第一篇：政策限購(gòu)背景下的樓盤營(yíng)銷策略研究

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政策限購(gòu)背景下的樓盤營(yíng)銷策略研究

摘要

隨著房?jī)r(jià)的不斷攀升，政府出臺(tái)了一系列調(diào)控措施，以防范因投機(jī)性需求而導(dǎo)致的住房市場(chǎng)出現(xiàn)泡沫的風(fēng)險(xiǎn)。這些措施加劇了房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃變得越來(lái)越重要。一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略有利于企業(yè)更好的了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策以消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。本文通過(guò)對(duì)上海房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境的分析，結(jié)合營(yíng)銷理論的應(yīng)用，找出一條適合上海房地產(chǎn)企業(yè)在政策限購(gòu)環(huán)境下的營(yíng)銷策略。

本論文研究的內(nèi)容主要分為以下幾個(gè)部分：在第二章中對(duì)上海房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，分別探討了宏觀上經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境的影響，從各檔次樓盤銷售狀況和整體投資方面論述了上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。第三章分析傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，分別介紹了三種著名營(yíng)銷理論即STP理論、4P理論和4C理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略制定中的具體實(shí)施方法。第四章分析當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)，提出限購(gòu)政策下房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略。最后在第五章，對(duì)全文觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，并給出建議。

關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)；上海市；營(yíng)銷策略 文章編制

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第一章 緒論

1.1 研究背景

房地產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，十多年來(lái)得到快速發(fā)展。雖然2008年至2009年初我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)一度跌入低谷，但此后迅速回升，很快進(jìn)入了新一輪的增長(zhǎng)周期。在房?jī)r(jià)持續(xù)走高的同時(shí)，房地產(chǎn)的需求依然保持了十分強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，這又反過(guò)來(lái)促使眾多企業(yè)投資房地產(chǎn)，炒房的熱潮一浪接一浪，最終引起房地產(chǎn)泡沫，為了抑制這種現(xiàn)象的繼續(xù)發(fā)展及將來(lái)破裂時(shí)可能引起的一系列問(wèn)題，我國(guó)自2010年4月開始實(shí)行 “新國(guó)四條”，此后不斷有房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策出臺(tái)，這一攬子政策使得一線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)滯量跌，二三線城市房地產(chǎn)行業(yè)同樣是風(fēng)聲鶴唳。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為了使自己的企業(yè)在市場(chǎng)上占有一席之地，并獲取最大利潤(rùn)，房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛意識(shí)到營(yíng)銷工作的重要性，并把營(yíng)銷管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。

上海是全國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)、金融中心之一。2003年至2008年五年間，上海房地產(chǎn)投資比例占當(dāng)年GDP的10%以上，房地產(chǎn)業(yè)成為上海最主要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。2009年上海的國(guó)際金融中心、國(guó)際航運(yùn)中心的地位被進(jìn)一步明確，這大大促進(jìn)了上海宏觀經(jīng)濟(jì)和城市基礎(chǔ)配套的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，也刺激了投資者投資上海房地產(chǎn)的熱情，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)熱鬧非凡。和全國(guó)主要城市一樣，上海不斷上揚(yáng)的房?jī)r(jià)及其市場(chǎng)過(guò)熱，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。2011年1月31日，上海市政府貫徹《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作有關(guān)問(wèn)題的通知》，堅(jiān)持以居住為主、以市民消費(fèi)為主、以普通商品住房為主的原則，采取稅收、信貸、行政、土地、住房保障等政策措施，多管齊下1，遏制投資投機(jī)性購(gòu)房，以限購(gòu)政策促進(jìn)上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。在限購(gòu)令政策下，上海的樓市已出現(xiàn)明顯的降溫趨勢(shì)。中海、龍湖、萬(wàn)科、富力等開發(fā)商紛紛降價(jià)銷售旗下樓盤。根據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局2011年12月公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年1至11月，全市商品房銷售面積1497.96萬(wàn)平方米，比去年同期下降16.5%。其中商品住宅銷售面積1211.7萬(wàn)平方米，下降16.5%2。如何在現(xiàn)階段的諸多不利客觀條件下，通過(guò)營(yíng)銷資源整合，一舉突破現(xiàn)有環(huán)境劣勢(shì)和發(fā)展瓶頸，成為市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須面臨和解決的首要問(wèn)題。1.2 研究目的和意義

由于房地產(chǎn)新的調(diào)控政策的出臺(tái)有效抑制的房地產(chǎn)泡沫的滋長(zhǎng)，但同時(shí)這個(gè) 12 上海限購(gòu)令細(xì)則http://baike.baidu.com/view/5257214.htm

新安傳媒網(wǎng) http://news.mediaxinan.com/house/2011/1226/1104425.shtml 文章編制

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在中國(guó)熱鬧非凡的產(chǎn)業(yè)也從以前賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向由買房市場(chǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)陷入前所未有的低潮期，許多中小企業(yè)因此倒閉，現(xiàn)存的房地產(chǎn)企業(yè)也面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)。要在這種政策調(diào)控、業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，房地產(chǎn)企業(yè)必須看到營(yíng)銷策略的重要性。是否能制定合理的有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略并推廣實(shí)施關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。隨著現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，房地產(chǎn)營(yíng)銷核心應(yīng)從過(guò)去對(duì)住宅產(chǎn)品的硬性包裝轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)購(gòu)房者精神需求的真正滿足，那種傳統(tǒng)的房產(chǎn)營(yíng)銷模式即只以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，忽視消費(fèi)者的需求和不重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式是注定要失敗的本文通過(guò)對(duì)上海房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境的分析，結(jié)合營(yíng)銷理論的應(yīng)用，希望找出一條適合上海房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷策略。1.3 研究?jī)?nèi)容與方法 1.3.1 研究?jī)?nèi)容

本文通過(guò)對(duì)上海房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析、傳統(tǒng)房地產(chǎn)及限購(gòu)政策下房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的深入研究，整合現(xiàn)有資源并進(jìn)行加工、整理獲得經(jīng)驗(yàn)，最終應(yīng)用于實(shí)踐。通過(guò)閱讀和梳理相關(guān)文獻(xiàn)資料，掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，對(duì)當(dāng)前上海房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行描述分析，提出市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的建議和策略，以解決如何尋找差異化產(chǎn)品與客戶群體，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客觀問(wèn)題。1.3.2 研究方法

本文主要采用文獻(xiàn)資料研究法，從各種著作文獻(xiàn)中獲取相關(guān)的理論知識(shí)；房地產(chǎn)營(yíng)銷研究主要集中在以下幾個(gè)方面：房地產(chǎn)的特點(diǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)；房地產(chǎn)市場(chǎng)定位，STP策略；房地產(chǎn)營(yíng)銷組合理論的4P策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)；房地產(chǎn)營(yíng)銷組合理論進(jìn)一步發(fā)展的4C理論，即消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenince)、溝通(eommunieation)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站和上海當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)網(wǎng)站獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)背景資料，通過(guò)查閱報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等獲取政策法規(guī)等相關(guān)知識(shí)和上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r和銷售狀況。

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第二章 上海房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析

2.1 宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析 2.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一只遠(yuǎn)在南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶扇動(dòng)翅膀，兩周后有可能引起美國(guó)德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。美國(guó)氣象學(xué)家洛倫茲提出的看似不可思議的現(xiàn)象，在今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)中得到了傳神的演繹。

自去年下半年開始，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體低迷，作為樓市下游產(chǎn)業(yè)鏈的家居裝修行業(yè)，蝴蝶振翅的延后效應(yīng)日漸體現(xiàn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，家裝行業(yè)同樣遭遇寒流。國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策密集出臺(tái)，引發(fā)了各界人士對(duì)于樓市未來(lái)走向的無(wú)盡猜測(cè)。從產(chǎn)業(yè)鏈的傳導(dǎo)上看，家裝產(chǎn)業(yè)已接近下游產(chǎn)業(yè)鏈中的末端，也應(yīng)該是最后接收到樓市低迷傳導(dǎo)效果的一環(huán)。如果連這一行業(yè)也已觸底，足以說(shuō)明樓市的低迷程度。雖然房?jī)r(jià)并沒(méi)有因?yàn)橄拶?gòu)令的出臺(tái)而出現(xiàn)大幅度的下滑，但是，各地房地產(chǎn)交易量的下跌卻是顯而易見的。作為房地產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，家裝行業(yè)與之唇齒相依。國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控，導(dǎo)致實(shí)力較強(qiáng)的人購(gòu)買新房，實(shí)力較弱的人購(gòu)買二手房或廉價(jià)房。于此相對(duì)，實(shí)力較強(qiáng)的家裝公司把持著高端市場(chǎng)，實(shí)力較弱的家裝公司依靠中低端市場(chǎng)維持生存。國(guó)家調(diào)控房地產(chǎn)主要針對(duì)的是新房，對(duì)于二手房則沒(méi)有太多的限制，所以，對(duì)于家裝公司來(lái)講，消費(fèi)者購(gòu)買這些二手房和購(gòu)買新房其實(shí)是一樣的，因?yàn)樾路亢投置鞣慷夹枰M(jìn)行裝修，帶來(lái)的機(jī)會(huì)幾乎是完全相同的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海的二手房成交量均已超過(guò)新房。家裝市場(chǎng)很可能掀起一場(chǎng)爭(zhēng)奪二手房裝修市場(chǎng)份額的熱潮。如今的家裝業(yè)早已不再是“粗笨活兒”的階段，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步體現(xiàn)在家裝行業(yè)則需要更高水平的設(shè)計(jì)師，而優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師往往親睞知名家裝公司，因?yàn)橹挥羞@樣才有可能不斷接觸到高端客戶，不斷拓展自己的視野，提高自己的設(shè)計(jì)水平。人才的流向也決定了家裝公司檔次的變化。隨著各個(gè)家裝公司的綜合實(shí)力逐漸拉開檔次，家裝行業(yè)將逐漸出現(xiàn)兩極分化的走向。知名家裝公司為了繼續(xù)保持在高端市場(chǎng)的地位，同時(shí)也為了盡可能地?cái)U(kuò)大在中低端市場(chǎng)的份額，“多品牌化”運(yùn)作成為許多中高端家裝品牌不約而同的選擇。而中小型家裝公司為了繼續(xù)生存，不約而同地打起名目繁多的促銷戰(zhàn)。家裝公司業(yè)務(wù)下滑，一方面受房地產(chǎn)降溫的影響，另一方面，由于現(xiàn)在很多新盤都推出精裝修(目前的精裝修房占銷售住宅比例的35%左右)，精裝修是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，這也影響了裝修公司的不少生意。

限購(gòu)令的出臺(tái)給家具行業(yè)也同樣帶來(lái)了雙方面的影響：一方面，樓市限購(gòu)了，房子賣得少了家具自然也就賣得少了，這對(duì)家具市場(chǎng)無(wú)疑是致命一擊；另一方面，限購(gòu)的同時(shí)保障房又在出爐，保障房的家具市場(chǎng)也是不可小覷的。從短期看來(lái)，4 文章編制

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限購(gòu)令的出臺(tái)抑制了購(gòu)房量，這就勢(shì)必影響家具購(gòu)買量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“限購(gòu)令”核心目的不是不讓大家買房，而是通過(guò)打擊投機(jī)買房，抑制房?jī)r(jià)，讓真正需要買房的人買得起房。如果房?jī)r(jià)穩(wěn)定下來(lái)，則會(huì)提高成交量，促使行業(yè)發(fā)展。從表面上看，與家具產(chǎn)業(yè)休戚相關(guān)的房地產(chǎn)限購(gòu)令，會(huì)直接沖擊家具市場(chǎng)。但也有人認(rèn)為限購(gòu)令升級(jí)后，投機(jī)性的消費(fèi)者會(huì)騰出投資資金著重把裝修作為主要目標(biāo)，而這對(duì)于家具銷售來(lái)說(shuō)或許是一個(gè)新的機(jī)遇。中國(guó)正在進(jìn)行的保障房建設(shè)也或?qū)榧揖咝袠I(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)，推進(jìn)行業(yè)規(guī)范化、規(guī)?；l(fā)展。

房地產(chǎn)和股市歷來(lái)都是吸納貨幣的兩大“海綿”，隨著改革開放的進(jìn)一步深化和全面建設(shè)小康社會(huì)的開展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一路上漲，人民生活水平不斷提高，投資意識(shí)逐漸增強(qiáng)，許多人將資金投入到股市和房產(chǎn)。2009年爆發(fā)全球性金融危機(jī)導(dǎo)致股市持續(xù)低靡，雖然期間有所回調(diào)但也是杯水車薪。有部分投資者將目光轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)行業(yè)，一時(shí)間房地產(chǎn)市場(chǎng)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，全國(guó)房?jī)r(jià)飆升，尤其是北京、上海、深圳、廣州這樣的一線城市，在短短幾年時(shí)間里，房?jī)r(jià)翻了四倍還多。即使房?jī)r(jià)不斷上揚(yáng)，投資者投資房地產(chǎn)的熱情還是沒(méi)有減小。為了預(yù)防房地產(chǎn)泡沫擴(kuò)大及其帶來(lái)的嚴(yán)重后果，政府出臺(tái)限購(gòu)令，限制房地產(chǎn)業(yè)的不合理現(xiàn)象。進(jìn)入2011年隨著我國(guó)宏觀調(diào)整各種政策的出臺(tái),中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期,我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)急速回落,國(guó)內(nèi)股市暴跌,房市成交量急劇萎縮。此次限購(gòu)令被相當(dāng)多的分析人士認(rèn)為是“史上最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控”，由于房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，所需資金量大，同時(shí)具有金融屬性，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施的宏觀調(diào)控政策作用到股市上，往往產(chǎn)生牽一發(fā)而動(dòng)全身的功效——不僅房地產(chǎn)板塊誰(shuí)先下跌，而且拖累到銀行、鋼鐵和水泥等類股票的下跌。因此房地產(chǎn)調(diào)控被認(rèn)為是股市接連暴跌的最主要原因。而股市的下跌又會(huì)反作用與房地產(chǎn)業(yè)，由于投資者大量資金被套股市，自然無(wú)力購(gòu)買房產(chǎn)，但僅從購(gòu)房量減少這點(diǎn)考慮，也正是房地產(chǎn)調(diào)控的目的。2.1.2 政策環(huán)境

為了調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，遏制房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格過(guò)快增長(zhǎng)，近兩年來(lái)政府密集出臺(tái)各項(xiàng)房地產(chǎn)政策，2011年國(guó)家先后出臺(tái)了以下與房地產(chǎn)市場(chǎng)有關(guān)聯(lián)的主要政策規(guī)定：

1、中國(guó)人民銀行2011年先后六次上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率，每次上調(diào)幅度為0.5個(gè)百分點(diǎn)，調(diào)整后，中小金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率升至18%，大型商業(yè)銀行存款準(zhǔn)備金率為21.5%。而11月30日，中國(guó)人民銀行首次宣布，下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。

2、中國(guó)人民銀行2011年先后三次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率也有調(diào)整，住房公積金存貸款利率也同步上調(diào)。調(diào)整后，一年期存款基準(zhǔn)利率達(dá)到3.5%，一年期貸款基準(zhǔn)利率達(dá)到6.56%。文章編制

扣扣：一**一六五三九八二 3、1月25日，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部等部門聯(lián)合出臺(tái)的《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》落實(shí)國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的重要舉措，整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行為，保護(hù)房地產(chǎn)交易及經(jīng)紀(jì)活動(dòng)當(dāng)事人的合法權(quán)益。4、1月26日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，宣布共計(jì)八條政策措施（簡(jiǎn)稱“國(guó)八條”，即《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作的有關(guān)問(wèn)題的通知》），要求將第二套房的房貸首付比例從原來(lái)的不低于50％改為不低于60％；同時(shí)要求各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)措施。“國(guó)八條”旨在鞏固和夸大調(diào)控成果，逐步解決城鎮(zhèn)居民住房問(wèn)題，繼續(xù)有效遏制投資投機(jī)性購(gòu)房，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)較快發(fā)展。5、1月27日，財(cái)政部公布了《關(guān)于調(diào)整個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅政策的通知》，規(guī)定個(gè)人將購(gòu)買不足5年的住房對(duì)外銷售的，將全部征收營(yíng)業(yè)稅。同日，上海市政府印發(fā)《上海市開展對(duì)部分個(gè)人住房征收房產(chǎn)稅試點(diǎn)的暫行辦法》的通知，決定從28日起將開展對(duì)部分個(gè)人住房征收房產(chǎn)稅試點(diǎn)。征收對(duì)象為本市居民家庭在本市新購(gòu)且屬于該居民家庭第二套及以上的住房(包括新購(gòu)的二手存量住房和新建商品住房)和非本市居民家庭在本市新購(gòu)的住房。6、3月16日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定》，規(guī)定從5月1日起，一、二手房銷售單位必須在醒目位置為每套房明碼標(biāo)價(jià)。以打擊價(jià)格欺詐現(xiàn)象。對(duì)違反明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定未執(zhí)行“一房一價(jià)”的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，將處以每套房5000元罰款。構(gòu)成價(jià)格欺詐的，將沒(méi)收違法所得，并處違法所得5倍以下罰款；沒(méi)有違法所得，出5萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下罰款。7、5月6日，國(guó)土資源部下發(fā)《2011年全國(guó)土地利用計(jì)劃》，要求優(yōu)先安排民生建設(shè)用地，對(duì)保障性安居工程用地實(shí)行計(jì)劃指標(biāo)單列，確保今年全國(guó)1000萬(wàn)套保障性住房和棚戶區(qū)改造住房建設(shè)、150萬(wàn)戶農(nóng)村危房改造用地，增加公租房和中小套型的限價(jià)普通商品房用地，保障文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生和公共服務(wù)用地。明確提出地方清理批而未征、征而未用的土地，允許依法調(diào)整使用。8、6月3日，住建部發(fā)布《國(guó)有土地上房屋征收評(píng)估辦法》，規(guī)定負(fù)責(zé)房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估的機(jī)構(gòu)由被征收人協(xié)商選定；征收房屋的價(jià)值將完全按照類似房地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格，不再綜合政府定期公布的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格。住建部表示2003年12月1日原建設(shè)部發(fā)布的《城市房屋拆遷估價(jià)指導(dǎo)意見》同時(shí)廢止。9、7月6日，住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部下發(fā)關(guān)于調(diào)整住房公積金存貸款利率的通知，從2011年7月7日起，上年結(jié)轉(zhuǎn)的個(gè)人住房公積金存款利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，由2.85%上調(diào)至3.10%；當(dāng)年歸集的個(gè)人住房公積金存款利率保持不變。五年期以上個(gè)人住房公積金貸款利率上調(diào)0.20個(gè)百分點(diǎn)，由4.70%上調(diào)至4.90%； 6 文章編制

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五年期以下（含五年）個(gè)人住房公積金貸款利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，由4.20%上調(diào)至4.45%。開展利用住房公積金貸款支持保障性住房建設(shè)試點(diǎn)工作的城市，貸款利率按照五年期以上個(gè)人住房公積金貸款利率上浮10%執(zhí)行。10、8月5日，兩部委宣布同城限一家融資平臺(tái)承貸公租房貸款。央行、銀監(jiān)會(huì)8月5日聯(lián)合發(fā)文，明確對(duì)政府投資建設(shè)的公共租賃住房項(xiàng)目貸款要求，規(guī)定直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市只能有一家融資平臺(tái)公司承貸公共租賃住房貸款，上述城市融資平臺(tái)公司公共租賃住房貸款償付能力不足的，由本級(jí)政府統(tǒng)籌安排還款。11、8月10日，新個(gè)稅法調(diào)整起征點(diǎn)，納稅義務(wù)人按照承包經(jīng)營(yíng)、承租經(jīng)營(yíng)合同規(guī)定分得的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和工資、薪金點(diǎn)性質(zhì)的所得；所說(shuō)的減除必要費(fèi)用，是指按月減除3500元。12、8月12日，婚姻法出臺(tái)最新司法解釋?；榍皞€(gè)人按揭的房，離婚時(shí)歸個(gè)人。給兒子買的房，兒媳沒(méi)有份。丈夫送老婆房子未過(guò)戶前可反悔。13、8月15日，財(cái)政部宣布抓緊規(guī)范融資平臺(tái)公司，禁止違規(guī)擔(dān)保。妥善處理債務(wù)償還和在建項(xiàng)目后續(xù)融資；繼續(xù)抓緊清理規(guī)范融資平臺(tái)公司；堅(jiān)決禁止政府違規(guī)擔(dān)保行為；加快研究建立規(guī)范的地方政府舉債融資機(jī)制。14、8月20日，住房公積金管理?xiàng)l例將修訂明確繳存基數(shù)。配合有關(guān)部門研究修訂《住房公積金管理?xiàng)l例》，明確住房公積金繳存基數(shù)和繳存比例，加強(qiáng)住房公積金財(cái)務(wù)管理。

15、8月26日，中國(guó)人民銀行計(jì)劃將商業(yè)銀行的保證金存款納入存款準(zhǔn)備金的繳存范圍，從9月5日起施行分批上繳。16、8月31日，財(cái)政部國(guó)稅總局宣布夫妻房產(chǎn)加名免征契稅。財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于房屋、土地權(quán)屬由夫妻一方所有變更 為夫妻雙方共有契稅政策的通知》顯示，婚姻關(guān)系存續(xù)期間，房屋、土地權(quán)屬原歸夫妻一方所有，變更為夫妻雙方共有的，免征契稅。17、9月17日，財(cái)政部出新政策，高校學(xué)生公寓免征房產(chǎn)稅。財(cái)政部發(fā)布的經(jīng)營(yíng)高校學(xué)生公寓和食堂有關(guān)稅收政策的通知，要求對(duì)高校學(xué)生公寓免征房產(chǎn)稅，對(duì)與高校學(xué)生簽訂的學(xué)生公寓租賃合同，免征印花稅。18、9月19日，國(guó)務(wù)院要求保障性住房建設(shè)將逐步推行終身負(fù)責(zé)制。國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步做好保障性安居工程建設(shè)和管理工作。19、10月21日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)滬浙粵深試點(diǎn)地方自行發(fā)債，改善財(cái)政狀況。20、10月25日，發(fā)改委要求加強(qiáng)價(jià)格管理，遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲。國(guó)家發(fā)改委主任張平表示，下一步將毫不放松加強(qiáng)價(jià)格管理，促進(jìn)物價(jià)總水平基本穩(wěn)定，7 文章編制

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扎實(shí)做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲。21、10月26日，國(guó)務(wù)院做出十二五重點(diǎn)發(fā)展公租房的指示。22、11月23日，國(guó)土資源部規(guī)定非法征地可追究侵犯財(cái)產(chǎn)罪。當(dāng)前征地矛盾增多，其中一個(gè)主要原因是地方政府一定程度上忽略、漠視征地法律程序，造成耕地快速減少，犧牲農(nóng)民利益。

在政府一攬子調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)政策的指引下，經(jīng)過(guò)一年的市場(chǎng)運(yùn)作，調(diào)控效果開始顯現(xiàn)，但仍需要一段時(shí)間來(lái)穩(wěn)定成效。據(jù)中國(guó)銀行今年一季度經(jīng)濟(jì)金融展望報(bào)告的預(yù)計(jì)，2012房?jī)r(jià)仍將持續(xù)緩慢回落，全年銷售量可能下跌約15%。在流動(dòng)性收緊，融資渠道變窄的環(huán)境下，大多數(shù)開發(fā)商的家底已經(jīng)所剩無(wú)幾，更多的房企開始降價(jià)促銷，以求自保。不少房企特別是中小企業(yè)面臨巨大的資金壓力，房企之間的重組、兼并、合作開發(fā)等動(dòng)作將越來(lái)越密集。而保障房建設(shè)活動(dòng)和投資的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)會(huì)在一定程度上抵消商品房的疲弱。2.2 上海房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀

總體上看，上海市房地產(chǎn)業(yè)自1999年開始經(jīng)歷了十多年的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。據(jù)上海統(tǒng)計(jì)局資料顯示，上海市商品房平均價(jià)格由1999年的3422元/m2上升至2009年的13974元/m2, 十年間上漲了4.08倍。在經(jīng)歷了2008年全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)整體低靡后，2009年，上海市住房市場(chǎng)再次趨熱，成交量連創(chuàng)新高。2011年1月以來(lái)，由于房市限購(gòu)政策的出臺(tái)，全市商品房銷售面積比上年同期下降16.5%。其中商品住宅銷售面積1211.7萬(wàn)平方米，下降16.5%。2.2.1 房地產(chǎn)各檔次產(chǎn)品市場(chǎng)情況分析

由于限購(gòu)令的出臺(tái)，商品房的銷售量出現(xiàn)下滑，眾多有實(shí)力購(gòu)買多套房產(chǎn)的消費(fèi)者受限購(gòu)政策不能買房。而與此同時(shí)，保障房的出爐又給房產(chǎn)在市場(chǎng)帶來(lái)暖意，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，1000萬(wàn)套保障房的開工量創(chuàng)下歷史之最，也在改變著樓市的格局。2012年計(jì)劃新開工建設(shè)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房700萬(wàn)套以上。保障房建設(shè)活動(dòng)和投資的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)將會(huì)在一定程度上抵消商品房疲弱。因此預(yù)計(jì)2012年城鎮(zhèn)住宅施工面積仍能增長(zhǎng)10%以上，房地產(chǎn)投資將增長(zhǎng)15%-20%?？梢哉f(shuō)，保障房會(huì)在一定程度上對(duì)沖商品房投資下降帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下滑。2.2.2 宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

2011年上海房地產(chǎn)總投資額情況基本平穩(wěn)，略有上漲，而住宅地產(chǎn)投資仍占房地產(chǎn)總投資的64%。與2010年同期投資情況對(duì)比來(lái)看，2011年上海住宅地產(chǎn)的投資情況與2010年基本持平，變化較大的是辦公樓市場(chǎng)，2011年3月份投資額比2010年3月份投資額降低53.2%，而 10月份辦公樓市場(chǎng)投資額比2010年10月份投資額增長(zhǎng)108.6%。2011年下半年辦公樓投資市場(chǎng)的強(qiáng)力反彈，最主 文章編制

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要還是受住宅市場(chǎng)不容樂(lè)觀的投資態(tài)度所影響。

圖1：2011年上海房地產(chǎn)開發(fā)投資情況（單位：億元）

圖2：2011年上海房地產(chǎn)投資占比情況（單位：億元）

根據(jù)上海統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009至2011年，上海房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2011年上海市房產(chǎn)銷售總面積較2010年同期下降16.5%，較2009年同期下降51.17%，其中住宅銷售面積較2010年同期下降16.5%，較2009年同期下降55.29%。而根據(jù)相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年11月份的住宅成交面積為近六年來(lái)成交量最低的月份。

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圖3：上海2011年房地產(chǎn)開發(fā)投資比2010年同月增長(zhǎng)率

圖4：2009-2011年1-11月份房產(chǎn)銷售對(duì)比情況（單位：萬(wàn)平方米）

不管是從2011年各行業(yè)景氣指數(shù)來(lái)看還是從企業(yè)家信心指數(shù)來(lái)看，房地產(chǎn)行業(yè)最為不景氣，且短期內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)很難擺脫不景氣的陰影，至少?gòu)倪@個(gè)層面來(lái)講，相關(guān)調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的降溫發(fā)揮了作用。

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第三章 傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)的迅速蔓延，房地產(chǎn)業(yè)將面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)升溫，巨大的利潤(rùn)空間吸引了越來(lái)越多的企業(yè)加入房地產(chǎn)開發(fā)和銷售的行列，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈來(lái)愈激烈。房地產(chǎn)企業(yè)要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要對(duì)自身實(shí)力、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品定位、品牌產(chǎn)業(yè)鏈等方面進(jìn)行全新思考，主動(dòng)響應(yīng)形勢(shì)，從研究和分析市場(chǎng)規(guī)律入手，主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變觀念和方法，適應(yīng)市場(chǎng)制定新的戰(zhàn)略選擇和經(jīng)營(yíng)模式，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的不斷進(jìn)步。目前，中國(guó)城市化進(jìn)程正處于加速發(fā)展階段，城鎮(zhèn)人口持續(xù)快速擴(kuò)張，居民對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的需求不斷增長(zhǎng)，對(duì)營(yíng)銷服務(wù)效率和質(zhì)量的要求也不斷提高，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，項(xiàng)目前期的市場(chǎng)研究及營(yíng)銷策劃、判斷尤為重要。營(yíng)銷策略作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的核心部分，越來(lái)越引起企業(yè)及學(xué)者的關(guān)注，不斷有新的營(yíng)銷理論涌現(xiàn)出來(lái)，不同的營(yíng)銷理論都有自己的特點(diǎn)和長(zhǎng)處。下面就房地產(chǎn)營(yíng)銷的幾種主要理論進(jìn)行分析。3.1 STP理論及其在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的應(yīng)用

STP理論是最早出現(xiàn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論，對(duì)以后的營(yíng)銷理論都有一定的影響。該理論中S代表市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting），T代表目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting），P代表市場(chǎng)定位（Positioning）。STP理論是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的研究，評(píng)估和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略。3.1.1市場(chǎng)細(xì)分及房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出市場(chǎng)細(xì)分的概念，后經(jīng)科特勒教授完善而成為STP理論的一部分。市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要原則之一。市場(chǎng)細(xì)分就是銷售人員針對(duì)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異，把產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群，同一消費(fèi)者群內(nèi)的消費(fèi)者需求相同或相似，而不同消費(fèi)者群之間的需求具有明顯或較大的差異。每一消費(fèi)者群都是市場(chǎng)整體的一個(gè)子集，稱為細(xì)分市場(chǎng)。

細(xì)分市場(chǎng)是客觀存在的，它是由一個(gè)市場(chǎng)上有相似需求的消費(fèi)者所組成的。營(yíng)銷者的任務(wù)就是辨別細(xì)分市場(chǎng)并決定以哪些子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)銷售產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有利于明確市場(chǎng)到底需要什么；有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)；有利于企業(yè)發(fā)揮自身長(zhǎng)處，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；有利于集中人力、物力和財(cái)力投入目標(biāo)市場(chǎng)；還有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分具體來(lái)說(shuō)需要考慮以下幾方面因素：地理因素，從城市規(guī)?？?，有超大城市、特大城市、大城市、中等城市及小城市；從區(qū)位地段看分為市 文章編制

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中心、次中心、城郊和衛(wèi)星城區(qū)。產(chǎn)品用途，房地產(chǎn)商品分為居住用樓盤、商用樓盤、寫字樓以及廠房。消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)，通常有求名、求實(shí)、求便等。購(gòu)房群體，可以綜合購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位以及年齡和家庭結(jié)構(gòu)來(lái)劃分。3.1.2 目標(biāo)市場(chǎng)及房地產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選取

將消費(fèi)者看作是具有不同需求的特定群體的組合，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，目的是是幫助公司找到目標(biāo)市場(chǎng)所在，進(jìn)而制定正確的營(yíng)銷策略以便指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件和外在因素確定作為本企業(yè)營(yíng)銷對(duì)象的一個(gè)或者若干個(gè)消費(fèi)群體。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)準(zhǔn)備為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)或者是若干個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)。企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)潛力、本企業(yè)資源條件等諸多因素確定把某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就是確定公司將為哪些消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要策略。目標(biāo)市場(chǎng)的確定有如下三種策略：1.無(wú)差別性市場(chǎng)策略。采用這種策略的開發(fā)商不重視各細(xì)分市場(chǎng)的異質(zhì)性，以單一的房地產(chǎn)商品提供給整個(gè)市場(chǎng)，把營(yíng)銷重點(diǎn)放在購(gòu)房者需求的共同處，而非差異處。2.差別性市場(chǎng)策略。采用這種策略的開發(fā)商，把整 個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇若 干個(gè)以至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，同時(shí)分別有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。3.集中性市場(chǎng)策略。采用這種策略的開發(fā)商會(huì)全力爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)次級(jí)市場(chǎng)的高占有率，而不去爭(zhēng)取一個(gè)大市場(chǎng)中的低占有率。3.1.3房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)定位

企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品和服務(wù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并將自己同其他企業(yè)區(qū)分開來(lái)，就要在完成市場(chǎng)細(xì)分，選擇好目標(biāo)市場(chǎng)后進(jìn)行市場(chǎng)定位，根據(jù)產(chǎn)品特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性的塑造。市場(chǎng)定位是20世紀(jì)70年代美國(guó)學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個(gè)重要的營(yíng)銷學(xué)概念。

房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的主要任務(wù)是通過(guò)集中房地產(chǎn)企業(yè)的若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)。市場(chǎng)定位是一個(gè)企業(yè)明確其潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括：

1、市場(chǎng)定位。在已經(jīng)確定的目標(biāo)客戶層中，具體哪一類人可以確定為企業(yè)的目標(biāo)客戶群，明確企業(yè)的目標(biāo)客戶群對(duì)企業(yè)的項(xiàng)目會(huì)有哪些要求，哪些要求是 必須滿足的。

2、功能定位。依據(jù)市場(chǎng)定位進(jìn)行的功能定位，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品是為了 12 文章編制

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能滿足需要、效用和利益，因此圍繞目標(biāo)客戶的需求，就有一個(gè)功能定位體系；依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要進(jìn)行的功能定位，有些項(xiàng)目的功能設(shè)置并非完全是為了滿足目標(biāo)客戶的共同需要，而是房地產(chǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中不得已而為之或主動(dòng)采取的一種功能定位策略；依據(jù)街區(qū)功能進(jìn)行的功能定位，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷都不能無(wú)視其所在的街區(qū)環(huán)境，巧妙而有效地利用現(xiàn)有的街區(qū)功能，將使項(xiàng)目功能更趨完 善。

3、身份定位。建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，盡量采用目標(biāo)客戶群所熟悉和認(rèn)同的建筑語(yǔ)言，在功能和布局上體現(xiàn)出 他們的物質(zhì)追求；管理和服務(wù)方面，應(yīng)旗幟鮮明地體現(xiàn)出目標(biāo)客戶群應(yīng)有的商業(yè)、文化、社會(huì)身份及地位；物業(yè)和社會(huì)價(jià)值方面，既要亮出物業(yè)的價(jià)格，也要亮出物業(yè)的社會(huì)價(jià)值；給項(xiàng)目巧妙命名，通過(guò)命名體現(xiàn)物業(yè)的個(gè)性和形象，區(qū)分客戶身份；通過(guò)會(huì)所的作用，將人群重新組合。3.2 4P理論及其在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用

20世紀(jì)60年代，營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫于對(duì)當(dāng)時(shí)已經(jīng)存在的營(yíng)銷要素進(jìn)行了整合，將幾十個(gè)影響要素概括為四大類，即4P。4P分別代表Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。

4P理論的提出是營(yíng)銷理論的一大突破，它奠定了管理營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架該理論以單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)作為分析單位，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果受兩種因素的影響：一種是不可控因素，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、社會(huì)、技術(shù)、自然地理等因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是可控因素，包括生產(chǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)、定價(jià)、分銷、促銷等因素。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境即不可控因素的過(guò)程，就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)不可控因素做出積極的反應(yīng)，進(jìn)而促成交易的實(shí)現(xiàn)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。4P營(yíng)銷因素組合的要求及目的是用最適宜的產(chǎn)品，以最適宜的價(jià)格，搭配最適當(dāng)?shù)拇黉N辦法及銷售網(wǎng)絡(luò)，最好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和最佳的信譽(yù)。圖5是4P理論模型。

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圖5： 4P理論模型圖

產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中是指能夠在市場(chǎng)上提供的，消費(fèi)者通過(guò)使用能獲得滿足的任何東西。就房地產(chǎn)而言，向消費(fèi)者提供滿意的房地產(chǎn)產(chǎn)品是企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)開展房地產(chǎn)營(yíng)銷首先要明確開發(fā)怎樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品將來(lái)要面向怎樣的消費(fèi)者。

價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)付出代價(jià)的貨幣表現(xiàn)，它還包括進(jìn)行支付的具體內(nèi)容，如貨款的支付期限和消費(fèi)者享受的價(jià)格折扣等。企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略。房地產(chǎn)商品的價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素，直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。房地產(chǎn)的價(jià)格策略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，制定房地產(chǎn)價(jià)格和根據(jù)價(jià)格變動(dòng)適當(dāng)調(diào)整的策略。

渠道是企業(yè)解決產(chǎn)品和服務(wù)周轉(zhuǎn)問(wèn)題的方法，是企業(yè)將的產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者手中的通道。房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷渠道分為直接渠道和間接渠道。采取直接渠道的房地產(chǎn)企業(yè)將直接面對(duì)消費(fèi)者，因此能充分掌握顧客需求和購(gòu)買能力，方便控制。采取間接渠道的房地產(chǎn)企業(yè)能夠節(jié)省一部分精力和時(shí)間，不用長(zhǎng)期維持銷售隊(duì)伍，但采用間接渠道的房地產(chǎn)企業(yè)可能面臨銷售服務(wù)水平降低的風(fēng)險(xiǎn)。

促銷是企業(yè)通過(guò)各種手段向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的信息，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。在眾多企業(yè)角逐房地產(chǎn)行業(yè)的今天，促銷儼然成為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要手段。房地產(chǎn)促銷策略包括人員推銷策略、廣告促銷策略和營(yíng)業(yè)推廣策略。

3.3 4C理論及其在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用

隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，以消費(fèi)者需求為中心的新型營(yíng)銷思路的出現(xiàn)。1990年，美國(guó)勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P理論相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（Convenience）。14 文章編制

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圖6是4C理論模型。

圖6：4C理論模型

消費(fèi)者是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，消費(fèi)者的選擇決定企業(yè)的成敗。企業(yè)營(yíng)銷必須以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，企業(yè)只有更好的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，才可能為市場(chǎng)及消費(fèi)者所認(rèn)可，才能實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，獲取利潤(rùn)。房產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一筆相當(dāng)大的投資，因此開發(fā)商要以滿足消費(fèi)者角度出發(fā)，提高物業(yè)的綜合素質(zhì)，并將滿足消費(fèi)者的需求與欲望貫穿于樓盤開發(fā)的全過(guò)程，這樣才會(huì)吸引消費(fèi)者，引發(fā)購(gòu)買行為。

成本：顧客在購(gòu)買某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客的總成本。由于顧客在購(gòu)買商品時(shí)總希望把有關(guān)成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此房地產(chǎn)企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的總成本，并努力降低顧客購(gòu)房的總成本。房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)該在自身獲利和降低消費(fèi)者購(gòu)買成本間尋求合理的平衡點(diǎn)。

便利：目前處于激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考怎樣為消費(fèi)者提供最大程度的便利。由于當(dāng)前房地產(chǎn)銷售大多采用中介代理的形式，而咨詢、銷售人員是與消費(fèi)者直接接觸、溝通的一線主力，提高這一群體的素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)就顯得尤為重要。銷售人員只有為消費(fèi)者提供涵蓋各方面、盡可能多的真實(shí)可靠的資料，才能贏得消費(fèi)者的信任，為消費(fèi)者提供真正的便利。

溝通：企業(yè)向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的過(guò)程，也是一個(gè)同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的 15 文章編制

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過(guò)程。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的成敗很大程度上取決于廣告能否被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。當(dāng)廣告信息通過(guò)適當(dāng)媒體接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者意識(shí)中原有的觀念、資訊相契合時(shí)，溝通才得以成功，才會(huì)激起消費(fèi)者的興趣與注意，并最終被消費(fèi)者所受進(jìn)而促成購(gòu)房交易。

第二篇：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷策略研究

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷策略研究

作者：吳清燕

[摘要]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的持續(xù)升溫，各行各業(yè)都在盡可能地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造新生態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合勢(shì)在必行。文章以海南芒果為例，采用SWOT分析法，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施電子商務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行研究，針對(duì)海南芒果電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討海南芒果電子商務(wù)營(yíng)銷對(duì)策，以促進(jìn)海南芒果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”；電子商務(wù)營(yíng)銷；海南芒果 [DOI]101.3939/jcnkizgsc20162702.2 2015年3月李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上提出制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃后，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念持續(xù)升溫。“互聯(lián)網(wǎng)+”思維也為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)歷史性發(fā)展的機(jī)遇，將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷真正帶入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代。一方面，國(guó)家有關(guān)政策相應(yīng)出臺(tái)，大力扶持農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與農(nóng)資企業(yè)不停發(fā)力，以爭(zhēng)奪農(nóng)業(yè)電商藍(lán)海。201.4年我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易額超過(guò)1000億元，占農(nóng)產(chǎn)品銷售額的30%。

目前，海南芒果種植面積為443萬(wàn)公頃，占全國(guó)芒果種植面積的比例為3.43.4%，收獲面積為394萬(wàn)公頃，年產(chǎn)量371萬(wàn)噸，占全國(guó)總產(chǎn)量的比例為42.2%。海南省芒果種植主要分布在三亞、樂(lè)東、陵水、昌江、東方等市（縣），以早熟品種為主，主栽品種有臺(tái)農(nóng)1號(hào)、貴妃芒、金煌芒、白象牙芒等。上市時(shí)間為每年1月—6月中旬，海南芒果以成熟早、外觀美、品質(zhì)優(yōu)等特點(diǎn)，享譽(yù)全國(guó)，深受消費(fèi)者的青睞。然而近年來(lái)，在海南芒果產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨其他水果和境外水果的沖擊，尤其是東盟國(guó)家大量廉價(jià)免稅熱帶水果從廣西口岸的涌入，對(duì)國(guó)內(nèi)的芒果產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。如何進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成統(tǒng)一謀劃、穩(wěn)步實(shí)施的推進(jìn)格局，并利用“互聯(lián)網(wǎng)+”集成智能芒果農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系和信息服務(wù)體系，是整個(gè)芒果產(chǎn)業(yè)鏈亟須解決和突破的問(wèn)題。

文章以海南芒果為例，采用SWOT分析法，探討海南芒果的電子商務(wù)營(yíng)銷對(duì)策，為海南芒果的電子商務(wù)營(yíng)銷提供建議。

1海南芒果電子商務(wù)營(yíng)銷的SWOT分析 1.1優(yōu)勢(shì)（S）分析

1.1.1避免了多環(huán)節(jié)銷售模式芒果的傳統(tǒng)銷售模式是：批發(fā)商——水果市場(chǎng)——銷售商——消費(fèi)者。批發(fā)商開著卡車到芒果園里選果、裝車、運(yùn)送、轉(zhuǎn)手到水果市場(chǎng)，再到銷售商的手中，最后賣給消費(fèi)者。中間環(huán)節(jié)太多，導(dǎo)致一方面是利潤(rùn)的層層分解，市價(jià)15元/斤的芒果，經(jīng)過(guò)各級(jí)批發(fā)商、水果市場(chǎng)和銷售商，農(nóng)戶平均少賺10元/斤；另一方面是長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸對(duì)芒果保鮮的考驗(yàn)。傳統(tǒng)銷售模式中，芒果從采摘下來(lái)到消費(fèi)者手中一般要5天時(shí)間，為了避免芒果在運(yùn)送過(guò)程中熟透腐爛，芒果采摘時(shí)一般是七成熟，口感遠(yuǎn)不及在樹上成熟的果子。而電子商務(wù)營(yíng)銷，一方面可確保農(nóng)戶利潤(rùn)，另一方面通過(guò)電商物流，可待果實(shí)成熟之后摘下，確保兩天內(nèi)運(yùn)送到消費(fèi)者手上。1.1.2確保果實(shí)的品質(zhì)傳統(tǒng)銷售模式中間環(huán)節(jié)較多，如產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，難以追溯到源頭，無(wú)法保障消費(fèi)者的利益。而電子商務(wù)營(yíng)銷，使得農(nóng)戶直接面對(duì)消費(fèi)者，更切實(shí)地保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

1.1.3擁有定價(jià)主動(dòng)權(quán)，確保利潤(rùn)傳統(tǒng)銷售模式中，農(nóng)戶較為被動(dòng)，坐等批發(fā)商上門進(jìn)貨，批發(fā)商掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，加之中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)的分?jǐn)?，農(nóng)戶實(shí)際所得較少。而電子商務(wù)營(yíng)銷，農(nóng)戶直接銷售給消費(fèi)者，可獲得相對(duì)較高利潤(rùn)。

1.2劣勢(shì)（W）分析

1.2.1海南芒果自身屬性的局限性相對(duì)于其他農(nóng)產(chǎn)品而言，芒果容易腐爛變質(zhì)，不適宜長(zhǎng)時(shí)間存儲(chǔ)，因此對(duì)其保鮮保質(zhì)、物流配送等有較高要求。另外，芒果的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式有待進(jìn)一步摸索。

1.2.2品牌化較弱海南芒果作為海南特產(chǎn)之一，具有一定地域特色，但因包括芒果在內(nèi)海南熱帶水果整體宣傳不足，未能形成品牌效應(yīng)。農(nóng)戶缺乏品牌打造意識(shí)，知名芒果品牌較少。各種價(jià)格不一的芒果品種混淆消費(fèi)者的認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)海南芒果認(rèn)識(shí)不夠，信任度不足。

1.3機(jī)會(huì)（O）分析

1.3.1國(guó)家政策密集出臺(tái)，大力扶持農(nóng)業(yè)電商2015年以來(lái)，國(guó)家針對(duì)農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展出臺(tái)了一系列扶持政策。2015年5月4日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），該《意見》是繼2005年后，國(guó)家層面出臺(tái)的又一部促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的政策文件。2015年1.1月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》），《指導(dǎo)意見》中全面部署指導(dǎo)農(nóng)村電商加快發(fā)展，并強(qiáng)調(diào)到2020年初，初步建成統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序、誠(chéng)信守法、安全可靠、綠色環(huán)保的農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)體系。

除此之外，政府方面還密集出臺(tái)了一系列相關(guān)政策。2015年1.1月17日，財(cái)政部印發(fā)《農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)扶持農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的指導(dǎo)意見》，旨在鼓勵(lì)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展，表示支持有優(yōu)勢(shì)并具有特色的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的建設(shè)；2015年1.1月2.3日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》，積極支持各種社會(huì)資本參與與農(nóng)業(yè)電商有關(guān)的平臺(tái)建設(shè)，以推進(jìn)線下產(chǎn)業(yè)與線上平臺(tái)的結(jié)合。

國(guó)家層面針對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)出臺(tái)扶持政策是極為少見的情況，可見“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展農(nóng)業(yè)電商的必要性和重要性，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商而言，也是史無(wú)前例的大好機(jī)遇。

1.3.2通過(guò)網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)產(chǎn)品已成氣象我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)在1999年正式進(jìn)入人們的生活，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（如下圖所示），201.4年我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)成交規(guī)模達(dá)到了2.42萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率3.15%，與201.3年相比，增速有所放緩，增幅下降79%，但增速仍然保持較快速度。201.4年，網(wǎng)購(gòu)成交額在全社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占的比重達(dá)到91%，相比201.3年提高1.2個(gè)百分點(diǎn)。2010—2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額 1.4威脅（T）分析

1.4.1農(nóng)戶缺乏電子商務(wù)營(yíng)銷意識(shí)及技能

農(nóng)戶觀念較為封閉，習(xí)慣性依賴傳統(tǒng)銷售模式，沒(méi)有足夠壓力促使其去突破坐等水果批發(fā)商上門收購(gòu)的現(xiàn)狀。大多數(shù)農(nóng)戶電腦操作技能較弱，電子商務(wù)接受度不高，缺乏電子商務(wù)營(yíng)銷技能。雖然目前全國(guó)各地都在普及農(nóng)村電商的培訓(xùn)，但海南相關(guān)培訓(xùn)項(xiàng)目剛剛開展，尚未深入觸及所有農(nóng)民，并且短期的培訓(xùn)尚不足以快速改變現(xiàn)狀，農(nóng)戶電子商務(wù)營(yíng)銷技能的提高需要一個(gè)過(guò)程。

1.4.2海南電子商務(wù)發(fā)展步伐緩慢相比國(guó)外及內(nèi)地發(fā)達(dá)城市，海南的電子商務(wù)發(fā)展較為滯后，發(fā)展步伐緩慢，并存在許多有待解決的問(wèn)題，比如如何利用網(wǎng)絡(luò)資源更好地推廣自己、如何能夠很直觀地體現(xiàn)出自產(chǎn)品的特色等。

1.4.3物流基礎(chǔ)薄弱由于海南島與內(nèi)地的一海之隔，導(dǎo)致整體物流配送水平落后于內(nèi)地城市。尤其農(nóng)村物流配送相當(dāng)不完善，主要依靠傳統(tǒng)郵政系統(tǒng)，三通一大、順豐等快遞尚未向鄉(xiāng)鎮(zhèn)及偏遠(yuǎn)農(nóng)村滲透。海南芒果保鮮期短，易腐爛變質(zhì)，對(duì)氣溫較為敏感，一般10°C左右即可出現(xiàn)冷害，而溫度較高又促使其腐爛加速，對(duì)其密封又容易變質(zhì)產(chǎn)生異味，因此對(duì)海南芒果的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和配送各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)有嚴(yán)格的要求。儲(chǔ)存溫度要適中，溫度為1.2℃～1.3℃，相對(duì)濕度為85%～90%最好，并且要確保儲(chǔ)存環(huán)境中有新鮮空氣。配送如果使用傳統(tǒng)快遞，由于運(yùn)輸途中經(jīng)碰撞及溫度不適，可能導(dǎo)致果實(shí)傷痕或過(guò)熟，幾乎不可能保證果實(shí)完好。

2海南芒果電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 2.1淘寶網(wǎng)、微店等電子商務(wù)營(yíng)銷平臺(tái)

海南芒果開展電子商務(wù)營(yíng)銷的主要渠道是通過(guò)淘寶網(wǎng)、微店等平臺(tái)。有一定營(yíng)銷意識(shí)和電子商務(wù)知識(shí)的農(nóng)戶會(huì)在淘寶上開店或通過(guò)微店、微信朋友圈進(jìn)行芒果的銷售，目前在淘寶上賣海南芒果的賣家有5000多家。具有一定規(guī)模的果園進(jìn)駐淘寶網(wǎng)“特色中國(guó)·海南館”。

2.2訂單式銷售

為了涉足網(wǎng)絡(luò)銷售或拓寬銷售渠道，一些農(nóng)戶會(huì)與中間電商合作。根據(jù)中間電商們確定的量，將芒果批發(fā)給中間電商們，中間電商們借助自身優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，可能使用自己的品牌商標(biāo)，也可能使用農(nóng)戶的品牌商標(biāo)。有品牌意識(shí)的農(nóng)戶為了打造屬于自己的品牌，提高品牌知名度，愿意以讓利作為代價(jià)要求中間電商們?cè)阡N售過(guò)程中使用自己的品牌商標(biāo)。

3海南芒果電子商務(wù)營(yíng)銷策略 3.1加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及人才培養(yǎng)

首先，政府要推進(jìn)海南電子商務(wù)發(fā)展的步伐，營(yíng)造良好的電子商務(wù)營(yíng)銷大環(huán)境。其次，要加大在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上的投入，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)戶電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)。最后，要加大加快農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)的力度、進(jìn)度，鼓勵(lì)農(nóng)民充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具。

3.2完善物流配送設(shè)施

應(yīng)建立成熟、完善的物流配送體系。海南芒果農(nóng)戶可選擇的物流配送模式主要是自營(yíng)物流和第三方物流。對(duì)于規(guī)模較大的農(nóng)戶，應(yīng)鼓勵(lì)其開展自營(yíng)物流并對(duì)其物流配送體系建設(shè)給予支持。對(duì)于小規(guī)模的農(nóng)戶，應(yīng)完善與第三方物流的合作，通過(guò)外包以降低運(yùn)輸成本。由于海南芒果保鮮期短，易腐爛變質(zhì)，對(duì)運(yùn)輸有較高要求，可與專業(yè)第三方物流企業(yè)合作，如海南優(yōu)選果業(yè)與九曳供應(yīng)鏈的合作，果農(nóng)們于上午9點(diǎn)至下午3點(diǎn)集中采摘芒果，之后立刻打包分揀，并于冷庫(kù)預(yù)冷，晚上或第二天早上芒果通過(guò)空運(yùn)以最快的速度運(yùn)往九曳供應(yīng)鏈北上的兩個(gè)生鮮集散中心。顧客下單購(gòu)買后，生鮮集散中心迅速處理訂單，保證2.4小時(shí)內(nèi)完成配送。

3.3線上線下齊努力打造品牌

一方面，通過(guò)線上進(jìn)行品牌宣傳，例如加入電商平臺(tái)的有關(guān)模塊如淘寶網(wǎng)的“特色中國(guó)”或開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，提高知名度；善于利用新媒體形式使其更生動(dòng)形象，更全方位地展現(xiàn)海南芒果特色，如通過(guò)視頻的拍攝，既宣傳了海南芒果，又讓消費(fèi)者“眼見為實(shí)”。另一方面，通過(guò)線下進(jìn)行品牌宣傳，積極參與海南農(nóng)博會(huì)、農(nóng)交會(huì)、農(nóng)展會(huì)等，在展會(huì)上既宣傳了品牌，提高了知名度，又促成海南芒果的銷售。

3.4采用“O2O+預(yù)售”模式 海南芒果屬于生鮮類農(nóng)產(chǎn)品，從樹上采摘之后及時(shí)快速送到消費(fèi)者手中，才能品嘗到海南芒果的鮮美。O2O（online to offline）即線上線下的融合?！癘2O+預(yù)售”模式即先通過(guò)線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行預(yù)售，消費(fèi)者下訂單后，線下按訂單組織采摘或?qū)⒆罱烧墓麑?shí)用于送貨。因此采用“O2O+預(yù)售”模式更能夠確保果實(shí)的保鮮和品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，減少中間環(huán)節(jié)，增加農(nóng)戶收益。

參考文獻(xiàn)：

[1]林潔農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].南方農(nóng)機(jī)，2015（1）.[2]朱艷，韓小寧“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式研究——以2015煙臺(tái)大櫻桃營(yíng)銷為例[J].科技視界，2016（1）.

第三篇：劇院營(yíng)銷策略研究

劇院營(yíng)銷策略研究

【摘要】 劇院應(yīng)該是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，同時(shí)也是組織各種藝術(shù)表演的主要演出場(chǎng)所。我國(guó)劇院所要演出的劇目在安排演出時(shí)上要做到新編歷史戲、現(xiàn)代戲還有優(yōu)秀傳統(tǒng)劇目兼收并蓄的方針。對(duì)于一些有積極意義的富于地方特色的節(jié)目，劇院也要根據(jù)觀眾和票房需求，安排出演。如何更好地承擔(dān)自身使命與職責(zé)，在向社會(huì)、觀眾提供優(yōu)質(zhì)、高檔的文化精神產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)劇院自身價(jià)值和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，是一項(xiàng)重要的問(wèn)題。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的三十多年來(lái)的持續(xù)提高，以及人民群眾文化素質(zhì)的不斷提升，人們的精神文化需求也日漸增長(zhǎng)。北京作為偉大中國(guó)的首都，也是中國(guó)文化之都，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均GDP水平早已步入中等發(fā)達(dá)國(guó)家行列，其文化市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國(guó)平均水平，其劇院演出模式也逐漸完備，對(duì)北京劇院營(yíng)銷策略的研究對(duì)于破解這一問(wèn)題具有重要意義。本文將根據(jù)唐·舒爾磁的4R營(yíng)銷理論，以及品牌管理，圍繞如何提升觀眾的忠誠(chéng)度，打造品牌效應(yīng)，以TVCC為研究范例，以利于北京劇院行業(yè)的良性發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】劇院

TVCC 4R 營(yíng)銷

策略

一、序言

1.1選題意義

21世紀(jì)初，美國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論之父磁在4C 營(yíng) 銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論——4R營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)，4R即：Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))組成，它認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品提供者需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起更為穩(wěn)固的主動(dòng)性關(guān)系。所謂的4R理論其實(shí)是把關(guān)系營(yíng)銷當(dāng)作核心，著重建立消費(fèi)者對(duì)商家或生產(chǎn)者的忠誠(chéng)。它集中闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：第一，跟消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)（Relativity）。在全面發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者具有較為明顯的動(dòng)態(tài)性。要提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，一個(gè)重要的營(yíng)銷策略是通過(guò)有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，形成一種相互需要的關(guān)系，令消費(fèi)者跟企業(yè)聯(lián)系在一起；強(qiáng)化市場(chǎng)反應(yīng)（Reaction）。市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者的需求也就越發(fā)多樣，要盡量滿足消費(fèi)者的需求，建立起關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)就必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)效力；關(guān)系（Relation）營(yíng)銷具有的重要性?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷，從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；回報(bào)（Retribution）是一切營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。營(yíng)銷其本身存在的意義于其能為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)和利潤(rùn)的能力。而企業(yè)最重要的任務(wù)就是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造使用價(jià)值。因此，營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)必須注重其在經(jīng)濟(jì)關(guān)系中能否取得回報(bào)。

SWOT分析法。SWOT分析法就是態(tài)勢(shì)分析法，它是由美國(guó)的舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋力客在上世紀(jì)80年代初提出，主要包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats)，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，內(nèi)部分析的目的旨在找出組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。對(duì)機(jī)會(huì)跟威脅分析則往往把注意力放在外部環(huán)境的變化中還有對(duì)企業(yè)的可能產(chǎn)生的影響上，對(duì)外部進(jìn)行分析的目的是識(shí)別企業(yè)外部環(huán)境中那些影響其戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和威脅。因此，確切的說(shuō)SWOT分析實(shí)際上就是把對(duì)企業(yè)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。通過(guò)對(duì)企業(yè)的額SWOT分析，可以幫助企業(yè)把有限的資源聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和機(jī)會(huì)更明顯的地方，并且找出能夠?qū)①Y源與能力環(huán)境進(jìn)行最契合的戰(zhàn)略加以創(chuàng)建。

1.2研究背景

全國(guó)商業(yè)演出呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。根據(jù)道略文化產(chǎn)業(yè)研究中心在2014年5月發(fā)布的《2013年中國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)票房報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，”2013年我國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)總票房收入共計(jì)88億元，相比2012年下降5.7%；我國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)演出場(chǎng)次總計(jì)13.8萬(wàn)場(chǎng)，較上年增長(zhǎng)6%；全國(guó)商業(yè)演出觀眾人數(shù)7346萬(wàn)人次，同比下降7.3%?？傮w來(lái)看，2013年的商業(yè)演出市場(chǎng)是我國(guó)首次呈現(xiàn)下降局面，但從個(gè)劇種的表現(xiàn)來(lái)看，又各有不同：國(guó)內(nèi)話劇增長(zhǎng)強(qiáng)勁，票房首次突破7億元，同比增長(zhǎng)6.5%，演出場(chǎng)次同比增長(zhǎng)12%；觀眾增長(zhǎng)15.7%。音樂(lè)劇票房收入達(dá)2.34億元，體量較小，但增速達(dá)21.7%，演出場(chǎng)次同比增長(zhǎng)53.2%，票房同比增長(zhǎng)14.5%。觀眾人數(shù)首次突破百萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)40.4%，兒童劇演出7576場(chǎng)，同比增長(zhǎng)11.6%。下滑明顯的是演唱會(huì)，2013年全國(guó)共有演唱會(huì)票房27億元，下降近4億元。”

北京市商業(yè)演出整體態(tài)勢(shì)向好?！?013年中國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)票房報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，各劇種商業(yè)演出票房收入中，僅有演唱會(huì)一項(xiàng)下滑，同比下降11.7%，票房收入4.3億；其余劇種均穩(wěn)步提升，話劇票房收入達(dá)1.2億，占全國(guó)市場(chǎng)的16%，規(guī)模穩(wěn)居全國(guó)首位；音樂(lè)劇票房收入5716萬(wàn)元，同比上升一倍多；兒童劇演出收入達(dá)1.29億，占全國(guó)49%。作為中國(guó)政治、文化中心，北京商業(yè)演出市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于全國(guó)平均水平，僅有上海能與之比肩。京滬以18%的劇場(chǎng)承接57%的演出，穩(wěn)居演出市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

商業(yè)演出發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)商演已經(jīng)積聚了相當(dāng)力量，不僅場(chǎng)館眾多，而且演出場(chǎng)次量大。此次出現(xiàn)下滑，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為與中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，機(jī)關(guān)事業(yè)單位三公經(jīng)費(fèi)收緊有關(guān)。這次下降也在一定程度上擠干了我國(guó)商業(yè)演出市場(chǎng)的政策水分。因此，可以預(yù)見，中國(guó)商業(yè)演出未來(lái)走勢(shì)將更多依靠市場(chǎng)力量扭轉(zhuǎn)，隨著80、90人員逐漸走向社會(huì)年輕觀眾將成為消費(fèi)主力，格調(diào)高雅、藝術(shù)性強(qiáng)的話劇、音樂(lè)劇、音樂(lè)節(jié)等領(lǐng)域逆勢(shì)上揚(yáng)，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。

1.2.1TVCC建設(shè)背景

中國(guó)中央電視臺(tái)堪稱中國(guó)傳媒行業(yè)的巨無(wú)霸，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化、消費(fèi)需求多元化，以及科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的特點(diǎn)，社會(huì)、普通大眾對(duì)文化生活和文化產(chǎn)品的需求水平不斷提升。中國(guó)加入世貿(mào)WTO之后，來(lái)自國(guó)際傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)中央電視臺(tái)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。為提升央視傳媒形象，更好擔(dān)負(fù)起新技術(shù)、高質(zhì)量、高水平的宣傳報(bào)道及市場(chǎng)化產(chǎn)品的社會(huì)進(jìn)步賦予給它新的使命，央視于2004年開始建設(shè)全新的大樓，并于2014年完成竣工。新的大樓即TVCC（電視文化中心），它以是開放的、壯觀的形象矗立于北京，成為北京CBD的地標(biāo)。TVCC的主要功能是接待訪客，同時(shí)對(duì)公眾開放。在首層．人們可穿過(guò)大堂直達(dá)1 500座的劇場(chǎng)、大型宴會(huì)廳、數(shù)碼影院，錄音棚、展覽設(shè)施。大樓內(nèi)部包含為2008奧運(yùn)會(huì)特別設(shè)立的國(guó)際演播中心，同時(shí)設(shè)有五星級(jí)酒店，客人從大樓東側(cè)專屬?？空具M(jìn)入便可直達(dá)位于五層的登記處及餐廳、休息室和會(huì)議廳。央視電視文化中心（以下簡(jiǎn)稱TVCC）是中央電視臺(tái)新樓主樓的文化配套設(shè)施，是央視媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的重要組成部分，是完全市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的實(shí)體。TVCC做為中央電視臺(tái)嶄新的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，將充分利用央視媒體資源，品牌資源及央視主體業(yè)務(wù)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。TVCC集酒店、大劇院、旅游商品、演播室等于一體的綜合媒體服務(wù)機(jī)構(gòu)，采用完全市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)社會(huì)開放。TVCC是連接央視與社會(huì)的橋梁，是實(shí)現(xiàn)央視成為世界一流媒體國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的重要實(shí)施平臺(tái)；是消除觀眾心目中神秘感、增加親切感的重要手段；是央視塑造社會(huì)公信力、傳播央視精神的重要窗口。

TVCC建成后，便成為北京市中心一流的大劇院，必將為繁榮北京文化市場(chǎng)做出巨大貢獻(xiàn)。

1.2.2文化的傳承與矛盾沖突 如何使文化傳承與新媒體完美結(jié)合，一直是文化演出市場(chǎng)關(guān)注的重要話題。秉持“傳承文明，開拓創(chuàng)新”宗旨的央視，近幾年，央視依靠其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行著傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，當(dāng)然，這種傳承依靠的主要是電視這一傳統(tǒng)媒體，比如中央電視臺(tái)推出的大型飲食紀(jì)實(shí)節(jié)目《舌尖上的中國(guó)》，主創(chuàng)人員將富于中國(guó)傳統(tǒng)文化的的飲食作為反映中國(guó)深厚美學(xué)特征的載體，使用現(xiàn)代傳播理念和攝影技術(shù)，給眾多的視頻設(shè)計(jì)作品賦予了深刻的民族印記。每年一度的央視春晚，更是傳承傳統(tǒng)文化理念與新媒體新技術(shù)相結(jié)合的典范，至今為止，在中國(guó)沒(méi)有哪一個(gè)舞臺(tái)、劇院能將二者完美結(jié)合，使文化傳播變得如此生動(dòng)，如此令百姓喜聞樂(lè)見。在中央電視臺(tái)春晚舞臺(tái)上，近2000名觀眾齊聚演播大廳，整個(gè)大廳使用傳統(tǒng)的具有濃郁喜慶色彩的中國(guó)紅的主色調(diào)，演出內(nèi)容除了年輕觀眾偏愛(ài)的歌舞演唱類劇目外，每年都少不了傳統(tǒng)戲曲環(huán)節(jié)，尤其京劇，占了相當(dāng)分量。體現(xiàn)著中國(guó)傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的的最高水準(zhǔn)，也起到了良好的推介作用。而央視在春晚直播方面則體現(xiàn)了較為先進(jìn)的技術(shù)水準(zhǔn)：全球同步直播，先進(jìn)的舞臺(tái)效果。使傳統(tǒng)文化搭乘先進(jìn)技術(shù)的快船走進(jìn)千家萬(wàn)戶，走向世界?？v觀央視利用新媒體對(duì)傳承傳統(tǒng)文化，其作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即：一是使用媒體資源對(duì)傳統(tǒng)文化的開發(fā)，用現(xiàn)代技術(shù)手段根據(jù)文化產(chǎn)品制作的規(guī)律賦予文化新的活力，讓消費(fèi)者和受眾喜聞樂(lè)見；二是密切人與文化互動(dòng)關(guān)系的設(shè)計(jì)，讓受眾參與其中，身臨其境，更好地感受領(lǐng)略、解讀判斷，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化的欣賞價(jià)值。在媒體資源的外顯設(shè)計(jì)方面，應(yīng)更加考量媒體資源體現(xiàn)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。資源外顯要在外顯符號(hào)結(jié)構(gòu)上表達(dá)傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的特質(zhì)；視屏界面的色彩、形態(tài)等要素的選擇與整合應(yīng)由民族藝術(shù)的特點(diǎn)，形成飽含中華民族意味的視覺(jué)形式。視覺(jué)文化以其直觀、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，正逐步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的語(yǔ)言文化符號(hào)傳播系統(tǒng)，這也是劇院商業(yè)演出所憑借的傳播形式，要使視覺(jué)文化更多的與新技術(shù)、新梅體結(jié)合，打造觀眾所喜聞樂(lè)見的視聽盛宴，方能更好地傳播傳統(tǒng)文化。

1.4愿景與使命

北京市的文化市場(chǎng)是一個(gè)比較成熟、開放的市場(chǎng)。多年的發(fā)展，已經(jīng)培育了一批高水準(zhǔn)的演藝團(tuán)隊(duì)，廣大群眾對(duì)話劇、京劇、古典音樂(lè)劇等優(yōu)秀項(xiàng)目具有較大熱情，擁有較好商業(yè)演出氣氛。而TVCC依托CCTV強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和無(wú)可匹敵的技術(shù)傳播優(yōu)勢(shì)，在首都的商業(yè)演出市場(chǎng)中已占盡天時(shí)、地利、人和，TVCC更應(yīng)該將這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，為北京乃至全國(guó)全世界的消費(fèi)者提供高水準(zhǔn)、高檔次的文化產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足北京各界對(duì)高雅藝術(shù)的追求。使TVCC真正成為央視與大眾的橋梁，滿足觀眾對(duì)先進(jìn)文化尤其是高雅藝術(shù)的需求，獲得更高的精神享受。

二、行業(yè)發(fā)展外部環(huán)境分析：

2.1行業(yè)概況

2.1.1美國(guó)百老匯演出市場(chǎng)分析借鑒

“百老匯”是英語(yǔ)broadway的音譯，翻譯成漢語(yǔ)就是“寬闊的大道、大街”的意思。從谷歌地圖上看，百老匯大街縱貫曼哈頓南北，沿路有許多著名的建筑、文化景點(diǎn)。在美國(guó)乃至全球，人們提起百老匯，已經(jīng)很少有人把它僅僅作為一條街，甚至很少有人知道它原來(lái)就是一條街，更多人是把它當(dāng)作一個(gè)代名詞，一種象征，即：美國(guó)戲劇舞臺(tái)藝術(shù)的中心。我在此文章中提到的百老匯演出市場(chǎng)主要意指百老匯整個(gè)產(chǎn)業(yè)，它的成功經(jīng)驗(yàn)將對(duì)TVCC產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供借鑒。

美國(guó)百老匯作為全球商業(yè)戲劇演出的中心，有數(shù)據(jù)顯示，在2012-2013年百老匯劇院演出1624周，觀眾1324萬(wàn)，上演新劇42部，創(chuàng)造了11.4億美元的票房。目前，在戲劇產(chǎn)業(yè)上，僅有英國(guó)倫敦西區(qū)劇院區(qū)能與之相較一二，其他國(guó)家或地區(qū)還遠(yuǎn)足以撼動(dòng)其霸主地位。然而，誰(shuí)能想到，享譽(yù)全球的百老匯歌劇院的曾經(jīng)是“大都會(huì)演唱廳”，該演唱廳后來(lái)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，先后改為賭場(chǎng)、溜冰場(chǎng)等，直到1887年才改建成百老匯大劇院，此后，各類戲劇院在此地云集，百老匯大街也逐漸成為美國(guó)戲劇藝術(shù)創(chuàng)作演出中心。世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后，美國(guó)深陷其中，工廠倒閉，工人失業(yè)，此時(shí)的百老匯推出大量諷刺現(xiàn)實(shí)，的音樂(lè)劇，迅速獲得民眾的青睞，也積聚了一批忠誠(chéng)的觀眾。時(shí)代的創(chuàng)傷、人民的悲痛以及對(duì)未來(lái)的夢(mèng)想，使百老匯音樂(lè)劇在這個(gè)嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，迎來(lái)了自己蓬勃發(fā)展的春天。二戰(zhàn)中，美國(guó)歷史上第一部劇情音樂(lè)劇——《俄克拉荷馬》誕生，深情呼喚著美國(guó)精神的復(fù)蘇，這也迎來(lái)了百老匯音樂(lè)劇的第一個(gè)黃金歲月，直到70年代，藝術(shù)家們把新的藝術(shù)理念和創(chuàng)造形式融入到音樂(lè)劇的創(chuàng)作中，自此開啟了百老匯劇院的第二個(gè)全盛時(shí)期。到80年代，由于制作規(guī)模和制作成本的不斷擴(kuò)大，以及電視唱片業(yè)的沖擊，百老匯音樂(lè)劇使百老匯的劇院血本無(wú)歸的境遇。目前，“百老匯劇院的音樂(lè)劇主要有兩種：一是重排以前的經(jīng)典劇目；二是對(duì)相同題材以音樂(lè)劇的形式進(jìn)行重新上演。”隨著音樂(lè)劇核心競(jìng)爭(zhēng)力——?jiǎng)?chuàng)新的減弱，百老匯音樂(lè)劇的核心觀眾正日益減少，而這又使得音樂(lè)劇的創(chuàng)作者失去了繼續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力，彼此陷入惡性循環(huán)，百老匯也日漸式微。上世紀(jì)末，百老匯在政界和文化界知名人士的大力推動(dòng)下，不斷深化的市場(chǎng)體制改革，迎合社會(huì)需求多元化、國(guó)際化，通過(guò)一系列營(yíng)銷手段的努力，百老匯的劇院才慢慢走出困境，每年票房收入逾10億美元，它跌宕起伏的發(fā)展歷程，己為現(xiàn)代戲劇產(chǎn)業(yè)的提供了難得經(jīng)典范例?；仡櫄v史，我們不難發(fā)現(xiàn)，百老匯的成功，主要來(lái)源于這幾個(gè)方面：一是建立標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，運(yùn)用制作人制度和以劇院經(jīng)營(yíng)管理為核心：以劇院集團(tuán)為核心，完成劇目從創(chuàng)作、投資制作、挑選演員并組織培訓(xùn)到劇目推廣銷售和舞臺(tái)演出等一系列的環(huán)環(huán)環(huán)相扣的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)一次投入多年產(chǎn)出的規(guī)模效應(yīng)；二是企業(yè)化運(yùn)作，雖然經(jīng)營(yíng)的文化藝術(shù)產(chǎn)品，但其運(yùn)營(yíng)模式有其是營(yíng)銷模式完全是企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，在運(yùn)營(yíng)中，百老匯通過(guò)多年積累起來(lái)的顧客關(guān)系，不斷拓展人脈，也即4R營(yíng)銷理論中的Relevance（關(guān)聯(lián)），并不斷通過(guò)迎合觀眾口味和需求，增強(qiáng)反應(yīng)(Reaction)能力，強(qiáng)化與顧客關(guān)系(Relationship)，不斷提升顧客忠誠(chéng)度，由此獲得Reward(回報(bào))；三是更加專業(yè)化的資源配置。一方面專業(yè)分工細(xì)致，保證各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化程度，另一方面合作式的投資方與制作團(tuán)隊(duì)的合作方式，最大限度的發(fā)揮制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力，對(duì)其形成激勵(lì)，同時(shí)也增強(qiáng)了合作過(guò)程中應(yīng)對(duì)危機(jī)的靈活性；四是善于運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，尤其是先進(jìn)的攝影技術(shù)和傳播技術(shù)，使戲劇演出不固定在舞臺(tái)，而是通過(guò)DVVCD等形式走向普通階層，擴(kuò)大了影響面。

2.1.2國(guó)內(nèi)主要城市演出市場(chǎng)分析

中國(guó)的劇院現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)要晚于西方國(guó)家，甚至晚于印度等新興國(guó)家，加之中國(guó)的文化體制制約，商業(yè)演出的流動(dòng)性較小，而幅員遼闊、歷史悠久，也使國(guó)內(nèi)的劇院演出呈現(xiàn)條塊分割、壁壘分明的情況。從地域劃分，主要是北京、上海、廣州三大劇院演出市場(chǎng)，其中北京最為繁盛，幾乎占了全國(guó)戲劇產(chǎn)業(yè)的五分之二?？傮w來(lái)看，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)各地文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)入“大躍進(jìn)”時(shí)期，大劇院的建設(shè)也愈加多。我國(guó)的劇院經(jīng)營(yíng)管理模式是在建設(shè)規(guī)劃時(shí)期就已經(jīng)制定好了一座劇院的整體設(shè)計(jì)，功能定位、空間布局、技術(shù)參數(shù)設(shè)定，都會(huì)與劇院的今后的經(jīng)營(yíng)管理方式息息相關(guān)。由于劇院經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特殊性，及其在文化產(chǎn)業(yè)中的特殊地位，我國(guó)較大型的劇院完全由都是有國(guó)家、地方政府出資建設(shè)的，這也決定了劇院建成后必然成為受到體制影響，即：除少數(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、開放程度較高城市的劇院市場(chǎng)化程度較高外，它們中大部分都成為了公有制的帶有企業(yè)性質(zhì)的事業(yè)單位，在管理方式沿用行政管理的模式，在運(yùn)營(yíng)上更多帶有公益性色彩，管理方式滯后、營(yíng)銷觀念薄弱。最終導(dǎo)致劇院、劇場(chǎng)使用率長(zhǎng)期低位徘徊。有數(shù)據(jù)顯示，京滬以占全國(guó)17%的劇院數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了占全國(guó)59%的商業(yè)演出份額。而京滬大型新劇院的代表如國(guó)家大劇院、上海大劇院等，往往是形成了較為完備的經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷理念，自身成立了獨(dú)立的管理、經(jīng)營(yíng)部門，市場(chǎng)化程度較高。第二是劇院持有者和專業(yè)管理公司合作經(jīng)營(yíng)的模式，結(jié)成聯(lián)盟，如保利院線、中演院線，這種經(jīng)營(yíng)管理模式的產(chǎn)生，也是隨著我國(guó)劇院、劇場(chǎng)進(jìn)行體制改革而出現(xiàn)的，這一類的劇院多為原隸屬于政府相關(guān)文化部門的劇院組成。劇院擁有者和專業(yè)的管理公司按照雙方的出資比例，成立新的有限責(zé)任之公司，這個(gè)新的公司就會(huì)負(fù)責(zé)劇院未來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理任務(wù)。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于劇院擁有者和管理公司，可以在各自擅長(zhǎng)的方面做工作，共同促進(jìn)劇院的發(fā)展目標(biāo)，有著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)協(xié)調(diào)發(fā)展的特殊性能。在提高劇院經(jīng)營(yíng)收入的同時(shí)，還可以保證劇院方的人員合理化配置，解決了管理人員的工作出路并且還可以優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理方式。由北京市文化局與保利文化藝術(shù)有限公司合作成立的北京保利紫荊城劇院管理有限公司，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的中山音樂(lè)廳項(xiàng)目就是采用了這一模式。第三種是委托經(jīng)營(yíng)這種經(jīng)營(yíng)的方式是將劇院委托給專業(yè)的劇院管理公司，雙方根據(jù)具體的委托協(xié)議，獲得各自相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在合作期內(nèi)，劇院業(yè)主將劇院委托給管理公司后就不再參與關(guān)于劇院的任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，只是以整租后的租金為收入來(lái)源。而其他的由組織演出項(xiàng)目、租用場(chǎng)地、附屬設(shè)施的營(yíng)業(yè)收入等全部歸管理公司所有。這種經(jīng)營(yíng)模式是根據(jù)目前我國(guó)尚不發(fā)達(dá)的演出市場(chǎng)條件出現(xiàn)的?，F(xiàn)存的演出市場(chǎng)的種種不完善、不成熟的情況，多數(shù)新近建設(shè)的大劇院還一時(shí)不能適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)作的方式，和市場(chǎng)大環(huán)境激烈的競(jìng)爭(zhēng)，維持劇院的正常運(yùn)作會(huì)顯現(xiàn)的很艱難，這樣的全權(quán)托管方式可以再幾年內(nèi)穩(wěn)定市場(chǎng)環(huán)境，并提升劇院的知名度。多數(shù)情況下這類全托的劇院多數(shù)是在政府給予資金補(bǔ)貼的前提下，實(shí)施這樣的經(jīng)營(yíng)方式的。開啟這種模式先河的是上海東方藝術(shù)中心，它通過(guò)招投標(biāo)的方式，在全國(guó)尋求劇院管理合作者。

這三大網(wǎng)絡(luò)是國(guó)內(nèi)商業(yè)演出的標(biāo)桿，不論是在演出規(guī)模上還是在藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，都在全國(guó)范圍內(nèi)走在前列。在三大網(wǎng)絡(luò)之外，依據(jù)演出市場(chǎng)份額，又明顯有以云南旅游演出、遼寧二人轉(zhuǎn)、浙江農(nóng)村演出和湖南娛樂(lè)性演出等獨(dú)居特色的劇院經(jīng)營(yíng)，但這幾個(gè)省份無(wú)論在規(guī)模、藝術(shù)水準(zhǔn)都遠(yuǎn)不能京滬相抗衡。

2.1.3北京演出市場(chǎng)分析及劇院運(yùn)營(yíng)管理模式分析

北京是中國(guó)最大、最繁榮的商業(yè)演出市場(chǎng)，其以占全國(guó)10%左右的劇院、劇場(chǎng)創(chuàng)造了占全國(guó)30%以上的演出收入，出演唱業(yè)屈居第二以外，其它各項(xiàng)演出指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先全國(guó)。這一切成績(jī)的取得，得益于以下3點(diǎn)因素：一是北京經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人均可支配收入32000元，達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，人們有較強(qiáng)的消費(fèi)能力；二是北京居民文化素質(zhì)較高，每1000人中大學(xué)生比例在全國(guó)無(wú)可匹敵，較高的文化素質(zhì)催生了對(duì)文化產(chǎn)品的需求；三是劇院運(yùn)作較為規(guī)范科學(xué)，一些大的劇院如：國(guó)家大劇院等有自己的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)，管理水平較高。在此以北京保利劇院管理公司和國(guó)家大劇院為例，對(duì)其管理模式、發(fā)展前景、盈利模式進(jìn)行分析。

北京保利劇院管理有限公司經(jīng)營(yíng)著35家劇院、有觀眾廳 65個(gè)，觀眾座位 72225個(gè)。經(jīng)營(yíng)管理的國(guó)有資產(chǎn)已超過(guò) 200億元。管理業(yè)務(wù)已全面靜茹全國(guó) 20個(gè)省市自治區(qū)，成為綜合性集團(tuán)化劇院管理企業(yè)。其組織管理模式屬于垂直型 4級(jí)管理架構(gòu)，總公司下設(shè)三個(gè)部門，演出運(yùn)營(yíng)中心、管理中心、財(cái)務(wù)中心分管地方的 33個(gè)地方分公司，而 33個(gè)地方分公司則分管地方劇院和演出場(chǎng)所。從總部下設(shè)的三大部門來(lái)看，相對(duì)簡(jiǎn)單，只設(shè)演出運(yùn)營(yíng)中心對(duì)全國(guó)的地方公司的演出進(jìn)行統(tǒng)籌管理，然后由地方分公司對(duì)地方劇院的具體演出安排自行決定，這種制度設(shè)定，能夠達(dá)到簡(jiǎn)政放權(quán)的目的，專業(yè)化分工和因地制宜將能最大化的提高經(jīng)營(yíng)效率。其它的兩個(gè)部門的功能也類似，基本是對(duì)地方賦予了較大的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)限，但總公司對(duì)于分公司的財(cái)務(wù)控制又能起到對(duì)于地方分公司在財(cái)務(wù)使用方面的限制作用。此外，公司的垂直管理模式還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于，公司擴(kuò)張的邊際成本較低，這一成本主要包括管理上的隱形成本，扁平化組織架構(gòu)的規(guī)模擴(kuò)張很容易引起管理上的超負(fù)荷從而導(dǎo)致低效率，但垂直型的管理模式則容易復(fù)制，且本身這種組織架構(gòu)的伸縮性較強(qiáng)，容量較大。采取委托化的經(jīng)營(yíng)管理模式，保利的定位是專業(yè)化的劇場(chǎng)管理公司，但從其自身來(lái)看，在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模的興建劇場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，以占領(lǐng)市場(chǎng)的方案顯然不可行，而在地方，有許多劇場(chǎng)受政府補(bǔ)助，但卻不善管理，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題。在此背景下，保利與這些劇場(chǎng)的合作就成了水到渠成的事情。地方劇場(chǎng)將整個(gè)劇場(chǎng)以整租的形式委托給保利經(jīng)營(yíng)，劇場(chǎng)所有者不參與經(jīng)營(yíng)，保利完成地方劇場(chǎng)承擔(dān)的任務(wù)并給予一定的報(bào)酬。加之這種模式可以有效促使劇院人才流動(dòng)和劇目交流，對(duì)于像保利這樣資源豐富、規(guī)模巨大的公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑更有助于盤活資源。

中國(guó)國(guó)家大劇院高 46.68米。由法國(guó)建筑師Paolo.androu主持設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)方為法國(guó)巴黎機(jī)場(chǎng)公司。是當(dāng)時(shí)亞洲最大的劇院綜合體,也是新北京的地標(biāo)性建筑。它的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出較為明顯的扁平化組織架構(gòu)的特點(diǎn)。由于國(guó)家大劇院承擔(dān)著國(guó)家藝術(shù)教育的重要任務(wù)，所以其組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)并追尋經(jīng)營(yíng)效率最大化這一原則，藝術(shù)教育交流和藝術(shù)研究發(fā)展也是其重要的價(jià)值目標(biāo)，因此，國(guó)家大劇院并未也難以實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)的行擴(kuò)張。

國(guó)家大劇院因是國(guó)家出資建立，采取的是自行管理模式，是經(jīng)營(yíng)者和管理者，它的生存和發(fā)展既需要演出經(jīng)營(yíng)收入，更離不開國(guó)家的資金扶持。在盈利實(shí)現(xiàn)方式上看，一部分來(lái)自于劇場(chǎng)出租業(yè)務(wù)，即演出團(tuán)隊(duì)的租金；另一部分來(lái)自原創(chuàng)劇作演出的盈利。劇作的原創(chuàng)性正是國(guó)家法劇院區(qū)別于北京其他大劇院的意向關(guān)鍵指標(biāo)。

自身?yè)碛袕?qiáng)大的原創(chuàng)無(wú)疑使國(guó)家大劇院有潛力在未來(lái)演藝市場(chǎng)的發(fā)展中占據(jù)高地。

三、內(nèi)部資源SWOT分析

3.1 S-央視品牌資源

S即優(yōu)勢(shì)（strengths），TVCC是中國(guó)中央電視臺(tái)出資建設(shè)的，央視所具有的豐富、良好的品牌資源是TVCC最有價(jià)值的資源，也是TVCC參與演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所擁有的最大的優(yōu)勢(shì)。

3.1.1媒體行業(yè)資源

中央電視臺(tái)是當(dāng)今中國(guó)大陸最具競(jìng)爭(zhēng)力的主流媒體，也是中國(guó)傳媒行業(yè)的巨無(wú)霸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視目前擁有422個(gè)數(shù)字付費(fèi)頻道，覆蓋全國(guó)14億觀眾，在171個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地，擁有3.14億海外用戶。同時(shí)基本具備了全天24小時(shí)不間斷、日均多語(yǔ)種150條、視頻素材120條的發(fā)稿能力。中央電視臺(tái)在全國(guó)設(shè)有31個(gè)國(guó)內(nèi)記者站，并與50多家地方電視臺(tái)建立了比較完善的電視直播聯(lián)盟體系。2013年央視19個(gè)開路頻道總體收視分額達(dá)38%，創(chuàng)2000年來(lái)新高；全國(guó)14億觀眾人均每日收看中央電視臺(tái)節(jié)目的時(shí)間為52分鐘（人均每日收看電視時(shí)間為154分鐘）。在新媒體方面，央視也非常重視網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)沒(méi)的作用，先后開辦004km.cn

人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)根深蒂固，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)，國(guó)內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。隨著網(wǎng)絡(luò)交易、傳播對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透和影響，國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)尤其是劇院等文化演出和傳播企業(yè)，如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段進(jìn)行營(yíng)銷,將面臨極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。營(yíng)銷的基本目的是為了增加信息的傳播面，讓更多的人了解產(chǎn)品，與更多的顧客建立聯(lián)系，直至獲得消費(fèi)者的青睞，取得回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以輕松的可做到這一點(diǎn)，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都能使顧客更加快捷地接觸到產(chǎn)品的有關(guān)詳細(xì)信息。同時(shí)，促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)促銷以其巨大的接觸面和極高的信息量，提升了宣傳效率，營(yíng)銷效率，同時(shí)極大的降低了人力成本，而且可以更為輕松的達(dá)到促銷效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以激發(fā)宣傳者的創(chuàng)新意識(shí)，避免現(xiàn)實(shí)促銷宣傳中的千篇一律，人才資源先對(duì)雄厚的企業(yè)甚至可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來(lái)達(dá)到最佳的促銷效果。

TVCC身后是央視，具有國(guó)家大劇院、保利劇院等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可比擬的人才優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營(yíng)銷，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時(shí)在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時(shí)知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關(guān)聯(lián)，通過(guò)查看觀眾的留言，了解觀眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時(shí)把握觀眾需求動(dòng)向。并將這種動(dòng)向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以符合大眾消費(fèi)需求。

5.1.2.2.5 TVCC MOBILE

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國(guó)有近4億的智能手機(jī)用戶，這是巨大的基礎(chǔ)市場(chǎng)，是一個(gè)數(shù)量龐大的受眾面，推動(dòng)TVCC在手機(jī)平臺(tái)的傳播，無(wú)疑將極大地提升營(yíng)銷效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個(gè)頁(yè)面上所能承載的信息相對(duì)較小，因此，手機(jī)頁(yè)面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔?，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷時(shí)就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把握通過(guò)手機(jī)平臺(tái)營(yíng)銷的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺(tái)，向廣大手機(jī)用戶發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場(chǎng)館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關(guān)聯(lián)；三是適時(shí)開展手機(jī)平臺(tái)上的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)、回答問(wèn)題送話費(fèi)、觀看演出送手機(jī)登活動(dòng)，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺(tái)反映的問(wèn)題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤(rùn)色，提升自身的反映能力。

5.1.3多元化產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略

我們生在一個(gè)多元化的世界，面對(duì)的是多元化的市場(chǎng)需求，單純靠某一種經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不可能滿足廣大消費(fèi)者需求尤其是極具個(gè)性的文化需求。因此，我們需要開拓各種業(yè)務(wù)，以不斷適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，不斷滿足人們文化需要。

5.1.3.1時(shí)尚“秀”場(chǎng)

所謂時(shí)尚秀場(chǎng)，多數(shù)場(chǎng)合實(shí)際是時(shí)裝表演（fashion show），是由時(shí)裝模特在專業(yè)場(chǎng)所通過(guò)走T臺(tái)表演，展示時(shí)裝的活動(dòng)。一般是在鋪有長(zhǎng)長(zhǎng)的跑道式地毯的表演臺(tái)上，模特穿上特制的時(shí)裝和配以相應(yīng)的飾品，以特定的步伐和節(jié)奏來(lái)回走動(dòng)并做各種動(dòng)作和造形。時(shí)裝模特是傳遞設(shè)計(jì)師意圖的使者，用自己的形體姿態(tài)動(dòng)作與時(shí)裝融合。通過(guò)模特，把服裝、音樂(lè)、表演融為一體，達(dá)到高度完美的藝術(shù)統(tǒng)一。這類表演演出成本較低，對(duì)于演出場(chǎng)所的場(chǎng)地要求和技術(shù)要求較低，但在時(shí)尚界的影響較大，具有引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的巨大效應(yīng)。中國(guó)最早的時(shí)裝表演算起來(lái)可能是著名畫家葉淺予先生組織的。當(dāng)時(shí)，他在“云裳”時(shí)裝公司任時(shí)裝設(shè)計(jì)師，一家英國(guó)紡織印花布洋行找到他，要他為他們辦一次時(shí)裝展覽，后來(lái)葉淺予在南京路一家著名的外商惠羅百貨公司樓上辦起了上海第一次時(shí)裝展覽會(huì)。如今時(shí)尚秀在國(guó)內(nèi)已具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，央視也即將舉辦2014秋冬中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、2014中國(guó)服裝論壇，屆時(shí)時(shí)尚界人士云集北京，也是對(duì)TVCC一個(gè)極好的宣傳推介機(jī)會(huì)。就場(chǎng)地而言，TVCC具有較大優(yōu)勢(shì)，它擁有1500個(gè)座位，相比國(guó)家大劇院動(dòng)則2000多的作為，在場(chǎng)地上更符合時(shí)尚秀的要求，在燈光方面、舞臺(tái)方面也具有較大優(yōu)勢(shì)。時(shí)尚秀其引領(lǐng)時(shí)尚、聚焦眼球的功能也能為其起到幾號(hào)的宣傳效果。

5.1.3.2重大活動(dòng)與新聞發(fā)布

在信息化日益明顯的今天，重大活動(dòng)和新聞發(fā)布的的重要性日益突出，而重大活動(dòng)和新聞發(fā)布往往規(guī)模較大，層級(jí)較高，一般的場(chǎng)所難以滿足這一規(guī)模和層級(jí)需要，自己建設(shè)場(chǎng)地又會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，因此許多組織的重大活動(dòng)往往傾向于在劇院等地方開展。劇院承辦這一類活動(dòng)不僅可以收取比較可觀的場(chǎng)租，同時(shí)因?yàn)槿藛T密集，出席人員非富即貴，本身對(duì)劇院來(lái)講也是一種很好的宣傳，可謂名利雙收，而隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展，重大活動(dòng)與新聞發(fā)布對(duì)場(chǎng)地要求也變得越來(lái)越苛刻。TVCC憑借傳媒優(yōu)勢(shì)和場(chǎng)地適中的優(yōu)勢(shì)，又處在中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)中心北京這一地域，相對(duì)于國(guó)家大劇場(chǎng)、兒童劇場(chǎng)等局與昂更具有優(yōu)勢(shì)。

5.1.3.3名人名檔創(chuàng)意商品

名人名檔創(chuàng)意商品嚴(yán)格來(lái)講也是會(huì)展業(yè)的一部分，它對(duì)場(chǎng)地、交通的要求較高，同時(shí)也需要承辦單位具有較高的知名度，不會(huì)有人把創(chuàng)意產(chǎn)品擺到犄角旮旯里去。同時(shí)，它對(duì)舞臺(tái)、燈光等技術(shù)設(shè)備要求并不高，在北京CBD地塊，具備這些優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑TVCC是其中之一，也是極具優(yōu)勢(shì)之一。

5.1.3.4媒體產(chǎn)品及節(jié)目交易

隨著文化市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，大量的媒體節(jié)目被制作出來(lái)，據(jù)國(guó)家廣電總局披露資料顯示，我國(guó)每年生產(chǎn)電視劇1000多萬(wàn)集，各類電視節(jié)目近110萬(wàn)小時(shí)，這些海量產(chǎn)品需要市場(chǎng)消化，這就催生媒體產(chǎn)品與節(jié)目交易市場(chǎng)，TVCC完全可以成為交易場(chǎng)所的提供者、交易過(guò)程的參與者、交易活動(dòng)的服務(wù)者。利用專業(yè)的場(chǎng)地、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，為廣大文化產(chǎn)品制作行業(yè)提供優(yōu)良服務(wù)。

5.1.3.5獨(dú)立創(chuàng)作演出

獨(dú)立創(chuàng)作演出在百老匯的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)中就取得了一定的成效，我國(guó)的國(guó)家大劇院也擁有雄厚的獨(dú)立創(chuàng)作能力和專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。這種獨(dú)立創(chuàng)作能力為劇院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了深厚的潛力。使得劇院可以參與劇作分成。TVCC本身可以憑借央視雄厚的人才優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)作班底，結(jié)合自身的場(chǎng)地，完全可以進(jìn)行獨(dú)立創(chuàng)作演出。

5.1.3.6 演出傳播

受困于時(shí)間、工作壓力和生活壓力，也有很多不會(huì)走進(jìn)劇院，而是通過(guò)觀看電視直播、轉(zhuǎn)播的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)文化需要，針對(duì)這一特點(diǎn)，許多電視臺(tái)都在自己大型的演播室進(jìn)行節(jié)目錄制，著名的演出節(jié)目如：春晚、元宵晚會(huì)等等，這些節(jié)目不僅在劇院的現(xiàn)場(chǎng)賺足觀眾喝彩，也通過(guò)電視轉(zhuǎn)播獲得更大的利潤(rùn)比如春晚全球轉(zhuǎn)播，每年可為主辦方帶數(shù)以億計(jì)的收益，而劉老根劇場(chǎng)、江西南昌的新中源劇院也會(huì)在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演的同時(shí)，進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播。而電視播出與現(xiàn)場(chǎng)的觀看畢竟有所不同，一是燈光效果，普通的電視熒屏更笨就不可能具備現(xiàn)場(chǎng)的效果，二是音效，電視機(jī)無(wú)法復(fù)制現(xiàn)場(chǎng)的各種聲效?；诖耍瑐?cè)重TV的商業(yè)演出就必須考慮到電視觀眾的實(shí)際需要，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)電視傳播的特點(diǎn)，對(duì)演出的畫面感、演員的舞臺(tái)感以及聲音的立體感等要做出適當(dāng)調(diào)整。使得電視觀眾也能盡可能獲得優(yōu)良的觀賞效果，從而提高收視率。在解決了演出產(chǎn)品的攝制問(wèn)題之后，即可以啟動(dòng)傳播權(quán)的銷售，傳播權(quán)的銷售市場(chǎng)前景廣闊，它本身并不局限于電視媒體，在網(wǎng)絡(luò)視頻高度發(fā)展的今天，轉(zhuǎn)播權(quán)銷售給網(wǎng)絡(luò)傳播公司如：PPLIVE、優(yōu)酷等公司，也將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

5.1.3.7劇院冠名經(jīng)營(yíng)

劇院冠名并不是什么新鮮事務(wù)，今年的上海大劇院獻(xiàn)演的費(fèi)城交響樂(lè)團(tuán)音樂(lè)會(huì)，成為雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作之后首場(chǎng)“通用別克大師系列”的演出。近年來(lái)，利用商業(yè)贊助來(lái)平衡劇場(chǎng)營(yíng)運(yùn)開支已經(jīng)成為國(guó)際大多數(shù)劇院通行的運(yùn)營(yíng)模式。上海音樂(lè)廳被冠名，身為音樂(lè)廳主管部門的上海大劇院藝術(shù)中心總裁張哲曾說(shuō)，“這不是創(chuàng)舉，這只是國(guó)際慣例”，極為誠(chéng)懇的表達(dá)了這一觀點(diǎn)。與整個(gè)劇院被冠名相比，劇院中的某個(gè)廳、館與商業(yè)結(jié)盟更為常見。例如英國(guó)皇家歌劇院LINBURY劇場(chǎng)，就由LINBURY基金會(huì)冠名贊助，專用于青年劇作家、編舞等新作品演出。

當(dāng)然，上海音樂(lè)廳的被冠名，也遭致部分市民的非議。但務(wù)實(shí)的說(shuō)，藝術(shù)的傳播雖然不應(yīng)和金錢扯上太多的關(guān)系，但絲毫不想獲得金錢的支持，藝術(shù)也是搞不下去的。上海大劇院作為非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，每年有大量公益性藝術(shù)活動(dòng)需要推廣，需要資金支撐，被冠名，恰好可以再一定程度上解決資金問(wèn)題。所以，對(duì)于政府資金支持只占7%上海大劇院來(lái)說(shuō)，被冠名既是現(xiàn)實(shí)選擇，也為國(guó)內(nèi)其他有類似困境的劇院提供較好的范例。

TVCC或許或許不差錢，但同樣可以引進(jìn)這一模式，與國(guó)內(nèi)外大型知名企業(yè)合作，爭(zhēng)取冠名，一方面增強(qiáng)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高自身的發(fā)展空間，對(duì)于觀眾而言，這樣也可以降低票價(jià)。

5.1.3.8演播室出租管理

按照共享經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，所有閑置的機(jī)器設(shè)備及其它各類資源都是一種浪費(fèi)。機(jī)器設(shè)備場(chǎng)地的價(jià)值在于使用，不使用的機(jī)器就是沒(méi)有發(fā)揮原有的價(jià)值。因此，閑置的東西，需要在它被閑置的時(shí)候讓渡其使用價(jià)值，也就是讓其它主題使用。對(duì)于演播室也是這樣，并不存在連軸轉(zhuǎn)的劇院，任何一家劇院都會(huì)有閑置的器材設(shè)備，都會(huì)在某個(gè)時(shí)段有暫時(shí)不用的演播室。為了盤活這些資源，使物盡其用，最好的辦法便是出租出去。但出租并不是租出去不管，我們還需要加強(qiáng)出租方面的管理，首先，應(yīng)對(duì)所有演播室的使用頻率、使用時(shí)段進(jìn)行詳盡的摸底調(diào)查，理清楚功能和特點(diǎn)；其次，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行分析賽選，并將其同TVCC官網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)等信息渠道發(fā)布出去；再次，根據(jù)客戶的反饋信息，進(jìn)行篩選，挑選出合適的承租方，簽訂租讓協(xié)議，進(jìn)行出租。這樣的管理，既盤活了資源，增家了收入，也可以有效確保劇院設(shè)施的維護(hù)與安保。

5.2收入渠道

作為一家綜合性大型劇院，它的收入主要來(lái)自文化演出，但單純依靠文化演出時(shí)很難維持收支平衡的，它必然開拓各種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，比如前文已經(jīng)提到的6中經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，有了這樣的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目就必然會(huì)增加收入渠道。為劇院創(chuàng)收帶來(lái)保障。

5.2.1票務(wù)

任何一家劇院的主要業(yè)務(wù)都應(yīng)該是文化演出，演出收入可以分為票務(wù)收入、廣告收入和冠名收入，其中票務(wù)是相對(duì)主要的收入，也是能夠?qū)ζ渌杖氘a(chǎn)生巨大影響的一項(xiàng)?，F(xiàn)在，劇院票務(wù)大腳有票務(wù)公司經(jīng)營(yíng)，目前北京票務(wù)公司整體規(guī)模較小，專業(yè)票務(wù)網(wǎng)站以多票種銷售為主，北京的演出票務(wù)公司總共有100多家，以小規(guī)模票務(wù)公司為主，上規(guī)模的票務(wù)公司不到10家。另外，非專業(yè)性票務(wù)公司所占比重較大，票務(wù)經(jīng)營(yíng)只是非專業(yè)性票務(wù)公司的部分業(yè)務(wù)。另外，北京演出票務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站有75個(gè)（不包括可售票的演出場(chǎng)館和演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站）。其中業(yè)務(wù)不限于演出票務(wù)的網(wǎng)站有53家，占總數(shù)的71%，大多數(shù)票務(wù)網(wǎng)站銷售的票種不只是演出票，一般還銷售體育賽事票和電影票，此外還有部分網(wǎng)站同時(shí)銷售火車票、機(jī)票、旅游票等。另外，在這75家票務(wù)網(wǎng)站中實(shí)現(xiàn)異地連鎖的有12家，占總數(shù)的16%，大多數(shù)票務(wù)網(wǎng)站還只是在北京開展業(yè)務(wù)。演出票務(wù)公司壟斷趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，目前，北京90%以上的演出都可以通過(guò)“中演票務(wù)通”來(lái)訂票；“中票在線”也包攬了北京票務(wù)市場(chǎng)80%的票務(wù)總代理業(yè)務(wù)，90%的話劇和大部分的體育賽事通過(guò)他們的平臺(tái)進(jìn)行售票。從這兩家領(lǐng)頭票務(wù)公司的發(fā)展軌跡和其所擁有的演出資源來(lái)看，它們已初步顯示了其作為信息平臺(tái)的潛力，逐漸成為豐富的演出節(jié)目超市。項(xiàng)目少的公司或網(wǎng)站為消費(fèi)者提供的可選擇性相對(duì)較差，價(jià)格方面的營(yíng)銷策略不能擺脫長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的困局。所以具備了足夠項(xiàng)目數(shù)量和市場(chǎng)地位的票務(wù)大公司會(huì)在領(lǐng)先的位置上越跑越遠(yuǎn)，直至實(shí)現(xiàn)壟斷。未來(lái)的票務(wù)行業(yè)很可能出現(xiàn)三分天下、一家獨(dú)大的局面。

5.2.1.1旅行社

國(guó)家對(duì)旅游事業(yè)的扶持力度正在加大，而北京有時(shí)傳統(tǒng)的旅游城市，每年入京旅游人數(shù)以億計(jì)，北京是一個(gè)巨大的旅游市場(chǎng)。坐擁巨大資源，自然應(yīng)及早謀劃，旅行社的營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目通常包括了各種交通運(yùn)輸票券（例如機(jī)票、巴士票與船票），套裝行程，旅行保險(xiǎn)，旅行書籍等的銷售，與國(guó)際旅行所需的證照（例如護(hù)照、簽證）的咨詢代辦。最小的旅行社可能只有一人，最大的旅行社則全球都有分店。從旅行社衍生的職業(yè)有：領(lǐng)隊(duì)、導(dǎo)游、票務(wù)員、簽證專員、計(jì)調(diào)員（旅游操作）等。經(jīng)營(yíng)旅行社是必須要持有當(dāng)局發(fā)出的有效牌照，并且必須是某指定旅行社商會(huì)的會(huì)員才能經(jīng)營(yíng)旅行團(tuán)，進(jìn)行帶團(tuán)旅行。課件，進(jìn)入旅行社業(yè)務(wù)，講給TVCC帶來(lái)巨大商機(jī)。

5.2.1.2現(xiàn)場(chǎng)演出

藝術(shù)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大海中極難預(yù)測(cè)和駕御的一個(gè)領(lǐng)域，好的藝術(shù)生產(chǎn)很難作量化控制，對(duì)藝術(shù)的質(zhì)量也不可能制定出完全客觀的通用標(biāo)準(zhǔn)；而在各個(gè)藝術(shù)門類中，相對(duì)于可以大量機(jī)械復(fù)制的電影、電視以及可以儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)里的繪畫、雕塑，需要真人當(dāng)場(chǎng)演出的表演藝術(shù)，尤其是其中的戲劇的市場(chǎng)，又更是難中之難。在當(dāng)今世界的戲劇市場(chǎng)中，眼光最靈、成就最大的弄潮兒無(wú)疑是百老匯四大音樂(lè)劇《貓》、《悲慘世界》、《歌劇院的幽靈》以及《西貢小姐》的制作人，英國(guó)人開默任?麥肯拓須（Cameron McKintosh）。這四個(gè)戲可以說(shuō)個(gè)個(gè)都是戲劇史上的奇跡，其中資格最老的《貓》將在2000年六月二十五日演出最后一場(chǎng)，創(chuàng)下連續(xù)十八年在百老匯演出的紀(jì)錄。算到那天為止，這個(gè)演出場(chǎng)次的紀(jì)錄將是7，397場(chǎng)（而且是在同一個(gè)劇場(chǎng)），觀眾總數(shù)將達(dá)到一千萬(wàn)人次，票房總收入三億八千萬(wàn)美元。這些數(shù)字還遠(yuǎn)不是《貓》劇的最后總結(jié)算，這個(gè)戲經(jīng)常有許多劇組同時(shí)進(jìn)行演出，至今已經(jīng)在三十個(gè)國(guó)家演過(guò)，全球觀眾的總數(shù)估計(jì)是五千萬(wàn)人次；就在百老匯的《貓》關(guān)門以后，倫敦那個(gè)早在1981年就已首演的《貓》還會(huì)繼續(xù)演下去（《USA Today》）。所有這些演出的組織都是由麥肯拓須手下的分公司操作的，《貓》關(guān)門以后，上述的另外三個(gè)年輕一些的音樂(lè)劇還會(huì)在百老匯紅上好幾年，同時(shí)也有許多劇組在各國(guó)各地演出。在這四棵最大的搖錢樹之外，麥肯拓須還制作過(guò)《日落大道》等另外幾個(gè)成功的音樂(lè)劇，目前還有幾個(gè)大大小小的戲劇項(xiàng)目正在操作當(dāng)中。即便他以后的戲一個(gè)都不成功，到現(xiàn)在為止，他已經(jīng)成了有史以來(lái)最富有的戲劇家；也可以說(shuō)，麥肯拓須是人類歷史上最懂得戲劇市場(chǎng)的運(yùn)作因而從中得益最多的制作人。然而，就連這樣一個(gè)老手，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)也常會(huì)與現(xiàn)實(shí)相距甚遠(yuǎn)。還是以《貓》為例，早在1991年的時(shí)候，他估計(jì)《貓》還能在百老匯堅(jiān)持差不多兩年，結(jié)果卻是還有將近九年。當(dāng)時(shí)他還估計(jì)《悲慘世界》只能再演四五年，現(xiàn)在已經(jīng)八九年過(guò)去了，還看不出什么時(shí)候需要停演。麥肯拓須很清楚地知道，自己對(duì)戲劇市場(chǎng)的預(yù)測(cè)能力有限，因此當(dāng)《時(shí)代》周刊的劇評(píng)家問(wèn)他有什么經(jīng)營(yíng)的訣竅時(shí)，他直截了當(dāng)?shù)鼗卮鹫f(shuō)：“我沒(méi)有任何公式。任何人要是在一生中取得過(guò)我那些戲當(dāng)中的一個(gè)那樣的成功，就已經(jīng)可以說(shuō)是運(yùn)氣非常之好。而我竟連著碰上了四個(gè)，這怎么可能呢？沒(méi)有人能解釋這里頭的道理?！爆F(xiàn)場(chǎng)演出是劇院重要的收入來(lái)源渠道，主要表現(xiàn)為巨大了關(guān)眾資源。

5.2.1.3電子商務(wù)

電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和增值網(wǎng)(VAN，Value Added Network)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。電子商務(wù)包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、存貨管理和自動(dòng)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。電子商務(wù)利用到的信息技術(shù)包括：互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、數(shù)據(jù)庫(kù)、電子目錄和移動(dòng)電話等，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。人們因自己所處的地位和對(duì)電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。通過(guò)電子商務(wù)的模式，經(jīng)營(yíng)劇院，可以產(chǎn)生巨大的利益，既可以方便觀眾，也能夠更好的推廣劇院品牌。

5.2.2轉(zhuǎn)播權(quán)銷售

5.2.3 CD/DVD銷售

CD、DVD都是行將就木的產(chǎn)品，待之而起的是網(wǎng)絡(luò)視頻，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更新速度之快令人瞠目結(jié)舌，如果繼續(xù)開發(fā)這一類產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷無(wú)疑是得不償失的。

5.2.4 TVCC.COM訂閱

人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)根深蒂固，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)，國(guó)內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)是首家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)”Tinlu提供的相關(guān)資料表明，這也就意味著，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段,將面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。營(yíng)銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷模式來(lái)達(dá)到促銷效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以避免現(xiàn)實(shí)中促銷的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來(lái)達(dá)到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過(guò)建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營(yíng)銷，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時(shí)在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時(shí)知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關(guān)聯(lián)，通過(guò)查看觀眾的留言，了解觀眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時(shí)把握觀眾需求動(dòng)向。并將這種動(dòng)向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品符合大眾消費(fèi)需求。

5.2.5 TVCC收費(fèi)app

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國(guó)有近4億的智能手機(jī)用戶，這是巨大的基礎(chǔ)市場(chǎng)，是一個(gè)數(shù)量龐大的受眾面，推動(dòng)TVCC在手機(jī)平臺(tái)的傳播，無(wú)疑將極大地提升營(yíng)銷效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個(gè)頁(yè)面上所能承載的信息相對(duì)較小，因此，手機(jī)頁(yè)面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔?，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷時(shí)就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把我手機(jī)營(yíng)銷的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺(tái)，向廣大手機(jī)用戶發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場(chǎng)館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關(guān)聯(lián)；三是適時(shí)開展手機(jī)平臺(tái)上的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)、回答問(wèn)題送話費(fèi)、觀看演出送手機(jī)登活動(dòng)，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺(tái)反映的問(wèn)題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤(rùn)色，提升自身的反映能力。

5.3溝通

不同客戶群的關(guān)注點(diǎn)往往不同，我們需要用不同的方式，去加強(qiáng)與客戶的交流，明白其需求，針對(duì)其所需，告知我所有，必回取得較好營(yíng)銷效果。

5.3.1傳統(tǒng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式士人不自覺(jué)的聯(lián)想到拉橫幅，貼廣告，但作為國(guó)內(nèi)一流的劇院，顯然是不會(huì)運(yùn)用這種所謂的宣傳方法的，我們更多的是采用電話訪問(wèn)電視宣傳的方式，建立于觀眾的聯(lián)系，是觀眾注意到TVCC的相關(guān)演出信息，并根據(jù)觀眾在采訪中提出的有關(guān)意見建議，進(jìn)行改進(jìn)，最終完成一次傳統(tǒng)營(yíng)銷。

5.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，但是相比國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)，國(guó)內(nèi)的應(yīng)用才剛剛起步。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)是首家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資訊門戶，那里提供了豐富的信息資源。從“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)”Tinlu提供的相關(guān)資料表明，這也就意味著，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，國(guó)內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效地利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段,將面臨著極大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。營(yíng)銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法都與直接或間接促進(jìn)銷售有關(guān)，但促進(jìn)銷售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷模式來(lái)達(dá)到促銷效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以避免現(xiàn)實(shí)中促銷的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來(lái)達(dá)到最佳的促銷效果。

TVCC可以通過(guò)建立官方網(wǎng)站，加強(qiáng)自身宣傳及營(yíng)銷，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點(diǎn)，及時(shí)在官網(wǎng)上發(fā)布演出信息，讓觀眾及時(shí)知曉有關(guān)演出情況，引發(fā)觀眾興趣，建立與觀眾的關(guān)聯(lián)，通過(guò)查看觀眾的留言，了解觀眾的關(guān)注面、興趣點(diǎn)，實(shí)時(shí)把握觀眾需求動(dòng)向。并將這種動(dòng)向迅速在劇院內(nèi)部包括主創(chuàng)人員層面進(jìn)行消化。也可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴法等方式，提煉劇院產(chǎn)品的設(shè)計(jì)新理念。逐步使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品符合大眾消費(fèi)需求。

5.3.3移動(dòng)營(yíng)銷

TVCC MOBILE即TVCC的手機(jī)傳播，當(dāng)前，隨著APP技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)開始應(yīng)用于手機(jī)，智能手機(jī)已基本具備了上網(wǎng)功能，我國(guó)有近4億的智能手機(jī)用戶，這是巨大的基礎(chǔ)市場(chǎng)，是一個(gè)數(shù)量龐大的受眾面，推動(dòng)TVCC在手機(jī)平臺(tái)的傳播，無(wú)疑將極大地提升營(yíng)銷效果。而手機(jī)的上網(wǎng)功能與方式，和電腦并不完全相同，主要表現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)更貴，但攜帶方便，而手機(jī)屏幕較小，一個(gè)頁(yè)面上所能承載的信息相對(duì)較小，因此，手機(jī)頁(yè)面?zhèn)鞑サ母嗍俏淖痔幚硇畔?，而不是圖像、音頻信息。因此，在利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷時(shí)就要充分考慮到這一點(diǎn)。也要把我手機(jī)營(yíng)銷的規(guī)律。一是建立手機(jī)短信的發(fā)布平臺(tái)，向廣大手機(jī)用戶發(fā)布劇院演出的相關(guān)短信，引發(fā)手機(jī)用戶的興趣；二是建立劇院手機(jī)報(bào)等手機(jī)媒體，編發(fā)劇院演出、劇院場(chǎng)館設(shè)施、劇目主創(chuàng)人員信息、演藝明星相關(guān)信息，引發(fā)讀者的興趣，建立于觀眾的關(guān)聯(lián)；三是適時(shí)開展手機(jī)平臺(tái)上的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)、回答問(wèn)題送話費(fèi)、觀看演出送手機(jī)登活動(dòng)，增進(jìn)與關(guān)總的關(guān)系；四是根據(jù)手機(jī)平臺(tái)反映的問(wèn)題，進(jìn)行劇院演出劇目的修改、潤(rùn)色，提升自身的反映能力。

5.4基于收益管理的定價(jià)策略

現(xiàn)在多數(shù)的劇院定價(jià)策略都遵循如下原則：一是 以顧客的心理因素作為劇院的定價(jià)依據(jù)，制定出合乎其心理的價(jià)格，以引導(dǎo)消費(fèi)。主要有尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、分級(jí)定價(jià)、聲望定價(jià)等。二是折扣與讓價(jià)策略。包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣和同業(yè)折扣與傭金等。劇院還會(huì)以促銷組合的方式，進(jìn)行優(yōu)惠定價(jià)，即：劇院為達(dá)到一定的銷售和促銷目標(biāo)，將各種促銷工具互相配合，以實(shí)現(xiàn)最佳的促銷效果。這些工具通常包括各種形式的廣告、發(fā)布會(huì)、娛樂(lè)報(bào)道、劇院現(xiàn)場(chǎng)陳列，銷售輔助物(節(jié)目指南、宣傳小冊(cè)子、海報(bào))、勸誘工具(競(jìng)賽活動(dòng)、抵用券、贈(zèng)獎(jiǎng)、禮品贈(zèng)送)以及相關(guān)宣傳報(bào)道等。其中最為重要的是廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。下面我們簡(jiǎn)單討論其他幾種定價(jià)策略。

5.4.1庫(kù)存定價(jià)策略

庫(kù)存定價(jià)主要考慮成本法，以及邊際成本和機(jī)會(huì)成本。一場(chǎng)文化演出，很難做到票房售罄的現(xiàn)象，出現(xiàn)庫(kù)存就需要進(jìn)行一些處理的方式，首先就是去頂制定價(jià)格，在庫(kù)存能夠接受的情況下，按原價(jià)出售，在庫(kù)存難以承受的情況下，將一些位置差一些、票房差一些的票差價(jià)或優(yōu)惠銷售。

5.4.2時(shí)間定價(jià)策略

掌握觀眾觀看演出的時(shí)間規(guī)律，對(duì)不同的時(shí)間、場(chǎng)次采取差別定價(jià)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)點(diǎn)額最大化，主要表現(xiàn)為，在觀看演出的旺季、高峰期，適當(dāng)增加票價(jià)，在淡季適當(dāng)降低票價(jià)，甚至進(jìn)行增票，維持一定上座率。

5.4.3對(duì)手定價(jià)策略

一是要穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)是指以保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，避免正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的定價(jià)。穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)劇院獲得一定目標(biāo)收益的必要條件。其實(shí)質(zhì)是通過(guò)本劇院產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，可以使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的損失。為達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)或具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用的定價(jià)目標(biāo)。二是追隨定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)有意識(shí)地通過(guò)給產(chǎn)品定價(jià)主動(dòng)應(yīng)付和避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)價(jià)格的制定，主要以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為依據(jù)，根據(jù)具體產(chǎn)品的情況稍高或稍低于競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格不變，實(shí)行此目標(biāo)的企業(yè)也維持原價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，此類企業(yè)也相應(yīng)地參照調(diào)整價(jià)格。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定得略低于行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價(jià)格。三是挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)。如果企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動(dòng)出擊，挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取更大的市場(chǎng)份額。一般常用的策略目標(biāo)有：打擊定價(jià)，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)主動(dòng)挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品；特色定價(jià)，實(shí)力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者提供更多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售產(chǎn)品；阻截定價(jià)，為了防止其他競(jìng)爭(zhēng)者加入同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)行列，在一定條件下，往往采用低價(jià)入市，迫使弱小企業(yè)無(wú)利可圖而退出市場(chǎng)或阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。

以TVCC的市場(chǎng)定位和實(shí)力，主要考慮穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)妥的價(jià)格保護(hù)政策。5.4.4會(huì)員制管理

會(huì)員制更多的屬于營(yíng)銷手段，目前市場(chǎng)上較為通行的辦法是設(shè)定一定數(shù)額的門檻費(fèi)，預(yù)存一定金額，享受會(huì)員優(yōu)惠，預(yù)存的金額有差額要求，會(huì)員級(jí)別及享受的優(yōu)惠也各部相同，北京往往分為9折、8折、6折。表面上看，享受會(huì)員待遇會(huì)降低票價(jià)，但這種讓利行為固化了消費(fèi)者與劇院之間的關(guān)系，有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，也更能有效的獲得回報(bào)。

六、保障策略

6.1組織

組織為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)成立具有一定的約束力的集合，組織的經(jīng)營(yíng)管理水平直接關(guān)系到劇院的生死存亡。為此，劇院要選擇合適的管理模式。

6.1.1實(shí)施扁平化管理 1981年，韋爾奇就任通用公司首席執(zhí)行官時(shí)，通用電氣公司從董事長(zhǎng)到現(xiàn)場(chǎng)管理員之間的管理層數(shù)目，多達(dá)26 層。韋爾奇上任后，頂住壓力，通過(guò)采取“無(wú)邊界行動(dòng)”管理措施，使公司管理層級(jí)數(shù)銳減至5-6層，縮減80%，徹底瓦解了自20世紀(jì)60年代就深植于組織內(nèi)部的官僚系統(tǒng)，不但節(jié)省了大筆開支，更極大地提高了管理效率，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益大幅提高。實(shí)行扁平化管理，是指通過(guò)縮短經(jīng)營(yíng)管理通道和路徑，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)管理的寬度和幅度，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)管理效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，具體來(lái)說(shuō)，一般是指企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上二級(jí)分行所在地，二級(jí)分行與網(wǎng)點(diǎn)之間不再設(shè)辦事處這一中間管理層次的管理模式。這一模式在市區(qū)的選擇，可以減少管理層次和中間環(huán)節(jié)，縮短管理半徑，加大企業(yè)二級(jí)分行的直營(yíng)和集約化經(jīng)營(yíng)的力度?！氨馄交芾怼笔窍鄬?duì)于傳統(tǒng)的等級(jí)結(jié)構(gòu)管理模式而言的。傳統(tǒng)組織的特點(diǎn)表現(xiàn)為層級(jí)結(jié)構(gòu)，即在一個(gè)企業(yè)中，其高層、中層、基層管理者組成一個(gè)金字塔狀的結(jié)構(gòu)。董事長(zhǎng)和總裁位于金字塔頂，他們的指令通過(guò)一級(jí)一級(jí)的管理層，最終傳達(dá)到執(zhí)行者;基層的信息通過(guò)一層一層的篩選，最后到達(dá)最高決策者。而扁平組織則是指當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，改變?cè)瓉?lái)的增加管理層次的做法，轉(zhuǎn)而增加管理幅度。當(dāng)管理層次減少而管理幅度增加時(shí)，金字塔狀的組織形式就被“壓縮”成扁平狀的組織形式。扁平化管理是針對(duì)傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)“金字塔”式管理而言。金字塔式組織結(jié)構(gòu)是與集權(quán)管理體制相適應(yīng)的。在現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，金字塔式和扁平化共存。之所以“扁平化”成為現(xiàn)代組織變革的關(guān)鍵詞，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的組織形式難以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，造成決策鏈過(guò)長(zhǎng)、反應(yīng)緩慢，為了不被淘汰，就必須選擇那些與市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度高的部門，分權(quán)、授權(quán)管理，使企業(yè)集團(tuán)在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，組織機(jī)構(gòu)趨向“扁平化”。特別是現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展、計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用，使嚴(yán)格意義上的多層級(jí)、層層匯報(bào)的垂直管理不再有效，從另一方面加速了企業(yè)組織機(jī)構(gòu)“扁平化”的趨勢(shì)。

進(jìn)入新世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，使得信息交流變得無(wú)限趨近0距離，通過(guò)信貸網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，底層員工可以無(wú)差別、無(wú)阻礙的與頂端管理者溝通，這就加強(qiáng)了信息交流的效率，也有利于管理無(wú)別界的實(shí)現(xiàn)。在文化傳媒領(lǐng)域，TVCC可以利用自身網(wǎng)絡(luò)和微博，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)管理體系，實(shí)現(xiàn)組織管理的扁平化，進(jìn)一步提升管理效率。

6.2人員

劇院的人員結(jié)構(gòu)決定工資效率及水平，建設(shè)一支高效、專業(yè)的人才隊(duì)伍對(duì)劇院來(lái)說(shuō)具有非常重要的意義，因此，劇院需要加大人才引進(jìn)力度，引進(jìn)高精尖人才，同時(shí)，也要加大人才培養(yǎng)力度，促進(jìn)劇院人才的自我成長(zhǎng)。

6.2.1招募與提升

根據(jù)劇院業(yè)務(wù)特點(diǎn)和現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)，制定人才招募計(jì)劃，積極招募優(yōu)秀人才出，也可以通過(guò)獵頭的方式，引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富、能力卓越的人才；同時(shí)，關(guān)注劇院內(nèi)部人員的培養(yǎng)，創(chuàng)造一切條件幫助人員自我提升。

6.2.2有效員工激勵(lì)體系

人才能力的發(fā)揮急需要外接隱私，也需要內(nèi)部因素，合理的人才激勵(lì)機(jī)制，有利于人才能力發(fā)揮和主觀能動(dòng)性的增長(zhǎng)。因此要更根據(jù)業(yè)務(wù)水平、業(yè)績(jī)對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)。

七、結(jié)論

7.1貢獻(xiàn)

通過(guò)對(duì)TVCC的營(yíng)銷策略的研究，得出了一些粗淺的見解：一是劇院要加強(qiáng)自身定位，明確自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)；二是有科學(xué)的營(yíng)銷理念和行之有效的營(yíng)銷方法，并且強(qiáng)力推行；三是要樹立品牌意識(shí)，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，最終都是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，要著力打造優(yōu)秀品牌；四是多元化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，拓寬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，有利于資源的合理利用，有利于風(fēng)險(xiǎn)分散。

7.1.1理論

通過(guò)對(duì)4R營(yíng)銷理論的分析，我摸索出了劇院營(yíng)銷的基本理念和方法，即通過(guò)現(xiàn)代的宣傳手段，與顧客建立關(guān)聯(lián)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和觀眾的分析，提升劇院反應(yīng)能力，通過(guò)與觀眾各層面的互動(dòng)，增進(jìn)與觀眾交流，培養(yǎng)忠實(shí)觀眾，最終通過(guò)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，獲得回報(bào)。

7.1.2實(shí)踐

劇院可以應(yīng)用4R理論，投入于劇院的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，如百老匯歌劇《貓》的營(yíng)銷，就展示了這種營(yíng)銷理論的指導(dǎo)意義。田漢大劇院、劉老根劇場(chǎng)也都非常關(guān)注觀眾的文化需求，建立與觀眾的良好互動(dòng)，這些都是4R理論實(shí)踐的實(shí)例。

7.1.2.1對(duì)TVCC

對(duì)TVCC而言，在擁有其他劇場(chǎng)無(wú)可比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)之后，通過(guò)其廣大的傳媒網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與觀眾的溝通交流，采取一些列手段，獲得觀眾認(rèn)可，建設(shè)一片忠誠(chéng)的觀眾網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于TVCC今后的營(yíng)銷與發(fā)展將有重要意義。

7.1.2.2對(duì)相關(guān)類似企業(yè)

對(duì)于其他大劇院而言，也具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義，首先是推動(dòng)其營(yíng)銷理念成長(zhǎng)與更新，其次樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，再次是進(jìn)一步鞏固多元化的經(jīng)營(yíng)方式。

7.2不足

受困時(shí)間因素和自身水平的原因，本文對(duì)于有些問(wèn)題探討得還不深刻、詳細(xì)：如定價(jià)策略、多元化經(jīng)營(yíng)策略等，今后，我將在實(shí)際工作當(dāng)中不斷汲取營(yíng)銷理論知識(shí)，總結(jié)工作中的額經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以期把理論運(yùn)用到實(shí)踐中去。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：銀行營(yíng)銷策略研究

銀行營(yíng)銷策略研究

隨著銀行存貸利差逐漸縮小,銀行業(yè)必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),前景廣闊的零售業(yè)務(wù)無(wú)疑是商業(yè)銀行的首選。而且,龐大并在持續(xù)增長(zhǎng)的個(gè)人金融資產(chǎn),為我國(guó)金融發(fā)展零售業(yè)務(wù)提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ),構(gòu)成了潛在的、持久而旺盛的業(yè)務(wù)需求。近年來(lái)，零售業(yè)務(wù)已成為世界各大銀行的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)以其批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營(yíng)收益穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置，并已經(jīng)成為世界各大商業(yè)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要組成部分與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。論文在此背景下選擇中國(guó)股份制商業(yè)銀行的典型——中信銀行的零售業(yè)務(wù)發(fā)展情況作為研究背景，通過(guò)從各種文獻(xiàn)獲得的大量資料作為研究基礎(chǔ)并結(jié)合筆者的實(shí)際工作，對(duì)中信銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探索。

本文以商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的制定與實(shí)施為研究主題，在陳述了市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)定義、特點(diǎn)和基本內(nèi)容，敘述了我國(guó)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的理論背景和現(xiàn)狀，指出其存在的問(wèn)題、制約因素，從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面系統(tǒng)分析了商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)因素，并通過(guò)比較分析國(guó)內(nèi)外商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，論述我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該如何確定零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，從而制定零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略，從而總結(jié)出了可供我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)發(fā)展借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

論文通過(guò)對(duì)中信銀行在零售業(yè)務(wù)上的發(fā)展、現(xiàn)狀、定位等研究和分析的基礎(chǔ)上，指出了零售業(yè)務(wù)對(duì)商業(yè)銀行提高收益、降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面所具有的重大戰(zhàn)略價(jià)值，由此認(rèn)清了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確立了發(fā)展零售業(yè)務(wù)的基本營(yíng)銷原則和戰(zhàn)略目標(biāo)。從真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略；產(chǎn)品差異化策略；價(jià)格差異化策略；選擇有效地分銷渠道等四個(gè)方面提出了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)策略，并提出通過(guò)樹立正確的經(jīng)營(yíng)觀念，對(duì)零售業(yè)務(wù)準(zhǔn)確定位和統(tǒng)一規(guī)劃和管理；轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，積極研究定價(jià)技術(shù)；完善零售業(yè)務(wù)考核體系，建立健全科學(xué)的考核機(jī)制；完善人才培訓(xùn)機(jī)制，加快專業(yè)人才培養(yǎng)步伐，加大零售業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，為零售業(yè)務(wù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)；同時(shí)，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)管理，提高零售業(yè)務(wù)收入的同時(shí)做好零售業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范工作。論文意在促進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，拓展我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷渠道，提高我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

全文共分為六個(gè)部分：第一部分主要介紹國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀。第二部分介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的定義、特點(diǎn)及發(fā)展前景。第三部分從中信銀行外部環(huán)境分析，介紹了中信銀的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。第四部分從中信銀行的現(xiàn)狀入手，闡述了中信銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力及劣勢(shì)。第五部分結(jié)合中信銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的案例，分析了中信銀行零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)。第六部分總結(jié)出中信銀行零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

我國(guó)零售業(yè)務(wù)還處于初級(jí)階段，研究零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略，有助于指導(dǎo)實(shí)際工作，并盡快占領(lǐng)這一新興市場(chǎng)。零售業(yè)務(wù)也是擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、培植消費(fèi)熱點(diǎn)的需要，目前居民儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)己經(jīng)出現(xiàn)了過(guò)度增長(zhǎng)的擔(dān)憂，研究零售業(yè)務(wù)，有助于發(fā)揮金融機(jī)構(gòu)動(dòng)員儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)向投資的中介功能，實(shí)現(xiàn)投資渠道多元化，促進(jìn)金融體系資源優(yōu)化和社會(huì)資金的運(yùn)用效率。

本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)在于：通過(guò)對(duì)零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的研究，提出零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷的新方法、新建議，為我國(guó)銀行金融工具和金融體制創(chuàng)新提供了思路。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第五篇：“互聯(lián)網(wǎng) ”背景下初中英語(yǔ)信息化教學(xué)的策略研究

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下初中英語(yǔ)信息化教學(xué)的策略研究

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電化教育、多媒體教育日漸普及，初中英語(yǔ)信息化教學(xué)勢(shì)在必行。初中教師要巧用有效的對(duì)策，深化英語(yǔ)信息化教學(xué)，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，深度融合英語(yǔ)教與學(xué)，提高英語(yǔ)信息化教學(xué)水平，科學(xué)培養(yǎng)學(xué)生英語(yǔ)綜合素養(yǎng)。因此，客觀探討了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下初中英語(yǔ)信息化教學(xué)的策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景；初中英語(yǔ)；信息化教學(xué)；策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，信息化教學(xué)已成為初中英語(yǔ)教育教學(xué)的關(guān)鍵點(diǎn)，符合現(xiàn)代教育事業(yè)發(fā)展的客觀需求。在初中英語(yǔ)教學(xué)中，教師要深層次把握“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵，堅(jiān)持以生為本的原則，立足素質(zhì)教育理念、目標(biāo)，優(yōu)化和完善英語(yǔ)信息化理論與實(shí)踐教學(xué)，打造高效英語(yǔ)信息化課堂，在點(diǎn)燃學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣的過(guò)程中提高英語(yǔ)“聽、說(shuō)、讀、寫”能力，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化成長(zhǎng)。

一、創(chuàng)設(shè)信息化教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣

初中生英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣的激發(fā)離不開良好的教學(xué)情境。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，初中英語(yǔ)教師要利用信息技術(shù)手段優(yōu)勢(shì)，科學(xué)創(chuàng)設(shè)信息化教學(xué)情境，在圖片、音頻等教學(xué)資源作用下，綜合刺激班級(jí)各層次學(xué)生感官，激起他們的求知欲、探索欲，使其積極、主動(dòng)地參與英語(yǔ)課堂。以“Where did you go on vacation？”為例，在課題教學(xué)過(guò)程中，教師要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢(shì)，以動(dòng)畫、音頻、圖片等相互結(jié)合的形式，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)課題內(nèi)容，在多媒體等輔助教學(xué)工具作用下，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)良好的信息化教學(xué)情境，有效吸引學(xué)生眼球，讓其主動(dòng)融入“Where did you go on vacation？”這一新課題教學(xué)中，為激發(fā)學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣做好鋪墊。在講解課題知識(shí)點(diǎn)中，教師可以將課前制作的微視頻巧妙導(dǎo)入到課堂中，深化課題信息化教學(xué)情境，以“vacation”為話題，巧設(shè)課堂問(wèn)題，將其科學(xué)貫穿到課題教學(xué)各環(huán)節(jié)，促使課題問(wèn)題解決與課題知識(shí)掌握同步進(jìn)行，讓學(xué)生在信息技術(shù)作用下的信息化教學(xué)情境中準(zhǔn)確理解課題內(nèi)容，獲取豐富的英語(yǔ)知識(shí)體驗(yàn)，在無(wú)形中激發(fā)英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣，具備較強(qiáng)的英語(yǔ)自主學(xué)習(xí)意識(shí)。

二、借助網(wǎng)絡(luò)資源整合教學(xué)內(nèi)容，發(fā)展學(xué)生英語(yǔ)思維能力

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，初中英語(yǔ)教師要巧借相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源，科學(xué)整合英語(yǔ)課題教學(xué)內(nèi)容，將其融入課題理論與實(shí)踐教學(xué)中，有序進(jìn)行信息化教學(xué)，讓學(xué)生在把握英語(yǔ)理論知識(shí)中不斷發(fā)展英語(yǔ)思維能力，呈現(xiàn)英語(yǔ)信息化教學(xué)價(jià)值。以“Will people have

robots？”為例，上課之前，教師要根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下英語(yǔ)教學(xué)迎來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，在準(zhǔn)確把握“Will people have robots？”課題知識(shí)過(guò)程中合理篩選海量相關(guān)的教學(xué)資源，利用信息技術(shù)手段，以班級(jí)學(xué)生英語(yǔ)水平為導(dǎo)向，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性處理，將其和該課題內(nèi)容有效整合，明確課題教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)，有效指導(dǎo)課題教學(xué)。在課題內(nèi)容講解中，教師要借助教學(xué)內(nèi)容，巧用“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的輔助教學(xué)工具，動(dòng)態(tài)講解課文重要詞匯、語(yǔ)法等知識(shí)點(diǎn)，降低課題難度，將課題教材外相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源貫穿到課堂信息化教學(xué)環(huán)節(jié)，多層次引導(dǎo)班級(jí)學(xué)生科學(xué)思考、探索，準(zhǔn)確把握課文內(nèi)容以及主題內(nèi)涵，實(shí)時(shí)發(fā)展英語(yǔ)思維能力，還能在無(wú)形中拓展班內(nèi)不同層次學(xué)生的知識(shí)面，實(shí)時(shí)完善英語(yǔ)知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，促使該課題教學(xué)目標(biāo)在“互聯(lián)網(wǎng)+”作用下順利實(shí)現(xiàn)。

三、銜接英語(yǔ)理論與實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生英語(yǔ)核心素養(yǎng)

在初中英語(yǔ)信息化教學(xué)中，教師要從“互聯(lián)網(wǎng)+”角度入手，合理銜接英語(yǔ)理論與實(shí)踐教學(xué)，為班級(jí)各層次學(xué)生提供良好的英語(yǔ)實(shí)踐機(jī)會(huì)，在親身實(shí)踐中科學(xué)培養(yǎng)英語(yǔ)核心素養(yǎng)。以“I think that mooncakes are delicious”為例，在?n題教學(xué)過(guò)程中，教師要從學(xué)生角度入手，科學(xué)銜接英語(yǔ)理論與實(shí)踐教學(xué)，要求各小組學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)途徑，了解關(guān)于“mooncake”的信息資源，在整合海量信息的基礎(chǔ)上制作“mooncake”的電子課件，并以此為話題，明確分工，自編英語(yǔ)情境對(duì)話，分角色進(jìn)行表演，在合作實(shí)踐過(guò)程中深入理解課題課堂教學(xué)內(nèi)容，有效培養(yǎng)學(xué)生信息整合、語(yǔ)言表達(dá)、合作、英語(yǔ)實(shí)踐等能力，以此培養(yǎng)學(xué)生的英語(yǔ)核心素養(yǎng)。

總而言之，初中英語(yǔ)教師要多層次把握“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下英語(yǔ)教育教學(xué)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，深化英語(yǔ)信息化教學(xué)各環(huán)節(jié)，巧用互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)化英語(yǔ)課堂教學(xué)內(nèi)容與形式，強(qiáng)化英語(yǔ)實(shí)踐環(huán)

節(jié)，促使英語(yǔ)信息化教學(xué)更加有效，全面提升英語(yǔ)教育教學(xué)質(zhì)量，實(shí)時(shí)培養(yǎng)學(xué)生英語(yǔ)能力和素養(yǎng)，促進(jìn)學(xué)生可持續(xù)發(fā)展，落實(shí)素質(zhì)教育理念。

參考文獻(xiàn)：

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