第一篇：品牌社群文獻(xiàn)綜述

一、品牌社群概念及特征

1、定義

Muniz和0’Guinn(2001)認(rèn)為品牌社群是一個(gè)特殊的、不受地域限制的消費(fèi)者群體，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上。

品牌社群具有類似于“傳統(tǒng)社區(qū)”的三個(gè)基本特征，即共同意識(shí)、共同的儀式慣例以及基于倫理的責(zé)任感。

與以前的營銷研究不同，品牌社群是圍繞某一品牌的社會(huì)集合體，是人與人、人與品牌之間的一種聯(lián)系。它是一個(gè)精神社群，成員通過品牌來尋求對(duì)自我的認(rèn)同，通過社群來重新建構(gòu)自我向往的?；罘绞?，這就是品牌社群重要意義所在，它的提出為品牌研究開辟了一個(gè)新的方向。

Alexander．Schouten和Koenig(2002)認(rèn)為品牌社群是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)核心消費(fèi)者的作用。

MeAlexander等人突出強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在品牌社群中的品牌體驗(yàn)，認(rèn)為品牌體驗(yàn)來自于成員間的互動(dòng)，消費(fèi)者在互動(dòng)和體驗(yàn)中與營銷人員共同建構(gòu)了品牌意義。因此，對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌社群的存在和意義就在于給消費(fèi)者提供與品牌相關(guān)的各種非凡的消費(fèi)體驗(yàn)。

Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分別對(duì)品牌社群的類宗教性特征做了深入研究，以期能更好的反映消費(fèi)者對(duì)其鐘情品牌的極度熱愛，甚至是信仰。

人們認(rèn)為宗教性這比自我更有意義、更具力量并且非同一般。宗教活動(dòng)使人心醉神迷，而且超越了自我。在有共同信仰的社群成員中，當(dāng)社群成員對(duì)某一品牌極度熱愛時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出消費(fèi)的宗教性。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌取代了傳統(tǒng)宗教，成為其個(gè)性展現(xiàn)和生活追求之所在。

Bagozzi和Dholakia(2006)認(rèn)為品牌社群是那些對(duì)一個(gè)品牌具有共同熱情的消費(fèi)者形成的社會(huì)團(tuán)體，他們可以通過團(tuán)體行為來完成共同目標(biāo)或表達(dá)出相互的情感和承諾。

本質(zhì)上，這與Muniz和O’Guinn的定義是一致的，它們都強(qiáng)調(diào)某個(gè)品牌的消費(fèi)者群體所表現(xiàn)出來的情感和行為。

2、結(jié)構(gòu)

（1）消費(fèi)者品牌結(jié)構(gòu)模型

Muniz和O’Guinn(2001)所提出的品牌社群概念豐富了“消費(fèi)者——品牌”關(guān)系模型，強(qiáng)調(diào)的是以品牌為中心的消費(fèi)者之間的關(guān)系。

此模型表明了消費(fèi)者因品牌而聯(lián)結(jié)在一起的意義，同時(shí)也表明“消費(fèi)者一消費(fèi)者”關(guān)系在品牌創(chuàng)建過程中的重要作用。該模型的特點(diǎn)是聚焦，缺點(diǎn)是除了本品牌的其他消費(fèi)者之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)本品牌消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

（2）基于核心消費(fèi)者的品牌社群模型

McAlexander等(2002)對(duì)Muniz等的三角模型做了擴(kuò)展，提出了一個(gè)“基于核心消費(fèi)者的品牌社群模型”。他們認(rèn)為品牌社群是一種基于消費(fèi)者體驗(yàn)的消費(fèi)者與品牌關(guān)系，其中包括消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與營銷者、消費(fèi)者與消費(fèi)者四對(duì)主體之間的關(guān)系。

在這一模型中，消費(fèi)者居于核心位置。除了Muniz等研究的“消費(fèi)者間關(guān)系”外，他們還增加了產(chǎn)品、品牌、營銷者三類關(guān)系主體。盡管這一結(jié)構(gòu)更加全面，但基本偏離了Muniz等提出“品牌社群”這一全新概念的初衷——研究消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系

（3）廣泛品牌社群模型

Upshaw等(2001)的品牌社群模型則顯得相當(dāng)復(fù)雜。在他們的模型中，一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者(包括雇員、消費(fèi)者、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等)與品牌的關(guān)系都是品牌社群的組成部分。

此模型雖然強(qiáng)調(diào)了各利益相關(guān)者對(duì)品牌創(chuàng)建的重要意義，但涉及面太廣，關(guān)系過于復(fù)雜，不利于分析和研究。而且，該模型強(qiáng)化了品牌的核心位置，淡化了消費(fèi)者在品牌創(chuàng)建過程中的關(guān)鍵作用。

3、品牌社群特征

Muniz和O’Guinn(2001)指出品牌社區(qū)具有群體意識(shí)、儀式與傳統(tǒng)、道德責(zé)任感三個(gè)特征；McAlexander，Schouten和Koenig(2002)分析了品牌社區(qū)的地理緯度、時(shí)間緯度和意識(shí)緯度，指出不同緯度形成的品牌社區(qū)具有不同的特點(diǎn)。

4、品牌社群價(jià)值

Schau和Muniz(2002)就品牌社區(qū)形象顧客身份識(shí)別的價(jià)值進(jìn)行了理論研究；Hoeffler和Keller(2002)指出品牌社區(qū)意識(shí)的培育將有利于基于顧客的品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。

二、消費(fèi)者參與品牌社群動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)

McAlexander等人(2002)探討了消費(fèi)者參加品牌社群的動(dòng)機(jī)：通過品牌社群，消費(fèi)者可以分享諸如知識(shí)、情感和物質(zhì)等方面的資源。

具體來說分別通過信息價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同、品牌體驗(yàn)等方面來展示。

1、信息價(jià)值

信息價(jià)值是指消費(fèi)者通過成為品牌社群成員能夠獲得非成員無法獲得的信息。Muniz和O’Guinn(2001)發(fā)現(xiàn)品牌社群作為一種消費(fèi)者代理形式，可以使消費(fèi)者的意見得到重視，為消費(fèi)者提供信息，并為社群成員提供廣泛的社交利益。

Andersen(2005)認(rèn)為品牌社群為公司和用戶建立聯(lián)系提供了可能，再加上專業(yè)用戶對(duì)與產(chǎn)品相關(guān)的信息交換有強(qiáng)烈的興趣，因此在B2B關(guān)系下可以利用網(wǎng)上品牌社群來促進(jìn)品牌建設(shè)。

Shang等(2006)認(rèn)為消費(fèi)者進(jìn)入論壇的主要目的是獲取產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面的信息，這些信息更多是由積極的消費(fèi)者“灌水員”提供的。

Chin&Chignell(2006)相互影響、需求實(shí)現(xiàn)和情感連結(jié)等社區(qū)意識(shí)的行為概念均能解釋成員間的關(guān)聯(lián)和信息分享行為。

2、社會(huì)認(rèn)同

有些文獻(xiàn)著力研究消費(fèi)者向社群成員表達(dá)自我的問題。

Kates(2004)認(rèn)為品牌在群體互動(dòng)行為中的出現(xiàn)會(huì)增強(qiáng)社群成員對(duì)該品牌的認(rèn)同感，而品牌也會(huì)因此帶有該社群的特征含義。

這一研究表明可以先有一個(gè)亞文化群體，然后再導(dǎo)入一個(gè)品牌并將其發(fā)展為“正統(tǒng)”，而不一定要利用一個(gè)品牌來發(fā)展一個(gè)社群。另一些文獻(xiàn)關(guān)注消費(fèi)者向非社群成員表達(dá)自我的問題。

Bagozzi和Dholakia(2006)認(rèn)為社會(huì)意愿促成了群體決策和解釋著群體的行為。消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同度越高，參與社群的意圖就越明顯。

社會(huì)認(rèn)同，它包括三個(gè)方面的要素：認(rèn)知要素，是指對(duì)屬于某個(gè)社會(huì)群體的感知；情感要素，則表示對(duì)所屬群體的情感投入；評(píng)價(jià)要素，指對(duì)社群成員身份的正向和負(fù)向的評(píng)價(jià)。

同時(shí)，社群成員對(duì)品牌社群的社會(huì)認(rèn)同也會(huì)影響其品牌認(rèn)同，即影響其感知自我形象和品牌形象一致性的程度。隨著社群成員對(duì)品牌社群的認(rèn)同增強(qiáng)和參與活動(dòng)的增多，成員對(duì)品牌的涉入程度將加深。這將增進(jìn)其品牌認(rèn)同。品牌認(rèn)同的結(jié)果是社群成員的品牌行為。

Cova和Pace(2006)對(duì)食品品牌Nutella的網(wǎng)上虛擬品牌社群展開了研究，其結(jié)論表明消費(fèi)者為了滿足自我表達(dá)需要，會(huì)在其他消費(fèi)者面前進(jìn)行與品牌相關(guān)的儀式或標(biāo)志等方面的展示。

Algesheimer等(2005)消費(fèi)者對(duì)品牌社群的認(rèn)同度越高，保持個(gè)人獨(dú)立性的意愿就越弱，參與性就越強(qiáng)，所感受到的社群產(chǎn)生的規(guī)范性壓力就越小，也就越愿意參加社群活動(dòng)，并向他人推薦社群和長(zhǎng)期留在社群中。

Dholakia，Bagozzi&Pearo(2004)認(rèn)為虛擬社區(qū)的類別能影響社區(qū)參與和成員群體規(guī)范和社會(huì)認(rèn)同的影響程度。

4、品牌體驗(yàn)

消費(fèi)者通過參與品牌社群的活動(dòng)和感受品牌本身的獨(dú)特魅力，能夠獲得某種品牌體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)品牌社群的發(fā)展。一些文獻(xiàn)研究了參與式體驗(yàn)對(duì)品牌社群的影響。

McAlexander等(2002)認(rèn)為消費(fèi)者在參加品牌社群聚會(huì)后會(huì)形成與品牌、品牌營銷者及其他的品牌擁有者之間更正面的關(guān)系，并且會(huì)促進(jìn)品牌社群整體質(zhì)量的提高。

可見，參與度的提高可以改善品牌社群質(zhì)量。

Schouten等(2007)通過研究消費(fèi)者在品牌社群中的獨(dú)特體驗(yàn)對(duì)其品牌態(tài)度的影響發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)是期望的高價(jià)值得到滿足時(shí)，其對(duì)品牌營銷活動(dòng)往往會(huì)采取積極態(tài)度，并會(huì)加強(qiáng)與品牌社群的聯(lián)系。

另一些文獻(xiàn)則主要探討了心理感受對(duì)品牌社群的影響。

Muniz等(2005)認(rèn)為品牌社群滿足了消費(fèi)者共同的宗教觀和人類的宗教依附需求。這可以說是品牌社群所帶來的精神層面的體驗(yàn)。

Carlson(2005)發(fā)現(xiàn)社群心理感覺(PSC)對(duì)消費(fèi)者品牌承諾和社群承諾具有正面影響，這些承諾會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇品牌、傳播正面的品牌口碑、參加品牌事件和共享品牌歷史產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

4、種族或文化差異

消費(fèi)者由于受不同國家或種族文化的影響，因此對(duì)品牌社群的態(tài)度也會(huì)有所不同。Quinn和Devasagayam(2005)研究了民族中心主義對(duì)品牌社群的影響，認(rèn)為消費(fèi)者的種族主義感覺越強(qiáng)烈，就越忠誠于尊重他們種族意識(shí)的品牌；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)種族傳統(tǒng)的自豪程度、自我評(píng)價(jià)和階層認(rèn)同都會(huì)影響其對(duì)品牌社群的態(tài)度和參與度。

Cova等(2007)發(fā)現(xiàn)同一品牌在不同地理區(qū)域有可能形成不同的品牌社群，因?yàn)槠放拼嬖诳缥幕町悺?/p>

5、社會(huì)資本

Mathwick&Klebba(2002)認(rèn)為，虛擬社區(qū)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在于虛擬交互創(chuàng)造的價(jià)值，也即虛擬社會(huì)資本的價(jià)值。他們的研究建立了一個(gè)虛擬社區(qū)社會(huì)資本模型。整合了關(guān)系營銷理論與三個(gè)社會(huì)資本中的理論：(1)信任及承諾和忠誠(Morgan&Hunt，1994)；(2)支配個(gè)人間聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)的互惠規(guī)范；(3)社區(qū)意識(shí)。結(jié)論認(rèn)為，信任(trust)、互惠(reciprocity)和社區(qū)意識(shí)(sense of community)是形成網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資本的主要影響因素。

三、品牌社群影響作用

1、品牌社群對(duì)消費(fèi)者自我建構(gòu)的影響

Watts等（2007）認(rèn)為品牌社群中的儀式、行為規(guī)范和獨(dú)特文化等，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的意義認(rèn)識(shí)更加深刻，更有利于消費(fèi)者借此來建構(gòu)和表達(dá)自我，進(jìn)而促進(jìn)其品牌忠誠。

Schau和Muniz(2002)探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，品牌社群對(duì)消費(fèi)者自我建構(gòu)的影響。認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)將自我完全溶入到品牌社群之中，即通過與品牌相關(guān)的各種事物來建構(gòu)和表達(dá)自我。

(2)超級(jí)會(huì)員，指在品牌社群中，成員之間爭(zhēng)相顯示自己的權(quán)威性。強(qiáng)調(diào)自己真正理解品牌的內(nèi)涵，真正知道該如何使用品牌，認(rèn)為自己才是真正的品牌崇拜者。而那些在品牌社群中只是表達(dá)對(duì)品牌喜愛的消費(fèi)者，僅僅是對(duì)品牌最低程度的涉入者，因而其在品牌社群中的地位也很低，但是隨著對(duì)品牌涉入程度的加深，其在品牌社群中的地位也會(huì)不斷上升；

(3)社群中的成員身份是自我的一部分，即將招牌社群中的成員身份作為建構(gòu)自我的部分要素，這在對(duì)品牌研究中是常見現(xiàn)象；

(4)多重會(huì)員身份，消費(fèi)者會(huì)參與多個(gè)不同的品牌社群，具有多個(gè)不同的社群成員身份，消費(fèi)者通過這些不同的身份來構(gòu)建自我。

這些不問的品牌社群可以是相關(guān)的，也可以沒有什么明顯的聯(lián)系。消費(fèi)者個(gè)體自我在品牌社群中的建構(gòu)直接影響著其對(duì)品牌的認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)與品牌相關(guān)的購買行為也會(huì)產(chǎn)生明顯影響。

2、社群體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的作用

Schouten等人(2007)認(rèn)為與沒有加入品牌社群的消費(fèi)者相比，加入品牌社群并獲得非凡體驗(yàn)的消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌、公司及其他同類消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的社群認(rèn)同和社群意識(shí)，進(jìn)而會(huì)提高對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠度。

Schouten等(2007)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者從品牌社群中獲得的獨(dú)特體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌社群活動(dòng)的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。

在品牌社群中。會(huì)有各種儀式，并經(jīng)常舉辦諸多活動(dòng)如游戲、競(jìng)賽和培訓(xùn)等。這些活動(dòng)具有很強(qiáng)的吸引力，甚至可以使人達(dá)到一種完全沉浸于其中的狀態(tài)，使消費(fèi)者獲得了深刻的體驗(yàn)。

3、品牌社群與顧客滿意的關(guān)系

McAlexander等人(2003)提出了一個(gè)理論框架，來探究品牌社群、品牌關(guān)系、顧客滿意和顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的影響作用。

滿意對(duì)體驗(yàn)較少的消費(fèi)者的忠誠有正面影響，而對(duì)體驗(yàn)豐富的消費(fèi)者則沒有明顯影響。無論是體驗(yàn)較少的消費(fèi)者還是體驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，品牌社群對(duì)其滿意和忠誠都有正面影響。對(duì)于體驗(yàn)較少的消費(fèi)者來說，滿意相對(duì)于品牌社群對(duì)顧客忠誠的影響具有調(diào)節(jié)作用，而對(duì)于體驗(yàn)豐富的消費(fèi)者來說，則不具有明顯地調(diào)節(jié)作用。最后，他們認(rèn)為品牌社群將取代滿意而成為顧客忠誠的主要驅(qū)動(dòng)因素。

Shang等(2006)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者若能從論壇中獲取豐富有用的產(chǎn)品功能、性能等方面的信息，往往就會(huì)對(duì)品牌更加忠誠，滿意度更高。

5、社群認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者的影響

Hickman(2005)的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者形象的社會(huì)認(rèn)同度會(huì)影響其對(duì)品牌社群的偏愛度，同時(shí)社會(huì)對(duì)品牌社群認(rèn)同度高也會(huì)導(dǎo)致社群成員對(duì)品牌個(gè)性中的能力和熱情維度呈現(xiàn)更高程度的偏愛，此類偏愛的形成會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的抵制，因而能夠提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

Algesheimer等人(2005)認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌社群認(rèn)同可以帶來正面效應(yīng)，如對(duì)產(chǎn)品和品牌的更加熱愛。消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的想和其他社群成員在一起。相互影響和合作，包括相互幫助、參與集體活動(dòng)、宣傳及增強(qiáng)其價(jià)值等活動(dòng)。

消費(fèi)者對(duì)品牌社群的認(rèn)同包括認(rèn)知和情感兩個(gè)要素。認(rèn)知要素是一個(gè)分類過程，指自我感知到與社群成員的一致性及與非社群成員的區(qū)別，這反映了品牌社群的共同意識(shí)；情感要素指對(duì)社群的情感投入，社會(huì)心理學(xué)家稱為對(duì)社群的情感承諾。這樣品牌社群認(rèn)同就意味著消費(fèi)者對(duì)社群規(guī)范、傳統(tǒng)、儀式和目標(biāo)的認(rèn)可。

5、社群意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的作用

McAlexander等(2003)表明顧客忠誠度受品牌社群意識(shí)影響。

金立印(2007)則通過對(duì)虛擬品牌社群的研究發(fā)現(xiàn)，其財(cái)務(wù)、社交、信息和娛樂四種價(jià)值對(duì)于社群成員社群意識(shí)的形成和強(qiáng)化以及社群忠誠度的提升，都具有積極的作用。進(jìn)而，社群意識(shí)越強(qiáng)的成員，其社群忠誠度越高，越傾向于保護(hù)其忠誠的品牌，同時(shí)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌也表現(xiàn)出較明顯的抵制傾向。

四、品牌社群營銷策略

1、建立共同品牌價(jià)值觀

薛海波(2007)認(rèn)為，當(dāng)今企業(yè)要想在產(chǎn)品功能上尋求差異化已是相當(dāng)不易，而在價(jià)值觀、情感等方面形成差異化將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的上好策略。

呂榮勝、原偉和楊強(qiáng)(2007)提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)著手從努力培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者共同的價(jià)值觀，尋找屬于品牌的核心消費(fèi)者以及構(gòu)建圍繞品牌的消費(fèi)者關(guān)系系統(tǒng)三個(gè)方血來經(jīng)營品牌社群。

2、提升品牌關(guān)聯(lián)性

Schouten（2007）品牌社區(qū)有助于增強(qiáng)顧客的忠誠度，提升企業(yè)品牌的影響力。提升虛擬社區(qū)與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)性、強(qiáng)化社區(qū)意識(shí)、將虛擬品牌社區(qū)融入企業(yè)的品牌價(jià)值鏈。

3、社區(qū)口碑營銷策略

Gilly(1998)關(guān)于產(chǎn)品口碑信息對(duì)搜尋者的影響效果研究中，得出結(jié)論，信息接收者本身的特性如口碑偏好和信息對(duì)接收者購買決策的影響正相關(guān)。

McAlexander等(2002)認(rèn)為社群成員形成顧客滿意原則對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。

Jupiter Research（2009）社區(qū)成員的互動(dòng)行為直接影響消費(fèi)者的購買行為，網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)發(fā)揮決定性的作用。話題營銷、培養(yǎng)社區(qū)意見領(lǐng)袖、設(shè)立社區(qū)營銷專員，引導(dǎo)消費(fèi)者輿論，引領(lǐng)消費(fèi)觀念。

4、加強(qiáng)社群參與行為

Woo&Chang(2003)的研究表明，僅僅提供服務(wù)和信息并不足以使得顧客對(duì)提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的公司保持忠誠，必須使他們能夠與其他顧客互相聯(lián)系，持續(xù)交流互動(dòng)，創(chuàng)造彼此信任的氛圍才能夠提高忠誠。

Bock(2005)互惠關(guān)系對(duì)知識(shí)分享態(tài)度有正向影響，主觀規(guī)范對(duì)知識(shí)分享意愿有正向影響。

很多研究認(rèn)為，社區(qū)意識(shí)(Hars&Ou，2002；Yoo，Suh&Lee，2002)和社會(huì)認(rèn)同(Dholakia 2004)能加強(qiáng)虛擬社區(qū)成員的貢獻(xiàn)和參與行為。

5、品牌社區(qū)技術(shù)改進(jìn)

Jarvenpaa&Staples(2000)認(rèn)為友好的系統(tǒng)界面能加強(qiáng)信息分享，減少分享的心理成本。Preece(2001)提出在線社區(qū)有用性的四個(gè)維度，包括對(duì)話和社會(huì)交互知識(shí)(支持交流的提示和反饋)、信息設(shè)計(jì)(易讀，易理解)、導(dǎo)航(容易尋找到需要的，易用)和可進(jìn)入性(下載速度、反應(yīng)時(shí)間)。

Hsu，Ju，Yen&Chang(2007)將個(gè)體和環(huán)境兩個(gè)視角結(jié)合，研究專業(yè)虛擬社區(qū)的知識(shí)分享行為，建立了社會(huì)認(rèn)知理論基礎(chǔ)上的模型。研究結(jié)果顯示，信任的環(huán)境因素顯著影響虛擬社區(qū)的知識(shí)分享行為。

五、未來展望

1、品牌社群形成機(jī)理的完善

對(duì)虛擬品牌社區(qū)中的社區(qū)關(guān)系深入研究，例如社區(qū)信任、社區(qū)滿意、口碑傳播、社區(qū)成員關(guān)系持續(xù)意向?qū)ζ放葡嚓P(guān)因素的影響等

在品牌社群形成機(jī)理問題上，盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)已探討了信息價(jià)值、社會(huì)認(rèn)同、品牌體驗(yàn)、種族或文化差異等影響品牌社群形成的因素，但仍不夠全面，如品牌個(gè)性、品類特征等因素尚沒得到考慮。另一個(gè)需要考慮的問題是虛擬網(wǎng)絡(luò)中的品牌社群和現(xiàn)實(shí)生活中的品牌社群在形成機(jī)理方面是否存在差異。按定性分析，兩種社群的平臺(tái)不同，影響因素也有可能不同，不過尚需進(jìn)行實(shí)證研究。此外，從綜合的角度來看，至今尚缺少一個(gè)整合的品牌社群形成機(jī)理模型來完整地描述品牌社群的形成過程，現(xiàn)有研究都只考察了若干獨(dú)立變量對(duì)品牌社群形成的驅(qū)動(dòng)作用。整合的模型應(yīng)既能從理論上充分考慮各影響因素的合力以及相互關(guān)系，又能直接指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建品牌社群的實(shí)踐。

2、品牌社群關(guān)系的測(cè)量

品牌社群關(guān)系的問題上，目前的研究還相對(duì)初級(jí)，具體表現(xiàn)為：Muniz等的消費(fèi)者關(guān)系模型還沒有提出可以測(cè)量的維度；McAlexander等盡管測(cè)量了核心消費(fèi)者與營銷者、產(chǎn)品、品牌、其他消費(fèi)者的關(guān)系，但他們只是將四組關(guān)系作為四個(gè)單維的概念，而沒有為每個(gè)側(cè)面的關(guān)系分別設(shè)計(jì)若干測(cè)量維度。事實(shí)上，每一組關(guān)系都應(yīng)該通過幾個(gè)維度來測(cè)量，這樣不僅有利于更詳細(xì)地掌握品牌社群的關(guān)系質(zhì)量，而且也能為企業(yè)創(chuàng)建各個(gè)層面的品牌社群關(guān)系指明方向。

3、對(duì)各種不同類型的虛擬品牌社區(qū)的分類研究

4、研究品牌社群影響對(duì)除了忠誠度這一變量的其他變量的作用，如對(duì)品牌延伸、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性等變量的影響，以豐富品牌社群的作用機(jī)理理論。

虛擬社群的定義

虛擬社群分類

第二篇：社群如何運(yùn)營

社群運(yùn)營與管理

我看過很多社群，很就快滿500人了，群主去各個(gè)群里丟一張二維碼，志愿加入，看起這樣最簡(jiǎn)單輕松，往往能快速拉入很多人，結(jié)果偏離了群主最初建群的目的，整個(gè)群因?yàn)槿狈餐脑掝}和活動(dòng)連接，就變成了一個(gè)灌水群。500人的社群活躍度其實(shí)還不如50人的社群，就算很活躍，大部分都像菜市場(chǎng)，你一句我一句，無組織無紀(jì)律，最后群主也懶得管理了，最后微信群淪為了發(fā)廣告的重災(zāi)地，微信群都是有壽命的，活躍度一般不會(huì)超過三個(gè)月，慢慢會(huì)演變了死群，這些群為什么會(huì)掛掉，大部分原因是管理不當(dāng)、缺少話題互動(dòng)、不能持續(xù)輸出價(jià)值。沒關(guān)系，失敗是成功他媽，今天來跟大家說說微信群該如何運(yùn)營。

我們一開始建群有各種各樣的動(dòng)機(jī)，剛開始總是慷慨激昂，激情萬里，但隨著社群的生命周期的到來，最后也只能眼睜睜的看著群慢慢的走向沉寂，自己卻無能為力，有時(shí)候努力并不等于回報(bào)。在惋惜之余，你有沒有思考過是不是方法出了問題？

一、首先我們用幾張圖片介紹一下社群的秘密：

我們建群各種各樣的動(dòng)機(jī)：

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? 我們加群的各種各樣動(dòng)機(jī)：

根據(jù)價(jià)值的不同對(duì)社群進(jìn)行分類：

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? 社群的各生命周期：

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社群存在的六種角色

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社群兩大結(jié)構(gòu)：

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最后其實(shí)導(dǎo)致社群走向沉寂的，只有兩個(gè)本質(zhì)的原因：

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要么是群主的目的未達(dá)成不再維護(hù)，要么是群?jiǎn)T的需求未滿足而不再活躍。

二、下面我們具體說說該如何運(yùn)營和管理好社群：

一、社群一定要有自己的主題、定位、以及分享機(jī)制

微信群名直接決定這個(gè)社群的屬性，一般是不會(huì)錯(cuò)的，你如果是紅包群，就不可能轉(zhuǎn)化為干貨群，學(xué)習(xí)群也不會(huì)成為紅包群，所以每一位群主在建群的時(shí)候一定要明確自己建群的動(dòng)機(jī)，不要偏離原先的主題，很多人建群是為了賣貨、擴(kuò)充自己的人脈、一起學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、興趣愛好、宣傳自己的品牌，不管是什么主題，起初建群的時(shí)候都非常容易，管理起來都會(huì)非常難，甚至?xí)鼌s當(dāng)初建群的初心，有的最終淪落為灌水群，灌水群必死，這是一個(gè)怎樣的社群必須明確，是興趣群、高端人脈群還是一個(gè)學(xué)習(xí)型的社群，沒有定位的一個(gè)表現(xiàn)就是什么人都可以入群，告訴每一個(gè)入群的人這個(gè)群的價(jià)值和交流機(jī)制，對(duì)群的生命力反而更好，能夠保持長(zhǎng)期活躍度的群要么是基于共同興趣交友群，要么是有共同成長(zhǎng)的學(xué)習(xí)群。我們?cè)谧錾缛旱臅r(shí)候，一定要清楚，我們能為別人提供什么，發(fā)紅包也是提供價(jià)值，但并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，沒有明確的主題和話題，只是瞎閑聊，必然導(dǎo)致死亡。二、一定要有一個(gè)盡職盡責(zé)的群主（朋友圈好友說是負(fù)責(zé)任的婦女主任）

確實(shí)如此，作為發(fā)起人或者管理員，一定要盡職盡責(zé)，作為群成員之間的紐帶，要負(fù)責(zé)將群?jiǎn)T與群?jiǎn)T之間進(jìn)行連接，帶動(dòng)積極分子推動(dòng)不積極分子。如果說社群的名字決定了社群的基因?qū)傩裕敲慈褐骶褪菦Q定這個(gè)社群的活躍度和參與度，群主如果積極一點(diǎn)，這個(gè)社群也不會(huì)差到哪去。三、一個(gè)好的社群一定要有熱心的一群群管。

群主不用做到事無巨細(xì)，審核人、維護(hù)群里的秩序、活動(dòng)預(yù)告發(fā)布要交給群管員和秘書處做，群主負(fù)責(zé)每天群的統(tǒng)籌安排，踢人工作，群管耐心得為群?jiǎn)T解惑。有時(shí)候群主不在的時(shí)候，群里也不至于亂成一鍋粥，所以群管的重要性可想而知，也可以幫群主分?jǐn)偤芏喙ぷ鳌?/p>

四、微信群要培養(yǎng)10%的積極分子

在一個(gè)微信群里，你要有10%的人是積極分子，剩下的基本為圍觀者，當(dāng)然，這10%的積極分子同樣也會(huì)在其他群里頻繁出現(xiàn)。他們是真正的線上領(lǐng)袖，是每個(gè)微信群應(yīng)該爭(zhēng)取的火種，而其余90%的圍觀者則鈍化為隱藏的僵尸。

將這10%的積極分子利用起來，可以發(fā)展群管理或把他們變成組織部里的人，共同建設(shè)社群。

五、群主一定要把握好管理的度，群規(guī)的設(shè)置要嚴(yán)格，但也要留下很多彈性空間。

不可強(qiáng)權(quán)、也不能管理得太過松散，尊重民意。

大部分群主是認(rèn)可群可以輕松活潑一些的，但也有一個(gè)度的問題，群的規(guī)模越大，這個(gè)度越難把握，直到群不得不建立嚴(yán)格的約束。很多群主希望群里少一些閑聊，多一些干貨，不要發(fā)和主題無關(guān)的話題，那么有的群?jiǎn)T會(huì)認(rèn)為一個(gè)只聊專業(yè)話題的群沒有趣味，不認(rèn)同這樣的規(guī)矩，他們認(rèn)為應(yīng)該有一些輕松活潑的內(nèi)容活躍氣氛。

一個(gè)群的群規(guī)形成，最好是經(jīng)過群?jiǎn)T的討論，并達(dá)成一致后，才容易得到遵守，如果群主要推出強(qiáng)勢(shì)群規(guī)，那么群主就必須比群?jiǎn)T影響力等級(jí)高一個(gè)數(shù)量級(jí)，這樣才能獲得遵守群規(guī)的心理優(yōu)勢(shì)。所以，強(qiáng)調(diào)民意的組織紀(jì)律比強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)力的群壽命更長(zhǎng)。

六、群一定要嚴(yán)禁私自拉人和發(fā)廣告

群規(guī)要提前聲明，垃圾廣告管理員要及時(shí)治理。如果真的需要在群里發(fā)鏈接，可以向群主或管理員報(bào)備，這就要求管理員有一項(xiàng)非常重要的工作就是要及時(shí)上網(wǎng)，關(guān)心每一個(gè)群?jiǎn)T，要特別留意混進(jìn)群發(fā)垃圾消息的人，并及時(shí)清除。如果一個(gè)群經(jīng)常有人發(fā)垃圾消息，群管沒有及時(shí)處理，馬上這個(gè)群就會(huì)淪為死亡群。私自拉人，不能保證被拉進(jìn)來的人的質(zhì)量，可以在群規(guī)里寫明，若想拉朋友進(jìn)來，請(qǐng)加群管理員微信，管理員審核拉入。

七、要有固定的活動(dòng)形式，一個(gè)群想做得有聲有色，不讓成員感到無聊乏味，必須有定期的活動(dòng)。

最受群歡迎的活動(dòng)形式應(yīng)該是定期分享模式。一種常見的組織方式就是由群主提前協(xié)調(diào)群?jiǎn)T，規(guī)劃每周1～2個(gè)主題，邀請(qǐng)不同群?jiǎn)T或者外來顧問分享，每次用1～2個(gè)小時(shí)，在約定的時(shí)間邀請(qǐng)群?jiǎn)T一起交流討論，聚焦特定主題，這樣就有了“集體創(chuàng)作”的感覺。固定的分享會(huì)讓群?jiǎn)T產(chǎn)生一種身份認(rèn)同感。我在這個(gè)群，我是一個(gè)怎樣的人。這種身份認(rèn)同感也是群?jiǎn)T愿意留下的重要理由。這種身份認(rèn)同感消失的時(shí)候，群?jiǎn)T很可能會(huì)選擇退群。不能讓你的群完全變成一個(gè)聊天群，一定要有主題活動(dòng)。

管理社群的不可忽視的四點(diǎn)，以我自己管理的【T社群經(jīng)濟(jì)4.0】這個(gè)群來說：

一、儀式感：嚴(yán)格審核進(jìn)群，進(jìn)群后必須要進(jìn)行的四個(gè)步驟，1、發(fā)10元紅包，作為群禮

2、做自我介紹

3、進(jìn)群修改備注，各群、各組織人員、名字頭像視覺統(tǒng)一，一切按照流程進(jìn)行。

二、參與感：培養(yǎng)大家早上簽到的習(xí)慣、打卡等。定期發(fā)起話題討論，邀請(qǐng)群友進(jìn)行分享，共同社群做一些事，例如之前的社群節(jié)投票活動(dòng)，就能夠很好的激發(fā)大家的參與感。

三、組織感：在社群里招募志愿者，自愿為本社群出力，建立組織部，按照公司的流程，分為群主、人力資源部、設(shè)計(jì)部、文案部、外聯(lián)部、策劃部、社群督導(dǎo)等等。

四、歸屬感：我們?cè)谏虾５牟豢孔V茶館，是社群連接器，同時(shí)也是我們的社群基地，同時(shí)各地也建立分站，給大家提供線下交流的場(chǎng)所，服務(wù)于本群的朋友，也服務(wù)各社群界的朋友。

八、每次活動(dòng)要配合好文案、公眾號(hào)，將規(guī)定和要求說清楚，避免混亂，讓每個(gè)群?jiǎn)T都清晰明了。

九、進(jìn)群要嚴(yán)格審核，可以采取推薦制

群的開放意味著它對(duì)成員的加入沒有選擇性，社群成員其實(shí)就是一群烏合之眾，有的人入群是學(xué)習(xí)知識(shí)，但一些人的亂加入，勢(shì)必會(huì)對(duì)社群造成不利影響。

一個(gè)群在入群階段設(shè)置的篩選和挑戰(zhàn)門檻越高，這個(gè)群加入后流失率反而越低這是我一直強(qiáng)調(diào)的，也是很多社群做不到的地方。比如，有的群要求必須付費(fèi)才能進(jìn)入學(xué)習(xí)，反而群?jiǎn)T更愿意遵守規(guī)則，維護(hù)學(xué)習(xí)秩序。

十、社群要設(shè)立淘汰制度，淘汰潛水不冒泡的，邀請(qǐng)新人，注入新鮮血液

如果一個(gè)群的成員長(zhǎng)期沒有更新，成員總是那么幾個(gè)人，失去了新鮮感。那么這也可能是群走向死亡的開始，任何組織都需要經(jīng)常換血，沒有新血注入，群往往會(huì)沉寂。另外，還有一個(gè)秘密就是，經(jīng)常加入一些美女和萌妹子的群，一般活躍度都低不了，而且會(huì)吸引很多人慕名而來。如果你有美女資源，可以讓她們幫你把社群更好地帶動(dòng)起來。

十一、一個(gè)群里面必須至少存在一個(gè)活躍的靈魂人物

他可能身兼思考者、組織者等多個(gè)身份，如果一個(gè)群擁有2～3個(gè)活躍的思考者，那么這個(gè)群不但生命力很強(qiáng)，而且會(huì)碰撞出很多火花。在群里，必須有一類活躍分子，給群提供一些有趣的話題，誘發(fā)思考者發(fā)言，一些圍觀者也可能被激活，帶來更有深度的內(nèi)容。在一些學(xué)習(xí)群里，最可能的模式是影響力人物進(jìn)行定期分享模式，由組織者進(jìn)行日常的群管理。

十二、群主可以組織一些線下活動(dòng)，找到你線下落地的場(chǎng)景

各群主如果再不考慮如何變現(xiàn)，難道真的想當(dāng)一輩子的陪聊么？你是母嬰社群，就可以組織一些親子活動(dòng)，找準(zhǔn)自己社群場(chǎng)景，找到你目標(biāo)客戶的消費(fèi)場(chǎng)景。從線上到線下，再從線下到線上，這樣的社群才會(huì)有粘度，產(chǎn)生信任感，維護(hù)好你的第一批客戶，線下主題活動(dòng)非常的重要，要通過一次一次活動(dòng)，讓盡可能多的人互相熟悉起來，找到共同的話題，共同感興趣的朋友。

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為了將群規(guī)模在擴(kuò)大的過程中，將損失降到最低，有這樣幾個(gè)建議：

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第一，加人要有節(jié)奏，不要一股腦引入太多；

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第二，加人要有門檻，得來不易才懂得珍惜；

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第三，加入要守群規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)行群規(guī)；

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第四，老人要帶新人，將社群文化進(jìn)行傳承；

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第五，圍繞群成員的實(shí)際問題，做有頻次的價(jià)值觀輸出；

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第六，要準(zhǔn)備話題，話題很重要，拋出話題，引群友思考，可以結(jié)合時(shí)下的熱點(diǎn)。

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要建群，最多150人到200人，群?jiǎn)T并非越多越好，群?jiǎn)T數(shù)量多不利于管理，你說一句我說一句，體驗(yàn)下降、信息過載，價(jià)值雞肋，參與的人越來越少，我們?cè)诠芾泶笕旱臅r(shí)候，一定要建立小群，小群40人以下最好。大群作為魚塘，小群作為活動(dòng)的安排，大小群一定要配合用。大群適合主題分享，小群適合話題討論

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最后我想說的是，群主如果積極一點(diǎn)，這個(gè)群也不會(huì)差到哪去，群主的最終決定這個(gè)社群的發(fā)展方向以及生死，所以各位群主一定不要忘記當(dāng)初建群的初衷，積極的做出改變，持續(xù)給群友輸出價(jià)值的同時(shí)，找到自己社群落地的場(chǎng)景。社群理念應(yīng)該平等、開放、共享、合作、共贏，各個(gè)社群之間可以互相結(jié)盟，一起抱團(tuán)發(fā)展，切不可固步自封，只有互相連接，互相補(bǔ)給，共享資源，才能抵御激蕩的互聯(lián)網(wǎng)潮流。

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第三篇：社群章程

社群章程

第一章：協(xié)會(huì)簡(jiǎn)介

第一條：協(xié)會(huì)名稱

九號(hào)互聯(lián)網(wǎng)社群聯(lián)合會(huì)，簡(jiǎn)稱 “ 號(hào)會(huì) ” 代號(hào) “，英文名稱： Nine Internet CommunityAssociation，英文縮寫（NICA）。第二條：協(xié)會(huì)性質(zhì)

本協(xié)會(huì)是在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下應(yīng)時(shí)而生的民間自發(fā)性學(xué)習(xí)交流組織，由正在從

事、嘗試從事、準(zhǔn)備從事與互聯(lián)網(wǎng)、社群化網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)相關(guān)的機(jī)構(gòu)、企

業(yè)和個(gè)人構(gòu)成的社會(huì)團(tuán)體。第三條：協(xié)會(huì)宗旨

整合優(yōu)勢(shì)資源、服務(wù)協(xié)會(huì)成員。第四條：協(xié)會(huì)核心價(jià)值觀 智慧、誠信、勇敢、卓越、團(tuán)結(jié)。第五條：本協(xié)會(huì)的基本任務(wù)

（一）、創(chuàng)辦 “９ 商學(xué)院 ” 舉辦大型互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)管理、運(yùn)營知識(shí)講座，在廣 大會(huì)員中普及相關(guān)專業(yè)知識(shí)。

（二）、培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才。整合行業(yè)優(yōu)秀教育資源，培養(yǎng)緊缺性專業(yè)人才，重 點(diǎn)集中在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體、微商運(yùn)營等新興行業(yè)的專業(yè)技能培訓(xùn)。號(hào)。

（三）、整合營銷。借助協(xié)會(huì)優(yōu)勢(shì)，整合社會(huì)資源，有組織、有策劃、有結(jié)果地 對(duì)會(huì)員企業(yè)或個(gè)人提供營銷幫助。

（四）、創(chuàng)業(yè)扶持。為從事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、文化、健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)的中小微企 業(yè)提供創(chuàng)業(yè)扶持和天使投資。

第二章：組織機(jī)構(gòu)、負(fù)責(zé)人及職責(zé)

第一條：會(huì)員代表大會(huì)

本協(xié)會(huì)的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是會(huì)員代表大會(huì)，會(huì)員代表大會(huì)的職權(quán)是：

（一）、制訂和修改協(xié)會(huì)章程；

（二）、選舉和罷免會(huì)長(zhǎng)、理事；

（三）、審議理事會(huì)的工作報(bào)告和財(cái)富報(bào)告；

（四）、決定協(xié)會(huì)的工作方向和任務(wù)；

（五）、決定協(xié)會(huì)其他重大事宜； 第二條：常務(wù)會(huì)議

常務(wù)會(huì)是本協(xié)會(huì)處理和決策日常事務(wù)的會(huì)議，主要職責(zé)是：

（一）、人事任免。各部門、秘書處、干事及各分會(huì)職能部門人員的任免。

（二）、日常事務(wù)處理。對(duì)協(xié)會(huì)舉辦的重要活動(dòng)、重要項(xiàng)目的日常運(yùn)營情況進(jìn)行 匯報(bào)和決策。

（三）、協(xié)會(huì)日常工作中的其他事宜。

第三條： 理事會(huì)對(duì)會(huì)員代表大會(huì)負(fù)責(zé)，是會(huì)員代表大會(huì)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，在閉會(huì)期間 領(lǐng)導(dǎo)本協(xié)會(huì)開展工作，理事會(huì)由會(huì)員代表大會(huì)在預(yù)先提出申請(qǐng)的會(huì)員中選舉產(chǎn)生，單位會(huì)員理事由該單位法定代表人或授權(quán)代表出任。第四條：理事會(huì)的職責(zé)：

（一）、籌備召開會(huì)員代表大會(huì)；

（二）、執(zhí)行會(huì)員代表大會(huì)的決議；

（三）、向會(huì)員代表大會(huì)報(bào)告工作和財(cái)富狀況；

（四）、決定會(huì)員的吸收程序或出名事項(xiàng)等；

（五）、決定設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、代表機(jī)構(gòu)、辦事機(jī)構(gòu)；

（六）、選舉和罷免副會(huì)長(zhǎng)；

（七）、選舉和罷免秘書長(zhǎng)；

（八）、選舉和罷免常務(wù)理事長(zhǎng)；

（十）、制訂內(nèi)部管理制度。第五條：機(jī)構(gòu)設(shè)置

（一）、會(huì)長(zhǎng)

向理事會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)各機(jī)構(gòu)工作進(jìn)行總規(guī)劃和總安排，對(duì)外代表協(xié)會(huì)處理一切重大 事務(wù)。

（二）、副會(huì)長(zhǎng)

1、負(fù)責(zé)總規(guī)劃、總安排的執(zhí)行工作，對(duì)外以副會(huì)長(zhǎng)身份代表協(xié)會(huì)處理具體事務(wù)。

2、對(duì)協(xié)會(huì)內(nèi)容部的各部門工作進(jìn)行督導(dǎo)和協(xié)調(diào)，定期主持舉辦管理層會(huì)議。

3、主持理事會(huì)、常務(wù)會(huì)議的召開和執(zhí)行。

（三）、秘書處

秘書處是協(xié)會(huì)的常務(wù)機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)協(xié)會(huì)內(nèi)部的統(tǒng)籌和財(cái)務(wù)工作。具體分為以下 幾個(gè)崗位：

1、秘書長(zhǎng)：向副會(huì)長(zhǎng)負(fù)責(zé)，全權(quán)處理秘書處總體事宜。

2、辦公室：秘書處下設(shè)機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)協(xié)會(huì)文檔管理，會(huì)議紀(jì)要，文件起草以 及物料管理等責(zé)。

3、財(cái)務(wù)室：秘書處下設(shè)機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)協(xié)會(huì)的財(cái)務(wù)管理、財(cái)務(wù)預(yù)算和財(cái)務(wù)匯報(bào)。

（四）、宣傳部

負(fù)責(zé)協(xié)會(huì)的一切宣傳事宜，包括定期不定期舉辦的協(xié)會(huì)活動(dòng)的宣傳，協(xié)會(huì)營銷力、文化的宣傳等

（五）、產(chǎn)業(yè)部

主要負(fù)責(zé)整個(gè)各理事單位以及會(huì)員的優(yōu)勢(shì)資源，源進(jìn)行整合匯報(bào)，并進(jìn)行可行性分析。

（九）、領(lǐng)導(dǎo)本協(xié)會(huì)各機(jī)構(gòu)開展工作;

對(duì)會(huì)員可對(duì)接的產(chǎn)品、服務(wù)、資

（六）、運(yùn)營部

1、負(fù)責(zé)具體產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)營。

2、對(duì)可扶植的項(xiàng)目進(jìn)行天使投資。

（七）、培訓(xùn)部

1、根據(jù)各級(jí)理事單位、會(huì)員單位的實(shí)際情況，制訂協(xié)會(huì)培訓(xùn)計(jì)劃。

2、具體安排和執(zhí)行各種培訓(xùn)課程或者相關(guān)活動(dòng)

3、管理和發(fā)放培訓(xùn)后所獲相關(guān)證書的發(fā)放落實(shí)情況。

第三章：會(huì)員的權(quán)利和義務(wù) 第一條：會(huì)員權(quán)利

（一）、會(huì)員有參加本協(xié)會(huì)一般活動(dòng)的權(quán)利；

（二）、會(huì)員有了解本協(xié)會(huì)運(yùn)作行為的權(quán)利；

（三）、會(huì)員有監(jiān)督權(quán)力和對(duì)本協(xié)會(huì)工作提供合理建議和批評(píng)的權(quán)利；

（四）、會(huì)員參加本協(xié)會(huì)培訓(xùn)講座的權(quán)利；

（五）、會(huì)員在協(xié)會(huì)中擁有選舉權(quán)和被選舉權(quán)，任何人不得以任何形式進(jìn)行剝奪；

（六）、會(huì)員有優(yōu)先利用協(xié)會(huì)資源的權(quán)利。第二條：會(huì)員義務(wù)

（一）、會(huì)員必須遵守協(xié)會(huì)章程，積極參加協(xié)會(huì)活動(dòng)；

（二）、會(huì)員有協(xié)助理事會(huì)開展活動(dòng)義務(wù)；

（三）、會(huì)員有繳納會(huì)費(fèi)的義務(wù)；

（四）、會(huì)員有維護(hù)本協(xié)會(huì)名譽(yù)和利益的義務(wù)；

（五）、會(huì)員有發(fā)展新會(huì)員和擴(kuò)大本協(xié)會(huì)影響力的義務(wù)。在協(xié)會(huì)中起到模范先鋒作用。第三條：會(huì)員注冊(cè)

（一）行為準(zhǔn)則：不為失敗找借口，只為成功找理由。

（二）評(píng)價(jià)準(zhǔn)則：行動(dòng)比語言更有力。

（三）思想準(zhǔn)則：不輕易選擇，選擇不輕易后悔。

（四）機(jī)遇準(zhǔn)則：強(qiáng)者創(chuàng)造機(jī)會(huì)，弱者抱怨處境。

（五）生存準(zhǔn)則：勝需再接再厲，敗更越挫越勇。

（六）合作準(zhǔn)則：團(tuán)隊(duì)至高，共贏至上。

（七）思維準(zhǔn)則：放眼未來，腳踏實(shí)地。

（八）競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則：良性競(jìng)爭(zhēng)，友好循環(huán)發(fā)展。

（九）、學(xué)習(xí)準(zhǔn)則：擁抱變化、時(shí)刻學(xué)習(xí)。

第四章：會(huì)員制度

第一條：入會(huì)要求

（一）、本協(xié)會(huì)會(huì)員分為企業(yè)會(huì)員和個(gè)人會(huì)員兩種

（二）、從事互聯(lián)網(wǎng)、新農(nóng)業(yè)、新媒體、電子商務(wù)及微商的企業(yè)或者個(gè)人。第二條：入會(huì)流程

（六）、會(huì)員需明確協(xié)會(huì)及各部門的基本情況和本人職務(wù)，認(rèn)真思考并出謀劃策，（一）、了解本協(xié)會(huì)職能或者參加過本協(xié)會(huì)的活動(dòng)，有志愿加入?yún)f(xié)會(huì)的意愿。

（二）、用戶本協(xié)會(huì)章程，積極參加本協(xié)會(huì)活動(dòng)，有能力履行會(huì)員義務(wù)。

（三）、有本協(xié)會(huì)成員作為介紹人。

（四）、填寫《九號(hào)會(huì)入會(huì)申請(qǐng)表》，提交給協(xié)會(huì)秘書處。

（五）、參加協(xié)會(huì)新老會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)，獲得審核通過。

（六）、會(huì)員繳納 90 元人民幣作為會(huì)費(fèi)。

（七）、發(fā)放會(huì)員證書和會(huì)員徽章。第三條：考核制度

（一）扣分制度

1、考勤方面

總體要求：凡由協(xié)會(huì)召開、舉辦的會(huì)議、活動(dòng)等，相關(guān)人員不得無故遲到、缺席。（1）、無故遲到者每人每次扣 3

分（2）、無故缺席者，每人每次扣 5 分，凡在一考核年內(nèi)，無故缺席 3

次者將勸

其退會(huì)

（3）、請(qǐng)假缺席者每人每次扣 1 分

2、工作態(tài)度及質(zhì)量方面

總體要求：相關(guān)負(fù)責(zé)人積極、認(rèn)真、負(fù)責(zé)地履行相關(guān)職責(zé)，踏實(shí)地做好所分配的 工作，保證工作的質(zhì)量和效率。

（1）、因個(gè)人原因?qū)е聲?huì)議、活動(dòng)等不能如期舉行者，每人每次扣 3 分。（2）、凡在活動(dòng)中故意擾亂活動(dòng)進(jìn)行，導(dǎo)致秩序混亂、活動(dòng)不能順利進(jìn)行者，每人每次 扣 5 分。

（3）、凡在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，相關(guān)人員擅自沒有得到上級(jí)同意時(shí)中途離場(chǎng)者，每人 每次扣 2 分。

（4）、凡在規(guī)定時(shí)間沒有總結(jié)、或上級(jí)布置的任務(wù)計(jì)劃書，每人每次扣 分。

（二）加分制度（無上限）

1、凡參加本會(huì)舉辦活動(dòng)（參加者或組織者）每人每次加

1.5 分。

2、凡參加本會(huì)舉辦活動(dòng)并獲獎(jiǎng)?wù)?，一等?jiǎng)每人每次加 分、二等獎(jiǎng)每人每次加 分、三等獎(jiǎng)每人每次加 3

分。

3、凡參加社團(tuán)活動(dòng)表現(xiàn)積極優(yōu)秀者，每次加分

4、凡為協(xié)會(huì)所提意見被采納者，每人每次加 分。

5、若意見被采納且由本人負(fù)責(zé)舉辦成功者，每人每次加 分。

6、評(píng)分：協(xié)會(huì)成員應(yīng)注重與其他成員間交流和合作，加強(qiáng)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)，從 集體中汲取工作經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)強(qiáng)有力的內(nèi)部管理層

（三）加分

1、與會(huì)員融洽相處、通力合作、在事業(yè)上有重大發(fā)展的。

5~10 分

2、服從協(xié)會(huì)安排、協(xié)助相關(guān)負(fù)責(zé)人處理好工作，為協(xié)會(huì)做出貢獻(xiàn)的。

5~10 分

（四）、獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)選制度

1、每年按表現(xiàn)和分?jǐn)?shù)評(píng)選出優(yōu)秀理事成員，辦法銘牌和獎(jiǎng)勵(lì)。

2、按分?jǐn)?shù)將評(píng)選出優(yōu)秀會(huì)員，頒發(fā)獎(jiǎng)金和獲獎(jiǎng)證書

3、優(yōu)秀工作人員，對(duì)于協(xié)會(huì)的優(yōu)秀工作人員辦法協(xié)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)及證書。

第五章：財(cái)務(wù)管理制度 第一條：收支管理制度

（一）、財(cái)務(wù)管理原則

1、合法性原則

2、整體性原則

3、針對(duì)性原則

4、適應(yīng)性原則

5、經(jīng)濟(jì)性原則。

各項(xiàng)收入全部入賬，現(xiàn)金收付應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格手續(xù)，加強(qiáng)管理，執(zhí)行錢賬分管原則，財(cái) 務(wù)部門專職辦理，建立現(xiàn)金日記賬，逐筆等級(jí)現(xiàn)金收支，不得坐支現(xiàn)金和賬外設(shè) 賬，做到日清月結(jié)，賬賬相符，賬實(shí)相符。

（二）、本協(xié)會(huì)的主要經(jīng)費(fèi)來源：

1、自籌經(jīng)費(fèi)

2、協(xié)會(huì)會(huì)員的會(huì)費(fèi)

3、協(xié)會(huì)所做項(xiàng)目的提成

4、社會(huì)各界的贊助支持。

5、協(xié)會(huì)自營項(xiàng)目的收益。第二條：財(cái)務(wù)報(bào)銷制度

1、支出是指協(xié)會(huì)開展大賽、講座及其他活動(dòng)發(fā)生的各項(xiàng)資金耗費(fèi)和損失，對(duì)于 項(xiàng)目的投資或者理事單位的天使投資必須經(jīng)過理事會(huì)的通過才能入賬。

2、協(xié)會(huì)要加強(qiáng)支出管理，各項(xiàng)支出應(yīng)按實(shí)際發(fā)生數(shù)列支、不得虛列虛報(bào)，不得

以計(jì)劃數(shù)和預(yù)算數(shù)代替。協(xié)會(huì)各項(xiàng)包干是用的經(jīng)費(fèi)和核定的指標(biāo)費(fèi)用，要本著“勤 儉節(jié)約，用之有道”的原則科學(xué)合理的列支。

3、報(bào)賬使用報(bào)銷單，報(bào)道票據(jù)合乎規(guī)格，內(nèi)容要齊全真實(shí)。報(bào)銷單要填寫以下

內(nèi)容：（1）、部門名稱。（2）、填制日期。（3）、義務(wù)內(nèi)容、金額。（4）、經(jīng)辦人員及證明人的簽名。

4、借款

在活動(dòng)前，設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)預(yù)開支的，活動(dòng)負(fù)責(zé)人需要先寶貝財(cái)務(wù)室本次活動(dòng)預(yù)算，并 由秘書處上報(bào)副會(huì)長(zhǎng)進(jìn)行審批。

第六章：檔案管理制度

第一條：檔案管理制度

（一）、文檔的整理和歸類工作由秘書處辦公室成員具體負(fù)責(zé)

（二）、起草或?qū)徍烁黝愇募⒇?fù)責(zé)各種資料、文件的收集，分類和存檔。

（三）、會(huì)議記錄管理，做好會(huì)議記錄和考勤記錄，以備用于會(huì)員店的考核工作。

（四）、做好會(huì)員的注冊(cè)工作和人力資源調(diào)配，協(xié)會(huì)成員的考核等要整理備

（五）、文檔管理一般需要書面資料備案和電子檔案?jìng)浒?，以防文件丟失

第四篇：女性消費(fèi)者品牌社群參與研究及營銷策略

女性消費(fèi)者品牌社群參與研究及營銷策略

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性的社會(huì)地位發(fā)生了很大的變化，女性已成為品牌消費(fèi)最大的潛力者，研究女性消費(fèi)者品牌社群參與的心智發(fā)展模式并提出營銷策略對(duì)于企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠者具有重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)者;品牌忠誠;品牌社群

隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，有遠(yuǎn)見的商家不在盲目發(fā)展孤立的單個(gè)消費(fèi)者，而是戰(zhàn)略性的去培養(yǎng)一群人甚至是一個(gè)群體。作為對(duì)品牌消費(fèi)最具潛力的女性消費(fèi)者，隨著“她時(shí)代”的悄然來臨，女性的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力在不斷提高，女性已成為世界半邊天，關(guān)注女性市場(chǎng)、為“她”服務(wù)已成為各行各業(yè)流行的經(jīng)營策略。如何培養(yǎng)、保留和擴(kuò)大忠誠的女性顧客已成為營銷界非常重要的課題，品牌社群概念的提出為我們提供了一個(gè)新的思路。研究女性群體品牌消費(fèi)心里特征，探究其參與品牌社群的心智發(fā)展模式并提出合理的營銷策略，相信對(duì)于企業(yè)發(fā)掘、培養(yǎng)這一目標(biāo)顧客群體將更有效，更有競(jìng)爭(zhēng)力。

一、品牌社群概念及關(guān)系模型

社群之前都是社會(huì)學(xué)的研究范疇，后來融入了心理學(xué)，又逐漸發(fā)展到營銷學(xué)領(lǐng)域，它是19世紀(jì)末20世紀(jì)初社會(huì)學(xué)中描述人與人之間關(guān)系的一個(gè)非常重要的概念，簡(jiǎn)單地說,社群是以人們之間的相互關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)為標(biāo)志、以地域?yàn)榻缦薅纬傻纳鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

而品牌社群的研究始于20世紀(jì)70年代，美國學(xué)者Boorstin 提出“消費(fèi)社群”這一概念，首次將消費(fèi)行為與社群聯(lián)系起來，這是品牌社群發(fā)展的雛形，對(duì)于它的定義，學(xué)術(shù)界到目前為止尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，不過總體來看，有狹義和廣義兩種觀點(diǎn)，狹義觀點(diǎn)的代表是Muniz和O’Guinn，他們認(rèn)為品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門化社群（如圖1）；

而廣義的觀點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位體驗(yàn)，且關(guān)系更為復(fù)雜，Upshaw 和Taylor認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者（包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等）圍繞品牌關(guān)系構(gòu)成了品牌社群。

目前最有影響力的品牌社群是HOG（哈雷摩托車品牌社群）因其有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和出色的性能吸引了世界各地的品牌愛好者，是將品牌社群做到極致的成功典型，也是中外學(xué)者研究品牌社群機(jī)理模型的最佳例子。

品牌社群的建立和發(fā)展，既是企業(yè)營銷的目的也是企業(yè)營銷的重要手段。通常情況下，因?yàn)榕元?dú)特的角色心理特征，盲目的開發(fā)個(gè)別的顧客關(guān)系、培養(yǎng)她們的忠誠度非常的耗時(shí)耗力，但是如果通過品牌社群中的消費(fèi)者之間的關(guān)系，將更有效率，因?yàn)槠放粕缛阂?guī)模越大，說明該品牌受到消費(fèi)者的認(rèn)可度更高；而社群意識(shí)的提高又能促使社群成員產(chǎn)生品牌忠誠與品牌依戀并自愿為該品牌背書，通過女性的口碑傳播、領(lǐng)袖意見等將會(huì)影響越來越多消費(fèi)者加入該品牌社群?？梢哉f，未來市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還可以說是一種社群之間的競(jìng)爭(zhēng)，這就對(duì)企業(yè)發(fā)展建設(shè)品牌社群、強(qiáng)化社群成員的品牌意識(shí)提出了使命。有理由相信，創(chuàng)建并維護(hù)現(xiàn)實(shí)與虛擬品牌社群將是企業(yè)營銷的發(fā)展方向。

二、女性消費(fèi)者參與品牌社群的模型

女性消費(fèi)者品牌社群形成機(jī)理模型是一個(gè)邏輯型流程模型，描述了女性消費(fèi)者參與品牌社群的心智模式發(fā)展變化過程，該模型由女性消費(fèi)者的心理發(fā)展變化及其消費(fèi)行為方式變化為主線，由其相互關(guān)系構(gòu)造而成（如圖3），以下對(duì)該模型進(jìn)行解釋。

（一）品牌認(rèn)知階段

女性消費(fèi)者與品牌的結(jié)緣源于她們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)，一個(gè)成功的品牌總是具有比較高的知名度，品牌認(rèn)知是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解，女性消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知有兩個(gè)來源：口碑傳播和企業(yè)的宣傳。受周圍環(huán)境、相關(guān)人士的口碑傳播、互聯(lián)網(wǎng)的影響以及企業(yè)的宣傳等，女性消費(fèi)者那些好奇、攀比的心理很容易被激發(fā)，通過對(duì)該知名品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等等有了較充分的了解，并且若這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，就會(huì)誘發(fā)其購買需要，產(chǎn)生購買欲望。

（二）品牌體驗(yàn)階段

品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，女性消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生認(rèn)知好感時(shí)，就會(huì)思考權(quán)衡并進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，挑選、最終產(chǎn)生購買行為，這一系列的過程經(jīng)歷，包括顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)，經(jīng)營者在女性顧客消費(fèi)過程中和品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力，女性在每一次互動(dòng)中產(chǎn)生的個(gè)別化感受，包括感官、情感、成就、精神和心靈各方面的體驗(yàn)。

在如今互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，根據(jù)女性的品牌消費(fèi)方式，體驗(yàn)分為虛擬品牌體驗(yàn)和實(shí)體品牌體驗(yàn)。

虛擬品牌體驗(yàn)是品牌體驗(yàn)中的一種新形式，也是隨著新媒體的誕生和虛擬世界平臺(tái)的普及才出現(xiàn)的，包括文字交流體驗(yàn)型和3D虛擬形象型，而實(shí)體品牌體驗(yàn)是相對(duì)虛擬而言的，女型消費(fèi)者在虛擬平臺(tái)中得到更好的體驗(yàn)，通常會(huì)更加關(guān)注實(shí)體品牌的消費(fèi)。

（三）品牌忠誠階段

按照馬斯洛的需求層次論，消費(fèi)者將追求更高層次的感官、情結(jié)或價(jià)值上的滿足，當(dāng)女性消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)不但滿足“功能”上的效益，而且在每一次與品牌之間的互動(dòng)行為過程，能通過令人耳目一新的品牌標(biāo)識(shí)，鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動(dòng)體驗(yàn)到 “酷”、“爽”這樣的感覺，那么她們之間便建立起了強(qiáng)有力的關(guān)系，漸漸地對(duì)某一品牌有了特殊的嗜好時(shí)，她們會(huì)不斷購買此類產(chǎn)品，而放棄對(duì)其他品牌的嘗試，這樣就達(dá)到對(duì)某一品牌的高度忠誠。

（四）品牌社群參與階段

當(dāng)女性消費(fèi)者對(duì)某一品牌達(dá)到高度忠誠時(shí)，她們會(huì)對(duì)這種品牌有了一種特殊的感情，她們認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與她們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴，在表現(xiàn)形式上為了強(qiáng)化對(duì)品牌的歸屬感，品牌愛好者會(huì)自發(fā)組織或由品牌擁有者發(fā)起，通過組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對(duì)品牌標(biāo)識(shí)圖騰般的崇拜和忠誠，無形中形成了品牌社群。例如，吉普品牌消費(fèi)者的“吉普狂歡會(huì)”、“吉普露營”和哈雷品牌消費(fèi)者的“哈雷越野賽”等。

（五）反饋模式

當(dāng)女性消費(fèi)者獲得積極地品牌體驗(yàn)，參與品牌社群的活動(dòng)，成為品牌社群中的一員時(shí)，會(huì)產(chǎn)生三個(gè)反饋模式：

1、得到更多非凡的品牌體驗(yàn)

品牌社群的各種活動(dòng)吸引著對(duì)品牌感興趣的社群成員，其強(qiáng)烈的程度可能使社群成員達(dá)到忘我的狀態(tài)，例就像哈雷品牌社群的“哈雷越野賽”等活動(dòng)將那些喜歡或使用本品牌的人們或組織聚集在一起，使他們?cè)诨顒?dòng)中獲得非凡的體驗(yàn)，Csikszentmihalyi稱之為“神謎”(flow)，社群成員之所以會(huì)持續(xù)產(chǎn)生非凡的體驗(yàn)，是因?yàn)榛孟牒同F(xiàn)實(shí)被聯(lián)系到了一起，短暫但卻耐人回味，使人期待下一次的體驗(yàn)經(jīng)歷。

2、提高品牌忠誠度

當(dāng)品牌社群的成員在參與活動(dòng)，相對(duì)于那些未獲得非凡顧客體驗(yàn)的消費(fèi)者而言，獲得非凡體驗(yàn)，而且在交流中達(dá)成共識(shí)，就會(huì)增強(qiáng)她們對(duì)產(chǎn)品、品牌和營銷者的認(rèn)同，彼此之間的關(guān)系也更加緊密，融入整個(gè)社群的愿望也更加強(qiáng)烈，通過一系列的活動(dòng)，微弱的關(guān)系將更加牢固，有助于企業(yè)培育和女性消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期共生關(guān)系。

3、更活躍于口碑傳播

品牌社群活動(dòng)可以持續(xù)和廣泛的影響其社群成員的感知和行為，女性消費(fèi)者在社群中得到非凡體驗(yàn)式和社交價(jià)值之后，對(duì)品牌和社群會(huì)更加信任，她們會(huì)在自己的關(guān)系網(wǎng)中迅速傳播，與自己的親朋好友分享這種體驗(yàn)，因而會(huì)盡可能的吸引和聯(lián)合更多的潛在品牌消費(fèi)者，達(dá)到更好的背書效應(yīng)。

三、營銷啟示

通過對(duì)特定的女性消費(fèi)群體的心理及其心智模式的發(fā)展變化研究，我們對(duì)女性消費(fèi)者參與品牌社群方面提出合理的營銷策略：

（一）品牌設(shè)計(jì)要迎合女性消費(fèi)者的心理

根據(jù)行業(yè)特性，進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要進(jìn)行合理的品牌定位，打破產(chǎn)品同質(zhì)化，在保證質(zhì)量的前提下，迎合女性消費(fèi)者的心理需求，外觀包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚大方，同時(shí)也注重細(xì)節(jié)與個(gè)性化，提高品牌的知名度，使得女性對(duì)品牌有快速積極地認(rèn)知度，誘發(fā)其需求欲望。

(二)了解女性消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，并盡可能得讓她們獲得這種體驗(yàn)

女性是一個(gè)比較敏感細(xì)膩的消費(fèi)群體，根據(jù)行業(yè)的特性，以及不同年齡段的女性對(duì)體驗(yàn)的需求，在進(jìn)行品牌產(chǎn)品營銷時(shí)，要進(jìn)行目標(biāo)顧客的市場(chǎng)細(xì)分，提供一整套服務(wù)，彰顯個(gè)性、追求互動(dòng)、蘊(yùn)含情感并為其創(chuàng)造快樂，并且在銷售過程中提供差異化服務(wù)，提高銷售前、售中、售后的服務(wù)質(zhì)量，讓她們對(duì)這樣的品牌初體驗(yàn)記憶猶新。

例如，星巴克咖啡店堪稱提供情感體驗(yàn)的典范。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、清雅的音樂、熱情的服務(wù)、濃濃的咖啡香味，這一切可以讓每個(gè)女性體驗(yàn)到優(yōu)雅、安靜、和諧、舒適與溫馨，在這樣舒適的環(huán)境讓女性感到流連忘返。

（三）重視虛擬平臺(tái)的建設(shè)

經(jīng)濟(jì)全球化與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為我們提供了很多交流平臺(tái)，為了滿足女性消費(fèi)者品牌消費(fèi)的多元化體驗(yàn)需求，企業(yè)管理者應(yīng)該重視虛擬平臺(tái)的

建設(shè)，建立平面媒體品牌、電視廣播媒體品牌與用戶互動(dòng)專欄、品牌官方網(wǎng)站、品牌參與的論壇、博客，建立品牌企業(yè)與女性消費(fèi)者體驗(yàn)交流活動(dòng)，以及制作3D形式的宣傳短片甚至動(dòng)畫片等等，在視覺、情感、認(rèn)知、行動(dòng)等方面促進(jìn)女性消費(fèi)者個(gè)性化的品牌體驗(yàn)，同時(shí)還可提高品牌知名度。

（四）支持建立品牌社群，創(chuàng)建良好的互動(dòng)與反饋機(jī)制

理論與實(shí)踐已經(jīng)證明，品牌社群具有一定可行性與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，企業(yè)管理者要提高對(duì)品牌社群的重要性認(rèn)識(shí)，要積極的支持品牌愛好者創(chuàng)立品牌社群，建立社群網(wǎng)站，提升品牌忠誠者與潛在忠誠者對(duì)社群的情感聯(lián)系,建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系，以此提高自己的市場(chǎng)份額。

同時(shí)建立良好的互動(dòng)機(jī)制，包括兩個(gè)方面，一是指女性成員之間的互動(dòng)，比如和大家一起分享自己的品牌經(jīng)驗(yàn)、自發(fā)組織戶外休閑活動(dòng)以及公益活動(dòng)等；二是指企業(yè)與女性社群成員之間的互動(dòng)，比如可以邀請(qǐng)社群成員參觀企業(yè)、參加周年慶典活動(dòng)以及與企業(yè)一起去做公益宣傳等。由此，可以增強(qiáng)成員之間的情感聯(lián)系，擴(kuò)大她們的社交網(wǎng)，還可以增進(jìn)成員對(duì)于品牌的了解，社群成員與品牌關(guān)系的質(zhì)量得到了提高，品牌忠誠度也會(huì)越來越高，同時(shí)還可以引導(dǎo)和管理品牌社群的發(fā)展方向。

（五）利用口碑營銷

女性消費(fèi)者人際關(guān)系敏感度較高所以品牌社群通常信息傳播速度非?？欤覀?cè)谄放粕缛褐兄匾暷切┢放葡M(fèi)的意見領(lǐng)袖者，充分挖掘她們對(duì)品牌產(chǎn)品、對(duì)社群、企業(yè)的期望，并作出積極反饋，引導(dǎo)她們進(jìn)行正向的口碑傳播，并利用她們?cè)谏缛褐械牡匚蛔鞒龊侠淼年P(guān)系營銷策略。

（六）進(jìn)行及時(shí)的信息收集與處理

品牌社群是一個(gè)非常重要的信息源，企業(yè)要及時(shí)的收集與處理處理信息，比如女性對(duì)品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足、對(duì)新產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的評(píng)價(jià)等等。而且，要通過品牌社群來積累豐富的成員資料，如女性獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)格和購買習(xí)慣等，這有助于企業(yè)更準(zhǔn)確的把握女性顧客的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以提高顧客滿意度，通過及時(shí)的信息反饋與處理有助于品牌社群的長(zhǎng)期穩(wěn)固的發(fā)展，有助于企業(yè)與女性消費(fèi)者的長(zhǎng)期共生關(guān)系。

參考文獻(xiàn):

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第五篇：畢業(yè)論文英文文獻(xiàn)總結(jié)《品牌》

畢業(yè)論文中英翻譯

Brand

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20051235 Concepts Some people distinguish the psychological aspect of a brand from the experiential aspect.The experiential aspect consists of the sum of all points of contact with the brand and is known as the brand experience.The psychological aspect, sometimes referred to as the brand image, is a symbolic construct created within the minds of people and consists of all the information and expectations associated with a product or service.People engaged in branding seek to develop or align the expectations behind the brand experience(see also brand promise), creating the impression that a brand associated with a product or service has certain qualities or characteristics that make it special or unique.A brand is therefore one of the most valuable elements in an advertising theme, as it demonstrates what the brand owner is able to offer in the marketplace.The art of creating and maintaining a brand is called brand management.Careful brand management, supported by a cleverly crafted advertising campaign, can be highly successful in convincing consumers to pay remarkably high prices for products which are inherently extremely cheap to make.This concept, known as creating value, essentially consists of manipulating the projected image of the product so that that the consumer sees the product as being worth the amount that the advertiser wants him/her to see, rather than a more logical valuation that comprises an aggregate of the cost of raw materials, plus the cost of manufacture, plus the cost of distribution.Modern value-creation branding-and-advertising campaigns are highly successful at inducing consumers to pay, for example, 50 dollars for a T-shirt that cost a mere 50 cents to make, or 5 dollars for a box of breakfast cereal that contains a few cents' worth of wheat.A brand which is widely known in the marketplace acquires brand recognition.When brand recognition builds up to a point where a brand enjoys a critical mass of positive sentiment in the marketplace, it is said to have achieved brand franchise.One goal in brand recognition is the identification of a brand without the name of the company present.For example, Disney has been successful at branding with their particular script font(originally created for Walt Disney's “signature” logo), which it used in the logo for go.com.Consumers may look on branding as an important value added aspect of products or services, as it often serves to denote a certain attractive quality or characteristic(see also brand promise).From the perspective of brand owners, branded products or services also command higher prices.Where two products resemble each other, but one of the products has no associated branding(such as a generic, store-branded product), people may often select the more expensive branded product on the basis of the quality of the brand or the reputation of the brand owner.Brand name The brand name is often used interchangeably within “brand”, although it is more correctly used to specifically denote written or spoken linguistic elements of any product.In this context a “brand name” constitutes a type of trademark, if the brand name exclusively identifies the brand owner as the commercial source of products or services.A brand owner may seek to protect proprietary rights in relation to a brand name through trademark registration.Advertising spokespersons have also become part of some brands, for example: Mr.Whipple of Charmin toilet tissue and Tony the Tiger of Kellogg's.The act of associating a product or service with a brand has become part of pop culture.Most products have some kind of brand identity, from common table salt to designer jeans.A brandnomer is a brand name that has colloquially become a generic term for a product or service, such as Band-Aid or Kleenex, which are often used to describe any kind of adhesive bandage or any kind of facial tissue respectively.Brand identity How the brand owner wants the consumer to perceive the brandHoward Schultz(president, ceo and chairman of Starbucks “No-brand” branding Recently a number of companies have successfully pursued “No-Brand” strategies, examples include the Japanese company Muji, which means “No label, quality goods” in English.Although there is a distinct Muji brand, Muji products are not branded.This no-brand strategy means that little is spent on advertisement or classical marketing and Muji's success is attributed to the word-of-mouth, a simple shopping experience and the anti-brand movement.Another brand which is thought to follow a no-brand strategy is American Apparel, which like Muji, does not brand its products.[3] [4] [5]

Derived brands In this case the supplier of a key component, used by a number of suppliers of the end-product, may wish to guarantee its own position by promoting that component as a brand in its own right.The most frequently quoted example is Intel, which secures its position in the PC market with the slogan “Intel Inside”.Brand extension The existing strong brand name can be used as a vehicle for new or modified products;for example, many fashion and designer companies extended brands into fragrances, shoes and accessories, home textile, home decor, luggage,(sun-)glasses, furniture, hotels, etc.Mars extended its brand to ice cream, Caterpillar to shoes and watches, Michelin to a restaurant guide, Adidas and Puma to personal hygiene.Dunlop extended its brand from tires to other rubber products such as shoes, golf balls, tennis racquets and adhesives.There is a difference between brand extension and line extension.When Coca-Cola launched “Diet Coke” and “Cherry Coke” they stayed within the originating product category: non-alcoholic carbonated beverages.Procter & Gamble(P&G)did likewise extending its strong lines(such as Fairy Soap)into neighboring products(Fairy Liquid and Fairy Automatic)within the same category, dish washing detergents.Multi-brands Alternatively, in a market that is fragmented amongst a number of brands a supplier can choose deliberately to launch totally new brands in apparent competition with its own existing strong brand(and often with identical product characteristics);simply to soak up some of the share of the market which will in any case go to minor brands.The rationale is that having 3 out of 12 brands in such a market will give a greater overall share than having 1 out of 10(even if much of the share of these new brands is taken from the existing one).In its most extreme manifestation, a supplier pioneering a new market which it believes will be particularly attractive may choose immediately to launch a second brand in competition with its first, in order to pre-empt others entering the market.Individual brand names naturally allow greater flexibility by permitting a variety of different products, of differing quality, to be sold without confusing the consumer's perception of what business the company is in or diluting higher quality products.Once again, Procter & Gamble is a leading exponent of this philosophy, running as many as ten detergent brands in the US market.This also increases the total number of “facings” it receives on supermarket shelves.Sara Lee, on the other hand, uses it to keep the very different parts of the business separate — from Sara Lee cakes through Kiwi polishes to L'Eggs pantyhose.In the hotel business, Marriott uses the name Fairfield Inns for its budget chain(and Ramada uses Rodeway for its own cheaper hotels).Cannibalization is a particular problem of a “multibrand” approach, in which the new brand takes business away from an established one which the organization also owns.This may be acceptable(indeed to be expected)if there is a net gain overall.Alternatively, it may be the price the organization is willing to pay for shifting its position in the market;the new product being one stage in this process

畢業(yè)論文英文翻譯

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一、概念

（一）、概念

一些人區(qū)別一種品牌的心理是來自經(jīng)驗(yàn)方面。經(jīng)驗(yàn)方面包括來自其它本身已知的各種品牌經(jīng)驗(yàn)的總和。在心理方面，一些如涉及到商標(biāo)圖像，就是一種在人的頭腦內(nèi)被創(chuàng)造和形成的包括所有由符號(hào)、信息、期望以及產(chǎn)品服務(wù)等的關(guān)于一種符號(hào)的修建。

人們參與品牌化目的是為尋求開發(fā)或者排列在品牌經(jīng)驗(yàn)之后的期望（參見品牌諾言）。創(chuàng)造這樣一種印象，一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)以及相關(guān)的某些質(zhì)量或特征可以使品牌具有特別或獨(dú)特的印象。因此品牌是其中一個(gè)在一個(gè)廣告的題材中最可貴的元素，同時(shí)它又是一個(gè)品牌擁有者在市場(chǎng)中所要展示的重要元素。創(chuàng)造和維護(hù)品牌的藝術(shù)稱為“單項(xiàng)產(chǎn)品管理”。

詳細(xì)的“單項(xiàng)產(chǎn)品管理”是由非常聰明并且成功的廣告戰(zhàn)略所支持。而這種廣告戰(zhàn)略就是在產(chǎn)品極其高的價(jià)格和極端低廉的產(chǎn)品成本中使消費(fèi)者信服產(chǎn)品的本質(zhì)。這個(gè)概念，叫做“創(chuàng)造價(jià)值”，本質(zhì)上包括操作產(chǎn)品的投影圖象以便消費(fèi)者所看見的商品是廣告商希望他或者她所期望的購買價(jià)格。而不是包括各種材料的費(fèi)用，加上制造的費(fèi)用，再加上推銷成本等更加邏輯的估價(jià)?，F(xiàn)代價(jià)值創(chuàng)作，品牌化和廣告化的競(jìng)爭(zhēng)是非常成功在誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，例如，市場(chǎng)價(jià)值是50美元的T恤杉，而它的制作成本僅僅只有50美分；由麥子制成的谷物早餐，它的售價(jià)在5美元左右，而它的制作成本僅僅只有幾美分而已。

一種品牌成功是通過市場(chǎng)的廣泛熟知來獲得市場(chǎng)的公認(rèn)的。當(dāng)品牌公認(rèn)加強(qiáng)了這個(gè)品牌在市場(chǎng)上享受正面情緒臨界質(zhì)量的這一點(diǎn)時(shí)，這時(shí)就可以說達(dá)到了“品牌特權(quán)”。品牌公認(rèn)的一個(gè)目標(biāo)是目前在即使沒有公司名字的情況下也可以使品牌得到證明。例如，迪斯尼就曾成功的品牌化了他們的特殊劇本字體(最初創(chuàng)造為華特.迪斯尼的“署名”商標(biāo))，它在商標(biāo)上使用為“go.com”。

消費(fèi)者也許把品牌化看作為產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)重要增值方面，因?yàn)樗?jīng)常表示代表某一種具有吸引力的質(zhì)量或特征的服務(wù)(也參見品牌諾言)。從品牌所有者的角度上說，被品牌化的產(chǎn)品或服務(wù)也控制在更高的價(jià)格上。這就相當(dāng)于倆個(gè)可替代產(chǎn)品，但其中一個(gè)產(chǎn)品沒有伴生品牌化（例如普通，年代久遠(yuǎn)的商品）。人們也許經(jīng)常會(huì)根據(jù)品牌的質(zhì)量或品牌所有者的信譽(yù)選擇高價(jià)品種的產(chǎn)品。

（二）、品牌的名稱

品牌的名稱經(jīng)常被用在可交換的“品牌”中，雖然它恰當(dāng)?shù)乇挥糜诿鞔_地表示所有產(chǎn)品的書面或講話的語言元素中。在上下文中，如果品牌的名稱可以用來完全辨認(rèn)品牌所有者作為產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)來源的話，那么 “品牌的名稱”也就構(gòu)成了商標(biāo)的類型。品牌的所有者可以通過商標(biāo)注冊(cè)來尋求保護(hù)關(guān)于品牌名稱的所有權(quán)。為某些品牌做廣告代言的人也可以成為品牌名稱的一部分，例如：“Charmin衛(wèi)生紙”的Whipple先生、“凱洛格的老虎”的托尼先生。

同一種產(chǎn)品或服務(wù)的組合銷售可以使一個(gè)品牌變成流行文化的一部分。大多數(shù)產(chǎn)品都有某種品牌的身份。例如普通的食用鹽到服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的牛仔褲。口語化的品牌的名稱成為了一般的術(shù)語從而代表了某一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)。例如：“護(hù)創(chuàng)膠布”(商標(biāo)名)或者“克里內(nèi)克斯”紙巾(商標(biāo)名)，分別常用來描述任何黏著性繃帶或任何面巾紙。

（三）、品牌身份

品牌的所有者必須要知道怎么引領(lǐng)消費(fèi)者察覺該品牌和該品牌化的公司、組織、產(chǎn)品或者服務(wù)。品牌所有者將尋求縮小商標(biāo)圖象和品牌身份之間的差距。品牌的身份對(duì)于消費(fèi)者的公認(rèn)和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的不同的商標(biāo)是根本的也是必須的。

二、品牌化的方法

（一）、公司的名稱

通常，尤其是在工業(yè)部門，這樣的公司名稱是需要被宣傳的（舉一個(gè)最具說明力的例子說明，當(dāng)IBM公司走下坡路時(shí)，它們的宣傳標(biāo)語就是“沒人會(huì)因?yàn)橘IIBM的產(chǎn)品而被解雇”）。

在這種情況下一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的品牌名稱（或者公司名字）被用做一定范圍內(nèi)產(chǎn)品的宣傳工具（例如，“梅塞德斯-奔馳”或者美國最大的電工工具大廠“Black & Decker”）或者是一系列品牌的輔助工具（比如美國的“吉百利牛奶”、“吉百利玉米片”、“吉百利手套”）。

（二）、單一品牌策略

每一品牌有一個(gè)單獨(dú)的名字（比如，美國百事公司的“七喜”、德國拜爾斯道夫公司的“妮維雅防曬霜”），對(duì)于同一個(gè)公司甚至還會(huì)有相互競(jìng)爭(zhēng)的不同品牌的同類產(chǎn)品（比如，聯(lián)合利華的“寶絲”洗衣粉、“奧妙”、“Surf”和“Lynx”）。

（三）、品牌化的態(tài)度

消費(fèi)者對(duì)品牌化的態(tài)度是代表了對(duì)一種更好感覺的選擇，尤其是當(dāng)產(chǎn)品或者產(chǎn)品用量之間沒有必然聯(lián)系的時(shí)候。品牌化的態(tài)度營銷包括：美國的“耐克”、“星巴克”、英國的“美體小鋪”、澳大利亞的“safeway”超市、美國的“蘋果電腦”。在2000本關(guān)于營銷的書籍中沒有商標(biāo)品牌的品牌化態(tài)度營銷被描述為“迷信戰(zhàn)略”。

“一個(gè)偉大品牌的延伸，使它變的更加巨大、更具有目的性、吸收著更多的經(jīng)驗(yàn)，它是否在挑戰(zhàn)你的健康，又或者在影響你對(duì)一杯咖啡的態(tài)度呢？”霍華德·舒爾茨（美國星巴克創(chuàng)始人）。

（四）、沒有品牌的品牌化策略

最近很多家公司成功地使用了“無品牌”戰(zhàn)略，其中的例子包括日本的“無印良品”集團(tuán)，它們的產(chǎn)品就沒有標(biāo)簽甚至是關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量保證。雖然在產(chǎn)品上有一個(gè)標(biāo)有“無印良品”集團(tuán)的標(biāo)簽，但是“無印良品”集團(tuán)的產(chǎn)品仍然是沒有任何品牌宣傳的。這種“無品牌戰(zhàn)略”意味著在廣告方面或者傳統(tǒng)營銷方面的花費(fèi)幾乎為零并且“無印良品”集團(tuán)的成功僅僅歸因于口頭表達(dá)，簡(jiǎn)單的說就是通過消費(fèi)者的一種簡(jiǎn)單的購物經(jīng)驗(yàn)和反品牌運(yùn)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)成功的。另一個(gè)也同樣采用“無品牌”戰(zhàn)略的公司是美國的“American Apparel”服裝公司，它同日本的“無印良品”集團(tuán)一樣，同樣在自己產(chǎn)品上不加任何商標(biāo)和品牌化宣傳。

（五）、品牌的獲得

在這種情形下，一個(gè)關(guān)鍵部件的供應(yīng)商為了制造完整商品使用了多個(gè)其它供應(yīng)商的部件，供應(yīng)商可能希望產(chǎn)品因?yàn)槭褂昧俗约旱暮诵牟考_保自己作為品牌的位置。最常見的例子就要屬英特爾公司了，在個(gè)人電腦的市場(chǎng)上“英特爾”電腦常常被稱為“電腦里面的英特爾”。品牌延伸

現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)的品牌名稱可以被用來作為一件新產(chǎn)品或者改進(jìn)后產(chǎn)品的宣傳工具，例如，許多追隨流行時(shí)尚的服裝設(shè)計(jì)公司將自己的品牌擴(kuò)展到香水、鞋、女士用品、家用紡織品、家用裝飾品、行李包、太陽眼鏡、家具、賓館用具、帽子等等。英國的“火星”公司也擴(kuò)大了它對(duì)冰淇凌的品牌，還有美國“卡特彼勒”集團(tuán)的手表和鞋子、“米其林”集團(tuán)的飯店旅游指南、“阿迪達(dá)斯”公司和“標(biāo)馬”公司的個(gè)人保健學(xué)等等。英國的“鄧祿普”體育用品公司對(duì)它旗下的產(chǎn)品的品牌也同樣擴(kuò)大到了其他橡膠產(chǎn)品上，比如鞋、高爾夫球、網(wǎng)球球拍和球拍膠粘劑等。

品牌的延伸也存在橫向和縱向的延伸。當(dāng)可口可樂公司推出了“特殊飲食碳酸”飲料和“櫻桃碳酸”飲料時(shí)，在橫向同類產(chǎn)品上又推出了“非酒精碳酸化合”飲料?！皩殱崱惫咀隽送瑯油瞥隽藱M向品牌延伸的產(chǎn)品（比如“花仙子”香皂），還有其他同類產(chǎn)品（“花仙子”洗滌液、“花 仙子”洗衣粉）。

（六）、多品牌策略

在二者選一情況下，在被分割的市場(chǎng)的一定數(shù)量的品牌之中，生產(chǎn)商為了讓自己的產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上更有利銷售，故意推出多種同類產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)（并且經(jīng)常與自己旗下?lián)碛泄餐卣髌渌放频漠a(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)），目的是為了占有更多的市場(chǎng)份額。這種多品牌策略的基礎(chǔ)可以解釋為在某個(gè)市場(chǎng)上12個(gè)品牌商品的競(jìng)爭(zhēng)中生產(chǎn)商占有3個(gè)品牌比生產(chǎn)商在某個(gè)市場(chǎng)上10個(gè)品牌商品的競(jìng)爭(zhēng)中生產(chǎn)商占有1個(gè)品牌商品更能多的占有市場(chǎng)份額（即使采用的多品牌在市場(chǎng)中僅僅只有一個(gè)能被市場(chǎng)接納）。在最極端的說明下，一個(gè)生產(chǎn)商可能為了能在新產(chǎn)品市場(chǎng)下占有更多的市場(chǎng)份額而推出第一種新產(chǎn)品后馬上就會(huì)推出第二種同類新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

各自品牌的名稱可以更靈活使用在不同種類、不同質(zhì)量的商品上。可以銷售給對(duì)產(chǎn)品需求有針對(duì)性的消費(fèi)者。

再次，“寶潔”公司就是這種多品牌策略的典型代表，在美國“寶潔”公司有多達(dá)十幾種品牌的洗滌用品活躍在市場(chǎng)上。這也增加“寶潔”公司在超級(jí)市場(chǎng)的售貨架上接受“飾面的”的總數(shù)。美國的“莎莉”集團(tuán)，在其他方面，運(yùn)用多品牌策略在自己旗下的各種產(chǎn)品上，如在賓館住宿業(yè)的“莎莉”集團(tuán)的蛋糕，到L'Eggs的褲襪。“萬豪”國際集團(tuán)命名了“Fairfield”這樣一個(gè)連鎖賓館（“萬豪”國際集團(tuán)并且還擁有對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)更加便宜的“Ramada”連鎖旅店）。

“自損”是“大型多品牌通路”方法中一個(gè)特殊問題。一個(gè)新品牌的確立需要遠(yuǎn)離已經(jīng)確定品牌市場(chǎng)規(guī)則和企業(yè)運(yùn)作模式的品牌方式從而重新建立一套屬于自己的新規(guī)則和新運(yùn)作模式。這是可接受的（而且也是可期望的），如果對(duì)整體有利，二者擇一的，“自損”也可以是企業(yè)愿意支付轉(zhuǎn)移它在市場(chǎng)上的位置所需的費(fèi)用。這是一種新產(chǎn)品推出時(shí)所必須經(jīng)歷的階段。