng)濟(jì)的總體實力相比，我國的名牌產(chǎn)品太少，名聲不夠響亮，難于實現(xiàn)名牌企業(yè)的效應(yīng)。一定數(shù)量名牌的存在是發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平和富強(qiáng)的國家經(jīng)濟(jì)實力的特殊反映，它對提高市場的檔次，推動市場的繁榮，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和資源配置起著不可代替的作用。也就是說，一個國家如果有了較多的名牌企業(yè)，經(jīng)濟(jì)增長就有了可靠的保證；名牌企業(yè)可以憑借商譽和技術(shù)能力，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，新的市場；以名牌企業(yè)為龍頭，可有效重組企業(yè)結(jié)構(gòu)，又可以重組產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高整個國民經(jīng)濟(jì)的水平。

（四）企業(yè)對發(fā)展名牌缺乏整體規(guī)劃

名牌的創(chuàng)建不單是產(chǎn)品自身的問題，它涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告策劃、市場營銷、產(chǎn)品服務(wù)、人才培植等各個方面。而我國有些企業(yè)則沒有將名牌發(fā)展融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，而是將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品寄托于宣傳工作來取得效應(yīng)，于是只交廣告公司或由一般的員工去完成，對企業(yè)極其重要的無形資產(chǎn)——名牌，管理者缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通的難度，從而導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的困惑和不滿，喪失名牌競爭力。

四、解決企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略存在問題的建議

（一）樹立名牌戰(zhàn)略觀念

名牌觀念是指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者及全體員工在指導(dǎo)思想上具有創(chuàng)名牌的意識。名牌具有經(jīng)濟(jì)文化的雙重價值和雙重內(nèi)涵；名牌還是經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)和法學(xué)價值的復(fù)合體。企業(yè)要樹立創(chuàng)名牌的觀念，首先領(lǐng)導(dǎo)者尤其是主要領(lǐng)導(dǎo)者在思想上要重視，把創(chuàng)名牌產(chǎn)品作為實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的主要任務(wù)。只有思想上重視，組織上保證，行動上落實，才能真正樹立起創(chuàng)名牌的觀念。

（二）注冊商標(biāo)是發(fā)展名牌戰(zhàn)略的重要步驟

名牌是名牌商標(biāo)的簡稱。名牌商標(biāo)是一種無形資產(chǎn)，具有極高的產(chǎn)權(quán)價值和經(jīng)濟(jì)價值，是企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)，其價值往往高于其擁有的有形資產(chǎn)或年銷售額。近幾年，商標(biāo)注冊數(shù)量位居世界前列。但是，在品牌和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面尤其令人憂慮的是，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對產(chǎn)品商標(biāo)品牌的重要性認(rèn)識不足，不運用法律武器來保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)使用權(quán)。

（三）創(chuàng)建名牌企業(yè)

麥當(dāng)勞公司的創(chuàng)始人雷?？肆_克在麥當(dāng)勞創(chuàng)立的初期，就設(shè)定了麥當(dāng)勞的經(jīng)營四信條：即向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，快速準(zhǔn)確友善的服務(wù)，清潔優(yōu)雅的環(huán)境及做到物有所值。名牌產(chǎn)品是由名牌企業(yè)生產(chǎn)的，企業(yè)要實施名牌戰(zhàn)略，必須把自己的企業(yè)建成名牌企業(yè)。而作為名牌企業(yè)，需要具備一定的條件，除了必備的資金設(shè)備、廠房等硬件外，還必須具有良好的企業(yè)形象，良好的企業(yè)形象可以通過較高的知名度、透明度和美譽度來體現(xiàn)。企業(yè)形象這些內(nèi)容具體表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品形象、人員形象和經(jīng)濟(jì)形象上，只有在這些方面均能給公眾留下良好的印象，企業(yè)才能成為真正的名牌企業(yè)。

（四）出售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng)建名牌的前提與基礎(chǔ)，是實施品牌戰(zhàn)略的第一步。產(chǎn)品不必會說話或者會飛，但必須具備某種能被廣泛接受的某種有用的功能。習(xí)慣了可口可樂的味道，就會覺得它非常好喝，就會使我們養(yǎng)成一種嗜好。可口可樂使鼻孔有發(fā)癢的感覺，能解渴，還有一點咖啡因的效果。有些人認(rèn)為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。再來看看索尼重塑“日本造’的國際形象的例子。日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)前幾乎就是廉價劣質(zhì)的代名詞，為歐美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼今天已躋身于全球 500 家大工業(yè)企業(yè)前 50 名，在世界十大馳名商標(biāo)中位居第七。索尼意識到：”要生存就必須外銷“，而外銷首先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國際形象。抱著創(chuàng)名牌的思想，索尼對產(chǎn)品質(zhì)量管理極為嚴(yán)格，首先保證了”優(yōu)質(zhì)“的基礎(chǔ)。今天，索尼的名稱和日本一起走向世界，令世人矚目，從而徹底扭轉(zhuǎn)了人們原來心目中”東洋貨“的形象。

（五）完善的服務(wù)系統(tǒng)

這是創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略最關(guān)鍵的一步。現(xiàn)在國內(nèi)的知名品牌在全國各地也都建立了龐大的用戶服務(wù)體系，以細(xì)致人微、方便快捷的服務(wù)使自己的名牌在消費群中深人人心。實際上這也是對名牌形象的愛護(hù)。1992 年，波音公司被全球客戶評為民用飛機(jī)制造業(yè)中服務(wù)最優(yōu)秀的航空公司，它的董事長說：“不能讓人說，波音公司只是在推銷收音機(jī)時才對我們感興趣！” “市場呼喚服務(wù)品牌，消費者渴望服務(wù)品牌?！泵绹?IBM 提出一句響徹全球的口號 ——“ IBM 就是服務(wù)”，他們確實做到了。目前我國許多企業(yè)，還無法理解服務(wù)二字的真正內(nèi)涵，皆把服務(wù)只理解為給消費者搞好售后維修。其實，服務(wù)是在為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提之下，從產(chǎn)品的安裝、維修、咨詢等方面的全方位服務(wù)。我國品牌在名牌服務(wù)上必須將工作做到家，贏得消費者的滿意，這才是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（六）要對自己的名牌不斷地加以保護(hù) 企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進(jìn)行精心的呵護(hù)，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因在于以下兩個方面：一是企業(yè)創(chuàng)出名牌之后，不思進(jìn)取、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致自己的品牌逐漸失寵于市場；二是企業(yè)對自己的名牌不注重保護(hù)，讓別人鉆空子。根據(jù)對導(dǎo)致名牌衰落原因的分析，企業(yè)的名牌維護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)化名牌經(jīng)營、名牌管理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅實的基礎(chǔ)，并運用法律武器和其他手段來保護(hù)名牌不受侵害。

(七)名牌循環(huán)

名牌效能在市場上呈曲線成長。在激烈的市場競爭中，名牌也會發(fā)生曲線低谷和曲線高峰，這樣就會形成循環(huán)。做名牌戰(zhàn)略應(yīng)時刻留意自己的曲線低谷，采取有力措施使其反彈，并在循環(huán)中使它走勢上揚。而對于深陷低谷、無望回升，呈現(xiàn)出惡性發(fā)展趨勢的名牌必須及時舍棄。

在市場競爭日趨激烈的今天，一個企業(yè)如果沒有本行業(yè)的特色品牌，便會被無情淘汰。在達(dá)爾文生物進(jìn)化論被人們普遍認(rèn)同的現(xiàn)代社會，“物競天澤，適者生存”的演變法則早已揭去傳統(tǒng)經(jīng)營方式含情脈脈的羞澀面紗，各類企業(yè)你方唱罷我登場，刀光劍影，殘酷無情。如何打出自己的拳頭產(chǎn)品，重磅出擊市場，怎樣實施名牌戰(zhàn)略，已成為眾多商家異常關(guān)注的話題。企業(yè)實施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是要把生產(chǎn)、銷售名牌產(chǎn)品放到關(guān)系企業(yè)全局利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的高度來認(rèn)識，并把這一認(rèn)識落實到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工的實際行動中去創(chuàng)名牌產(chǎn)品，做明星企業(yè)，通過以名牌引路，把握市場競爭的主動權(quán)。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略中要做好各項工作，把實施名牌戰(zhàn)略的決策落到實處。這些工作集中起來就是創(chuàng)立名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌和保護(hù)名牌。創(chuàng)立名牌就是要使企業(yè)的各項工作圍繞創(chuàng)名牌展開。名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略雖然以提供名牌作為集中的表現(xiàn)形式，但必須以“名牌”的工作為基礎(chǔ)，即要通過全體員工的統(tǒng)一工作，來保證名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施。為此，企業(yè)必須制訂出適宜的戰(zhàn)略計劃，設(shè)計出能創(chuàng)名牌的商標(biāo)，然后在戰(zhàn)略計劃的指導(dǎo)下全方位地投入創(chuàng)名牌活動，做到既生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，又提供高質(zhì)量的服務(wù)，還出高質(zhì)量的人才，使企業(yè)的整體素質(zhì)有較大提高，其產(chǎn)品成為人們公認(rèn)的名牌產(chǎn)品。

【參考文獻(xiàn)】

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第三篇：道路運輸企業(yè)品牌的創(chuàng)建與思考

道路運輸企業(yè)品牌的創(chuàng)建與思考

近年來，隨著市場競爭的加劇道路運輸企業(yè)對品牌的創(chuàng)建也越來越重視。目前有在同行中比較知名的品牌。為規(guī)范管理、提升服務(wù)，全國好多運輸企業(yè)品牌實現(xiàn)了統(tǒng)一標(biāo)志標(biāo)識、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一考核標(biāo)準(zhǔn)，為顧客提供了更舒適、更便捷、更高效的服務(wù)。但我們也要清醒地看到，道路運輸企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面還有很長的路要走。

一、道路運輸企業(yè)的品牌主要應(yīng)包含安全、服務(wù)、效率、形象四個要素

安全要素是道路運輸企業(yè)的第一要素和起碼要求，旅客生命財產(chǎn)的安全如果得不到保障，將沒有人敢乘座和認(rèn)同這個企業(yè)的運輸，恐怕連正常營運都成為問題，更談不上品牌的創(chuàng)建了。

服務(wù)要素是道路運輸企業(yè)的一個重要方面。只有提供優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)，才能讓旅客走得舒心，讓貨主感到放心。如果服務(wù)態(tài)度惡劣、服務(wù)設(shè)施簡陋，連基本的運輸要求也達(dá)不到，也談不上品牌的創(chuàng)建。

效率要素主要體現(xiàn)在時間和效益上。作為一個運輸品牌，準(zhǔn)點發(fā)班、準(zhǔn)時到達(dá)是應(yīng)該達(dá)到的要求。服務(wù)品牌也應(yīng)為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，否則這個品牌也難以持久地維持下去。

形象要素是一個外在要求，是品牌的標(biāo)志、標(biāo)識及顧客心目中的評價。作為一個品牌必須要有良好的社會評價，在顧客心目中一定有一個美好的印記。

二、當(dāng)前道路運輸企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題及原因

（一）重效益輕品牌

一些運輸企業(yè)對創(chuàng)建品牌的重要性認(rèn)識不足，一味追求眼前利益，從來不考慮品牌的創(chuàng)建，只要目前企業(yè)能賺到錢，對企業(yè)運輸生產(chǎn)疏于管理，既不重視車輛人員安全檢查、也不重視服務(wù)質(zhì)量，甚至以包代管，只收取承包規(guī)費，對經(jīng)營過程管得不多，運輸品牌創(chuàng)建的意識不強(qiáng)。這種做法可能眼前能賺到一點錢，但對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是十分不利的，對廣大顧客也是十分不負(fù)責(zé)任的，也沒有吸引力。可能一個重大安全事故就會讓企業(yè)處于破產(chǎn)的境地，或者一個重大服務(wù)質(zhì)量事故就會使企業(yè)受到重創(chuàng)。

（二）重創(chuàng)建輕推廣

品牌創(chuàng)建之初進(jìn)行策劃、宣傳，搞得轟轟烈烈；但創(chuàng)建結(jié)束后，對品牌的推廣工作做得很不夠。品牌得不到很好推廣便不會為廣大顧客所熟悉和選擇，也就沒有生命力。

（三）重創(chuàng)建輕維護(hù)

品牌的創(chuàng)建開始后，就認(rèn)為形成了自己的品牌，只要平常注意管理一下就可以了，對品牌的維護(hù)既沒有責(zé)任到人，也沒有相應(yīng)的制度和措施。重創(chuàng)建輕維護(hù)的思想和做法致使品牌的知名度不高，而且還可能因服務(wù)承諾不到位造成不必要的投訴，影響品牌的形象和創(chuàng)建。

（四）重形式輕內(nèi)涵

部分道路運輸企業(yè)只注重搞一種活動形式，注重硬件設(shè)施的到位，對品牌的內(nèi)涵認(rèn)識不到位。比如“南通飛鶴快客掘通線”品牌創(chuàng)建應(yīng)該說在硬件建設(shè)方面做得很到位，對駕乘人員的培訓(xùn)也很到位，但是對這一品牌的內(nèi)涵豐富得不夠，讓人覺得服務(wù)過于單一，且易于模仿。

（五）重集體輕個體

一些道路運輸企業(yè)在品牌的創(chuàng)建過程中一般重視以集體作為一個品牌，有以一個班組創(chuàng)建的，有以一條班線創(chuàng)建的，有以一個部門創(chuàng)建的，但以員工個人為主體創(chuàng)建品牌的不多。

三、公路運輸企業(yè)與快遞、客運行業(yè)密不可分

在公路運輸企業(yè)的品牌創(chuàng)建中離不開公路運輸，客運，快遞等企業(yè)運輸?shù)拇罅χС峙c合作?，F(xiàn)在一個好的公路運輸企業(yè)和一個好的快遞企業(yè)都秉承同一個宗旨“為顧客服務(wù)”，且互相之間都有密不可分的關(guān)系。一個好的快遞企業(yè)離不開公路運輸企業(yè)的支持和幫助。比如我現(xiàn)在實習(xí)的單位：海航天天快遞。

快遞服務(wù)，是指快速收寄、運輸、投遞單獨封裝的、有名址的快件或其他不需儲存的物品，按承諾時限遞送到收件人或指定地點、并獲得簽收的寄遞服務(wù)。海航天天快遞竭誠為廣大客戶提供各類快遞服務(wù)。

“天天快遞”創(chuàng)建于1994年10月，是國內(nèi)著名快遞企業(yè)。2010年5月10日，海航集團(tuán)北方總部與詹氏兄弟簽約重組天天快遞，正式組建海航天天快遞有限公司。截止目前，海航天天快遞擁有上海、杭州、北京、南京、東莞、武漢、天津、濟(jì)南、福州、無錫、合肥11家全資子公司，315家加盟公司，1600多個

網(wǎng)點分部，全國從業(yè)人員23000多人，網(wǎng)絡(luò)遍布國內(nèi)1200多個城市，形成了以長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)為重點的快遞網(wǎng)絡(luò)布局。海航天天快遞將秉承“客戶就是上帝”的服務(wù)理念，竭誠為客戶提供限時、門到門、安全可靠的寄遞服務(wù)，并依托海航集團(tuán)強(qiáng)大的綜合資源優(yōu)勢和原天天快遞良好的地面網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，致力于打造集海陸空運輸方式為一體的中國一流綜合快遞運營商。

海航天天快遞秉承“誠信、業(yè)績、創(chuàng)新；至誠、至善、至精、至美”的海航精神理念，以為“社會做點事、為他人做點事、為自己做點事”的經(jīng)營理念得到“大眾認(rèn)同、大眾參與、大眾成就、大眾分享”。而海航天天快遞也在不斷進(jìn)步，不斷發(fā)展。樹立自己的快遞品牌，經(jīng)營快遞企業(yè)誠信，業(yè)績，快速，完美服務(wù)的良好口碑。現(xiàn)在海航天天快遞已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)知名的快遞品牌。這與公路運輸品牌是一樣的道理，只有不斷的發(fā)展自己，誠信，求實創(chuàng)新，為顧客提供更好的服務(wù)，擁有良好的口碑，才能使自己的品牌推廣出去。

在實習(xí)的期間，我深入了解現(xiàn)在快遞業(yè)的發(fā)展趨勢及掌握了豐富的快遞知識。現(xiàn)在的快遞行業(yè)離不開好的公路運輸品牌的協(xié)助與合作。在實習(xí)崗位，我學(xué)到了很多知識，也看到了自己身上許多不足的地方并努力改進(jìn)。只有讓自己變成海綿，不停的吸進(jìn)知識，才能更好的立足與社會。

四、道路運輸企業(yè)品牌的創(chuàng)建途徑

（一）加強(qiáng)管理者品牌意識

運輸企業(yè)要不要創(chuàng)建自己的品牌關(guān)鍵在于管理者的有沒有品牌意識。管理者沒有品牌意識，就不可能打造出運輸企業(yè)自己的品牌。因此管理者要加強(qiáng)品牌意識，注重做好品牌創(chuàng)建的策劃，建立品牌創(chuàng)建組織，制訂品牌創(chuàng)建規(guī)劃，落實品牌創(chuàng)建責(zé)任，推進(jìn)品牌創(chuàng)建，強(qiáng)化品牌管理和維護(hù)工作。

（二）加強(qiáng)員工的培訓(xùn)教育

任何品牌的創(chuàng)建都不開單位員工，道路運輸企業(yè)品牌的創(chuàng)建同樣對員工的素質(zhì)提出了更高的要求。道路運輸企業(yè)可以通過對員工進(jìn)行有計劃地培訓(xùn)，有組織地練兵，有目的地比武，來提高員工的業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)；通過持之以恒和潛移默化地教育和星級服務(wù)制考核等來增強(qiáng)員工的文明、優(yōu)質(zhì)、誠信服務(wù)意識。努力發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)員工中的先進(jìn)典型，并逐步培育成企業(yè)的品牌。

（三）加強(qiáng)安全管理工作

安全是道路運輸企業(yè)的生命線，要通過不斷完善企業(yè)安全管理制度，充分利用GPS衛(wèi)星定位、行車記錄儀、電子巡更、電子監(jiān)控、危險品檢查儀等科技設(shè)施加強(qiáng)安管，加強(qiáng)車輛人員的資質(zhì)管理，提高安管人員素質(zhì)，加強(qiáng)安全隱患檢查整改，大力弘揚安全文化，努力營造安全氛圍。

(四)加強(qiáng)綜合管理工作

品牌的創(chuàng)建既依賴于企業(yè)的綜合管理，又能促進(jìn)綜合管理。要通過加強(qiáng)企業(yè)的黨建創(chuàng)建、文化建設(shè)、財務(wù)管理、廉政建設(shè)、行風(fēng)作風(fēng)建設(shè)、綜合治理等努力樹立企業(yè)廉潔高效的形象，促進(jìn)品牌的創(chuàng)建。通過品牌的創(chuàng)建，提升企業(yè)形象和效率。

（五）加強(qiáng)企業(yè)的硬件建設(shè)

道路運輸企業(yè)應(yīng)該有計劃地加大對車輛、站場設(shè)施等設(shè)施、設(shè)備的投入，按照標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的要求，完善各項標(biāo)志、標(biāo)識。努力為顧客營造一個放心、舒適、溫馨的環(huán)境，為創(chuàng)建運輸品牌提供物

（六）加強(qiáng)企業(yè)品牌的管理

要對企業(yè)品牌有計劃地進(jìn)行宣傳、推廣和維護(hù)。形成一套管理制度和體系，通過舉辦各種競賽、創(chuàng)建、評比等活動進(jìn)行品牌提升，借助競賽、促銷等營銷手段進(jìn)行品牌推廣，充分利用簡報、板報、條幅、櫥窗、廣播、電視、報紙、網(wǎng)站等媒介進(jìn)行廣泛宣傳，營造濃厚的品牌創(chuàng)建氛圍，不斷提高顧客的知曉度和認(rèn)知率

（七）加強(qiáng)政策引導(dǎo)與推進(jìn)

道路運輸品牌的創(chuàng)建僅靠企業(yè)的自身力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要政府部門和行業(yè)主管部門的引導(dǎo)和推進(jìn)。政府和行業(yè)主管部門還應(yīng)該加大政策引導(dǎo)和推進(jìn)力度。

總之，目前我國道路運輸企業(yè)的品牌創(chuàng)建尚處于起步階段，一些運輸企業(yè)起步較早，而絕大部分企業(yè)尚還沒有建立起自己的品牌，交通系統(tǒng)內(nèi)的其他企業(yè)也有類似的情況。努力打造行業(yè)精品名牌，從而能抓住目前交通大發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，更好更快地加強(qiáng)自身建設(shè)，努力走進(jìn)全國的前列，為促進(jìn)社會和諧發(fā)展作出道路運輸企業(yè)應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

第四篇：關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的一點思考

關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的一點思考

2011-02-10 15:10:

51過去的30年里，中國經(jīng)濟(jì)取得了很大的成就，但相應(yīng)地，一些過去一度被我們忽略的問題，逐漸地浮出了水面，品牌的問題是其中的一個?！笆澜缂庸S”、“中國制造”這些曾經(jīng)讓我們無比自豪的字眼，如今卻帶有了許多尷尬的意味。歷史的慘痛教訓(xùn)告訴我們，一個企業(yè)要想在當(dāng)今世界的商業(yè)浪潮中真正擁有話語權(quán)，僅靠勞動力成本優(yōu)勢和低附加值的加工出口是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須創(chuàng)建自己的品牌。

可喜的是，近幾年來國內(nèi)企業(yè)逐漸認(rèn)識到了品牌對于一個企業(yè)的關(guān)鍵意義，紛紛開始投入巨資進(jìn)行廣告宣傳，意在打造自己的名牌。品牌建設(shè)這個詞，終于走進(jìn)了國內(nèi)企業(yè)家們的視線。

根據(jù)書本上的定義：品牌建設(shè)是指企業(yè)對品牌進(jìn)行設(shè)計、宣傳、維護(hù)的行為和努力。這樣的定義似乎無可挑剔，但品牌建設(shè)工作究竟怎么開展，相信光看定義是幫不上多少忙的。

在很多人看來，品牌始終是一種很“玄”的東西，虛虛實實，難以捉摸。所謂實，是因為它確確實實在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中扮演著很重要的角色，所謂虛，是因為它往往很難用具體的數(shù)據(jù)、指標(biāo)、任務(wù)來衡量，甚至很難用一句兩句話說清楚。也正是由于這種特殊性，才決定了很多企業(yè)在實施品牌建設(shè)工作的時候或多或少地感覺到方向不明、無從入手。本文從如下幾個方面，探討目前國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的常見問題并提出相應(yīng)的建議，旨在拋磚引玉，借以引發(fā)相關(guān)的討論和思考。

一、打造品牌不等于打造名牌

“名牌”是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率最高的詞之一，無論是工薪階層還是高收入人群，日常生活中的衣食住行都喜歡追求名牌。這一方面反映出國內(nèi)民眾品牌

意識的覺醒，另一方面卻也對企業(yè)造成了一定的誤導(dǎo)：很多企業(yè)認(rèn)為，打造品牌=打造名牌。

事實上，品牌知名度的提升僅僅是品牌建設(shè)過程中的一個環(huán)節(jié)。品牌知名度固然重要，但是如果一味地進(jìn)行廣告宣傳來提升知名度，而忽略了其他的環(huán)節(jié)，卻會將品牌置于一種十分危險的境地。對于品牌，還有一個關(guān)鍵字是不可忽略的——承諾。

消費者之所以信賴一個品牌并選擇其所代表的產(chǎn)品和服務(wù)，本質(zhì)上是因為信賴該品牌所作出的承諾。比如我們選擇volvo轎車，是出于對其安全性能的絕對信任；選擇聯(lián)邦快遞，是因為我們相信聯(lián)邦快遞員們會將我們的包裹一分不差地準(zhǔn)時送達(dá)。

那么只注重品牌知名度而不注重品牌承諾的結(jié)果會是怎樣呢？“三鹿奶粉”就是一個例子?！叭埂痹?jīng)是國內(nèi)深受消費者青睞的奶制品品牌，最終因為違背了品牌的承諾，而被永久地打上了恥辱的烙印。

二、品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)與公司業(yè)務(wù)的發(fā)展同步

在很多企業(yè)里（生產(chǎn)、加工型企業(yè)居多），存在著這樣一種認(rèn)識：企業(yè)在還沒有做大做強(qiáng)之前，不用搞品牌，只需要把關(guān)注點放在利潤的增長上面，等企業(yè)經(jīng)營上了規(guī)模，那時候再進(jìn)行品牌建設(shè)不遲。其實這是一種誤解。舉個十分簡單的例子：設(shè)想一個人生下來，先發(fā)育四肢五臟，幾歲以后再開始發(fā)育大腦，會是什么樣的結(jié)果？通常有如下三種可能：

1、大腦發(fā)育出來后，完全不能支配身體行為，成了一個累贅；

2、大腦發(fā)育出來以后，可以勉強(qiáng)支配身體行為，但總有著動作上不協(xié)調(diào)的情況；

3、最終沒能發(fā)育出大腦，只好通過人工植入的方式后天“強(qiáng)加”一個大腦，這樣不僅代價極高，而且也存在著很大的風(fēng)險，弄得不好連身體都要垮掉。如果把企業(yè)比作一個在成長發(fā)育中的人，那么品牌就好比是企業(yè)的大腦。這樣看來，把品牌建設(shè)工作與公司業(yè)務(wù)的發(fā)展脫節(jié)，那么很可能就存在著與前例類似的隱患。

事實上，品牌所代表的精神和內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)創(chuàng)立、成長、發(fā)展壯大全過程的始終，應(yīng)當(dāng)對企業(yè)內(nèi)外的一切言語和行動具有關(guān)鍵的指導(dǎo)意義，如果不及早地進(jìn)行有效的品牌建設(shè)工作，不僅會讓企業(yè)走很多彎路，甚至有可能把企業(yè)推向死亡的邊緣。

國內(nèi)體育品牌“李寧”就是一個例子。

1990年，李寧公司在一個幾乎沒有競爭的環(huán)境中誕生。長期依靠市場的自然成長，緩慢地擴(kuò)大規(guī)模，并幸運地成為國產(chǎn)體育品牌老大。到2009年時，李寧公司在中國內(nèi)地的營業(yè)額甚至超過了阿迪達(dá)斯，成為內(nèi)地僅次于耐克的第二大運動品牌。

然而好景不長，中國體育用品的高增長時代已經(jīng)結(jié)束，正在向調(diào)整期過渡，中國消費者的需求也正在裂變。消費者的關(guān)注點逐漸從產(chǎn)品的性能轉(zhuǎn)向了品牌的內(nèi)涵與精神。不幸的是，李寧公司做了20年的體育用品，但卻幾乎沒有消費者能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。向上面臨著耐克、阿迪達(dá)斯的重壓，向下面臨著喬丹、鴻星爾克等低端品牌的擠占，李寧品牌面臨著上不去也下不來的尷尬處境，其生存空間正變得越來越窄。

三、品牌建設(shè)工作不應(yīng)當(dāng)圍繞著具體業(yè)務(wù)打轉(zhuǎn)

有些企業(yè)認(rèn)為，品牌建設(shè)就等于促銷，就是印發(fā)各種宣傳資料來推動業(yè)務(wù)的增長，于是在實施品牌工作的時候，時時處處把業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的增減作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，其實這是又一個常見的誤區(qū)。這里再舉一個例子：如果把銷售部比作西醫(yī)，那么品牌部就是中醫(yī)。我們都知道，西醫(yī)見效快，但是只能治標(biāo)，中醫(yī)見效慢，但是可以治本。西醫(yī)重眼前，中醫(yī)重長遠(yuǎn)；西醫(yī)重局部，中醫(yī)重整體；西醫(yī)著眼微觀，見招拆招，中醫(yī)著眼宏觀，以點帶面。同樣的病癥，中醫(yī)和西醫(yī)常常會開出截然不同的方來。再回到我們的企業(yè)中，我們都知道，銷售部往往更看重眼前利潤，更重實效和時效，而品牌部門則決不能因為眼前利潤，而放棄了品牌的信念和承諾，甚至有些時候為了整體的權(quán)衡，還需要主動犧牲一些眼前利益。由此可見，如果

用業(yè)務(wù)指標(biāo)的增減來衡量品牌建設(shè)的效果，就好比是用西醫(yī)的規(guī)則來給中醫(yī)打分，讓籃球裁判來主持足球比賽，最終可能在兩個陣營上都亂了方寸。如下是筆者親身經(jīng)歷的一個例子。

上世紀(jì)90年代，國內(nèi)的潤滑油市場處于雜亂無序的狀態(tài)。當(dāng)時，國內(nèi)還未對外放開潤滑油市場，國內(nèi)的潤滑油品牌數(shù)目眾多，不成體系，假冒偽劣現(xiàn)象十分嚴(yán)重。隨著潤滑油市場的開放，國外知名潤滑油品牌紛紛進(jìn)駐中國，國內(nèi)潤滑油行業(yè)被重新洗牌。此輪洗牌之后，數(shù)以千計的潤滑油調(diào)和廠被淘汰出局，隨著近些年汽車保有量的大幅度增加，國內(nèi)潤滑油市場開始了新一輪的增長。

昆侖（中國石油潤滑油品牌）和長城（中國石化潤滑油品牌）作為國產(chǎn)潤滑油品牌的代表，在經(jīng)歷了激烈的爭奪戰(zhàn)之后，逐漸完成了資源的整合，建立了自己的市場地位。然而不幸的是，由于起初的品牌定位不明確，并且在后續(xù)的很長一段時間里缺乏正確的品牌建設(shè)理念，從而為如今的尷尬處境埋下了伏筆。

昆侖和長城是典型的國有企業(yè)品牌，因而在經(jīng)營理念與運作體制上存在著先天的不足。在過去的10年里，這兩個品牌都忽略了利潤豐厚的高端潤滑油市場，而是習(xí)慣性地將眼光都盯在了傳統(tǒng)的中低端市場上。同時，錯誤地把品牌建設(shè)當(dāng)做了拉動銷售的一種途徑，而忽略了其背后更深層的意義。昆侖和長城互相為敵，不斷地通過傳統(tǒng)的低價、促銷等手段進(jìn)行大幅度地擴(kuò)張，以期搶占更大的市場份額，無形中也在消費者心目中固化了自己低端廉價的形象。而令他們都沒有想到的是，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高以及技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)汽車的結(jié)構(gòu)正發(fā)生著質(zhì)變。車輛的升級換代與排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級，導(dǎo)致了原本利潤可觀的中低端潤滑油市場變成了雞肋。而意識到這一問題時，方才發(fā)現(xiàn)利潤豐厚的高端潤滑油早已被外資品牌瓜分一空，再想進(jìn)入已經(jīng)很難。目前，這兩家潤滑油公司均掙扎在虧損的邊緣，由資源壟斷所帶來的優(yōu)勢，已經(jīng)難以起到實際的作用。

四、品牌建設(shè)的第一陣地在企業(yè)內(nèi)部

說到品牌建設(shè)，更多的人首先是想到消費者，認(rèn)為品牌建設(shè)主要在于讓消費者了解、信賴、喜愛自己的品牌。而筆者認(rèn)為，品牌建設(shè)的第一陣地不在廣告環(huán)節(jié)，也不在銷售環(huán)節(jié)，而在于企業(yè)內(nèi)部。

一個品牌要想被消費者理解和認(rèn)同，首先要得到公司員工的理解和認(rèn)同，因為員工既是品牌文化的創(chuàng)造者，也是品牌文化的傳播者。如果員工不理解品牌所代表的文化與內(nèi)涵，那么品牌就變成了空洞的口號和標(biāo)語，失去了其最本質(zhì)的力量和意義（事實上這一情況在國內(nèi)企業(yè)中是很常見的）。下面再舉一個例子。

BP，即過去的英國石油公司，曾經(jīng)有過一段成功轉(zhuǎn)型的傳奇。公司的CEO約翰.布朗希望將公司打造成一家能夠通過發(fā)展替代能源而超越石油資源的綠色能源公司，“超越石油”是BP新的品牌觀點。然而作為一家國際化的能源企業(yè)，BP的業(yè)務(wù)遍布全球各地，它在全世界擁有10萬多名員工，要讓這10萬多名員工都能理解并踐行新的品牌觀點，并非易事。

為了做到這一點，BP根據(jù)新的品牌觀點制定了品牌手冊，在公司業(yè)務(wù)與消費者的每一個接觸點上都明確了具體的行為準(zhǔn)則。同時，還在公司內(nèi)部舉辦了大量的培訓(xùn)和活動，讓員工反復(fù)體會和演練對新的品牌觀點的理解。BP專門設(shè)立了“太陽神獎”，用來獎勵那些在把新的品牌理念付諸實踐中表現(xiàn)卓越的員工。甚至于在許多日常的細(xì)節(jié)上，BP也不忘提醒員工牢記品牌的新觀點——“我們是一家綠色能源公司，我們要超越石油”，比如，公司內(nèi)使用的所有鉛筆都是由可再生利用的塑料咖啡杯（清楚地標(biāo)注在每支鉛筆上）制成，此外，公司辦公場所里所有的植物都是蘆薈，因為它是唯一一種產(chǎn)出氧氣多于二氧化碳的植物。

事實上，BP最終獲得了成功，它的黃綠相間的太陽神標(biāo)志已深入人心。2001年，BP公司提前9年完成了它于1998年制定的10年減排計劃，這與全體員工齊心協(xié)力的付出是分不開的。如今，“超越石油”已經(jīng)成為了BP公司最強(qiáng)有力的品牌傳播信號。

毫不夸張地講，對于企業(yè)這頂皇冠而言，品牌就如同皇冠上面的寶石，寶石雖然體積很小，但往往決定了整頂皇冠的價值。如上幾點，僅是關(guān)于這個奇妙寶石的一些粗陋的解讀，僅供參考。

第五篇：淺談物業(yè)管理企業(yè)的品牌創(chuàng)建

淺談物業(yè)管理企業(yè)的品牌創(chuàng)建

2008-11-24 19:36

伴隨著上海樓市的快速發(fā)展，上海的物業(yè)管理也走過了15年的風(fēng)雨歷程。但對大多數(shù)消費者而言，對當(dāng)前物業(yè)管理行業(yè)的現(xiàn)狀都不太滿意，各種與物業(yè)相關(guān)的矛盾層出不窮。在這樣的情況下，加強(qiáng)品牌意識，創(chuàng)建物業(yè)管理企業(yè)品牌已經(jīng)成為行業(yè)的一個共識。筆者從中企物業(yè)創(chuàng)建品牌的實踐中深深感到，品牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)重要的資源和無形資產(chǎn)，它既是企業(yè)過去成就的凝聚，也是企業(yè)將來進(jìn)一步發(fā)展的起點。品牌在激烈的市場競爭條件下已經(jīng)成為關(guān)系到一個企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的大事，有目標(biāo)、有系統(tǒng)地開發(fā)企業(yè)的品牌資源是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的基本手段。在激烈的行業(yè)競爭中，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須選擇創(chuàng)建具有自身特色的品牌發(fā)展道路。尋求差異，創(chuàng)建特色服務(wù)品牌

所謂品牌的差異化是指在創(chuàng)建品牌的過程中，無論是從內(nèi)部的經(jīng)營管理還是物管項目的運營上都追求自身品牌的新穎特質(zhì)，從而催生企業(yè)的品牌生長。近年來，上海納入物業(yè)管理的物業(yè)面積己超過了5億平方米，物業(yè)管理企業(yè)近3000家，然而很多物業(yè)管理企業(yè)往往對品牌的認(rèn)識都停留在知名度的打造上，因而物業(yè)的同質(zhì)化特別嚴(yán)重。當(dāng)然也有很多企業(yè)在品牌特性化上做得很好，很值得借鑒，如萬科推行的物業(yè)管理向外拓展策略，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，已經(jīng)成為其綜合優(yōu)勢的重要體現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了物業(yè)品牌內(nèi)涵，形成“個性化服務(wù)”模式。中海的“規(guī)范化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化運營，信息化管理，專業(yè)化增效”模式也極具前瞻性的差異特征。

眾所周知，品牌的這種差異或特征是在客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系中形成的，因為人們對物業(yè)管理的評價上有一定的主觀性，會隨著業(yè)主的心理變化而變化，所以物業(yè)管理需要提升服務(wù)，服務(wù)是物業(yè)管理之魂，要創(chuàng)建具有自身特征的服務(wù)品牌，必須以持續(xù)的滿意度來鞏固自己的品牌形象。

物業(yè)管理服務(wù)品牌的創(chuàng)建應(yīng)該作為一個整體概念來實施，它是用來識別不同物業(yè)管理企業(yè)、不同物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品的文字、圖形與口碑的有機(jī)組合，其主要功能是識別，應(yīng)涵蓋技術(shù)含量、品質(zhì)、能力、實用形象、價值、文化沉積等各個方面。從這個角度出發(fā)，物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品就可以劃分為六個層次：

核心利益：即物業(yè)的保值和增值。

有形產(chǎn)品：即物業(yè)管理服務(wù)的基本形式，如工程維護(hù)等。

期望產(chǎn)品：即顧客購買“核心利益”時期望的一整套屬性和條件，如業(yè)主或租戶希望的安全、舒適、文明的環(huán)境及氛圍等。

附加產(chǎn)品：即物業(yè)管理服務(wù)中包含的附加利益和服務(wù)，如代收發(fā)郵件等。

精神需要：即滿足顧客心理需要，如顯示業(yè)主或租戶的尊貴個性等。

潛在產(chǎn)品：物業(yè)管理服務(wù)根據(jù)顧客潛在需要進(jìn)行增加和改變。

物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品的功能性價值主要來源于前三個層次，而附加性價值來源于后三個層次。建立在物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品基

礎(chǔ)上的物業(yè)管理服務(wù)品牌則包含三個層次：

第一，物業(yè)管理服務(wù)品牌是一種物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)識，它提供了與其它物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品相區(qū)別的特性，也是物業(yè)管理服務(wù)品牌的外在形式。

第二，物業(yè)管理服務(wù)品牌是顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知。品牌作為標(biāo)識代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，這種差異和特征是在客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系中形成的。這意味著品牌形成不僅僅是因為產(chǎn)品本身特征，還取決于顧客對產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知，取決于客戶的愛好、個性、價值觀等。

第三，物業(yè)管理服務(wù)品牌是物業(yè)管理企業(yè)與物業(yè)管理服務(wù)顧客之間的關(guān)系性契約，是一種權(quán)利和義務(wù)，期望與承諾的約定。包括了相對應(yīng)的法律、事實、道德、情感的關(guān)系因素。這也是品牌最核心的含義。

要建立物業(yè)管理的品牌，必須從品牌的含義出發(fā)制定一項品牌的創(chuàng)建和成長策略。它是一個從品牌設(shè)計、品牌定位、品牌建設(shè)、品牌傳播到品牌延伸的系統(tǒng)工程。因此需要科學(xué)的創(chuàng)造力，以創(chuàng)造特色作為鑄造物管品牌的有效捷徑；以拓展物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)涵和外延作為品牌的特色；以顧客的現(xiàn)在需求、潛在需要及顧客滿意度、忠誠度指標(biāo)體系為品牌目標(biāo)；運用現(xiàn)代市場營銷公關(guān)策略及各種方式，調(diào)節(jié)、調(diào)動、整合、操縱信息媒介，并與顧客建立長期關(guān)系，從而形成獨具特色的有感召力的物業(yè)管理品牌。從企業(yè)內(nèi)部來講，一是要牢固樹立服務(wù)意識，要認(rèn)識到服務(wù)是企業(yè)贏得市場和顧客的重要武器，是品牌的積累和升華的重要途徑。二是要把服務(wù)貫穿于整個經(jīng)營過程，要針對產(chǎn)品的特點，把服務(wù)作為重點來抓。三是要建立產(chǎn)品服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)。注重對員工的培訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)調(diào)和溝通，給顧客以最大的方便，跟蹤顧客對產(chǎn)品使用的滿意程度，以贏得顧客的信任和好感，通過服務(wù)樹立和鞏固自己的品牌形象。

中企物業(yè)從創(chuàng)建之初就以精品戰(zhàn)略作為公司管理服務(wù)的定位，推出“講人情、重人性、察人心”的預(yù)料式服務(wù)，充分挖掘業(yè)戶的服務(wù)需求，深化服務(wù)意識，確立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以此贏得業(yè)戶的肯定，樹立公司的品牌，謀求市場的份額。

“預(yù)料式服務(wù)理念”借鑒自英國的管家式服務(wù)。從對人的需求分析出發(fā)，為業(yè)戶提供不同層次的服務(wù)，使服務(wù)對象感受到最大限度的滿意。英國管家式的服務(wù)體現(xiàn)的是專業(yè)、敬業(yè)、完美。能否注重細(xì)節(jié)是管家和普通服務(wù)人員本質(zhì)的區(qū)別，那種服務(wù)的境界應(yīng)該是一種感覺，不僅在物質(zhì)上，更多的體現(xiàn)在精神和文化上。因此，我們通過系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，培養(yǎng)服務(wù)人員的專業(yè)意識、職業(yè)態(tài)度、規(guī)范行為，保持服務(wù)輸出的高質(zhì)量。在做好基本物業(yè)服務(wù)的同時，專門研究業(yè)戶的各種需求，將服務(wù)向更深層推進(jìn)。在管理涉外樓宇過程中，我們發(fā)現(xiàn)那些新經(jīng)濟(jì)組織的黨員找不到開展組織生活的場所，我們就配合街道黨委在我們管理的中企大廈中創(chuàng)建了“黨員服務(wù)點”，此舉成為了樓宇黨建工作的新視點，領(lǐng)導(dǎo)親臨視察了大廈“黨員服務(wù)點”的黨建工作，對創(chuàng)建“黨員服務(wù)點”這種新時代的黨建工作新模式給予了充分的肯定和高度評價。

因此，服務(wù)品牌的創(chuàng)立只有通過不斷發(fā)現(xiàn)并滿足業(yè)戶日益變化的各種需求，關(guān)注物業(yè)管理服務(wù)的每一個細(xì)節(jié)，才能最終成就自特的物業(yè)管理品牌。當(dāng)然，創(chuàng)立一個有價值的物業(yè)管理服務(wù)新品牌，不可能一蹴而就，其將是一項復(fù)雜長期的系統(tǒng)工程。物業(yè)管理

必須利用自己的經(jīng)營服務(wù)理念、文化價值理念、先進(jìn)的管理服務(wù)模式、嶄新的企業(yè)運營機(jī)制以及自身獨特的企業(yè)文化、社區(qū)文化，打造與國際市場、國際品牌接軌的具有鮮明自身特色的物業(yè)管理新品牌。

規(guī)模經(jīng)營，形成物業(yè)管理品牌優(yōu)勢

物業(yè)管理規(guī)模經(jīng)營是實現(xiàn)較高的市場份額和企業(yè)利益的手段。一個物業(yè)管理企業(yè)有了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在社會上美譽度高，如果規(guī)模小，其市場占有率很低，消費者享受不到，那么這家企業(yè)是難以成為品牌的。因為高市場占有率是品牌企業(yè)乃至名牌企業(yè)的一個基本特征。要提高市場占有率，就必須擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模?？梢?，中國物業(yè)管理企業(yè)實施規(guī)?；?jīng)營任重道遠(yuǎn)。其次，規(guī)模經(jīng)營是提高企業(yè)綜合實力尤其是贏利能力的要求。規(guī)模經(jīng)營有利于采用新技術(shù)、新設(shè)備，降低經(jīng)營成本，增加銷售收入和利潤。再次，規(guī)模經(jīng)營是形成品牌優(yōu)勢的客觀要求。要形成品牌優(yōu)勢，必然要有較大規(guī)模。

企業(yè)聯(lián)盟作為一種企業(yè)提高自身核心能力，實現(xiàn)長期可持續(xù)優(yōu)勢的有效實現(xiàn)手段，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的實施。對物業(yè)管理公司而言，通過建立企業(yè)聯(lián)盟，不僅能夠以競合取代競爭，避免行業(yè)內(nèi)的過度競爭，還能通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補、組織學(xué)習(xí)，在支付較低交易費用的情況下，短期內(nèi)迅速提高企業(yè)核心能力，以強(qiáng)有力的綜合實力經(jīng)受市場的洗禮。規(guī)模經(jīng)營一是有利于集中企業(yè)的優(yōu)勢，提高物業(yè)管理服務(wù)的整體水平；二是有利于實現(xiàn)規(guī)模效益，改變物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)效益差的局面；三是有利于發(fā)揮人才優(yōu)勢，改變?nèi)瞬?、技術(shù)分散的格局；四是有利于拓展經(jīng)營領(lǐng)域，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)；五是有利于參與市場的競爭，在競爭中求生存、求發(fā)展；六是有利于走出國門，進(jìn)入國際市場?？梢栽谄髽I(yè)間整合組建一批實力雄厚、人才集中、專業(yè)技術(shù)力量強(qiáng)，一業(yè)為主，多種經(jīng)營，具有市場競爭力的物業(yè)企業(yè)集團(tuán)。筆者以為，組建物業(yè)企業(yè)集團(tuán)應(yīng)本著以下幾方面的原則：

1、強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，優(yōu)勢互補

強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合就是以若干個具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力，社會信譽好，有一定物業(yè)管理規(guī)模和管理經(jīng)驗，經(jīng)濟(jì)效益較好的物業(yè)管理企業(yè)為核心組成物業(yè)企業(yè)集團(tuán)，形成最佳伙伴之間的理想結(jié)合（不是以強(qiáng)帶弱）。優(yōu)勢互補是指組建的物業(yè)企業(yè)集團(tuán)的各企業(yè)都具有各自的優(yōu)勢，這些企業(yè)組成集團(tuán)后可能取長補短，相互補充，相互支持，增強(qiáng)競爭力，發(fā)揮各自優(yōu)勢和集團(tuán)的整體優(yōu)勢。

2、平等、互利、自愿

平等就是各企業(yè)在社會、政治、經(jīng)濟(jì)和法律等方面的利益是相等的。包括企業(yè)集團(tuán)中各種所有制成份的平等，參加企業(yè)集團(tuán)的各企業(yè)在法律地位上的平等，也包括企業(yè)集團(tuán)中的職工政治地位、工作安排使用方面的平等?；ダ歉鞣狡髽I(yè)都是為了互相有利而結(jié)合的，企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營的好與差，直接涉及到集團(tuán)成員企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。自愿就是企業(yè)必須是完全出于自愿參加，而不是由政府或行政主管部門硬性搞拉郎配。同時，在組建物業(yè)企業(yè)集團(tuán)時，還應(yīng)當(dāng)通過集團(tuán)章程等加以明確以保證各

方的利益。

3、規(guī)模適度、有利發(fā)展

組建物業(yè)集團(tuán)的目的，不是簡單地把企業(yè)做大，關(guān)鍵是要把企業(yè)作強(qiáng)，通過統(tǒng)籌規(guī)劃，在優(yōu)化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)在國內(nèi)外物業(yè)市場的競爭力。因為，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是存在于一定的規(guī)模界限之內(nèi)的，超越了合理的規(guī)模界限，不但不會產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益，反而會使經(jīng)濟(jì)效益下降。因此，組建物業(yè)企業(yè)集團(tuán)時，必須要做到規(guī)模適度。

4、打破地區(qū)間、行業(yè)間界線

打破地區(qū)間的界線，就是組建的物業(yè)企業(yè)集團(tuán)，其成員企業(yè)不要受地區(qū)的限制，只要有利于企業(yè)集團(tuán)發(fā)展，自已自愿參加的企業(yè)都可以成為企業(yè)集團(tuán)的成員。打破行業(yè)間的界線是指組建的物業(yè)企業(yè)集團(tuán)，除了本行業(yè)以外，其他行業(yè)中與物業(yè)管理直接或密切聯(lián)系的企業(yè)，也可以成為物業(yè)企業(yè)集團(tuán)的成員。如綠化公司、保安公司、保潔公司、防治白蟻公司等等。這樣，企業(yè)在市場競爭中才具有整體集約優(yōu)勢。

5、長遠(yuǎn)性與現(xiàn)實性相結(jié)合要充分考慮到企業(yè)集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展，其眼光要看得遠(yuǎn)一些，集團(tuán)發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展規(guī)模、經(jīng)營戰(zhàn)略、效益指標(biāo)等都要具有一定的超前性。同時，也要從我國物業(yè)管理的實際出發(fā)，充分認(rèn)識我國物業(yè)管理的現(xiàn)狀，特別是在確定企業(yè)集團(tuán)的個體模式、發(fā)展規(guī)模、聯(lián)合方式、經(jīng)營項目、效益指標(biāo)時，要符合實際，切不可超過企業(yè)集團(tuán)的實際能力。只有把長遠(yuǎn)性和現(xiàn)實性結(jié)合起來，才能具有一定的超前性，同時又能防止不切實際、急于求成。

6、靜態(tài)聯(lián)盟和動態(tài)聯(lián)盟相結(jié)合動態(tài)聯(lián)盟，也即虛擬企業(yè)。作為契約聯(lián)結(jié)的重要表現(xiàn)形式，動態(tài)聯(lián)盟最基本的特征，一方面在于它是一種間續(xù)式契約，也可以說是兼具了長期性和短期性的一類雙邊規(guī)制，另一方面則在于，由于動態(tài)聯(lián)盟是企業(yè)層次的按核心能力標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行專業(yè)化分工的結(jié)果，功能特點專長化、存在形式離散化，運作方式合作化，也就成為參與其中的企業(yè)的主要特點。動態(tài)聯(lián)盟可以在更廣的范圍、更大的區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)眾多企業(yè)間資源的有效整合和統(tǒng)籌規(guī)劃，共同實現(xiàn)多贏的利益。（作者系上海中企物業(yè)管理有限公司總經(jīng)理）