第一篇：潛意識—— 一種廣告訴求方式

潛意識——一種廣告訴求方式

利用潛意識進(jìn)行廣告訴求成了許多廣告人的一種策略，其目的是為了讓消費者輕松地接受廣告信息，并激發(fā)他們內(nèi)心深處潛在的需要。我們引述了精神分析學(xué)派關(guān)于潛意識研究的一些理論成果：潛意識、集體潛意識和社會潛意識，并嘗試將它們理解為一種廣告訴求方式而作用于廣告活動中。

廣告訴求方式指廣告制作者運用各種方法，激發(fā)消費者者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為[1。廣告宣傳的最終目的是為了促進(jìn)消費者對廣告主的產(chǎn)品的選擇，盡管廣告所宣傳的產(chǎn)品多種多樣，但是它總是通過訴求對象來宣傳的，所以對消費者的心理是否有很好的把握將關(guān)系到廣告是否成功?！翱茖W(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”（廣告界流行語）[2]。廣告信息的傳播一般都帶有強制性，消費者每天面對的是龐大的廣告信息，他們不可能在意識層面上對這些信息進(jìn)行加工，人們對那些對自己工作、生活至關(guān)重要的信息已感到難以對付，更何況是廣告信息呢。于是在消費者意識當(dāng)中對廣告信息總是有一種強烈的抵觸情緒。潛意識訴求便成了許多廣告制作者的一種策略，其目的是讓消費者在毫不費勁的同時不知不覺地接受廣告信息。潛意識訴求的另外一個作用是激發(fā)消費者的潛在需要。對于潛意識，許多心理學(xué)家對它進(jìn)行過解釋，利用好這些解釋對我們進(jìn)行廣告訴求有很好的幫助。

1、關(guān)于潛意識的研究

關(guān)于潛意識的敘述，古希臘柏拉圖的理念論思想中的“理念”其實是潛意識的雛型。17世紀(jì)德國的萊布尼茲則把心靈的發(fā)展分為不同的連續(xù)等級，其中最低級的是微覺，微覺幾乎同無知覺和無意識一樣，處于模糊和昏睡的狀態(tài)。18世紀(jì)赫爾巴特提出了意識閾的概念，意識閾的意思是，任何時候占意識中心的觀念只容許與它自己可以和諧的觀念出現(xiàn)于意識上，而將與它不和諧的觀念抑制下去。意識并不是全部心理生活，在意識閾限以下，稱為無意識活動。費希納（17世紀(jì)德國）認(rèn)為，如果沒有存在著無意識感覺的假設(shè)，心理學(xué)就行不通，并用他的心理物理法對感覺閾限進(jìn)行測量。叔本華把無意識視為一種沖動、本能、奮進(jìn)和渴望，在他看來，人們總是被無意識作用下的本能沖動駕馭著，意識或理智擔(dān)任的角色，只不過是個體的外交部長而已[3]。

對于潛意識的研究，影響最大的恐怕是弗洛依德了。雖然弗洛依德并不是第一個發(fā)現(xiàn)了人內(nèi)心深處的新大陸——“潛意識”，但只有弗洛依德充分認(rèn)識到無意識及其動力作用的重要性，并找到了研究它的方法，且對它進(jìn)行了系統(tǒng)的研究[4]。弗洛依德的弟子榮格也從潛意識出發(fā)把精神分析理論發(fā)揚光大，并且提出了集體潛意識的概念。新精神分析文化學(xué)派的弗洛姆繼承了弗洛依德的潛意識等概念，并結(jié)合自己的經(jīng)驗和研究，把弗洛依德思想和馬克思主義結(jié)合起來，形成自己獨特的心理學(xué)思想，并提出了社會潛意識的概念。

1.1弗洛依德的潛意識

弗洛依德認(rèn)為意識是由不同意識水平的三個部分所組成即無意識（潛意識）、前意識和意識。意識是最表層的部分，它由人能隨意想到、清楚覺察到的主觀經(jīng)驗組成。它的特點是邏輯性、時空規(guī)定性和現(xiàn)實性。無意識（潛意識）則是包括個人的原始沖動和各種本能，以及出生后和本能有關(guān)的欲望。這些原始沖動、本能多數(shù)不容于風(fēng)俗、習(xí)慣、道德、法律而被壓抑到意識閾之下而成為不被意識到的潛意識。人的潛意識就像一個大倉庫，包含著許多原始沖動、各種本能及各種欲望，而各種欲望以性欲為主。前意識則處于意識和潛意識之間，前意識由那些不能立即回想起來，但經(jīng)過努力可以意識到的主觀經(jīng)驗組成。此外，前意識還扮演“檢查官”的作用，它不許那些與社會道德不容的原始欲望和本能沖動，及使人產(chǎn)生焦慮的不良情感進(jìn)入意識，而把它們壓入潛意識當(dāng)中，把意識和潛意識隔開[5]。

1.2榮格的集體潛意識

在榮格看來人格由意識、個體潛意識和集體潛意識組成。意識是人格結(jié)構(gòu)的最頂層，是心靈中能夠被人覺知的部分；個體潛意識是人格的第二層，它是潛意識的表層部分，包括一切被遺忘的記憶，知覺和被壓抑的經(jīng)驗，以及屬于個體性質(zhì)的夢、幻等，這和弗洛依德的前意識很相似，是可以進(jìn)入意識的；集體潛意識是人格結(jié)構(gòu)中最底層的部分它是人類在漫長的歷史演變過程中積累下來的沉淀物，包括人類的活動方式和人腦結(jié)構(gòu)中的遺傳痕跡。如人對黑暗的恐懼。個體潛意識的內(nèi)容是曾經(jīng)有被意識過但被壓抑后從意識中消失，而集體潛意識的內(nèi)容從來沒在意識中出現(xiàn)過，是完全通過遺傳而得來的。集體潛意識主要組成部分是原型，即一種本原的模型。榮格認(rèn)為原型是遺傳的先天傾向，不需要任何幫助，就可使一個人的行動在一定的情況下與人類祖先的行動相似。原型有多種，但是最重要，最突出的有四種：人格面具（Persona）、阿妮瑪（Anima）和阿妮姆斯（Animus）、暗影[6]。

1.3弗洛姆的社會潛意識

弗洛姆是新精神分析學(xué)派的代表人物之一，他試圖用人本主義調(diào)合馬克思主義和弗洛依德思想。弗洛姆的理論中涉及兩種潛意識：個人潛意識和社會潛意識。他認(rèn)為每個社會都有其特定的意識形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范和禁忌，社會希望其所有成員的思想、感情都能在它所指定的范疇內(nèi)進(jìn)行，它允許社會成員保留那些符合社會規(guī)定的思想感情，而對那些不符合社會需要的思想感情進(jìn)行壓抑，即把這些思想感情壓到意識之下使社會成員意識不到。社會用其“社會過濾器”來壓抑這些思想、認(rèn)識、態(tài)度和情感等，這種社會過濾器包括三種文化機制而發(fā)生作用：其同語言、邏輯規(guī)則、禁忌和法律禁令[7]。

2、廣告訴求利用潛意識理論的意義

2.1潛意識訴求有利于消費者在接受信息時減少心理能量的消耗

每個人在日常的學(xué)習(xí)和工作中都會出現(xiàn)或看到這種現(xiàn)象，與一個口音較重的人交談時，不是努力去聽清楚對方講的話，而是設(shè)法避開與他交談，或是聽而不聞；看到難懂的文章，不是努力去理解，而是先把它擱置一旁；在聽人說話時，如果對方的聲音太小聽起來費勁，則干脆不聽；在看書學(xué)習(xí)時，閱讀材料字體太小，字跡模糊，不易看懂，則干脆不看?？傊?，當(dāng)需要投入較多精力去傾聽、去閱讀時，人們常常設(shè)法避開[8]。造成這種現(xiàn)象的根本原因是人們在接受信息時，常常按“認(rèn)知最省力原則”進(jìn)行的，這樣才能盡量減少自己的心理能量消耗。美國廣告研究的先驅(qū)F·D·史考特教授歸納出使廣告引人注目的六大法則：①干擾越少則訴求力越強；②訴求力的強弱決定于是否能直接喚起人內(nèi)心的注意；③強烈的視覺對比帶來較高的注目度；④易讀易懂的內(nèi)容可以提高訴求效果及注目度；⑤廣告的出現(xiàn)次數(shù)會影響注目度；⑥注目度的高低取決于廣告引起感受的強弱。史考特的法則對廣告表現(xiàn)、媒體投放和文案寫作都有重要的意義。特別是其第一法則主張的“干擾越少”和第四法則主張的“易讀性”。一個實驗證明了他的法則：先將有4個字母的卡片給被試看1/25秒，結(jié)果，他完全能記住這4個字母。接著，將多加了4個字母的卡片再作測試，這時被試還是只能答出4個字母，并且無法正確記住內(nèi)容。當(dāng)繼續(xù)增多卡片上的字母至12個時，被試依然只記住4個字母，而記住其中特定的4個字母的可能性隨之減小[9]。這個實驗說明，干擾的信息越多，廣告的主要訴求點就越弱，其背后隱藏的原因是因為人的認(rèn)知能力的有限性。人們在對廣告的認(rèn)知活動中，常常都是被動地接受廣告信息的，人們一般不期望從廣告宣傳中得到什么有利于自己的知識，只不過是因為廣告本身的吸引力或別的原因（如果剛好打算買某種商品）他們才會注意廣告。一般情況，受眾不會費力去進(jìn)行有關(guān)廣告的認(rèn)知活動——因為要消耗心理能量。所以我們不但要考慮如何精簡廣告信息而且要考慮如何讓人們輕松地接受廣告信息。潛意識的訴求方式在這里可以充分發(fā)揮它的優(yōu)勢——既然廣告信息不易從人心理的“前門”——意識進(jìn)入，那么可以悄悄地從人心理的“后門”——潛意識進(jìn)入，這樣人們雖然沒有在廣告認(rèn)知上投入多少精力，但卻不知不覺地接受了廣告信息。

2.2利用潛意識訴求挖掘消費者內(nèi)心潛在的需要

按照潛意識理論，潛意識是被壓抑的欲望、本能沖動。非理性、沖動性、非邏輯性、非時間性、不可知性、非語言性等是潛意識的特點。這些東西總要按著快樂原則去追求滿足。我們不能因為人們沒有意識到這些東西而忽略它們的存在，相反它們是人類精神世界的基礎(chǔ)和人類外部行為的內(nèi)動力。許多廣告的成功，在于它誘發(fā)了很多人沒有注意到的、同類產(chǎn)品廣告中沒有說出來的消費者的潛在需要。在消費者的購買活動中，大部分是潛在需要在發(fā)揮作用。據(jù)美國有關(guān)資料表明，消費者72%的購買行為是受朦朧欲望所支配的，只有28%的購買行為是受顯現(xiàn)需要制約的。例如，顧客到商店購買商品，常常沒有明確具體的購買目標(biāo)，走走看看，遇到合適的商品才購買。在這里一則商品廣告的成功與否通?？此遣皇且l(fā)了消費者內(nèi)心的潛在需要[2]。如中國與西文不同，中國人特別重視仁愛、親情，是非觀的道德化與人情化傾向十分突出。廣告活動中人情道德化最直接的表現(xiàn)是“愛”，以“愛”作為廣告的基本訴求，也最容易打動消費者的心弦。如“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”[10]。

3、進(jìn)行潛意識訴求的策略

3.1閾下廣告

閾就像一個閥門把人的精神活動分成兩個部分，處于閥門上的精神活動是人們意識得到的，即意識活動；而處于閥門下的精神活動則是人們所意識不到的，即潛意識活動。潛意識活動雖然人們意識不到，但它對人的心理產(chǎn)生了深刻的影響。最早進(jìn)行潛意識訴求實驗的是美國學(xué)者維克利。他于1957年在美國新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時候，在一個活動的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現(xiàn)信息“請吃爆米花”和“請喝可口可樂”。這樣快的速度呈現(xiàn)信息，可以說觀眾是絲毫覺察不到的，觀眾在意識層面上是沒有主動地對這些信息進(jìn)行加工。但它的結(jié)果卻是令人出乎意料的——影院周圍的爆米花和可口可樂的銷售量分別增加了57%和18%[8]。這說明了這些廣告信息是進(jìn)入觀眾的潛意識當(dāng)中，是潛意識的力量勾起了觀眾的購買欲望，從而做出了購買爆米花和可口可樂的行為。由于擔(dān)心閾下廣告被不正當(dāng)?shù)氖褂茫热缬糜诰茦I(yè)可能引起人們酗酒，所以在許多國家都明令禁止使用閾下廣告。雖然閾下廣告沒有得到推廣，但大量研究證明，人們確實對閾下刺激作出了反應(yīng)。其他變相的閾下潛意識訴求卻經(jīng)常出現(xiàn)于媒體中，而且往往收到良好的效果。比如美國獲紐約廣告金獎的一則宣傳汽車輪胎的電視廣告，畫面中沒有直接打出輪胎的鏡頭，而是一位運動員穿著一雙舊運動鞋在山上跑，跑著，跑著，鞋面跑開了幾道口子。運動員無可奈何地脫下破鞋，只見鞋底完好無損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車輪胎公司的輪胎商標(biāo)，消費者看后，不知不覺地記住了廣告中所宣傳的產(chǎn)品[11]。這則廣告中汽車輪胎的信息雖然只是以很快的速度顯示了一下，讀者、觀眾還沒來得及探感到這些刺激，但他們卻受到這些信息的影響，在他們的潛意識當(dāng)中牢牢地記住了廣告訴求的內(nèi)容。

3.2性感廣告

弗洛依德認(rèn)為生物的需要有兩種：保存?zhèn)€體的生命和延續(xù)種族的使命。保存?zhèn)€體的生命是通過吸取營養(yǎng)來達(dá)成；延續(xù)種族則要尋找配偶。弗洛依德把性本能看成是完成這兩項生命活動的自然傾向。生殖活動是性的重要表現(xiàn)，但是除此之外性還有其他的表現(xiàn)形式如接吻、觸摸。唇舌、皮膚都不是生殖器官，但人們同樣可以從中獲得快感。所以弗洛依德依此推論，一切快感都直接或間接與性有關(guān)[5]。性的后面有一種潛力，驅(qū)使人去尋求快感，即力必多（libido）。這種本能促使人們獲得滿足。

運用弗洛依德的這種解釋以及它所形成人的心理積極情緒被許多廣告人看好。性感廣告充分滿足受眾的潛意識，激發(fā)受眾的性本能，從而引起消費者的注意，達(dá)到廣告宣傳的目的。在歐、美等國，性訴求已被普遍地應(yīng)用到廣告中。在國內(nèi)廣告中有時也有出現(xiàn)。性訴求常用與性有關(guān)的畫面和語言來表達(dá)，例如身穿泳衣、露胸坦背、談情說愛、擁抱接吻等。性感廣告以富有魅力的姿色、激發(fā)美感的情景來吸引人。當(dāng)一頁報紙或雜志上有好幾則廣告時，讀者的眼光總是會先落到性感廣告上。電視中播放一連續(xù)的廣告時，性感廣告也容易引起觀眾的觀注?？梢娦栽V求在引起人們的注意時是積極的。但在利用性感廣告時卻要十分的小心，這是由于性感廣告本身有著一些缺點。首先，必須擺好畫面和廣告信息的關(guān)系。不能一味地為了吸引人們的目光而濫用性感廣告。其實過于追求性感，人們的注意力往往被畫面吸引，而對廣告訴求的內(nèi)容卻毫無過問。如國外有研究發(fā)現(xiàn)，同樣一種香水，用同樣一個模特來介紹。一則是模特身著三點式的泳裝，手拿香水；另一則是模特身著正常的服裝，手拿香水。結(jié)果對于廣告信息的記憶率第一則為2%，第二則為13%。這說明觀眾的注意力被性感圖片吸引了，從而影響了對廣告信息的記憶。另外，在中國性歷來被視為禁區(qū)，過于性感的廣告也容易遭到批評，帶有過濃性訴求色彩的廣告在教育功能上也不利于青少年的身心健康發(fā)展[8]。所以在利用性感廣告時必須十分謹(jǐn)慎。

3.3人格面具、阿妮瑪和阿妮姆斯

榮格把潛意識分為個體潛意識和集體潛意識，集體潛意識是人類在種族進(jìn)化中所遺留下來的心理烙印，它不是個人的，而是全人類都具有的潛意識。集體潛意識的主要組成部分是原型。原型有多種類型，人格面具、阿妮瑪和阿妮姆斯是其中典型的幾種。人格面具是指人總是在公眾場合中掩飾自己不符合大眾的缺點，而傾向于表現(xiàn)出完美的自我形象；阿妮瑪指的是男性身上所具有的女性特質(zhì)；阿妮姆斯指的是女性身上所具的男性特質(zhì)[6]。榮格的這些集體潛意識理論同樣也可以運用到廣告當(dāng)中去。

我們知道，現(xiàn)代消費者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足，這就是消費的高層次需要。也就是說消費者越來越需要體現(xiàn)自身的價值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價值，即產(chǎn)品實用價值之外的象征價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”。比如一些男士在選購西服時不僅僅考慮它的布料、質(zhì)量，而更看中它的品牌。因為他們想在大眾面前表現(xiàn)出完美的自我形象——商界的想表現(xiàn)出商界精英的形象，學(xué)者則想表現(xiàn)出風(fēng)度翩翩的博學(xué)形象??征對消費者的這種心理，許多服裝廣告的定位是：服裝是成功、地位的象征而不是簡單地為了遮體避寒或耐穿。比如雅戈爾服裝所提出的“成功的男人應(yīng)該享受一下”，表達(dá)的是成功的男人已經(jīng)忙碌了很久，應(yīng)該展示一下自己的成功果實，并從中獲得喜悅。購買品牌西服的男士也想借助它在大眾面前體現(xiàn)出自己的完美形象——給自己戴上漂亮的人格面具。

通過廣告可以把男性心中的阿妮瑪或女性心中的阿妮姆斯激發(fā)出來。柒牌男士服裝廣告的成功就是一個很好的例子。電視廣告的畫面是一個翩翩起舞、擁有健美身材的女性——這種美好的女性形象是每個男人都喜好的，然后鏡頭將女性的背影慢慢地轉(zhuǎn)變成其標(biāo)志“7”，最后以“讓女人心動的男人”這一廣告語來結(jié)束。講的是讓女人心動，其實讓許多男人心動，其實質(zhì)是激起了許多男人潛意識中的阿妮瑪。同樣我們也可以用這種方式去激起女性心中的阿妮姆斯，這里就不再舉例了。

3.3遵從文化、挖掘進(jìn)步思想

弗洛姆認(rèn)為，社會潛意識決定著個人潛意識，社會潛意識支配著個人的性格、個人言行舉止等，使它們符合社會條件、文化的需求。社會潛意識的制約性主要通過三種文化機制發(fā)生作用的：一是共同語言，社會利用一套句法和語法規(guī)則表達(dá)各成員的生活經(jīng)驗、人生態(tài)度；二是邏輯規(guī)則，它使那些符合社會文化的東西變得自然而合理；三是禁忌，即把不符合社會規(guī)定的一些觀念、情感壓抑住使之在社會成員的意識中不予以顯露出來[7]。我們進(jìn)行廣告訴求時，這些文化機制留給我們的啟示是：我們應(yīng)該遵從這些文化機制，但對于那些被壓抑在社會潛意識中的那部分進(jìn)步思想則可以大膽地把它們挖掘出來。

一方面錯綜復(fù)雜的文化環(huán)境，社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費者心理有密切關(guān)系，從而對消費者購買欲望和購買行為產(chǎn)生深刻的影響。這些文化因素往往制約著廣告活動的范圍，尤其是在國際市場中做廣告時，各個國家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被忽略，造成不良

影響和巨大損失。例如，日本索尼收錄機的電視廣告曾在泰國遭滅頂之災(zāi)：畫面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動。然而，當(dāng)佛祖套上索尼收錄機的耳機之后，竟然凡心啟動，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈??佛祖之威嚴(yán)和宗教之虔誠蕩然無存。泰國是“佛教之國”，這則廣告觸犯了國教，激起了所有泰國人的憤怒，索尼在泰國苦心經(jīng)營的業(yè)績毀于這則廣告[12]。這個實例表明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，忽視文化差異會鑄成大錯。因此，在廣告活動中，考慮目標(biāo)消費者群的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和價值取向，已成為必要。

另一方面一些被壓抑的進(jìn)步思想我們要用敏銳的眼光去把它們挖掘出來，如在中國自古以來一直存在著“男尊女卑”的思想，這種思想雖然禁錮著中國的許多男男女女，但是有相當(dāng)一部分的社會力量想沖破這種腐朽的思想，只不過長期以來的社會習(xí)慣將它們壓制到社會潛意識當(dāng)中，“男尊女卑”似乎成了一種思想習(xí)慣。聰明的廣告人會用敏銳的目光地捕捉到這樣的社會潛意識，讓這些進(jìn)步力量走在時尚的前沿，往往收到了良好的效果。如寶潔公司的一則飄柔洗發(fā)水的廣告，講述的不是產(chǎn)品的質(zhì)量而是女性的偉大形象：作為媽媽，作為妻子，作為女兒她們都扮演著重要的角色，而飄柔洗發(fā)水則幫助她們保持完美的形象。此廣告給了女性以足夠的地位從而倍受女性的青睞。

第二篇：修改 幽默訴求廣告探析

幽默訴求廣告探析

中文摘要

在信息時代，廣告獲得了極大的發(fā)展，而幽默廣告憑借自身簡單而強大的穿透力，已經(jīng)成為商品的軟銷售，樹立特有的品牌形象的重要手段之一。本文就主要針對幽默廣告訴求的內(nèi)涵、特點、作用，和國內(nèi)的現(xiàn)狀以及存在的問題結(jié)合案例進(jìn)行闡述，并且也總結(jié)前輩經(jīng)驗和自己的觀點一試述了幽默訴求廣告的創(chuàng)意策略。

關(guān)鍵詞：幽默訴求；廣告；創(chuàng)意；

風(fēng)趣

引 言

幽默訴求廣告（appeals to humor）表達(dá)的是幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達(dá)或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。廣告運用幽默、語言和圖像的歧義等，逗人發(fā)笑，產(chǎn)生興奮、愉快的情緒體驗。它的成功往往可以導(dǎo)致這些積極體驗潛在地同特定的品牌發(fā)生聯(lián)系，從而影響對該品牌的態(tài)度，有助于收到良好的廣告效果。

在廣告人使用幽默訴求時，我們想知道一些問題的答案。比如它都能用在什么地方？它怎樣發(fā)揮才會更有價值？它的創(chuàng)意來自哪里？國內(nèi)的運用情況如何以及它未來發(fā)展的前景等問題，在此文章中便可以獲得一些明朗。

一、幽默訴求廣告的內(nèi)涵和特點

（一）幽默訴求廣告的內(nèi)涵

幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達(dá)或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。莎士比亞說：“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)?！庇哪瘡V告的創(chuàng)意策略是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，幽默是對人們心理的一種特殊適應(yīng)，是以突破心理定式為基礎(chǔ)的。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運用機智、風(fēng)趣、凝練的語言對社會生活中不合理、自相矛盾的事物或現(xiàn)象作輕微含蓄的揭露、批評、揶喻和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象。同時也不乏善意的取笑。在廣告中運用幽默，以贏得消費者注目。

幽默訴求的廣告既是一種廣告訴求，同時也是一種感性訴求手段。它通過幽默的情趣談化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力和溝通力。幽默是間接的，潛移默化的，它不是借助于理性，逐一向人陳述利害，而是訴諸感情，使消費者心平氣和，心甘情愿地對廣告產(chǎn)生好感。幽默已成為人類生活的財富，在進(jìn)入生活其他領(lǐng)域的同時，它也戲劇性地進(jìn)入廣告，建立了一種娛樂性的新型消費文化。由于民族傳統(tǒng)文化和國民性格的原因，幽默廣告向來是西方廣告屢試不爽的招法。風(fēng)趣幽默的廣告詞能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產(chǎn)品和企業(yè)在公眾中的形象。廣告幽默千變?nèi)f化，五花八門，從廣告語言中傳達(dá)豐富的幽默。廣告創(chuàng)意采用幽默化策略可有效緩解受眾精神上的壓抑情緒，可以克服眾多廣告商業(yè)味太濃、藝術(shù)情趣匱乏、嚴(yán)肅刻板 ①有余等弊病。

（二）幽默訴求廣告的特點

1、含蓄性

含蓄，就是把自己的觀點隱藏起來，通過旁敲側(cè)擊曲折隱晦的形式來暗不給對方，讓對方細(xì)細(xì)的體會和琢府，從而達(dá)到種意味深長的效果。幽默廣告不是簡單的制造一些笑料，而是通過這種幽默的方式，含蓄委婉的表達(dá)出廣告的意圖，讓消費者在愉快的氣氛中，領(lǐng)悟和琢磨出廣告的言外之意，“口無遮攔”的廣告推銷方式已經(jīng)跟不上時代的步伐了，善于從不同的角度，委婉含蓄，吊足消費者的胃口的廣告才更能吸引消費者的注意和好奇，從而達(dá)到豁然開朗，回味無窮的意境。

2、深刻性

幽默廣告憑借自身獨特的優(yōu)勢和魅力，不僅讓消費者在輕松愉快的環(huán)境中潛移默化的接受廣告所傳達(dá)的信息，起到了“澗物細(xì)無聲”的效果，而且窺視人性的弱點，采用善意諷刺、幽默詼諧的語言來說明事理或揭示社會的另一面，讓人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蘊含的道理,寓莊于諧,寓教于樂。從純藝術(shù)的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而帶有哲學(xué)的深刻性。雖然廣告幽默的深刻性較純藝術(shù)幽默更淺一些，但其所傳達(dá)的深度還是不容置疑的。

3、創(chuàng)新性

廣告要想不斷發(fā)展，在表達(dá)上必須打破常規(guī)，突破陳詞濫調(diào)，不斷創(chuàng)新，生搬硬套只會使廣告走向末途。所謂幽默表達(dá)足將生活中常見的事物通過幽默的創(chuàng)意，讓消費者口且嚼、揣摩廣告之中的用意，最后達(dá)到“峰回路轉(zhuǎn)”，“柳暗花明”的效果，使消費者茅寒頓開，發(fā)出會心一笑。因而幽默廣告必然要山其小意，新穎別致。如美國的一則貓砂平面廣告如圖：

4、溫厚性

廣告的宗旨在于說服消費者購買產(chǎn)品，它不應(yīng)去嘲諷自己所推介的消費客體，更不該嘲笑有購買欲求的消費主體，而必須分外的“和顏悅色”如某飯店的廣告：“請到這里用餐，否則你我都要挨餓了！”幽默之中洋溢著對顧客的關(guān)心之情。

二、幽默訴求廣告的作用

幽默廣告具有生動有趣的特質(zhì)，容易留給受眾深刻印象及愉悅享受，因此，幽默廣 告對廣告主和廣告受眾都具有極大的影響力和吸引力，它特殊的價功能有以下幾點:

（一）目標(biāo)受眾角度

1、有效地吸引受眾

廣告內(nèi)容的幽默化將嚴(yán)肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中，引導(dǎo)受眾觀看廣告，喚起消費目標(biāo)人群的熱情，創(chuàng)造出一種興奮愉快心境，造成一種自然的傳播默契，并在默契中引導(dǎo)受眾接受廣告主張。在廣告已達(dá)無限多的時代，目標(biāo)受眾對廣告的感覺幾乎呈麻木狀態(tài)，單調(diào)的廣告已經(jīng)很難再引起注意，因此幽默的訴求方式能有效的吸引受眾是不可否認(rèn)的。

2、增強受眾好感度

廣告的幽默性可以有效地縮短與受眾的距離，消除目標(biāo)受眾的戒備心理，有效地傳達(dá)廣告信息，增強目標(biāo)受眾的對廣告本身的好感度。因為幽默廣告能給人一種輕松、快意、歡喜、滿足的心理體會，這些都有助于受眾接受廣告信息并接受廣告。從審美的角度來看，大多數(shù)廣告僅僅是單純的信息，既無出色的形式也沒有豐富的內(nèi)涵，無“美”可談，沒有特定信息需要的消費者自然不會顧及這樣的廣告，但是幽默廣告則在發(fā)布信息的同時提供了附加服務(wù)—給予消費者愉悅滿足的審美感受，得到這種附加服務(wù)的消費者自然不會再對廣告及其產(chǎn)品冷若冰霜，而是自然而然地產(chǎn)生好感。

3、傳播的延伸

廣告內(nèi)容的幽默化使得受眾獲得愉悅的同時并且能消費者口碑中傳達(dá)廣告的信息，由于消費者之間的信息傳遞的多樣化，那么廣告的信息延伸的速度也將加快，而且傳播的面積也會加大。由此對于消費者來說是一種愉悅的認(rèn)知和消費體驗。、減少受眾對信息的理解和記憶障礙

幽默廣告獨特的個性與娛樂價值能夠帶給受眾特殊的美的享受。它可以再現(xiàn)喜劇特征，把需要肯定的事物無限的延伸到漫長的程度，造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默境地，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。幽默廣告的這一功能使得廣告人跳出一味地服務(wù)于廣告主的圈子，而去挖空心思考慮如何為消費者提供更完美的服務(wù)，使消費者在獲得產(chǎn)品信息的同時也獲得一份良好的審美體驗。由此，幽默廣告促進(jìn)了廣告與消費者之間的互動作用，減少了因消費者的自動排斥所帶給廣告的阻力，從而為廣告增添了一份審美上的社會價值。

（二）廣告主角度

1、使產(chǎn)品或服務(wù)個性化 使用幽默式的廣告可以區(qū)別于同類產(chǎn)品或服務(wù)的廣告訴求方式，具有了獨特的個性，使得目標(biāo)人群便于區(qū)分其產(chǎn)品于同類產(chǎn)品。產(chǎn)生良好的產(chǎn)品記憶效果。從而使產(chǎn)或服務(wù)品在銷售前獲得大力度的推廣。

2增強產(chǎn)品或服務(wù)的說服力

由于通過幽默化的訴求方式隱藏了廣告招人反感的直接功利印象，克服了消費者對廣告的懷疑與抗拒心理，使消費者在輕松愉快的氣氛中不知不覺地接受廣告意見，按廣告的勸說義無反顧地掏腰包。從心理學(xué)的角度來看，人們要注意到一則廣告并記住它和接受它的勸說，是要付出意志和努力的。除此以外，還有廣告最本質(zhì)的特點—追求經(jīng)濟利益讓人們心生厭惡，出于一種保護(hù)“錢袋”和“自由”的心理，自覺不自覺地排斥廣告的影響。而幽默廣告正是一枚“糖衣炮彈”，它使得消費者沉浸在愉悅感情中來不及剝開它的“糖衣”發(fā)現(xiàn)它的“本質(zhì)”的時候，就已經(jīng)被它潛移默化了。

3品牌知名度加大

綜合幽默式廣告對消費者的作用增大了企業(yè)品牌的知名度和認(rèn)知度。目標(biāo)受眾通常會傾向于自己感興趣的或者讓自己愉悅的信息加以擴散，對廣告主來說這正是他們所需要的效果。

（三）從廣告創(chuàng)意角度

1、豐富廣告創(chuàng)意形式

廣告中的情感訴求包括幽默、恐懼、比喻、夸張、情節(jié)等訴求方式，幽默訴求形式獲得的發(fā)展和應(yīng)用會越來越普遍，增大廣告中的受眾面，在廣告訴求形式中的比例也就越來越大。

2、闡述的內(nèi)容更貼近生活

廣告創(chuàng)意中那些幽默元素皆來于生活，素材的發(fā)源地就是受眾平時所接觸的事物，將產(chǎn)品與生活以創(chuàng)新的形式組合成幽默的效果。觀眾的理解力是極高的，所以多種幽默形式都可以得到發(fā)揮的余地。因此廣告創(chuàng)意者便會更加努力的挖掘生活的點滴與產(chǎn)品結(jié)合。實現(xiàn)廣告的效益化。

三、國內(nèi)幽默廣告的現(xiàn)狀和存在的問題

近年來,非傳統(tǒng)式的廣告成為廣告主們吸引消費者的嘗試手段。在眾多廣告形式之中，幽默廣告由于運用幽默的訴說方法來傳達(dá)廣告所要表達(dá)的信息，從眾多廣告中脫穎而出。

（一）國內(nèi)幽默廣告現(xiàn)狀及應(yīng)用

1、存在的現(xiàn)狀 幽默廣告在我國還處在萌芽階段，修正和發(fā)展的空間很大，并且即將形成中國自己的幽默廣告。幽默廣告在我國必須注意傳統(tǒng)文化造就下中國消費者的態(tài)度和特有的幽默感。國內(nèi)的廣告向國外學(xué)習(xí)采用幽默的手法，期望能達(dá)到喜人的效果。于是中國式幽默成為了主流幽默訴求的表象形式.所謂的中國式幽默是與西式幽默相對而言的，盡管幽默也是西洋的舶來品，但中國人骨子里的幽默精神則是由來已久的。最早將Humour一詞翻譯為“幽默”的林語堂先生認(rèn)為：幽默者是心境之一狀態(tài)，更進(jìn)一步，即為一種人生觀的觀點，一種應(yīng)付人生的方法。而擁有幾千年文明史的中華民族，向來善以智慧的方式來表露觀點和理想，加上博大精深的語言文化，因此使用諧音、雙關(guān)等語言技巧的民間諺語、成語、俏皮話是中式幽默的一種；舉手投足間讓人開懷大笑的那口質(zhì)樸地道的東北話是一種中國式幽默；周星星的無厘頭和黑色諷刺的馮氏電影都是中式幽默的代表；各種新興的亞文化群體、網(wǎng)絡(luò)上的流行語言也已成為現(xiàn)代人熱愛的一種新幽默??正因為中國式幽默是如此包容萬相，加上漢語獨有的精妙和晦澀之處，才讓習(xí)慣了相對簡單直白的西式幽默思維方法的人們認(rèn)為中國人沒有幽默感可言，反映在廣告行業(yè)里，就是缺少幽默廣告作品。殊不知，西方的Humour 與漢語的“幽默”實際上是存在差別的，它比西式的Humour多容納了那些中式幽默的成分，而這在我們國家的廣告作品中，實際上并不少見。廣告大師波迪斯說，巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西。

2、慣用策略應(yīng)用

選用那些極具喜感，擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的笑星來代言廣告產(chǎn)品。如雅虎的《跪族》廣告來說，操著一口濃重河南口音，一副土老板扮相的范偉一出現(xiàn)，觀眾們首先就會聯(lián)想起他往日的幽默風(fēng)趣，有未聞其聲先笑其人的效果，加上廣告中范偉發(fā)揮了慣有的幽默語言與表演風(fēng)格，因此這個廣告著實幽默了人們一回。

④

圖三：雅虎“跪族”廣告

⑤諸如此類的還有趙本山、葛優(yōu)、宋丹丹等人代言的廣告，在笑星光環(huán)的既有笑果下，通過符合其形象的廣告語、角色設(shè)定等要素的運用，似乎就形成了該類中國式幽默廣告的獨門秘籍，然而這樣的幽默廣告能否持續(xù)博得觀眾的好感還是個問題。因此笑星代言的中國式幽默廣告目前還存在許多需要努力加以改進(jìn)的地方。此外，那些并不知名但卻極具喜感的普通演員，通過貼近生活的廣告內(nèi)容，以及獨具特色的個人表演，同樣能夠產(chǎn)生幽默的廣告效果，如多年前的那句“喂，小莉啊”堪稱中式幽默的經(jīng)典。

在于微妙獨特的漢語語言藝術(shù)的運用。漢語語言藝術(shù)的運用如諧音、對仗、雙關(guān)、成語等，這些更多的見諸于各類紙媒或戶外廣告中。如一家街頭小美容店打出了“沈殿霞進(jìn)去，林青霞出來”的廣告口號；一個寫著“讓男人省事，讓女人不省人事”的保險套廣告口號；一則移動的戶外廣告是：中國移動電話卡，一邊耕田一邊打；無不體現(xiàn)著一種市井小民的幽默與智慧，讓人們心領(lǐng)神會的同時，能夠莞爾一笑，感嘆道太有才了!不過這種中國式幽默首先同樣排外，其次也容易招徠惡俗，甚至低級的罵名。然而不可質(zhì)疑的是其中大不乏閃爍著智慧光芒的優(yōu)秀的幽默廣告之作。

對社會文化熱點、流行事件等的借勢和把握。比如《大話西游》走熱之后，周星星在娃哈哈非常系列的廣告中對著一灌飲料深情獨白著那段經(jīng)典的“曾經(jīng)有一段真摯的愛情?”；步步高復(fù)讀機中唐僧吟唱起了“only you”諸如此類的。此外，對網(wǎng)絡(luò)流行語言和文化的運用也屬于該類。如在胡戈的惡搞風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)之后，“一個饅頭引發(fā)的血案”就很快出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，在他的新作《007大戰(zhàn)豬肉王子》當(dāng)中，更是以同樣惡搞的手法為索尼等知名品牌來了一回幽默的廣告訴求，而據(jù)說這些廣告商都是事先付了廣告費的。此外還有“腦殘”“我只是出來買醬油的”等等，都是網(wǎng)絡(luò)熱點催生的新式中國幽默。然而對于不熟悉網(wǎng)絡(luò)的人來說，是無法體會到其中的幽默之處。

對新興的各類亞文化群體的迎合和召喚。例如在標(biāo)榜“我一代”的幽默廣告當(dāng)中，中國移動的“我的地盤我做主”系列廣告就頗為成功。在近期推出的“要來就來真的”維他檸檬茶的四段式幽默廣告當(dāng)中，狡猾的女友問木訥的男友：我掉進(jìn)河里，你會就我嗎？在男友厭煩的答道：當(dāng)然會了之后，她果真跳進(jìn)了身旁的河里，一旁的男友則嚇倒不行，更忙著脫鞋褲跳進(jìn)河里，而此時女友已經(jīng)爬上岸，吸著維他檸檬茶；還有野蠻女生對自認(rèn)為長得太帥的男鄰居說：就你這熊樣，別怪我潑你冷水，之后真的潑了對方一盆冷水等情節(jié)，廣告語則均是“要來就來真的，維他檸檬茶，真的檸檬汁”，這個廣告推出之后，立刻占據(jù)土豆等各大視頻網(wǎng)站的搜索前列，這種冷幽默的成功在于對80后群體熱捧冷笑話趨勢的洞悉和迎合。因此，也可以大膽的推測，在把握了各種目標(biāo)人群的幽默方式之

⑥后，將會有更多的以游戲族、動漫族、樂活族、90后亞文化等群體的價值觀念作為新式幽默創(chuàng)意來源的廣告出現(xiàn)。畢竟，廣告本身也是社會文化的一種，它的幽默方式只有緊隨社會的“幽默”發(fā)展才能感染更多的現(xiàn)代人。

因此，中國式的幽默廣告在于下里巴人式犀利通俗的獨特智慧中；在于諧星們舉手投足間自然流露的幽默氣質(zhì)里；在于新興族群們獨享的娛樂搞怪當(dāng)中；在于與受眾之間不用解釋冷笑話的笑點就能捧腹大笑的默契之間。盡管這些還難以向未接受過中華文化熏陶的人們傳遞出幽默的信號，但這就是中國式的幽默廣告，海納百川，博古通今，在人群間傳染著小小的快樂與幽默.（二）存在的問題

1、模仿痕跡過重

首先是對國外廣告的模仿，國內(nèi)知名企業(yè)產(chǎn)品品牌的廣告宣傳不自主的對國外優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行挪用或硬套現(xiàn)象諸多，人集團(tuán)為網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界做的一則廣告，一個年輕人在書桌前打個噴嚏，噴出一個游戲人物。這與芬達(dá)在日本做的一則廣告幾乎雷同，不同的只是日本的年輕人噴出的是一罐芬達(dá)。

其次國內(nèi)的品牌之間的廣告模仿也大量存在，不管是相同產(chǎn)品的廣告還是類似產(chǎn)品的廣告都有模仿的痕跡，如，09年雪津啤酒和南昌啤酒電視廣告驚人相似一事，引起各界深度關(guān)注。事實就是南昌啤酒模仿雪津。它引起的只是一種負(fù)面效應(yīng)，對雙方來說都是一種損失。

圖片來源于http:// [19]淺析

幽

默

廣

告的表

現(xiàn)

力

[EB/OL] http://wenku.baidu.com/view/4b93048683d049649b665883.html

[20] 徐一茗.淺析廣告創(chuàng)意原則的新涵義[J].美與時代，2008.（11）.92-94 15

第三篇：電梯廣告發(fā)布方式

全國電梯廣告發(fā)布方式

一：發(fā)布時間；區(qū)域

通常而言，雙方在確定合作的意向后，甲方（客戶）需提前確認(rèn)發(fā)布時間（即廣告發(fā)布時長）最短投放單位為一個自然周，通常建議最短投放兩個自然周（因電梯廣告投放后需要一定的時間記憶沉淀及相應(yīng)次數(shù)的廣告反復(fù)周轉(zhuǎn)度）；然而，發(fā)布時間過長；投放基數(shù)則被相應(yīng)拉短，在相同的預(yù)算情況下，建議同一產(chǎn)品信息發(fā)布時間不超過8周（即兩個月）為宜。發(fā)布區(qū)域則以甲方市場客戶群體為導(dǎo)向（例如客戶的門店主要集中在北京市海淀區(qū)，那么則以海淀區(qū)的投放為重點；投放城市亦是如此）。

二：上畫日期；畫面要求

三：提前預(yù)訂

需提前至少15—25天（通常提前1-2個月最佳）預(yù)訂廣告位數(shù)量則可選擇廣告位空余位置較多，預(yù)訂后甲方（客戶）乙方（廣告商）3日內(nèi)需簽約廣告協(xié)議（因預(yù)訂時間越長，則乙方可銷售數(shù)量則越少，故此項還望客戶諒解）

四：預(yù)訂方式

在確定發(fā)布時間及發(fā)布預(yù)算后，則需根據(jù)相對應(yīng)的折扣或贈送比列預(yù)訂相對應(yīng)的廣告位數(shù)量；預(yù)訂方式通常而言都是采取電梯數(shù)投放（T1）（即一部電梯一面廣告位；電梯內(nèi)壁左；

中；右隨機的一面）；但在預(yù)算相對保守的情況下，且產(chǎn)品信息相對單一，未細(xì)分受眾的情況下，則亦可以選擇門洞數(shù)發(fā)布（T2）（即一座樓棟其中有2個門洞，則投放2個廣告位，任意2個門洞的客梯內(nèi)），不過，選擇門洞數(shù)方式發(fā)布，通常而言，可選空余位置會相對較少。預(yù)訂過程：乙方預(yù)訂空位表首先發(fā)給甲方確認(rèn)；經(jīng)甲方圈定樓盤及數(shù)量后再反饋給乙方，乙方客服部核實甲方所圈定樓盤及數(shù)量所在發(fā)布期最終發(fā)布無誤后，乙方再將信息正式通知到甲方，則整個預(yù)訂流程圓滿成功。（整個預(yù)訂過程根據(jù)雙方協(xié)商進(jìn)度而定，通常而言約需1-2天，如發(fā)布一座城市，則半天時間足夠）

五：制作；換畫

乙方在收到甲方廣告畫面后，制作時間約需1-2天，根據(jù)畫面數(shù)量多少。

制作費1０元／張/發(fā)布期

電梯廣告位更換收費情況

免費更換(發(fā)布兩周后；需提前1周準(zhǔn)備換畫稿件)

第三至N次:收費更換(10元/次/每廣告位，發(fā)布期內(nèi))

六：后期監(jiān)測

合同簽訂后安裝部進(jìn)行上畫工作（安裝部有16人）

上框后由我公司監(jiān)測部進(jìn)行監(jiān)測（有二輛車、4個人）。

上框10個工作日內(nèi)提供監(jiān)測報告光盤（光盤內(nèi)會有PPT；EXLS兩種格式，PPT包含每個社區(qū)一張遠(yuǎn)景、一張電梯遠(yuǎn)景、一張電梯近景；EXLS包含每社區(qū)實際發(fā)布數(shù)量及發(fā)布樓棟；門洞；電梯示圖），上畫后客服人員可陪同客戶監(jiān)測發(fā)布樓盤(抽查形式)。

注：以上資料由行業(yè)教父—周旺提供，如有疑問請聯(lián)系：***（周旺）

第四篇：感性訴求廣告的理性剖析

引言

在如今競爭如此激烈的社會環(huán)境下，商品生產(chǎn)者為了增加自身競爭力，提供給消費者的服務(wù)或商品已經(jīng)不再是只滿足消費者暫時的需求，而是滿足消費者的長遠(yuǎn)利益，以及符合社會的整體利益。這需要廣告創(chuàng)意與此相互配合，才能達(dá)到最終的目的。通過廣告的內(nèi)容，體現(xiàn)出對社會的關(guān)心與愛護(hù)，這能賦予現(xiàn)代廣告新的活力，是廣告創(chuàng)意新的正確的方向?，F(xiàn)在的廣告想要滿足人們的需求，就必須與時俱進(jìn)，不斷的滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神需要?，F(xiàn)代廣告不僅承擔(dān)了促銷的任務(wù)，同時還被賦予了重要的社會功能。廣告作為人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N文化、審美，確立正確定位，研究感性訴求廣告的新創(chuàng)意，創(chuàng)作出能造福社會的優(yōu)秀廣告具有重要的意義。

1感性訴求廣告的概念

感性訴求廣告是指在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，通過賦予商品生命力和人性化的特點，激起消費者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費者對商品的購買動機的廣告。眾所周知，人類擁有一個非常豐富的情感世界，而且它比較容易受到外界環(huán)境的影響，所以，商業(yè)廣告便從人們的情感世界入手，激發(fā)人們產(chǎn)生強烈的購買欲望，也可以說購買欲望本身就是一種情感的表現(xiàn)。換句而言，商業(yè)廣告為了提高銷售收入，便利用感性訴求廣告來刺激人們產(chǎn)生購買欲望。正常情況下，越強的情感活動，就越容易產(chǎn)生購買欲望，也可以說在很多情況下購買情況的產(chǎn)生都是因為個人的情感活動，感性訴求廣告正是在這樣的情況下才誕生的。它不但包含了以前廣告對商品本身的信息宣傳，而且開始研究揣摩消費者的情感需求，并加以適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行策劃，以引發(fā)消費者心理共鳴，引起消費者強烈情感活動，從而接受產(chǎn)品，達(dá)到最終的購買行動。

2感性訴求廣告的特征

感性訴求廣告是以商品的特點為出發(fā)點，經(jīng)過適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)手法，從而引發(fā)消費者的購買欲望，與消費者產(chǎn)生一定的情感共鳴，刺激人們進(jìn)行消費的行為。這與其它廣告有很大的不同，一般的廣告的設(shè)計是從理性的角度出發(fā)，形成概念化的手法來告知消費者商品的屬性和內(nèi)容，整個過程死板、生硬，很難吸引人的注意力。而感性訴求廣告有以下兩種特征。

2.1感性訴求廣告的抒情寫意特征

用抒情寫意的手法，找到人們情感的切入點，將感情滲透其中，表現(xiàn)出一種意境，然后刺激消費者的情感需求，讓消費者得到心理的滿足，更容易接受產(chǎn)品，從而忘記隱藏在商品背后的利益關(guān)系。這樣的感性訴求廣告，增強了情感在廣告宣傳中的影響，激發(fā)了消費者的支出熱情，實現(xiàn)了最終的購買行為[2]。例如，日本松下電器公司從抒情寫意的手法入手創(chuàng)作廣告，松下電器的名字和形象也隨著廣告的抒情畫面產(chǎn)生的視覺沖擊對消費者的吸引而名揚天下。

[1]2.2感性訴求廣告的真情流露特征

用真情流露的手法，創(chuàng)造出一種氛圍，將真情流露滲透其中，從而獲得消費者的認(rèn)可，讓消費者得到心理的滿足。充分調(diào)動消費者的購買的欲望，實現(xiàn)最終銷售的目的。例如凡客體宣揚的不媚俗、不裝大牌、我行我素打動了受眾。簡潔、明快，愛憎分明、鏗鏘有聲的文字成為其廣泛傳播的基礎(chǔ)。凡客體的流行出乎凡客以及廣告創(chuàng)意人的意料。

3感性訴求廣告創(chuàng)意的一般原則

消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，而是一個具有一定要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體，他們對廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥的[3]。人類具有易變、保守等相當(dāng)復(fù)雜的感情，感性訴求廣告正是以人的感情為基礎(chǔ)創(chuàng)作出來的，所以它具有極大的說服力。但是，凡事都是有原則的，要想最終達(dá)到預(yù)期的目的，感性訴求廣告也必須在一定的原則范圍內(nèi)進(jìn)行。

3．1感性訴求廣告創(chuàng)意的源于現(xiàn)實原則

消費者不會被隨意施加影響，他們是有自己的要求，有自己的價值觀，有美的判斷標(biāo)準(zhǔn)，有消費定勢的群體。因而，他們對廣告內(nèi)容是根據(jù)自己的價值觀標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行評判，或是深入影響，或是排斥厭惡。但是，消費大眾對于抒發(fā)真性情的廣告，往往情有獨鐘。因此，抒發(fā)真情的廣告，往往可以贏得大眾，更容易被社會接納。

感性廣告的創(chuàng)作，往往以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，而又高于現(xiàn)實，是一種對夢想的追求，對理想的表達(dá)，例如聚美優(yōu)品的廣告語：你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的將來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代；夢想注定是孤獨的旅行；路上少不了質(zhì)疑和嘲笑；但那又怎樣，就算遍體鱗傷，也要活得漂亮；我是陳歐，我為自己代言?。ɡ?圖一）該則廣告詞，感情表達(dá)不但可以引起年輕消費者的共鳴，對理想的表達(dá)也會得到社會公眾的認(rèn)可，從而得到廣而告之的效果。

圖一

3．2感性訴求廣告創(chuàng)意的輕松愉快原則

幽默雖然作為一個外來詞，卻被社會大眾熟知并且作為生活中不可缺少的調(diào)和劑。它可以讓人們在輕松愉快之中接受一些信息和否定一些信息。

幽默廣告通過機智、自嘲，調(diào)侃、風(fēng)趣等給人帶來歡樂，創(chuàng)造出充滿情趣的意境，可以讓消費者更加直截了當(dāng)?shù)拿靼姿氡磉_(dá)的意思，給人營造出一種輕2 松歡快的效果，這一切都根源于一種獨特的審美學(xué)，同時也是人們對其喜愛的原因。感性訴求廣告可以通過幽默的手段來減化廣告的功利性，使人們在不知不覺中接受商品的一些信息，起到廣告的宣傳功能，從而達(dá)到最終購買的目的[4]。

3．3感性訴求廣告創(chuàng)意的合情入理原則

要想創(chuàng)作出優(yōu)秀的感性訴求廣告作品，具有創(chuàng)作的沖動是一個最基本的條件，必須在廣告中表現(xiàn)出激情。情感在人們的生活中已經(jīng)占據(jù)了一個重要的比例，因此，在感性訴求廣告的創(chuàng)作中要重視情感的力量。我們知道，感性訴求廣告與一般的藝術(shù)創(chuàng)作形式不同，它從被創(chuàng)作出來之時就已經(jīng)被被創(chuàng)作者賦予了達(dá)到最終消費的目的，于是它的受眾目標(biāo)必須是消費者。感性訴求廣告不能像自由創(chuàng)作那樣，賦予情感隱晦的、深奧的，別人不理解的神秘色彩，它的要求比較直觀，讓人一看就知道想要表達(dá)的內(nèi)容，使人們能夠在短時間內(nèi)被激發(fā)起購買的欲望[5]。所以在感性訴求廣告創(chuàng)作的過程中，我們必須堅持?合情入理?的原則，也就是鼓勵在進(jìn)行一定理智控制之下釋放激情，只有這樣它才能把主體內(nèi)在的濃烈的情感作為對象納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態(tài)化，成為有意義的形式。

3．4感性訴求廣告創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)原則

感性訴求廣告是針對人們?nèi)找嬖黾拥那楦行枰?，如今激烈的市場競爭，消費者需求的個性化，它向人們展示的內(nèi)容是比較富有藝術(shù)化的商業(yè)氣息。今天的人們已經(jīng)不是當(dāng)年那些純粹追求物質(zhì)滿足的消費者了，廣告現(xiàn)在的功能不僅僅只是告訴他們信息，還要具有娛樂和藝術(shù)欣賞的功能，以滿足現(xiàn)代消費者情感上的審美需求，因此，廣告不具備與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴的藝術(shù)感染力，是很難達(dá)到最終銷售的目的的。眾多的廣告活動表明，容易引起消費者的興趣和注意的廣告總是具有極強的表現(xiàn)力和藝術(shù)性，對消費者具有導(dǎo)向作用[6]。因為它在使人愉快的享受藝術(shù)美的同時還使人獲得了具體的廣告信息，廣告想要增強對消費者的吸引力與感染力，就必須要具有一種勃勃生機、富于情趣的意境，這正是藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式。（例如：圖二）蒙牛的廣告往往都是以大草原為背景，體現(xiàn)出一種生機勃勃的感覺，表現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)奶源，給人一種健康活力，讓人喝著有放心感。

圖二

4感性訴求廣告創(chuàng)意的理性剖析

由于消費者對于情感的需求，商業(yè)廣告中才融入了感性訴求的元素，如何實現(xiàn)利用感性訴求的相關(guān)元素吸引消費者呢？在現(xiàn)在廣告市場競爭如此激烈的情況下，又如何脫穎而出呢？因此，我們必須不斷探索新的感性訴求廣告創(chuàng)意。

4．1感性訴求廣告創(chuàng)意的價值體現(xiàn)

感性訴求廣告本著以人為本的原則，打動人們的情感世界，從而達(dá)到最終的消費目的，因為感性訴求廣告的目標(biāo)是消費者。人類生存在一個五彩繽紛的世界 中，人性是其中最富有內(nèi)涵的主題之一，人生的酸甜苦辣、生命的交替以及感情的相互交融等都構(gòu)成了生活中復(fù)雜而又五彩繽紛的世界。因此，正常情況下成功的廣告都把握住人們的內(nèi)心世界，滿足人們內(nèi)心世界的需求與渴望，對人價值的肯定、對幸?？鞓放c和平健康的憧景等都成為了感性訴求廣告要表達(dá)的熱門題材，這些都是顯示人們自身價值的一種訴求。

現(xiàn)代消費者的真正需求已經(jīng)從對質(zhì)量上的需求上升到情感上的需求。換句話是說消費者對表現(xiàn)自我價值的方面看的越來越重了，擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價值才是他們更希望表達(dá)的，也就是產(chǎn)品除了實用價值之外的附加價值，這也就是說明品牌的效益重要要性。壽司不再只是用來填飽肚子的食物，而是成為日本文化的一部分；擁有豪華高級的別墅不再只是擁有一棟可以遮風(fēng)避雨的房子，而是一種富有和高級社會地位的標(biāo)志，是一個人成就的表達(dá)。同樣，現(xiàn)代生活中的另一個永恒主題就是擁有一個幸福和諧的家庭，這在我國就更是尤為突出了，在我國傳統(tǒng)的家庭價值觀念中一個幸福和諧的家庭占有十分重要的地位，哪怕是西方這種家庭觀念相對淡薄的地方現(xiàn)在也已經(jīng)開始對家庭觀念逐漸重視起來了。感性訴求廣告要牢牢的把握住人們的內(nèi)心情感世界，以情感為主題來滿足現(xiàn)代人對情感的需求，給人們樹立一個美好的夢想，撫慰人們寂寞的情感，把他們帶回新的健康的感情世界，因而受到了人們的歡迎。

4．2感性訴求廣告創(chuàng)意的情感表現(xiàn)

在廣告創(chuàng)作過程中，也可以從情感色彩和審美抒情這一方面為切入點，也就是將情調(diào)作為一個方面融入廣告的表現(xiàn)之中。用講故事的方式來引人入勝，表達(dá)出人與信息之間的關(guān)系，是情調(diào)設(shè)計的一種常見的方法。一個吸引人的廣告，往往是創(chuàng)意、形象、情節(jié)還有藝術(shù)處理手法的相互融合，才能創(chuàng)作出來的，它可以給人們一種身臨其境的感覺，讓廣告直接與消費者的心靈進(jìn)行對話，從而使消費者產(chǎn)生最終購買的行為。從感情入手，讓人產(chǎn)生強烈的感染力和召喚力，這樣的廣告才是一個優(yōu)秀的廣告[7]。美國心理學(xué)家馬斯洛指出：?‘情感和歸屬的需要’是人類‘需要層次’中比較重要的一個層次，人有愛、情感和歸屬的需要。?想要創(chuàng)作出一個扣人心弦，使人產(chǎn)生無盡的遐想與回憶的廣告，往往都是以情調(diào)為主題的廣告。所以說，它僅僅是以一個視覺為出發(fā)點，卻往往都能超越整個畫面的視點，這就是感性訴求廣告中從情調(diào)方面入手的優(yōu)勢，因為它基于普通，但卻又能發(fā)揮出高于一般的意義，它所創(chuàng)造出來的意境，給人以源遠(yuǎn)流長的回味感。在廣告中善于把握人們的情感變化，以此來營造出一種氛圍，將情感的審美標(biāo)準(zhǔn)融合到廣告創(chuàng)意當(dāng)中，通過適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)手法，與消費者達(dá)到情感上的共鳴，以此來實現(xiàn)最終的購買行為。

對于情感因素的利用，是現(xiàn)代的商業(yè)廣告用來吸引消費者的重點，情調(diào)設(shè)計也經(jīng)常被運用。大膽的創(chuàng)意與激情四射的活力融合在一起，是情調(diào)設(shè)計的成功之4 門，將自然與人類、理性與感性的思想融合組織到一起，運用合理的表現(xiàn)手法柔和而成。（例如：圖三）日本的美能達(dá)復(fù)印機廣告可視為是比較成功的，它采用滑冰者的藝術(shù)表演和游泳比賽的精彩場面來表現(xiàn)復(fù)印機具備的快速傳達(dá)，并讓精彩場面完美體現(xiàn)的優(yōu)良性能

圖三

4．3感性訴求廣告創(chuàng)意的自然元素

從19世紀(jì)開始，藝術(shù)家作品中添加了自然景色——遼闊的平原和連綿的山脈，還有安寧平靜的鄉(xiāng)村景色以及異域沙漠的滄桑色調(diào)。浪漫主義者以描繪大自然的偉岸與神奇為基礎(chǔ)，來寄托自己的感情，這就相當(dāng)于中國詩人寄情于詩。在美國文藝心理學(xué)家魯?shù)婪颉ò⒍骱Ｄ房磥恚渖怼睦砘A(chǔ)就是心與物的異質(zhì)同構(gòu)，阿恩海姆系統(tǒng)地運用格式塔心理學(xué)的理論來解釋藝術(shù)現(xiàn)象，他認(rèn)為對象的表現(xiàn)性的知覺才是對藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)，他說：?我們必須認(rèn)識到，那推動我們自己的情感活動起來的動力，與那些作用于整個宇宙的普遍性的力，實際上是同一種力。?在現(xiàn)代運用大量自然景觀為背景的主題，為了點綴目的而抽象化自然景觀，把自然景觀象征或簡化，是現(xiàn)在平面廣告設(shè)計師們的一個重要創(chuàng)意來源。

這既是一個科技高速發(fā)展的世界，又是復(fù)雜卻精彩的世界，為了讓身心在疲憊的狀態(tài)下得到休整，暫時離開喧囂與雜亂，越來越多的人們開始向往大自然，渴望受到大自然對心靈的洗禮，實現(xiàn)自己浪漫的夢想，所以休閑度假成為人們調(diào)節(jié)生活方式的消費時尚。正式如此，它才在感性訴求廣告中占據(jù)了一個重要的位置，成為其中的一個切入點。廣告在創(chuàng)作的時候就是看中了這一點，才夸大了景觀的自然美，營造出一種輕快、浪漫又富有詩意的意境，以此來滿足人們對于浪漫的渴望，進(jìn)而引導(dǎo)消費者，使其產(chǎn)生購買的欲望從而達(dá)到廣告的目的。

4．4感性訴求廣告創(chuàng)意的曲線性表達(dá)

性感的曲線是一股能夠吸引別人的個人魅力和一份可以恰到好處地展現(xiàn)內(nèi)在和自身優(yōu)勢的智慧，是一種性格。?在整個大自然中，人體比任何事物都更有性格，由于人體的曲線形態(tài)和它的力感，能引起多種不同一般的意境，讓人產(chǎn)生無盡的遐想?。這是對羅丹關(guān)于人體美的一種描述。如果有一種事物能對情感作出詮釋，能對力度進(jìn)行完美體現(xiàn)，讓人看著產(chǎn)生向往，那只有人體那動人的曲線了；如果有一種事物能對溫柔、性感、蓬勃的生命活力進(jìn)行完美的詮釋，又能像水一般柔情、花一般的婀娜，那必定是女性的動人的曲線了。人體結(jié)構(gòu)是人類審美學(xué)的一個完美的詮釋，人體以標(biāo)準(zhǔn)的對稱，以及完美的黃金分割比例，柔軟的曲線，柔和的色調(diào)與溫和的節(jié)奏成就了物質(zhì)世界最完美的部分。由此可見，在現(xiàn)代的廣告創(chuàng)作過程中，為了達(dá)到目的，運用這種誘惑是多么重要。

在如今這個經(jīng)濟高速發(fā)展，競爭激烈的社會，女性作為一個極其重要的消費群體的同時加上她們天生具有豐富細(xì)膩的感情，她們擁有的龐大的消費潛力，早

[8]已經(jīng)被商品銷售者們看在眼里，并針對這一特點也展開了行動。因為如今女性具有更加強烈的自我表現(xiàn)欲望，消費行為也經(jīng)常受到感情因素的影響，因此被廣告誘惑的可能性要比男性大的多。女性對美的追求，幾乎勝過了對其它所有的追求，這是她們的天性使然，一旦在廣告中出現(xiàn)了一種美，她們就會想辦法進(jìn)行模仿，以期來增加自己的個人魅力。同樣的，女性的曲線美對于男性的吸引力更加強大，（例如：圖四）可口可樂公司的可樂瓶最初采用玻璃瓶制，是以少女的身體曲線加以抽象化得到。而可口可樂這一針對男性市場的飲料，也因此得到了非同凡響的效果，時至今日，包裝瓶的材質(zhì)幾經(jīng)換代，但形狀卻一如既往，是最初的設(shè)計理念。

圖四 結(jié)論

在商品競爭愈演愈烈的今天，感性訴求廣告已經(jīng)成為撕開消費者心里防線的一只強勁有力的手，尤其是在我國——這片對感情重視的土地上，表現(xiàn)的就更加明顯了。隨著社會的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也開始加快了節(jié)奏，人們由于工作的壓力，為追求情感上的渴望與升華，日益劇增。感性訴求廣告就是抓住了這一點，高度的發(fā)展了起來，它賦予產(chǎn)品藝術(shù)化的商業(yè)氣息，將溫、熱的感情與冰、硬的功利揉和在一起，這就是感性訴求廣告容易被消費者接受的重點所在，我們也必將繼續(xù)深入的、慢慢的去探索感性訴求廣告的新創(chuàng)意，讓感性訴求廣告更好的為社會服務(wù)。因此，一個好的感性訴求廣告創(chuàng)意，不僅是完成商品信息的傳達(dá)，而是在用藝術(shù)的方式將感性訴求廣告與社會的整體利益，滿足消費者的長遠(yuǎn)利益結(jié)合在一起，達(dá)到造福社會的最終目的。

第五篇：天涯推廣方式,天涯論壇廣告

800元天涯商家全年入住,配精致網(wǎng)站和首頁廣告

天涯論壇：經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)友們都不會陌生，天涯論壇簡單的說就是普通民眾聚集在一起，而以不同的話題以及不同的區(qū)域進(jìn)行分類，每個人都能發(fā)起話題與別人互動的這樣一個社區(qū)網(wǎng)站。它的特點就在于流量大，人氣高，信息傳播速度快，網(wǎng)友參與熱情高，口碑效果好。

價值何在：據(jù)天涯官方統(tǒng)計，天涯論壇的注冊用戶超過了六千萬，每天的流量超過一億，面對這樣大的資源和市場，任何企業(yè)都不應(yīng)該對此無動于衷。有人的地方，就有市場，有很多人的地方，那市場就非常大，而面對天涯這么的多的流量資源，其商業(yè)價值是不可限量的。

天涯的貢獻(xiàn)：那怎么利用這些資源，不僅企業(yè)在思考這個問題，天涯自己也在思考這個問題。經(jīng)過天涯論壇的商業(yè)團(tuán)隊的精心策劃，終于推出了天涯商家的服務(wù)項目，而這個項目的目的就是輔助商家更有效地發(fā)揮營銷能力，提升企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的口碑影響和擴大企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的知名度，從而有效促進(jìn)線上和線下兩個方面的銷售業(yè)績。

天涯商家的所享受的權(quán)利

領(lǐng)取商家執(zhí)照

商家身份及社區(qū)活動范圍權(quán)限等。

擁有個性化商家店鋪主頁（含公司基本資料、服務(wù)或產(chǎn)品信息展示、地圖標(biāo)識、粉絲互動、在線QQ，電話、微博互動等）

商家頻道聚合、粉絲活動、分享微博傳播等多種免費傳播攬客手段。

贈送如下資源的天涯推薦傳播資源：

1、全國及所在城市話題列表頁傳播

2、全國及所在城市列表頁傳播

3、城市首頁傳播（商家注冊所在地，目前僅限9大直營城市）

4、商家ID跟隨傳播

5、網(wǎng)友分享帖子到新浪微博等外站傳播

6、網(wǎng)友分享到帖子到天涯微博等傳播

7、商家店鋪主頁粉絲活動傳播

欲知詳情，請聯(lián)系 畢先生*** QQ 2236415494