第一篇：新一輪白酒企業(yè)競爭中的六大關(guān)系

新一輪白酒企業(yè)競爭中六大關(guān)系

――李總在9月14日新員工入職培訓(xùn)上的講話

白酒市場的競爭已經(jīng)開始日趨激烈，如何應(yīng)對競爭，如何在復(fù)雜的競爭環(huán)境中脫穎而出，給白酒的業(yè)內(nèi)人士提出了越來越高的要求。總結(jié)了一下個(gè)人心得，我認(rèn)為，在新的市場格局狀況下，首先應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)處理好以下的六大關(guān)系，才能真正具備指導(dǎo)客戶開展工作的能力。

一、品牌定位與產(chǎn)品推廣的關(guān)系：

中國人做事講究“綱舉目張”。所謂“綱”，就是要理解你所從事的品牌，以后的全部內(nèi)容都是圍繞這個(gè)品牌定位去開展的，以濃香經(jīng)典為例，中國的高檔白酒，與劍南春齊名，進(jìn)店價(jià)格就已經(jīng)200多元了，什么樣的人喝它？多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我們認(rèn)為，應(yīng)該是開帕薩特的那部分群體――有點(diǎn)財(cái)富，生意初步上軌道，積極向上，請客送禮時(shí)低檔品會(huì)覺得沒面子，高檔又不劃算，希望把車換成奔馳寶馬。而國窖酒的客戶則是開奔馳寶馬的，局長以上，處長級(jí)別的能喝。理解這個(gè)與推廣有關(guān)系，與招商有關(guān)系。這樣的一個(gè)群體，產(chǎn)品的價(jià)格越高，消費(fèi)者改換品牌的機(jī)會(huì)越低，高檔消費(fèi)群體認(rèn)的是“有面子”，不是認(rèn)你的促銷品，你也難以改變他的消費(fèi)習(xí)慣。

接下來是“目”。招商是“目”，你一定要招到，有辦法改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的經(jīng)銷商，或者是他擁有能夠讓我們改變這批群體消費(fèi)習(xí)慣的渠道。在省會(huì)，用餐飲和團(tuán)購強(qiáng)大的經(jīng)銷商來改變。而作商超的經(jīng)銷商，則沒有機(jī)會(huì)改變這批人的消費(fèi)習(xí)慣，而在縣城里，就找政府官員型（權(quán)貴型）的經(jīng)銷商；主渠道是“目”，推廣是“目”，傳播也是“目”。而品牌定位，對主渠道，對推廣有影響，對傳播也是有影響的，比如投放形式，墻體廣告，中巴車，就不適合濃香經(jīng)典，晚上7－9點(diǎn)打廣告行不行，你的消費(fèi)者正在喝酒，他看不到；繁華路段的T形牌，高檔商場的路牌，高檔賓館的酒模，高檔寫字間的液晶廣告，這些都適合濃香經(jīng)典。而同樣是路演活動(dòng)，濃香經(jīng)典適合在高檔寫字樓，而永盛燒坊則適合選在廣場、普通社區(qū)的門口。喝酒的人是太陽，我們的所有工作是行星，行星永遠(yuǎn)要圍繞太陽轉(zhuǎn)。

二、市場規(guī)劃與利潤測算的關(guān)系：

濃香永盛公司要求各級(jí)推廣人員，在產(chǎn)品上市之前必須作上面兩個(gè)文件――市場規(guī)劃案與利潤測算案。市場規(guī)劃案是要經(jīng)過反復(fù)市調(diào)，與經(jīng)銷商作過充分溝通的，從渠道設(shè)計(jì)，鋪市進(jìn)度、價(jià)格體系，對客戶團(tuán)隊(duì)要求等等方面進(jìn)行規(guī)劃，必須要有整體的東西，否則是頭疼醫(yī)疼，腳疼醫(yī)腳，這個(gè)規(guī)劃的重要部分是不能犯錯(cuò)誤的，比如價(jià)格體系設(shè)置。而只有經(jīng)過利潤測算，才能算出什么樣的價(jià)格體系適用，比如在唐山要80元開瓶，在北京要20元開瓶，價(jià)格體系能一致嗎？你會(huì)說竄貨怎么辦，賣起來了才會(huì)有人去竄貨，上市的時(shí)候怕什么呢？否則定低了價(jià)格，你也就失去了把產(chǎn)品賣起來的機(jī)會(huì)了。

在利潤測算案中，多數(shù)客戶都理解濃香經(jīng)典這樣的單品需要一個(gè)啟動(dòng)周期，正因?yàn)橛袉?dòng)周期，它的利潤回報(bào)期相對也就長一些。茅臺(tái)回報(bào)期多長，五糧液的回報(bào)期呢?（比如種樹，栽一棵楊樹柳樹，長得快，三兩年就成材，但是，如果你栽的是松柏，十年才能長成大樹，卻可以常綠個(gè)百年千年）。利潤測算案的重要性，就是要讓經(jīng)銷商明確，核心主渠道與核心終端的關(guān)系，單店核算可能是虧本的，如果沒有一個(gè)整體的利潤測算案，經(jīng)銷商是不敢投的。

三、渠道組合的關(guān)系：

白酒的五大主渠道，餐飲、團(tuán)購、商超、名煙名酒、分銷。我們在各個(gè)渠道都有各個(gè)渠道的案例模本。我們把各個(gè)渠道分解開來解析，再由你把他在具體的市場組合起來，公司是要把你們培養(yǎng)成渠道專家。

推廣濃香經(jīng)典與永盛燒坊的關(guān)系，就好比是左手劃方右手劃圓，兩支產(chǎn)品要求同時(shí)都會(huì)管理。全國現(xiàn)在最缺的就是高檔酒的推廣人才，口子窖北京的經(jīng)理剛被宋河挖去作銷售公司總經(jīng)理了。

我們強(qiáng)調(diào)“主渠道突破，多渠道上量”，分散開來平均用力行不行？企業(yè)給經(jīng)銷商的資源和經(jīng)銷商的順加利潤資源永遠(yuǎn)是有限的，什么情況下可以全渠道啟動(dòng)，除非企業(yè)有雄厚的資金實(shí)力和準(zhǔn)備，廠家有無限的投入準(zhǔn)備。

多數(shù)情況下我們沒有這些優(yōu)勢，因此多數(shù)情況下我們要講主渠道，濃香經(jīng)典的主渠道是餐飲和團(tuán)購，其它渠道能推出來的少見的很，而永盛燒坊的主渠道選擇就比濃香經(jīng)典要寬得多，要看經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。比如保定，就是從縣城開始作的，從郊縣分銷突破帶來的市區(qū)的上量，萍鄉(xiāng)是從市區(qū)餐飲渠道突破，客戶對當(dāng)?shù)夭惋嬊烙锌乇P能力，到現(xiàn)在郊縣作的都不好；鄭州是從名煙酒店渠道突破的，當(dāng)?shù)刈詭Ь扑F(xiàn)象比較嚴(yán)重；鞏義縣、圣芳鎮(zhèn)是從團(tuán)購作的突破口。

四、核心主渠道與核心終端的關(guān)系：

就這個(gè)問題，我們有一篇專門的文章，叫做《論餐飲渠道的無促銷啟動(dòng)》，大家可以翻看一下，這里不做累述。

五、狹義傳播與廣義傳播的關(guān)系：

以前我們理解的傳播，就是要通過大眾傳播媒介，傳遞出去的產(chǎn)品信息，這個(gè)概念今天看來只能叫做“狹義傳播”。

在新一輪的白酒競爭上，更多的要講廣義傳播了。只要能夠讓你的產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生面對面信息交流的機(jī)會(huì)，就叫傳播。比如4S店的展示，寫字樓的路演叫不叫傳播，這是精確打擊，直接面對目標(biāo)消費(fèi)者，省去無數(shù)中間環(huán)節(jié)。美國打伊拉克，采用的就是精確炸彈，只要成本比常規(guī)成本低就可以作，高就不可以作。這樣的話，我們就可以發(fā)揮想象力，為什么要作吧臺(tái)陳列、易拉寶陳列、包房陳列？為什么調(diào)動(dòng)服務(wù)員的推廣積極性？品嘗，陳列，培訓(xùn)（你無法面對消費(fèi)者，因此通過間接的手段），客情，等等都是為了面對消費(fèi)者或者是創(chuàng)選面對消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，進(jìn)店五大步是珍珠，與消費(fèi)者面對面的機(jī)會(huì)就是鏈子，把這五顆珍珠竄起來。

一個(gè)省級(jí)經(jīng)理問，競爭對手太過強(qiáng)大了，強(qiáng)大到把店內(nèi)服務(wù)員全部發(fā)展成暗促，怎么辦？一種方法是無間道，把促銷員當(dāng)服務(wù)員送進(jìn)去；另一種是用更高的追求把他吸引過去，她需要什么，開瓶費(fèi)？增加收入――這是表象的需求，潛在需求你看到?jīng)]有？

一個(gè)老太太問小攤老板，有李子沒有，有，又大又甜，老太太搖搖頭走了；又去問另一個(gè)攤主，攤主問他要作什么，老太太說，媳婦懷孕了，想吃酸的，攤主說，這是新上市的李子，酸得很，老太太買了一斤；第三個(gè)人，也問老太太干什么，聽老太太這么一說，立刻笑臉相迎，恭喜您老，要抱孫子了，要讓媳婦補(bǔ)充VC，吃水蜜桃，這些對小孩好，老太太又買了兩斤水蜜桃。第三個(gè)人把深層次的需求挖掘出來了，老太太真正關(guān)心的是什么，是她的孫子。服務(wù)員的深層次需求是什么？從農(nóng)村來的，想發(fā)展，不想再面朝黃土背朝天，想在省城生存下去，但是他憂慮，現(xiàn)在的工作能作到三十歲嗎？他想在城市里安個(gè)家，有一個(gè)長期的職業(yè)，而且越來越好――給他洗腦筋，激發(fā)他內(nèi)心潛在的需求，瀘州老窖給你提供這樣的機(jī)會(huì)，先作促銷員，學(xué)促銷技巧，再作客服，作的好，也可以到其它地方去，作主管，再作的好還可以在公司作到經(jīng)理，如果你提供這樣的發(fā)展方向，他還愿意傾向那幾塊錢的開瓶費(fèi)嗎？當(dāng)然，要有個(gè)前提，不是畫餅充饑。瀘州老窖是個(gè)講誠信的企業(yè)，李莉經(jīng)理不就是從促銷員作起來的嗎？我們的五大步也不是難懂的理論，重點(diǎn)包房的服務(wù)員，以他的經(jīng)驗(yàn)、勤奮和心態(tài)，完全是可以學(xué)得會(huì)的。在銷售這個(gè)行業(yè)，不斷的學(xué)習(xí)是最重要的，不要以為滿了，不能學(xué)了，我們是學(xué)習(xí)型的組織，要不斷的把實(shí)踐與理論融為一體。

六、廠商分工的關(guān)系：

在新一輪的白酒競爭中，廠家的角色應(yīng)該是當(dāng)好參謀，當(dāng)好顧問。這么說不代表我們不會(huì)做保姆，但是我們不會(huì)去做，我指揮經(jīng)銷商的人去干，當(dāng)然，如果你真的不會(huì)干就不要去指揮經(jīng)銷商。

市場推廣要以經(jīng)銷商為中心，品牌傳播以企業(yè)為中心，分工明確，我們不是小酒廠，不是所有的錢都收，王者風(fēng)范這樣的買斷品牌可以作，我們走不了，我們注重的是客戶質(zhì)量，要負(fù)責(zé)任，不要去騙人，我們也不需要這種，我們的股票價(jià)格已經(jīng)60多了，國窖每年給公司貢獻(xiàn)多少利潤啊，我們不缺錢，不適合我們的客戶不要找，找到這樣的客戶，是快活一個(gè)月，痛苦一整年。各位一線人員們注意，我們的考核是年薪制，不是提成制，如果想短期 來撈一筆就走的話，勸你現(xiàn)在就走，我們考核的導(dǎo)向是反對圈錢，反對騙客戶。

在新一輪市場運(yùn)作中的廠商分工，只有找到優(yōu)秀的經(jīng)銷商，才能以客戶為中心，否則到最后只有你去當(dāng)保姆你自己 去干。有優(yōu)秀的你為什么不去找呢，何苦自己去干呢？除非是縣里面的團(tuán)購型客戶。我們輕易是不砍經(jīng)銷商的，但反過來就要求我們招商要慎重。我們的口碑好，多數(shù)的經(jīng)銷商都跟著瀘州老窖賺到了錢。

上面說了市場推廣的客戶中心論，接下來，市場宣傳就要以我們?yōu)橹行牧?。這里面衍生出一個(gè)品牌的兩權(quán)分離理論，也有一篇專門的文章《論品牌的兩權(quán)分離》，這里不多說了。

總之，希望大家在個(gè)人的市場操作中，都能夠正確理解和處理好新一輪白酒競爭中的廠商關(guān)系。

資料整理：鄒春彥 07年10月18日

第二篇：白酒行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析

白酒行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析

(2010-06-22 16:22:22)轉(zhuǎn)載

可以說，白酒行業(yè)在過去的5-6年是一個(gè)黃金的發(fā)展期，不知道會(huì)不會(huì)絕后，但已經(jīng)是空前。無論是從銷量的提升，還是從利潤率和銷售額的提升來看，都達(dá)到了歷史的最高水平。我們從數(shù)據(jù)上也能看得出來，03年左右的時(shí)候，白酒的產(chǎn)量滑到近十年以來的歷史最低點(diǎn)。04年以來白酒行業(yè)產(chǎn)量開始提升，特別是從05年以后，白酒行業(yè)產(chǎn)量的上升非常明顯。05年到08年，白酒的產(chǎn)量以15%的速度在增長，07年是近幾年增長最快的一年。

但是，在這里需要提醒大家的是，從我們對消費(fèi)者飲用量的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)產(chǎn)量增長速度的提升并不像官方數(shù)據(jù)顯示的這樣快，這種產(chǎn)量的提升很多是來自于統(tǒng)計(jì)不到的中小型雜牌酒廠的銷量替代，也就是名酒廠對雜牌酒廠的銷量替代。我們的數(shù)據(jù)顯示，白酒的產(chǎn)量近三年來還是呈現(xiàn)出比較穩(wěn)定的趨勢，但是銷售收入和利潤率確實(shí)獲得了大幅度的提升。

07年白酒行業(yè)的利潤率大幅度提高，也是近幾年來全國產(chǎn)量增長最多的一年。這主要是來自于高端白酒市場份額的增加，以及名酒廠產(chǎn)品紛紛漲價(jià)獲得的銷售額的提高。07年，茅臺(tái)、五糧液、包括古井貢、劍南春、汾酒一類名酒廠采取集體漲價(jià)策略，可以說是白酒行業(yè)具有轉(zhuǎn)折性的歷史時(shí)期。樂觀地估計(jì)，在未來三年內(nèi)，白酒行業(yè)的利潤率可以維持在3%的行業(yè)平均增長率。從增長率的發(fā)展來看，銷量的增長和利潤率的增長會(huì)向名酒廠開始集中。未來幾年，傳統(tǒng)的名酒廠的爆發(fā)性的增長可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均增長速度。在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，50%的增長，或者100%的增長已經(jīng)不是個(gè)別的案例。

我們對白酒行業(yè)營銷策略的一些關(guān)鍵性指標(biāo)進(jìn)行了考量：

一、價(jià)格

我們判斷白酒行業(yè)是否良性發(fā)展，我們關(guān)注的首先是價(jià)格，特別是主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格。白酒行業(yè)具有特殊性，白酒行業(yè)的價(jià)格策略甚至可以上升到戰(zhàn)略的高度。確實(shí)就如同季克良在總結(jié)茅臺(tái)近五年的發(fā)展戰(zhàn)略，即五年期間茅臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)與五糧液競爭優(yōu)劣勢的轉(zhuǎn)換時(shí)所說，茅臺(tái)戰(zhàn)略有三點(diǎn)：

第一點(diǎn)來自于價(jià)格提升戰(zhàn)略的成功導(dǎo)入。我們可以說茅臺(tái)是有意的，也可以說他是無意的。產(chǎn)能的限制，導(dǎo)致茅臺(tái)在渠道上一直采用一種“饑餓療法”，這種庫存的短缺，或者導(dǎo)致消費(fèi)者供不應(yīng)求的現(xiàn)象，使其價(jià)格提升戰(zhàn)略得到了完美的體現(xiàn)；

第二點(diǎn)是多年以來堅(jiān)持對核心消費(fèi)人群所做的公關(guān)活動(dòng)，特別是對軍界的公關(guān)活動(dòng)；

第三點(diǎn)，茅臺(tái)對飲用者身體健康的良性的引導(dǎo)?？梢钥闯觯┡_(tái)和五糧液堅(jiān)持價(jià)格提升戰(zhàn)略，堅(jiān)持把自己的產(chǎn)品價(jià)位拉到其他名酒廠無法比擬的壟斷性價(jià)位，來保持自己血統(tǒng)的純正性，這個(gè)戰(zhàn)略是茅臺(tái)近幾年來保持領(lǐng)先的核心策略。

白酒廠對價(jià)格的敏感程度或者對價(jià)格趨勢的判斷，是決定這個(gè)廠家未來幾年產(chǎn)品發(fā)展是否良性的核心指標(biāo)。我們可以從下面這幾個(gè)維度來分析：

1.1主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格對消費(fèi)者需求的引領(lǐng)性和適應(yīng)性

我們判斷一個(gè)白酒企業(yè)發(fā)展是否良性，首先要看他的主導(dǎo)產(chǎn)品。從歷史上看，每一個(gè)酒水企業(yè)的復(fù)興，背后實(shí)際上都是產(chǎn)品品牌的復(fù)興。無論是洋河的藍(lán)色經(jīng)典、郎酒的紅花郎，包括地方性的區(qū)域名酒，比如古井的年份原漿、高溝的今世緣都可以看出，企業(yè)的復(fù)興都是產(chǎn)品的復(fù)興。從不同的維度去思考價(jià)格戰(zhàn)略的時(shí)候，我們首先要去思考的就是主導(dǎo)價(jià)格的適應(yīng)性?，F(xiàn)在，中高檔酒，也就是普通商務(wù)酒價(jià)格集中在100-200元間，在這個(gè)區(qū)間內(nèi)選擇合適的價(jià)格是每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品復(fù)興的關(guān)鍵。

1.2價(jià)格體系與營銷策略的匹配性

相對于其他消費(fèi)品來說，白酒行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，白酒行業(yè)的價(jià)格空間非常大，由此形成了巨大的操作空間。這種推廣資源如果能控制得好，會(huì)對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生決定性的作用；如果控制得不好，導(dǎo)致價(jià)格體系的紊亂，對酒水企業(yè)的發(fā)展來說，意味著滅頂之災(zāi)。所以說，現(xiàn)在酒水行業(yè)在操作價(jià)格體系時(shí)，基本上呈現(xiàn)出兩個(gè)態(tài)勢：一種是以廠家為指導(dǎo)，來控制推廣資源，一種是以商家為指導(dǎo)，來控制推廣資源。這種價(jià)格體系與銷售策略的吻合程度，將決定企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的良性。所以說，我們考量價(jià)格這個(gè)維度的時(shí)候，首先要看每個(gè)企業(yè)價(jià)格體系的設(shè)置方式。

1.3價(jià)格體系在不同市場、不同渠道的規(guī)范性

中國白酒行業(yè)的渠道及其復(fù)雜，每一個(gè)渠道里面，價(jià)格的加價(jià)率和利潤率，包括終端表現(xiàn)都不太一樣。很難有行業(yè)像酒水行業(yè)一樣，在不同的渠道內(nèi)表現(xiàn)出如此高的價(jià)格差異。同樣一款白酒，在商場里面賣100元，很有可能在酒店就賣到200元，可以產(chǎn)生一倍的加價(jià)率。這種多渠道并存的方式，使得我們可以通過考量一個(gè)企業(yè)在不同渠道價(jià)格體系的設(shè)置，得出對價(jià)格體系健康程度的判斷。對于中國這個(gè)消費(fèi)品市場來說，不同市場之間，渠道發(fā)展的性態(tài)不太一樣，每個(gè)市場的加價(jià)率也不太一樣。同樣一款酒，北京市場賣150元，有可能廣州市場會(huì)賣180元。這些因素都會(huì)給產(chǎn)品在不同區(qū)域的操作和在不同市場的保護(hù)帶來挑戰(zhàn)。一套價(jià)格體系需要保持在不同市場、不同渠道的價(jià)格規(guī)范性，相對來說難度會(huì)很大。我們說，茅臺(tái)這幾年在提價(jià)策略獲得成功的原因之一就是茅臺(tái)保持住了其價(jià)格體系的剛性，這種價(jià)格體系的剛性對其價(jià)格在各個(gè)市場的均衡發(fā)展起到了重要的作用。

1.4價(jià)格方面也包括廠家在分銷價(jià)值鏈上利益分配和合理性

對于白酒行業(yè)來說，渠道眾多，包括經(jīng)銷商、大型的平臺(tái)商，也包括縣城一級(jí)的分銷商和各種類型的終端。不同渠道對利潤的要求不一樣，每一種渠道都對白酒行業(yè)是否能夠順暢的分銷起到?jīng)Q定性作用。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的利潤要求的不合理，都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)分銷渠道出現(xiàn)堵塞。價(jià)格能否在分銷價(jià)值鏈上合理地進(jìn)行利益分配，也是考量企業(yè)能夠成功的一個(gè)指標(biāo)。

所以說，我們把白酒企業(yè)的價(jià)格策略作為考察企業(yè)的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。我們在調(diào)研公司是都是從其價(jià)格體系開始，我們會(huì)關(guān)注其每一個(gè)產(chǎn)品，特別是其主導(dǎo)產(chǎn)品在不同的渠道、不同的終端的進(jìn)貨價(jià)和銷貨價(jià)，包括反例等其他一些利潤實(shí)現(xiàn)方式。通過價(jià)格體系的健康程度，能夠衡量企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展的良性。

二、產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)術(shù)

這幾年，白酒企業(yè)紛紛做出轉(zhuǎn)變，放棄企業(yè)品牌，主打產(chǎn)品品牌。對于消費(fèi)者來說，記住的不是企業(yè)，而是產(chǎn)品。五糧液巨大的品牌價(jià)值，留給消費(fèi)者最核心的印象是52度五糧液；茅臺(tái)留給消費(fèi)者印象最深的是53度飛天茅臺(tái)；洋河品牌在2001年達(dá)到最低谷的時(shí)候，差不多兩個(gè)億的銷售額，企業(yè)連工資都發(fā)不出來，最終的結(jié)果也是通過核心的產(chǎn)品塑造來實(shí)現(xiàn)他的復(fù)興。所以說，考量一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品策略，是我們衡量一個(gè)企業(yè)發(fā)展?jié)摿徒】党潭鹊囊粋€(gè)重要指標(biāo)。

2.1產(chǎn)品的長度和寬度的合理性

對于白酒企業(yè)來說，為了滿足對不同的區(qū)域市場和不同的價(jià)位覆蓋，白酒企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)置相對來說非常的復(fù)雜。我們看到的產(chǎn)品組合，最多的達(dá)到3000個(gè)產(chǎn)品，最少的也有2000來個(gè)產(chǎn)品。這里涉及到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品的長度和寬度的合理性夠不夠。早幾年，很多企業(yè)都是因?yàn)楫a(chǎn)品線過于龐大，導(dǎo)致管理費(fèi)用攤銷不合理，使得企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品不突出，企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸。

2.2整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性

我們可以去對比每一個(gè)企業(yè)不同價(jià)位產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)，不同的利潤表現(xiàn)。從這里可以得出每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的水平。這幾年，很多的企業(yè)銷量并沒有增長，主要是致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升。這也是這幾年以來白酒行業(yè)迅速發(fā)展的一個(gè)主流方向。我們?nèi)シ?wù)的有些企業(yè)，在兩年的時(shí)間內(nèi)，銷售額可以提高15倍，而銷量基本上是保持5%的增長。其中，主要的原因就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升。

2.3主導(dǎo)產(chǎn)品是否突出、是否清晰、是否具有可持續(xù)性

在白酒行業(yè)里，無數(shù)的案例都可以表明，最終一個(gè)企業(yè)發(fā)展的成功與否，取悅于其核心的主導(dǎo)品牌發(fā)展的可持續(xù)性。我們在分析白酒企業(yè)的健康指標(biāo)時(shí)，首先會(huì)分析其產(chǎn)品數(shù)據(jù)。一般來說，主導(dǎo)產(chǎn)品占不到銷售額的20%，可以說，這個(gè) 企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品并不清晰，這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展的持續(xù)性程度一般都不會(huì)很高。一般來說，在高速發(fā)展期，主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售額一般占到50%以上，這是一個(gè)健康的白酒企業(yè)在主導(dǎo)產(chǎn)品是否突出的判斷指標(biāo)。關(guān)于可持續(xù)性，其主導(dǎo)產(chǎn)品是否轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品品牌的核心訴求是否能夠持續(xù)活化，主導(dǎo)產(chǎn)品的各個(gè)渠道商、各個(gè)貿(mào)易商的利潤結(jié)構(gòu)是否合理，都會(huì)影響其主導(dǎo)產(chǎn)品的可持續(xù)性發(fā)展。

2.4主導(dǎo)產(chǎn)品區(qū)域市場發(fā)展的均衡性

我們在考量各個(gè)企業(yè)區(qū)域市場的市場分布時(shí)，可以明顯地看出，早期同樣發(fā)展規(guī)模，保持發(fā)展速度一致的企業(yè)里面，有的企業(yè)基本上把區(qū)域市場的增長集中在一到兩個(gè)市場。在白酒企業(yè)，有一句行話，做好一個(gè)縣級(jí)市，就可以保證近1個(gè)億的銷量，做好一個(gè)地級(jí)市，就可以保證近3個(gè)億的銷量，做好一個(gè)省級(jí)市，基本上就可以保證近20個(gè)億的銷量。一個(gè)企業(yè)的市場發(fā)展?jié)摿θ绾?，需要考慮他的區(qū)域市場分布。如果其區(qū)域市場過于集中，那么其后期的發(fā)展?jié)摿赡苁芟蓿绻谑袌霭l(fā)展的過程中，他的區(qū)域市場發(fā)展比較均衡，相對來說，潛力會(huì)更大。

2.5主導(dǎo)產(chǎn)品在價(jià)值分布的合理性

從白酒行業(yè)消費(fèi)者的需求來看，價(jià)位的需求是最核心的需求。白酒消費(fèi)，從嚴(yán)格意義上來說，不屬于單純的消費(fèi)品，它是一種社交禮儀的需求。價(jià)位的需求，表現(xiàn)為買單者通過價(jià)位表達(dá)信息。所以說，白酒行業(yè)的價(jià)位需求非常的寬泛，非常的復(fù)雜。核心的主導(dǎo)產(chǎn)品是否能夠覆蓋所有區(qū)域的價(jià)格，對考察主導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Ρ容^重要。比如說，在低檔0-50元的價(jià)位，中檔產(chǎn)品50-100元的價(jià)位，中高檔100-300元之間，以及次高端300-600元，是否有主導(dǎo)產(chǎn)品能夠覆蓋這些價(jià)格區(qū)間。一個(gè)企業(yè)可能有3-5個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品是否都能良性發(fā)展，主導(dǎo)產(chǎn)品能否能覆蓋每一個(gè)價(jià)位，這些都是我們考量的重要指標(biāo)。

2.6主導(dǎo)產(chǎn)品品牌核心訴求的獨(dú)特性

白酒行業(yè)確實(shí)存在著血統(tǒng)的不可復(fù)制性，包括幾千年前詩人或者政治家對白酒的描述，這些資產(chǎn)是不可獲取的。由于白酒消費(fèi)者存在感性訴求和文化訴求，這幾年，中高端產(chǎn)品在成功的關(guān)鍵點(diǎn)上都添加了對品質(zhì)訴求的傳遞。比如郎酒對天寶洞藏的白酒儲(chǔ)存條件獨(dú)特性的占有；比如洋河對口感棉柔性的獨(dú)特性的占有；比如口子對窖藏概念的占有；比如古井對手工釀造方式的占有，這些概念都具有一定的獨(dú)特性。中高檔產(chǎn)品在文化、歷史層面，相對來說具有一定的不可復(fù)制性。白酒品牌在品質(zhì)層面和消費(fèi)者的購買意愿方面能不能結(jié)合，是我們在考量主導(dǎo)產(chǎn)品品牌力的一個(gè)核心。

前幾年，我們在思考中高檔的產(chǎn)品布局時(shí)觀察到，沱牌“舍得”品牌的表現(xiàn)一直不盡如人意。我們對此的看法是，他在對品牌的訴求方面，缺少一種理性的支撐。當(dāng)然，后期他做了大量的彌補(bǔ)，但在導(dǎo)入期過于強(qiáng)調(diào)“舍得”這種管理哲學(xué)，人生哲學(xué)，消費(fèi)者雖然認(rèn)同“舍得”的價(jià)值觀，但不能直接導(dǎo)致對其高端酒的消費(fèi)意愿。能夠給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的購買理由，會(huì)成為白酒品牌策略上的關(guān)鍵要素。2.7主導(dǎo)產(chǎn)品包裝低成本差異化的有效性

白酒行業(yè)在營銷策略拼到一定程度后，較量的是營銷資源的強(qiáng)度。特別是近幾年，在所謂的終端為王、渠道深耕這種指導(dǎo)思想下，我們可以看出，很多企業(yè)的成功最終來自于資源的優(yōu)勢。白酒行業(yè)產(chǎn)品的差價(jià)非常大。決定資源多少，一方面取決于你的定價(jià)，一方面取決于你的成本?，F(xiàn)在，各大名酒企業(yè)流行的100-400元這個(gè)價(jià)位，同樣一款200元價(jià)位的酒，成本差異可能會(huì)有20-30元。

這就導(dǎo)致低成本的產(chǎn)品在競爭的初始階段，就具備競爭的優(yōu)勢。相對來說，我們服務(wù)的洋河做的比較好，洋河在同價(jià)位的酒，洋河的成本是最低的，這也決定了這幾年他的利潤情況一直很好。同樣一款100元的產(chǎn)品，洋河的成本比其他企業(yè)要偏低6-7元，終端價(jià)格200元的產(chǎn)品，他的成本低于其他企業(yè)20元左右。白酒的主要成本其實(shí)不是酒水，而是包裝。對包裝來說，一方面是包裝差異化，突出鮮明個(gè)性；一方面是包裝的低成本。這些是考量企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略是否成功的重要因素。

三、市場布局

白酒行業(yè)渠道的復(fù)雜性，決定了其對銷售靈活性的高要求。在全國市場上展開高靈活度的推廣戰(zhàn)略難度很高。所以說，區(qū)域市場的表現(xiàn)上會(huì)有比較大的差異。另外，消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)，存在一定程度上的本地化情節(jié)。白酒企業(yè)的市場布局是我們考察其發(fā)展優(yōu)劣勢的重要指標(biāo)。

3.1優(yōu)勢市場的壟斷性和可持續(xù)發(fā)展

近幾年的時(shí)間，差不多60-70%的白酒企業(yè)得到快速的復(fù)興，基本上都稟持著區(qū)域?yàn)橥醯膽?zhàn)略。大部分的白酒企業(yè)都是在某一區(qū)域?yàn)橥?，比如洋河在江蘇、汾酒在山西，古井在安徽，他們都會(huì)把各自的全國化戰(zhàn)略先行收縮，收縮到本土省內(nèi)。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)市場容量巨大，任何區(qū)域板塊性的占有都會(huì)獲得非常大的銷量和利潤。我們曾經(jīng)服務(wù)過的一個(gè)江蘇企業(yè)叫今世緣，他在四個(gè)地級(jí)市可以獲得將近16個(gè)億的銷售額，他是采用區(qū)域?yàn)橥醢l(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)典范。所以說，考量一個(gè)白酒企業(yè)的發(fā)展是否持續(xù)健康，特別是一些區(qū)域強(qiáng)勢名酒，第一個(gè)指標(biāo)就是看他在優(yōu)勢市場、重點(diǎn)市場的表現(xiàn)。

我們可以到他銷售表現(xiàn)最好的幾個(gè)市場，或者銷量貢獻(xiàn)最大的幾個(gè)市場，觀察他在這些市場是否具備壟斷性。比如，汾酒在山西就具備非常強(qiáng)的壟斷性。同時(shí)考量他是否具備可持續(xù)的發(fā)展性，他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否良性，他的中高端產(chǎn)品的發(fā)展是否具有上升的態(tài)勢，這種要素決定了他在優(yōu)勢市場是否擁有自己的根據(jù)地。

3.2板塊市場的構(gòu)建

一般來說除了劍南春、茅臺(tái)、五糧液，這種老的全國性品牌，其他多為區(qū)域品牌。那么，在區(qū)域性品牌走向全國性品牌的發(fā)展過程中，有一個(gè)基本的必經(jīng)歷程就是，他們是否在本省以外的周邊市場是否形成板塊市場。比如明顯具有板塊效應(yīng)的珠三角市場、長三角市場、黃渤海市場。一般來說，企業(yè)在全國化的過程 中，都會(huì)明顯地形成板塊化市場，比如郎酒、洋河的發(fā)展。所以說，考量一個(gè)企業(yè)在市場構(gòu)建上，第二個(gè)就是看其是否形成板塊市場。

3.3全國化戰(zhàn)略路徑

企業(yè)能否制定出一套清晰的戰(zhàn)略化路徑。在目前白酒行業(yè)全國化戰(zhàn)略發(fā)展過程中，除了歷史上形成的全國品牌，目前來看，還不能說有人已經(jīng)成功，只能說有人在構(gòu)建道路中發(fā)展得比較良性。我們主要是看以下三個(gè)指標(biāo)：

第一個(gè)是產(chǎn)品組合：能否找到一個(gè)跟本地酒水品牌沒有形成強(qiáng)烈價(jià)位競爭的細(xì)分價(jià)位；第二個(gè)是廠商關(guān)系：全國性市場，需要駕馭500名經(jīng)銷商，這個(gè)是對管理水平的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。一般來說，100名、200名、500名經(jīng)銷商，對應(yīng)的廠商關(guān)系、管理能力都需要升級(jí)。在經(jīng)銷商比較少的情況下，企業(yè)可以通過集權(quán)管理，但是超過500名之后，需要與經(jīng)銷商構(gòu)建戰(zhàn)略合作，形成資源的互補(bǔ)。也就是說，廠商關(guān)系需要重新構(gòu)建。目前來說，洋河在廠商關(guān)系的處理上具有領(lǐng)先性；第三個(gè)是組織配襯：對于中國的白酒行業(yè)渠道的復(fù)雜性，決定了白酒企業(yè)在運(yùn)作全國性市場對于人員數(shù)量的要求相對來說比較高。真正做一個(gè)全國性的市場，并且對全國的終端能夠有一定的控制力，差不多需要1500-2000名管理人員。有1000-2000名員工，并且組織運(yùn)轉(zhuǎn)優(yōu)良，員工比較穩(wěn)定，目前能做到的酒水企業(yè)只有三家，分別是：郎酒、洋河、張?jiān)！Ｖ挥羞@三家擁有能夠深度控制市場、深度控制終端的全國性的銷售組織?；旧希@種組織能夠覆蓋到縣城一級(jí)的員工管理。

四、管理體系

衡量白酒行業(yè)管理體系中幾個(gè)核心指標(biāo)是：

4.1資源配置方式和管理水平

白酒企業(yè)在推廣過程中會(huì)產(chǎn)生巨大的資源?？梢哉f，一瓶出場價(jià)在70元左右的酒，基本上終端能夠賣到140-150元，成本價(jià)大約20-30元，所以說在出場價(jià)與成本價(jià)空間巨大。這個(gè)價(jià)差空間考驗(yàn)著每個(gè)企業(yè)的推廣資源。我們舉例來說，一個(gè)區(qū)域市場今年的銷售任務(wù)是1個(gè)億，他差不多會(huì)產(chǎn)生5500-6500萬的推廣資源，這里面已經(jīng)把固定推廣成本去掉。這5500-6500萬元有多少比例投入到拉力，也就是空中傳播；多少比例投入到推力，在推力的宣傳中，多少比例投入到不同的渠道，相對來說就比較復(fù)雜。這里面就能考量出一個(gè)企業(yè)在資源配置上面是否合理。這里面包含著企業(yè)在資源配置方面靈活性和規(guī)范性的沖突。相對來說，資源配置方式越規(guī)范，他的風(fēng)險(xiǎn)就越小，但是靈活性的缺失會(huì)對其在銷售時(shí)機(jī)的選擇上出現(xiàn)問題。如果在某一區(qū)域市場提供1000萬的資金，如果是一個(gè)根據(jù)地企業(yè)，他大概一兩天之內(nèi)就能做出決策，如果是全國性的企業(yè)，可能需要15天，這中間的時(shí)間差完全能決定這個(gè)企業(yè)在這個(gè)區(qū)域市場最終的成敗。

考察企業(yè)資源配置的方式和管理水平，白酒企業(yè)大致可以劃分為幾個(gè)階段的水平：

第一個(gè)階段，商家指導(dǎo)制，廠家會(huì)以裸價(jià)的方式交給經(jīng)銷商，至于經(jīng)銷商資源怎么配置，由經(jīng)銷商決定。這種方式會(huì)導(dǎo)致商家之間出現(xiàn)無序競爭，當(dāng)商家利益和廠商利益發(fā)生沖突的時(shí)候，商家會(huì)損害廠家利益；第二階段是廠家控制權(quán)加強(qiáng)，把出廠價(jià)相對定高，廠商投入推廣費(fèi)用。這種情況下，當(dāng)你做到一定規(guī)模，銷售半徑非常大的情況下，銷售靈活性會(huì)不夠；第三個(gè)階段，廠家會(huì)導(dǎo)入費(fèi)用預(yù)算制。在非常精確的費(fèi)用預(yù)算的體制下，逐漸地放開資源審批權(quán)；第四個(gè)階段，是導(dǎo)入更為靈活的資源審批機(jī)制，包括會(huì)有一些對重點(diǎn)市場，機(jī)動(dòng)性的對資源傾斜。

這幾個(gè)階段對于白酒行業(yè)來說，特別是管理比較落后的白酒行業(yè)來說，每一個(gè)跨越都是一個(gè)挑戰(zhàn)。很多的時(shí)候，我們在考察白酒企業(yè)管理水平的時(shí)候，我們會(huì)拿到他去年的費(fèi)用分析表，對費(fèi)用分析表的結(jié)構(gòu)，對費(fèi)用實(shí)現(xiàn)方式、對費(fèi)用的審批流程以及費(fèi)用的名實(shí)相符程度進(jìn)行分析。其實(shí)，白酒行業(yè)對管理的要求并不是很高，因?yàn)樗麧櫩臻g巨大。很多時(shí)候，管理水平可以決定企業(yè)中長期的發(fā)展是否健康、是否持續(xù)。

4.2價(jià)格管理

對于全國性品牌來說，管理好價(jià)格體系基本上可以保障渠道的順暢，也可以保證產(chǎn)品生命周期的長度。

4.3廠商關(guān)系和組織技能

近幾年來，渠道的變化非常之快，從早幾點(diǎn)誕生的酒店渠道，接著是團(tuán)購渠道，現(xiàn)在開始誕生民營酒店渠道，以及開始冒出電子商務(wù)渠道。這些渠道的出現(xiàn)，要求組織的銷售技能不斷的提升。對不同渠道的管理，考驗(yàn)企業(yè)組織員工銷售方式改變的能力。

4.4管理層治理結(jié)構(gòu)

目前，很多白酒企業(yè)存在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不清晰的狀況。很多企業(yè)都存在改制不徹底的狀況，以及高層不穩(wěn)定的狀況。很多時(shí)候，決定企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的還是國資委。一般來說，很多領(lǐng)導(dǎo)會(huì)制定5-10年的發(fā)展戰(zhàn)略，但在發(fā)展過程中會(huì)出現(xiàn)不穩(wěn)定。領(lǐng)導(dǎo)層的穩(wěn)定性對企業(yè)影響重大。事實(shí)也證明，發(fā)展比較良性的企業(yè)都是高層比較穩(wěn)定的企業(yè)。比如說洋河楊總和張總的組合，比如說郎酒汪俊林入主以后，比如說老窖張良和謝明年富力強(qiáng)，在幾年之內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)班子一直很穩(wěn)定的情況。領(lǐng)導(dǎo)層是否產(chǎn)生頻繁的更迭，以及領(lǐng)導(dǎo)層在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)方面是否順暢，都是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的核心要素。

五、渠道策略

渠道策略是市場表現(xiàn)的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。在衡量企業(yè)核心競爭力水平時(shí)有幾個(gè)方面：

5.1核心終端的控制

通過實(shí)地抽樣調(diào)研，對市場核心終端的調(diào)研，是一個(gè)非常簡單而有效的方式。白酒行業(yè)確實(shí)存在著銷售數(shù)據(jù)的不真實(shí)性。這里面有兩個(gè)問題，一個(gè)是很多企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表，財(cái)務(wù)的規(guī)范性都很差，主要是酒水行業(yè)長期以來高稅收的問題。另外，很多銷售企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)所發(fā)現(xiàn)的問題具有滯后型，在市場品牌已經(jīng)出現(xiàn)問題時(shí)，銷售數(shù)據(jù)可能顯示還很良性。觀察一下他的渠道策略，或者觀察一下他的終端控制情況，你就會(huì)得出這個(gè)企業(yè)現(xiàn)在正在出現(xiàn)的問題。鋪貨率、動(dòng)效率、活躍網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量都是非常硬的指標(biāo)。這幾年來，我們對很多企業(yè)的判斷都會(huì)比資本市場對其的判斷要先知先覺。我們有200名咨詢師遍布在全國所有的重點(diǎn)消費(fèi)大省，他們都在銷售一線活動(dòng)，我們也有自己的數(shù)據(jù)庫，會(huì)統(tǒng)計(jì)不同渠道不同品牌的動(dòng)銷率，所以我們對企業(yè)業(yè)績的判斷相對更敏感，因?yàn)楹诵慕K端的表現(xiàn)力相對來說會(huì)有前瞻性。

5.2多盤互動(dòng)背景下的資源配置能力

早些年，白酒行業(yè)的終端比較聚焦，聚焦在酒店系統(tǒng)。前幾年，中高端白酒在區(qū)域市場的價(jià)格戰(zhàn)，基本上是得酒店者得天下。但是近兩年來，中高端市場開始分裂，包括單位的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，從以前的直接在酒店購買，到現(xiàn)在事前的團(tuán)購購買。民營酒店迅速崛起，民營酒店的價(jià)格比商超有優(yōu)勢，但同時(shí)他提供的酒水種類又比較豐富，還有就是民營酒店背后積極地挖掘團(tuán)購資源。在這種多盤背景下，對企業(yè)資源配置能力要求就比較高。以前我們獲得的推廣資源都主要用于對酒店渠道的投入，大家那時(shí)是對酒店推廣方式的策略進(jìn)行創(chuàng)新。比如一開始由服務(wù)員推廣，然后推銷員、開瓶費(fèi)、二次開瓶費(fèi)，再后來發(fā)展成為對酒店核心人員的公關(guān)，就是說都是一些策略上的創(chuàng)新。但是在新的終端背景下，是在考驗(yàn)企業(yè)的資源配置能力?，F(xiàn)在，任何一種渠道都很難去撬動(dòng)整個(gè)市場的發(fā)展，多渠道相互之間并行的方式，是目前酒水市場發(fā)展的主流方向。在這個(gè)背景下，對多渠道下復(fù)雜的情況，資源配置能力的要求比較高。

5.3對新型終端推廣的創(chuàng)新能力

團(tuán)購和民營酒店這兩個(gè)渠道誕生于三、四年前，但是最近這三、四年間，很多酒廠通過對新型終端發(fā)明了很多辦法和策略。比較突出的是金種子，種子集團(tuán)在安徽已沉寂多年。安徽的酒水市場可以說是非常激烈。種子集團(tuán)在3-4年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了其在安徽市場的跳躍式發(fā)展，主要是他對團(tuán)購渠道的先知先覺。在酒店渠道已經(jīng)喪失競爭優(yōu)勢的情況下，他能夠率先去打破自己對資源的想象。對團(tuán)購渠道率先進(jìn)行的大規(guī)模投入，他在新興渠道的創(chuàng)新能力上他居于領(lǐng)先，其在安徽這種相對穩(wěn)定的競爭格局下脫穎而出，團(tuán)購集團(tuán)的發(fā)掘是種子成功的關(guān)鍵。

5.4銷售終端的推廣技能

這也是考量企業(yè)在渠道方面是否具有核心競爭力的特點(diǎn)。

六、公司點(diǎn)評

接下來我們想對一些上市企業(yè)做出我們自己的點(diǎn)評：

1.1茅臺(tái)、五糧液

茅臺(tái)、五糧液處于一個(gè)級(jí)別，主要做超高端，屬于全國性品牌。對于茅臺(tái)來說，他在超高端的忠誠度很高，品牌力也是最強(qiáng)，王者地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)。特別是這一輪1573和水井坊的問題，會(huì)導(dǎo)致他在超高端市場上繼續(xù)穩(wěn)定，但是近幾年表現(xiàn)出來的價(jià)量齊升的局面不太可能重復(fù)。

一方面消費(fèi)者對價(jià)格彈性邊際會(huì)降低。這幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高帶來的購買力的提升已經(jīng)釋放到了比較充分的境地，進(jìn)一步通過提價(jià)的方式提高銷售額，彈性已經(jīng)很低。另一方面，高端市場酒水容量將會(huì)受到限制，盡管這個(gè)量可能會(huì)很穩(wěn)定。季克良曾說，關(guān)于茅臺(tái)酒的發(fā)展，他從來不關(guān)心其他競爭對手的品牌，他最關(guān)心的是三個(gè)問題：不斷發(fā)展的私家車、白酒影響健康輿論、政府財(cái)政性招待費(fèi)的控制可能會(huì)對茅臺(tái)酒的發(fā)展產(chǎn)生限制。從這幾個(gè)角度來說，我認(rèn)為茅臺(tái)的發(fā)展將會(huì)一如繼往的穩(wěn)定，但是想去獲得過去五年的超常規(guī)的表現(xiàn)，可能會(huì)很難。

五糧液和茅臺(tái)同處于一個(gè)競爭檔位，但是從五糧液的發(fā)展來看，他的優(yōu)勢同時(shí)也是他的劣勢。從優(yōu)勢上來說，他處于濃香型，濃香型在全國具有更好的廣普性。相對來說，五糧液的產(chǎn)品系列化做的更好，他旗下的五糧醇、五糧春、五糧神都具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α５珡牧硪粋€(gè)角度來說，他的品牌強(qiáng)度與茅臺(tái)存在一定的差別。五糧液最關(guān)鍵的是其產(chǎn)品價(jià)格需要緊跟茅臺(tái)的高度。前幾年五糧液推出的1576，最初的想法是和茅臺(tái)賣得一樣貴，因?yàn)槲寮Z液整體已經(jīng)落后茅臺(tái)100元左右。五糧液的這種情況如果繼續(xù)發(fā)展下去，可能與茅臺(tái)形成檔次之分，一旦形成檔次之分，對五糧液將形成壓力。

總體來看，高端市場相對來說會(huì)比較穩(wěn)定。

1.2瀘州老窖、水井坊

老窖和水井坊在早年時(shí)，通過與超高端市場形成的價(jià)格差異優(yōu)勢獲得了增長。但是他們現(xiàn)在價(jià)格的優(yōu)勢差異性已經(jīng)不存在了。早年的時(shí)候他通過做終端，加強(qiáng)終端操作的精細(xì)化，但這種優(yōu)勢現(xiàn)在也基本上不存在了。1573和水井坊在高檔的酒水和終端操作的精細(xì)上面都有所放棄，應(yīng)該說他們是過于樂觀的估計(jì)品牌的根基程度，自以為已經(jīng)形成像茅臺(tái)一樣的品牌的自購力。但事實(shí)證明，他們一旦放棄對終端的控制，銷量的壓力就非常大。老窖的發(fā)展相比于水井坊還是有一定的優(yōu)勢。因?yàn)槔辖训漠a(chǎn)品系列化非常的好，而水井坊本身是個(gè)單品。老窖的特區(qū)和頭曲銷量上本來就有不錯(cuò)的表現(xiàn)。我覺得，老窖的發(fā)展取決于在次高端市場，特曲這款產(chǎn)品能否取得成功。

1.3洋河、汾酒、古井

洋河09年通過收購雙溝和品牌的提升，進(jìn)一步地提升了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從以前主賣海之藍(lán)，到目前天之藍(lán)的銷售比例在逐步的提升，穩(wěn)定了自己壟斷性的競爭優(yōu)勢，利潤表現(xiàn)也非常好。但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升后，是否能夠保持高增長，有待觀察。洋河已經(jīng)連續(xù)5年在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)超過60%的增長。洋河如果能保持60%的增長，只有一種可能，即把消費(fèi)者習(xí)慣喝100元的海之藍(lán)硬性地提高為喝200元左右的天之藍(lán)。這一輪消費(fèi)的升級(jí)是應(yīng)時(shí)而生還是背離趨勢，采用冒險(xiǎn)試跳躍，現(xiàn)在還不得而知。

省外市場來看，通過央視媒體的逐步投入和穩(wěn)健的市場布局，10年表現(xiàn)很強(qiáng)勁。但是省外市場的利潤情況另人堪憂。洋河在100元價(jià)位的競爭，競爭對手多，所以他的資源投入很大，利潤表現(xiàn)不太好。在省外能否把主銷產(chǎn)品變成天之藍(lán)，甚至是夢之藍(lán)，是一個(gè)衡量指標(biāo)。

汾酒具有根據(jù)地市場獨(dú)特的優(yōu)勢。他在山西沒有競爭對手，而且他是清香酒。其在省內(nèi)市場依然存在巨大的發(fā)展?jié)摿?。汾酒去年集團(tuán)收入差不多30個(gè)億的銷售收入，銷售公司是20個(gè)億。能夠把山西省內(nèi)市場做好，其銷售可以翻倍。對于汾酒來說，其瓶頸在于管理水平的提升。從目前前10名的名酒廠來說，汾酒的管理水平依然是最低的，這里面包括他的員工的基本技能，包括他對經(jīng)銷商的管理，包括廠家本身對資源的控制能力。

古井的發(fā)展路徑和洋河比較類似，也比較清晰。省內(nèi)競爭初見成功，但是他的省內(nèi)競爭環(huán)境很激烈，存在著變數(shù)。全國化過程剛剛起步，穩(wěn)定性是古井發(fā)展的重要因素。

1.4 ST皇臺(tái)

ST皇臺(tái)是一家比較另類的公司，他早年很弱，高層治理結(jié)構(gòu)紊亂制約了近幾年的發(fā)展，但其在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放苹A(chǔ)較好，發(fā)展?jié)摿^大。他是第一家明確提出在省內(nèi)市場先擺脫ST的帽子，只要初步實(shí)現(xiàn)盈利以后，將通過資本杠桿，展開橫向資本并購，謀求全國化發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)。企業(yè)高層對資本市場的熟悉程度也使其具備這個(gè)能力。

我們對白酒行業(yè)的發(fā)展保持謹(jǐn)慎樂觀。高端市場發(fā)展較為穩(wěn)定，但增長的彈性有限，風(fēng)險(xiǎn)較小。次高端市場存在巨大機(jī)會(huì)，增長彈性巨大，比如前幾年的古井、老白干和金種子，但穩(wěn)定性和可持續(xù)性難度較大。中高檔市場依然是區(qū)域名酒占主導(dǎo)地位。

從近幾年白酒行業(yè)銷量、銷售額、利潤的發(fā)展曲線來看，行業(yè)發(fā)展主要來自于順應(yīng)消費(fèi)者購買力升級(jí)后帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升以及渠道變革帶來的區(qū)域市場深耕，其在股票市場已經(jīng)得到反應(yīng)，但其行業(yè)發(fā)展的彈性在未來幾年來將會(huì)受到一定程度的限制。發(fā)展速度難以達(dá)到過去五年水平，而且也不會(huì)像這五年，幾乎所有的名酒廠都在增長。事實(shí)上，10年已經(jīng)開始出現(xiàn)分水嶺，早年齊頭并進(jìn)的白酒廠已經(jīng)開始出現(xiàn)了分化，比如說老白干、老窖，他們業(yè)績的增長都沒有達(dá)到年初的預(yù)期。白酒行業(yè)品牌的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)分化。

國家對產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向依然不明朗，稅收政策對于行業(yè)發(fā)展有可能會(huì)起到拐點(diǎn)作用。酒水行業(yè)15年來的兩次稅收體制改革，都對酒水行業(yè)發(fā)生了決定性的作用和影響。據(jù)我們收到的內(nèi)部消息，稅務(wù)總局會(huì)消費(fèi)稅采取更嚴(yán)厲的措施，雖 然沒有最終確定，但絕對不是空穴來風(fēng)。消費(fèi)稅的計(jì)稅基數(shù)可能從銷售公司銷售價(jià)格的70%上調(diào)到90%。這一調(diào)整將對名酒廠的利潤水平帶來很大的挑戰(zhàn)?？傮w來說，我們認(rèn)為白酒行業(yè)會(huì)有穩(wěn)定的發(fā)展，但是難以維持前幾年的增速。如果有，不可能是全行業(yè)共有，可能在個(gè)別企業(yè)，特別是高端在全國化的過程中，可能在這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)上得以釋放。

該文章轉(zhuǎn)載自東方財(cái)富網(wǎng)博客：白酒行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)競爭優(yōu)劣勢分析 11

第三篇：白酒的競爭激烈

從廣告詞看白酒的競爭激烈

我每天晚上鎖定中央一臺(tái)，看電視劇和晚間新聞，發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)段的白酒廣告特別多，又從廣告詞上看出了白酒競爭的激烈。

以前，茅臺(tái)酒以“國酒”自稱，所以用“國酒茅臺(tái)”做廣告詞。大概申請“國酒茅臺(tái)”注冊商標(biāo)沒有成功，又招許多酒家反對，現(xiàn)在不用這個(gè)廣告詞了，改為“造物 傳奇 永恒 中國茅臺(tái) 釀造高品位生活”。還有一個(gè)版本：“我強(qiáng) 中國強(qiáng) 中國茅臺(tái)”。第三個(gè)版本：“天朝上品 柔和醬香茅臺(tái)”?？傊?，都與“中國”、“天朝”掛鉤，表明它的“國家”身份。

五糧液也不示弱，也有幾個(gè)版本，用得最多的是：“五糧液 1618 中國的五糧液 世界的五糧液”。夠牛吧！不僅是中國的，還是世界的！第二個(gè)版本沒有強(qiáng)調(diào)區(qū)域的大，而是強(qiáng)調(diào)質(zhì)地高：“民族精神 天地精華 五糧液股份公司”。

四特酒雖然不入八大名酒行列，但是，口氣也不?。骸八奶鼐?東方韻 世界因我而改變”。也是牛氣十足。

勁酒的廣告詞獨(dú)樹一旗：“勁酒雖好，可不要貪杯”?！吧眢w是自己的，也是家人的，少喝一點(diǎn)”；“酒有價(jià)，健康無價(jià)，少喝一點(diǎn)，為健康”。賣酒的勸人少喝一點(diǎn)，而且理由十分誠懇，我覺得這樣的廣告詞比較高明。舍得酒的廣告詞充滿了哲理味道：“品質(zhì)的背后是品格，品格的背后是品味，智慧人生，品味舍得”。

衡水老白干的廣告詞也有這種味道：“行多久，方為執(zhí)著，思多久，方為遠(yuǎn)見，時(shí)間給了男人味道，衡水老白干，喝出男人味道”。

洋河大曲的廣告最簡單，也最?yuàn)W秘，說它簡單，只有七個(gè)字：“藍(lán)色經(jīng)典，夢之藍(lán)”；說它奧秘，讓人思無涯想無邊。許多人甚至只知有“藍(lán)色經(jīng)典”或“夢之藍(lán)”，而不知有洋河大曲，可見非常深入人心，效果不錯(cuò)。

紅花郎酒的廣告詞實(shí)話實(shí)說：“醬香典范，紅花郎，傳承千年釀造技藝”。

汾酒的廣告詞虛實(shí)結(jié)合：“汾酒，中國酒魂，跨越百億新征程”。說“酒魂”是虛，說“跨越百億新征程”是實(shí)。瀘州老窖的廣告有說有唱：先說：“窖齡老，酒才好，瀘州老窖”；接著唱：“一句話，一杯酒，一生情??”十分生動(dòng)活潑。

劍南春的廣告詞不大好記，什么“純粹??優(yōu)雅??尊貴??我的首選劍南春”。

紅花郎、青花郎、新郎酒的廣告有點(diǎn)打架了，分不清誰是誰了。

據(jù)說，全國中高檔白酒有兩千多家，都想通過廣告推銷，寫好廣告詞就非常重要了，所以出現(xiàn)了廣告百花齊放、百家爭鳴的局面。可惜，有的酒雖然用了許多華美的詞匯，總想把自己的酒說得好上加好，其實(shí)效果未必好，簡潔、樸實(shí)一點(diǎn)的，效果可能更好一些。

第四篇：白酒經(jīng)銷商關(guān)系管理

有家白酒公司曾對不同品牌進(jìn)行口感測試，測試品種為五糧液、茅臺(tái)、該公司品牌和市場售價(jià)在二十多元的其他白酒品牌。盲測結(jié)果，大多數(shù)受測人不習(xí)慣茅臺(tái)酒的口感，而認(rèn)可五糧液和認(rèn)可其他品牌的人數(shù)相比也只有細(xì)微差距。白酒產(chǎn)品現(xiàn)在已高度同質(zhì)化，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，企業(yè)只有通過品牌傳播的差異化、渠道的優(yōu)化才能創(chuàng)造真正的競爭優(yōu)勢。白酒企業(yè)的分銷策略大都采用經(jīng)銷商模式，如何建立起雙贏、高效、穩(wěn)定、長遠(yuǎn)的廠商關(guān)系，是眾多廠家追求的目標(biāo)。

一、現(xiàn)階段白酒廠商的矛盾及原因白酒市場目前的主要矛盾是廠商之間的矛盾：廠家抱怨經(jīng)銷商難以溝通，對公司的營銷政策難以執(zhí)行到位，抱怨經(jīng)銷商的發(fā)展跟不上市場的發(fā)展；商家抱怨廠家不理解經(jīng)銷商的難處，營銷方案脫離市場等等。產(chǎn)生這些矛盾大致有以下原因：

1、經(jīng)銷商素質(zhì)整體不高。（1）、現(xiàn)在的白酒經(jīng)銷商要么是原來的糖酒公司人員出來承包，要么從夫妻店發(fā)展而來，大部分沒有受過系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)，目光短淺，缺乏發(fā)展品牌的長遠(yuǎn)眼光。（2）、管理能力欠缺。（3）、銷售人員素質(zhì)普遍不高，更談不上專業(yè)化。（4）、銷售網(wǎng)絡(luò)不全，很難完全覆蓋區(qū)域類所有的酒店、超市、便民店渠道。（5）、資金實(shí)力一般，資信程度不高。

2、廠家方面。（1）、許多廠家缺乏現(xiàn)代營銷理念，營銷機(jī)制落后。（2）、部分廠家特別是一些小廠缺乏誠信，甚至欺騙經(jīng)銷商。（3）、銷售人員素質(zhì)低下，不能滿足現(xiàn)代營銷特別是掌控終端的要求。

3、白酒市場不夠規(guī)范。許多中小酒廠偷稅漏稅，終端賄賂銷售花樣不斷等。

4、雙方僅僅是一種交易關(guān)系，缺乏有效的溝通、理解和信任。

二、如何管理和經(jīng)銷商的關(guān)系

（一）、合作伙伴關(guān)系---廠商之間應(yīng)發(fā)展的關(guān)系廠商矛盾產(chǎn)生的根源在于傳統(tǒng)的廠商關(guān)系僅僅是一種交易營銷，雙方只追求自身短期的、最大的利益。而如今，從國外到國內(nèi)，伙伴營銷越來越流行，建立一種合作伙伴關(guān)系，成為許多廠商之間的共同愿望，雙方的矛盾也可迎刃而解。

1、合作伙伴關(guān)系的含義：類似人與人之間的關(guān)系：溝通、理解、信任、尊重、合作從而達(dá)到雙贏。

2、合作伙伴關(guān)系的特點(diǎn)：

（1）以合作為前提。廠方主動(dòng)為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)，提供市場運(yùn)作指導(dǎo)與支持；商家積極反饋信息，維護(hù)市場網(wǎng)絡(luò)和品牌等。（2）、雙方追求的是長遠(yuǎn)的、雙贏的利益。（3）、伙伴營銷大多以長期合同為基礎(chǔ)，雙方明確交易條件，界定各自責(zé)任。（4）、雙方也會(huì)存在分歧，但廠商之間會(huì)通過溝通來解決并最終達(dá)成一致。

（二）、經(jīng)銷商關(guān)系的管理廠商關(guān)系基本上要經(jīng)過三個(gè)階段：廠家主導(dǎo)、廠商博弈、廠商合作。目前白酒廠商之間大多屬于第二階段，要達(dá)到廠商合作階段，要求雙方都具備現(xiàn)代營銷理念，能進(jìn)行通暢的溝通。鑒于目前白酒經(jīng)銷商整體素質(zhì)不高的現(xiàn)實(shí)，雙方自然達(dá)到這一階段還不現(xiàn)實(shí)，廠家還需要通過對經(jīng)銷商的管理，使兩者達(dá)到或者接近合作伙伴的關(guān)系，管理經(jīng)銷商關(guān)系可從以下三方面入手：

1、選擇好營銷合作伙伴。根據(jù)*點(diǎn)白酒經(jīng)銷商可分為：終端型：銷售網(wǎng)絡(luò)以酒店、超市、便民店的終端為主。批發(fā)型：銷售網(wǎng)絡(luò)以批發(fā)為主。根據(jù)經(jīng)銷商的素質(zhì)和性格經(jīng)銷商可分為：智慧型：有現(xiàn)代營銷理念，容易溝通，有自己的思路又能接受廠家正確的指導(dǎo)；自大型：屬經(jīng)驗(yàn)型，沒有現(xiàn)代營銷理念，固執(zhí)而難以溝通，雖有一定思路卻缺乏系統(tǒng)性和長期性；依賴型：不具備現(xiàn)代營銷理念，沒有主見但容易溝通，信任依賴廠家。理想的營銷伙伴應(yīng)為終端型兼智慧型、次之為終端型兼依賴型；自大型的經(jīng)銷商不是理想的合作伙伴，但在能夠監(jiān)控的前提下，可給其一定的利潤空間主要由其自己操作。

2、建立一個(gè)好的經(jīng)銷商關(guān)系管理系統(tǒng)。一個(gè)好的經(jīng)銷商關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)包括以下內(nèi)容：

（1）、經(jīng)銷商的布局。劃分單元營銷區(qū)域，并確定單元營銷區(qū)域是獨(dú)家經(jīng)銷還是分品種經(jīng)銷，是分渠道經(jīng)銷還是其他經(jīng)銷方式。（2）、經(jīng)銷商的選擇。采用經(jīng)銷制的區(qū)域市場，有沒有一個(gè)好的經(jīng)銷商是決定市場成敗的關(guān)鍵。而現(xiàn)在大部分白酒廠家發(fā)展經(jīng)銷商沒有任何招商計(jì)劃，主要由銷售人員帶著樣品在茫茫人海里去尋找，有的銷售人員為了找到一個(gè)經(jīng)銷商甚至許諾一些根本做不到的事情，結(jié)果找到經(jīng)銷商既是市場開發(fā)的開始，可能也是市場開發(fā)的終結(jié)。完善的招商計(jì)劃至少應(yīng)包括：市場調(diào)查計(jì)劃（經(jīng)濟(jì)、人口、白酒消費(fèi)習(xí)慣、競爭對

手等）、目標(biāo)客戶調(diào)查計(jì)劃（經(jīng)銷商的數(shù)量、渠道、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、公司規(guī)模和資信、物流能力、管理水平等）、招商計(jì)劃（媒體宣傳、經(jīng)銷權(quán)拍賣、業(yè)務(wù)人員洽談等）、市場運(yùn)作計(jì)劃（產(chǎn)品定位、銷售政策、市場開拓方案等）。（3）、經(jīng)銷商的支持計(jì)劃。目前白酒在各區(qū)域市場上的競爭成敗，表面上是經(jīng)銷商之間的競爭，實(shí)際上卻是各廠家綜合實(shí)力的較量，是廠家要對經(jīng)銷商支持的結(jié)果。對經(jīng)銷商的支持主要有：對經(jīng)銷商及其銷售人員培訓(xùn)、廣告宣傳、終端促銷支持等。（4）、經(jīng)銷商的激勵(lì)。激勵(lì)是經(jīng)銷商關(guān)系管理體系重要組成部分，有效的激勵(lì)可以充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性。廠家可以通過返利及合作獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到激勵(lì)經(jīng)銷商的目的。返利分為明返和暗返，主要有：單瓶返利，坎級(jí)返利，月返，季返，年返等。合作獎(jiǎng)勵(lì)主要有：專賣獎(jiǎng)勵(lì)、預(yù)付款獎(jiǎng)勵(lì)、網(wǎng)點(diǎn)分銷和品種分銷獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、合理庫存獎(jiǎng)勵(lì)等。廠家可以根據(jù)自己的實(shí)際采用不同的激勵(lì)措施。（5）、經(jīng)銷商的控制。營銷大師菲力浦、科特勒將對經(jīng)銷商的控制分為五種力量：強(qiáng)制力量、法律力量、報(bào)酬力量、專家力量、相關(guān)力量（通過兩者之間的關(guān)系），并指出最好采用的是相關(guān)力量，慎用強(qiáng)制力量。但目前在白酒市場和經(jīng)銷商群體都不成熟的情況下，利用法律力量和報(bào)酬力量，通過合同規(guī)范和約束雙方的行為也許是最佳的選擇，合同應(yīng)有以下內(nèi)容：A、規(guī)定經(jīng)銷產(chǎn)品和市場范圍（銷售區(qū)域或者渠道）。B、雙方的主要責(zé)任。如廠家的責(zé)任是對經(jīng)銷商提供培訓(xùn)、進(jìn)行品牌宣傳等；經(jīng)銷商的責(zé)任是提供充足的資金和人員，保持合理的庫存等。C、合作與支持計(jì)劃。例如廠家準(zhǔn)備在一個(gè)市場準(zhǔn)備按銷售額投入20%的銷售費(fèi)用，可以和經(jīng)銷商通過合同約定：經(jīng)銷商預(yù)付款獲得2%、保持安全庫存獲得1%、完成網(wǎng)點(diǎn)分銷和品種分銷獲得5%、做好商品陳列獲得3%、完成銷售目標(biāo)獲得3%、宣傳促銷公司投入6%。D、竄貨處罰約定。竄貨是引起渠道沖突的主要原因，這個(gè)問題解決不好整個(gè)渠道體系可能就會(huì)崩潰。雙方可在合同中明確產(chǎn)品價(jià)格體系，竄貨處罰規(guī)定。（6）、經(jīng)銷商的評估與改進(jìn)。市場在不斷變化，經(jīng)銷商也在不斷變化，因此對經(jīng)銷商進(jìn)行動(dòng)態(tài)評估是必要的。主要可對銷售額增長、費(fèi)用率、資金、網(wǎng)點(diǎn)分銷和品種分銷、陳列、促銷活動(dòng)的執(zhí)行、服務(wù)工作、庫存對進(jìn)行評估。廠家通過評估對達(dá)不到要求的部分經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，要求其進(jìn)行改進(jìn)。對難以溝通的經(jīng)銷商應(yīng)考慮在該區(qū)域增加新的經(jīng)銷商或者更換經(jīng)銷商。

(三)、建設(shè)一支好的銷售隊(duì)伍如果說經(jīng)銷商是連接品牌和消費(fèi)者的紐帶，那么業(yè)務(wù)人員就是連接廠家和經(jīng)銷商的紐帶。再好的系統(tǒng)也需要人去執(zhí)行，在傳統(tǒng)的交易營銷中，廠方業(yè)務(wù)代表主要工作就是催款，發(fā)貨，既不協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，也不反饋市場和經(jīng)銷商的信息。而經(jīng)銷商關(guān)系管理，歸根到底還要由業(yè)務(wù)人員來完成，沒有一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍是做不到的，這要求廠方的業(yè)務(wù)代表既要協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，還要指導(dǎo)經(jīng)銷商，培訓(xùn)經(jīng)銷商隊(duì)伍；要善于溝通，甚至還要具備一定的領(lǐng)導(dǎo)能力。廠家可以通過以下方式來建設(shè)一支精干的銷售隊(duì)伍：

1、建立高效的銷售組織結(jié)構(gòu)。一個(gè)好的組織結(jié)構(gòu)要能滿足規(guī)范、快速、靈活的要求。閻愛杰在“郎酒180天”中對郎酒銷售組織機(jī)構(gòu)調(diào)整有許多可供其他白酒廠家借鑒之處：A、建立并強(qiáng)化市場部。設(shè)市場總監(jiān)一人，在市場部下設(shè)三個(gè)二級(jí)部門，一是品牌部，專門負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃與管理；二是促銷部，負(fù)責(zé)策劃和監(jiān)控全國的促銷活動(dòng)；三是公關(guān)部，專門負(fù)責(zé)同媒體打交道，組織媒體對品牌做正面報(bào)道。B、將銷售部分兩個(gè)部門：一是銷售運(yùn)作部，專門負(fù)責(zé)與運(yùn)作有關(guān)的工作，如向工廠下達(dá)包裝計(jì)劃，處理訂單，發(fā)貨，管理大庫，管理辦事處內(nèi)勤，統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)等；二是銷售部，設(shè)銷售總監(jiān)一人。銷售部下設(shè)若干個(gè)一級(jí)部門，大區(qū)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。大區(qū)總經(jīng)理下轄辦事處主任和城市經(jīng)理，負(fù)責(zé)一個(gè)重要的省會(huì)城市或數(shù)個(gè)地區(qū)級(jí)市場。在大城市，對銷售人員進(jìn)行渠道定向(如商場超市或餐飲，市區(qū)或外埠)。C、在總經(jīng)辦新增兩個(gè)職務(wù)，一是銷售系統(tǒng)與發(fā)展經(jīng)理，負(fù)責(zé)完善銷售公司的各種運(yùn)作系統(tǒng)和制度，制定渠道發(fā)展戰(zhàn)略，組織對銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等；二是全國重點(diǎn)客戶經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)同國際大店的總部談判和分店協(xié)調(diào)工作。

2、建立優(yōu)秀的管理機(jī)制和工作流程，要做到合理授權(quán)、責(zé)權(quán)統(tǒng)一、各級(jí)崗位職責(zé)明確，反應(yīng)迅速、靈活。

3、對現(xiàn)有銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)可招聘素質(zhì)較高的銷售人員。

4、制定合理的薪酬體系，對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行激勵(lì)。

5、制定合理的業(yè)績考核制度，注重過程管理，同時(shí)加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員的監(jiān)督與評估。

不僅要承受零售終端的苛刻盤剝，還要應(yīng)付廠家價(jià)格體系控制不力帶來的竄貨威脅。北京報(bào)道代理汾酒的魏先生向記者直言：現(xiàn)在做白酒代理生意越來越難做了。經(jīng)銷商不僅要承受零售終端的苛刻盤剝，還要設(shè)法應(yīng)付廠家價(jià)格體系控制不力帶來的竄貨威脅，面對這兩頭的“壓力”，他感覺到這是他進(jìn)入白酒經(jīng)銷十多年來最艱難的時(shí)候。與魏先生有同感的經(jīng)銷商不在少數(shù)，記者從近日在天津舉辦的“現(xiàn)代白酒商家贏銷論壇”了解到，多數(shù)白酒經(jīng)銷商對自己的前途十分困惑。加之白酒行業(yè)的相關(guān)稅收政策即將做出調(diào)整，雖然無論內(nèi)容如何，肯定會(huì)促進(jìn)白酒生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，但對廣大白酒經(jīng)銷商而言，惟一的趨勢只能是更加向優(yōu)勢企業(yè)靠攏，然而優(yōu)勢企業(yè)畢竟只是少數(shù)，經(jīng)銷商被淘汰的速度只能比以前更快、更殘酷。竄貨讓經(jīng)銷商和廠家“雙輸”自去年以來，大量的業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)，隨之帶來了一些全新的營銷理念和操作手法，并不斷以強(qiáng)勢的力量在搶奪著眾多傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商的飯碗。代理汾酒經(jīng)銷十余年的魏總深有感觸地向記者表示，這些新銳白酒不僅廣告拉力巨大，而且終端促銷也高招迭出，讓我們這些傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商倍感生存壓力，真是既羨慕又無奈?？傊痪湓?，經(jīng)銷商們一致的感覺就是：白酒行業(yè)的游戲規(guī)則亂了。新游戲規(guī)劃的進(jìn)入，對于傳統(tǒng)名酒企業(yè)及其經(jīng)銷商的關(guān)系是一次考驗(yàn)。國內(nèi)知名白酒營銷職業(yè)經(jīng)理人、上海藍(lán)澄策劃咨詢公司總經(jīng)理閆愛杰在接受記者采訪時(shí)表示，早先的名酒，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響較為嚴(yán)重，普遍的現(xiàn)象就是廠家重產(chǎn)，商家重銷，在這樣的背景之下，竄貨幾乎是不可避免的，進(jìn)而形成“價(jià)格倒掛”。他舉了一個(gè)例子：如A經(jīng)銷商從廠家拿來到10元的價(jià)格，在價(jià)格混亂的市場背景下，迫于市場壓力，他可以以10元或者更低的價(jià)格賣出，在這樣的情況下，廠家往往會(huì)給予一定的價(jià)格補(bǔ)貼：如賣9.8元，則補(bǔ)貼0.5元；甚至賣9.3元?jiǎng)t可得到1元的補(bǔ)貼，總之是賣出價(jià)越低補(bǔ)貼越高。這樣做的一個(gè)直接后果就是廠家的負(fù)擔(dān)越來越重了，而一旦不補(bǔ)貼，商家就可能不做了。據(jù)閆介紹，在白酒行業(yè)內(nèi)，除茅臺(tái)、五糧液及劍南春靠極強(qiáng)的市場拉動(dòng)力，情況好一些外，其他老牌名酒廠家在流通領(lǐng)域都普遍存在這個(gè)問題。這種不合理的流通費(fèi)用，已成為白酒行業(yè)中的頑疾，廠家和商家均不得利。然而，經(jīng)銷商終歸是追求“有利可圖”的，因此后來眾多經(jīng)銷商便轉(zhuǎn)而去賣小糊涂仙、金六福、瀏陽河等新銳的二線名酒，因?yàn)檫@些新銳能提供更高的利潤空間，但他同時(shí)也表示，即使如此，讓經(jīng)銷商樂觀的情形也不會(huì)維持多久，因?yàn)閾?jù)他發(fā)現(xiàn)，類似的情況近期又在這些新銳身上發(fā)生了。

白酒的終端管理千頭萬緒，如何組織銷售隊(duì)伍，管理銷售隊(duì)伍是做好終端管理工作的第一步。有人說，經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍是經(jīng)銷商的事情，和企業(yè)有什么關(guān)系?。〉?，市場實(shí)踐表明，經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍組織管理不僅僅是區(qū)域市場經(jīng)銷商的事情，也是白酒企業(yè)的一件大事。區(qū)域市場經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍素質(zhì)的高低，拓展市場的能力優(yōu)劣，將直接影響白酒企業(yè)在目標(biāo)市場的銷售業(yè)績，影響白酒品牌在區(qū)域市場的表現(xiàn)。協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售隊(duì)伍，培訓(xùn)銷售隊(duì)伍，組織管理經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍是一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，將對白酒品牌在終端的表現(xiàn)創(chuàng)造巨大的效益。在協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售隊(duì)伍之前，企業(yè)必須首先弄清該市場、該經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)情況怎樣？優(yōu)點(diǎn)在哪里？企業(yè)的品牌對于經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)提出怎樣的要求？需要建立

怎樣的配套隊(duì)伍來適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的需要？需要應(yīng)用何種方式和經(jīng)銷商進(jìn)行全面溝通，以確保銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)完整？建立這樣的銷售隊(duì)伍對經(jīng)銷商將產(chǎn)生多大的投入，將產(chǎn)生怎樣的預(yù)期效應(yīng)？等等問題確認(rèn)之后，擬定明確的方案。如果經(jīng)銷商在經(jīng)營中是屬于獨(dú)立經(jīng)營企業(yè)的白酒品牌，在經(jīng)營范圍內(nèi)保持無竟品狀態(tài)，那么企業(yè)可以在銷售隊(duì)伍建立的前期給予一定的補(bǔ)貼，以促進(jìn)經(jīng)銷商建立專業(yè)隊(duì)伍的積極性；如果經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營幾種白酒品牌，那么企業(yè)就必須在投入上進(jìn)行全盤考慮，思考以單一品牌事業(yè)部的方式來協(xié)助經(jīng)銷商建立自己的銷售隊(duì)伍。這是組織管理的基礎(chǔ)。從組織管理銷售隊(duì)伍的過程來看，涉及到以下一些內(nèi)容：１、組織結(jié)構(gòu)的建立。建立怎樣的組織結(jié)構(gòu)？是承包制，還是經(jīng)理負(fù)責(zé)制？是面對不同的終端設(shè)立不同的管理小組還是統(tǒng)一進(jìn)行組織管理？組織結(jié)構(gòu)建立的核心是必須讓銷售隊(duì)伍處于高度運(yùn)動(dòng)狀態(tài)——必須能夠?qū)Ω黝惤K端作出迅速的反應(yīng)，必須能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地保證品牌在終端中保持優(yōu)越的地位，必須能夠迅速地實(shí)施各種促銷計(jì)劃，必須在執(zhí)行的環(huán)節(jié)得到良好的監(jiān)控。２、組織結(jié)構(gòu)需要怎樣的銷售人員。大部分白酒經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍素質(zhì)不高，僅僅充當(dāng)送貨員或者聯(lián)絡(luò)員的作用。在零售業(yè)態(tài)大變革的市場，這種銷售人員的角色已經(jīng)過時(shí)，已經(jīng)不適合市場的要求，服務(wù)的要求。因此，提高銷售人員的素質(zhì)，培養(yǎng)在終端、促銷、理貨和現(xiàn)場溝通的專職銷售人員是一個(gè)重點(diǎn)。３、需要多少銷售人員。銷售人員的數(shù)量是依據(jù)市場網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況以及市場發(fā)展的實(shí)際情況來確定的。銷售人員的數(shù)量不在多，在于精干，細(xì)致，具備良好的執(zhí)行能力。４、尋找一個(gè)好主管，成功了一半。銷售主管是經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍組織管理的關(guān)鍵。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)，有水平的主管在日常工作中能夠更好地理解區(qū)域市場，能夠?qū)ζ髽I(yè)的品牌管理、營銷方案理解透徹，從而在實(shí)際工作中演化為具體的執(zhí)行細(xì)則，分解各項(xiàng)任務(wù)和指標(biāo)，并注重各項(xiàng)任務(wù)、指標(biāo)的考核和評估，將對終端市場產(chǎn)生重大的影響。在經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍建立之后，白酒企業(yè)就必須把銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)作為一個(gè)重要工作來抓。培訓(xùn)什么？培訓(xùn)的重點(diǎn)是品牌的管理模式，營銷執(zhí)行方式以及該品牌在區(qū)域市場的整體營銷規(guī)劃。一般說來，經(jīng)銷商由于在管理和經(jīng)營思想上的薄弱，對自己銷售隊(duì)伍的管理基本上處于原始狀態(tài)——有多少人，做多少事；缺乏規(guī)劃，缺乏執(zhí)行，缺乏銷售的主動(dòng)性和競爭力。鑒于這種情況，白酒企業(yè)的專職營銷人員必須善于引導(dǎo)，利用自身對市場的理解，利用企業(yè)的資源，甚至借助于外部機(jī)構(gòu)的合作，把企業(yè)的營銷意圖傳播給銷售隊(duì)伍，并設(shè)計(jì)出適合區(qū)域市場銷售隊(duì)伍的執(zhí)行方案，在充分溝通后進(jìn)行實(shí)施?！@樣，白酒企業(yè)對市場的控制加強(qiáng)了，對終端的表現(xiàn)和競爭信息的掌握加強(qiáng)了，對網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)速度加快了，企業(yè)的餓營銷方案，企業(yè)的各項(xiàng)市場應(yīng)對措施在有序的管理中得到執(zhí)行。當(dāng)然，培訓(xùn)是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的工程，需要白酒企業(yè)在區(qū)域市場中不斷給予完善，不斷給予加深。組織管理的最終目的是實(shí)現(xiàn)白酒品牌在銷量上提高，在占有率上超過對手，在知名度、美譽(yù)度上勝過對手，因此，對經(jīng)銷商銷售隊(duì)伍的考核和業(yè)績評估是組織管理的保障。評估銷售隊(duì)伍對市場所產(chǎn)生的影響，評估銷售隊(duì)伍在終端環(huán)節(jié)的執(zhí)行能力，評估銷售隊(duì)伍在信息收集方面的成果，評估銷售人員在回款上的業(yè)績，評估銷售隊(duì)伍對未來品牌發(fā)展產(chǎn)生的效益，評估企業(yè)的營銷計(jì)劃在市場的執(zhí)行效果，等等等等。通過評估，優(yōu)秀的銷售人員業(yè)績得到肯定，而業(yè)績差、執(zhí)行不力的銷售人員被淘汰——評估，考核是為了保證業(yè)績，保證營銷計(jì)劃的執(zhí)行，保證經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。我們知道，獅子率領(lǐng)的羊群能夠打敗羊率領(lǐng)的獅子群，但是，高水平的銷售隊(duì)伍，不一定能夠創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績，原因何在呢？在經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍組織管理中，最重要的是如何讓銷售人員去貫徹，去執(zhí)行已經(jīng)制訂好的營銷方案，如何讓普通的銷售人員充分地在市場終端的方方面面展示才能，如何讓銷售隊(duì)伍保持高昂的士氣和戰(zhàn)斗力。在終端的銷售執(zhí)行中，更需要理貨“專家”，酒店溝通“專家”，農(nóng)村市場拓展“專家”，團(tuán)體消費(fèi)銷售“專家”以及促銷活動(dòng)組織“專家”等等專業(yè)型的銷售人員。曹操說過，攬?zhí)煜掠⒉?，以道馭之，無所不可。在白酒經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍組織管理中，英才就是那些善于在終端做細(xì)致工作，善于執(zhí)行，善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的人。

五、六類市場重組1.市場歸類：(1)導(dǎo)入期市場：網(wǎng)點(diǎn)剛剛建起，鋪貨和其他配套推廣工作相隨跟進(jìn)；(2)培育成長期市場：導(dǎo)入順利，銷售曲線在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)上揚(yáng)；

(3)成熟期市場：成長迅速，已接近預(yù)計(jì)最大銷量值，各個(gè)渠道環(huán)節(jié)流通順暢且飽滿；(4)衰退期市場：所推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)低價(jià)銷勢，已達(dá)到預(yù)計(jì)最大銷量。需要注意的是，衰退市場不等于衰退產(chǎn)品，如果主導(dǎo)品牌跟進(jìn)推廣及時(shí)，雖原有的產(chǎn)品銷量衰退，總體銷量仍比較穩(wěn)定，證明仍為成熟市場，而且是重點(diǎn)成熟市場，否則即為衰退市場；(5)釘子市場：導(dǎo)而不入，培而不長，長而不熟，過早夭亡，雖然在不同的階段出現(xiàn)問題的原因不同，但面對投入與產(chǎn)出的失衡，都可歸入釘子市場；(6)重點(diǎn)市場：按既定方案，一定時(shí)期內(nèi)一切正常，且投入小于預(yù)計(jì)，產(chǎn)出大于預(yù)計(jì)，品牌替代與管理長期穩(wěn)定的市場。2.階段性評估：年終評估是戰(zhàn)略性總結(jié)，階段性評估是為了戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整、改善和提高。比照一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域市場的生命周期，至少要有四次評估：導(dǎo)入期評估導(dǎo)入是否順利；培育成長期評估是否培而不長；成熟期評估是否能延長壽命或是否已過早出現(xiàn)了異常；衰退期評估為什么衰退，有無挽救措施。此外，釘子市場評估“釘子”在哪兒，怎樣將“釘子”拔下來；重點(diǎn)市場評估如何加強(qiáng)保護(hù)并能挖掘最大限度的潛能從而彌補(bǔ)綜合財(cái)務(wù)的失衡。3.市場重組：將六類市場按類別歸類后，畫出一定時(shí)間內(nèi)的市場走勢曲線圖，同類市場加以對比，就可以發(fā)現(xiàn)哪些市場發(fā)展正常，哪些市場發(fā)展優(yōu)秀，哪些市場發(fā)展遲緩，這樣將發(fā)展優(yōu)秀的市場重組在一起,可作為重點(diǎn)市場；發(fā)展遲緩的市場重組在一起找出問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，提高成功發(fā)展的概率；更重要的是將停滯不前的釘子市場重組在一起及時(shí)診斷，以免廠商的雙輸或單輸對整體戰(zhàn)略產(chǎn)生不利影響。4.釘子市場診斷，內(nèi)容如下：·產(chǎn)品是否對路：價(jià)格、包裝、度數(shù)、口味等；·渠道：密度是否足夠，延伸是否到位，重點(diǎn)終端餐飲店的工作是否做好；·廣告宣傳與產(chǎn)品推廣是否脫鉤，包括廣告方式的選擇是否正確；·廠商觀念是否統(tǒng)一：廠商雙方雖達(dá)成了推廣協(xié)議，但在具體推廣的態(tài)度上有分歧，這一點(diǎn)非常致命。此外，還包括雙方具體操作人員的合作是否默契；·推廣時(shí)間是否錯(cuò)位：不同的季節(jié)推廣的重點(diǎn)不同，銷勢是否與季節(jié)投入量不對稱；·有沒有競爭優(yōu)勢：競爭優(yōu)勢不外乎兩個(gè)，同質(zhì)競爭下力量大于對手或差異競爭下出奇制勝。診斷是不是同質(zhì)競爭力量弱于對手，或是差異競爭不是出奇制勝而是太離奇而脫離實(shí)際；·產(chǎn)品價(jià)格管理是否混亂，一定時(shí)間內(nèi)是否發(fā)生了價(jià)格內(nèi)訌；·競爭對手黑箱操作；·增添了新的競爭對手：在原確定的兩個(gè)競爭對手外，又添加一個(gè)來勢更加兇猛，品牌更強(qiáng)的新對手。

六、客戶的定位與選擇凡是能銷或愿意銷企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商都是企業(yè)的客戶，但是什么樣的客戶或?qū)Ψ街荒茏鳛槭裁礃拥目蛻魠s是大有講究的。

1.由客戶的經(jīng)營方式可將其分為如下種類：(1)游擊客戶：不論其在專業(yè)批發(fā)市場或是在市區(qū)內(nèi)的重要交通要道，也不管其是商場或者是超市，只要不做計(jì)劃性的主動(dòng)的產(chǎn)品整合推廣，而只靠品牌自身市場資源或廣告宣傳拉動(dòng)自然銷售的客戶，統(tǒng)統(tǒng)視為游擊客戶。這類客戶以機(jī)會(huì)銷售差額為主要盈利手段，被稱作“機(jī)會(huì)盈利商”，因此不可將總代理的權(quán)力交給他們，只可作為一般的經(jīng)銷商或二批商；(2)品牌客戶：以某個(gè)品牌的總代理為支點(diǎn)，通過雙方整合推廣以獲取規(guī)模市場回報(bào)的同時(shí)，更重視其所總代理品牌的培養(yǎng)。這類客戶有征服市場和戰(zhàn)勝對手的信心和勇氣，并把“賭注”壓在所經(jīng)營品牌的成功上。品牌客戶又可分為專業(yè)品牌客戶（已經(jīng)成功代理過與本企業(yè)同類酒的某個(gè)品牌，并擁有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和資源，而且在行業(yè)內(nèi)擁有一定的威信和影響）和非專業(yè)品牌客戶（成功代理過其他酒類品牌的客戶）。以上只是客戶類別的粗線條分析，只能作為可選擇性的參考，因?yàn)闊o論企業(yè)或是客戶的發(fā)展，都是動(dòng)態(tài)的，曾經(jīng)的成功不代表現(xiàn)在。2.市場范圍圈定目標(biāo)客戶群：依據(jù)可行性財(cái)務(wù)目標(biāo)分析所劃定的市場范圍，選擇所需的客戶；依據(jù)市場調(diào)查后對市場的定

位（是游擊市場、品牌市場或戰(zhàn)略市場），確定所選客戶應(yīng)該必備的條件；依據(jù)應(yīng)該必備的條件作恰當(dāng)?shù)倪x擇。選到了合適者，就要進(jìn)一步了解其是否具有長期合作的營銷基礎(chǔ)——穩(wěn)健經(jīng)營。3.穩(wěn)健經(jīng)營：準(zhǔn)客戶的經(jīng)營是否穩(wěn)健是檢驗(yàn)客戶質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)，包括決策者的人格是否較健全、營銷隊(duì)伍的素質(zhì)和穩(wěn)定性如何、發(fā)展規(guī)劃的布局是否具有戰(zhàn)略上的穩(wěn)定性，以上種種最終體現(xiàn)在財(cái)務(wù)收支是否平衡和穩(wěn)定。如果客戶整日陷在財(cái)務(wù)困窘中或發(fā)展規(guī)劃的混亂中，這種客戶就不能作為廠商雙贏的戰(zhàn)略性伙伴。那么，客戶的財(cái)務(wù)穩(wěn)定，也是有相應(yīng)的資源，是不是就是企業(yè)的最佳選擇呢？4.態(tài)度決定準(zhǔn)客戶：不少業(yè)務(wù)員常這樣評估某客戶：他可是個(gè)大客戶，成功地代理過某某名牌，年?duì)I業(yè)額上千萬元或上億元，在這個(gè)市場如果沒有他別想做得開。試問，這類客戶雖有億萬家當(dāng)，他準(zhǔn)備在與我方的合作中投入多少？他雖有豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，我方品牌在其計(jì)劃中將處于什么位置，是主導(dǎo)還是陪襯？因此適合企業(yè)的客戶不是看表面上的大與小，具備了基本的條件后，關(guān)鍵要看其對我方品牌真正的態(tài)度，看其是不是將主要精力和資源用在我方品牌上或者抽出多少資源做我方品牌。也就是說，看其是否真正地想和企業(yè)建立唇齒相依的關(guān)系。同時(shí)，要看廠商對市場的定位在觀念上是否一致，愿不愿意在觀念一致的基礎(chǔ)上扎扎實(shí)實(shí)地推廣。因此不要看客戶有多大，要看客戶能與我方配合力度多大。找一個(gè)態(tài)度不端正的大客戶，就意味著廠家掉進(jìn)了一個(gè)自設(shè)的陷阱；選擇了一個(gè)態(tài)度端正且具有基本運(yùn)作資源的真實(shí)的客戶，縱然廠家在某些方面需多付出一些，但成功的彼岸卻一定能到達(dá)！

第五篇：2009白酒行業(yè)競爭格局分析

2009白酒行業(yè)競爭格局分析 http://2010-11-3 中國食品科技網(wǎng)

一、行業(yè)競爭點(diǎn)由單點(diǎn)到板塊區(qū)域競爭升級(jí)

目前，有很多企業(yè)將競爭點(diǎn)放在了企業(yè)產(chǎn)地這一領(lǐng)域，尤其是一線企業(yè)和政府的積極推動(dòng)，使得白酒產(chǎn)區(qū)概念更加深入人心。從瀘州老窖提出的“中國酒谷”，到四川省政府提出的“國酒金三角”產(chǎn)區(qū)打造，都說明企業(yè)競爭點(diǎn)開始由單點(diǎn)到板塊、由個(gè)體到區(qū)域，區(qū)域競爭將是白酒行業(yè)競爭的未來走向。

2009年3月18日，中國酒城?瀘州2009酒業(yè)博覽會(huì)記者見面會(huì)在瀘州南苑賓館舉行，瀘州老窖股份有限公司董事長謝明、總經(jīng)理張良在解答記者提問時(shí)提到瀘州老窖公司將勇于擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，和白酒行業(yè)同行以及經(jīng)銷商一起，抱團(tuán)取暖，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模式，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。3月25日，在成都洲際酒店里，由河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“豫滿中國”河南酒業(yè)展團(tuán)新會(huì)發(fā)布會(huì)隆重舉行。

四川省釀酒協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、全國糖酒會(huì)辦公室主任何繼紅、中國酒類流通協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、河南酒業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、河南13家酒類企業(yè)和全國各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商都參加了此次會(huì)議。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2008年河南白酒產(chǎn)量57.8萬千升，同比增長13，97%，居全國第三位；啤酒產(chǎn)量381.89萬千升，比2008年增長23.66%，居全國第二位。白酒銷售總產(chǎn)值111.92億元，居全國第五位；而啤酒銷售總產(chǎn)值達(dá)到93.53億元，居全國第三位。雖然河南市場很寬廣，但外地酒紛紛搶占著豫酒的市場。近年來，河南酒業(yè)協(xié)會(huì)積極組織河南酒企抱團(tuán)打天下。無獨(dú)有偶，遵義白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展推介會(huì)也于3月糖酒會(huì)期間在成都舉行，打著“振興黔酒”旗號(hào)的遵義白酒企業(yè)，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的形式抱團(tuán)高調(diào)亮相?！拔覀儗⒆龃笞鰪?qiáng)茅臺(tái)酒，振興黔北名優(yōu)酒，培育一批新名酒，形成高中低檔酒并舉、大中小企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局，全面提升遵義白酒工業(yè)整體素質(zhì)、核心競爭力和市場占有率?！弊窳x市相關(guān)負(fù)責(zé)人王曉光透露，將整合白酒資源展開集體營銷，共同叫響黔酒名片。

二、高檔白酒市場寡頭品牌壟斷政務(wù)酒占優(yōu)

目前，高檔白酒市場被茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷，高檔白酒的全國性品牌優(yōu)勢最為突出。在價(jià)格問題上，茅臺(tái)與五糧液管控較好。二者共3萬千升的年產(chǎn)銷量占據(jù)高端白酒市場75%的份額，整個(gè)高端白酒價(jià)格情況可在企業(yè)掌控之中。對于茅臺(tái)、五糧液這類一線高端白酒，其銷量受團(tuán)購、政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)影響巨大，與價(jià)格關(guān)系不大。當(dāng)然，在具體市場運(yùn)作中，由于終端經(jīng)銷商有流動(dòng)資金壓力，不排除偶有價(jià)格下調(diào)的情況。企業(yè)基于品牌形象的考慮，不會(huì)通過短視的降價(jià)去獲取不明顯的銷量上漲。對于舍得酒、青花瓷汾酒，由于其高端白酒的地位并沒有得到普遍認(rèn)同，市場反應(yīng)較為消極，經(jīng)濟(jì)環(huán)境一不景氣，銷量馬上急轉(zhuǎn)直下，反而較為符合普通商品的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，價(jià)格與銷量密切相關(guān)。對于這類二線高端白酒，相應(yīng)企業(yè)應(yīng)放慢發(fā)展腳步，暫緩?fù)卣褂?jì)劃，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)傾向于中低端，也可以適當(dāng)降價(jià)以拓展市場。但如果仍然希望能夠在高端白酒市場分一杯羹，則還是以不大幅降價(jià)為原則，主動(dòng)削減供應(yīng)量為好。

在高端酒的主消費(fèi)領(lǐng)域政務(wù)、商務(wù)兩大板塊方面，近年來的政務(wù)酒增長明顯更快，這也是茅臺(tái)快速上升的一大緣由。

三、軟實(shí)力的競爭對高端白酒更加重要

不同于低端白酒的粗放式競爭，高端白酒倚靠傳統(tǒng)的營銷手法已經(jīng)難以取勝，甚至難以保住現(xiàn)有江山。為此，我們看到瀘州老窖在構(gòu)建新型廠商關(guān)系上出新招，五糧液也成立了經(jīng)銷商顧問談，這些都是組織與資本共同組合的軟實(shí)力模型。當(dāng)白酒企業(yè)開始轉(zhuǎn)向軟實(shí)力打造，標(biāo)志著白酒行業(yè)已經(jīng)開始走向成熟。軟實(shí)力的關(guān)鍵是解決企業(yè)持續(xù)增長的能力瓶頸，規(guī)范市場競爭秩序，提高企業(yè)的文化品位，更重要的是建立白酒現(xiàn)代價(jià)值觀的核心。白酒之所以被誤解為原始、傳統(tǒng)，就是因?yàn)檫^去軟實(shí)力的嚴(yán)重缺失。未來幾年，誰在軟實(shí)力方面滯后，誰就是下一輪最先淘汰出局的對象。

四、中檔酒市場無霸主群雄磨刀霍霍

2009年是中檔白酒市場發(fā)展的好時(shí)期，高端市場的疲軟，給中檔酒帶來了大量機(jī)會(huì)。我國中檔白酒市場有以下幾個(gè)特點(diǎn)：區(qū)域競爭激烈，本地產(chǎn)酒品牌割據(jù)；噸酒價(jià)格遠(yuǎn)低于高檔白酒，但與低檔白酒區(qū)別顯著；消費(fèi)者飲用習(xí)慣不固定，消費(fèi)品牌容易轉(zhuǎn)換；現(xiàn)階段中檔白酒銷售“節(jié)假日酒”現(xiàn)象顯著，節(jié)日促銷對銷量增長作用明顯。本地產(chǎn)酒競爭激烈，但缺乏地區(qū)強(qiáng)勢品牌，為全國性中檔白酒品牌提供發(fā)展空間；終端價(jià)格50-400元之間的空間較大，可用不同產(chǎn)品和終端定價(jià)充分細(xì)分市場；消費(fèi)習(xí)慣不固定為其他品牌進(jìn)入提供機(jī)會(huì)，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，有利于穩(wěn)定銷量；改變促銷策略，“節(jié)假日銷售”向日常銷售轉(zhuǎn)換，銷量增長空間較大。

2008年起，各大名優(yōu)白酒企業(yè)加強(qiáng)了中檔酒開發(fā)力度，2009年，中檔酒市場一片繁榮景象。五糧液重點(diǎn)推出“六和液”，瀘州老窖轉(zhuǎn)向“特曲”，茅臺(tái)大力打造“茅臺(tái)王子酒”、“茅臺(tái)迎賓酒”。糖酒會(huì)上，劍南春高調(diào)推出唐窖，一些地產(chǎn)優(yōu)勢品牌也紛紛力推中檔產(chǎn)品。市場激戰(zhàn)一觸即發(fā)，誰將成為這場競爭中的最后贏家成為市場一大懸念。在糖酒快訊市場調(diào)查中心進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，表示在2009年將增加中檔白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商占到近40%，還有近兩成的經(jīng)銷商認(rèn)為，增加地產(chǎn)名酒是較好選擇。從地域上來看，長江以南地區(qū)的經(jīng)銷商大多傾向于選擇增加中端產(chǎn)品。選擇堅(jiān)守高端的經(jīng)銷商，多來自于深圳、上海、中原一帶；地產(chǎn)白酒多受華北以及西北地區(qū)經(jīng)銷商青睞。

然而，中檔白酒仍然是群雄紛爭的局面，沒有哪個(gè)品牌格外出色，包括五糧液的六和液。當(dāng)然，300元價(jià)位的產(chǎn)品，劍南春仍然是主力。

五、低檔白酒市場區(qū)域品牌是競爭主力

低檔白酒市場地區(qū)性品牌集中，區(qū)域市場上本土品牌競爭激烈。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為569萬噸。估計(jì)全國各地的實(shí)際白酒產(chǎn)量可能在750萬噸以上。2008年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入1,412億元，高檔白酒銷售收入約180-200億元，剩下1200億元市場為中低檔酒占領(lǐng)。因此，低檔酒雖然利潤低下，但龐大的市場容量仍然吸引大批企業(yè)混戰(zhàn)。而農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在目前宏觀經(jīng)濟(jì)政策傾斜中受益，將推動(dòng)巨大的農(nóng)村低端白酒市場升級(jí)。

六、強(qiáng)者恒強(qiáng)，利潤集中于行業(yè)龍頭

隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)意識(shí)的形成和消費(fèi)水平的提升，白酒消費(fèi)也逐漸回歸理性。

高知名度、高美譽(yù)度和高品質(zhì)的“三高”白酒成為商務(wù)和精英人士的首選。高檔名酒的品牌價(jià)值、定價(jià)權(quán)優(yōu)勢奠定了其在激烈市場競爭中的強(qiáng)勢地位。2009年上半年，貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖凈利潤高居食品飲料行業(yè)前三甲，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤27.90億元、16.05億元和8.52億元，同比增長24.59%、23.83%和14.90%。如今的高端白酒市場已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象：茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達(dá)80％。壟斷將使這些企業(yè)具備直接提價(jià)的能力，下半年新的消費(fèi)稅即將實(shí)施，預(yù)計(jì)高端白酒將隨之漲價(jià)。

七、國際資本頻繁入駐白酒企業(yè)競爭國際化

水井坊開創(chuàng)白酒歷史先河，與洋品牌帝亞吉?dú)W合作，帶動(dòng)其出口業(yè)務(wù)在2007年大幅增長。劍南春也在2007年先后與法國軒尼詩和瑞典國有制酒公司vin＆Sprit集團(tuán)開展了合作。2008年，四川劍南春集團(tuán)攜手V＆S集團(tuán)開發(fā)的高端白酒“天成祥”正式亮相。2008年11月美國高盛集團(tuán)(GoldmanSachsGroupInc.)以5200萬美元收購安徽口子酒業(yè)股份有限公司25%的股權(quán)。白酒行業(yè)發(fā)展邁向國際化與多元化的趨勢已經(jīng)明朗，洋酒集團(tuán)發(fā)力國內(nèi)高端白酒市場已是大勢所趨。隨著國際資本的不斷進(jìn)入，白酒業(yè)的競爭將會(huì)上升到新的層面。2009年上半年，中國白酒行業(yè)穩(wěn)定增長的表現(xiàn)對外資的吸引力很大，尤其是處于行業(yè)高端、品牌價(jià)值突出、市場占有率較高的名優(yōu)白酒企業(yè)，更是受到資本市場的格外關(guān)注。市場傳聞，帝亞吉?dú)W將增資水井坊，從而達(dá)到控股的目的。

八、市場環(huán)境壓力下白酒景氣度依舊

2009年上半年，整個(gè)酒類市場都受到金融風(fēng)暴的沖擊。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年前4個(gè)月，中國18個(gè)重點(diǎn)城市大賣場中的白酒銷售額同比增長了15.8%，顯示出良好的成長性，與此同時(shí)，洋酒白蘭地和威士忌出現(xiàn)了負(fù)22.4%和零增長，啤酒和紅酒分別為負(fù)9.2%和2%。白酒的抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯優(yōu)于其他酒類。

2009年以來，白酒行業(yè)遭遇了消費(fèi)稅上調(diào)、漲價(jià)、打擊酒后駕車等**，但其景氣度沒有受到拖累。前三季度A股上市的12家白酒企業(yè)銷售收入同比增長18%，歸屬于母公司的凈利潤同比增長26%。1月—11月，白酒行業(yè)收入和利潤總額分別同比增長30.5%和25.7%，增速在各種酒類中最快。