第一篇：論我國產(chǎn)險(xiǎn)公司分散性業(yè)務(wù)營銷模式的創(chuàng)新

篇首語：本文于《保險(xiǎn)研究》2008年第1期“產(chǎn)險(xiǎn)專論”刊發(fā)。其中，數(shù)據(jù)在原文中有所更新，最新數(shù)據(jù)請(qǐng)參考原文。歡迎多提寶貴意見、引用，并請(qǐng)注明出處。謝謝合作！

論我國產(chǎn)險(xiǎn)公司分散性業(yè)務(wù)營銷模式的創(chuàng)新

黃英君

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院，四川 成都 610074）

[摘要] 雖然改革開放以來我國以家財(cái)險(xiǎn)為主的分散性產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)曾取得過不錯(cuò)的發(fā)展業(yè)績，但進(jìn)入上世紀(jì)90年代中期以后，分散性業(yè)務(wù)逐漸陷入一種持續(xù)低迷的狀態(tài)。在我國，分散性業(yè)務(wù)還有很大的空間未被開發(fā)利用．綜合來看，影響其發(fā)展的主要制約因素有來自制度與政策層面、社會(huì)和消費(fèi)者層面、保險(xiǎn)公司層面等諸方面的原因。同時(shí)，由于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)分散性業(yè)務(wù)涉及面廣。因此，必須提倡優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取科學(xué)有效的經(jīng)營策略，建立、健全營銷網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用靈活多樣的營銷手段，創(chuàng)新分散性業(yè)務(wù)營銷模式，才能最大限度地挖掘出分散性險(xiǎn)種的市場(chǎng)潛力。[關(guān)鍵詞] 分散性業(yè)務(wù)；營銷模式；家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)；險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)

2005年，我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入1281.11億元，同比增加14.03％。其中，車險(xiǎn)保費(fèi)收入854.7億元，同比增長13.82%，增幅同比降低22.94個(gè)百分點(diǎn)，盡管如此，車險(xiǎn)依然占財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)收入的69.5%，上升0.54個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)的近七成份額。中國保監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，我國2006年財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入為1580.35億元，同比增長23.4%。其中，車險(xiǎn)保費(fèi)收入為1107.87億元，同比增長29.1%，占財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)比重為70.1%，上升0.6個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)第一大險(xiǎn)種，占據(jù)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)逾七成份額。實(shí)際上，這些年來由于中國轎車工業(yè)和轎車消費(fèi)的同步升溫，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司承保的機(jī)動(dòng)車輛保險(xiǎn)（以下簡稱車輛險(xiǎn)）保額與保費(fèi)也穩(wěn)步上升，早已超過曾經(jīng)撐起中國產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)大半邊天的企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)（以下簡稱企財(cái)險(xiǎn)）與家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)（以下簡稱家財(cái)險(xiǎn)）而成為產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)的第一大險(xiǎn)，企財(cái)險(xiǎn)則明顯退居次席，家財(cái)險(xiǎn)更是難覓其蹤。尤其是主要屬于分散性財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的家財(cái)險(xiǎn)，盡管在過去它為保障居民家庭財(cái)產(chǎn)安全、為保證產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)的初期穩(wěn)步發(fā)展曾立下過汗馬功勞，也盡管如今人民群眾的收入水平與生活水平在逐年提高，但它還是難以扭轉(zhuǎn)似的不斷萎縮下去，幾乎看不到有幾家保險(xiǎn)公司還在重點(diǎn)推介家財(cái)險(xiǎn)，使其表現(xiàn)出與整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)和保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展方向背道而馳的跡象。由于絕大多數(shù)的家財(cái)險(xiǎn)更是以業(yè)務(wù)零星、保源分散為特點(diǎn)，很容易被保險(xiǎn)公司所冷落。目前，我國的家財(cái)險(xiǎn)覆蓋面甚至不足1％，且呈現(xiàn)逐漸萎縮之勢(shì)，很大比例是機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位作為一種福利給干部、職工購買的，保費(fèi)少、保額低，絕大多數(shù)為不足額保險(xiǎn)，有的根本起不到保障作用。同樣，公眾個(gè)人單獨(dú)投保的責(zé)任保險(xiǎn)也存在類似的情況，展業(yè)成本與保費(fèi)收入不成比例，因而其發(fā)展也處于十分尷尬的境地[1]。但是，畢竟集中性法人業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額是有限的，再大的市場(chǎng)蛋糕也有被瓜分殆盡的一天，分散性產(chǎn)險(xiǎn)品種是各個(gè)保險(xiǎn)公司最終無法忽視的業(yè)務(wù)來源。從國外來看，世界發(fā)達(dá)國家家財(cái)險(xiǎn)的普及率已達(dá)70％，甚至接近８０％，保費(fèi)收入則要占非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的１０％以上；而責(zé)任保險(xiǎn)方面，保費(fèi)收入占非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的比例平均也達(dá)到１０％，發(fā)達(dá)國家甚至高達(dá)５０～６０％。相比而言，差距是明顯的、落后是全面的，這就提示我們，在新形勢(shì)下我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)到了應(yīng)當(dāng)正視自己的不足、努力謀求重大突破和創(chuàng)新。尤其是我國加入WTO后五年的規(guī)則保護(hù)期已經(jīng)過去，激烈的市場(chǎng)競爭已在更廣的范圍內(nèi)和更深的程度上展開，中資產(chǎn)險(xiǎn)公司必須要轉(zhuǎn)換思路、與時(shí)俱進(jìn)，要開始貫徹集中性業(yè)務(wù)和分散性業(yè)務(wù)兩條腿走路的方針，進(jìn)而在未來的自我發(fā)展過程中贏得先機(jī)。

而險(xiǎn)種的推出必須有相應(yīng)的適銷模式和渠道，基于我國財(cái)險(xiǎn)公司分散性業(yè)務(wù)自身的特征，傳統(tǒng)的營銷模式必然難以適應(yīng)其新的特點(diǎn)。故而，我國財(cái)險(xiǎn)公司分散性業(yè)務(wù)營銷模式的創(chuàng)新已成為我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。然而，目前國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)界和學(xué)界對(duì)此研究不足，且缺乏一定的可持續(xù)性實(shí)踐，現(xiàn)有文獻(xiàn)盡管做了初步的探討和論述，但較為零散，缺乏系統(tǒng)性，這就更使得本文的研究具有深層意義的理論價(jià)值和實(shí)際價(jià)值。

一、我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)分散性業(yè)務(wù)及其營銷現(xiàn)狀的簡要分析

雖然改革開放以來我國以家財(cái)險(xiǎn)為首的分散性產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)曾取得過不錯(cuò)的發(fā)展業(yè)績，但進(jìn)入上世紀(jì)90年代中期以后，分散性業(yè)務(wù)逐漸陷入一種持續(xù)低迷的狀態(tài)，其標(biāo)志是許多城市被迫停辦曾深受廣大市民歡迎的自行車保險(xiǎn)，這成為家財(cái)險(xiǎn)表現(xiàn)出不景氣的開始。

以商業(yè)保險(xiǎn)滲透率一度達(dá)到54%的上海市為例，全市參加家財(cái)險(xiǎn)的戶數(shù)在1994年有368萬，1996年1月1日修改家財(cái)險(xiǎn)條款后，將自行車這一居民家中普遍使用的交通工具從保險(xiǎn)財(cái)產(chǎn)中剔除，于是1997年6月底家財(cái)險(xiǎn)的投保戶數(shù)降至不足100萬。再看同樣處于經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的江蘇省徐州市，以人保徐州分公司為例，其家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)1997年至1999年三年大幅度下滑，降幅分別為17.44％、31.22％、34.00％，直到2000年才與上年基本持平[②]。而從全國來看，1990年代后期以來，家財(cái)險(xiǎn)的徘徊踟躕趨勢(shì)同樣十分明顯，個(gè)別年份都曾出現(xiàn)保費(fèi)下降的情況，特別是家財(cái)險(xiǎn)保費(fèi)在產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)中所占的極低比例很能說明問題。據(jù)了解，目前我國擁有3億多家庭，不少家庭財(cái)產(chǎn)積累已經(jīng)相當(dāng)雄厚，如果按照發(fā)達(dá)國家家財(cái)險(xiǎn)的平均投保率80％來計(jì)算的話，那么我國的家財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)客戶數(shù)量可以達(dá)到2.4億戶左右。然而，據(jù)調(diào)查，在上海、北京和廣州等大城市中，家財(cái)險(xiǎn)的投保率僅在7％左右，中小城市家財(cái)險(xiǎn)的投保率更低。因此，我們可以推斷家財(cái)險(xiǎn)存在很大的發(fā)展空間。

直到步入20世紀(jì)，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)分散性業(yè)務(wù)才似乎有“回暖”之勢(shì)。以四川省為例，2003年積極調(diào)整險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)，大力推廣新險(xiǎn)和分散性業(yè)務(wù)，以推動(dòng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)整體業(yè)務(wù)保持健康發(fā)展，有效降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。該年度1至4月，中國人保四川省分公司通過大力發(fā)展有效益的、分散型業(yè)務(wù)，使得貨運(yùn)險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)業(yè)務(wù)同比上升17.7％、154.6％和43.4％，險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了一定的效果，同時(shí)有效降低了非典疫情對(duì)公司的影響。2003年，內(nèi)蒙古自治區(qū)加大業(yè)務(wù)發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)力度，對(duì)家財(cái)險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等分散性業(yè)務(wù)，分別制定了考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法，全力推進(jìn)分散性業(yè)務(wù)發(fā)展，全區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)日益創(chuàng)新，結(jié)構(gòu)調(diào)整促進(jìn)了可持續(xù)發(fā)展，新開辦的保險(xiǎn)產(chǎn)品234個(gè)，保險(xiǎn)產(chǎn)品總量已達(dá)614個(gè)，豐富了市場(chǎng)供給，創(chuàng)新了產(chǎn)品功能。到2003年11月份，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)中分散性險(xiǎn)種發(fā)展迅速，共實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入1.36億元，占財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的13.63％。人保財(cái)險(xiǎn)撫順分公司狠抓結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化險(xiǎn)種布局，配備精兵強(qiáng)將開展?fàn)I銷工作，全力拓展分散性業(yè)務(wù)，切實(shí)形成對(duì)主險(xiǎn)收入的重要補(bǔ)充，2001年?duì)I銷實(shí)現(xiàn)1611萬元，保費(fèi)占比達(dá)到10％；2002年?duì)I銷實(shí)現(xiàn)2500萬元，保費(fèi)占比躍升到13％。全國各地對(duì)分散性業(yè)務(wù)有了不同程度的重視。

當(dāng)然，近兩年由于受宏觀調(diào)控和國際能源價(jià)格上漲等因素的影響，2004、2005年固定資產(chǎn)投資增速有所回落；2004年10月份加息、2005年3月再次上調(diào)房貸按揭利率20點(diǎn)后，按揭業(yè)主提前還貸的情況大幅增加，這些因素分別對(duì)家財(cái)險(xiǎn)（包括企財(cái)險(xiǎn)）的需求產(chǎn)生了一些不利影響。因此，預(yù)計(jì)在今后一段時(shí)期內(nèi)主要非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)增長緩慢，在整體險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)中的比重不會(huì)上升很快。

二、我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)分散性業(yè)務(wù)及對(duì)應(yīng)營銷渠道存在的主要問題與障礙

在我國，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)分散性業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力大，業(yè)務(wù)增長速度快。但與國外同業(yè)相比，分散性業(yè)務(wù)還有很大的空間未被開發(fā)利用。綜合來看，影響其發(fā)展的主要制約因素有：

（一）制度與政策層面

目前我國保險(xiǎn)業(yè)體制不順，使得保險(xiǎn)公司在體制上不能很好地把握分散性業(yè)務(wù)發(fā)展的要求和特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：一是產(chǎn)品開發(fā)速度對(duì)市場(chǎng)反映太慢，報(bào)批(備)程序較繁瑣，常常使市場(chǎng)機(jī)會(huì)喪失；二是一些業(yè)務(wù)政策不利于調(diào)動(dòng)基層人員開拓分散性業(yè)務(wù)的積極性，如手續(xù)費(fèi)問題，長期性業(yè)務(wù)按短期險(xiǎn)核算的問題。作為制度的建立者和政策的制定人，目前政府在促進(jìn)分散性產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展方面尚無切實(shí)有效的優(yōu)惠措施出臺(tái)。眾所周知，鼓勵(lì)和推動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展，可供政府選擇的優(yōu)惠性政策有很多，其中稅收減免是最具有實(shí)際效果的措施之一。稅收既是政府籌集財(cái)政資金的主要方式，也會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的“楔子效應(yīng)”和正面的“杠桿作用”，因此可被靈活的運(yùn)用以發(fā)揮其限制或鼓勵(lì)的功效。從國外來看，政府為了鼓勵(lì)某一個(gè)新險(xiǎn)種的發(fā)展，往往可以利用稅收優(yōu)惠的杠桿作用，一方面對(duì)新險(xiǎn)種的保費(fèi)收入實(shí)行減免稅規(guī)定，另一方面也可以對(duì)新險(xiǎn)種的投保人實(shí)行所得稅退減，從供給與需求兩個(gè)方向推動(dòng)其快速發(fā)展。我國目前恰恰缺乏這種有利于分散性業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的稅收優(yōu)惠政策的制度環(huán)境，不僅投保人個(gè)人購買家財(cái)險(xiǎn)、機(jī)動(dòng)車險(xiǎn)和責(zé)任險(xiǎn)沒有任何所得稅退減，保險(xiǎn)公司也不會(huì)因?yàn)殇N售了這些險(xiǎn)種而得到政府的減稅優(yōu)惠，而且保險(xiǎn)公司及其代理人適用的稅目和稅率同普通行業(yè)基本沒有什么區(qū)別。當(dāng)然，不僅僅在分散性業(yè)務(wù)如此，在其他險(xiǎn)種亦是如此，故而，保險(xiǎn)業(yè)的稅收問題已經(jīng)成為目前我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展不得不面臨的重大問題。

（二）社會(huì)和消費(fèi)者層面

消費(fèi)者及全體社會(huì)成員是產(chǎn)險(xiǎn)公司各類產(chǎn)品的直接或潛在的最終使用人，他們對(duì)公司產(chǎn)品及服務(wù)所持的看法和意見是分析問題癥結(jié)所在的重要依據(jù)。為此，我們?cè)诔啥际羞x取了六個(gè)不同檔次的居民小區(qū)和六個(gè)隨機(jī)地區(qū)，以分散性產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)中的家財(cái)險(xiǎn)為重點(diǎn)組織了一次市場(chǎng)問卷調(diào)查（共12組，每一組采集100個(gè)調(diào)查樣本）。我們從收回的1200余份問卷中篩選出893份有效問卷進(jìn)行匯總分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在對(duì)待分散性產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的態(tài)度上，廣大社會(huì)公眾及消費(fèi)者主要存在兩個(gè)制約其發(fā)展的問題，一是風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)依然淡薄，二是相關(guān)信息與知識(shí)極度缺乏。例如，在回答“您覺得自己和家人身邊主要存在哪些風(fēng)險(xiǎn)”時(shí)，只有27.8％的受訪者選擇了“家庭財(cái)產(chǎn)受損”，排在“疾病”（73.7％）、“人員意外傷亡”（63.2％）和“養(yǎng)老、子女教育支出”（41.3％）之后位列第四；至于“對(duì)他人的經(jīng)濟(jì)賠償支出”，即責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，則只有10.8％的受訪者選擇；另有2.5％的人選擇了“沒有風(fēng)險(xiǎn)”。在回答“您沒有購買家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的主要原因”是什么時(shí)，有36.5％的受訪者選擇了“對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)不了解”，排在各個(gè)選項(xiàng)中的第一位，排在第二位的是選擇“沒有必要買”，占16.3％；還有9.7％的人認(rèn)為“對(duì)保險(xiǎn)公司或業(yè)務(wù)人員不信任”，排在第四位。而對(duì)于“您主要是通過哪些途徑了解保險(xiǎn)”的問題，選擇順序依次是“報(bào)紙、雜志、書籍”（47.6％），“親友、同事介紹”（40.2％），“保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員上門宣傳”（39.0％），“電視、廣播”（29.8％），“網(wǎng)絡(luò)”（19.6％）和“傳單等其它印刷品”（14.8％）。這次的市場(chǎng)調(diào)查反饋顯示，社會(huì)公眾已經(jīng)購買或曾經(jīng)購買過家財(cái)險(xiǎn)的比例僅有27.7％，十分巧合的與選擇“家庭財(cái)產(chǎn)受損”風(fēng)險(xiǎn)的比例（27.8％）幾乎一樣，可見風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)高低與保險(xiǎn)信息多少對(duì)投保與否所起的決定性作用。隨著人們購買品位的提高，以前陳舊單調(diào)的保單樣式、令人費(fèi)解的條款內(nèi)容、復(fù)雜繁瑣的投保手續(xù)，在相當(dāng)程度上弱化了人們的投保欲望。因此，開發(fā)、設(shè)計(jì)的分散性險(xiǎn)種不僅在包裝上要求樣式新穎，而且在內(nèi)容上要求簡潔明快，針對(duì)不同的個(gè)人消費(fèi)群體，推出不同的個(gè)性化包裝，使產(chǎn)品更具有鮮明的個(gè)性和強(qiáng)烈的市場(chǎng)吸引力。

（三）保險(xiǎn)公司層面

保險(xiǎn)公司作為保險(xiǎn)產(chǎn)品的直接供應(yīng)商，其營銷理念、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平以及市場(chǎng)敏感度等因素對(duì)經(jīng)營業(yè)績理所當(dāng)然具有舉足輕重的決定作用。經(jīng)調(diào)查，眾多保險(xiǎn)公司似乎對(duì)發(fā)展分散性產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)不足，積極性不是很高。這集中體現(xiàn)在：許多保險(xiǎn)公司的專職人員對(duì)什么是分散性業(yè)務(wù)沒有明確而清晰的認(rèn)識(shí)，甚至根本沒有集中性業(yè)務(wù)與分散性業(yè)務(wù)的概念；更多公司主要還是把精力放在拓展集中性法人產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)上，認(rèn)為沒有必要也沒有條件來重點(diǎn)開展分散性業(yè)務(wù)，其中人員不足是一個(gè)重要因素。其實(shí)，許多公司員工恰恰忘了，正如前文所述，我國保險(xiǎn)業(yè)復(fù)業(yè)之初重點(diǎn)推廣的險(xiǎn)種之一就是家財(cái)險(xiǎn)，家財(cái)險(xiǎn)與企財(cái)險(xiǎn)共同構(gòu)成中國保險(xiǎn)業(yè)早期發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。

此外，目前財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)分散性業(yè)務(wù)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)缺陷，人員意識(shí)與技巧問題，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)弱，營銷方式不對(duì)路等。保險(xiǎn)公司現(xiàn)行的管理模式是按照產(chǎn)品類別將業(yè)務(wù)管理職能分散于各個(gè)業(yè)務(wù)管理部門之中，沒有根據(jù)銷售渠道劃分管理權(quán)限，因此缺乏對(duì)分散性業(yè)務(wù)，特別是對(duì)其銷售渠道的集中統(tǒng)一管理。此外，由于保險(xiǎn)公司管理和營銷人員的比例倒置，加上近幾年一方面大量裁員，控制增員，利用自身的力量，有效地開展分散性業(yè)務(wù)就成為一種難以實(shí)現(xiàn)的良好愿望。險(xiǎn)種推出后，公司推廣不力。一些經(jīng)營單位忽視了內(nèi)部的引導(dǎo)與溝通，使得內(nèi)部認(rèn)同性和支持力度不夠；實(shí)務(wù)操作培訓(xùn)沒有跟上，造成產(chǎn)品上市后操作困難；沒有制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)政策和協(xié)調(diào)機(jī)制，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)與推廣很難步入良性循環(huán)。一些具有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品在一個(gè)公司系統(tǒng)內(nèi)相同地區(qū)的不同經(jīng)營單位之間推廣效果上存在的明顯差異，從一個(gè)側(cè)面說明了這個(gè)問題。

三、我國財(cái)險(xiǎn)公司分散性業(yè)務(wù)營銷模式創(chuàng)新的路徑選擇

保險(xiǎn)營銷是保險(xiǎn)公司以保險(xiǎn)服務(wù)為“商品”，以市場(chǎng)為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的，通過市場(chǎng)交易功能向顧客進(jìn)行銷售而實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動(dòng)，它是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)在保險(xiǎn)公司經(jīng)營中的實(shí)際應(yīng)用。由于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)分散性業(yè)務(wù)涉及面廣，特別目前最主要的家財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，涉及到千家萬戶。因此，必須提倡優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立起一大批敬業(yè)、愛業(yè)、無私奉獻(xiàn)的保險(xiǎn)代理隊(duì)伍，并根據(jù)自身的分散性業(yè)務(wù)經(jīng)營特點(diǎn)，采取科學(xué)有效的經(jīng)營策略，建立、健全營錯(cuò)網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用靈活多樣的營銷手段，采取直接營銷、兼職營銷、專職營銷，促進(jìn)銷售渠道和方式多樣化，創(chuàng)新分散性業(yè)務(wù)營銷模式，才能最大限度地挖掘出分散性險(xiǎn)種的市場(chǎng)潛力。從營銷渠道的分類來看，主要為直接營銷渠道和間接營銷渠道兩種，分散性業(yè)務(wù)營銷模式的創(chuàng)新也應(yīng)主要圍繞這兩種渠道來展開。

（一）直接營銷渠道的創(chuàng)新路徑

1、郵寄和報(bào)紙、雜志、電視等媒體直接反應(yīng)渠道

這種營銷模式中，通過郵寄和報(bào)紙、雜志、電視等媒體把保險(xiǎn)信息直接傳達(dá)給客戶，誘導(dǎo)客戶作出反應(yīng)，咨詢或購買；然后及時(shí)記錄、分析、跟蹤這些反應(yīng)；將信息儲(chǔ)存在信息庫內(nèi)已備檢索，并適時(shí)做出分析。這些活動(dòng)可歸納為兩個(gè)類型：一是簽約邀請(qǐng)，二是詢問邀請(qǐng)。簽約邀請(qǐng)是指專門為招攬客戶以及銷售而設(shè)計(jì)的信息傳播的方式，應(yīng)包含客戶作出投保決策的所需的所有信息，諸如保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、費(fèi)率以及反饋方式等。詢問邀請(qǐng)是指專門為誘發(fā)保險(xiǎn)需求而設(shè)計(jì)的信息傳播方式，主要內(nèi)容包括誘發(fā)客戶對(duì)公司保險(xiǎn)產(chǎn)品的興趣、向客戶提供咨詢服務(wù)等。

2、電話或E-mail銷售

這種模式并非是通過電話或E-mail銷售保單，而是緊隨郵寄推銷的一種跟蹤服務(wù)。利用郵寄服務(wù)所得到的反饋，對(duì)反應(yīng)者通過電話或E-mail進(jìn)行再跟蹤。也可以利用與保險(xiǎn)公司有合作關(guān)系的銀行提供的銀行卡持卡人的名單，向持卡人郵寄產(chǎn)品介紹和供客戶選擇投保與否的回函，在估計(jì)持卡人受到郵件后，馬上用電話進(jìn)行跟蹤服務(wù)，督促持卡人做出選擇。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

所謂保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是指保險(xiǎn)企業(yè)（包括保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)）以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道來支持企業(yè)一切活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)行為，它包含兩個(gè)層次的涵義，一是指保險(xiǎn)人利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)部的管理，即利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)公司員工和代理人的培訓(xùn)，利用網(wǎng)絡(luò)與公司股東、代理人、保險(xiǎn)監(jiān)督機(jī)構(gòu)等相關(guān)人員和機(jī)構(gòu)的信息交流，保險(xiǎn)中介公司利用網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)等企業(yè)活動(dòng)；二是指保險(xiǎn)公司通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)，即利用網(wǎng)絡(luò)與客戶交流信息，利用網(wǎng)絡(luò)為客戶提供有關(guān)保險(xiǎn)的信息，乃至實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上“簽單”。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)有望在三年內(nèi)成為繼個(gè)險(xiǎn)、團(tuán)險(xiǎn)和銀行保險(xiǎn)外的“第四駕馬車”。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式相比，具有多種優(yōu)勢(shì)，如能降低經(jīng)營成本、促進(jìn)保險(xiǎn)宣傳和市場(chǎng)調(diào)研的電子化、節(jié)省管銷時(shí)間等等，而且具有很大程度上的可行性，它能夠?yàn)榭蛻籼峁?A”服務(wù)，即在任何時(shí)間(Anytime)、任何地點(diǎn)(Anywhere)、以任何方式(Anyway)為客戶提供全面、快捷、優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。這種模式下，可以使客戶能更方便、快捷、詳細(xì)地了解和收集保險(xiǎn)信息，迅速作出投保決定。

當(dāng)然，從目前的情況看，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的分散性業(yè)務(wù)短期內(nèi)還不適宜通過網(wǎng)絡(luò)銷售，但從長遠(yuǎn)看，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷一定會(huì)成為分散性業(yè)務(wù)的主要銷售和服務(wù)渠道，這一點(diǎn)可以從國外的銷售情況得到印證。目前，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司一方面要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的宣傳和咨詢作用，培養(yǎng)客戶通過網(wǎng)絡(luò)與公司進(jìn)行溝通的習(xí)慣，另一方面要培養(yǎng)技術(shù)人才、簡化業(yè)務(wù)程序、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新等為網(wǎng)絡(luò)銷售打下基礎(chǔ)，待相關(guān)條件成熟時(shí)，便及時(shí)可以推出以搶占市場(chǎng)先機(jī)。

（二）間接營銷渠道創(chuàng)新

1、逐步設(shè)立社區(qū)服務(wù)中心。

目前，我國城市的社區(qū)組織已相當(dāng)健全，保險(xiǎn)公司可以社區(qū)為依托，利用社區(qū)的居委會(huì)或物業(yè)管理中心深入社區(qū)居民，把宣傳、展業(yè)、服務(wù)有效的結(jié)合起來。如下圖：

社區(qū)服務(wù)中心的設(shè)立可以由保險(xiǎn)公司派遣專門的外勤人員來負(fù)責(zé)，也可以選擇社區(qū)居委會(huì)或物業(yè)管理公司相關(guān)人員負(fù)責(zé)，簽署合作協(xié)議。這種模式可以先根據(jù)公司的市場(chǎng)細(xì)分來確定目標(biāo)市場(chǎng)即保險(xiǎn)公司需要進(jìn)入的社區(qū)，作為試點(diǎn)操作，然后進(jìn)行推廣。

2、通過銀保合作進(jìn)行銀行代理銷售

這種營銷模式是指財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司以銀行為中介，通過銀行的客戶資源整合與營銷渠道共享，為客戶提供分散性保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)?？梢栽阢y行營業(yè)廳內(nèi)設(shè)立專門的銷售點(diǎn)，也可以通過銀行或郵政的柜臺(tái)進(jìn)行銷售。這種模式可以借鑒壽險(xiǎn)銀保合作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)銀保合作的良性發(fā)展。關(guān)于這種代理模式，多有表述，在此不予贅述。

3、利用郵政的先天優(yōu)勢(shì)，加大與其合作的力度，促進(jìn)郵政代理業(yè)務(wù)的發(fā)展

目前，郵政擁有網(wǎng)點(diǎn)眾多、經(jīng)營場(chǎng)所固定的特點(diǎn)，擁有龐大的客戶信息系統(tǒng)，業(yè)務(wù)深入到企事業(yè)單位和千家萬戶，乃至全國的各個(gè)角落。郵政更是有著良好的信譽(yù)，特別是郵政儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)有上億個(gè)客戶，這些客戶都是保險(xiǎn)的潛在客戶，綠卡網(wǎng)又為保險(xiǎn)資金結(jié)算提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，而郵儲(chǔ)增量資金已開始自主運(yùn)用，將為保險(xiǎn)資金運(yùn)用提供有益的經(jīng)驗(yàn)。這些對(duì)于代理銷售分散性的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)（如個(gè)人養(yǎng)老保險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等），是十分有利的。特別是社區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)，尤其是在農(nóng)村，保險(xiǎn)幾乎是一片空白。相對(duì)于眾多保險(xiǎn)公司，甚至銀行而言，郵政具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，可以充分發(fā)揮投遞到戶、群眾信任的優(yōu)勢(shì)，逐步擴(kuò)大郵政保險(xiǎn)市場(chǎng)，使其成為新的增長點(diǎn)。

4、通過壽險(xiǎn)與其他產(chǎn)品代理交叉、“搭車”銷售

這種營銷模式是指財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司可以通過壽險(xiǎn)代理人在壽險(xiǎn)展業(yè)，或財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司直銷人員在進(jìn)行財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)等其他集中性產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)行分散性產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。通過壽險(xiǎn)的交叉銷售尤其適用于太保、平安等兼營產(chǎn)、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)集團(tuán)公司。借助現(xiàn)有的營銷渠道來進(jìn)行銷售，可以降低自身建立營銷渠道的成本和相關(guān)費(fèi)用，而且也可以利用該兩種渠道下的客戶資源，實(shí)現(xiàn)較好的渠道效益。但是其運(yùn)用時(shí)容易產(chǎn)生渠道主銷產(chǎn)品與分散性產(chǎn)品的沖突，或存在銷售積極性不高的問題，同時(shí)，這兩種模式的采用也要具備一定的條件，如，產(chǎn)險(xiǎn)公司與壽險(xiǎn)公司的良好關(guān)系，有效的激勵(lì)機(jī)制等。目前來看，具有產(chǎn)、壽險(xiǎn)兩個(gè)領(lǐng)域經(jīng)營的公司如太保和平安，其產(chǎn)險(xiǎn)公司可以通過簽訂一定的協(xié)議來通過壽險(xiǎn)代理人進(jìn)行銷售，而像人保等規(guī)模較大、分支機(jī)構(gòu)較多的公司也可以通過“搭車”銷售來營銷，需要注意的是，就目前來看，這兩種銷售模式均不能作為主要的營銷模式。

5、個(gè)人代理銷售

這種營銷模式是指財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司通過委托個(gè)人來進(jìn)行分散性產(chǎn)品的銷售。個(gè)人代理銷售適合對(duì)零散個(gè)體的服務(wù)，可以擴(kuò)大業(yè)務(wù)的覆蓋面。其優(yōu)勢(shì)在于適合銷售分散性的、技術(shù)含量較低的、易于被社會(huì)接受的險(xiǎn)種，在拾遺補(bǔ)缺、延伸展業(yè)觸角、彌補(bǔ)公司人員不足、通過個(gè)人與保戶面對(duì)面的直接宣傳等方面具有不可替代的作用。而這些優(yōu)勢(shì)正好與分散性業(yè)務(wù)的特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)。同時(shí)，個(gè)人代理比公司業(yè)務(wù)員的銷售成本較低，所以，是一種較為有效的營銷模式。當(dāng)前，當(dāng)務(wù)之急的是建立和完善保險(xiǎn)公司的個(gè)人代理人管理、培訓(xùn)、激勵(lì)和約束機(jī)制，同時(shí)，開發(fā)適合于個(gè)人代理人銷售的分散性業(yè)務(wù)產(chǎn)品也至關(guān)重要。

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[hr] * 作者簡介: 黃英君，男，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)博士。目前主要研究領(lǐng)域?yàn)樯虡I(yè)保險(xiǎn)理論與實(shí)務(wù)、政策性保險(xiǎn)（農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)）、保險(xiǎn)法等。先后主持和主研國家級(jí)、省部級(jí)、市校級(jí)課題10余項(xiàng)。已在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制比較》、《改革》、《保險(xiǎn)研究》、高校學(xué)報(bào)等經(jīng)濟(jì)類核心報(bào)刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文50余篇，多篇被人大復(fù)印資料《金融與保險(xiǎn)》、《民商法學(xué)》等全文轉(zhuǎn)載，并有多篇獲獎(jiǎng)；個(gè)人專著《保險(xiǎn)和保險(xiǎn)法理論與實(shí)踐問題探索》1部；參編國家級(jí)、省部級(jí)重點(diǎn)教材3部；等等。

[①]目前，我國責(zé)任保險(xiǎn)保費(fèi)收入僅占整個(gè)非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的3.53%，其中公眾單獨(dú)投保的部分比例則更低。[②]資料來源：高薏：“改變競爭重點(diǎn)，大力發(fā)展家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)”，《寧夏大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》，第22 卷2000 年第2 期(總第89 期)。

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第二篇：論我國壽險(xiǎn)營銷模式的創(chuàng)新.

論我國壽險(xiǎn)營銷模式的創(chuàng)新

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，中國壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打 破，新的模式正向更深更廣的領(lǐng)域延伸。如何選擇適當(dāng)?shù)膲垭U(xiǎn)營銷模式已成為推動(dòng)中國 壽險(xiǎn)業(yè)營銷策略步向個(gè)性化、多元化的至關(guān)重要的因素和推動(dòng)中國壽險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展的重 要課題。

一、壽險(xiǎn)營銷模式的涵義

從營銷學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，壽險(xiǎn)營銷就是指通過挖掘人們對(duì)保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā) 滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得 到最大滿足的過程。具體包括：保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，營銷環(huán)境分析，投保人行為研 究，新險(xiǎn)種的開發(fā)，費(fèi)率的厘定，壽險(xiǎn)營銷渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一 系列活動(dòng)。

二、我國現(xiàn)有壽險(xiǎn)營銷模式與面臨的問題

(一)我國現(xiàn)有的壽險(xiǎn)營銷模式

所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式或使人可以照著做的標(biāo)準(zhǔn)樣式”，具體到壽險(xiǎn)營銷模式應(yīng)該是指較為成型的、大家都可運(yùn)用的銷售方式。論文百事通決定壽險(xiǎn)營銷 模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場(chǎng)需求因素及企業(yè)的產(chǎn)品、戰(zhàn)略因素和渠 道的選擇及其組織等，但我們認(rèn)為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從 渠道方面探討我國壽險(xiǎn)營銷模式。

在1992年美國友邦進(jìn)入上海之前，我國的壽險(xiǎn)沒有真正意義上的營銷，也沒有個(gè)人壽 險(xiǎn)的概念，業(yè)務(wù)以團(tuán)險(xiǎn)為主，銷售方式主要是公司的業(yè)務(wù)員和行業(yè)代理，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 體制的影響，這一時(shí)期壽險(xiǎn)的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產(chǎn)生影響。1992年友邦進(jìn)入上海，將個(gè)人代理人這一行銷方式引入國內(nèi)，隨著平安及中國人壽和太 保在全國推行個(gè)人代理人制度，這一銷售方式發(fā)展迅猛，并成為國內(nèi)壽險(xiǎn)營銷的主要渠 道?？傮w看，目前的壽險(xiǎn)營銷已經(jīng)形成個(gè)人業(yè)務(wù)以個(gè)人代理人為主導(dǎo)，團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)以業(yè)務(wù) 員直銷和兼業(yè)代理為主導(dǎo)的營銷模式，各公司沒有明確的市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)，以圈地為主； 產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別；營銷以產(chǎn)品為中心而不是以客戶為中心。

現(xiàn)有壽險(xiǎn)營銷模式的形成有其客觀基礎(chǔ)，對(duì)推動(dòng)我國尚處于初級(jí)階段的壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展、普及保險(xiǎn)意識(shí)等都起了不可估量的作用，而且在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)現(xiàn)有營銷模式還將繼續(xù)占 居主導(dǎo)。但也應(yīng)該看到現(xiàn)有營銷模式也存在一定的問題，并面臨許多新的挑戰(zhàn)。

(二)現(xiàn)有壽險(xiǎn)營銷模式存在的主要問題

1.渠道單一。個(gè)人代理與團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)員在行業(yè)代理中占居絕對(duì)主導(dǎo)地位，而經(jīng)紀(jì)、直銷 等渠道所占份額微不足道，既限制了保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，又不能滿足不同客戶的不同需求。

2.以產(chǎn)品而不是以客戶為中心?，F(xiàn)有銷售模式下不同的渠道有不同的產(chǎn)品，出現(xiàn)同一 客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務(wù)的現(xiàn)象，不僅浪費(fèi)企業(yè) 成本，而且影響保險(xiǎn)企業(yè)在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養(yǎng)長期忠誠客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險(xiǎn)企業(yè)間的經(jīng)營方式雷同，各保險(xiǎn)企業(yè)間沒有明確 的市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)，產(chǎn)品大同小異，以同一產(chǎn)品應(yīng)對(duì)各個(gè)層次的客戶，體現(xiàn)不了個(gè)性化的 營銷特征。

3.中介嚴(yán)重不發(fā)達(dá)、不規(guī)范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經(jīng)紀(jì)人在我國一直 處于空白，近年雖然開始發(fā)展，但舉步維艱。與國外相比，不僅數(shù)量少，而且由于成立 時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)少、規(guī)模不大，專業(yè)人士缺乏，難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，大部分處于求生 存的狀態(tài)。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發(fā)展出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象，如兼業(yè)代 理的強(qiáng)制保險(xiǎn)、亂收手續(xù)費(fèi)，經(jīng)紀(jì)人缺乏合理的傭金標(biāo)準(zhǔn)等，嚴(yán)重?cái)_亂保險(xiǎn)市場(chǎng)的公平競爭和發(fā)展。在現(xiàn)有營銷方式下，保險(xiǎn)公司地級(jí)市以下的分支機(jī)構(gòu)主要行使展業(yè)職能，與保險(xiǎn)代理公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的職能重合，形成的是一種競爭，而不是合作關(guān)系。

4.個(gè)人代理人定位不明確。從法律定位講，個(gè)人代理人與保險(xiǎn)公司屬委托代理關(guān)系而 不是勞動(dòng)合同關(guān)系，但由于個(gè)人代理人的特殊性，保險(xiǎn)公司對(duì)個(gè)人代理人的管理方面采 取了一些類似員工的管理形式，如培訓(xùn)和考勤等，有的公司為了留住特別優(yōu)秀的個(gè)人代 理人，還采取了代為辦理養(yǎng)老保險(xiǎn)的措施。這使得社會(huì)上對(duì)個(gè)人代理人的定位產(chǎn)生誤解，加大了保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)個(gè)人代理人的管理難度。

5.人海戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)營粗放。由于個(gè)人代理人隊(duì)伍的增長能迅速帶來保費(fèi)的增長，而目前 各保險(xiǎn)公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔(dān)憂的是，在保費(fèi)快速增長的壓力下，個(gè)險(xiǎn) 盲目增員的方式也開始波及到團(tuán)險(xiǎn)隊(duì)伍的發(fā)展管理，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)良好的社會(huì)形象產(chǎn)生極為 不利的影響。論文百事通

三、壽險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新的思路

(一)促進(jìn)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展

日前，中國保監(jiān)會(huì)發(fā)出通知，從2003年10月1日起進(jìn)一步放寬保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營區(qū) 域的限制，允許保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)中介公司在轄區(qū)內(nèi)開展業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這不僅 僅是給保險(xiǎn)公司松了綁，更催生了保險(xiǎn)公司營銷模式的某些變革。沿襲了10余年的以代 理人制為主的國內(nèi)保險(xiǎn)營銷模式正悄然生變。

放寬保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營區(qū)域，使保險(xiǎn)公司可以結(jié)合本公司實(shí)際，根據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)情 況，決定是采取設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，或通過保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，還是采取組合各種銷售渠道的方 式開展業(yè)務(wù)，而不是僅僅靠層層設(shè)機(jī)構(gòu)、鋪攤子、上人員來開展業(yè)務(wù)，這有利于保險(xiǎn)公 司，尤其是新公司在較短的時(shí)間內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，有利于保險(xiǎn)公司將核心競爭力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品設(shè) 計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新上來。進(jìn)一步開放保險(xiǎn)公司經(jīng)營區(qū)域?qū)⒂欣诠膭?lì)保險(xiǎn)公司走集約化、效 益化的發(fā)展道路，同時(shí)利用保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)，大大地減輕了保險(xiǎn)公司在營銷管理 方面的壓力。顯然保監(jiān)會(huì)決心要改變目前保險(xiǎn)中介弱小、保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)過多的局面，這個(gè)政策從客觀上給了保險(xiǎn)中介天賦良機(jī)，而對(duì)一些老牌公司的老網(wǎng)點(diǎn)有較大沖擊。

(二)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下明顯的優(yōu)勢(shì)。

1.經(jīng)營成本低。保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售保單，可以省卻目前花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)代理網(wǎng)點(diǎn) 及營銷員上的費(fèi)用。保險(xiǎn)險(xiǎn)種、公司評(píng)介等方面在信息電子化后可以節(jié)省印刷費(fèi)、保管 費(fèi)。通過降低保險(xiǎn)總成本可以降低保險(xiǎn)費(fèi)率，更好地吸引客戶。

2.信息量大，且具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險(xiǎn)專家，不僅隨時(shí)可以為客戶提供所 需的資料，而且簡潔、迅速、準(zhǔn)確，大大地克服了傳統(tǒng)營銷方式的缺陷?？蛻粲惺裁匆?求和問題，可以在網(wǎng)上直接與保險(xiǎn)公司聯(lián)系。借助互聯(lián)網(wǎng)，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險(xiǎn)公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)，獲得諸如公司背景、保險(xiǎn)產(chǎn)品及費(fèi)率的詳細(xì)情況，顧客可以隨意訪問多家保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)，比較其產(chǎn)品的價(jià)格。從中選擇最合適的險(xiǎn)種。聯(lián)機(jī)通訊固有的互動(dòng)功能，極大地方便了保險(xiǎn)雙方的溝通。

3.節(jié)省營銷時(shí)間，加速新產(chǎn)品的推出和銷售。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后，幾乎無需其他環(huán)節(jié) 就可以立即進(jìn)網(wǎng)，供顧客選擇。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復(fù)電 話，可以自行查詢信息，了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的情況。而且保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還具有24小時(shí)隨時(shí)調(diào) 用的優(yōu)勢(shì)，減少了市場(chǎng)壁壘，為保險(xiǎn)公司提供了平等的競爭機(jī)會(huì)。

(三)大力拓展其他營銷渠道

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電 話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷模式將被中國壽險(xiǎn)界首次引入。

1.媒體營銷。所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的 一種營銷方式。這種方式一改壽險(xiǎn)業(yè)過去幾乎不做廣告的傳統(tǒng)，通過高密集度的廣告投 放吸引目標(biāo)客戶。

2.電話營銷。這種方式將完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人代理和團(tuán)險(xiǎn)營銷模式，而引用 “電話營銷”手段。保險(xiǎn)公司擁有龐大的電話營銷隊(duì)伍，營銷人員將致電客戶、介紹保 險(xiǎn)并詢問是否有投保意愿。

3.方案營銷。傳統(tǒng)的銷售是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。而方案則創(chuàng)造了一種以客戶需求為導(dǎo)向的 全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案?？蛻粜枰I什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品，什么的險(xiǎn)種最適合你 的家庭，公司提供這樣一個(gè)解決的方案給你。這就是所謂的“方案營銷”。

雖然個(gè)人代理制將在未來很長一段時(shí)間內(nèi)位居壽險(xiǎn)營銷主流地位，但國際壽險(xiǎn)界現(xiàn)有 的各種營銷方式卻將在中國陸續(xù)出現(xiàn)。多層次營銷方式并存，借助科技手段營銷模式創(chuàng) 新將成為壽險(xiǎn)界的發(fā)展趨勢(shì)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】:

[1]魏華林，林寶清.保險(xiǎn)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，1999.[2]汪祖杰.保險(xiǎn)學(xué)導(dǎo)論[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2003.論文百事通

第三篇：論我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新策略

* 論我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新策略

* 對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，營銷渠道運(yùn)營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，營銷渠道運(yùn)營模式的選擇其實(shí)就是市場(chǎng)覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場(chǎng)營銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對(duì)保險(xiǎn)公司來說，建立科學(xué)合理的保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式是至關(guān)重要的。

一、當(dāng)前我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式類型

從目前來看，我國保險(xiǎn)公司大都采用以下三種主要營銷渠道運(yùn)營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù)，主要銷售團(tuán)體保險(xiǎn)和大項(xiàng)目保險(xiǎn)，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費(fèi)，從總體上看，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)代理協(xié)議，通過兼業(yè)代理網(wǎng)點(diǎn)開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，主要銷售個(gè)人分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開始重視長期個(gè)人業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)代理根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費(fèi)，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右；三是個(gè)人營銷型，即通過保險(xiǎn)個(gè)人代理人針對(duì)分散型個(gè)人客戶銷售個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻(xiàn)度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大，個(gè)人營銷型渠道的利潤貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費(fèi)能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險(xiǎn)公司還嘗試了直復(fù)型營銷渠道(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、代理公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式的特征及缺陷分析

當(dāng)前，我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.銷售人員分離。保險(xiǎn)公司制定了針對(duì)三類渠道營銷人員的獨(dú)立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個(gè)人代理人銷售管理辦法》、《銀郵代理專管員隊(duì)伍銷售管理辦法》和《團(tuán)體保險(xiǎn)銷售人員管理辦法》等，分別建立了對(duì)不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動(dòng)管理、考核評(píng)估、職級(jí)升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個(gè)體系之間是相對(duì)封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險(xiǎn)公司中，只有平安公司比較早地開展了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)個(gè)險(xiǎn)綜合開拓業(yè)務(wù)，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對(duì)綜合開拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外，各家公司都針對(duì)不同營銷渠道特點(diǎn)開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險(xiǎn)責(zé)任大致相近的情況下，保費(fèi)價(jià)格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費(fèi)率時(shí)已考慮到不同渠道的營銷服務(wù)成本的差異，從總體上看，個(gè)人產(chǎn)品價(jià)格最高，團(tuán)體產(chǎn)品價(jià)格最低。

3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時(shí)往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進(jìn)行挑選，而不能在一個(gè)渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務(wù)。

4.銷售活動(dòng)分裂。不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動(dòng)規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動(dòng)管理，并分別享有實(shí)力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類渠道都分別建立了相對(duì)獨(dú)立的培訓(xùn)體系，但由于個(gè)人營銷渠道的培訓(xùn)實(shí)踐開始早、投入多、力量強(qiáng)、成效顯著，而團(tuán)險(xiǎn)培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對(duì)較弱。

5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會(huì)保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團(tuán)體保險(xiǎn)，而個(gè)人營銷人員和兼代專管員往往是從社會(huì)招募的代理人員，沒有底薪和不能享受社會(huì)福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)

動(dòng)。另外，保險(xiǎn)公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營銷聯(lián)盟。

保險(xiǎn)公司不同營銷渠道實(shí)行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費(fèi)或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓(xùn)資源；(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，團(tuán)體客戶可能帶來個(gè)人客戶，個(gè)人客戶可能介紹團(tuán)體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求?？蛻粼谫徺I人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)可能具有財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)方面的需求，同樣，購買產(chǎn)險(xiǎn)的客戶也可能購買人壽保險(xiǎn)，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險(xiǎn)兼營的金融保險(xiǎn)集團(tuán)外，一般產(chǎn)壽險(xiǎn)公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對(duì)來說，對(duì)公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機(jī)會(huì)參與其他渠道的銷售活動(dòng)，如個(gè)險(xiǎn)銷售人員缺乏大項(xiàng)目保險(xiǎn)招投標(biāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，其拓展銷售能力就相應(yīng)受到限制。

二、我國保險(xiǎn)業(yè)面I臨新的營銷環(huán)境

當(dāng)前保險(xiǎn)營銷環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來主要包括以下幾點(diǎn)：

(一)金融保險(xiǎn)業(yè)綜合經(jīng)營已成定勢(shì)

??? 自1996年美國通過《金融現(xiàn)代化法案》以來，銀行、保險(xiǎn)、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營越來越普遍，我國平安集團(tuán)早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)務(wù)，2006年《國務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進(jìn)一步明確：“穩(wěn)步推進(jìn)保險(xiǎn)公司綜合經(jīng)營試點(diǎn)，探索保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險(xiǎn)服務(wù)”，中國保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)立基金管理公司。研究對(duì)其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營簡易保險(xiǎn)的新渠道。穩(wěn)步推進(jìn)交叉銷售和綜合拓展?！眹鴥?nèi)多家保險(xiǎn)公司均表示要打造世界級(jí)綜合性金融集團(tuán)，如中國人壽集團(tuán)已成為包括壽險(xiǎn)公司、資產(chǎn)管理公司、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司和養(yǎng)老保險(xiǎn)公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團(tuán)公司，在“集團(tuán)混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營”、“主業(yè)特強(qiáng)，適度多元”的金融綜合經(jīng)營格局下經(jīng)營壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、養(yǎng)老保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國際國內(nèi)保險(xiǎn)競爭加劇，保險(xiǎn)公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型

我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)，隨著保險(xiǎn)競爭越來越激烈，保險(xiǎn)企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質(zhì)量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價(jià)值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險(xiǎn)公司的明確思路，如中國人壽為實(shí)現(xiàn)“做大做強(qiáng)做優(yōu)”，正在實(shí)施“積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)客戶需求越來越多元化、個(gè)性化，客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財(cái)需求越來越旺盛，金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

三、我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新策略

我國保險(xiǎn)公司為減少目前的營銷渠道運(yùn)營模式存在的缺陷和主動(dòng)適應(yīng)變化了的營銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應(yīng)成為我國保險(xiǎn)營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時(shí)推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進(jìn)行營銷活動(dòng)，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團(tuán)公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關(guān)鍵資源，因?yàn)榍蕾Y源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險(xiǎn)公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗(yàn)。2001年12月31日，臺(tái)灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經(jīng)營主體，另外成立了國泰產(chǎn)險(xiǎn)、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產(chǎn)險(xiǎn)通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺(tái)幣保費(fèi)，占國泰產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)3548萬元新臺(tái)幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險(xiǎn)營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)，人均貢獻(xiàn)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)9300元，且其綜合開拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個(gè)月依然保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢(shì)：

1.可以增強(qiáng)客戶忠誠度，提升企業(yè)形象?？蛻舻木C合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會(huì)重復(fù)和擴(kuò)大購買，而客戶購買一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，其流失的可能性就會(huì)越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個(gè)贏得大量忠誠客戶的企業(yè)因?yàn)榭诒?yīng)其企業(yè)形象也會(huì)相應(yīng)得到提升。

2.可以擴(kuò)大銷售，減少成本，提高利潤?？蛻粢淮涡再徺I所需要的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴(kuò)大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進(jìn)行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴(kuò)大銷售；而經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已證明維持一個(gè)老客戶的成本只是開發(fā)一個(gè)新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉(zhuǎn)介紹帶來的規(guī)模效應(yīng)也能減少營銷成本。銷售擴(kuò)大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源?？蛻粼谫徺I金融產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，必須提交真實(shí)的個(gè)人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現(xiàn)實(shí)與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務(wù)提供基礎(chǔ)；另一方面也可以在保護(hù)客戶個(gè)人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補(bǔ)性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開展?fàn)I銷，共享客戶資源。

4.能促進(jìn)公司精細(xì)化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開發(fā)利用公司的營銷資源。實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動(dòng)率、績效與產(chǎn)能，提高了營銷人員的收入，穩(wěn)定了營銷隊(duì)伍。

(二)對(duì)保險(xiǎn)公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運(yùn)營模式的構(gòu)想

* 我國保險(xiǎn)公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運(yùn)營模式應(yīng)遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；二是“最大的覆蓋+最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營銷資源的配置應(yīng)與市場(chǎng)覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結(jié)合；三是“塑造差異化競爭優(yōu)勢(shì)”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競爭對(duì)手的有力武器。

保險(xiǎn)公司可通過以下兩條思路來架構(gòu)“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運(yùn)營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團(tuán)公司下的各子公司，各子公司之間可相互代理對(duì)方產(chǎn)品；渠道既包括保險(xiǎn)公司內(nèi)部的營銷渠道，如團(tuán)險(xiǎn)直銷渠道、個(gè)人營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機(jī)構(gòu)等兼業(yè)代理渠道。對(duì)不同公司或營銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對(duì)某團(tuán)體銷售團(tuán)體保險(xiǎn)的同時(shí)發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個(gè)人保險(xiǎn)需求，于是向其提供個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品，這便是團(tuán)險(xiǎn)直銷渠道的產(chǎn)品與個(gè)人營銷渠道的產(chǎn)品的整合；又比如，某客戶向A公司的個(gè)人代理人買個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品的同時(shí)提出想買車險(xiǎn)，該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)產(chǎn)品，這便是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品與產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來滿足客戶多元需求，需要保險(xiǎn)公司在公司內(nèi)部不同渠道之間建立溝通合作機(jī)制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進(jìn)行培訓(xùn)等機(jī)制)，通過聯(lián)合為客戶提供互補(bǔ)性強(qiáng)或關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團(tuán)體直銷產(chǎn)品+直復(fù)(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄)營銷渠道產(chǎn)品+個(gè)人營銷產(chǎn)品，這其實(shí)是保險(xiǎn)公司所有權(quán)式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品+產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品+銀行產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品+郵政產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品+證券產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品+基金產(chǎn)品等，這5種方式其實(shí)均屬于保險(xiǎn)公司內(nèi)部可控渠道(包括所有權(quán)式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。

2.以同一產(chǎn)品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個(gè)人營銷員打交道，就只能買到銀行渠道代理的保險(xiǎn)產(chǎn)品，而當(dāng)前銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強(qiáng)。而2006年國務(wù)院出臺(tái)的“國十條”、保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的《中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險(xiǎn)企業(yè)可進(jìn)行綜合經(jīng)營和交叉銷售，2005年保監(jiān)會(huì)出臺(tái)的62號(hào)文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對(duì)產(chǎn)品銷售權(quán)限的限制，只要愿意，一個(gè)金融保險(xiǎn)公司可銷售各類金融保險(xiǎn)產(chǎn)品，一個(gè)金融保險(xiǎn)公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品。現(xiàn)在的問題是保險(xiǎn)公司應(yīng)盡快運(yùn)用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運(yùn)行的對(duì)策

1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強(qiáng)調(diào)的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對(duì)公司和渠道進(jìn)行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應(yīng)該有各自明確的營銷側(cè)重點(diǎn)，要注重專業(yè)化建設(shè)，如對(duì)個(gè)人代理人隊(duì)伍進(jìn)行升級(jí)改造，打造服務(wù)于中高端客戶的高績效銷售隊(duì)伍；強(qiáng)化團(tuán)體直銷人員的團(tuán)隊(duì)攻關(guān)和職場(chǎng)營銷能力；加強(qiáng)中介渠道客戶經(jīng)理和理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等。但應(yīng)該看到不同渠道之間的關(guān)聯(lián)和共性，對(duì)資源進(jìn)行整合，實(shí)行交叉銷售。

2.應(yīng)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系應(yīng)包括：一是為配合不同營銷渠道特點(diǎn)而開發(fā)的渠道專營產(chǎn)品，如分別適合于銀郵渠道、團(tuán)體直銷渠道和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲(chǔ)蓄型分紅產(chǎn)品、團(tuán)體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除價(jià)格有差異外，應(yīng)在保險(xiǎn)責(zé)任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導(dǎo)致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產(chǎn)品，如卡折類短期意外保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是特定客戶群系列產(chǎn)品，如女性保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐、家庭保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐等；四是為特別對(duì)象量身訂做的人性化、個(gè)性化特別保險(xiǎn)方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險(xiǎn)方案等。客戶需求的多元是多元化、多層次產(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。

3.應(yīng)建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)，如在金融保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)各子公司之間設(shè)立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會(huì)，由集團(tuán)公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，解決交叉銷售活動(dòng)中的問題；又如某公司分別負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理和客戶服務(wù)的“三個(gè)中心”因“客戶經(jīng)理制”和“首問負(fù)責(zé)制”而被整合起來，個(gè)人業(yè)務(wù)部、團(tuán)險(xiǎn)部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營銷資源。

??? 4.應(yīng)建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機(jī)制，如對(duì)個(gè)人營銷員的考核，個(gè)人業(yè)務(wù)指標(biāo)和人力發(fā)展指標(biāo)成為考核重點(diǎn)，但也可在一定程度上把團(tuán)險(xiǎn)業(yè)績和中介產(chǎn)品銷售業(yè)績作為其考核指標(biāo)，計(jì)算業(yè)績，兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)交叉銷售的積極性。

5.公司應(yīng)建立各子公司和渠道都能一定程度分享的客戶信息資源系統(tǒng)，這是做到客戶資源整合的前提和工具，也使渠道整合成為可能。

6.交叉銷售應(yīng)要求各渠道銷售人員具備綜合的銷售技能，因此需整體提高銷售人員綜合和專業(yè)素質(zhì)，銷售人員除應(yīng)具備保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)，還應(yīng)具備投資理財(cái)、資金運(yùn)用、財(cái)務(wù)稅務(wù)、生活審美知識(shí)等，真正成為客戶的風(fēng)險(xiǎn)管理顧問、理財(cái)顧問、生活顧問。

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第四篇：論我國企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新

論我國企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新

摘要：。。。

關(guān)鍵詞。。。

目錄。。。

一晃進(jìn)入營銷領(lǐng)域已經(jīng)三年，回首望去，感悟頗多。當(dāng)今營銷，與過去的營銷截然不同。網(wǎng)絡(luò)營銷正在進(jìn)行中，十年前的中國，絕大多數(shù)人還沒有接觸網(wǎng)絡(luò)，更談不上網(wǎng)絡(luò)營銷；當(dāng)今營銷，無“網(wǎng)絡(luò)營銷”則無法談“營銷”！各行各業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷普及時(shí)代。當(dāng)今營銷，離開網(wǎng)絡(luò)營銷是絕對(duì)不行的了！當(dāng)今市場(chǎng)，市場(chǎng)容量足夠大。任何一個(gè)企業(yè)，只要能夠把握好它所針對(duì)的消費(fèi)群體，那么它就擁有廣闊的市場(chǎng)容量，遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。企業(yè)沒有必要滿足所有客戶的所有需求（當(dāng)然它也滿足不了），企業(yè)也沒有必要想要搶奪所有的市場(chǎng)份額，企業(yè)只需要做好它自己該做的工作，滿足它所針對(duì)的特定消費(fèi)群體，那么企業(yè)就有了足夠的發(fā)展源動(dòng)力，根本不用擔(dān)心缺失客戶。消費(fèi)者越來越理性；企業(yè)也沒有必要花費(fèi)大量時(shí)間、精力去滿足那些挑剔、刁難的客戶需求。消費(fèi)者和企業(yè)，就是魚與水的關(guān)系，雙方之間離開了誰，都沒法單獨(dú)生存下來；但是，雙方都有一種相互之間的需求，雙方的關(guān)系說到底是平等的。

目前，在商業(yè)銀行競爭日趨激烈的情況下，銀行要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，一方面要通過努力開拓中間業(yè)務(wù)增加收入，另一方面要通過分析現(xiàn)有的不同業(yè)務(wù)類別以及不同客戶群體的成本，努力提高投入產(chǎn)出比。通過對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，以根據(jù)其不同的特點(diǎn)和需求提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，這種經(jīng)營理念將會(huì)越來越受到各銀行的重視，銀行的個(gè)性化發(fā)展是一種趨勢(shì)。

銀行到底如何進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)營銷？個(gè)性化服務(wù)營銷就是自始至終以品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面貫穿于銀行經(jīng)營運(yùn)作之中的營銷之道，本文結(jié)合實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出銀行個(gè)性服務(wù)營銷三部曲：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹、傳播個(gè)性之花：

尋找個(gè)性之根。首要任務(wù)是尋找品牌個(gè)性在哪里，品牌的個(gè)性常常由四個(gè)元素構(gòu)成：個(gè)性化客戶、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區(qū)域。

形成個(gè)性之樹。企業(yè)家必須從服務(wù)、業(yè)務(wù)、管理流程進(jìn)行優(yōu)化，以確保整個(gè)經(jīng)營體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進(jìn)品牌個(gè)性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為客戶所感知。

傳播個(gè)性之花。最后一步就是對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行深度的傳播，使得品牌個(gè)性成為占據(jù)潮頭的競爭優(yōu)勢(shì)。本期專題認(rèn)為：個(gè)性營銷的本質(zhì)在于通過價(jià)值創(chuàng)新來引導(dǎo)市場(chǎng)，而非迎合市場(chǎng)，這是個(gè)性營銷的優(yōu)勢(shì)和魅力所在。

“銀行個(gè)性化營銷理念”是市場(chǎng)微觀化發(fā)展中的必然產(chǎn)物，它要求銀行能夠提供給市場(chǎng)以多種產(chǎn)品的選擇，使客戶“一旦擁有，別無所求”。

口碑營銷無疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動(dòng)機(jī)，經(jīng)驗(yàn)性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動(dòng)的50%～80%。它來源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn)，在很大程度上是在經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，他們很少會(huì)投訴或表揚(yáng)某一企業(yè)。經(jīng)驗(yàn)性口碑分正面和反面兩種，反面的會(huì)對(duì)品牌感受產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價(jià)值，從而降低受眾對(duì)傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會(huì)讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)滿帆。事實(shí)上，高影響力推薦，如來自于所信任的朋友傳達(dá)的相關(guān)信息導(dǎo)致購買

行為的可能性，是低影響力推薦的很多倍，這亦從另一側(cè)面說明企業(yè)更好地利用口碑營銷方式的重要性。

管理者有一整套化戰(zhàn)略為行動(dòng)的工具，然而，如果執(zhí)行不力，重要工作無法完成，就只能眼看著大好商機(jī)白白溜走。要想克服執(zhí)行力障礙，老一套根本無濟(jì)于事，管理者應(yīng)該徹底反思，找到完成工作的良方。具體來說，他們要認(rèn)識(shí)到，公司并不只是一系列的業(yè)務(wù)流程或者一張組織結(jié)構(gòu)圖上的條條塊塊那么簡單。從本質(zhì)上說，每家公司都是一個(gè)由各種承諾構(gòu)成的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)，各個(gè)層級(jí)的員工彼此做出承諾，這就是典型的目標(biāo)管理法。此外，員工還要對(duì)其他部門的同事以及顧客、外包伙伴和其他利益相關(guān)方做出承諾。承諾好比是繩線，把各種組織活動(dòng)協(xié)調(diào)地編織在一起。困擾領(lǐng)導(dǎo)者的大多數(shù)難題，如戰(zhàn)略實(shí)施不當(dāng)、組織缺乏敏捷性、員工對(duì)工作不夠投入等，都是承諾不力所致。有一種方法可以在短期內(nèi)幫助管理者解決一些最為棘手的問題，并從長期提高員工的生產(chǎn)率和可信賴性，這就是本文所說的“承諾式管理”——對(duì)承諾進(jìn)行系統(tǒng)化的培養(yǎng)和協(xié)調(diào)。承諾是許諾者做出的保證，目的在于滿足組織內(nèi)外部顧客的要求。本文所說的“顧客”和“許諾者”指的是角色，而非個(gè)人，這些角色可根據(jù)情況而變化。要想建立和完成有效的承諾，顧客和許諾者應(yīng)嚴(yán)格推行三階段的對(duì)話：第一個(gè)階段是達(dá)成共識(shí)，大家需要探討協(xié)調(diào)行動(dòng)的基本問題：你的意思是什么？你了解我的意思嗎？我該怎么做？你會(huì)怎么做？我們還應(yīng)該找誰談？第二個(gè)階段是兌現(xiàn)承諾。在第三個(gè)階段，顧客公開宣布許諾者是否已經(jīng)履行承諾。評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營好壞的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，就是最終營銷業(yè)績（包括銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤、知名度等）的高低，企業(yè)的營銷實(shí)力，決定了企業(yè)營銷業(yè)績的高低，一個(gè)企業(yè)的成功與失敗70%是由企業(yè)的營銷思想模式和營銷策略決定的，而30%是由企業(yè)的營銷組合決定的，營銷思想模式定位是企業(yè)營銷過程的核心。

沒有思路就沒有出路，一語道破天機(jī)，可見思路的重要，市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌，絕非誤打誤撞成功，企業(yè)發(fā)展伊始就設(shè)計(jì)好了發(fā)展思路，思路為方向，模式為先鋒，有思路無模式則鈍，有模式無思路則盲。

十年以前代理商見到品牌就搶，五年以前代理商見到政策好的品牌就抓，而今代理商見到品牌先拒之，后詢問之，什么思路什么模式，雖然代理商不懂營銷專業(yè)，但是行業(yè)的環(huán)境已經(jīng)讓代理變得專業(yè)起來，營銷時(shí)代必須用專業(yè)的營銷方式，游擊隊(duì)山大王方式已經(jīng)成為昨日黃花。

營銷思路及模式為先鋒，所謂思路即為發(fā)展策略，品牌的成長方法，采取直接進(jìn)攻的方式，還是采取迂回的方式，還是采取游擊的方式，品牌的發(fā)展方式及所選擇的道路，及品牌的短中長期發(fā)展規(guī)劃等，模式就是打仗的方法，轟轟烈烈的方式，還是小品打小鬧，營銷模式為開發(fā)市場(chǎng)的快刀。

陸?？杖娐?lián)合作戰(zhàn)，還是依托陸軍地面戰(zhàn)，還是陸空聯(lián)合模式，或者陸軍為主奇兵為輔助的方式，總之就是如何營銷造勢(shì)，市場(chǎng)如何推廣，產(chǎn)品如何銷售，如何幫助經(jīng)銷商賺錢。新穎的思路是抓住經(jīng)銷商心理的妙方，也是吸引顧客的法寶，如果沒有成熟的思路，市場(chǎng)運(yùn)作就會(huì)走許多彎路，在前進(jìn)的道路上就會(huì)遇到挫折失敗，品牌發(fā)展速度就會(huì)很慢，代理商運(yùn)作起來就會(huì)很累，企業(yè)的做法難以和市場(chǎng)合拍，難以與市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)相吻合，不領(lǐng)先于市場(chǎng)發(fā)展必須與市場(chǎng)保持同步，因?yàn)槁浜缶鸵ご颉?/p>

先進(jìn)的營銷模式，可以幫助經(jīng)銷商建立合作信心，因?yàn)闋I銷模式就是攻城拔寨的方法，也是建功立業(yè)的基礎(chǔ)，如果營銷模式非常先進(jìn)，又簡單易行經(jīng)銷商會(huì)很容易做取舍決定，無營銷模式，市場(chǎng)推廣就無章法，品牌不可能成長起來。

思路在于如何巧妙，模式在于如何先進(jìn)，關(guān)鍵能否執(zhí)行能否落到實(shí)處，行勝于言，如果僅僅依靠巧妙的思路，先進(jìn)的模式取得客戶的信任，后期落實(shí)非常關(guān)鍵，如果模式無法落實(shí)行動(dòng)將會(huì)傷及企業(yè)自身。

銷售政策及配送可以打市場(chǎng)，品牌具備前幾項(xiàng)成功要素，接下來就是真刀真槍的打市場(chǎng)，開發(fā)市場(chǎng)難度非常大，與優(yōu)秀的經(jīng)銷商洽談，沒有十次八次難以成功，需要智慧需要時(shí)間需要真材實(shí)料，化妝品真正的“后勤營銷”時(shí)代已經(jīng)到來。兵貴勝不貴久，戰(zhàn)場(chǎng)講究速戰(zhàn)速?zèng)Q夜長夢(mèng)多，防止節(jié)外生枝，速戰(zhàn)速?zèng)Q上戰(zhàn)場(chǎng)須是先進(jìn)的武器，精良的裝備，如果拿著燒火棍上戰(zhàn)場(chǎng)必?cái)o疑，如果是無槍無彈上戰(zhàn)場(chǎng)必死無疑，即使真刀真槍也要比對(duì)手的先進(jìn)，才具備取勝的條件，如果取勝的條件都不具備，如何攻城拔寨打下江山呢？政策為武器，配送是彈藥，兩者缺一不可。

企業(yè)老板及職業(yè)經(jīng)理人層面，應(yīng)該認(rèn)識(shí)銷售政策及配送的重要性，銷售政策為武器，如果武器先進(jìn)具備取勝優(yōu)勢(shì)，配送就是彈藥，如果彈藥充足，就會(huì)比對(duì)手具備更強(qiáng)的心理優(yōu)勢(shì)及戰(zhàn)斗優(yōu)勢(shì)，心理優(yōu)勢(shì)比戰(zhàn)斗優(yōu)勢(shì)更加重要，心理優(yōu)勢(shì)取決于彈藥及后勤保障，所以銷售政策及配送直接影響市場(chǎng)的而開發(fā)。

制定銷售政策要充分考慮市場(chǎng)的需要，客戶的需要，還需要研究競爭對(duì)手的政策，優(yōu)化完善銷售政策非常必要，無論優(yōu)厚還是單薄，只要政策能夠符合經(jīng)銷商的心理需要，就是成功的銷售政策。

營銷不單是賣產(chǎn)品，而且還是賣思想。營銷主張賣點(diǎn)、理念、風(fēng)格、設(shè)計(jì)、模式、傳承，產(chǎn)品只是載體。為了賣服務(wù)而賣產(chǎn)品，從消費(fèi)者角度理解服務(wù)，營銷的根本服務(wù)是爭得顧客的心，讓顧客滿意。

營銷的本質(zhì)是爭奪消費(fèi)者的心智和大腦，而今天的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，使產(chǎn)品到消費(fèi)者大腦的交通已經(jīng)堵塞。有創(chuàng)意的產(chǎn)品營銷廣告，除視覺的刺激外更有心理的觸動(dòng)和感悟，它可看、可讀、可品、可思，可一眼記注可回味把玩。當(dāng)我們把文化當(dāng)做道具去包裝商品時(shí)，商品就有了性格和底蘊(yùn)，當(dāng)我們用營銷理念包裝文化景物時(shí)，就有了大唐芙蓉園、麗江、長恨歌的市場(chǎng)價(jià)值。老板的思想是企業(yè)發(fā)展的靈魂，老板不接觸市場(chǎng)則盲，不接觸客戶則怠，不了解競爭對(duì)手則傻，不擇賢用人則孤，思維不靈活則僵，自以為是則寡，夜郎自大則亡，所有這些錯(cuò)誤不可犯也。

戰(zhàn)術(shù)是暫時(shí)的馬上見效果，戰(zhàn)術(shù)勝利永遠(yuǎn)無法阻擋戰(zhàn)略的失敗，項(xiàng)羽力拔山兮氣蓋世，無法阻擋劉邦稱帝，戰(zhàn)略失敗與戰(zhàn)術(shù)勝利的最好案例，本土品牌完善發(fā)展戰(zhàn)略為當(dāng)務(wù)之急，以賺錢為中心的戰(zhàn)術(shù)注定要失敗。

隨著行業(yè)競爭的加劇，影響營銷的因素也正在增加。一方面是營銷費(fèi)用的投入不斷增加，另一方面則是營銷費(fèi)用的投放效果卻很難評(píng)估。原因主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一是營銷費(fèi)用的投放政策制定缺乏科學(xué)評(píng)估，主要由業(yè)務(wù)制定；第二是營銷費(fèi)用的計(jì)劃和執(zhí)行只有業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)缺乏必要的監(jiān)督；第三是業(yè)務(wù)人員未能按要求或如實(shí)上報(bào)營銷費(fèi)用的投入情況，造成信息不對(duì)稱，營銷費(fèi)用投入完全由業(yè)務(wù)掌控；第四是營銷費(fèi)用投入與銷售產(chǎn)出無法建立配比關(guān)系，無法準(zhǔn)確評(píng)估營銷費(fèi)用投入的有效性。另外營銷環(huán)節(jié)還普遍遇到一個(gè)共同營銷瓶頸問題：營銷費(fèi)用增量投入?yún)s產(chǎn)生不了相應(yīng)銷售增量，造成營銷資源投入邊際效益遞減。結(jié)論。。。

參考文獻(xiàn)。

附件、、。

第五篇：產(chǎn)險(xiǎn)公司續(xù)保業(yè)務(wù)管理實(shí)務(wù)

產(chǎn)險(xiǎn)公司續(xù)保業(yè)務(wù)管理實(shí)務(wù)

? 保險(xiǎn)公司續(xù)保率低、客戶及業(yè)務(wù)流失等問題的產(chǎn)生有多方面原因，如客戶信息缺失、核保政策因素、理賠因素、公司內(nèi)部管理和工作人員素質(zhì)因素等。要想留住客戶，建立和培養(yǎng)穩(wěn)定、忠誠的客戶群，保險(xiǎn)公司應(yīng)建立和維護(hù)客戶關(guān)系體系，實(shí)行“標(biāo)準(zhǔn)化管理”模式，建立公司的續(xù)保管理制度和考核辦法，搭建E化管理平臺(tái)，從而提高續(xù)保率和客戶留存率，最終形成產(chǎn)險(xiǎn)公司續(xù)保管理的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)和核心競爭力。

續(xù)保是指投保人在原保險(xiǎn)合同期滿前或期滿時(shí)與保險(xiǎn)人重新約定保險(xiǎn)權(quán)利義務(wù)關(guān)系，簽訂協(xié)議并收取保險(xiǎn)費(fèi)，一般被理解為繼續(xù)投?；蚶m(xù)簽合同。由于產(chǎn)險(xiǎn)公司保險(xiǎn)產(chǎn)品多為一年期保險(xiǎn)期限，因此續(xù)保業(yè)務(wù)始終是產(chǎn)險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，積極尋找新的增長點(diǎn)和突破口，即拓展新保業(yè)務(wù)的同時(shí)，鞏固和維護(hù)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶群體，提高公司續(xù)保管理水平更是刻不容緩。據(jù)測(cè)算，維護(hù)續(xù)?？蛻羲ㄙM(fèi)的成本是拓展新保客戶成本的1／5，雖然很多人對(duì)這種樸素的通過費(fèi)用支出比較得出的結(jié)論早已耳熟能詳，但事實(shí)上是不少保險(xiǎn)公司的續(xù)保率近年來一直處于較低水平，客戶留存率低，公司無法積累長期客戶，銷售成本和費(fèi)用更是居高不下，另外保險(xiǎn)市場(chǎng)的高速增長和公司 自身的快速發(fā)展也掩蓋了續(xù)保率低下的問題。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體不斷增加，市場(chǎng)份額爭奪成本的急劇攀升，續(xù)保管理水平滯后、續(xù)保率低等問題已經(jīng)明顯阻礙了公司的長期穩(wěn)健經(jīng)營，是產(chǎn)險(xiǎn)公司必須審慎對(duì)待的一項(xiàng)重要工作。

一、續(xù)保率、客戶留存率低的原因及其影響

保險(xiǎn)公司續(xù)保率低、客戶及業(yè)務(wù)流失等問題的產(chǎn)生，有其多方面的原因，從保險(xiǎn)公司內(nèi)部來看，一是客戶信息缺失問題。目前，保單沒有注明或只有錯(cuò)誤客戶聯(lián)系方式的現(xiàn)象普遍存在，聯(lián)系不上客戶也就意味著續(xù)保無從下手，特別是個(gè)人客戶聯(lián)系方式變動(dòng)性較大，除非客戶主動(dòng)上門要求續(xù)保，大多數(shù)無客戶信息的業(yè)務(wù)將自然流失，任何強(qiáng)勢(shì)的管理和銷售行為在聯(lián)系不到客戶的情況下都顯得如此蒼白無力。二是核保政策因素，由于客戶更加理性的消費(fèi)行為所導(dǎo)致的業(yè)務(wù)流失。如公司條款規(guī)定較苛刻、手續(xù)繁瑣、同質(zhì)產(chǎn)品費(fèi)率或免賠額高于其它公司等，客戶往往在續(xù)保前夕經(jīng)過向多家公司詢價(jià)，最后選擇性價(jià)比相對(duì)較高的產(chǎn)品和公司；三是理賠因素，理賠服務(wù)是保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)值的最終體現(xiàn)，如果客戶在保險(xiǎn)期限內(nèi)出險(xiǎn)而得不到滿意的理賠服務(wù)，如賠付金額不合理、賠付不及時(shí)、手續(xù)繁瑣、理賠人員服務(wù)態(tài)度差等是當(dāng)前客戶普遍反映的問題，若保險(xiǎn)公司又沒有充分的理由向客戶進(jìn)行解釋和說明的話，客戶心灰意冷是可想而知的。特別是目前各家產(chǎn)險(xiǎn)公司傳統(tǒng)產(chǎn)品在特性和功能方面的差異已經(jīng)微乎其微，服務(wù)的優(yōu)劣尤為重要，客戶在面臨眾多選擇的時(shí)候自然會(huì)更加青睞服務(wù)品質(zhì)最優(yōu)的公司，這是消費(fèi)者的普遍消費(fèi)心理；四是公司內(nèi)部管理和工作人員素質(zhì)因素，一方面由于公司續(xù)保管理不夠重視、續(xù)保指標(biāo)考核的壓力不大，也可能業(yè)務(wù)員自身的精力有限(較多投入到新保客戶)，技能、態(tài)度差等，續(xù)保前期根本未聯(lián)系客戶或聯(lián)系客戶少、客戶不滿意原業(yè)務(wù)人員服務(wù)等情況而轉(zhuǎn)保其它公司；另一方面更多的是由于業(yè)務(wù)員操縱，將業(yè)務(wù)直接或間接帶到其它公司承保，從而造成的業(yè)務(wù)脫落。從保險(xiǎn)公司外部來看，當(dāng)然客戶自身原因?qū)е碌拿摫Ｒ部陀^存在，如保險(xiǎn)標(biāo)的滅失轉(zhuǎn)讓、客戶保險(xiǎn)事宜具體經(jīng)辦人更換、有朋友介紹其它保險(xiǎn)公司關(guān)系等引起的業(yè)務(wù)脫保也為數(shù)不少。

客戶資源是保險(xiǎn)公司最寶貴的財(cái)富，培養(yǎng)忠誠穩(wěn)定的客戶群是公司永續(xù)經(jīng)營的基石，公司如果不注重提高續(xù)保管理水平，提高優(yōu)質(zhì)客戶的留存率和業(yè)務(wù)續(xù)保率，無疑會(huì)嚴(yán)重影響到公司保費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大和品質(zhì)效益的提升，同時(shí)由于理賠服務(wù)差、業(yè)務(wù)人員銷售技能差等原因的轉(zhuǎn)保也將因無形的負(fù)面宣傳傷害到公司的品牌和聲譽(yù)。

二、提高公司續(xù)保管理水平的幾項(xiàng)措施

在產(chǎn)險(xiǎn)續(xù)保經(jīng)營管理中，業(yè)務(wù)脫落現(xiàn)象是很難避免的，特別有些品質(zhì)較差、嚴(yán)重虧損的業(yè)務(wù)，公司可能會(huì)主動(dòng)清理或向客戶提出改善承保條件，抬高門檻，但對(duì)于大部分優(yōu)質(zhì)客戶及業(yè)務(wù)來說應(yīng)盡可能通過積極的銷售行為、強(qiáng)有力的管控手段有效防止脫落，因此如何提高續(xù)保率、客戶留存率，建立和培養(yǎng)穩(wěn)定、忠誠的客戶群，掌握和控制業(yè)務(wù)流向、提高續(xù)保管理水平是產(chǎn)險(xiǎn)公司亟待解決的重要問題。

1.建立和維護(hù)客戶關(guān)系管理體系，為改善續(xù)保率、提高續(xù)保管理水平打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

客戶信息準(zhǔn)確與否是決定能否邁出續(xù)保第一步的關(guān)鍵，客戶聯(lián)系方式缺失就意味著續(xù)保根本無從談起，只有在找到目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上才能考慮如何爭取客戶、爭取業(yè)務(wù)長期留存的問題，否則一切都是無稽之談。因此必須建立一個(gè)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)平臺(tái)，盡可能掌握全面、準(zhǔn)確的客戶信息，以此作為地基才能實(shí)現(xiàn)續(xù)保高樓萬丈平地起的目標(biāo)。

在現(xiàn)實(shí)工作中，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理必須從兩方面著手，一方面必須實(shí)現(xiàn)客戶唯一性及對(duì)以往客戶信息的修復(fù)和補(bǔ)充；另一方面要提高未來客戶的信息完整性和準(zhǔn)確性。對(duì)于前者而言，應(yīng)對(duì)公司目前所有的客戶信息進(jìn)行梳理，建立客戶唯一性編碼，由于錄入錯(cuò)誤原因和同一客戶多種稱謂等情況應(yīng)進(jìn)行業(yè)務(wù)的“同類項(xiàng)合并”，可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)某一客戶項(xiàng)下全部業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶價(jià)值的綜合權(quán)衡、判定及客戶留存率指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)；另外對(duì)于缺失客戶聯(lián)系方式的業(yè)務(wù)應(yīng)盡可能調(diào)動(dòng)銷售人員去進(jìn)行核實(shí)和追查，特別是企業(yè)客戶，可以通過電話查號(hào)、查閱黃頁等方式來尋找客戶信息；同時(shí)公司還可整合資源，組織對(duì)續(xù)保成功及脫?？蛻暨M(jìn)行電話回訪，搭建客戶回訪的電話呼出平臺(tái)，在進(jìn)行客戶信息準(zhǔn)確性確認(rèn)，對(duì)于錯(cuò)誤及遺漏的客戶信息進(jìn)行修復(fù)的同時(shí)，還可完成服務(wù)滿意度調(diào)查，及時(shí)化解客戶投訴和不滿情緒，了解脫保原因、挖掘客戶潛在需求等多項(xiàng)工作。除了以上這些補(bǔ)救措施以外，公司更要注重后者，即加強(qiáng)未來公司的客戶關(guān)系管理要求，從初次承保開始就應(yīng)高度重視客戶信息的搜集和保護(hù)工作，首先應(yīng)讓銷售人員對(duì)客戶信息的重要性有正確的認(rèn)識(shí)，宣導(dǎo)公司對(duì)于銷售人員客戶信息的尊重和保護(hù)，消除顧慮。其次應(yīng)采取嚴(yán)格的控制手段，如信息不全不予出具保單或先出保單但銷售人員必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊信息，違反規(guī)定應(yīng)予以一定處罰等。通過正面的引導(dǎo)、有效的資源整合和信息整理、嚴(yán)格的制度保障，可以逐步建立和完善公司客戶關(guān)系管理體系，為提升續(xù)保率、形成以客戶為導(dǎo)向的續(xù)保管理奠定基礎(chǔ)。

2.實(shí)行“標(biāo)準(zhǔn)化管理”模式、加強(qiáng)過程管控是提高續(xù)保管理水平的關(guān)鍵

被西方管理界譽(yù)為科學(xué)管理之父的泰勒曾經(jīng)提出“標(biāo)準(zhǔn)化的管理理論”，即要達(dá)到最高工作效率的重要手段是用科學(xué)化的、標(biāo)準(zhǔn)化的管理方法代替舊的經(jīng)驗(yàn)管理。保險(xiǎn)公司如何保證續(xù)保管理的高速運(yùn)轉(zhuǎn)和反應(yīng)呢?把標(biāo)準(zhǔn)化的理論應(yīng)用在續(xù)保管理中不失為一劑對(duì)癥的良方。公司可在關(guān)注續(xù)保過程每一個(gè)細(xì)節(jié)的同時(shí)，把整個(gè)過程中涉及的各項(xiàng)實(shí)務(wù)操作進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，設(shè)定固定的流轉(zhuǎn)通道和環(huán)節(jié)，使用固定的操作工具，并要求各基層經(jīng)營單位、銷售及管理人員必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成指定動(dòng)作。

(1)全面制定標(biāo)準(zhǔn)化的流程和行為規(guī)則。續(xù)保工作牽涉到公司管理、銷售和兩核等多個(gè)部門的協(xié)作，并從上至下貫穿公司的各個(gè)層級(jí)，前后跨度時(shí)間也較長，抓續(xù)保管理必須將整個(gè)續(xù)保工作看成一個(gè)完整的過程鏈，可將續(xù)保全過程劃分為：前期準(zhǔn)備、過程跟進(jìn)、后期回訪和效果檢視四個(gè)階段，對(duì)于每個(gè)階段的關(guān)鍵環(huán)節(jié)如續(xù)保清單分發(fā)、各時(shí)間段的業(yè)務(wù)跟進(jìn)、電話回訪、經(jīng)營分析等關(guān)鍵動(dòng)作建立一整套完整的操作流程、操作工具、時(shí)間要求、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成指定動(dòng)作，環(huán)環(huán)相扣，流程和工具的設(shè)計(jì)以簡便、順暢、合理為原則，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間要求等規(guī)則應(yīng)具體、明確，避免含糊其辭、多重含義等。標(biāo)準(zhǔn)化的制度體系一旦確定，則要求各基層經(jīng)營單位必須嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行，嚴(yán)禁隨意更改和變通操作，如有特殊要求可逐級(jí)上報(bào)申請(qǐng)解決，不能作為不執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的借口。

(2)對(duì)于易造成業(yè)務(wù)脫落的幾種原因采取事前預(yù)防、事后補(bǔ)救的方法。對(duì)續(xù)保業(yè)務(wù)應(yīng)進(jìn)行預(yù)先審核，特別是嚴(yán)重虧損的業(yè)務(wù)，公司應(yīng)至少在保險(xiǎn)止期前一個(gè)月向銷售人員說明哪些是公司準(zhǔn)備拒?；虿恢鲃?dòng)承保的業(yè)務(wù)，哪些業(yè)務(wù)需改善承保條件等，續(xù)保業(yè)務(wù)預(yù)審結(jié)果可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)員在展業(yè)時(shí)進(jìn)行合理的資源分配并做好向客戶進(jìn)行解釋的準(zhǔn)備，避免銷售人員投入大量人力、物力、財(cái)力后因公司核保政策緣故無功而返，業(yè)務(wù)人員無法說明原因、客戶不理解等情況的發(fā)生；同時(shí)應(yīng)建立有效的業(yè)務(wù)承接制度，對(duì)于離司業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)應(yīng)迅速指定合適的人員跟進(jìn)，與客戶聯(lián)系并嘗試建立新的合作關(guān)系，承接時(shí)可由指定人員全部承接或者部分認(rèn)領(lǐng)承接。這種業(yè)務(wù)承接機(jī)制對(duì)于本身銷售渠道單

一、業(yè)務(wù)量小的銷售人員是一種較好的激勵(lì)行為，同時(shí)需制定相應(yīng)的考核指標(biāo)和獎(jiǎng)懲辦法與之相輔，對(duì)承接人承接業(yè)務(wù)的續(xù)保率進(jìn)行考核，以衡量和保證業(yè)務(wù)承接的效果，考慮到承接業(yè)務(wù)續(xù)保難度要大于自展業(yè)務(wù)續(xù)保，因此承接業(yè)務(wù)續(xù)保率考核指標(biāo)設(shè)定可略低于自展業(yè)務(wù)續(xù)保率考核指標(biāo)。

(3)在續(xù)保工作中引入“過程管理”的理念。即將續(xù)保前銷售人員需要完成的工作，如與客戶聯(lián)系、商榷條件、確認(rèn)等工作進(jìn)行時(shí)間段控制，定期要求銷售人員反饋續(xù)保業(yè)務(wù)進(jìn)展情況如何、需要公司配合和支持等，將需要的援助內(nèi)容集中分送給各相關(guān)部門，要求給予銷售隊(duì)伍積極的回應(yīng)和有效的幫助。通過這種方法，公司既可以迅速掌握業(yè)務(wù)發(fā)展的信息，積極尋找應(yīng)變方法；另外也改變了銷售人員散兵游勇，單兵作戰(zhàn)的無組織銷售局面，利用公司資源搭建服務(wù)平臺(tái)，為銷售人員提供強(qiáng)大的后援支持。

(4)對(duì)續(xù)保工作進(jìn)行常規(guī)的、制度性的檢視。要求各經(jīng)營單位能夠獨(dú)立針對(duì)續(xù)保工作進(jìn)行指標(biāo)統(tǒng)計(jì)、分析，檢視工作中存在的問題，掌握續(xù)保關(guān)鍵指標(biāo)的動(dòng)態(tài)變化(如續(xù)保率、客戶留存率等)，對(duì)數(shù)據(jù)異常的現(xiàn)象進(jìn)行分析、判斷，尋找問題的根源所在并采取對(duì)應(yīng)策略，積極進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，變以往簡單的數(shù)字羅列為系統(tǒng)的續(xù)保專項(xiàng)分析，變掩蓋問題為發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，變被動(dòng)式管理為主動(dòng)式管理。

3.建立公司的續(xù)保管理制度和考核辦法，是改善續(xù)保的重要保障

制定嚴(yán)格的管理制度和合理的考核辦法，一方面是對(duì)銷售及管理行為的約束，另一方面也通過獎(jiǎng)優(yōu)罰劣發(fā)揮激勵(lì)效用，形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這是續(xù)保改造成功與否的重要保障。公司應(yīng)建立一整套規(guī)范化的續(xù)保管理制度，采用可衡量續(xù)保好壞的、可量化的指標(biāo)，并設(shè)置對(duì)應(yīng)的權(quán)重和計(jì)算方法，對(duì)各經(jīng)營單位進(jìn)行考核排名和評(píng)比，與薪酬或費(fèi)用建立一定的掛鉤聯(lián)系，實(shí)行合理的獎(jiǎng)懲措施，也可作為資源分配和機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)等的重要依據(jù)之一，從而從上至下強(qiáng)化續(xù)保管理，達(dá)到改善續(xù)保率、提高續(xù)保管理水平的目標(biāo)。

4.搭建E化管理平臺(tái)，為續(xù)保管理提供先進(jìn)手段

以往續(xù)保管理工具多以口頭傳達(dá)、簡單記錄等形式進(jìn)行，各部門間審批流轉(zhuǎn)也因效率較低、責(zé)任相互推諉等多受銷售隊(duì)伍抱怨，操作工具和管理方式因其難以適應(yīng)更高的管理要求和管理水平已日益突顯其陳舊落后的弊端。目前很多公司的經(jīng)營中，網(wǎng)絡(luò)管理的實(shí)踐和探索已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，通過電子化手段能夠極大地提高信息傳播和流轉(zhuǎn)的速度已形成共識(shí)，因此管理網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和應(yīng)用對(duì)于管理思想的發(fā)展、升華，從分散式管理向集中式管理提供了可以控制并能更好實(shí)現(xiàn)的手段。公司可通過開發(fā)和運(yùn)用續(xù)保管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將續(xù)保管理中設(shè)置的各項(xiàng)關(guān)鍵動(dòng)作實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)運(yùn)算處理、各種角色的全轄聯(lián)網(wǎng)操作，進(jìn)而將續(xù)保管理水平提升到更高、更快、更先進(jìn)的水平：

(1)可加大續(xù)保管理深度和廣度。聯(lián)網(wǎng)公司的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)可以實(shí)時(shí)了解所轄范圍各級(jí)經(jīng)營單位的續(xù)保管理狀況，并進(jìn)行有效的聯(lián)絡(luò)、交流，做出快速?zèng)Q策，提高工作效率，節(jié)余時(shí)間可關(guān)注更多的機(jī)構(gòu)和更深層次的問題。

(2)系統(tǒng)運(yùn)作及網(wǎng)絡(luò)的直接流轉(zhuǎn)，可減少部分人為溝通的環(huán)節(jié)和表格、文本式的操作工具等，精簡了操作流程，使用更加簡易快捷，同時(shí)部分無紙化辦公也避免了公司資源的浪費(fèi)。

(3)通過各種角色的權(quán)限控制對(duì)客戶信息資源進(jìn)行有力保護(hù)?？蛻粜畔⑹潜ｋU(xiǎn)公司重要的財(cái)富和資源，通過操作用戶的權(quán)限控制，可最大限度地縮小客戶信息在公司內(nèi)的接觸面，避免因人員離司導(dǎo)致的客戶信息丟失，進(jìn)而引起大面積的業(yè)務(wù)脫落。

(4)更加快速準(zhǔn)確進(jìn)行考核指標(biāo)統(tǒng)計(jì)。將考核指標(biāo)的計(jì)算公式編成程序，運(yùn)用系統(tǒng)定期運(yùn)算，可減少很多人為的工作量，并可提高動(dòng)態(tài)關(guān)注數(shù)據(jù)變動(dòng)的頻率，對(duì)于數(shù)據(jù)異常變動(dòng)可以進(jìn)行快速反應(yīng)，果斷采取應(yīng)對(duì)措施。

續(xù)保管理是產(chǎn)險(xiǎn)公司銷售管理的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，提高續(xù)保率、穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶群是續(xù)保管理永恒的主題。提升公司續(xù)保管理水平是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)該著重抓住續(xù)保整個(gè)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立嚴(yán)密的管理體系，逐步完善客戶關(guān)系管理平臺(tái)，同時(shí)對(duì)于操作流程及規(guī)則施行標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，通過系統(tǒng)開發(fā)、聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作加快管理提速進(jìn)程，從而提高續(xù)保率和客戶留存率，提升續(xù)保業(yè)務(wù)品質(zhì)、充分利用客戶資源等重要管理目標(biāo)，最終形成產(chǎn)險(xiǎn)公司續(xù)保管理的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)和核心競爭力。